電子商務(wù)平臺(tái)上消費(fèi)者行為的營銷策略研究

電子商務(wù)平臺(tái)上消費(fèi)者行為的營銷策略研究

每年11月11日是一個(gè)非常普通人的日子。然而，許多單身男性和年輕的中國人認(rèn)為他們是一個(gè)單獨(dú)的節(jié)日，也被稱為光棍節(jié)。這個(gè)日子本來是年輕人嘲諷自己的一個(gè)玩笑,但卻在2009年被阿里巴巴集團(tuán)的淘寶商城和淘寶網(wǎng)做成了購物節(jié)。2009年11月11日,淘寶網(wǎng)只賣出了0.5億元的商品,2011年11月11日,更名為天貓的淘寶商城共賣出了33.6億元的商品,2012年淘寶網(wǎng)和天貓頻道加在一起通過支付寶的銷售額是191個(gè)億,創(chuàng)造了銷售界的神話。2013年,眾多電子商務(wù)平臺(tái)如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品等甚至傳統(tǒng)的商家都將“雙十一”當(dāng)成是購物節(jié)來做宣傳,加入爭(zhēng)搶客戶資源的銷售大戰(zhàn)之中。各電子商務(wù)平臺(tái)如何在銷售中能爭(zhēng)取到屬于自己的客戶資源呢?筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的購買行為和商家自己的特征進(jìn)行研究。一、消費(fèi)者的行為特征消費(fèi)者是現(xiàn)在眾多商家所爭(zhēng)奪的對(duì)象,在買方市場(chǎng)為中心的市場(chǎng)環(huán)境中,賣方必須要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,從而了解消費(fèi)者的行為特征,了解他們的購買特點(diǎn)。1.市場(chǎng)細(xì)分的確定消費(fèi)者,就是購買商品和服務(wù)的人。對(duì)于買方市場(chǎng)眾多的消費(fèi)者來說,簡單的可以按照年齡和性別來區(qū)分。但是嚴(yán)格意義上來說,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分要根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡、需求、個(gè)性、生長環(huán)境等諸多因素進(jìn)行細(xì)分。因此,對(duì)于大的市場(chǎng)環(huán)境來說,在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上,我們可以在開放的購買環(huán)境條件下將消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,服裝類可以分為男裝市場(chǎng)、女裝市場(chǎng)、戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。電器可以分為大家電市場(chǎng)、生活護(hù)理市場(chǎng)、廚房電器市場(chǎng),手機(jī)數(shù)碼市場(chǎng)。生活居家可以分為床品市場(chǎng)、裝飾品市場(chǎng)。當(dāng)然,根據(jù)這些分類還可以將產(chǎn)品分為正常商品和特殊商品。2.根據(jù)市場(chǎng)的性別進(jìn)行區(qū)分不同的消費(fèi)者有不同的購買行為,因?yàn)槊總€(gè)人的需求都是不同的。對(duì)于消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行研究,要基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的大數(shù)據(jù)來進(jìn)行區(qū)分。當(dāng)然,傳統(tǒng)商家可以根據(jù)POS的終端數(shù)據(jù)來進(jìn)行區(qū)分,也可以通過銀行提供的相應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?，F(xiàn)在的消費(fèi)者,我們可以根據(jù)年齡特征和性別進(jìn)行相應(yīng)的研究。以服裝類為例,上班的中年人經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)穩(wěn)定,社會(huì)地位相對(duì)高些,所以,他們所追求的都是體面的服裝款式和做工要求較高,價(jià)位也可以高一些。而學(xué)生們所最看重的就是價(jià)格,價(jià)格對(duì)于學(xué)生來說是影響其購買行為的最大因素,因此他們?cè)谶x擇服裝的時(shí)候會(huì)追求性價(jià)比相對(duì)高的服裝類產(chǎn)品,如果去商場(chǎng)的話,也會(huì)看品牌類服裝的折扣是否合理。這些都是消費(fèi)者根據(jù)需求、性別、年齡、個(gè)性等分出來的市場(chǎng)的消費(fèi)者的購買行為。二、主要職責(zé)任的特征1.試的功能測(cè)試傳統(tǒng)商家給予消費(fèi)者最大的特點(diǎn)是體驗(yàn)式購物,因?yàn)樵谏虉?chǎng)的環(huán)境中,消費(fèi)者可以邊看邊試,可以體驗(yàn)產(chǎn)品的功效,可以試用、試穿、試戴。在體驗(yàn)中可以感知產(chǎn)品的功能,認(rèn)清商品的質(zhì)量。即使產(chǎn)品不合適的話,也可以隨時(shí)隨地退換貨,售后服務(wù)有一定的保障。但傳統(tǒng)商家的運(yùn)營成本相對(duì)較高,商品的價(jià)格相對(duì)比較高,讓很多低收入消費(fèi)群體望而卻步。2.電商缺少體驗(yàn)電商最大的優(yōu)勢(shì)在于可以省略中間商的環(huán)節(jié),有些電商是直接從生產(chǎn)廠家發(fā)貨,節(jié)省了時(shí)間和成本,也讓廠家減少了相應(yīng)的庫存。做電商對(duì)于商家和消費(fèi)者來說都是雙贏的。而電商最大的缺點(diǎn)是產(chǎn)品和實(shí)物有時(shí)不符,不良的商家在宣傳時(shí)使用盜圖,其實(shí),自己的產(chǎn)品并沒有那么優(yōu)良。