iPhone商業(yè)模式研究分析

iPhone商業(yè)模式研究分析

iPhone能夠幫助運營商迅速積聚人氣，迅速提高用戶數(shù)量，但是由于其擁有的強大的應(yīng)用平臺和實行利潤分成的盈利模式，使得運營商在合作地位上處于一個被管道化的狀態(tài)。而傳統(tǒng)手機又不具備有類似iPhone的這種魔力，并且和運營商在市場洞察上面臨著分裂用戶市場的危險。因此，鑒于當前中國3G終端的境況，破局的關(guān)鍵是由運營商主導推出一款全新的完全以消費者應(yīng)用為主導，并附有高度的后續(xù)增值潛力(如MobileStore等)的移動互聯(lián)網(wǎng)手機。而這類型手機的佼佼者——iPhone，它的商業(yè)模式到底有多強的盈利能力、它的價值鏈是怎樣運轉(zhuǎn)的，分析清楚這些問題，就可以為Ophone們帶來未來發(fā)展的啟示。iPhone的商業(yè)模式具有強勁的盈利能力iPhone已經(jīng)成長為蘋果公司新盈利增長點。iPhone作為蘋果公司繼iMac、iPod后推出的又一個旗艦產(chǎn)品，承載在蘋果公司在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的野心，并逐漸成長為整個公司新的盈利增長點。最近幾年iPod和其增值產(chǎn)品占據(jù)了蘋果公司50%左右的營收比例，是蘋果公司主要的利潤來源。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的流行和手機終端的不斷升級，高品質(zhì)的音樂手機和豐富的移動下載功能成為了iPod強勁的替代產(chǎn)品。同時，iPod市場規(guī)模經(jīng)過幾年的增長，已幾近飽和。因此，iPod作為蘋果的主要盈利產(chǎn)品，其營收比例在06-09H1財年中逐漸下降，在2009上半財年，占比已下降到38%，而傳統(tǒng)的iMac系列在09年也呈現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)，占到35%左右。但新興的iPhone產(chǎn)品卻成為不斷擴大的增長點，自iPhone07年問世以來，如今已在蘋果營收體系的占比中擴大了近30倍，占到了15.1%，顯示出iPhone及其所依附的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的強勢動力。圖1：蘋果公司2006-2009H1財年各產(chǎn)品營收比例iPhone模式有極好的3G適應(yīng)性蘋果公司的財季報告顯示，3G版本的iPhone3G和iPhone3GS在銷量上有著遠勝2G版本的卓越表現(xiàn)，說明iPhone的商業(yè)模式在3G時代具有強大的生命力，得到了消費者認可。從銷售量來看，最新版本的iPhone3GS在甫一推出的首個周末就狂銷了100萬臺，而根據(jù)4月份蘋果公司的財季報告，在2009年的第2財季(1、2、3月)蘋果累計銷售了3800萬部iPhone。iPhone強勁的盈利能力可以從蘋果公司自推出3G版本的iPhone3G后的財務(wù)表現(xiàn)中看出。由于蘋果公司是在2008年7月推出iPhone3G，因此，華瀾從蘋果08年第四財季(7、8、9月)的數(shù)據(jù)開始分析。從圖1中可以看到，在推出iPhone3G的2008年第四財季，iPhone的銷量比上一財季增長了861%，同期比較2007年的第四財季，銷量也增長了516%，說明iPhone3G擁有非常大的市場吸引力，而且由于結(jié)合了目前流行的3G移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，使得iPhone在銷售潛力商業(yè)遠遠超過2G版本的iPhone。在圖1中可以看到，在經(jīng)過08年第四財季的爆炸式增長后，09年的1、2財季銷量逐漸趨于平穩(wěn)，但與同期銷售2G版本的08年1、2財季相比，仍然具有高達88%和123%的增長率。圖2：iPhone銷售量和增長率iPhone作為一個劃時代的產(chǎn)品，其在手機的功能設(shè)置、經(jīng)營理念和盈利模式上都有獨到之處，而在這三方面上與傳統(tǒng)手機的不同，也正是iPhone商業(yè)模式的成功之處。在價值鏈上，程序開發(fā)者直接為AppStore提供產(chǎn)品，運營商則是iPhone分享用戶服務(wù)費的合作伙伴，而消費者是iPhone的直接購買者和使用者。