綠地東上海個(gè)案分析

綠地·東上海

個(gè)案分析顧問(wèn)部許新2011.2周康板塊出現(xiàn)了怎樣的變化？是什么讓綠地東上海成為板塊翹楚？變化背后的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？從中有什么值得借鑒？對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行深度剖析從市場(chǎng)深度解讀開(kāi)始找到板塊的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和機(jī)會(huì)取其精華，去其糟粕板塊剖析項(xiàng)目解讀借鑒之處第1章板塊剖析板塊屬性區(qū)位

周康板塊由康橋和周浦兩鎮(zhèn)組成，位于浦東、南匯、閔行的交界區(qū)域緊鄰三林和北蔡板塊，是南匯區(qū)距離市中心最近的板塊區(qū)域主要以產(chǎn)業(yè)和居住功能為主，隨著近年來(lái)大量人口的導(dǎo)入，區(qū)域發(fā)展迅速周康板塊周康是連接浦東陸家嘴和洋山深水港、臨港新城兩大經(jīng)濟(jì)帶的中間過(guò)渡區(qū)，區(qū)位漸顯重要，未來(lái)潛力巨大

交通屬性規(guī)劃情況連接區(qū)域外環(huán)線已投入使用金橋加工區(qū)孫橋農(nóng)業(yè)園區(qū)滬南公路已投入使用康橋工業(yè)區(qū)南匯工業(yè)園區(qū)羅山路A32010年竣工通車陸家嘴金貿(mào)區(qū)張江高科技園區(qū)周祝公路已投入使用國(guó)際醫(yī)學(xué)園區(qū)國(guó)際醫(yī)學(xué)園區(qū)張江高科技園區(qū)金橋出口加工區(qū)孫橋農(nóng)業(yè)園區(qū)陸家嘴金貿(mào)區(qū)康橋工業(yè)園區(qū)南匯工業(yè)園區(qū)外環(huán)線（A20）滬南公路羅山路A3地鐵11號(hào)（規(guī)劃）交通裂變，拉近周康與各產(chǎn)業(yè)園區(qū)的距離，為項(xiàng)目提供豐富的客戶資源交通——幾十條交通線路，可直達(dá)人民廣場(chǎng)、陸家嘴等——自駕車通過(guò)外環(huán)線連接盧浦大橋可達(dá)市中心——規(guī)劃中的軌道交通11號(hào)線也將使該地區(qū)受益板塊屬性配套生活配套

商業(yè)中心：小上海步行街、萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)（在建）、周浦鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)超市/賣場(chǎng)：大潤(rùn)發(fā)、聯(lián)華、國(guó)美、永樂(lè)銀行：工行、農(nóng)行、中國(guó)銀行等

教育配套中福會(huì)幼兒園、澧溪幼兒園、周浦鎮(zhèn)幼兒園尚德實(shí)驗(yàn)小學(xué)、上海英國(guó)學(xué)校、申花足球?qū)W校醫(yī)療配套周浦醫(yī)院、上海笫九人民醫(yī)院周浦分院

文化休閑康橋文化中心配套成熟、商圈集聚保證了板塊的宜居性，成為置業(yè)者改善居住首選萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)將使周浦超越“小上海”，成為真正高端時(shí)尚的現(xiàn)代化商業(yè)中心板塊屬性萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)小上海步行街大潤(rùn)發(fā)中福會(huì)幼兒園成熟商業(yè)周浦醫(yī)院規(guī)劃

據(jù)政府規(guī)劃，周浦地區(qū)到2020年人口導(dǎo)入15萬(wàn)。上?！笆濉逼陂g規(guī)劃的“一城九鎮(zhèn)”，周浦位列其中。

周康綜合經(jīng)濟(jì)圈受浦東強(qiáng)力輻射，借助康橋工業(yè)園區(qū)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展汽車零部件加工業(yè)、電子電器制造業(yè)、醫(yī)藥康復(fù)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)等行業(yè)，其發(fā)展將直接改善周邊環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。

萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)將在2009年底建成，屆時(shí)將形成31萬(wàn)方的巨型城市綜合體。包括餐飲酒吧街、萬(wàn)千百貨、國(guó)美、樂(lè)購(gòu)、萬(wàn)達(dá)國(guó)際影院、KTV、電玩城、一兆韋德健身、室外步行商業(yè)街等一系列配套設(shè)施。

