寧波綠姿廣告策劃書

1、寧波綠姿西餅整合營銷策劃書市場營銷 1 班熊霞201103141042目錄二、1.行3.消費者分4. 競爭分2.企析5. 企業(yè)廣告分析三、廣告戰(zhàn)略分析1. 廣 告 戰(zhàn)略2. 廣 告 對 象 分析四、廣 告 主 題 與 創(chuàng)意1. 廣告主題2. 廣告創(chuàng)丿意、.五、廣 告 媒 體 策劃1. 媒體策劃2. 時間策3.預(yù)劃六、活動策劃七、效果評估.、八、一前言浙江新美心食品工業(yè)有限公司成立于 1992 年，是國內(nèi)知名 烘焙連鎖企業(yè)， 致力于傳統(tǒng)食品與時尚食品的開發(fā)與生產(chǎn)， 主要 經(jīng)營產(chǎn)品包括蛋糕、面包、中點、西點、月餅、粽子、飲品等。 公司總部設(shè)在寧波北侖區(qū)， 擁有投資 1.5 億、面積 25000 多

2、平方 米符合國際標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化中央工廠， 集“生產(chǎn)”、“配送”、“銷售” 為一體， 全套引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)線和制作工藝， 由海內(nèi)外專家親 自督制，嚴(yán)格運用科學(xué)管理方法， 用心打造“放心安全食品企業(yè)， 烘焙模范工廠” 。并在寧波市場率先采用國外連鎖經(jīng)營方式，截至到 2011 年 10 月止，直營連鎖店已達(dá) 208 家，擁有員工 1930 多人，經(jīng)營范圍遍布寧波海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、鄞州、北侖 及慈溪、余姚、寧海、奉化周邊相關(guān)地區(qū)，并于2010 年底相繼在舟山、紹興地區(qū)成立分公司，目前舟山市擁有26 家門店，紹興 17 家。企業(yè)榮獲“全國十佳餅店” 、“中國烘焙食品糖制品行 業(yè)全國先進(jìn)企業(yè)” 、“全

3、國糕點月餅質(zhì)量安全優(yōu)秀企業(yè) " 等多項榮 譽稱號。并以學(xué)習(xí)、改變、創(chuàng)新、求精的精神，不斷開拓進(jìn)取， 樹立綠姿“更健康、更品質(zhì)”的品牌標(biāo)桿， 讓消費者百分百放心， 社會百分百認(rèn)可，員工百分百滿意！ 企業(yè)文化：餅的人生，烘出面包香 企業(yè)理念：學(xué)習(xí)、改變、創(chuàng)新、求精 企業(yè)精神：勤奮、敬業(yè)、忠誠、主動、團(tuán)隊 企業(yè)宗旨：做顧客所需要，做顧客所值得第一部分 廣告環(huán)境分析（一）行業(yè)環(huán)境分析1行業(yè)發(fā)展迅速，發(fā)展態(tài)勢良好（1）行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，隨著國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)制執(zhí)行、食品安全力度的加大、原材料不斷上漲等因素的影響，面包行業(yè) 在加速提升和發(fā)展，同業(yè)競爭將逐漸激烈。（2）產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，更加注重安全

4、、營養(yǎng)和時尚。品 牌消費逐步成為市場消費的主流。（3 ）高、中、低檔產(chǎn)品并存的格局仍在延續(xù)，但低檔產(chǎn)品 所占比例在逐年降低。（4）現(xiàn)烤面包店表現(xiàn)出色。在一些大賣場或百貨公司，如 沃爾沃、家樂福、百聯(lián)、華潤等超級市場和繁華的步行街、地下 街等，由于人潮聚集，又是現(xiàn)烤產(chǎn)品，加上能及時推出當(dāng)下流行 產(chǎn)品，所以市場增長較快。2.加工、生產(chǎn)、服務(wù)趨于專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化隨著對食品安全的重視和國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷出臺和實施， 在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上又制定了更嚴(yán)格的原料、加工、生產(chǎn)工藝、產(chǎn) 品、檢測等一系列標(biāo)準(zhǔn)，來保證產(chǎn)品的咼品質(zhì)。為了進(jìn)一步保證 產(chǎn)品的品質(zhì)，不少面包店在新產(chǎn)品研發(fā)和加工、生產(chǎn)上與食品科 研機(jī)構(gòu)、高等院校

