社會(huì)階層與消費(fèi)者行為

《社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響》社會(huì)階層概述社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層的劃分社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷策略22023/2/1人是生而平等的嗎？續(xù)篇32023/2/1居住區(qū)一42023/2/1小區(qū)休閑52023/2/1購(gòu)物場(chǎng)所一62023/2/1居住區(qū)二72023/2/1生活和消費(fèi)82023/2/1購(gòu)物場(chǎng)所二92023/2/1社會(huì)階層與消費(fèi)者行為對(duì)比和思考102023/2/1

社會(huì)階層是指所有社會(huì)成員按照一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，被劃分為許多相互區(qū)別的、地位從低到高的社會(huì)集團(tuán)。是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。第一節(jié)社會(huì)階層概述二、為什么會(huì)產(chǎn)生社會(huì)階層？直接原因：個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)有差別。根本原因：社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的私有化一、社會(huì)階層的含義112023/2/1122023/2/1三、社會(huì)階層的特征1、社會(huì)階層的多維性。

美國(guó)學(xué)者Weber認(rèn)為，社會(huì)階層不單純是由某一個(gè)變量如職業(yè)、收入所決定的，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個(gè)因素決定的。它包括經(jīng)濟(jì)層面，政治層面的和社會(huì)層面的因素。在上個(gè)世紀(jì)八十年代以及九十年代初的中國(guó)，從事腦力勞動(dòng)的知識(shí)分子的收入，曾遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于體力勞動(dòng)者。當(dāng)時(shí)有一句順口溜：造導(dǎo)彈不如賣茶葉蛋，拿手術(shù)刀不如拿剃頭刀，說(shuō)的就是這種“腦體倒掛”的情況。1985年，有位副教授說(shuō)，他有三個(gè)孩子，大兒子大學(xué)畢業(yè)留校每月掙90元錢，二兒子高中畢業(yè)進(jìn)工廠每月有100多元，小女兒初中文化程度，在飯店當(dāng)服務(wù)員每月拿200多元。當(dāng)年，北京市年人均工資，建筑業(yè)最高為1827元，接下來(lái)是公用服務(wù)業(yè)1426元，商業(yè)1375元，金融業(yè)1368元，工業(yè)1333元，科研1330元，交通1316元，機(jī)關(guān)文教1240元。如今，”腦體倒掛”現(xiàn)象也許早已消失，但腦體正掛后的收入差距卻越拉越大，又成為一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。132023/2/1三、社會(huì)階層的特征2、社會(huì)階層的層級(jí)性。

任何社會(huì)都存在著經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)的不平等，社會(huì)成員按照不平等的各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層，從而形成生活方式和生活機(jī)會(huì)各不相同的社會(huì)階層。不論喜歡與否，我們所有的人，至少在別人看來(lái)，是按一套復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分類的。社會(huì)地位就是我們?cè)谀睦锷蠈W(xué)、學(xué)歷怎樣、住在哪里、住什么樣的房子；我們的背景、參加什么社會(huì)團(tuán)體、有什么樣的朋友。如果消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品主要被同層次或更高層次的人消費(fèi)，他購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性就會(huì)增加；反之，如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品主要被較低層次的人消費(fèi)，那么，他選擇該產(chǎn)品的可能性就會(huì)減少。142023/2/13、社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位。

一個(gè)人的社會(huì)階層和他特定的社會(huì)地位緊密相聯(lián)系，處于較高社會(huì)階層的人，必定擁有較多的社會(huì)資源，在社會(huì)生活中有較高的社會(huì)地位。他們會(huì)通過(guò)各種方式展示其與其他社會(huì)成員不同的一面。由于決定社會(huì)地位的很多因素，如收入、財(cái)富不一定是可見(jiàn)的，因此人們要通過(guò)一定的符號(hào)將這些不可見(jiàn)的成分有形化。三、社會(huì)階層的特征隨著社會(huì)的變遷和主流價(jià)值觀的變化，越來(lái)越多上層社會(huì)的消費(fèi)者對(duì)通過(guò)消費(fèi)顯示其財(cái)富和地位感到厭倦。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，雖然奢侈品的營(yíng)銷者試圖造成一種印象，似乎只有百萬(wàn)富翁才買這些產(chǎn)品，但實(shí)際購(gòu)買它們的往往是那些“假百萬(wàn)富翁”。真正的富翁具有“普通人”的消費(fèi)習(xí)慣152023/2/14、社會(huì)階層對(duì)行為的限定性。

