市場營銷第4五章市場購買行為分析

市場營銷第4五章市場購買行為分析

消費者市場

影響消費者購買行為的因素

消費者購買行為與決策

組織市場

組織市場購買行為一、消費者市場的含義

消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人和家庭構(gòu)成的市場。

Why?Who?How?When?Where?Objectives購買目的Organization購買組織Operations購買行為Occasions購買時間Outlets購買地點7W7O

What?

Who?

Objects購買對象

Occupants購買者二、消費者市場的特點分散性非專業(yè)性多變性替代性非營利性差異性特點20世紀(jì)60年代初，在一家大型鐘表制造商的瑞士產(chǎn)品展示會上，一家倫敦國際廣告代理商的高級董事發(fā)表了一席評論，他說：歸根結(jié)底,一個人之所以買表，是為了知道時間。然而公司總裁卻說：不完全是，對大多數(shù)人來說，手表是個很好的裝飾品、一件首飾、一種美的表現(xiàn)物，其報時功能倒是次要的。

需求本質(zhì)的變化

在各個城市的轎車市場上，出租車的選型有著驚人的一致性，一個城市通常只有少數(shù)幾個品牌的車有幸被出租車司機選擇作為出租車，這些轎車的性能、造型和價位基本一致。而同時，任何一個城市的私人轎車卻千姿百態(tài)，品牌分布要分散的多，價格從幾百萬元到幾萬元一輛不等，款式、風(fēng)格各異。其原因就在于消費者需求的個性化，購買者行為的非營利性和非專家性。

轎車的不同選擇結(jié)果三、消費者市場的購買對象特殊品選購品便利品

消費者市場影響消費者購買行為的因素

消費者購買行為與決策

組織市場

組織市場購買行為文化因素社會因素個人因素心理因素購買者購買者消費者購買行為一、文化因素

文化因素文化亞文化社會階層（一）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。它規(guī)定了社會人們的標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范。即不僅規(guī)范了人們自身的行為方式，也體現(xiàn)了人們對他人的行為方式的要求。文化包含的潛在元素有：價值觀、文字、語言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等。

文化會影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同!

寶潔的佳美(Camay)香皂在日本的廣告節(jié)目中出現(xiàn)男士直接恭維女士外表的場景。這個廣告與日本的文化相沖突，結(jié)果導(dǎo)致這種香皂在日本滯銷。廣告活動也因此終止。

價值觀——佳美香皂

不同國家對營銷手段和宣傳有不同的法律約束，以營銷廣告為例，在英國，刊登廣告的報紙可發(fā)行全國各地，在西班牙，廠商只能在當(dāng)?shù)貓蠹埳峡菑V告，在阿拉伯國家，女性不能作廣告，在法國、挪威和保加利亞不得對香煙和烈性酒作廣告，在澳大利亞和意大利對兒童的電視廣告有限制。對比廣告在美國司空見慣，在德國、意大利、比利時則是違法的。

法律——營銷廣告

中國、新加坡、日本等亞洲國家都相信風(fēng)水，美國凱悅旅館在新加坡建旅館時是按照標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的，沒有遵從這種習(xí)俗，旅館開業(yè)之后旅客甚少，后來不得不重新設(shè)計，使旅館的設(shè)計符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)水習(xí)俗。風(fēng)俗習(xí)慣——風(fēng)水（二）亞文化

亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族文化、宗教文化、種族文化和區(qū)域文化等。

“可口可樂”連續(xù)5年高居世界最有價值品牌榜首，其成功之處就是可口可樂公司善于把當(dāng)?shù)匚幕砟钊跁焦镜慕?jīng)營管理中，達(dá)到相互間的溝通和互融，消除文化障礙，實現(xiàn)消費認(rèn)同與市場開拓?？煽诳蓸愤M(jìn)入我國市場時，起初將名稱翻譯成“可渴可蠟”，后來改譯為“可口可樂”，僅從字面上，“可口可樂”就贏得了我國消費者的好感，使它在我國市場的銷售如日中天?？煽诳蓸愤€在我國推出12生肖產(chǎn)品包裝，“大阿?！辟R歲包裝、“阿?！毙〗忝脩驯Э煽诳蓸焚R歲廣告等，營銷方式完全適應(yīng)了我國文化風(fēng)情，產(chǎn)品也自然深受消費者青睞。

