第三講一般環(huán)境分析

1、戰(zhàn)略管理 第三講 一般環(huán)境分析與產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 1上一講的要點(diǎn)戰(zhàn)略管理的含義戰(zhàn)略管理發(fā)展歷程（三個(gè)階段）戰(zhàn)略管理的本質(zhì)戰(zhàn)略管理的過程2本講主要內(nèi)容一、一般外部環(huán)境的構(gòu)成與分析方法二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的基本框架三、潛在進(jìn)入者與進(jìn)入障礙分析四、識(shí)別替代威脅五、買方與賣方的爭(zhēng)價(jià)力六、影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的因素3一、外部環(huán)境的構(gòu)成與分析方法企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個(gè)層面，即一般外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。所謂一般環(huán)境，是指對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部因素。企業(yè)與生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交互作用，而且它們又同時(shí)面對(duì)著一組相同的外部因素，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及外部因素就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。4企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成

2、5宏觀環(huán)境研究(PEST模型)Political Factors：政治因素Economic Factors ：經(jīng)濟(jì)因素Ecological Factors : 生態(tài)因素Social-cultural Factors：社會(huì)文化因素Technological factors：技術(shù)因素6政治因素政治環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。不同的國(guó)家有著不同的社會(huì)性質(zhì)，不同的社會(huì)制度對(duì)組織活動(dòng)有著不同的限制和要求。即使社會(huì)制度不變的同一國(guó)家，在不同時(shí)期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點(diǎn)、政策傾向?qū)M織活動(dòng)的態(tài)度和影響也是不斷變化的。 7Arthur D Little公司用

3、五種指標(biāo)預(yù)測(cè)其他國(guó)家的政治局勢(shì)：社會(huì)發(fā)展技術(shù)進(jìn)步自然資源儲(chǔ)量國(guó)內(nèi)局勢(shì)的穩(wěn)定程度政治制度類型Little 公司發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)國(guó)家，如果其上述某一領(lǐng)域的發(fā)展過多地超過其他領(lǐng)域的發(fā)展，便會(huì)出現(xiàn)政治上的不安定。8重要的政治法律變量執(zhí)政黨性質(zhì)政治體制經(jīng)濟(jì)體制政府的管制稅法的改變各種政治行動(dòng)委員會(huì)專利數(shù)量專程法的修改環(huán)境保護(hù)法產(chǎn)業(yè)政策投資政策國(guó)防開支水平政府補(bǔ)貼水平反壟斷法規(guī)與重要大國(guó)關(guān)系地區(qū)關(guān)系對(duì)政府進(jìn)行抗議活動(dòng)的數(shù)量、嚴(yán)重性及地點(diǎn)民眾參與政治行為9經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反

4、映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場(chǎng)大小。 10重要監(jiān)視的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)變量GDP及其增長(zhǎng)率中國(guó)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變貸款的可得性可支配收入水平居民消費(fèi)(儲(chǔ)蓄)傾向利率通貨膨脹率規(guī)模經(jīng)濟(jì)政府預(yù)算赤字消費(fèi)模式失業(yè)趨勢(shì)勞動(dòng)生產(chǎn)率水平匯率證券市場(chǎng)狀況外國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)出口因素不同地區(qū)和消費(fèi)群體間的收入差別價(jià)格波動(dòng)貨幣與財(cái)政政策11社會(huì)文化因素社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。文化水平會(huì)影響居民的需求層次；宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)

5、禁止或抵制某些活動(dòng)的進(jìn)行；價(jià)值觀念會(huì)影響居民對(duì)組織目標(biāo)、組織活動(dòng)以及組織存在本身的認(rèn)可與否；審美觀點(diǎn)則會(huì)影響人們對(duì)組織活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式以及活動(dòng)成果的態(tài)度。 12關(guān)鍵的社會(huì)文化因素婦女生育率特殊利益集團(tuán)數(shù)量結(jié)婚數(shù)、離婚數(shù)人口出生、死亡率人口移進(jìn)移出率社會(huì)保障計(jì)劃人口預(yù)期壽命人均收入生活方式平均可支配收入對(duì)政府的信任度對(duì)政府的態(tài)度對(duì)工作的態(tài)度購(gòu)買習(xí)慣對(duì)道德的關(guān)切儲(chǔ)蓄傾向性別角色投資傾向種族平等狀況節(jié)育措施狀況平均教育狀況對(duì)退休的態(tài)度對(duì)質(zhì)量的態(tài)度對(duì)閑暇的態(tài)度對(duì)服務(wù)的態(tài)度對(duì)老外的態(tài)度污染控制對(duì)能源的節(jié)約社會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目社會(huì)責(zé)任對(duì)職業(yè)的態(tài)度對(duì)權(quán)威的態(tài)度城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化宗教信仰狀況13技術(shù)因素技術(shù)