社會(huì)交往較多的發(fā)生在同一社會(huì)階層內(nèi)，而不是不同階層之間。同一階層內(nèi)社會(huì)成員的交往，會(huì)強(qiáng)化共有的規(guī)范和價(jià)值觀，從而使階層內(nèi)成員間的影響加強(qiáng)。5、社會(huì)階層的同質(zhì)性

同一社會(huì)階層的成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。同質(zhì)性意味著處于同一社會(huì)階層的人媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)的商品、購(gòu)物場(chǎng)所具有類似性。162023/2/16、社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性:隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化。三、社會(huì)階層的特征社會(huì)成員在不同階層之間的流動(dòng)，主要由兩方面促成：一是個(gè)人的原因，如個(gè)人通過(guò)勤奮學(xué)習(xí)和努力工作，贏得社會(huì)的認(rèn)可和尊重，從而獲得更多的社會(huì)資源和實(shí)現(xiàn)從較低到較高社會(huì)階層的邁進(jìn)。二是社會(huì)條件的變化。從平民到首富23年前，他懷揣著14萬(wàn)元的借款和一個(gè)巨大的夢(mèng)想，腳踩著三輪車，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝著他的夢(mèng)想走近，那時(shí)候，宗慶后每賣一根冰棍4分錢，只能賺上幾厘錢。對(duì)多數(shù)人而言，42歲已是到了被生活磨得心疲力竭、轉(zhuǎn)而把人生愿望寄托到下一代的歲數(shù)了。在被命運(yùn)遺棄了大半生之后，這一次宗慶后緊緊抓住了命運(yùn)給予的一絲可能。像一個(gè)工作狂似的，風(fēng)里來(lái)雨里去，騎著三輪車到處送貨，要把過(guò)去所有耽誤的時(shí)光都追回來(lái)。23年后，他以70億美元（折合人民幣476億元）身價(jià)位列大陸首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103位。勤奮的企業(yè)家、節(jié)約的企業(yè)家、值得推崇的企業(yè)家

勤奮的企業(yè)家"毛澤東式的謀略+愚公移山式的堅(jiān)持。上山下鄉(xiāng)15年，堅(jiān)持理想，堅(jiān)持挑燈夜讀；從兒童營(yíng)養(yǎng)液到果奶，AD鈣奶、純凈水、非?？蓸?lè)、營(yíng)養(yǎng)快線、嬰幼兒配方奶粉…年年堅(jiān)持推陳出新，挑戰(zhàn)業(yè)績(jī)新高；每天超過(guò)16小時(shí)的工作時(shí)間，堅(jiān)持自己走市場(chǎng)，看終端，每年出差200多天，每年親筆撰寫100多篇的銷售通報(bào)，二十年如一日！年三十陪員工吃年夜飯，百桌宴后再回家陪家人，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后迎接新年的方式一貫如此，只不過(guò)，年夜飯吃的桌數(shù)越來(lái)越多，家人能等到他回家吃團(tuán)圓飯的時(shí)間越來(lái)越晚。大年初一，比平時(shí)多睡了半個(gè)小時(shí)的覺(jué)，宗慶后就起身去上班。2月份本來(lái)就短，又去掉春節(jié)7天，對(duì)于他來(lái)說(shuō)，時(shí)間真是不夠用。年初四，開(kāi)了一場(chǎng)市場(chǎng)分析會(huì)，而年初八還有零售商終端推廣會(huì)。因此，這幾天的中午，宗慶后照樣在辦公室吃盒飯"。最節(jié)約的企業(yè)家衣服只要合身舒服就穿，從不在乎什么名牌，一般都只在百元上下；吃東西不挑三揀四，豆腐、咸菜是他的最愛(ài)，一天三餐幾乎都在公司食堂解決；通報(bào)、指示一直都在廢紙的背面書寫；作為中國(guó)新首富，宗慶后每天的消費(fèi)不會(huì)超過(guò)50元。與之呼應(yīng)，娃哈哈也是一個(gè)以“省錢”出名的企業(yè)，很難想象一個(gè)全國(guó)飲料業(yè)的龍頭老大，其辦公樓竟然在一個(gè)6層的小樓中，上面只有“娃哈哈”三個(gè)字顯示著它的身份。