民族文化——可口可樂

日本索尼收錄機的電視廣告曾在泰國遭滅頂之災(zāi)：畫面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動。然而，當(dāng)佛祖套上索尼收錄機的耳機之后，竟然凡心啟動，在佛堂上眉飛色舞，手舞足蹈…．佛祖之威嚴(yán)和宗教之虔誠蕩然無存。泰國是“佛教之國”，這則廣告觸犯了國教，激起了所有泰國人的憤怒，索尼在泰國苦心經(jīng)營的業(yè)績毀于這則廣告。宗教文化——索尼收錄機

在馬尼拉，人們常常將紫色與死亡相聯(lián)系，在日本白色用于哀悼，所以在這些地方做廣告時，將色彩稍加變化就可避開上述忌諱。

種族文化——顏色

種族文化在美國拉美人主要購買食品、飲料、家庭護(hù)理品；黑人比白人購買更多的衣服、個人用品、家具、香水；白人消費更多的食品、旅游、娛樂（非洲、印度：香水）

目前，我國啤酒總產(chǎn)量已連續(xù)位居世界第一，人均啤酒消費量已接近22升，但中西部地區(qū)卻僅在10升左右，8億多人口的農(nóng)村人均連5升不到。而世界平均水平目前是30升，歐美國家人均年消費啤酒已超過80升。其中，啤酒消費大國的捷克、愛爾蘭、德國人均消費分別已超過159、135和117升，而我國人均消費量，僅相當(dāng)于捷克的1/8、美國的1/4和日本的40%。這一組數(shù)據(jù)固然有很大的經(jīng)濟(jì)因素（消費者的經(jīng)濟(jì)條件）相制約，而無可否認(rèn)的是不同區(qū)域的人的消費習(xí)慣不同也是重要因素。（南北差異）

區(qū)域文化——啤酒中國傳統(tǒng)文化對消費者行為的影響中國傳統(tǒng)文化的基本精神：1.講究中庸：不過不及、不偏不倚2.注重人倫：倫理道德、儒家思想3.看重面子：好名聲、怕丟人現(xiàn)眼消費行為：1.消費行為大眾化2.“人情”消費比重大3.消費中重積累和計劃性4.以家庭為主的購買準(zhǔn)則（三）社會階層

社會階層是指一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為規(guī)范。社會階層由經(jīng)濟(jì)因素、相關(guān)關(guān)系因素和政治因素所決定。

社會學(xué)家瓦得和魯特把美國社會分成七個階層：上上層（不到１％）有大量遺產(chǎn)、出身顯赫的達(dá)官貴人。他們慷慨捐獻(xiàn)慈善事業(yè)，活躍在社交場合，將孩子送入最好的學(xué)校。是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要消費者。他們的采購和穿著比較保守，不喜歡炫耀自己，他們的消費行為往往成為其他階層模仿的榜樣。上下層（２％左右）具有職業(yè)和業(yè)務(wù)方面的非凡能力而擁有高薪。通常來自中產(chǎn)階層。他們喜歡采購一些與其地位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，如昂貴的住宅、游艇和汽車等，送孩子進(jìn)貴族學(xué)校。他們擺闊、揮霍浪費的消費方式是為了給人們留下印象，這一階層人們的志向是能被接納入上上層。中上層（約占１２％）這是一些專業(yè)人士和經(jīng)理人員。這些人是優(yōu)良住宅、衣服和家用器具的主要消費者。他們注重子女教育，富有公德心，注重家庭的布置，追求的是一種優(yōu)雅的生活。中間層（３２％）是中等收入的白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)階層，他們理想的居住條件是在“城市中較好的一側(cè)”，有個“好鄰居”，大部分人看重時尚，不少人擁有進(jìn)口汽車，愿在子女的教育上花錢。中下層（勞動階層）（３８％）即那些收入比較穩(wěn)定的藍(lán)領(lǐng)工人，是中低檔商品的主要購買者。下上層（９％）從事體力勞動的無技術(shù)的工人，他們工資低，缺少教育，但不領(lǐng)求救濟(jì)，是低檔商品的主要購買者。下下層（７％）與財富不沾邊，經(jīng)常失業(yè)或從事“最骯臟的工作”，他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”、“破的”。是舊貨市場的主要購買者。二、社會因素

