論物流企業(yè)服務設計原則與策略

論物流企業(yè)服務設計原則與策略內(nèi)容摘要：優(yōu)秀的物流服務設計是物流企業(yè)生存和發(fā)展的需要。本文運用服務設計相關理論對物流服務進行系統(tǒng)研究，提出了物流企業(yè)服務設計的總體原則與策略，對指導物流企業(yè)進行物流服務設計、促進服務創(chuàng)新、提高物流服務效率與效益有重要的理論與現(xiàn)實意義。關鍵詞：物流企業(yè)服務設計原則策略相關文獻綜述（一）服務設計概念和內(nèi)容研究綜述國外關于服務設計研究開始較早，美國銀行家協(xié)會著名服務管理學專家GLynnShostack是最早提出服務設計的學者之一。他認為：服務設計又稱作“服務系統(tǒng)設計”。CengizHaksever和BarryRender提出：服務的設計包括提出一種服務理念，以及設計一種服務傳遞系統(tǒng)。服務的設計與開發(fā)就是指服務概念和服務傳遞系統(tǒng)的設計與開發(fā)。英國Sunderland大學MBA陳覺（2002）將服務產(chǎn)品設計定義為對服務產(chǎn)品本身和提供該服務的服務系統(tǒng)進行規(guī)劃的觀念性活動。他認為，服務設計活動包括服務產(chǎn)品本身設計和服務產(chǎn)品的傳遞系統(tǒng)設計兩方面。國內(nèi)多位研究工作者已把服務營銷學里的服務傳遞設計理論引入到物流服務管理領域。劉明菲、汪義軍（2006）等對物流服務傳遞系統(tǒng)進行了研究，介紹了物流傳遞系統(tǒng)機理、設計原則和基本方法，提出了物流服務傳遞系統(tǒng)設計的基本過程。張濤、呂肖東（2010）在“物流企業(yè)服務系統(tǒng)流程設計研究”一文中，對物流企業(yè)服務流程的結構、形態(tài)進行了分解，闡述了規(guī)范的服務流程，并構建一個服務流程規(guī)范的指標體系。（二）服務設計方法研究綜述服務設計的方法最早是從產(chǎn)品設計方法借鑒過來的，JaneKingmamBrundag等人將工業(yè)設計、決策學等學科的有關技術應用到服務產(chǎn)品設計方面，并提出服務傳遞系統(tǒng)可以用服務藍圖表示。企業(yè)的服務傳遞系統(tǒng)分為前臺區(qū)域和后臺區(qū)域兩個部分。直到20世紀70年代初，學者們才開始嘗試把制造業(yè)的營運方法應用于服務業(yè)。TheodoreLevitt的“服務工業(yè)化”觀點是服務設計中工業(yè)化設計方法的主要基礎。為滿足顧客對服務的多樣化需求，同時又能利用工業(yè)化方法所帶來的高效益，一些學者提出了技術核心分離服務設計方法，將服務系統(tǒng)分為與顧客的高接觸部分和低接觸部分，即前場和后場，在后場應用工業(yè)化的設計方法，充分利用現(xiàn)代技術的優(yōu)勢，而在前場，則采用以顧客為中心的設計方法，以使服務水準和服務效率提升。國內(nèi)不少學者把制造業(yè)產(chǎn)品設計的方法運用到服務設計中，比如張風忠（2002）借用制造業(yè)中的系統(tǒng)布置（SLP，即SystematicLayoutPlanning）和質(zhì)量機能展開（QFD，即QualityFunctionDevelopment）技術，提出了適用于服務作業(yè)系統(tǒng)的技術路線和方法體系。對服務傳遞系統(tǒng)的設計方法，國內(nèi)學者的創(chuàng)新研究并不多，劉麗文（2005）對設計方法的改進提出了一些思考方向，如：前場充分定制化、倡導內(nèi)部顧客服務思想、員工授權管理、后場設計中咨詢科技的應用等。在基于這些思考方向的基礎上，汪義軍（2006）在其博士論文《基于物流能力的物流服務傳遞系統(tǒng)研究》中對現(xiàn)有服務傳遞系統(tǒng)設計的方法進行了比較分析，對傳統(tǒng)的物流服務傳遞系統(tǒng)設計方法進行了改進，提出了集成設計方法。綜上所述，國內(nèi)外對服務設計的概念認識趨于成熟，觀點趨于一致，一般認為服務設計包括服務產(chǎn)品設計（提出一種服務理念）和服務傳遞系統(tǒng)設計。服務傳遞系統(tǒng)設計方法主要有工業(yè)化設計、顧客化設計和技術核分離等三種設計方法，同時很多學者從不同方面提出了服務設計原則與策略。本文在綜合國內(nèi)外最新研究成果基礎上，認為服務設計是為了滿足顧客的需求，對服務的內(nèi)容和過程進行定義和規(guī)劃，包括從概念發(fā)掘到服務實施整個設計過程中的探索、創(chuàng)成性和評價性的各項活動。