當(dāng)選為中國(guó)最節(jié)約的企業(yè)家，宗慶后當(dāng)之無(wú)愧。人必內(nèi)斂而后才有爆發(fā)力，這也驗(yàn)證了娃哈哈這幾年何以取得驕人的業(yè)績(jī)。

社會(huì)階層固化?。?！202023/2/12010年9月16日《人民日?qǐng)?bào)》長(zhǎng)篇通訊《社會(huì)底層人群向上流動(dòng)面臨困難》窮會(huì)成為窮的原因，富會(huì)成為富的原因嗎？212023/2/1《南方周末》發(fā)問(wèn)：窮孩子沒(méi)春天———寒門子弟為何離一線大學(xué)越來(lái)越遠(yuǎn)？“官二代”是集體世襲?。〗逃还璧K“窮二代”向上流動(dòng)中國(guó)的高等教育不僅未能成為“中產(chǎn)階層的孵化器”，卻使得一些貧困者更加貧困。所以，出現(xiàn)了很多人棄考的現(xiàn)象“窮二代”也是一種世襲，是被迫的世襲。教育是提高人們社會(huì)地位的重要階梯222023/2/1討論：是哪些因素決定他們處于不同的社會(huì)階層？232023/2/1第二節(jié)社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)教育收入??劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)變量和政治變量。

經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富；

社會(huì)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化；

政治變量包括權(quán)利、階層意識(shí)等。

242023/2/1職業(yè)

教育收入……職業(yè)252023/2/1受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會(huì)地位和購(gòu)買行為。一般來(lái)講，受教育程度低的人無(wú)論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。職業(yè)教育收入……教育262023/2/1

收入多少或擁有財(cái)物的多少也反映了一個(gè)人的社會(huì)地位。職業(yè)教育收入……收入272023/2/1思考決定社會(huì)階層的因素除了職業(yè)、教育和收入外，還有沒(méi)有其他因素？如果一個(gè)人，既無(wú)良好的教育，又無(wú)較好的職業(yè)，更無(wú)家產(chǎn)或其他高收入，是否他/她就只能永遠(yuǎn)處于社會(huì)的較低階層呢？282023/2/1李素麗檔案一

1980年高中畢業(yè)后到北京市60路公共汽車當(dāng)售票員。1996年初調(diào)任北京市公交總公司公汽一公司21路公共汽車售票員。１９９２年：“首都勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆保保梗梗衬辏骸拔逡粍趧?dòng)獎(jiǎng)?wù)隆保保梗梗茨辏骸敖ㄔO(shè)部勞動(dòng)模范”１９９６年：“全國(guó)杰出青年崗位能手”

１９９７年：“全國(guó)優(yōu)秀共產(chǎn)黨員”

１９９８年：北京十大杰出青年２０００年：”全國(guó)勞動(dòng)模范“

292023/2/1李素麗檔案二1993年考入北京市委黨校大專班。不久前考上北方交通大學(xué)電子工程學(xué)院碩士生。2003年的9月1日，擔(dān)任北京“城外誠(chéng)”家居文化廣場(chǎng)的服務(wù)形象大使，酬勞高過(guò)一些影視明星。302023/2/1小結(jié)和啟示決定個(gè)體所處社會(huì)階層的因素有：職業(yè)、教育、收入和個(gè)人業(yè)績(jī)等。在中國(guó)社會(huì)十大階層中，你未來(lái)想處于哪種社會(huì)階層？運(yùn)用前面學(xué)習(xí)的知識(shí)，你應(yīng)該如何去奮斗？國(guó)家與社會(huì)管理者階層經(jīng)理人員階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)人員階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層312023/2/1第三節(jié)社會(huì)階層的劃分方法主觀測(cè)定法（subjectivemeasures）

讓研究對(duì)象自己來(lái)估計(jì)自己的社會(huì)地位，把自己歸入研究者供其選擇的一系列的社會(huì)階層的某個(gè)階層。(classconscious)聲望測(cè)定法（reputationalmeasures）