圖3：iPhone的價值鏈和盈利源功能設(shè)置——應(yīng)用導向iPhone在功能設(shè)置上以應(yīng)用為向?qū)А⒁杂脩魹橹行膩砜紤]，寬大的屏幕契合了3G時代多媒體業(yè)務(wù)的需求，將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone還引入了基于大型多觸點顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iPhone?？梢哉f，圍繞用戶需求和體驗，蘋果公司把iPhone打造成了包涵大量技術(shù)的尖端移動設(shè)備，重新定義了移動電話的功能?；诖耍O果iPhone3GS被“消費者報告”(ConsumerReports)評選為今年智能手機第一名，而理由正是“優(yōu)越的顯示器，加上一流的多媒體、導航、網(wǎng)頁瀏覽和電池續(xù)航力”。而iPhone設(shè)計的核心就是為用戶提供最完美的應(yīng)用體驗。經(jīng)營理念——淡化運營商，強化終端體驗iPhone的經(jīng)營理念非常強調(diào)利用iPhone和3G網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，能為消費者創(chuàng)造的怎樣的價值。具體說來就是：淡化運營商背景，強化終端體驗。通過大量的手機應(yīng)用程序，使用戶不必糾纏于復雜的運營商網(wǎng)絡(luò)選擇，而僅僅是就自己手中的移動互聯(lián)網(wǎng)手機所提供的應(yīng)用程序或服務(wù)進行考慮：我需要的服務(wù)：用戶通過手機登陸AppStore進行購買和下載；對我有價值的服務(wù)：篩選和推薦、購買和安裝；我不需要的服務(wù)：卸載應(yīng)用程序，同時也代表著我放棄了某類業(yè)務(wù)。也就是說，iPhone實際上將運營商原來的業(yè)務(wù)程序化，讓抽象的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)落地為實實在在與用戶接觸的應(yīng)用程序，通過選擇某些程序來使用業(yè)務(wù)，而用戶經(jīng)通過數(shù)據(jù)流量的計費來和運營商接觸，讓運營商隱藏到iPhone應(yīng)用程序和用戶的背后，而把應(yīng)用程序的開發(fā)者推向了前臺。借鑒iPhone的這種做法，Ophone和Uphone可以將各自運營商的通信、數(shù)據(jù)和視頻業(yè)務(wù)應(yīng)用程序化，即以手機中的應(yīng)用程序來代表3G業(yè)務(wù)，使用戶僅僅就Ophone和Uphone中可承載的具體應(yīng)用進行考慮。這樣就可以讓運營商清晰地界定自己的經(jīng)營領(lǐng)域：應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)兩大塊。1)應(yīng)用：具體的語音通話、數(shù)據(jù)和視頻業(yè)務(wù)銷售承托給類似于MobileMarket這樣的應(yīng)用程序商店，運營商把自己的傳統(tǒng)的個人業(yè)務(wù)市場直接推向手機終端應(yīng)用程序市場。Ophone和Uphone上豐富的應(yīng)用可以有效提高用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)使用的流量和黏度，提高3G網(wǎng)絡(luò)的價值。2)網(wǎng)絡(luò)：將業(yè)務(wù)程序化后，運營商可以在程序銷售后直接通過監(jiān)測流量或時長等方式用戶對其網(wǎng)絡(luò)的使用狀況，或者打包出售流量服務(wù)來收取網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費用。這樣就把傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費捆綁推銷的方式分離開來，讓消費者可以再3G應(yīng)用市場自由地選擇自己喜歡的業(yè)務(wù)組合，提高消費者購買業(yè)務(wù)的熱情和需求。同時，運營商將應(yīng)用程序(業(yè)務(wù))外包給了廣大的手機應(yīng)用程序開發(fā)者，采取收入分成的模式獲取利潤。而這部分利潤實際上是運營商在實行這種模式之前未曾觸及的部分。另外，這種模式淡化了運營商，強化了手機終端的體驗，使得運營商不必站在消費者評估的風口浪尖，以O(shè)phone和Uphone這樣的手機品牌為主導推廣3G業(yè)務(wù)，讓運營商可以在幕后安心地進行業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)運營。