5、以及相關(guān)行業(yè)進(jìn)行專業(yè)技術(shù)的溝通交流。在基 礎(chǔ)原料、食品添加劑、生產(chǎn)工藝、包裝材料、包裝機(jī)械以及食品 機(jī)械等方面加強(qiáng)專業(yè)化協(xié)作攻關(guān)， 為產(chǎn)品的創(chuàng)新、 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)量 的提高、 工藝改良等方面提供了有力的支持， 使得面包行業(yè)的生 產(chǎn)包括店面的銷售服務(wù)已經(jīng)走上專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化道路。3. 中高端市場成為爭奪焦點近年來， 國外大品牌和港臺知名實力企業(yè)強(qiáng)勢進(jìn)入， 給國內(nèi) 品牌樹立了積極的榜樣。 星巴克、 面包新語等大品牌不斷提高產(chǎn) 品質(zhì)量，加快新產(chǎn)品的研發(fā)，加大營銷推廣力度，搶占中國面包 市場份額。 國內(nèi)的品牌除元祖食品、 好利來等實力較強(qiáng)的全國性 品牌外，上?？死蚪z汀、 寧波新美心等地方性品牌也在快速崛起，

6、 并向周邊地區(qū)擴(kuò)張。隨著市場準(zhǔn)入制度的實施，面包行業(yè)進(jìn)入 " 門檻"不斷提高。國內(nèi)市場競爭已從打 "價格戰(zhàn) "的惡性競爭，步 入以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā)為核心的良性競爭軌道。 隨著消費者收 入的增加和品牌意識的增強(qiáng)， 一些產(chǎn)品品質(zhì)低， 缺乏特色的面包 店會退出市場舞臺。4. 政府不斷優(yōu)化和提升食品的管理體制和法制環(huán)境 2008年三聚氰胺事件和最近的濫用食品添加劑、 食用香精事 件后。 食品安全成為老百姓關(guān)注的焦點和政府管理的重點。 一是 黨中央、 國務(wù)院和各級政府高度重視食品產(chǎn)業(yè)， 國家出臺了一系列政策。包括食品安全政策、科技產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)創(chuàng)新政策、科技攻關(guān)

7、政策和資金支持政策等。二是國家將在政策上、經(jīng)濟(jì)上和物質(zhì)上給予食品行業(yè)極大的支持和傾斜。消費者已將食品消費的安全作為第一要素，食品安全已成為面包店的“高壓線”，絕不可違反。食品安全的強(qiáng)化對面包行業(yè)而言在于從源頭抓起，要求企業(yè)更加嚴(yán)格地追蹤監(jiān)控原料的生產(chǎn)。它將促使行業(yè)進(jìn)行洗牌， 對于堅持做品質(zhì)和選料嚴(yán)格的企業(yè)，將是一個發(fā)展的契機(jī)。5. 面包市場規(guī)模分析及預(yù)測中國面包烘焙市場到底有多大呢？2007-2012年面包行業(yè)市場供給分析 我國居民生活水平、消費能力不斷提高，也促進(jìn)了 面包市場的發(fā)展，帶動了面包行業(yè)產(chǎn)能的不斷增加。 2007年我 國面包行業(yè)產(chǎn)量68萬噸，2007-2012年產(chǎn)量年復(fù)合增長率在

8、25% 以上。到2012年產(chǎn)量達(dá)到了 240萬噸。近幾年我國面包行業(yè)產(chǎn) 量情況如下圖所示：2007-2012年我國面包行業(yè)市場產(chǎn)量統(tǒng)計據(jù)資料統(tǒng)計目前我國面包產(chǎn)量為160萬噸；而德國面包消費量為692萬噸，人均84kg，在歐洲國家中居最高；最低的為意大 利，年人均消費量50kg；日本面包年消費量127萬噸，人均10kg； 我國臺灣省面包年消費量約為 20萬噸，人均約9kg;而我國內(nèi)地 估算最多為年人均1.2kg，如將面包產(chǎn)量僅按5億城鎮(zhèn)人口消費來 推算，也僅為3.2kg。由此可見，中國面包消費還屬于發(fā)展中國 家，從飲食習(xí)慣相近的日本和我國臺灣省發(fā)展歷程來看，預(yù)測我國內(nèi)地面包的產(chǎn)量在2015年將達(dá)