板塊屬性SWOT分析優(yōu)勢(shì)(Strength)劣勢(shì)(Weakness)區(qū)位：陸家嘴和臨港新城兩大經(jīng)濟(jì)帶的過(guò)渡區(qū)，潛力巨大交通：幾大主干道相繼開(kāi)通，拉近周康與周邊個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)的距離配套：區(qū)域配套成熟，具備宜居條件板塊內(nèi)缺乏軌道支撐，交通工具比較單一目前以區(qū)域客為主，中高端客戶稀少，鄉(xiāng)鎮(zhèn)氛圍較強(qiáng)配套、動(dòng)遷房比例大，影響板塊形象提升機(jī)會(huì)（Opportunity）發(fā)現(xiàn)：板塊自身?xiàng)l件良好，已具備了居住的第一大要素——宜居性目前處于裂變期，外部機(jī)遇眾多變化的同時(shí)須打破板塊長(zhǎng)期以來(lái)的固有模式才能有所突破產(chǎn)業(yè)格局放大，客源裂變出現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，更受外區(qū)擠壓客源的歡迎，開(kāi)始受到更多的觀注一城九鎮(zhèn)規(guī)劃，提升板塊公建配套品質(zhì)，為板塊項(xiàng)目品質(zhì)奠定了基礎(chǔ)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)進(jìn)駐，板塊出現(xiàn)高端時(shí)尚的現(xiàn)代商業(yè)中心威脅（Threaten）

面對(duì)處于過(guò)渡期的周康板塊，項(xiàng)目如何操作，才能異軍突起？宏觀市場(chǎng)環(huán)境低迷，市場(chǎng)觀望氣候濃厚緊鄰浦東幾大熱點(diǎn)板塊，客源易被攔截區(qū)域內(nèi)缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力容易受到挑戰(zhàn)周康板塊SWOT總結(jié)第2章項(xiàng)目解讀項(xiàng)目基本參數(shù)項(xiàng)目屬性項(xiàng)目參數(shù)表項(xiàng)目名稱綠地東上?？傉嫉孛娣e367000m2所處方位外郊環(huán)間總建筑面積610000m2現(xiàn)場(chǎng)地址南匯區(qū)秀浦路788弄容積率1.65物業(yè)類型公寓綠化率51%建筑形態(tài)14-18層小高層得房率80%、建筑風(fēng)格新古典建筑風(fēng)格近期開(kāi)盤(pán)時(shí)間2007年11月24日交房狀況毛坯交房時(shí)間現(xiàn)房規(guī)劃期數(shù)3期總戶數(shù)4800當(dāng)前期數(shù)第1期新推套數(shù)140發(fā)展商上海海富房地產(chǎn)有限公司車位戶數(shù)比1：1物業(yè)管理上?？迫鹞飿I(yè)管理有限公司物業(yè)管理費(fèi)1.51元/m2.月區(qū)位&四至綠地東上海位于周浦鎮(zhèn)中心區(qū)域，西側(cè)緊鄰滬南公路，交通便利北：秀浦路西：滬南公路東：為開(kāi)發(fā)地塊項(xiàng)目環(huán)境制勝要素之一：優(yōu)越的區(qū)位交通情況自駕車出行路線目的地線路非高峰時(shí)段（里程時(shí)間）至人民廣場(chǎng)滬南路→外環(huán)→南浦大橋→內(nèi)環(huán)線北京路下60-70分鐘至徐家匯(城市副中心)滬南路→外環(huán)→南浦大橋→內(nèi)環(huán)線徐家匯路下→肇嘉浜路直走70-80分鐘至陸家嘴滬南路→龍陽(yáng)路→世紀(jì)大道40-50分鐘——距人民廣場(chǎng)16公里，距陸家嘴13公里，距南浦大橋、盧浦大橋約8公里，立體交通網(wǎng)絡(luò)較為便捷——社區(qū)兩側(cè)主干道上分布有多條公交線路，如581、451、624、639、967、滬南線、申周線、陸周線、萬(wàn)野線、廣周線、旅游二號(hào)線等，可直達(dá)火車站、人民廣場(chǎng)、豫園、陸家嘴等市中心地區(qū)——將成為軌道交通受益區(qū)，規(guī)劃中的軌道交通11號(hào)線將距社區(qū)2公里內(nèi)設(shè)立站點(diǎn)。項(xiàng)目環(huán)境教育配套澧溪幼兒園中福會(huì)幼兒園八一中學(xué)大一中學(xué)長(zhǎng)寧國(guó)際學(xué)校申花足球?qū)W校超市/賣場(chǎng)：大潤(rùn)發(fā)商業(yè)中心：國(guó)美電器奔程建材連鎖大潤(rùn)發(fā)康橋店蘇寧電器萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)（在建）銀行：工商銀行菜場(chǎng)：周浦鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)生活配套醫(yī)療配套周浦醫(yī)院項(xiàng)目環(huán)境配套情況制勝要素之二：完善配套萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)自配：10萬(wàn)方商業(yè)中心，500米時(shí)尚休閑街整體規(guī)劃項(xiàng)目總建面61萬(wàn)㎡，其中住宅51萬(wàn)㎡方，商業(yè)10萬(wàn)㎡，是結(jié)合酒店、辦公的大型綜合社區(qū)。一期建面約8萬(wàn)㎡，共700戶，位于小區(qū)最西面，建筑形態(tài)為14-18層的高層和小高層，目前在售的是9#、10#、11#兩棟高層，是一期最后的房源。二期規(guī)劃25萬(wàn)㎡，位于一期東南面，物業(yè)類型為小高層，商業(yè)體量在5000-6000平米，目前處于打樁階段，開(kāi)盤(pán)時(shí)間大約在今年底。㎡一期項(xiàng)目特色方正版圖，規(guī)模社區(qū)制勝要素之三：規(guī)模建筑風(fēng)格建筑立面凹凸有致，色調(diào)沉穩(wěn)大方，凸顯高貴之氣，市場(chǎng)接受度高——新古典主義建筑風(fēng)格——底部?jī)蓪踊◢徥?，上層高?jí)面磚

