2009年廈門海投房產(chǎn)綠苑新城市場定位報告

海投房產(chǎn)

綠苑新城市場定位初探近日，廈門市委書記于偉國在廈門市委工作會議上表示，今年下半年，廈門城市建設(shè)重心將從島內(nèi)向島外轉(zhuǎn)移。市長劉賜貴也表示廈門特區(qū)爭取擴大到全市。加快島外建設(shè)，海滄首當(dāng)其沖……6月，海滄灣公園正式開工建設(shè)。一期工程將建設(shè)長公里、占地面積20萬平米的濱海景觀帶，含文化休閑，海景觀光，運動休閑三大功能，沿岸風(fēng)光絕佳，媲美廈門環(huán)島路。9月，海滄湖景區(qū)也將陸續(xù)對外開放，廈門“第二個筼筜湖”雛形初現(xiàn)。六大功能區(qū)建設(shè)，將最大程度上完善海滄的城區(qū)配套。在不遠(yuǎn)處，阿羅海城市廣場和體育公園也已經(jīng)破土動工。

更值得關(guān)注的是，海滄大橋西引橋正式開工建設(shè)，未來島內(nèi)到新城區(qū)的距離將縮短6公里。6公里的提速，是海滄前“近”的一大步！它不但是“空間距離”的縮短，更是“心理距離”的拉近！無法忽視的“距離”的價值在XMHOUSE的一次調(diào)查中，因為引橋的建設(shè)等積極因素的影響，愿意選擇在島外置業(yè)的客戶占據(jù)了近80%?！耙粸骋缓粯颉?，揭開了海滄全面提升的序幕，吹響了海滄融入大廈門的號角，標(biāo)志著海滄灣居價值迎來質(zhì)變的飛躍！“海滄新際緣，灣居新升代”綠苑新城，誕生在海滄全新的發(fā)展階段大盤做勢，它始終與區(qū)域的發(fā)展趨勢息息相關(guān)，始終是以更加強烈的使命感為城市人居創(chuàng)造價值……海投房產(chǎn)的企業(yè)使命如今，海投房產(chǎn)已是擁有23個項目，總開發(fā)面積達(dá)到450萬平米的“巨頭”，其企業(yè)角色也從房地產(chǎn)開發(fā)商向城市運營商轉(zhuǎn)變。灣區(qū)發(fā)展的領(lǐng)航者灣居潮流的倡導(dǎo)者如果說，2002年海投房產(chǎn)攜未來海岸，以“海灣城市從這里開始”的口號，拉開了海滄突破式發(fā)展的第一步！那么，我們希望實現(xiàn)的是，2009年海投房產(chǎn)能夠借由綠苑新城的推廣，創(chuàng)造代表海滄發(fā)展新階段的標(biāo)志性一幕。這是海投房產(chǎn)根植于海滄發(fā)展，持續(xù)打造領(lǐng)先品牌的過程！這是通過項目品牌的運作，最終促進企業(yè)品牌發(fā)展的過程！這是基于現(xiàn)有銷售模式，以企業(yè)品牌帶動項目銷售的過程！企業(yè)發(fā)展區(qū)域發(fā)展項目品牌企業(yè)品牌解讀項目：總建筑約44萬㎡/容積率不到引橋直達(dá)第一站，6分鐘跨界島內(nèi)島外擁有大型的中庭式園林景觀毗鄰海滄灣公園，舉步可達(dá)海滄湖，片區(qū)內(nèi)首個超過20000㎡的商業(yè)旗艦雙語幼兒園+雙十中學(xué)更富變化的立面造型與建筑群落空間，其中包含有海滄罕見的花園洋房海投房產(chǎn)+海投物業(yè)項目鳥瞰圖一期（二組團）6棟12層～19層板式住宅一梯兩戶/兩梯兩戶以90㎡以下的兩房（約占57%）、120-130㎡三房為主地上建筑面積為萬平方米，戶數(shù)為407戶競爭分析與比較項目開發(fā)商規(guī)劃形態(tài)占地面積建筑面積容積率綠化率總戶數(shù)備注濱海居住區(qū)綠苑新城海投房產(chǎn)花園洋房、小高層、高層、幼兒園商業(yè)配套19383244萬1.842%3506濱海上城泉舜集團10幢18-32層30000㎡14萬㎡4.335%1088套三期7月開盤，起價6700元/㎡銷售均價8400元/㎡，最高優(yōu)惠500元/㎡海景奧斯卡嘉崧儲運