9、到600萬噸以上。面包是焙烤食品中歷史最悠久， 消費量最多，品種繁多的一 大類食品。中國人口眾多，面包的潛在需求總量很大，但實際人 均消費量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國際平均水平。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，消費意識和消費觀念也發(fā)生了較大的變化，對面包的需求開始逐步上升。由于國外面包的引進(jìn)，強(qiáng)烈刺激著中國本土面包行業(yè)， 使中國面包從品種、 包裝、口味、功能等方面均達(dá)到了前所未有的高度。也在很大程度上刺激著中國的面包市場，使原來以國有企業(yè)和集體企業(yè)為主體的中國面包傳統(tǒng)市場發(fā)生了深刻的變化。2012年我國面包行業(yè)消費量達(dá)到了235萬噸，近幾年我國面包行業(yè)消費情況如下圖所示：2007-2012年我國面包行業(yè)

10、市場需求統(tǒng)計2012年我國面包行業(yè)消費量達(dá)到了235萬噸，面包行業(yè)平均價格約為20650元/噸，2012年我國面包行業(yè)市場規(guī)模約為485億元。近幾年我國面包行業(yè)市場規(guī)模如下圖所示：2007-2012年我國面包行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計市場規(guī)模（億元）在亞洲國家烘焙業(yè)發(fā)展最成熟的日本，光是一家知名面包連鎖店品牌yamazaki山崎面包的年營業(yè)額就高達(dá) 7000億日幣，而 類似yamazaki的面包連鎖店在日本就有近 300家，市場之大，由 此可見。而日本約有1億2000多萬人口，不到中國人口的1/10， 若將日本經(jīng)驗移到中國，若中國面包烘焙市場發(fā)展到像日本一樣 成熟的階段，市場無疑會獲利多多！從上世紀(jì)八十

11、年代初跟風(fēng)港式面包起步，到九十年代大 批臺資西餅廠商涌入，再到近幾年來國內(nèi)西餅企業(yè)初具實力，中國西餅業(yè)經(jīng)歷了 20余年的發(fā)展歷程。今天，我們審視西餅行業(yè) 的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)年輕的中國西餅業(yè)成長軌跡分化成了兩個有著鮮 明對比的發(fā)展線條，呈現(xiàn)出兩大明顯特征。1、特征之一：零散型市場2012年，國內(nèi)面包行業(yè)的市場集中度相對較低，面包市場的前四家企業(yè)的市場份額為34.18%。較低的市場集中度使得國內(nèi)面包行業(yè)競爭較為激烈， 目前，國內(nèi)面包行業(yè)較大的生產(chǎn)企業(yè) 主要有好利來、元祖、克莉絲汀、米旗、可頌坊等等，這些企業(yè) 的資產(chǎn)規(guī)模以及盈利能力在面包行業(yè)相對較強(qiáng)，但單個生產(chǎn)企業(yè)的市場份額仍相對較小，競爭較為激烈，這

12、對面包行業(yè)的整體發(fā) 展起到一定的抑制作用。近幾年我國面包行業(yè)市場集中度如下圖 所示：2007-2012年我國面包行業(yè)市場集中度40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%2007年2008年2009年2010年2011 年2012年CR4( %2012年我國面包生產(chǎn)企業(yè)超過了1500家，規(guī)模以下企業(yè)數(shù)量約200家，行業(yè)企業(yè)主要分布在東部地區(qū)，華東、華南占比較大。2012年我國面包企業(yè)區(qū)域分布情況如下圖所示：伴隨市場經(jīng)濟(jì)的崛起以及人們消費習(xí)慣的改變，西餅產(chǎn)品從上世紀(jì)80年代傳進(jìn)中國市場以來一直蓬勃發(fā)展。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，近幾年我國西餅業(yè)一

13、直保持在10%以上的增長速度，2008年已經(jīng)達(dá)到718億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù) 計，2013年烘焙行業(yè)將會達(dá)到1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。專 家甚至預(yù)測未來30年烘焙市場仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，二三 級城市的烘焙市場容量的增長速度可接近30%烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機(jī)，巨大市場蛋糕吸引了眾多 的蠶食者。目前，我國面包行業(yè)消費區(qū)域主要集中在國內(nèi)城市領(lǐng)域，一、二線以及三、四線城市。東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)面包消費量占據(jù) 大部分比重約為70%山東、上海、廣東、河南、福建是我國面 包行業(yè)主要消費地區(qū)。2012年我國面包消費區(qū)域分布情況如下 圖所示：2、特征之二：低層次競爭烘焙行業(yè)有著巨大的市場容量及發(fā)展前景