項(xiàng)目特色制勝要素之四：品質(zhì)景觀綠化——原生態(tài)河流橫貫東西，與建筑單體、人行步道、河道水景聯(lián)系在一起，構(gòu)成“三重園林生態(tài)”系列的景觀形態(tài)。

——綠化率51%——組團(tuán)綠化分布于小區(qū)的各個(gè)區(qū)域，建有中央綠軸、花槽小景、樹(shù)陣景觀。綠化、水景、人行步道打造出園林生態(tài)效果項(xiàng)目特色制勝要素之四：品質(zhì)戶型分析在售主力房型3室2廳2衛(wèi)建筑面積:134.17平方米

使用面積:107.33平方米優(yōu)點(diǎn)：——兩梯兩戶，尊顯身份——?jiǎng)屿o分離，功能分區(qū)合理——雙臥朝南，迎合客戶需求——景觀餐廳和弧形陽(yáng)臺(tái)，視野開(kāi)闊——南側(cè)兩房可加設(shè)外門形成超豪華主人套房缺點(diǎn)：——南北通透性較差——室內(nèi)走道過(guò)長(zhǎng)，浪費(fèi)面積——客廳略顯局促項(xiàng)目特色制勝要素之五：名廚、明廳、明臥、明衛(wèi)戶型分析去化最好的三房3室2廳2衛(wèi)建筑面積:124.88平方米