物流企業(yè)服務設計包括物流服務產(chǎn)品設計和物流服務傳遞系統(tǒng)設計，同時進一步提出物流企業(yè)服務設計思路與對策。物流企業(yè)服務設計原則（一）充分滿足顧客需求物流企業(yè)服務設計以滿足顧客需求為目標，通過提供滿足顧客需求的各種服務性活動，企業(yè)不僅能有效提升自身的競爭能力，而且也能實現(xiàn)良好的客戶滿意度、客戶忠誠度和企業(yè)業(yè)績。因此，在物流服務設計過程中，要做好顧客研究與企業(yè)研究，在明確顧客需求的基礎上結合企業(yè)自身的戰(zhàn)略資源條件，設計出使顧客滿意的物流服務系統(tǒng)。（二）系統(tǒng)分析物流服務設計過程在物流企業(yè)物流服務設計中要全面分析和把握物流服務設計過程。一般而言，服務設計主要包括服務識別、服務能力規(guī)劃、服務傳遞和質(zhì)量控制與管理等環(huán)節(jié)。結合國內(nèi)外學者研究成果，本研究認為，物流企業(yè)服務設計基本過程主要包括物流企業(yè)服務戰(zhàn)略定位與顧客識別、物流服務產(chǎn)品設計、物流服務傳遞系統(tǒng)設計。物流企業(yè)服務戰(zhàn)略定位與顧客識別。由于物流企業(yè)自身特點、資源和能力的不同，對社會提供的服務也有一定的差別，其服務戰(zhàn)略和設計方法可能有很大的變化。因此，在物流服務設計時，物流企業(yè)首先應進行自我分析，在認識自己能力基礎上，根據(jù)自身能力、提供服務范圍、顧客狀況等因素進行科學合理服務戰(zhàn)略定位，確立服務水平和質(zhì)量服務。同時，物流企業(yè)每一個服務流程的存在都是為了滿足顧客的最終需求，為此，物流企業(yè)應識別顧客的需求，特別是隱性需求，把識別顧客需求作為服務設計的出發(fā)點和落腳點，加強對顧客需求、心理、行為、動機等進行分析。物流服務產(chǎn)品設計。在服務戰(zhàn)略定位和顧客識別的基礎上，便可進行物流服務組合設計，即確定提供什么樣的物流服務。完整的物流服務產(chǎn)品包括四個要素：一是'環(huán)境”要素。主要指物流服務提供中所需要的物質(zhì)資源，如配送中心或倉庫的數(shù)量和布局等；二是“實體產(chǎn)品”要素。主要是顧客購買和消費的物質(zhì)產(chǎn)品。如包裝材料、不回收托盤、不回收集裝箱等；三是隱性服務要素。即最終確定給予顧客什么樣的感受。例如顧客對本企業(yè)能夠提供良好服務具有的充分信心，以及提供服務的過程中，讓顧客感到企業(yè)是真心誠意為顧客著想等；四是顯性服務要素。即確定所提供服務的主要內(nèi)容。它可能涉及較為明確的標準，如物流服務企業(yè)提供哪些主要業(yè)務，每種業(yè)務分別承諾達到什么樣的服務標準等。四個要素統(tǒng)一于服務設計中，相互協(xié)調(diào)，不可分割，保證服務設計合理性和服務傳遞順暢。物流企業(yè)服務產(chǎn)品的設計步驟符合一般服務產(chǎn)品設計的規(guī)律，主要包括：制定物流服務目標和戰(zhàn)略、激發(fā)創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意、提出服務理念、經(jīng)濟分析、檢驗服務理念、新服務推出與評價等。物流服務傳遞系統(tǒng)設計。服務傳遞系統(tǒng)與服務產(chǎn)品本身就是融合在一起，兩者的設計不可分割，必須從整體的觀點來考慮。物流服務傳遞系統(tǒng)的設計包括兩個主要部分：硬件設計和軟件設計。硬件設計包括設施選址與布置、產(chǎn)能規(guī)劃等；軟件設計包括組織架構設計、流程設計、工作設計、品質(zhì)管理系統(tǒng)規(guī)劃、人員管理規(guī)劃等。物流服務傳遞系統(tǒng)設計的一般過程包括：劃分物流服務系統(tǒng)的前后場、確定各級“內(nèi)部顧客”與其“服務提供者”的關系、確定前后場以及各級“內(nèi)部顧客”與其“服務提供者”之間的銜接、前場部分的設計、后場部分的設計、物流服務能力規(guī)劃等。（三）科學合理處理好前場與后場關系在對物流服務進行前后場的劃分和設計時，前場應充分定制化，滿足顧客的多樣化需求，為顧客提供多種多樣的物流增值服務。同時，要樹立“內(nèi)部顧客”思想，后場的設計與運作充分滿足前場的需要，為前場運作提供有力的保障。