14、，同時由于入行門檻較低，大大小小“前店后廠”的面包房在中國市場遍地開花， 遍布大街小巷，越來越多的品牌殺入市場。市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場。而品牌相互間的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價格等層面， 真正靠品牌拉動銷售的很少， 致使烘焙市場還停留在一 個初級、低層次競爭時代。6. 面包業(yè)的流行趨勢（1）對面包品種的喜愛呈現(xiàn)多樣化追求。 由于消費者對高品 質(zhì)的不斷追求，愿意付出較高的價錢購買，因此，不論是全麥、 裸麥、酸面包、裸麥酸面包和法國面包等特制面包都大行其道。 而且消費者對面包的興趣， 部分是受對健康食品日益增加的認(rèn)知 度所驅(qū)使。 bagels 面包被認(rèn)為是健

15、康膳食的一部分，現(xiàn)已成為 美國人膳食的主流。 面包店若要繼續(xù)生存， 必須發(fā)展創(chuàng)造新的口 味和花色。 用于點心和主食的墨西哥玉蜀泰薄餅正在風(fēng)行。 薄餅 三明治、全套調(diào)味薄餅，在連鎖店和超市的銷勢不斷增長。（ 2）傳統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包將長盛不衰。目前，歐美的一些 國家正流行由酸面團(tuán)延伸而來的傳統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包。 美國全 年的消費量估計是 15 億美元，而且每年以 20的發(fā)展速度增 長。生產(chǎn)方式有以下三種： 第一種為面包連鎖店傳統(tǒng)手工制作的 天然發(fā)酵面包，風(fēng)味獨特，品質(zhì)優(yōu)良，但費時費工生產(chǎn)量有限。 第二種是大工廠采用機(jī)械化操作和預(yù)烤方式生產(chǎn)傳統(tǒng)手工天然 發(fā)酵面包。這種方式首先是把面包預(yù)烤至 80成

16、熟，稍微著色， 然后立即急凍冷藏起來，然后以冷凍方式配送至超市或連鎖店， 再次現(xiàn)烤、現(xiàn)賣，吃新嘗鮮，新鮮度和口感都很好，深受消費者 歡迎。第三種是中小型面包店設(shè)置磚窯式烤爐烘烤真正的傳統(tǒng)手 工天然發(fā)酵面包，生意紅紅火火，面包店應(yīng)接不暇。預(yù)計這種傳 統(tǒng)手工天然發(fā)酵面包將長盛不衰。（3）多谷物營養(yǎng)雜糧面粉商機(jī)無限。目前，全世界范圍內(nèi)正 流行健康食品， 添加大豆蛋白、 玉米等多谷物營養(yǎng)雜糧面粉正在 形成新的市場前景和商機(jī)， 多谷物營養(yǎng)雜糧面粉的流行已成為必 然趨勢。多谷物營養(yǎng)雜糧面粉制作成的各種面包、糕點、餅干， 讓生活富裕起來的現(xiàn)代人達(dá)到了瘦身和健康的功效。 只要人們永 遠(yuǎn)追求健康的生活， 多谷物

17、營養(yǎng)雜糧面粉就會是一顆永不墜落的 “明星”。（ 4）墨西哥卷餅成為風(fēng)行歐美國家的面包類主食。墨西哥卷 餅是使用玉米粉或小麥粉制作的薄餅， 前者較硬脆， 后者較柔韌， 在美國早已打入主流食品市場。目前，在西北歐的英國、荷蘭、 瑞典、挪威、丹麥、德國等國家正在大行其道，蓬勃發(fā)展?！鞍l(fā) 現(xiàn)美食公司”每年的成長率為 40，年營業(yè)額達(dá)到 2400 萬歐元。 加入餡料的卷餅三明治面包更是錦上添花， 三明治制造商平均每 周售出 60 萬份卷餅三明治面包，營業(yè)額達(dá)到 177 萬美元。墨西 哥卷餅現(xiàn)已打入家庭手工自制市場， 為消費者提供新鮮烘烤的墨西哥卷餅。 現(xiàn)在墨西哥卷餅的生產(chǎn)更加現(xiàn)代化， 可以通過冷凍冷 藏

