論修辭學(xué)在廣告語中的運(yùn)用

論修辭學(xué)在廣告語中的運(yùn)用摘要：修辭學(xué)是一門古老的學(xué)問。3000多年前，古希臘修辭學(xué)家亞里士多德就已寫了《修辭學(xué)》一書,而在我國的先秦諸子及其他多種作（如《尚書》《詩經(jīng)》《周易》）中,也已出現(xiàn)了修辭學(xué)的萌芽。時至今日，修辭學(xué)仍有著巨大的魅力。它與現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)系也越來越密切，它以多種方式影響著人們的生活，例如廣告。廣告語之所以能使人們相互傳誦，皆因廣告中文案出采。而出采的原因，很多是由于運(yùn)用了適當(dāng)?shù)恼Z言修辭手段，使廣告語妙趣橫生。關(guān)鍵詞：廣告廣告語修辭格律修辭在廣告中的具體運(yùn)用：（1）比喻秦牧說：“精致的比喻就像童話中的魔棒，碰到哪兒，哪兒就發(fā)出奇特的變化疽'它可以把深奧的道理說得淺顯易懂，可以將抽象的事物形象的表現(xiàn)出來，可以把陌生的概念變成熟悉的事物，可以將平淡表現(xiàn)為生動。所以，比喻也是廣告語中常用的修辭手法。運(yùn)用比喻可以使廣告語生動、鮮明形象，引發(fā)消費(fèi)者的想象，幫助消費(fèi)者更加具體地認(rèn)識產(chǎn)品的特征。比如德芙巧克力的廣告語：牛奶香濃，絲般感覺。之所以夠的上經(jīng)典，在于那個“絲般感覺”的心理體驗(yàn)；能夠把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。把語言的力量發(fā)揮到極致。（2）夸張夸張是采取強(qiáng)調(diào)、夸大事物的某些特性的方法來突出事物的某種特性。但夸張不能無中生有，或把夸大當(dāng)作夸張?？鋸埖谋憩F(xiàn)首先要新穎，不能人云亦云。另外，還需要劃清真實(shí)與夸張的區(qū)別，豐田汽車廣告“每小時可達(dá)4%"公里”這是真實(shí)的性能介紹，“車到山前必有路，有路必有豐田車”這是夸張，兩者相得益彰。如果說，“豐田汽車比電力機(jī)車快一倍”這使人搞不清是真實(shí)還是夸張，影響廣告效果。（3）仿擬廣告語中的仿用大多是在人們普通熟悉的一個詞或一句話里作改動，使其與自己的商品發(fā)生聯(lián)系，既能形象地說明產(chǎn)品的功能，又能使廣告語顯得新鮮活潑，幽默風(fēng)趣。如“亮妝”化妝品的廣告語是“人靠衣裝，美靠亮妝”，這句廣告語由諺語“人靠衣裳，馬靠鞍”改造而來，意在說明該化妝品的功能。再如“閑”妻良母。（某洗衣機(jī)廣告）仿“賢妻良母”。（4）反復(fù)這是一種為了達(dá)到強(qiáng)調(diào)和突出重點(diǎn)，抒發(fā)強(qiáng)烈的情感或增加敘述的生動性和條理性的目的而有意一再重復(fù)或使用同一詞語或句子的修辭方法。在現(xiàn)代社會中，每天可以接觸到各種媒介傳播的大量信息，但是真正能引起他們注意的信息非常有限。所以，廣告文案為了加強(qiáng)感染力，突出信息個，性，加深印象，往往采用反復(fù)的形式。廣告語的反復(fù)有兩種形式，一是詞語反復(fù)，一是句式反復(fù)。詞語反復(fù)中尤其以商品品牌名稱的反復(fù)居多，反復(fù)的出現(xiàn)不僅可以起強(qiáng)調(diào)、突出語意的作用，而且還能形成整齊的形式和有規(guī)則的節(jié)奏，從而加強(qiáng)行文的氣勢。如“瀉痢停，瀉痢停，痢疾拉肚一吃就?！保a痢停藥）（5）雙關(guān)使用雙關(guān)可以增加廣告語的趣味性，使廣告語顯得詼諧機(jī)智，富有文字情趣，從而使被宣傳的商品連同這個富有情趣的廣告語一起深深地印在大眾的記憶里。一是利用上下文同形，造成同形相關(guān)，如“中意冰箱，人人中意”（中意冰箱）；二是利用語音上的諧音雙關(guān)如“凱靈凱靈一一一開就靈”（凱靈牌電風(fēng)扇）；三是利用詞的多義性造成雙關(guān)，如“為足下增光”（鞋油），古代用“足下”是對人的尊稱。使用雙關(guān)要注意的是，不能牽強(qiáng)，也不能因?yàn)檫^于含蓄而讓人百思不解。再如英特爾的廣告：給電腦一顆奔騰的芯?！敖o電腦一顆奔騰的芯”則一語雙關(guān)，既突出了品牌又貼切的體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動力（6）映襯把與廣告產(chǎn)品相關(guān)的兩件事物或一件事物的兩個方面放在一起，互相映照，彼此襯托，從而突出產(chǎn)品的性能或優(yōu)點(diǎn)。如新飛冰箱的廣告語“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好”。