雙重盈利模式——程序銷售和服務(wù)費分成iPhone采用的是手機銷售(獨享)、應(yīng)用程序銷售(分成)和運營商服務(wù)費(分成)的盈利模式。iPhone采用運營商獨家代理、捆綁銷售的售機策略，促進iPhone與合作運營商網(wǎng)絡(luò)之間的結(jié)合。同時，建立AppStore，鼓勵廣大的手機應(yīng)用程序開發(fā)者參與iPhone應(yīng)用程序的開發(fā)，并采用三七分成的模式：程序開發(fā)者獲得70%的收入，蘋果收取30%的手續(xù)費。這種分成模式對程序開發(fā)者形成了巨大的激勵，在AppStore開放9個月后，已經(jīng)創(chuàng)造了10億次的下載量，有超過3.5萬個應(yīng)用程序。而服務(wù)費分成則是讓運營商既愛又恨的模式。一方面運營商樂見用戶因為大量使用應(yīng)用程序而飆升的流量，而另一方面蘋果公司卻要求分得運營商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費的一杯羹。但由于OPhone和Uphone由運營商自己主導，加上對產(chǎn)業(yè)鏈和合作伙伴強大的影響力，用戶的服務(wù)費用還是由運營商自己控制。那么，這種雙重盈利模式到底有多大的盈利能力？華瀾根據(jù)自iPhone3G發(fā)布以來，蘋果公司公布的營業(yè)收入分析，iPhone3G的熱銷給蘋果公司不僅帶來了巨大的產(chǎn)品銷售收入，更重要的是帶動了以iPhone3G為中心的價值鏈的活躍。據(jù)iSuppli調(diào)查公司估計，iPhone3G的成本不到179美元，與售價199美元有20美元的差價，再加上運營商對iPhone的高額補貼，蘋果公司已經(jīng)能夠從iPhone的銷售上取得不錯的利潤。但事實上，iPhone真正的贏利點并不在于銷售上，而是在圍繞iPhone的整個價值鏈上創(chuàng)造價值。從圖3中可以看到，在2008年第四財季推出iPhone3G后，蘋果iPhone的收入迅速上升，以平均56%的速度增長。但實際上，iPhone銷量2009年第一和第二財季已經(jīng)有37%和13%的持續(xù)下降，但iPhone整個產(chǎn)品的價值鏈仍然給蘋果在兩個財季帶來了55%和22%的收入增長，說明iPhone價值鏈的增值潛力非常大，雙重盈利模式帶來的售機外收入是iPhone在經(jīng)歷金融危機的幾個財季中保持快速增長的主要動力。圖3：iPhone收入和增長率AppStore：iPhone憑借應(yīng)用程序吸引了大量的擁躉，在提高iPhone知名度和銷售的同時，也吸引了大量的手機應(yīng)用程序開發(fā)人員加入到AppStore。而與開發(fā)人員三七分成的模式對應(yīng)用程序的豐富也有極大的激勵作用。并且，大量的iPhone應(yīng)用程序采取了靈活的盈利方式：1)收費模式：直接對下載用戶收費，賺取售賣費用；2)免費+廣告模式：免費提供程序下載，但程序中植入廣告。實際上，iPhone應(yīng)用程序的廣告業(yè)務(wù)已展現(xiàn)潛力。據(jù)統(tǒng)計，iPhone頂級應(yīng)用軟件每天的廣告收入為400至5000美元，平均有效千人成本不到2美元。已經(jīng)低于Facebook或MySpace的應(yīng)用軟件。這種植入廣告的免費模式，加上眾多的AppStore應(yīng)用程序，使得iPhone成為具有競爭力和吸引力的廣告平臺。而AppStore為iPhone帶來的不僅是更強的盈利能力，更提升了iPhone的使用黏度和體驗，并為移動互聯(lián)網(wǎng)的運營商帶來更多流量和增值。而且AppStore提供的大量應(yīng)用程序，也帶來了運營商經(jīng)營模式改革的思考。正如前文分析iPhone的經(jīng)營理念所訴，Ophone和Uphone借鑒iPhone的模式，可以作為移動運營商新的業(yè)務(wù)銷售平臺，將業(yè)務(wù)分為應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)兩大塊。iPhone模式可以解決好應(yīng)用服務(wù)和業(yè)務(wù)服務(wù)之間的問題。-傳統(tǒng)模式：以銷售業(yè)務(wù)為中心，套餐是主要構(gòu)成。將提供的語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包成套餐，而這些業(yè)務(wù)的承載平臺(手機中的應(yīng)用程序)則外包給手機廠商，僅由運營商對個別程序進行定制。