國際市場營銷課件第十三章 國際市場分銷策略

第十三章國際市場分銷策略第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)第二節(jié)國際分銷渠道的選擇第三節(jié)國際分銷渠道管理第四節(jié)國際物質(zhì)分銷第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)一、國際分銷系統(tǒng)的結構二、國際中間商類型三、國際零售商渠道的組織結構第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)一、國際分銷系統(tǒng)的結構國際分銷系統(tǒng)與企業(yè)進入國際市場的方式有關。當采取不同的策略進入國際市場時，企業(yè)就會面臨不同的分銷決策，使產(chǎn)品或效勞從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移就會經(jīng)過不同的營銷中介機構，從而形成不同類型的國際分銷結構。

國際分銷系統(tǒng)就由這些營銷中介機構以及生產(chǎn)者和消費者或用戶構成。

當企業(yè)以出口方式進入國際市場時，一次分銷的完成必須經(jīng)過三個環(huán)節(jié)：第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)

第一個環(huán)節(jié)是本國國內(nèi)的分銷渠道；

第二個環(huán)節(jié)是由本國進入進口國的分銷渠道；

第三個環(huán)節(jié)是進口國的分銷渠道。當企業(yè)在國外投資設廠生產(chǎn)、就地銷售時，就不需要經(jīng)過母公司所在國的國內(nèi)中間商。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)國際營銷的分銷模式具有多樣性。1、不同的國際市場進入模式需要各不相同的分銷渠道模式與之相適應；2、企業(yè)資源狀況、行業(yè)特點、目標市場的特征、消費習慣、購置方式等因素影響了國際營銷的分銷模式的選擇；3、不同的分銷渠道模式在運營效率和控制效果上有所不同。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)二、國際中間商類型(一〕國內(nèi)中間商〔二〕國外中間商〔三〕廠商自營出口機構第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)〔一〕國內(nèi)中間商國內(nèi)中間商可以分為兩大類：出口商和出口代理商。凡對出口商品擁有所有權的，稱為出口商；凡接受委托，以委托人的名義買賣貨物，收取傭金，不擁有商品所有權的，稱為出口代理商。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)1、出口商特點：職能復雜——自行采購、自行籌資、自行儲運、自擔風險。一些興旺國家的大出口商還能給國外買主提供融資效勞，在目標國市場進行促銷宣傳。專業(yè)性強——長期從事一個行業(yè)的出口業(yè)務。業(yè)務形式多樣——“先買后賣〞和“先賣后買〞。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)出口商的主要類型有三種。〔1〕出口行。熟悉出口業(yè)務，與國外的客戶聯(lián)系廣泛，擁有較多的國際市場信息，一般在國際市場上享有較高的聲譽，而且擁有大批精通國際商務、外語和法律的專業(yè)人才，因此對一些初次進入國際市場的企業(yè)來說，使用出口行往往是比較理想的選擇。對國外買主來說，由于出口行能提供花色品種齊全的商品，他們也愿意與出口行打交道。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)〔2〕采購/訂貨行。主要依據(jù)從國外收到的訂單向國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)進行采購，或者向國外買主指定的生產(chǎn)企業(yè)訂貨。它們擁有貨物的所有權，但并不大量、長時期地持有存貨，在收購數(shù)量到達訂單數(shù)量時，就直接運交國外買主。因采購/訂貨行是先找到買主，而后才向生產(chǎn)企業(yè)進行采購，而且也不大量貯備貨物，所以其風險較低，資金周轉(zhuǎn)快，本錢較低。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)