18、工藝大規(guī)模生產(chǎn)，長時間保存，銷往各個連鎖店、超市，并出 口到其他國家。 墨西哥卷餅在流傳到各國以后， 各國又進(jìn)行了創(chuàng) 新和改革，改善了口味，以更適合本國消費者的需要。預(yù)期墨西 哥卷餅面包在未來將有更大的市場前景。（5）方便性是增加面包消費的關(guān)鍵。對許多暢銷產(chǎn)品而言， 方便性是其關(guān)鍵。消費大眾不但喜歡色、香、味口感好的食品， 而且更需要易于購置方便食用。一項食品市場研究報告顯示： 73的購買者在超市購買調(diào)理面包食品呈上升的趨勢， 因為隨著 生活節(jié)奏的加快，許多消費者甚至在餐桌前沒有時間坐下來用 餐；有一半 40 歲以下的美國人，一邊工作，一邊吃面包點心或 用餐； 42的人在看電視時用餐； 7的人

19、在汽車內(nèi)用餐。新出 版的健康飲食指標(biāo)給美國人膳食打了 63 分。這是以百分制計算 的：80分為良好膳食；5180分為“需要改善”膳食；51分以 下為不良膳食。 該報告又把美國人食用各類食物情形， 參照該類 食物建議的每日食用量， 以 10 分制予以評分， 分?jǐn)?shù)愈接近 10 表 示愈符合建議標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果谷類食物得 67 分、肉類 64 分、蔬 菜 63 分、牛奶 54分、水果 38 分。報告發(fā)現(xiàn)，典型的美 國人每天僅食用 67分的谷類食物，而建議量則為 610分。7. 面包質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)色澤 : 表面金黃色或棕黃色，均勻一致，無斑點，有光澤， 不能有烤焦和發(fā)白現(xiàn)象表面狀態(tài) : 光滑 清潔，無明顯撒粉粒，

20、 沒有氣泡 裂紋 變 形等情況形狀 : 各種面包應(yīng)符合所要求的形狀 枕形面包兩頭大小應(yīng) 一致，用面包聽制作的面包不粘聽， 用烤盤制作的面包粘邊不得 大于面包周長的四分之一內(nèi)部組織 : 從斷面觀察，氣孔細(xì)密均勻，呈海綿狀，不得有 大孔洞，富有彈性口感 : 松軟適口，不酸 不粘 不牙磣，無異味，無未溶化的糖 鹽等粗粒（1）. 理化指標(biāo)水分 : 以面包中心部分為準(zhǔn)， 34.0% 44.0%酸度 : 以面包中心部分為準(zhǔn)，不超過 6 度比容 : 咸面包 3.6 以上，淡面包 甜面包花色面包 3.8 以 上2）. 衛(wèi)生指標(biāo)無雜質(zhì)無霉變無蟲害無污染；砷0.5 mg/kg,以As計;鉛 0.mg/kg ， 以

21、 pb 計 ；食 品 添 加 劑 按 GB/T14611-2008 規(guī)定； 細(xì)菌指標(biāo)：細(xì) 菌總數(shù)出廠 750 個 /g ，銷售 1 000 個 /g ；大腸桿菌 3 個 /100 g；致病菌（系指腸道致病菌及致病球菌 ） 不得檢出； 原 輔料符 合國家衛(wèi)生規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)（3）. 比容取一有代表性的面包， 稱量后放入一定體積的容器中， 將小 顆粒填充劑 （如粟 油菜籽 ）放入容器內(nèi)搖實，用直尺將填充劑刮 平，取出面包 將小顆粒填充劑倒入量筒中量出體積， 比容 = 面包體積 （ml）/ 面包 質(zhì)量 （g）（4） . 酸度稱取面包芯25 g，用250 ml無二氧化碳蒸餾水浸泡式樣， 經(jīng)振搖 2 min 后

22、靜置 10 min ，再振搖 2 min ，靜置 10 min ， 過濾，取濾液25 ml，加23滴酚酞指示劑，用0.01 mol/L堿 液滴定至微紅色 30 s 不退色為止5） . 水分迅速取面包芯34 g ，破碎后按105 C恒重法測定水分(6).國標(biāo)表1感官要求巫目軟式面包換式直包起劈鹵包禍理面包英旅面包相甘.表密吉裂口 主繪* 豐晦無找池或明 琵幣5E*治狀血與 品韓進(jìn)寶村特.豐講窯層無黑泡 或嚼耳懶斑，朮詣 形於應(yīng)封嘉沖鍛型完整+豐腐*無黒電或劇星爲(wèi)斑、形狀應(yīng)與器種造型符合立帛應(yīng)有的五if色禪金箭包、慣棕魚或棕灰色色滯均勻*iE常.詞就，有彈性乂孔 均勻'歧理懾取'星