5幢32層200017萬3.535%324維多利亞海晟地產(chǎn)20棟30層及會所、幼兒園9193337萬3.476%2580二期預(yù)計于10月份面市興港路片區(qū)華僑金海岸禹州集團8幢33層，6萬㎡世貿(mào)商城7079325萬2.840%1580二期領(lǐng)海，8月開盤，現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購中濱海上城海景奧斯卡維多利亞禹州領(lǐng)海中式濱海豪宅：16000㎡中式園林景觀，獨創(chuàng)架空層12庭院超值“第三廳”三期：以138㎡、151㎡的大三房戶型為主。一線海景海景奧斯卡藝術(shù)村超低密度海景樓盤、夏威夷貝爾高林主持設(shè)計，近8萬㎡“維多利亞風(fēng)情主題公園、私家海洋會所二期：以84-131的兩房、三房為主，帶入戶花園國際級灣居品質(zhì)、超實用戶型、世貿(mào)商城從項目規(guī)劃來看，綠苑新城是海滄在售項目中面積最大的低密度生態(tài)社區(qū)，它規(guī)劃有濱海居住區(qū)內(nèi)最大的商業(yè)體，未來將作為片區(qū)內(nèi)的核心商業(yè)配套，完善該片區(qū)的生活休閑條件。從項目區(qū)域來看，綠苑新城雖然在直接景觀上不如競爭對手，但項目地處引橋直達(dá)的第一站，不但具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢，且勢必成為海滄融入大廈門的排頭兵。從品牌認(rèn)知來看，綠苑新城作為海滄最大的房地產(chǎn)企業(yè)海投房產(chǎn)整合后推出的第一個項目，無疑具有巨大的影響力。從競爭訴求來看，綠苑新城的最大挑戰(zhàn)來自于與維多利亞的同質(zhì)之爭（大盤、中小戶型、低密度、靠近引橋）。另一挑戰(zhàn)來自于禹州領(lǐng)海，借助于新的傳播概念，其逐步占據(jù)了灣居形象的高點。因此，我們除了在項目包裝上求新求異求高之外，更需要在推出速度上領(lǐng)先于維多利亞！小結(jié)：海滄大橋引橋直達(dá)第一站海滄最大的低密度生態(tài)社區(qū)片區(qū)核心的商業(yè)配套海投房產(chǎn)整合后首推的精品大盤灣區(qū)第一城，海滄標(biāo)桿性項目一期目標(biāo)人群定位交通便捷配套全面環(huán)境優(yōu)越中小戶型居多二套房貸的緊縮政策影響多次置業(yè)者的購房欲望在廈工作生活以自住為需求的首次置業(yè)客戶他們的消費特征對價格敏感！無購房經(jīng)驗，置業(yè)謹(jǐn)慎！對高性價比項目的傾向性高！以自住需求為主導(dǎo)，重視社區(qū)品質(zhì)！對交通以及生活配套的需求程度高！購房行為解讀：認(rèn)知區(qū)域認(rèn)可品牌認(rèn)定社區(qū)不因在島外而犧牲更多的需求可接受的價格欲望行動對于這部分人群，推廣的重點在于引導(dǎo)，項目必須在他們品牌抽獎箱中處于領(lǐng)先位置！

客戶引導(dǎo)策略1：

品牌占位，占據(jù)海滄置業(yè)的第一選擇！

海滄新城是島外置業(yè)的第一選擇海投房產(chǎn)綠苑新城是海滄置業(yè)的第一選擇客戶引導(dǎo)策略2：形象認(rèn)同，展示最完美的灣居新價值！引橋直達(dá)，6分鐘進島海滄最大的低密度生態(tài)社區(qū)全面的配套、開放的空間以及最具現(xiàn)代感灣區(qū)物業(yè)形象項目傳播主張區(qū)域灣居新升代企業(yè)領(lǐng)航者與倡導(dǎo)者引領(lǐng)灣區(qū)未來項目灣區(qū)第一城形象認(rèn)同品牌占位2002年，海灣城市從這里開始——2009年，引領(lǐng)灣區(qū)未來在這兩個口號的背后，體現(xiàn)的是傳承與變化，變化來自于對區(qū)域發(fā)展階段的不同認(rèn)識，傳承的是海投房產(chǎn)作為領(lǐng)航者與倡導(dǎo)者所體現(xiàn)的使命感。配合品牌的傳播主張，我們認(rèn)為案名應(yīng)當(dāng)能夠更加直接地體現(xiàn)“第一”的占位，更能展現(xiàn)“引領(lǐng)”的氣勢，能更深刻地體現(xiàn)項目的價值內(nèi)涵。而“綠苑新城”這一案名相對普通，無法讓人眼前一亮且記憶深刻，因此，我們給出了兩個案名做選擇。案名一：城上城傲立于海滄新城之上的城居領(lǐng)地，超越于普通居住項目的城上之城，盡展“灣區(qū)第一城”的人居魅力！案名以獨特的表述組合，更讓人記憶深刻！項目LOGO項目LOGO項目LOGO項目LOGO案名二：1號居地引橋第一站，海滄最大的低密度生態(tài)社區(qū)，核心的商業(yè)體，海滄最大的房地產(chǎn)企業(yè)海投房產(chǎn)整合后的第一個精品大盤，置業(yè)海滄的第一選擇，是的，我們要表達(dá)的就是這些，以及消費者對生活的美好期待。項目推廣——傳播調(diào)性：高調(diào)的質(zhì)樸質(zhì)樸的價值闡述高調(diào)的形象展示推廣階段1：借助引橋契機，率先引爆區(qū)域優(yōu)勢，使其成為推動項目獲得廣泛認(rèn)知的核心驅(qū)動因素。推廣階段2：以“引領(lǐng)灣區(qū)未來”為主題，融合區(qū)域發(fā)展與企業(yè)品牌，高調(diào)傳播，展示一幅氣勢恢宏的灣居