使用面積:99.9平方米優(yōu)點(diǎn)：——房型方正，南北通透——雙臥朝南，三方全飄窗——弧形陽(yáng)臺(tái)，一拖二，拉伸客廳及次臥觀景視野——工作陽(yáng)臺(tái)、儲(chǔ)藏室，功能全面缺點(diǎn)：——玄關(guān)局促——儲(chǔ)藏間位置不合理項(xiàng)目特色戶型分析去化最好的兩房2房2廳1衛(wèi)建筑面積:98.28平方米優(yōu)點(diǎn)：——南北兩房及衛(wèi)生間均為轉(zhuǎn)交飄窗，視野不受阻礙——客廳餐廳東西相錯(cuò)，有效實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜干濕分離——空間布局緊湊，無(wú)浪費(fèi)面積——操作陽(yáng)臺(tái)與廚房聯(lián)體設(shè)計(jì)，為日后空間改造提供便利缺點(diǎn)：——玄關(guān)功能劃分不明，使進(jìn)門空間較為局促項(xiàng)目特色制勝要素之六：凸窗的普遍應(yīng)用大面積陽(yáng)臺(tái)樣板房欣賞項(xiàng)目特色制勝要素之七：細(xì)節(jié)之處彰顯品味和檔次挑高6米的入戶門廳，空間感強(qiáng)烈全部配置三菱電梯，部分房型采用三菱雙開(kāi)門電梯，在板塊內(nèi)一枝獨(dú)秀通過(guò)“變壓器入地”，把變壓器、水泵全部放在地下，削弱電磁和噪聲污染，也美化了小區(qū)環(huán)境按摩浴缸等室內(nèi)硬件設(shè)施，從細(xì)節(jié)之處彰顯品質(zhì)項(xiàng)目特色開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目特色制勝要素之八：品牌發(fā)展商：上海海富房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司/綠地集團(tuán)——中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，上海房地產(chǎn)龍頭企業(yè)建筑景觀設(shè)計(jì)：美國(guó)TONTSEN設(shè)計(jì)、泛亞國(guó)際、現(xiàn)代建筑集團(tuán)——國(guó)際知名設(shè)計(jì)規(guī)劃公司---客源主要來(lái)自周浦本區(qū)域和張江板塊，其次是陸家嘴金貿(mào)區(qū)和浦東南部地區(qū)---購(gòu)房者主要為滿足自住需求，外區(qū)導(dǎo)入的客戶中有少數(shù)人以投資為目的。---以25歲-35歲，工作在張江、陸家嘴、周邊個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的白領(lǐng)居多客戶分析客源地圖產(chǎn)品類型消費(fèi)需求年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)年收入置業(yè)次數(shù)3房改善居住30-50企業(yè)中高層管理人員、私營(yíng)業(yè)主、已退休父母18萬(wàn)以上二次置業(yè)2房處于歸屬需求階段25-35金貿(mào)區(qū)、各產(chǎn)業(yè)園區(qū)技術(shù)人員5-12萬(wàn)一次置業(yè)為主自我實(shí)現(xiàn)尊重需求歸屬需求安全需求生理需求馬斯洛消費(fèi)需求金字塔價(jià)值核心客層33%個(gè)性客層15%主力客層52%項(xiàng)目客層鎖定各新興產(chǎn)業(yè)區(qū)域中的“高知高薪高學(xué)歷”三高人群，中堅(jiān)客層為主客戶分析客層特征從客源上可以看出，綠地東上海將主要客群瞄準(zhǔn)在浦東核心區(qū)域和東南部板塊的產(chǎn)業(yè)擠壓客上，這與板塊客源的裂變方向是一致的有力的抓住了這部分客戶的心理需求——追求生活品味，看中樓盤(pán)品質(zhì)，但總價(jià)承受力欠缺，愿意因好的產(chǎn)品在交通和地段選擇上稍作犧牲。這既充分利用了板塊的宜居優(yōu)勢(shì)，又抓住了板塊內(nèi)缺乏中高端品質(zhì)樓盤(pán)和創(chuàng)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而輕而易舉的樹(shù)立了標(biāo)桿地位。企劃風(fēng)格——項(xiàng)目的企劃風(fēng)格以棕色為背景，與樓盤(pán)外立面相統(tǒng)一，傳達(dá)出高貴、沉穩(wěn)的品質(zhì)——廣告宣傳重點(diǎn)突出周康板塊的發(fā)展與成熟度和自身的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以“品牌、規(guī)模、規(guī)劃、配套、建筑、景觀、戶型、交通”八大精彩傳達(dá)項(xiàng)目訴求點(diǎn)營(yíng)銷推廣第3章借鑒之處

對(duì)板塊發(fā)展方向把握的較為明確，從板塊內(nèi)新建交通的導(dǎo)向看到了與外部溝通的機(jī)會(huì)，從周邊產(chǎn)業(yè)格局的放大看到了客源的裂變方向，從而準(zhǔn)確的定位了目標(biāo)客戶。有效的利用了板塊宜居的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)板塊內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)氣息濃厚、中高端人群居住氛圍不足的劣勢(shì)，從兩方面進(jìn)行了彌補(bǔ)：自身配套10萬(wàn)方商業(yè)，著力打造品質(zhì)樓盤(pán)；同時(shí)借百米之外的萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)做營(yíng)銷宣傳，這就打造出樓盤(pán)的四大制勝法寶。