品牌和包裝策略

品牌和包裝策略本單元主要討論的問(wèn)題品牌策略品牌的基本理論品牌策略品牌價(jià)值及品牌管理包裝策略產(chǎn)品包裝的含義和價(jià)值產(chǎn)品包裝策略一、品牌的基本理論品牌的概念品牌——是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)品牌＝品牌名稱(chēng)(brandname)＋品牌標(biāo)識(shí)(brandmark)品牌含義

品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是質(zhì)量的承諾和保證，也是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思。

屬性品牌代表著特定的商品屬性。利益品牌還體現(xiàn)著某種特定的利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)利益而不是購(gòu)買(mǎi)

屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。價(jià)值品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。

文化品牌可能附加和象征了一種文化。

個(gè)性品牌也反映一定的個(gè)性。使用者品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。

品牌含義舉例Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益羨慕尊重價(jià)值安全聲望文化效率品質(zhì)個(gè)性嚴(yán)肅權(quán)勢(shì)群體成功老板品牌意味著什么？

品牌已成為一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它代表著：屬性、利益、價(jià)值、文化、

個(gè)性、用戶(hù)

產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí)，但成功的品牌，若是管理得當(dāng)，會(huì)永遠(yuǎn)存在。內(nèi)涵不斷提升品牌的作用品牌資產(chǎn)品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值溢價(jià)降低營(yíng)銷(xiāo)成本抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有助于新產(chǎn)品的推出加強(qiáng)與中間商討價(jià)還價(jià)的能力品牌為顧客創(chuàng)造的價(jià)值維護(hù)消費(fèi)者利益簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決定避免風(fēng)險(xiǎn)自我表達(dá)的手段品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的??！品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。營(yíng)銷(xiāo)視野名車(chē)品牌大觀(guān)［1］寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀(guān)念，滿(mǎn)足顧客的最大愿望。營(yíng)銷(xiāo)視野名車(chē)品牌大觀(guān)［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。營(yíng)銷(xiāo)視野名車(chē)品牌大觀(guān)［3］大眾VW大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱(chēng)中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營(yíng)銷(xiāo)視野名車(chē)品牌大觀(guān)［4］沃爾沃又被稱(chēng)為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。營(yíng)銷(xiāo)視野名車(chē)品牌大觀(guān)［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。

企業(yè)標(biāo)志一組回旋錯(cuò)落的線(xiàn)條組成了一個(gè)平面造型為六面體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，象征著移動(dòng)通信的蜂窩網(wǎng)絡(luò)。線(xiàn)條縱橫交錯(cuò)，著尾相連，其中包含了“CHINAMOBILE”的縮寫(xiě)“C”和“M”兩個(gè)字母，寓意中國(guó)移動(dòng)通信四通八達(dá)，無(wú)處不在。兩組線(xiàn)條猶如握在一起的兩只手，象征著中國(guó)移動(dòng)通信通過(guò)自己的服務(wù)，拉近了人與人之間的距離；線(xiàn)條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，取其意為“全球通”。企業(yè)標(biāo)識(shí)釋義企業(yè)標(biāo)識(shí)釋義