6、環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解：國(guó)家對(duì)科技開發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額；技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度；專利及其保護(hù)情況，等等。 14評(píng)價(jià)技術(shù)環(huán)境時(shí)需要回答的關(guān)鍵問題：1、公司擁有的主要技術(shù)是什么？2、公司在業(yè)務(wù)活動(dòng)及產(chǎn)品和零部件生產(chǎn)中采用了何種技術(shù)？3、這些技術(shù)對(duì)各種業(yè)務(wù)活動(dòng)及產(chǎn)品和零部件生產(chǎn)的重要性程度如何？4、外購(gòu)的零件及原材料中包含了哪些技術(shù)？5、上述外部技術(shù)中哪些是至關(guān)重要的？為什么？6、企業(yè)是否能持續(xù)地利用這些外部技術(shù)？7、這些技術(shù)曾經(jīng)發(fā)生過何種變革？是哪些公司開創(chuàng)了這些變革？8、這些技術(shù)在未來可能會(huì)發(fā)生何種變

7、化？9、公司在以往對(duì)于關(guān)鍵技術(shù)曾進(jìn)行了哪些投資？10、公司在技術(shù)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者以往和計(jì)劃的投資內(nèi)容和投資方式如何？11、公司及其競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品的研制與設(shè)計(jì)、工藝、生產(chǎn)及服務(wù)等方面各進(jìn)行了哪些投資？1512、人們對(duì)公司技術(shù)水平的主觀排序如何？13、公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品是什么？14、公司的產(chǎn)品包含了哪些零部件？15、這些零部件、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的成本及價(jià)值增值結(jié)構(gòu)是什么？16、以往企業(yè)的財(cái)務(wù)及戰(zhàn)略實(shí)施績(jī)效如何？17、這些績(jī)效對(duì)于現(xiàn)金增值和盈利、投資需求、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、企業(yè)市場(chǎng)地位及份額的影響如何？18、公司現(xiàn)有技術(shù)可以有哪些應(yīng)用？19、公司實(shí)施了哪些應(yīng)用？沒有實(shí)施哪些應(yīng)用？為什么？20、在這些技術(shù)應(yīng)用方面的投資會(huì)

8、在多大程度上擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)、增加企業(yè)盈利、增強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？這里應(yīng)適當(dāng)考慮的因素包括：用戶需求及其變化，當(dāng)前與正在出現(xiàn)中的細(xì)分市場(chǎng)，各細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位及主要競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。21、公司的技術(shù)對(duì)各種應(yīng)用的重要程度如何？22、對(duì)這些應(yīng)用至關(guān)重要的其他技術(shù)有哪些？1623、在各種應(yīng)用中，不同的技術(shù)有哪些區(qū)別？24、在各種應(yīng)用中相互競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)有哪些？決定各種技術(shù)各自替代優(yōu)勢(shì)的因素是什么？25、這些技術(shù)目前正在發(fā)生的和將要發(fā)生的變化有哪些？26、公司應(yīng)當(dāng)考慮實(shí)施哪些技術(shù)應(yīng)用？27、公司進(jìn)行技術(shù)資源投資的優(yōu)先順序是什么？28、公司為實(shí)現(xiàn)目前的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)需要哪些技術(shù)資源？

9、29、公司技術(shù)投資的水平及增長(zhǎng)速度應(yīng)為如何？30、哪些技術(shù)投資應(yīng)當(dāng)予以削減或取消？31、為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)目標(biāo)需要增加哪些新技術(shù)？32、公司的技術(shù)及業(yè)務(wù)組合對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響如何？17Political/LegalEconomicTechnologicalGlobalDemographicSocioculturalCompetitiveEnvironmentIndustry EnvironmentComponents of the General Environment18環(huán)境的不確定性與可知性對(duì)外部環(huán)境的未來變化做出正確的預(yù)見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。