2、出口代理商出口代理商是接受出口企業(yè)的委托代理出口業(yè)務的中間商。與出口商不同的是，出口代理商不以自己的名義向國外買主出售商品，而只是接受國內(nèi)賣主的委托，以委托人的名義，在雙方的協(xié)議所規(guī)定的條件下，代理委托人開展出口業(yè)務，不擁有商品所有權，而在商品售出后向委托人收取一定的傭金。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)出口代理商模式的好處：出口代理商可隨時向生產(chǎn)企業(yè)提供外國市場信息和國際市場營銷技術；由于同時經(jīng)營幾種互補產(chǎn)品，出口代理商在遠洋運輸和海外市場代理方面可以取得規(guī)模經(jīng)濟；利用出口代理商可節(jié)省為建立自己的出口部門所消耗的時間和費用；出口代理商也可使生產(chǎn)企業(yè)對海外購置者具有較大的控制權。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)出口代理商的分類：綜合出口經(jīng)理商。除收取銷售傭金外，每年還收取少量效勞費用。制造商出口代理商。專業(yè)化程度較高，在國際營銷中為許多中小企業(yè)所使用。銷售代理商。負責生產(chǎn)企業(yè)全部產(chǎn)品的銷售，相當于生產(chǎn)企業(yè)的銷售部門，比出口商提供更多的效勞。出口傭金商。兩種業(yè)務：一是代理國外買主采購商品并辦理出口；二是代理國內(nèi)企業(yè)向國外銷售產(chǎn)品。國際經(jīng)紀人。只負責給買賣雙方牽線搭橋。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)〔二〕國外中間商〔進口中間商〕分為兩類：進口經(jīng)銷商和進口代理商。1、進口經(jīng)銷商。主要有四種類型：進口商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商。其中進口商又稱為“進口行〞。凡從國外進口商品向國內(nèi)市場銷售的商貿(mào)企業(yè)，都可以稱為進口商。進口商既可以“先賣后買〞，也可以“先買后賣〞。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)

按業(yè)務范圍，進口商一般可區(qū)分為三種：

①專業(yè)進口商；

②特定地區(qū)進口商；

③從國際市場廣泛選購商品的進口商。

進口商熟悉所經(jīng)營的產(chǎn)品和目標國際市場，并掌握有一套商品的挑選、分級、包裝等處理技術和銷售技巧，因此國內(nèi)中間商很難取代進口商的作用。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)2、進口代理商。接受出口國賣主的委托，代辦進口，收取傭金的貿(mào)易企業(yè)。它們不承擔信用、匯兌和市場的風險，不擁有進口商品的所有權。

其職能主要有：

一是代國內(nèi)買主辦理進口；

二是代國外出口商銷售寄售的商品；

三是以代表身份代理國外出口商或制造商銷售產(chǎn)品。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)

進口代理商主要有以下幾種類型：國外制造商代理商，進口傭金商，國際經(jīng)紀人和融資經(jīng)紀商。

融資經(jīng)紀商除具有一般經(jīng)紀商的全部職能外，還可以為銷售、制造商生產(chǎn)的各個階段提供融資，為買主或賣主分擔風險。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)〔三〕廠商自營出口的機構商品出口量較大的企業(yè)，往往設有自營出口的機構。廠商自營的出口機構主要有以下幾種類型：1、銷售部門內(nèi)附設出口部。2、獨立的出口部或分公司。3、出口子公司。4、海外銷售分支機構。海外銷售分支機構除了承擔產(chǎn)品的海外分銷職能外，還可以承擔市場調(diào)研、倉儲、促銷、產(chǎn)品展示、顧客效勞等職能。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)三、國際零售商渠道的組織結構1、零售渠道的組織分類GB／T18106－2004?零售業(yè)態(tài)分類?按零售店鋪的結構特點，即經(jīng)營方式、商品結構、效勞功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設施、目標顧客和有無固定營業(yè)場所進行分類。從總體上將零售業(yè)態(tài)分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩類。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)〔1〕有店鋪零售業(yè)態(tài)包括12種：食雜店：以香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨立、傳統(tǒng)的無明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。便利店：滿足顧客便利性需求為主要目的。折扣店：店鋪裝修簡單，提供有限效勞，商品價格低廉的小型超市業(yè)態(tài)。擁有不到2000個品種，經(jīng)營一定數(shù)量的自有品牌商品。超市：是開架售貨，集中收款，滿足社區(qū)消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)大型超市：營業(yè)面積6000平方米以上，品種齊全，滿足顧客一次性購齊的零售業(yè)態(tài)。倉儲會員店：以會員制為根底，實行儲銷一體、批零兼營，以提供有限效勞和低價格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。百貨店：在一個建筑物內(nèi)，經(jīng)營假設干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。專賣店：以專門經(jīng)營或被授權經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店：以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。如藥品專業(yè)店、服飾店等。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)家居建材商店：以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。購物中心：多種零售店鋪、效勞設施集中在由企業(yè)有方案地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性效勞的商業(yè)集合體。包括社區(qū)購物中心、市區(qū)購物中心、城郊購物中心。廠家直銷中心：由生產(chǎn)商直接設立或委托獨立經(jīng)營者設立，專門經(jīng)營本企業(yè)品牌商品，并且多個企業(yè)品牌的營業(yè)場所集中在一個區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)