標(biāo)識(shí)二、品牌弄策略品牌決策揪一覽表品牌化卸決策不用品憶牌使用品聚牌品牌歸刮屬?zèng)Q策制造商廁品牌分銷(xiāo)商品氣牌許可品牌品牌統(tǒng)讀分決策統(tǒng)一品旋牌個(gè)別品牌/多品牌分類(lèi)品牌公司加叮個(gè)別品心牌品牌更新決策形象更新定位品牌擴(kuò)展決策產(chǎn)品線(xiàn)條擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌合作品牌品牌策略不使用品遞牌的情形商品本身妨并不具有夠因制造者腳不同而形宏成不同的遮特點(diǎn)；消費(fèi)者浩習(xí)慣上課不是認(rèn)悶品牌而神購(gòu)買(mǎi)的俗東西；生產(chǎn)簡(jiǎn)單悼、沒(méi)有一性定的技術(shù)根標(biāo)準(zhǔn)，選僻擇性不大首的商品；大多數(shù)未音經(jīng)加工的饑原料產(chǎn)品趨勢(shì)：傳統(tǒng)上不介用品牌的權(quán)紛紛品牌曉化；品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒勝目，易籠讀易記構(gòu)思巧妙緊，暗示屬濕性富蘊(yùn)內(nèi)含延，情意濃例重避免雷燭同，超銜越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)悲的前提——明確目追標(biāo)市場(chǎng)砍和定位你認(rèn)識(shí)觀(guān)它們嗎御？品牌使稱(chēng)用者決滾策某些產(chǎn)因品用自成己的品尤牌，某旦些用中黑間商的要品牌制造商以自己的品牌推出產(chǎn)品自有品洋牌他人品牌以中間商品安牌或特許品牌將產(chǎn)品推粉入市場(chǎng)混合品牌聯(lián)合品牌以與他人興品牌聯(lián)合邁的方式推騙出產(chǎn)品：舞索愛(ài)手機(jī)案例分喉析：品誘牌使用巖者決策榮事達(dá)胖：從借編牌到創(chuàng)爹牌佳凈——百花——水仙——“合肥”水仙——榮事達(dá)榮亊達(dá)跡集團(tuán)公愈司的前頂身是合巧肥新新智機(jī)具廠(chǎng)稍。該廠(chǎng)娃于1980年底試制申出普通家漁用洗衣機(jī)之，精明的慎新新機(jī)具繼廠(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)人恐于1981年將廠(chǎng)鞏名改名轟為“合肥洗峰衣機(jī)廠(chǎng)”，轉(zhuǎn)而閣生產(chǎn)“佳凈”和“百花”牌単缸布洗衣機(jī)創(chuàng)和少量違雙缸產(chǎn)灑品洗衣泳機(jī)，年慨產(chǎn)約200賤0臺(tái),由于生產(chǎn)比設(shè)備和技枯術(shù)落后，跑產(chǎn)品質(zhì)量?jī)|差，幾年學(xué)后便陷入燦困境。膽還識(shí)過(guò)人的躲廠(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)在惑市政府和蹦主管部門(mén)扶的支持下山，于198第6年貸款銷(xiāo)從日本賊三洋公救司引進(jìn)獎(jiǎng)了雙桶監(jiān)大波輪楊新水流磚洗衣機(jī)貞生產(chǎn)設(shè)皺備和技阿術(shù)，把年廠(chǎng)名升總格為“合肥洗衣寫(xiě)機(jī)總廠(chǎng)”，考慮到邁自己的品三牌“佳凈”和“百花”已經(jīng)成了筍劣質(zhì)產(chǎn)品度的代名詞遙，不能再靜用了，于咐是和當(dāng)時(shí)乳中國(guó)洗衣掃機(jī)行業(yè)的休知名企業(yè)干上海洗衣?tīng)C機(jī)總廠(chǎng)聯(lián)后營(yíng),生產(chǎn)的雙遵桶洗衣機(jī)高掛部?jī)?yōu)產(chǎn)濫品“水仙”牌,產(chǎn)品銷(xiāo)路劇大開(kāi),供不應(yīng)求榜，一炮打能響，一舉日扭虧為贏塊，第一次攜借牌圓滿(mǎn)袍成功。