社會因素參照群體家庭社會角色（一）參照群體

參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。

首要群體（非正式）

直接參照群體（成員群體）次要群體（正式）參照群體

向往群體

間接參照群體（非成員群體）

厭惡群體參照群體對消費者購買行為的影響（阿希實驗）：示范性，即參照群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式。仿效性，即參照群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。一致性，即由于仿效而使消費行為趨于一致。安全性，即會使消費者對自己的購買行為產(chǎn)生安全感。（二）家庭

家庭是指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個人或更多人組成的群體。

婚前家庭。成員主要是父母及祖父母，他們對消費者的世界觀、價值觀的形成，進(jìn)而對他們的行為會產(chǎn)生影響。消費者最早的消費行為往往是從其婚前家庭中學(xué)會的?；楹蠹彝ァ＜聪M者個體的現(xiàn)實家庭。家庭人口數(shù)、家庭成員結(jié)構(gòu)、消費者個體在家庭中的地位及所充當(dāng)?shù)慕巧珪οM者的購買行為產(chǎn)生直接的影響。家庭購買的類型：一人獨自做主全家參與意見，一人做主全家共同決定典型的產(chǎn)品支配形式：一般來說，丈夫在決定是否購買和在何時、何地購買等方面有較大影響，妻子在決定所購產(chǎn)品的顏色、款式等外觀特征方面有較大影響。丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂子女支配型:時尚用品

泰森公司敏銳的認(rèn)識到孩子在在家庭決策中的影響并對此進(jìn)行跟蹤研究。研究發(fā)現(xiàn)：80%的6-14歲的孩子都在使用微波爐，而不到14歲的孩子一般不太會購買袋裝食品，但是他們卻肯定會對父母有影響。泰森公司抓住這一點，將“瘋狂旋律”的標(biāo)志用在其微波食品LooneyTunes包裝上，在兒童廣告上突出這些標(biāo)志試圖使兒童相互攀比，鼓勵孩子們?nèi)ヒ笏麄兊母改纲徺I這種產(chǎn)品。

孩子的力量（三）社會角色

社會角色是指個人在群體、組織。及社會中的地位和作用。一個人在不同的場合擔(dān)任不同的角色，具有不同的社會地位，反映出社會對他的總評價。由于不同的需要，會購買不同的商品。這些會對個體的購買行為產(chǎn)生影響。

角色演化既給營銷者帶來機會也提出挑戰(zhàn)。婦女角色的轉(zhuǎn)變，使她們同男性一樣可以從事劇烈運動，許多公司因此向婦女提供各種運動用品和運動器材；職業(yè)女性人數(shù)的日益增多，使得方便女性攜帶和存放衣物的衣袋應(yīng)運而生；婦女在職業(yè)領(lǐng)域的廣泛參與，改變了她們的購物方式，許多零售商也因此調(diào)整其地理位置和營業(yè)時間，以適應(yīng)這種變化。研究發(fā)現(xiàn)，全職家庭主婦視購物為主婦角色的重要組成部分，而承擔(dān)大部分家庭購物活動的職業(yè)女性對此并不認(rèn)同。顯然，在宣傳產(chǎn)品和對產(chǎn)品定位的過程中，零售商需要認(rèn)識到基于角色認(rèn)同而產(chǎn)生的購物動機上的差別。

婦女角色的轉(zhuǎn)變?nèi)?、個人因素

個人因素年齡和性別職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況生活方式、個性及自我觀念（一）年齡和性別兒童期青年期成年期中年期老年期嬰兒期

保健品

家庭用品

文體用品、時裝

糖果、冷飲、玩具

牙膏香精不但具有一定的香氣類型,而且還具有一定的口味和口感。同一個配方的牙膏產(chǎn)品,如果選用不同的香精,就會使消費者產(chǎn)生不同的影響和印象,而產(chǎn)生不同的效果。