23、SE啻有彈桂有韓性，務(wù)孔上理棵貶，足隕井割.灼勻.統(tǒng)理淸晰.里苻令產(chǎn)品崽有的姐機(jī)*和扯tt后 的而包香味"松找 適口 無壽瞅軌.口感醉香無J1右用種應(yīng)有的遶 除與口馬，無異輻.幣合產(chǎn)品應(yīng)宙的慾 菲與口感無異康。正欝撫力無可見的外來異CL5J理北要求應(yīng)蒂合表2的規(guī)定.表2理化耍求壩 目軟式囲也硬狐包忠匪閒包調(diào)鋰酉包其他面包木分a%)W45453645酸度fCT)冬S比割EL如<7.0r * f 丄 K *(二)企業(yè)分析1.整體分析近幾年來，中西式面包、蛋糕、西點、月餅，現(xiàn)調(diào)飲品、西式快餐、健康美食市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之 一，每年以20%的增幅快速發(fā)展?！熬G姿西餅

24、”也得以迅猛發(fā)展!隨著市場的日趨國際化以及本土面包、蛋糕、西點、月餅， 飲料、冰淇淋的快速發(fā)展、通過企業(yè)多年來的品牌經(jīng)營，逐漸形 成一定規(guī)模忠實的品牌消費群體， 為新時期產(chǎn)品及市場的拓展創(chuàng) 造有利條件?！熬G姿西餅”在未來的時間內(nèi)將面臨更為廣闊的市 場和更好的發(fā)展環(huán)境。 在利好政策的推動下， 未來幾年將健康食 品、果汁飲料、茶飲料等組成框架結(jié)構(gòu)主體，追求健康價值，是 未來中國市場發(fā)展的必然方向。劣勢：（1）. 分布不夠密集。（2）. 品牌有改變，在一段時間內(nèi)會影響知品牌名度。（3）. 相對于比較大眾的西餅產(chǎn)品來說，價格偏高。優(yōu)勢： 經(jīng)營范圍遍布寧波六區(qū)及慈溪、余姚、寧海、奉化、舟山、 紹興等地區(qū)

25、產(chǎn)品注重“新鮮、營養(yǎng)、味美” ，采用優(yōu)質(zhì)原料，全部工藝、 技術(shù)、 配方均聘請國內(nèi)外專業(yè)烘焙師精心研發(fā)與制定， 是寧波第 一家專業(yè)從事烘焙業(yè)的企業(yè)。威脅：直接面臨其他知名品牌的挑戰(zhàn)，比如：面包新語， 85 度等。 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有形成自己的特色。2. 自身分析 寧波綠姿西餅店有限公司是致力于東西方飲食文化研 究、產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品推廣于一體的多元化企業(yè)。隨著國內(nèi)飲品、 燒烤市場的快速增長， 綠姿西餅店將全面致力于國內(nèi)各種風(fēng)味西 餅、時尚飲品的開發(fā)和引進(jìn)優(yōu)秀的餐飲管理體系。 綠姿西餅店目 前再次推出以手調(diào)飲品、冰淇淋、甜品為主的“綠姿西餅店”街 店，并計劃在一年時間內(nèi)， 在國內(nèi)扶持發(fā)展 100 多

26、家招商門店和 區(qū)域代理商2011年以來到 9 月份為止，綠姿餐飲收入達(dá) 413.27 萬元， 已經(jīng)超過去年同期營業(yè)額的 2 倍多。品牌也響了， 在消費者心中 的形象一直是有口皆碑，市場前景無可估量。綠姿西餅店休閑西餅店主要以中西式面包、西點、蛋糕、蛋 撻、泡芙、月餅等產(chǎn)品為主，同時配搭港臺奶茶飲品、歐式冰淇 淋系列產(chǎn)品， 讓每一位到店的顧客都能找到自己喜歡的東西。 自 開業(yè)以來，綠姿西餅店休閑西餅店在國內(nèi)城鎮(zhèn)扶持發(fā)展數(shù)百家經(jīng) 營門店，普及全國諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)3.產(chǎn)品分析綠姿西餅店目前已擁有港臺經(jīng)典特飲、 勁味奶茶、活力刨冰、 蜂蜜茶系列、各種中西式面包（軟、硬、松、脆）、蛋糕、水果物語、慕斯、西點、月