經(jīng)遇過(guò)6年資本刻實(shí)力的肚積蓄和郵市場(chǎng)客背戶(hù)脈絡(luò)絮的培養(yǎng)千和發(fā)展張，當(dāng)年哨的“合肥洗餅衣機(jī)總綱廠(chǎng)”終于于199換3年停止借朗用“水仙”牌,打出了自暮己的品牌——“榮亊達(dá)”,并以中僻外合資究的形式屈享受了雨很多減子免稅的緒優(yōu)惠政捧策，開(kāi)區(qū)始輕裝渾上陣，姓在家電窯市場(chǎng)單巨打獨(dú)斗尼了。品牌統(tǒng)分媽決策個(gè)別品向牌不同的產(chǎn)蹲品用不同頌的品牌一個(gè)企業(yè)業(yè)的各元種產(chǎn)品雞均以同域一品牌婚進(jìn)入市執(zhí)場(chǎng)Phi米lip銅sC嗽ano健nS引ony雅Ha偷ier理Tc蹄l蒙牛東脅升農(nóng)場(chǎng)分類(lèi)品牌各產(chǎn)品線(xiàn)薦分別采用撓統(tǒng)一品牌家族品僚牌公司名立稱(chēng)+個(gè)別品謀牌名稱(chēng)統(tǒng)一品牌多品牌一種產(chǎn)品氧兩種或兩礦種以上競(jìng)謝爭(zhēng)品牌品牌擴(kuò)展腸決策產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌產(chǎn)品類(lèi)仰別現(xiàn)有的丹新窩的品牌名嗚稱(chēng)現(xiàn)有的新的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)圈展公司在現(xiàn)矮有類(lèi)別中源增加新的望產(chǎn)品項(xiàng)目造（如新配歸方、新風(fēng)巴味、新顏良色等），樓以同樣的虎品牌名稱(chēng)陰推出。又稱(chēng)品牌延伸：現(xiàn)有品牌名稱(chēng)用于新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品上。品牌擴(kuò)展一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。新品牌戰(zhàn)略在同一產(chǎn)品類(lèi)別中增設(shè)多種品牌。多品牌戰(zhàn)略小心品搭牌擴(kuò)展袖（延伸硬）陷阱陷阱1：損害原幼品牌的高求質(zhì)形象陷阱2：品牌嫩淡化陷調(diào)阱3：心理沖施突陷宅阱4：蹺蹺泳板效應(yīng)有共同的均主要成份相同的垂服務(wù)系數(shù)統(tǒng)技術(shù)專(zhuān)恐業(yè)的連駱結(jié)彼此共享疫的利益點(diǎn)相似的婚使用者示形象品牌延伸扣的決策準(zhǔn)舟則品牌更紹新策略品牌更楊新是指錢(qián)隨著企港業(yè)經(jīng)營(yíng)否環(huán)境的軋變化和嫌消費(fèi)者明需求的瞧變化，善品牌的著內(nèi)涵和相表現(xiàn)形府式也要唯不斷變牢化發(fā)展啟，以適光應(yīng)社會(huì)域經(jīng)濟(jì)發(fā)乓展的需麻要。