這實際上造成了業(yè)務(wù)提供者和平臺提供者對消費者的分裂，三方缺乏有效的溝通。運營商根據(jù)通信市場開發(fā)和推廣業(yè)務(wù)，手機制造商根據(jù)消費者市場研發(fā)和銷售手機終端(包括內(nèi)置的程序)，而用戶則被分裂成通信市場上的業(yè)務(wù)用戶和手機市場的消費用戶。但這兩個獨立的市場本質(zhì)上是消費者對移動通信(互聯(lián))網(wǎng)絡(luò)的需求市場，而業(yè)務(wù)(應(yīng)用)和網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一符合用戶擁有更加流暢無縫體驗的要求。但事實上，傳統(tǒng)模式中兩個市場對用戶的分裂一方面使得各自在自己飽和的單一市場內(nèi)同競爭者廝殺，另一方面也讓用戶體驗的提升難以同步：業(yè)務(wù)的提升和平臺的提升總是存在著時滯，對運營商提供的網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用創(chuàng)新集中于幾家大型終端制造商，卻放棄了廣大用戶、獨立開發(fā)人員和專業(yè)服務(wù)公司對此參與的機會與貢獻的可能。-iPhone模式：以銷售用基于移動互聯(lián)網(wǎng)的解決方案為中心，iPhone本機和應(yīng)用程序是主要構(gòu)成。將業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)進行整合，淡化運營商的業(yè)務(wù)，強化iPhone本身的應(yīng)用功能，將運營商隱藏在iPhone背后。從某種程度上來講，iPhone成功地將運營商管道化，運營商不分享iPhone的銷售收入，還要和蘋果進行服務(wù)費分成就是例證。并且，從iPhone驚人的銷量來看，隨著iPhone在各國銷售渠道的鋪開，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的iPhone成本將會進一步下降，銷售收入也將會成為iPhone的主要利潤增長點，而移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶必將迎來新一輪的增長。iPhone的強調(diào)應(yīng)用和體驗的理念值得借鑒，由于Ophone和Uphone有運營商主導在平臺上具有很大的影響力和控制力，因此不用擔心Ophone強大的應(yīng)用市場和相應(yīng)的商業(yè)模式會將運營商邊緣化和管道化，相反，運營商通過自己建立MobileMarket等周邊增值產(chǎn)業(yè)鏈，吸引并保留客戶，增強自身網(wǎng)絡(luò)的價值，同時也解決了3G終端的難題。開發(fā)Ophone、Uphone等新型手機勢在必行沖擊：iPhone不僅自身具有強大的盈利能力，同時也對中國通信市場也存在著潛在沖擊。華瀾認為，iPhone若入主中國，其崇尚的利潤分成模式將會極大削弱運營商的盈利能力和對3G產(chǎn)業(yè)鏈的控制力。由于iPhone具有強大的應(yīng)用程序平臺，可以為用戶提供涵蓋衣食住行的各種服務(wù)，而用戶只需要下載程序或者通過注冊就可以享受這些服務(wù)，這就繞過了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)提供者——運營商，讓服務(wù)提供者直接和用戶接觸。而運營商只能通過監(jiān)測時長或流量的方式來收取渠道費，還要和iPhone進行分成，這樣就可能會使得長久以來運營商獨享的服務(wù)費利潤和主導地位將不得不開放給廠商伙伴，而大規(guī)模iPhone模式的流行不僅會破壞現(xiàn)有的手機制造廠商的均衡，也會使得運營商難以避免地被管道化，成為iPhone強大應(yīng)用業(yè)務(wù)平臺的純管道商，那么運營商花費大量財力和人力搭建的3G網(wǎng)絡(luò)，卻成為了送給iPhone用來籠絡(luò)消費者和賺取高額利潤的嫁衣。因此，要避免這種尷尬，中國的運營商就需要開發(fā)有自己主導的“iPhone”。機遇：如果中國運營商選擇開發(fā)由自己主導的Ophone和Uphone，那么它們的產(chǎn)生必須帶有革命性，要和傳統(tǒng)的手機終端不同，否則就會造成資源的浪費。而自主開發(fā)和主導的Ophone和Uphone不僅能夠擁有自主的終端技術(shù)平臺，在一定程度上解除對國外掌