27、餅、蛋撻、泡芙、港臺奶茶飲品開發(fā)和引 進(jìn)優(yōu)秀的餐飲管理體系。目前隆重推出以中西式面包、西點、蛋 糕、蛋撻、泡芙、港臺奶茶飲品等20多個系列，200多個品種的龐大休閑飲品家族和幾十家直營連鎖店的綠姿西餅店知名品 牌。幾年來，綠姿西餅店公司經(jīng)過多年的探索和發(fā)展，定位于健康綠色真味系列飲品和百余種冷熱飲品、冰淇淋、烘焙系列品種，充分滿足一年四季的市場需求。 目前已擁有時尚飲品系列、 百草 涼茶系列、彩虹百變冰淇淋系列、真味甜品糖水系列、韓日料理 壽司系列等200多個品種的龐大休閑美食飲品家族和全國100多家招商專賣店的知名品牌.4.面包店經(jīng)營型態(tài)分析（1）單品專賣店一般來講，專賣型態(tài)的店鋪在營業(yè)品項

28、上約有 5到7種，產(chǎn)品 大都從大工廠買進(jìn)冷凍面團(tuán)，業(yè)者只要有發(fā)酵箱和烤箱即可做生 意。門市只要做后發(fā)酵、進(jìn)烤箱的動作即可，而業(yè)者訂好幾個每 天固定出爐時間，消費者就會聞香而來?；蛘撸灿袠I(yè)者主打現(xiàn) 場烘烤，如遍布深圳、上海、北京等大城市的可頌坊就是采取消 費者指定購買品項才現(xiàn)場烘烤的方式，要讓消費者感受到熱騰騰 剛出爐的新鮮感，同時也增加消費者對產(chǎn)品的視覺感受。另外，可頌、牛角面包這些產(chǎn)品原本因為價位因素，許多消 費者喜歡卻買不到手，加上一般傳統(tǒng)面包店會同時提供消費者各 式多種面包，但每種數(shù)量都不多，因此消費者選擇多。再者，以 往傳統(tǒng)面包店做的可頌數(shù)量少， 所以販?zhǔn)蹎蝺r比較高?，F(xiàn)在有些 專賣店

29、把產(chǎn)品單價壓得很低， 如可頌專賣店，因此吸引到許多消 費者，同時更帶動其他商品的買氣。分析以往經(jīng)驗可發(fā)現(xiàn)，單一產(chǎn)品能長年熱賣的似乎不多， 大 多只能造成短期的流行趨勢， 但熱潮一過就沒落了，淪為“搶及 時財”的品類，如葡式蛋塔。因此，不少人討論著單項產(chǎn)品專賣 店型態(tài)的面包烘焙店是否也會如蛋塔熱一樣？專家認(rèn)為，雖然購買可頌的消費者品嘗的是可頌本身面粉的 材質(zhì)和發(fā)酵的功夫，也就是說，吃的是面粉本身的香味，但想成 功經(jīng)營此種型態(tài)面包店的業(yè)者，還是要懂得提供消費者更多元的 口味，如可頌業(yè)者會在可頌發(fā)酵后在表皮涂上不同的醬料， 因此 雖然只專賣可頌，卻可提供消費者 6到7種不同口味的可頌。(2) 復(fù)合式

30、店至于面包結(jié)合蛋糕和咖啡、 熱冷飲品的復(fù)合式經(jīng)營模式， 此 型態(tài)的店鋪投資金額通常比較高。其中主要花費還是在裝潢的部 分，業(yè)者通常使用明亮的設(shè)計讓消費者遠(yuǎn)遠(yuǎn)就可以看到櫥柜里的商品，但是要注意，雖然使用現(xiàn)代化的用材，卻也不能給人高 不可攀的感覺。再者，一家店鋪商品結(jié)構(gòu)里若有飲料、蛋糕及面包，則會因為產(chǎn)品保鮮時效不一樣而產(chǎn)生耗損問題。因為平價飲料可以現(xiàn)做，但面包和蛋糕就不一樣，會有庫存的問題，也因此有所謂的 耗損率，不過這就提醒業(yè)者，對于過期的商品不要不舍得丟，因 為到最后創(chuàng)業(yè)族能掌握消費者的口味時，耗損量就會減少。開店初期除了創(chuàng)業(yè)族還抓不準(zhǔn)該地區(qū)消費者的來店時間、口味外，消費者也會因為還不了解新