兒童階段是形成自己口味特點和使用習(xí)慣的重要時期。他們往往更加注重刷牙的樂趣和香味的新奇,對于功能性并不是特別的強調(diào),只是家長有意識地選擇防齲齒的牙膏。具有強烈的刺激性香氣和口味的產(chǎn)品難以被兒童消費者接受,更多的是具有新奇的包裝,膏體中加入彩條或彩粒以及單一的水果香氣的牙膏,能滿足他們頑皮好動的天性而受到他們的歡迎。

年齡——牙膏中的香精

青少年階段,正處于工作和學(xué)習(xí)的重要時期,同時由于心理和生理的逐漸成熟,更需要在異性面前表達(dá)青春活力的自信,追求自己生活與工作的興趣,建立良好的人際關(guān)系,并著眼于自身發(fā)展的未來。這一階段他們會非常注重自己的形象,而清新的口氣會令他們在交際中充滿自信與活力,所以選擇能夠表現(xiàn)自信、健康,得到社會贊同的,并能給予提神、醒腦、清新口氣、留香持久香型的牙膏,更符合他們的要求。

年齡——牙膏中的香精

中老年消費者,由于他們工作和生活已非常穩(wěn)定,更多的是在工作壓力與家庭責(zé)任感之間進(jìn)行協(xié)調(diào)。他們的口味與習(xí)慣已很難改變,并且由于生理原因出現(xiàn)的牙病及煙酒過度而產(chǎn)生口臭,更多地促使他們選擇一種具有功能性,能抑制口臭,刺激性強的、香氣濃郁的牙膏。藥草香氣與冬青香氣會使他們產(chǎn)生功能的聯(lián)想,同時刺激性和香氣也比較強,這樣香型的牙膏會更適合于他們。

年齡——牙膏中的香精不同性別消費者購買動機的特點：

女性男性具有較強的主動性和靈活性具有濃厚的感情色彩購買動機易受外界因素影響，波動性較大動機形成迅速、果斷、具有較強自信性購買動機具有被動性

購買動機感情色彩比較淡薄

日本網(wǎng)絡(luò)調(diào)查針對20-59歲總計1600人的男女進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)年齡與性別有非常大差異?！駥ζ囬_始產(chǎn)生興趣的時間以男性來說幾乎所有受訪者約在小學(xué)1-3年級左右，高中時期則占半數(shù)，步入社會后的就業(yè)時期持續(xù)熱衷汽車者也有超過八成之多。但女性似乎對汽車比較晚熟些，少部分從高中時期慢慢對汽車有概念，將近七成受訪者則是出社會后才產(chǎn)生興趣。性別——日本汽車消費者的性別喜好

●誰影響你對汽車產(chǎn)生興趣無論男性或女性受訪者，以父親與友人的影響比例最高，父親占19.5﹪，男性方面友人影響占22.6﹪，女性為32.6﹪。而男性受F1等賽車運動影響者高達(dá)20.4﹪，電視與電影的影響為13.4﹪，看來視覺性的效益也不小。不過對女性來說，車廠在媒體上的宣傳似乎吸引不了女性注意，僅單純受父親和友人影響而已。

性別——日本汽車消費者的性別喜好（二）職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況

不同職業(yè)的消費者扮演著不同的社會角色，承擔(dān)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價值觀和行為準(zhǔn)則，對商品的需求和興趣也不相同。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞、收入水平的高低對消費者的購買行為有著更為直接的影響，人們的消費心理和購買模式往往隨著其經(jīng)濟(jì)狀況的變化而變化。不同的收入水平，決定了不同的購買能力，決定了需求的不同層次和傾向。（三）生活方式、個性及自我觀念