10、不確定不可知H.Courtney等人在不確定性之下的戰(zhàn)略一文中指出，“在低估不確定性情況下產(chǎn)生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來的風(fēng)險(xiǎn)，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來的機(jī)遇，”還會(huì)使管理層遷怒于戰(zhàn)略規(guī)劃過程，而用經(jīng)驗(yàn)直覺取代戰(zhàn)略分析。19四個(gè)層次的不確定性第一層次：未來足夠明確殘留的不確定性不會(huì)影響到戰(zhàn)略的正確性，180計(jì)劃第二層次：多種未來例如，政策變化的可能走勢(shì)，預(yù)測(cè)加入WTO第三層次：在一定范圍內(nèi)的未來例如，對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的估計(jì)，是否存在轉(zhuǎn)折點(diǎn)？“不要做與戰(zhàn)略關(guān)系不大的預(yù)測(cè)”第四層次：地地道道的不確定性多種不確定性因素綜合在一起，通常是一種過渡狀態(tài)。20一般環(huán)境的分析步驟 1. 掃描（Sca

11、nning）：在一定范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)變化 2. 監(jiān)測(cè)（Monitoring）：觀察變化 3. 預(yù)測(cè)（Forecasting）：預(yù)測(cè)未來變化 4. 評(píng)估（Assessing）：未來變化的影響21腳本法的簡(jiǎn)單介紹1950年代，由Kahn學(xué)者提出情境描述（Scenario Writing）的觀念。而史丹福研究（Standford Research Institute；SRI）自1970年代開始從事未來學(xué)的趼究，并研發(fā)出一套可實(shí)際應(yīng)用的技術(shù)預(yù)測(cè)與規(guī)劃系統(tǒng)。殼牌（Shell）石油利用此預(yù)測(cè)工具來描繪石油輪出國(guó)家組織（OPEC）未來的可能動(dòng)向，并為殼牌（Shell）石油模擬了各種危機(jī)的因應(yīng)對(duì)策，以避免了石油危機(jī)

12、所帶給該企業(yè)的重大沖擊。 情境分析法早被知名企業(yè)廣為運(yùn)用，依據(jù)學(xué)者調(diào)查，在1977年時(shí)，美國(guó)一千大企業(yè)中，有22%使用情境預(yù)測(cè)分析法，而在1981年，其使用率由22%驟升至50%。22腳本法的基本步驟 （1）確認(rèn)決策焦點(diǎn)（decision focus）：意即確定所要進(jìn)行的決策內(nèi)容項(xiàng)目，以凝聚情境發(fā)展焦點(diǎn)。所謂決策焦點(diǎn)，是指為達(dá)成企業(yè)使命與經(jīng)營(yíng)視野下所必須做的決策。 （2）確定關(guān)鍵決策因素（key decision factor，KDF ）：即認(rèn)定所有會(huì)影響決策的各項(xiàng)關(guān)鍵因素，意即會(huì)直接影響決策者做此一決策的外在環(huán)境因素。 （3）分析外在驅(qū)動(dòng)力量（external forces/drives）：

13、即認(rèn)定重要的外在驅(qū)動(dòng)力量，包括：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各層面，以決定閞鍵決策因素的未來狀態(tài)。23腳本法的基本步驟（續(xù)） （4）選擇不確定軸面（uncertain axis）：將高沖擊水平、高不確定的驅(qū)力群組中，歸類選出二至四個(gè)相關(guān)構(gòu)面，稱之為不確定軸面（亦稱為情境主軸面），作為情境內(nèi)容的主體架構(gòu)，進(jìn)而發(fā)展出情境邏輯（scenario logics）。 （5）選擇并增修情境內(nèi)容：選定二至四個(gè)情境，并針對(duì)各個(gè)情境進(jìn)行各細(xì)節(jié)的描繪，并對(duì)情境本身賦予血肉。 （6）分析決策涵義：回到?jīng)Q策主體，分析情境內(nèi)容，以認(rèn)定其在管理決策上的涵義。意即回到策略規(guī)劃和決策方面考量之。 24醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：政策與法律環(huán)

14、境我國(guó)正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度。我國(guó)加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。25醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識(shí)不斷提高。我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育、成長(zhǎng)，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。26醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：社會(huì)環(huán)境國(guó)民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。27醫(yī)藥工業(yè)PEST分析：技術(shù)環(huán)境各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)