31、店所以不太敢前去消費，不過這些問題等到一段時間之后就會慢慢被克服。另外，這種店主要利潤來源是在飲料的部分，而不是在面包和蛋糕，在傳統(tǒng)面包店里，面包和蛋糕占總營業(yè)額可能還有 6到7 成，而此類型的店頂多可能4到5成，業(yè)者在面包、蛋糕類賺的就 比較少，對此，業(yè)者心中要有個底，不要期望每個商品都要很賺 錢，如果要求每項商品都要賺很多，那么商品就會失去競爭力。(3) 傳統(tǒng)面包店其實觀察歐美日等先進(jìn)國家的烘焙業(yè)發(fā)展， 烘焙業(yè)朝大型工 廠與連鎖店方向發(fā)展是必然趨勢， 但是小型的單店面包店還是會 存在，因為其產(chǎn)品具獨特性與差異化。以商品品項多做為主要訴求的傳統(tǒng)面包店并不會消失，只不過業(yè)者所負(fù)擔(dān)的成本會增加，

32、利潤下降。同時傳統(tǒng)面包店最終會 變成個性店，例如所有產(chǎn)品都是蕃薯口味或全部以輕食為訴求， 也惟有朝向此趨勢經(jīng)營，業(yè)者的利潤才能提升。也就是說，傳統(tǒng) 面包單店其產(chǎn)品只要具創(chuàng)意且多元，定位和風(fēng)格都明確，就比較不會受到外力的沖擊。另外，傳統(tǒng)面包店業(yè)者應(yīng)該適時減輕自己的負(fù)擔(dān)，提供消費者的產(chǎn)品種類要適量，而非越多樣越好，因為有時過多的產(chǎn)品不 但會令消費者眼花撩亂，業(yè)者在成本上也需更多花費，因此建議業(yè)者應(yīng)該輔以行銷包裝來襯托，以拉高產(chǎn)品單價。(三)消費者分析1.消費結(jié)構(gòu)分析就整個消費市場面而言， 面包的口味、外型越來越多元化，吃面包的人口越來越多，除了傳統(tǒng)的早餐、宵夜，它也可以 是閑暇時解饞的小點心。另外

33、，以前面包、蛋糕往往都被消費者 當(dāng)成零食甜點， 然而現(xiàn)在許多外食的上班族吃膩了便當(dāng)， 偶而也 會想吃些簡單的食物， 因此面包就成了外食一族的最佳選擇， 甚 至許多大公司在早上或下午會報時， 準(zhǔn)備的餐盒也以面包類點心 為主要選擇。再者因為消費者的消費習(xí)慣與生活型態(tài)的改變， 喝下午 茶的習(xí)慣越來越盛行， 許多辦公室的三點一刻都叫蛋糕咖啡、 蛋 糕點心之類的外送， 從這種現(xiàn)象看來， 應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)面包烘焙市 場為何會日趨熱絡(luò)。由于面包市場并沒有太明顯的年齡區(qū)隔， 老年人會買面 包，家庭主婦會買面包，上班族會買面包，學(xué)生也會買面包，擁 有如此多的消費族群， 面包店的生意怎么可能不好？再加上結(jié)合 咖啡飲品

34、等產(chǎn)品， 不論面包是主是副， 都會為業(yè)者帶來不錯的收、人益近年來， 隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展， 人們的生活水平日益提 高，對飲食的要求也與日俱增， 寧波市作為浙江省的第二大城市， 又是港口城市， 經(jīng)濟(jì)水平在全國位列前茅， 寧波的餐飲消費水平 自然也節(jié)節(jié)攀升， 人們對于吃的既要求美味又要求營養(yǎng)， 而綠姿作為寧波知名的西餅品牌， 打著營養(yǎng)配餐， 美味的招牌吸引了一 大群的消費者來其店里消費， 而其中又以 15-25 歲的青少年學(xué)生 群體作為消費主體。有人誤認(rèn)為女性比男性更喜愛甜食， 其實是個錯誤。 事 實上，口味的喜好并無性別之分，許多男性也喜愛甜品。不少年 輕女子為了保持苗條身段或為了減肥，往往視甜食為洪水猛獸。 而且如今消費者越來越理智。 所以綠姿的目