生活方式是指人們生活、花費時間和金錢方式的統(tǒng)稱，它反映了人們的個人活動、興趣和態(tài)度。個性是一個人所特有的心理特征。自我觀念是指人們由于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。BoBo族（bobos)，也有人翻譯為“波波族”，“布波族”。BoBos一是Bourgeois（布爾喬亞）和Bohemian（波西米亞）兩詞合并而成。BoBo族指的是那些擁有較高學(xué)歷、收入豐厚、追求生活享受、崇尚自由解放、積極進(jìn)取的具有較強獨立意識的一類人。BOBO族——一種新的生活方式生活宣言：追求自由,挑戰(zhàn)自我，實現(xiàn)心靈滿足。生活心態(tài)：喜歡競爭和挑戰(zhàn)，具有專業(yè)精神的冒險家，習(xí)慣制造夢想繼而把它演變成現(xiàn)實。有點理想，有點抱負(fù)，有點激情。可以分享成功的快樂，也可以承受落敗的沮喪。生活方式：富有小資情調(diào)，注重生活質(zhì)量，追求有個性的極品生活，他們愛名牌，因為他們欣賞獨特的設(shè)計，精選細(xì)挑的質(zhì)料和一絲不茍的手藝，名牌穿在他們身上，自有一派氣度；但他們從不迷信名牌，他們毫不介意T恤破仔褲，又顯現(xiàn)出另類瀟灑。他講究生活品位，最佳的音響器材、最優(yōu)雅的室內(nèi)裝潢和意大利家具、最不落俗套的歐洲汽車、波爾多紅酒是他的最愛，潮流食肆、酒吧、disco，總比別人先知先到，因為所有開幕酒會，他總是在被邀請之列；但他從不執(zhí)著拘謹(jǐn)?shù)南硎苌罘绞剑缘財傄惨慌奢p松自若。BOBO族的七個消費法則

NO.1：只有俗氣的暴發(fā)戶才會花大把的鈔票在奢侈品上。有教養(yǎng)者只會把大筆的錢花在必需品上。亞里斯多德對需求和欲求做了明確的定義：需求是我們求生存不可或缺的東西，像住所、食物、衣服和其他生活的必需品；而欲求則是那些我們想要高人一等的東西。BOBO族對于把大筆財富投資在他們認(rèn)為是需求的資產(chǎn)上是毫不猶豫的，但是如果只把錢花在滿足欲求上，卻是為他們所不容的。舉例來說，花幾百塊錢買頂級登山鞋是可被接受的，但是花同樣的錢去買搭配正式服裝的頂級名牌皮鞋則是粗俗的。BOBO族的七個消費法則

NO.2：花大把鈔票在任何有“專業(yè)品質(zhì)”的事物上，百分之百可以被接受，即使這些東西和你的專業(yè)一點關(guān)系都沒有。我們當(dāng)中沒有幾個人能爬上珠穆朗瑪峰，但是，這并不是意味著我們買一件專業(yè)登山用的三層Gore-TexAlpenglow土撥鼠閃電系列(MarmotThunderlight)強化型外套有什么不合理。雖然有教養(yǎng)的人絕對不會按照人們身上所佩戴的珠寶首飾價錢來評論他們，卻會按照他們所用的器具價格來加以判斷。在購買器具時，你必須證明你一絲不茍到會鑒別這些東西的耐用度和是否為手工所制。你必須要表明你花錢是花在刀刃上。BOBO族的七個消費法則

NO.3：你必須在小事上力行完美主義。他們可能會翻爛五金器材的目錄，直到他們找到認(rèn)為是全世界最好的拉取式噴頭、瑞士制的KWC水龍頭為止。他們想要的是那些還沒有被大眾發(fā)現(xiàn)，但是它的巧妙設(shè)計卻又能夠讓生活更方便或更特別的稀有配備。一個高度敏感的人在使用特別設(shè)計的開罐器開罐頭湯時，內(nèi)心甚至?xí)蝗挥楷F(xiàn)一股肯定人生的喜悅。一件東西愈小，在購買時的細(xì)心考慮就愈值得稱贊。BOBO族的七個消費法則

NO.4：原始質(zhì)地最重要。

20世紀(jì)80代有成就但貪婪的雅皮也可能喜歡表面平滑的東西——像無光澤的黑色家具、打光的亮漆地板。但BOBO族則偏好營造充滿著自然的不規(guī)則景觀的環(huán)境。對他們而言，粗糙意味著真實和美德。BOBO族的七個消費法則

NO.5：賣弄是一件丟臉的事情，你必須學(xué)習(xí)如何表現(xiàn)低姿態(tài)。嘗試去模仿比你高一級的社會階層，喜歡和鄰居比較是再傻瓜不過的事情了。你所有事情都必須要比你的鄰居更隨意一些。你的家具裝潢必須稍稍具有一些鄉(xiāng)村氣息，你的生活也必須表現(xiàn)出更簡樸。所以褪色的牛仔褲可以賣得比新品還貴。BOBO族的七個消費法則