15、品。28二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的基本框架波特提出的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型（五力分析模型）是最為流行的一種分析工具，這種方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項(xiàng)目的可行性研究和編制商業(yè)計(jì)劃書的前期研究中。29競(jìng)爭(zhēng)壓力來自：供應(yīng)商行使其談 判權(quán)力和發(fā)揮其 談判優(yōu)勢(shì)的能力 替代產(chǎn)品生產(chǎn)商供應(yīng)商現(xiàn)有廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)壓力來自各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商對(duì)市場(chǎng)地位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追逐購(gòu)買者潛在的新進(jìn)入者波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型競(jìng)爭(zhēng)壓力來自：行業(yè)外公司為贏得購(gòu)買者青睞其產(chǎn)品所作的市場(chǎng)努力競(jìng)爭(zhēng)壓力來自：新競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入本行業(yè)所造成的威脅競(jìng)爭(zhēng)壓力來自：購(gòu)買者行使其談判權(quán)力和發(fā)揮其談判優(yōu)勢(shì)的能力30產(chǎn)業(yè)的范圍產(chǎn)業(yè)分析是針對(duì)一定的產(chǎn)業(yè)而言，許多人都

16、覺得需要事先劃定產(chǎn)業(yè)范圍，如玩具自行車，是屬于玩具產(chǎn)業(yè)？還是自行車產(chǎn)業(yè)？波特強(qiáng)調(diào)，識(shí)別五種力量更重要。如果我們能夠認(rèn)清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個(gè)產(chǎn)業(yè)么？31五力分析的應(yīng)用五力分析模型為我們認(rèn)識(shí)機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡(jiǎn)單地描述五個(gè)方面，而是希望藉此澄清，它們對(duì)企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對(duì)市場(chǎng)地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對(duì)各方面挑戰(zhàn)可以采取的對(duì)策。一些措施如顧客策略、供應(yīng)策略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。32三、潛在進(jìn)入者與進(jìn)入障礙分析潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)威脅：因素一：潛在進(jìn)入者所擁有的資金規(guī)模和所能控制的資源因素二：潛在進(jìn)入者是面對(duì)較高的進(jìn)入障礙還是較低的進(jìn)入障礙33

17、進(jìn)入障礙分析進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià)進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Economic of Scale）隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。 單位產(chǎn)品成本規(guī) 模最低有效規(guī)模34關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的說明每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但程度不同。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（紅線）和生產(chǎn)（黃線）兩個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于1萬噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就十分突出，反之廣告就更突出一些。單位產(chǎn)品成本規(guī) 模年產(chǎn)1萬噸規(guī)模經(jīng)濟(jì)突出的環(huán)節(jié)有可能是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。3

18、5進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）2. 差異化程度 差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。 差異化（差別化）：產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)顧客需求的獨(dú)特針對(duì)性。 差異化的內(nèi)容： 例如，獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合，等。 例如，碳酸飲料市場(chǎng)獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？3. 轉(zhuǎn)換成本（品牌偏好或客戶忠誠(chéng)） 轉(zhuǎn)換成本一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本. 概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用。供應(yīng)商對(duì)顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。36進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 轉(zhuǎn)換成本包括以下方面重新培訓(xùn)自己的員工所需的成本；新的輔助設(shè)備的成本；檢驗(yàn)考核新購(gòu)產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和成本；需要銷售者提供技術(shù)上的幫助；新銷售的產(chǎn)品需

19、要買方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色；建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)；等。 轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競(jìng)爭(zhēng)武器強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系37進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）4. 技術(shù)障礙 專利技術(shù)；專有技術(shù)（know-how技術(shù)）； 學(xué)習(xí)曲線：學(xué)習(xí)曲線即隨著時(shí)間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。學(xué)習(xí)曲線的作用：使最早進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無關(guān)成本優(yōu)勢(shì)。單位產(chǎn)品成本累計(jì)產(chǎn)量38進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）5.資金要求6.對(duì)銷售渠道的控制 企業(yè)獨(dú)自建立的分銷渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車的專銷商體制。7. 管制政策（許可證限制） 國(guó)家政策對(duì)某些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，如金融業(yè)。8.關(guān)稅與國(guó)際貿(mào)

20、易方面的限制思考：進(jìn)入障礙的形成機(jī)制 合-未必雙贏，競(jìng)-未必雙敗39四、識(shí)別替代威脅 替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。 替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價(jià)格的性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。 替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過程。 在高科技領(lǐng)域，替代往往是企業(yè)面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)。40來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力是否可以獲得價(jià)格上吸引力的替代品購(gòu)買者對(duì)于替代品在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的難度41識(shí)別替代的步驟列出替代清單 例：打火機(jī)的替代物，如何識(shí)別？ 例：電子書的替代與互補(bǔ)產(chǎn)品 圖書館的閱覽設(shè)備 口袋叢書？ 英語(yǔ)學(xué)習(xí)用書？42替代產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)