物流企業(yè)服務設計策略（一）采用合適的設計方法物流企業(yè)服務產(chǎn)品設計常采用的方法主要有屬性分析法、需要（問題）分析法和頭腦風暴法等。三種方法各有特點，物流企業(yè)可以根據(jù)自身情況，在充分考慮服務產(chǎn)品標準化和個性化程度、管理和組織水平、工作效率、職工素質(zhì)等因素基礎上，選擇一種及其組合。物流服務傳遞系統(tǒng)設計常采用三種方法：工業(yè)化方法、顧客化方法和技術核分離方法。工業(yè)化方法主要特征是個人有限的自主權、勞動分工、用技術代替人力、標準化服務。與普通的服務不一樣，物流的許多核心服務過程中顧客的參與程度很少，由于顧客與服務傳遞系統(tǒng)是隔離開來的，在設計傳遞系統(tǒng)的過程中，可以更多地采用工業(yè)化設計的思想，使物流服務的運營工業(yè)化，即從系統(tǒng)化、標準化的觀點出發(fā)，使用標準化的設備和服務流程，實現(xiàn)精確的控制，使物流服務過程具有一致性，并提高物流服務質(zhì)量的穩(wěn)定性和服務效率。像快運、快遞等物流企業(yè)強調(diào)服務過程標準化，適合采用工業(yè)化的設計方法；顧客化方法能夠更滿足顧客的偏好，提供更加個性化的服務，并通過顧客的參與和主動調(diào)節(jié)供需平衡而使服務效率在某些方面得到改善，但整體而言，服務的個性化必然會影響服務效率在某些方面的改善。因此，它適用于提供給顧客的服務是一種個性化、高體驗的服務。在物流企業(yè)中的應用體現(xiàn)在為客戶提供一體化物流解決方案、物流戰(zhàn)略策劃，比較明顯的是物流企業(yè)針對大客戶提供的服務；技術核分離方法綜合了工業(yè)化方法和顧客化方法的優(yōu)點，既用工業(yè)化方法提高了效率、穩(wěn)定了服務質(zhì)量，又充分考慮到了顧客的參與和定制化要求，提高了顧客滿意度，從而提高了物流服務質(zhì)量。在選擇時，應充分分析其特點，按照適用范圍進行選擇。（二）對前場進行充分定制化設計前場部分與顧客的接觸與互動是決定顧客感受的關鍵，這些工作決定了服務的價值和物流企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，前場部分的設計應當充分地把顧客考慮進去，可以把定制化設計的思想應用于前場，發(fā)展顧客的參與，強調(diào)顧客的需求和感受，取得更高的顧客滿意度和忠誠度，即改進后的設計方法應當成為前場定制化、后場技術核心分離的組合。在設計的思路上，應倡導以顧客為中心、以前場為中心，即以顧客為中心設計前場的服務，以前場為中心設計服務系統(tǒng)的營運。（三）倡導內(nèi)部顧客服務思想要實現(xiàn)前場充分滿足顧客需要、后場充分滿足前場需要的設計思路。必須倡導內(nèi)部顧客服務思想，在服務傳遞系統(tǒng)的各個部分中須找到其“內(nèi)部顧客”，以滿足其“顧客”的需求作為設計和營運的目標。內(nèi)部顧客服務的實施，有利于內(nèi)部營運的“服務品質(zhì)”的界定，有利于明確權責關系，減少并迅速改正內(nèi)部營運中的失誤。同時，還可以促進內(nèi)部供給者”與“需求者”之間的雙向交流，改善前后場部分之間的協(xié)調(diào)，提高內(nèi)部營運的質(zhì)量和效率。倡導內(nèi)部顧客的服務思想要加強對員工的培訓和團隊意識的培養(yǎng)，強化企業(yè)文化建設，改變員工的價值觀和思維方式。內(nèi)部顧客思想要求企業(yè)的文化是和諧文化，要為企業(yè)員工創(chuàng)造良好的物質(zhì)環(huán)境和人文環(huán)境，增加員工的公平感，提高員工滿意度，從而使員工之間能有良好的合作。參考文獻：劉麗文，楊軍.服務業(yè)營運管理[M].中國稅務出版社，2005CengizHaksever,BarryRender.SeviceDesignandOperationStrategyFormulationinMulticulturalMarkets.JournalofOperationsManagernent[J]，2003陳覺.服務產(chǎn)品設計[M].遼寧科學技術出版社，2003詹姆斯?A，菲茨西蒙斯.服務管理運作、戰(zhàn)略與信息技術[M].機械工業(yè)出版社，2007張風忠.創(chuàng)造服務優(yōu)勢一企業(yè)服務設計[M].東南大學出版社，2002劉明菲，汪義軍.基于顧客價值的物流服務傳遞系統(tǒng)設計[J].武漢理工大學學報，2