消費(fèi)者從中也缺少體驗(yàn)的環(huán)節(jié),只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來選擇相應(yīng)的貨物,以服裝為例,沒有辦法親自試穿是很多消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇的最大的忌諱,這也使得電商失去了一定的消費(fèi)群體。電商所擁有的消費(fèi)群體只能是一些懂得網(wǎng)絡(luò)技術(shù),了解自身特點(diǎn),了解價(jià)格信息的知識(shí)型消費(fèi)者,所以消費(fèi)群體相對(duì)閉塞。三、“雙11”消費(fèi)者的促銷策略研究1.服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇的宣傳對(duì)象傳統(tǒng)商家在“網(wǎng)購節(jié)”這個(gè)特殊的日期也應(yīng)該加入到電商大戰(zhàn)當(dāng)中,但其促銷策略應(yīng)該考慮到不同的消費(fèi)群體的不同的需求,從而去做不同的策略。一是印刷宣傳單宣傳。宣傳單對(duì)以本地消費(fèi)者為主要消費(fèi)對(duì)象的傳統(tǒng)商家來說是最重要的宣傳手段。傳統(tǒng)商家尤其是大型綜合式購物商場(chǎng)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的訴求為基本,根據(jù)消費(fèi)者的需要去定制宣傳單,找出能夠吸引消費(fèi)者注意的相應(yīng)的商品進(jìn)行促銷。以服裝為例,可以主推大碼服裝,胖媽媽服裝等特殊身材的群體。除此之外,還應(yīng)當(dāng)選擇各種消費(fèi)者群體所喜愛的產(chǎn)品作為宣傳對(duì)象,吸引消費(fèi)者的到來。二是新興媒體宣傳?，F(xiàn)在的新式媒體應(yīng)當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交網(wǎng)絡(luò)了。這種媒體的形式可以是微博,也可以是微信。而新媒體宣傳就是利用熟人在社交網(wǎng)絡(luò)上的宣傳,讓他的朋友們看到并且加入進(jìn)來一起宣傳的方式。現(xiàn)在非常典型的宣傳方式是傳統(tǒng)商家注冊(cè)一個(gè)微信的公眾賬號(hào),這個(gè)公眾賬號(hào)定期會(huì)發(fā)送活動(dòng)通知,只要讓關(guān)注微信公眾號(hào)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)并且集齊多少個(gè)贊就可以去領(lǐng)取相應(yīng)的禮品。很多商家做這種新興媒體宣傳的方式做的樂此不疲。而這種方式所帶來的直接影響就是商家達(dá)到了宣傳的目的,而這種通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的方式就像撒網(wǎng)一樣在消費(fèi)者中開花結(jié)果。三是游戲娛樂式宣傳。大型的綜合商場(chǎng)作為傳統(tǒng)商家的代表應(yīng)當(dāng)把娛樂式體驗(yàn)購物作為相應(yīng)的宣傳手段,這種方式可以吸引消費(fèi)者到商場(chǎng)里來,在游戲的過程中可以加入宣傳的素材,但這種手段一定是低門檻式的手段。如有些商場(chǎng)規(guī)定消費(fèi)400元以上才可以購物抽獎(jiǎng)這種方式,雖然增加了銷售額,但是卻阻止了一些低收入群體。如果把門檻降低,比如消費(fèi)一元錢就可以參加游戲,就會(huì)吸引大量的消費(fèi)者到商場(chǎng)參與游戲,也同時(shí)增加商場(chǎng)的人氣和業(yè)績。2.利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷一是廣告促銷。廣告大戰(zhàn)始終是電商最基本的促銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,而有些電商把廣告做到了傳統(tǒng)媒體之上,如京東在大促銷之前會(huì)在電視媒體做廣告。而廣告也是電商活動(dòng)的一個(gè)預(yù)熱,讓消費(fèi)者知道一個(gè)相應(yīng)的信息,那就是會(huì)在某電商網(wǎng)站上找到適合消費(fèi)者的購物節(jié)到了。這樣在大量的廣告戰(zhàn)術(shù)下,消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可和接受這個(gè)日子,并會(huì)選擇在這個(gè)日子上購買相應(yīng)的商品。二是社交網(wǎng)絡(luò)促銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,電商也應(yīng)當(dāng)利用相應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)去選擇游戲式的宣傳,如淘寶網(wǎng)會(huì)在“雙十一”之前發(fā)紅包,但取得紅包的方式有很多種,最容易得到紅包的方式是把帶著促銷廣告的游戲發(fā)送給社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友們,指定發(fā)送5人就有機(jī)會(huì)得到一個(gè)紅包。這種促銷的方式一方面能夠讓商品或者活動(dòng)讓大眾消費(fèi)者知曉,另一個(gè)方面就是節(jié)約了大量的宣傳成本。對(duì)于消費(fèi)者來說,去宣傳商品和活動(dòng)能得到相應(yīng)的利益還能從中娛樂。消費(fèi)者也是愿意的。因此,電商們應(yīng)當(dāng)考慮這種宣傳方式,讓自己在不斷節(jié)省成本的同時(shí)還能夠起到良好的宣傳作用。三是突出物流優(yōu)勢(shì)。物流對(duì)于電商來說是最大的瓶頸,因?yàn)橼s上了大的活動(dòng),所有的物流壓力會(huì)使得電商的服務(wù)能力下降。原本一個(gè)三天能到達(dá)的貨物在“雙十一”這樣的節(jié)日時(shí)就得5天以上才能到達(dá),有的快件要半個(gè)月才能到達(dá)。因此,大的活動(dòng)開始之前,電商一定要考慮到自己所選用的物流,要突出自己的物流優(yōu)勢(shì),比如72小時(shí)到達(dá)制度等。這樣給消費(fèi)者吃了一顆定心丸,消