〔2〕無店鋪零售包括5種類型。電視購物：以電視作為向消費者進行商品推介展示的渠道，并取得訂單。郵購：以郵寄商品目錄為主，向消費者進行商品推介展示的渠道，并通過郵寄的方式將商品送達給消費者。網(wǎng)上商店：通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行買賣活動。自動售貨亭：通過售貨機進行商品售賣活動。購物：主要通過完成銷售或購置活動。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)2、國際零售業(yè)態(tài)的開展現(xiàn)狀零售業(yè)態(tài)結構一般隨經(jīng)濟開展水平而變化。在興旺國家，零售業(yè)態(tài)結構比較合理，專賣店、超級市場、購物中心和方便店等較多，零售業(yè)的集中程度也較高，露天市場發(fā)揮的作用很小。在開展中國家，零售商的規(guī)模通常較小，而且業(yè)態(tài)比較單一，新興的業(yè)態(tài)開展緩慢并且很不成熟，傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)如雜貨店、百貨店等在零售業(yè)中仍占據(jù)著主導地位。當然也有例外，由于消費習慣等因素影響，興旺國家之間也存在很大的差異。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)3、國際零售業(yè)態(tài)的開展趨勢“零售輪回理論〞〔美國麥克奈爾等提出〕：新的零售業(yè)態(tài)通常以低檔次、低利潤、低價格的商店形式打入市場。由于競爭的需要而后增加設施和效勞，商品的價格和商店檔次隨之提高；隨著時間推移，這些商店增加了更多的效勞，價格和檔次更高，競爭力隨之降低。于是，這些零售業(yè)態(tài)可能重新以低檔次、低利潤、低價格的新型零售業(yè)態(tài)營運，零售之輪周而復始地輪回轉(zhuǎn)動。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)國際零售業(yè)態(tài)的開展趨勢：〔1〕零售業(yè)態(tài)繼續(xù)加速整合、重構，形成多業(yè)態(tài)并存和業(yè)態(tài)邊界模糊的復雜格局。各種業(yè)態(tài)將長期共存——既有歷史悠久的百貨店、專業(yè)店，也有新興的網(wǎng)上虛擬商店；既有大型的復合業(yè)態(tài)式的購物中心，也有小型的專賣店、便利店。業(yè)態(tài)邊界模糊那么是指不同的業(yè)態(tài)所經(jīng)營的商品品類交叉重疊，所采取的價格、效勞策略互相模仿，而所選定的目標顧客互相滲透。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)〔2〕各業(yè)態(tài)所占市場比重和開展速度、開展前景不同。從興旺國家和開展中國家的大城市來看，百貨店和一般超市雖然總的市場比重可觀，但都呈下降趨勢，增長緩慢甚至負增長，不斷受購物中心、便利店等業(yè)態(tài)的蠶食。無店鋪銷售如網(wǎng)上購物、電子商務開展速度很快，但不可能代替有形店鋪，相當長一段時期內(nèi)，也不可能成為像超市和購物中心這樣的主力業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在美國電子商務每年以25%的速度增加，但目前仍只占總銷售額的6%。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)〔3〕各業(yè)態(tài)的集中化、國際化趨勢加強，但強調(diào)民族化、保護本地中小零售業(yè)的潮流也有上升勢頭。一方面少數(shù)大企業(yè)利用連鎖經(jīng)營、商業(yè)特許加大門店擴張速度，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。另一方面，零售大鱷們在其擴張過程中遇到障礙。