NO.6：BOBO族會花大錢購買從前很廉價的物品。為了努力不讓自己被金錢腐化，BOBO族投注許多時間，讓他們和那些比自己更有錢，但是學(xué)歷沒他們高的有錢精英階級保持距離。這些人偏好購買較下層階級永遠(yuǎn)買不起的東西，但是，BOBO族則偏好富有階級永遠(yuǎn)都不會買的東西。BOBO族以高得多的價格買下各種從前很便宜的東西：一瓶5美元的水、一塊12美元的肥皂、一片1.5美元的意大利餅干……BOBO族的七個消費法則

NO.7：布波族喜歡的商店，是那些可選產(chǎn)品超乎其所求的而不關(guān)心價錢等俗事的商店。

BOBO族拒絕在大眾消費市場里只扮演被利用者的角色。其他人會買機器制的產(chǎn)品，或住在一模一樣的郊區(qū)公寓中。BOBO們不希望別人看到他們從眾的購物模式，他們不會抄襲別人的購買行為，他們要成為擁有物的評審家。四、心理因素

心理因素動機知覺學(xué)習(xí)

信念和態(tài)度（一）動機

動機是一種驅(qū)使人滿足需要，達(dá)到目的的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。

自我實現(xiàn)

尊重需要

社會需要

安全需要

生理需要（二）知覺

知覺是指感覺器官與大腦對刺激做出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決與刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。消費者知覺的選擇性：

選擇性注意

選擇性扭曲

選擇性保留消費者知覺的選擇性意味著營銷者應(yīng)采用合適的方法來滲透消費者的知覺過程。如：

–采用重復(fù)刺激的方法

–設(shè)計不冒犯消費者的信息，迎合消費者對事實和真理的偏好。

要吸引消費者的興趣，通常有兩條策略：①運用刺激物特征如整版廣告、亮麗的色彩動畫等吸引消費者的注意力；②將廣告信信息與目標(biāo)市場感興趣的事物設(shè)法連在一起。增加廣告吸引力也可以著眼于廣告的某些特定部分，公司形象廣告（即對公司而非對公司的產(chǎn)品）更容易抓住觀眾的注意力。有調(diào)查表明，接近半數(shù)的觀眾從并未注意到公司廣告中最重要的信息——公司名稱，所以為避免這個問題，最簡單的方法就是將公司名稱放在廣告中最顯眼的位置。

吸引消費者（三）學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的持續(xù)性改變。消費者通過學(xué)習(xí)獲得了知識，會改變自身的購買行為，減少購買風(fēng)險。

貝因美公司是一家成立于1992年的嬰幼兒食品生產(chǎn)銷售企業(yè)，目前已成為國內(nèi)同類企業(yè)的強勢品牌，貝因美取得成功的一個重要原因，就是有效地通過其“育嬰工程”開展消費者教育。育嬰工程的宗旨是通過持續(xù)努力，傳播科學(xué)育兒知識，促進(jìn)中國嬰幼兒全面健康成長。其主要工作有：

1.在全國各地設(shè)立貝因美育嬰咨詢服務(wù)中心，以會員制形式向消費者提供科學(xué)育嬰理念和方法的服務(wù)。

2.開通12條育嬰免費咨詢電話，免費為消費者服務(wù)。

3.獨家斥巨資創(chuàng)建中國育嬰網(wǎng)。

4.編著出版育嬰專著——《育嬰指南》，普及育嬰知識。

5.免費向全國新生兒家長發(fā)送1000余萬份《科學(xué)喂養(yǎng)手冊》。

6.建立用戶數(shù)據(jù)庫，對用戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)。貝因美的消費者教育（四）信念和態(tài)度信念是指一個人對事物所持有的確定性看法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導(dǎo)致的行動傾向。