人們一般都會認(rèn)為，廣告做得比產(chǎn)品質(zhì)量好，而該廣告語卻反其道而用之，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的性能好，質(zhì)量優(yōu)，通過好的廣告來映襯產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，給人印象深刻。再如“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里?！保吵舳垢瘡V告）（7）比擬比擬是用它物來比此物。它有兩類：擬人和擬物。廣告文案中擬人的運(yùn)用比較多，它是將物比成人，使物品具有人的語言行為特征，能夠生動地描述產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，使廣告受到形象的感染，留下深刻的印象。如“我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死，殺死。（來福靈殺蟲劑廣告）（8）排比排比是指把3個或3個以上句式相同、結(jié)構(gòu)相同或相似、語言一致的句子或詞組排列在一起，以表達(dá)同一范圍、同一性質(zhì)的含義的修辭方法。利用排比能夠?qū)V告的用意闡發(fā)的更加滲透充分，使消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈的鼓動力量。如“春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味。（新飛冰箱廣告）（9）對偶對偶指把結(jié)構(gòu)相同、字?jǐn)?shù)相等，意義上密切相聯(lián)的相同詞組或句子成對地排列的辭格。對偶，從形式上看，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)律感強(qiáng)；從內(nèi)容上看，凝練集中，概括力強(qiáng)。對偶是人們喜聞樂見，頗具民族特色的一種語言形式。利用對偶，可使廣告語寓意深刻，其整齊勻稱、和諧悅耳的句式，能夠滿足消費(fèi)者語言審美的愛好和需求。如“春都進(jìn)萬家，賓朋滿天下?！保ù憾蓟鹜饶c廣告語）再如“喝襄樊義酒，交天下朋友?！保x酒）（10）頂真上句末尾同下句開頭詞語相同，使臨近的句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接。其特點(diǎn)是語意緊密相連，并且重要的詞語可以反復(fù)出現(xiàn)，顯示出事物環(huán)環(huán)相扣、因果相循的有機(jī)聯(lián)系。使用頂真增添了廣告語的音樂美。如“車到山前必有路，有路必有豐田車。”（豐田汽車）（11）通感通感又叫“移覺”，就是在描述客觀事物時，用形象的語言使感覺轉(zhuǎn)移，將人的聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺等不同感覺互相溝通、交錯，彼此挪移轉(zhuǎn)換，將本來表示甲感覺的詞語移用來表示乙感覺，使意象更為活潑。比如康師傅：好吃看得見。能夠讓美味看的見，的確不容易。A（12）引用引用人們普遍熟悉的詩詞名句、格言熟語等來為廣告宣傳服務(wù)，既能使廣告語顯得更具文采，又便于人們理解，還可以使消費(fèi)者對廣告語的熟悉轉(zhuǎn)而對產(chǎn)品留下深刻的記憶。如“何以解憂，唯有杜康?！保ǘ趴稻茝V告）引用曹操詩句，巧妙自然。有時引用為人們普遍熟知的典故，制作成廣告。如長江國際射擊城廣告語：“古有射羿，今有長射。”這里“羿射”的典故，在中國民間流傳甚廣。羿，人名，善射，相傳唐堯時十日并出，草木枯焦，羿射落九日。這則廣告把“射羿”與“長射”聯(lián)系起來，其用意不言而喻。（13）設(shè)問用“問”的方式來引起消費(fèi)者的注意，啟發(fā)消費(fèi)者的思考，誘導(dǎo)消費(fèi)者繼續(xù)接收后邊的信息或產(chǎn)生與廣告產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想。如“人類失去理想，世界將會怎樣？”（聯(lián)想微機(jī)廣告）“是誰舉起了成堆的木材？是誰運(yùn)走了成噸的煤炭？偉力牌裝載機(jī)。”（偉力裝載機(jī)廣告）（14）回環(huán)利用語句穿梭一樣地循環(huán)往復(fù)的形式，增加表達(dá)效果，將一個詞語或句子逆序重復(fù)，一方面，使語言具有回環(huán)往復(fù)之美，另一方面，對主要信息進(jìn)行有變化的重復(fù)的一種修辭方法，比較適宜做廣告口號。用這種手法寫作的廣告語，表達(dá)的是兩種事物相互制約或相互依存的關(guān)系，結(jié)構(gòu)整齊勻稱，含義深刻。如“萬家樂，樂萬家?！保ㄈf家樂電器系列廣告）廣告的回環(huán)，也可以更換個別詞，如“比了來買