形象更辦新：階新段性調(diào)租整（從雨豆?jié){到芳維他奶膨）定位的隔修正園：七喜“非可樂(lè)”三、品鑄牌價(jià)值物與品牌偽保護(hù)案例分娘析：品襪牌價(jià)值可口可樂(lè)插；五糧液VS二鍋頭2009全球品啦牌價(jià)值常前十名全球最有各價(jià)值品牌銷(xiāo)前十位品允牌價(jià)值對(duì)槐比表2005排名品牌價(jià)值2006排名品牌價(jià)值1可口可樂(lè)675251可口可樂(lè)670002微軟599412微軟569273IBM533763IBM562014通用電氣469964通用電氣489075英特爾355885英特爾323196諾基亞264526諾基亞301317迪斯尼264417豐田279418麥當(dāng)勞260148迪斯尼278489豐田248379麥當(dāng)勞2750110萬(wàn)寶路2118910奔馳21795全球最有大價(jià)值品牌脆前十位品盛牌價(jià)值對(duì)洲比表2002年品牌排名品牌價(jià)值（億美元）2003年品牌排名品牌價(jià)值（億美元）2004年品牌排名品牌價(jià)值（億美元）1、可口可樂(lè)696.371、可口可樂(lè)704.51、可口可樂(lè)673.942、微軟640.912、微軟651.72、微軟613.723、IBM511.883、IBM517.73、IBM537.914、通用電氣413.114、通用電氣423.44、通用電氣441.115、英特爾308.615、英特爾311.15、英特爾334.996、諾基亞299.706、諾基亞294.46、迪斯尼271.137、迪斯尼292.567、迪斯尼280.47、麥當(dāng)勞250.018、麥當(dāng)勞263.758、麥當(dāng)勞247.08、諾基亞240.419、萬(wàn)寶路241.519、萬(wàn)寶路221.89、豐田汽車(chē)226.7310、奔馳210.1010、奔馳213.710、萬(wàn)寶路221.28我國(guó)最有嘴價(jià)值品牌驢前六位品雙牌價(jià)值對(duì)講比表2004排名品牌價(jià)值2005排名品牌價(jià)值2006排名品牌價(jià)值1海爾6161海爾7021海爾7592紅塔山4692聯(lián)想4702聯(lián)想6073聯(lián)想3073紅塔山4693TCL3624五糧液306.824五糧液338.034五糧液358.265第一汽車(chē)306.655第一汽車(chē)337.105第一汽車(chē)357.286TCL305.696TCL336.666紅塔山336.062009中國(guó)品沾牌價(jià)值繩前五強(qiáng)基于財(cái)灑務(wù)分析牢、消費(fèi)捎者行為跳分析和降品牌強(qiáng)石度分析暗而獲得軋的中國(guó)只品牌國(guó)卻家隊(duì)陣周容中，工商銀行許以1250鍛.86億元的品蒜牌價(jià)值首蘭次榮登本硬年度最具皆?xún)r(jià)值品牌勉榜首。占悅據(jù)榜單前鬼五名的還盲有國(guó)家電港網(wǎng)（119層3.6浩5億元）、CCTV（108伯5.2傾9億元）辨、中國(guó)爐移動(dòng)（106秤8.3該3億元）滿(mǎn)、中國(guó)匪人壽（824棚.37億元）中國(guó)馳名痛商標(biāo)品牌遣價(jià)值排前多列的是紅健塔山、五錘糧液、聯(lián)呢想、海爾掙、東風(fēng)汽買(mǎi)車(chē)、四川光長(zhǎng)虹、萬(wàn)證科、娃哈班哈、張?jiān)Ｓ偷?。品牌保究護(hù)品牌保導(dǎo)護(hù)——馳名商挑標(biāo)199盡6年8月14日，根泉據(jù)《保護(hù)工業(yè)微產(chǎn)權(quán)巴黎緩公約》的規(guī)定沉，我國(guó)離國(guó)家工晚商行政返管理局潔發(fā)布并庸實(shí)施了《馳名商肝標(biāo)認(rèn)定魂和管理釀暫行規(guī)演定》。馳名商芬標(biāo)：市立場(chǎng)上享堆有較高我聲譽(yù)并宵為相關(guān)漲公眾所糾熟知的銹注冊(cè)商劫標(biāo)。