21、品與替代產(chǎn)品不同，互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時(shí)必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。如果兩類產(chǎn)品的互補(bǔ)關(guān)系很密切，顧客對(duì)一類產(chǎn)品的需求就會(huì)影響到另一類。分析新舊產(chǎn)品的替代過程時(shí)，必須考慮新產(chǎn)品所需要的互補(bǔ)產(chǎn)品是否存在。例，微波爐和菜譜。43識(shí)別替代的步驟（續(xù)）如何使替代清單完整 顧客的需求是什么？ 哪些產(chǎn)品能夠滿足這些需求？ 它們的功能特征是什么？產(chǎn)品的價(jià)值是通過一組性能表現(xiàn)出來的。價(jià)值是產(chǎn)品所具有，并且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，價(jià)值可以通過“價(jià)值曲線”來描述。44 價(jià)值與價(jià)值曲線Accor公司的經(jīng)濟(jì)型旅店 高低飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)員的水平房間設(shè)備和舒適度床的質(zhì)量衛(wèi)生房間的安靜程度價(jià)格

22、Formule 1計(jì)劃45廣義替代概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少?gòu)V義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。 波特提出的四種廣義替代：二手產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品的替代；產(chǎn)品消耗率的下降；顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；顧客購(gòu)買傾向的變化。46決定替代的因素相對(duì)價(jià)值價(jià)格比（relative value verses price，簡(jiǎn)稱RVP） 替代產(chǎn)品之間性能或價(jià)格的變化會(huì)改變替代進(jìn)程的方向。相對(duì)價(jià)值價(jià)格比在有些情況下可以計(jì)算。轉(zhuǎn)換成本：指顧客由使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)而使用替代產(chǎn)品時(shí)付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)換成本越高，越可以減緩替代過程。 轉(zhuǎn)換成本與互補(bǔ)產(chǎn)品有關(guān)，如果替代產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品

23、價(jià)格低或性能可靠，則轉(zhuǎn)換成本就高。顧客的替代欲望（替代傾向） 是顧客需求的變化。47替代過程市場(chǎng)份額100%T時(shí)間替代產(chǎn)品原產(chǎn)品48面對(duì)替代威脅的對(duì)策替代是一個(gè)漸進(jìn)過程，是可識(shí)別的威脅。如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過改變相對(duì)價(jià)值價(jià)格比可以對(duì)替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。面對(duì)歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代 加入到生產(chǎn)替代品的行列。49五、買方和賣方的爭(zhēng)價(jià)力影響買方議價(jià)實(shí)力的因素產(chǎn)業(yè).集中程度。后向一體化的能力。如T型布局；協(xié)助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或引入這種威脅。轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本降低買方的議價(jià)實(shí)力。差異化程度。轉(zhuǎn)換成本很多可以來自差異化。價(jià)格敏感性。產(chǎn)品的需求彈性 產(chǎn)品對(duì)買方的質(zhì)量性能的影響程度 買方此項(xiàng)外

24、購(gòu)?fù)度朐谄淇偝杀局械谋壤?收益水平等會(huì)影響買方的價(jià)格敏感性。50 T 型生產(chǎn)結(jié)構(gòu)（產(chǎn)業(yè)的后向一體化）上 供應(yīng)商 企 業(yè) 供應(yīng)商游 供 貨 自行生產(chǎn) 供 貨下 企業(yè)生產(chǎn)能力游下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來控制上游。51如果買方和賣方都具有爭(zhēng)價(jià)力在飼料工業(yè)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，兩方的爭(zhēng)價(jià)力可能是處在中間的產(chǎn)業(yè)的收益水平受到擠壓。 互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)顧客爭(zhēng)價(jià)力的影響出現(xiàn)了新的互補(bǔ)產(chǎn)品導(dǎo)致互補(bǔ)關(guān)系的改變互補(bǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入障礙的變化52五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型-增加互補(bǔ)產(chǎn)品后的修正替代產(chǎn)品供應(yīng)商 買方產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者互補(bǔ)產(chǎn)品53六、供應(yīng)商與銷售商競(jìng)爭(zhēng)壓力在現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格下，所供應(yīng)的商品是否很容易地能從眾多供應(yīng)商那里得到少數(shù)幾個(gè)供應(yīng)商是否是某一特定商品的主要供給者行業(yè)成員轉(zhuǎn)換供應(yīng)商或轉(zhuǎn)換更有力的替代品時(shí)，是否比較困