營銷人員可以通過改變已存在的積極信念的強度，來影響消費者的態(tài)度。在歐洲，90年代中期，牛肉的消費下降了50％以上，這一戲劇性的變化，嚴(yán)重打擊了牛肉供應(yīng)商。研究分析表明，消費者受雞肉廣告的吸引，認(rèn)為雞肉含有更低的膽固醇和卡路里，而原來對牛肉種種健康性的信念被遺忘了。為此，牛肉行業(yè)委員會花費數(shù)千萬廣告費，將牛肉和雞肉作比較，從而重新喚起并加強了消費者認(rèn)為牛肉是健康食品的信念，并在短期內(nèi)使牛肉的消費量有了很大的提高。

改變消費者態(tài)度

消費者市場

影響消費者購買行為的因素

消費者購買行為與決策

組織市場

組織市場購買行為人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色：

發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：提出意見或建議并影響購買決策的人。決策者：決定是否買、如何買、哪里買的人。購買者：實際采取購買行為的人。使用者：實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

一、參與決策的角色

購買參與程度品牌差異程度

大

小

高

低

復(fù)雜型購買行為

協(xié)調(diào)型購買行為

變換型購買行為習(xí)慣型購買行為

消費者購買行為類型

二、消費者購買行為

三、消費者購買決策過程引起需要收集信息評估方案

購買決策

購后行為

消費者購買過程模式

（二）收集信息消費者信息收集的來源主要有：個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽公共來源：大眾傳播媒介經(jīng)驗來源：產(chǎn)品的操作.檢查和使用

商業(yè)來源一般起通知的作用，個人來源起判斷購買是否合理的評價作用。

（三）評價方案

產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)評價模型

彩電屬性評價分析

（四）決定購買

通過信息的收集和對各個品牌屬性的評價，消費者會形成某種偏好，即可能形成某種購買意圖而偏向購買他們所喜愛的品牌。但在購買意圖和購買決策之間，還受兩個因素的影響：

在這個階段，企業(yè)營銷活動的任務(wù)是提高消費者對本品牌產(chǎn)品的屬性評價，促使其作出購買本企業(yè)產(chǎn)品的決策。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費者對本品牌屬性評價。即：實際再定位改變消費者的品牌信念，以糾正其對本品牌某一屬性的過低評價。即：心理再定位改變對競爭品牌的信念，糾正對對手某一屬性的過高評價，通過對比性廣告來實現(xiàn)。即：競爭性反定位改變重要性權(quán)數(shù)值，以說服顧客更重視本品牌所具有的杰出屬性。喚起對被忽視屬性的注意，以突出本品牌特有的屬性。改變顧客理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。（告訴顧客太多的電視機功能是沒必要的）出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動

直接向廠商尋求賠償

采取法律行動尋求賠償

向廠商、私人或政府機關(guān)投訴采取私下行動

決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主

把不滿意的感受告訴周圍的人消費者不滿意時采取的方式

（五）購后行為

Hanson，男，31歲，已婚，工商管理碩士，大學(xué)講師。家中已有一臺配置較好的計算機，但由于經(jīng)常打印的不便，打算添置一臺打印機。Hanson希望自己成為一個學(xué)術(shù)型的成功者，自信、效率、物質(zhì)享受·······由于經(jīng)常上課，其講義均為手書，Hanson希望能是打印稿，這樣看起來漂亮，正規(guī)，有助于其形象的完美和表現(xiàn)對其所從事的職業(yè)的責(zé)任。消費者購買行為分析Hanson處于社會的中上層，有穩(wěn)定的職業(yè)和“有希望的職業(yè)前途”，大學(xué)教師由于接觸社會頻繁，收入有所增加，使其心理階層與收入階層基本吻合，關(guān)心孩子教育和培養(yǎng)并為此不惜花費。他周圍的一些同事已擁有計算機和打印機，并有少數(shù)同事已注冊上網(wǎng)，這對他影響很大,Hanson希望自己也成為其中的一員，在名片上印有自己的E-mail。Hanson的家庭是一個民主型的家庭，在日用消費品購買上，妻子為主，但在耐用品的購買上，Hanson占主要地位，但會廣泛而深入地征求妻子的意見。Hanson提出購買一臺打印機，妻子建議他去了解一下。Hanson于是前往珠江路電子一條街進(jìn)行“調(diào)查”，走訪了4-5家經(jīng)銷商，對市場上打印機的品牌、型號、規(guī)格、價格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機，HP和