讓消費(fèi)者評(píng)估其他人的社會(huì)地位，將之歸為某一社會(huì)階層?？陀^測(cè)定法（objectivemeasures）

依據(jù)特定的經(jīng)濟(jì)變量來(lái)評(píng)判消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層。包括單一變量指標(biāo)法和復(fù)合變量指標(biāo)法。322023/2/1單一變量指標(biāo)法職業(yè)教育收入其他變量復(fù)合變量指標(biāo)法科爾曼（Coleman）地位指數(shù)法Warner的地位特征指數(shù)法

(indexofstatuscharacteristics,ISC法）Coleman根據(jù)社會(huì)特征指標(biāo)

把社會(huì)階層劃分為7種類型332023/2/1

社會(huì)地位層次分類表（美國(guó)）上層上上階層（０.３％）：繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。上中階層（０.２％）：新興社會(huì)精英，來(lái)源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)上下階層（１２.５％）：正規(guī)范大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂(lè)部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心中層中產(chǎn)階層（３２％）：可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層（３８％）：可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無(wú)論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。下層貧困線上（９％）：靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層（７％）靠社會(huì)福利過(guò)活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。342023/2/1各階層分析：行為規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)入，穿著保守，極其講究，避免夸張購(gòu)買。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購(gòu)買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。上中層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問(wèn)題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場(chǎng)，擺闊氣，企業(yè)家階層上下層：不具備上層社會(huì)的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，養(yǎng)成了沖動(dòng)購(gòu)買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃購(gòu)買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。下層：沒(méi)有技術(shù)、文化，處于社會(huì)不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒(méi)有能力也沒(méi)有意識(shí)進(jìn)行信息對(duì)比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格。352023/2/1Fortunate雜志對(duì)Coleman所

劃分的三個(gè)階層的調(diào)查結(jié)果362023/2/1

三個(gè)社會(huì)群體在時(shí)尚偏好上的差別

工薪階層中產(chǎn)階層上下階層汽車80年代現(xiàn)代雪佛來(lái)名品奔馳

90年代GEO克來(lái)斯勒RangeRover男鞋80年代膠麻運(yùn)動(dòng)鞋WingtipsGaptoes90年代靴子Rockports平底便鞋女鞋80年代鐵掌高跟鞋中跟鞋高跟鞋

90年代高跟鞋時(shí)裝平底鞋1英寸高跟鞋酒水80年代國(guó)產(chǎn)啤酒WhitewinespritzerDomPerignon飲料90年代國(guó)產(chǎn)生啤加利佛尼亞Cristal娛樂(lè)80年代觀看體育比賽看電影高爾夫球

90年代參加體育運(yùn)動(dòng)租影碟玩電腦游戲英雄80年代RoseanneBarrRonaldReaganMichaelMilken人物90年代KathieLeeJanetRenoRush372023/2/1當(dāng)代中國(guó)社會(huì)劃分為十大階層

國(guó)家與社會(huì)管理階層經(jīng)理人員階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層382023/2/1392023/2/1在產(chǎn)品的選擇和使用上的差異

購(gòu)物方式上的差異

購(gòu)物地點(diǎn)的差異

媒體接觸上的差異第四節(jié)社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略402023/2/1高于或低于每天看電視的平均數(shù)女性男性看電視的總平均數(shù)80107受教育程度小學(xué)生+32+5中學(xué)生+17+14中學(xué)畢業(yè)-4+8大學(xué)生-17-20大學(xué)畢業(yè)-25-24受教育水平與電視媒體選擇412023/2/1不同社會(huì)階層利用的購(gòu)買訊息來(lái)源訊息來(lái)源下層社會(huì)/%中層社會(huì)/%小冊(cè)子和傳單17.126.6報(bào)紙和雜志6.712.3朋友和鄰居2.613.7商品調(diào)查報(bào)告—12.2店內(nèi)來(lái)源42.315.8無(wú)特定的來(lái)源34.630.2沒(méi)有答復(fù)0.810.1422023/2/11、社會(huì)階層與市場(chǎng)細(xì)分不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂(lè)產(chǎn)品等購(gòu)買上都存在差異，這為營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)。列舉：同一種產(chǎn)品但其目標(biāo)市場(chǎng)是不同社會(huì)階層的消費(fèi)者432023/2/1表：不同階層對(duì)不同品牌啤酒的消費(fèi)分析442023/2/1上中階層中產(chǎn)階層勞動(dòng)階層麥克洛布高價(jià)位聲望主題地位與專業(yè)背景百威較高價(jià)位，成就、責(zé)任分