除了享有膏商標(biāo)注冊(cè)始的專(zhuān)用權(quán)四外，有權(quán)親禁止他人壘在一定范根圍的非類(lèi)似堆商品上注冊(cè)或回使用相同或數(shù)近似的此商標(biāo)，甚至愛(ài)有權(quán)禁樣止他人巧將馳名漁商標(biāo)相同或近務(wù)似的文字導(dǎo)作為企業(yè)鼠名稱(chēng)的一呈部分使用。匪專(zhuān)用權(quán)隨跨越國(guó)齡界。國(guó)家商構(gòu)標(biāo)局負(fù)巧責(zé)認(rèn)定提交使?jié)櫽迷撋唐葮?biāo)的商澤品在中葛國(guó)的銷(xiāo)礦售量及值銷(xiāo)售區(qū)活域近三年臭來(lái)的主于要經(jīng)濟(jì)族指標(biāo)（少年產(chǎn)量禽、銷(xiāo)售悲額、利桑潤(rùn)、市亮場(chǎng)占有蔽率）中國(guó)同終行業(yè)排巾名、國(guó)外銷(xiāo)胖售量及投銷(xiāo)售區(qū)諷域廣告發(fā)狐布情況最早使用嘉及連續(xù)使環(huán)用的時(shí)間在中國(guó)及殿外國(guó)的注拐冊(cè)情況該商標(biāo)犧馳名的楊其他證孫明文件品牌管忍理品牌管核理包含懸品牌的中設(shè)計(jì)、沙注冊(cè)、你運(yùn)營(yíng)和槐維護(hù)等編一系遺列活動(dòng)駁。品牌管理此的組織形他式：職能管理宴制品牌經(jīng)理各制品牌資產(chǎn)巷管理（戰(zhàn)略品牌苦管理——Kev江in作lan潮eK顆ell蓋er）第二部運(yùn)分姥產(chǎn)品包淘裝策略包裝的罩含義從靜態(tài)來(lái)調(diào)講，包裝就指在流通寶過(guò)程中為保護(hù)產(chǎn)噸品、方便儲(chǔ)謎運(yùn)和促進(jìn)銷(xiāo)期售而按一奴定技術(shù)巖方法采冷用的容凡器、材精料和輔攜助物；從動(dòng)態(tài)來(lái)垮講，包裝工指為保護(hù)仙產(chǎn)品、方妹便儲(chǔ)運(yùn)、刮促進(jìn)銷(xiāo)售路而采用容膝器、材料隔和輔助物桂的過(guò)程中走施加一定浴技術(shù)方法尋的操作活動(dòng)。產(chǎn)品包因裝的構(gòu)艦成要素商標(biāo)或品供牌包裝形場(chǎng)狀包裝顏覺(jué)色包裝圖店案包裝材洪料產(chǎn)品標(biāo)簽——附在包擊裝上的歐文字、闊圖形、遭雕刻及鉤印制的符說(shuō)明要考慮：語(yǔ)言法律顧客茄須知（成份、改數(shù)量、有坦效日期、弦使用說(shuō)明孩、質(zhì)檢號(hào)為、認(rèn)證標(biāo)丹志等）標(biāo)簽包裝的種好類(lèi)按其在流貸通過(guò)程中區(qū)作用的不擺同，可分橋?yàn)椋哼\(yùn)輸考包裝和銷(xiāo)標(biāo)售包裝按其所哄處的層紡次不同靈可分為壁：首要屬包裝、聽(tīng)次要包效裝、裝斧運(yùn)包裝按其使用仗的材料可鳳分為木包吩裝、紙包談裝、塑料予包裝、金斯屬包裝、姜玻璃包裝壇、纖維織蠟物包裝和尿復(fù)合材料謎包裝等按其采用壯的技術(shù)可雷分為防震陳包裝、防潑水包裝、洋防潮包裝裁、防銹包煮裝、防盜裳包裝、保增鮮包裝、鋸速凍包裝旗、無(wú)菌包墾裝、充氣若包裝、真并空包裝等包裝的作脫用保護(hù)產(chǎn)康品方便產(chǎn)春品的儲(chǔ)挽運(yùn)和銷(xiāo)延售方便產(chǎn)忌品的攜予帶和使案用促進(jìn)銷(xiāo)售掌（外觀(guān)美墓刺激購(gòu)買(mǎi)斗）提供創(chuàng)急新的機(jī)爭(zhēng)會(huì)（金黃金甲翻蟹）包裝對(duì)竊品牌識(shí)筑別、自壯我認(rèn)同借、品牌翻關(guān)系的紫作用類(lèi)似包裝配套包申裝雙重用途吼包裝附贈(zèng)品包裝分類(lèi)包裝分等級(jí)包虎裝常見(jiàn)的包柳裝策略警惕兩種情況包裝粗糙、簡(jiǎn)陋