理由在于：巨大的殺傷力導致所在地區(qū)中小零售商破產(chǎn)失業(yè)，使市場結構失衡，形成壟斷；龐大的客流量引起周圍社區(qū)交通擁擠，環(huán)境惡化；低工資、無工會組織損害著員工的利益；全球采購、銷售進口商品損害了母國制造業(yè)，威脅到東道國民族零售業(yè)和國家經(jīng)濟平安。這種抗拒力在世界各地都抬頭上升。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)〔4〕高新技術特別是供給鏈技術與管理對各業(yè)態(tài)的影響日益強化，成為降低本錢，提高效率和利潤的有效途徑。通過供給鏈實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移，完成物流與商流的統(tǒng)一；通過產(chǎn)——供——銷各方互動獲得市場和消費信息，有針對性地擴大生產(chǎn)和銷售；通過各環(huán)節(jié)的緊密銜接和高效運轉(zhuǎn)，減少庫存、損耗等本錢支出；將上游與下游、生產(chǎn)和銷售諸環(huán)節(jié)上的各種利益主體捆綁在一起，改善企業(yè)經(jīng)營的大環(huán)境，實現(xiàn)雙贏、多贏。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)〔5〕品牌掌控與適度集權成為各業(yè)態(tài)成功的關鍵。零售商對品牌的掌控有兩個直接的效應。一是降低本錢，提高利潤率。自有品牌質(zhì)量控制得好，理論上降低40%左右的本錢，因為沒有促銷本錢。二是強化對渠道的控制。自有品牌對于零售商來講是一種渠道的后向整合，生產(chǎn)商的唯一責任是按照零售商的規(guī)格進行生產(chǎn)。自有品牌的比重占超市銷售額在美國到達15%，英國32%，法國24%。一些大企業(yè)都擁有大量自有品牌：沃爾瑪20%～25%，西爾斯90%，馬獅100%。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)〔6〕各業(yè)態(tài)更注重市場細分，加快實施“體驗式創(chuàng)新〞。體驗式或經(jīng)歷式創(chuàng)新是在價格和效勞之外開創(chuàng)新的體驗空間。傳統(tǒng)上顧客是交易中被動的一方，具有高度理性，但在體驗式創(chuàng)新的理念與實踐中，這種情形大大改變了。需要從消費者的感受、情感、思考、行動、關聯(lián)等方面入手，從消費者的角度設計、定義企業(yè)營銷。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)〔7〕多業(yè)態(tài)經(jīng)營同時突出主業(yè)。本質(zhì)上是強調(diào)市場定位問題，目的是確定主要效勞對象，專注特定的流通環(huán)節(jié)，強調(diào)專業(yè)化，提高核心競爭力。麥德龍在中國開設的店鋪雖少，但銷售額很高，就是因為它面對的是具經(jīng)營資格的法人單位，如餐館酒店、中小零售企業(yè)，以及政府、學校、醫(yī)院、部隊等機關事業(yè)單位，它不吸納個人作為會員。第一節(jié)國際分銷系統(tǒng)〔8〕法律政策環(huán)境影響業(yè)態(tài)的布局與開展前景。政府一是借助競爭政策和自身的行政權力直接規(guī)制零售業(yè)態(tài)，二是間接影響零售業(yè)運行環(huán)境。如日本政府利用?大店法?、?大店立地法?對大型商業(yè)設施進行規(guī)制，我國出臺了?城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃條例?以求合理布局零售業(yè)態(tài)，法國政府那么要求各省以省為主體制定商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，并通過立法對商業(yè)網(wǎng)點的設立實行行政許可制。可以預見的是，未來政府扮演的角色仍然會深深影響本國零售業(yè)態(tài)的開展趨勢。第二節(jié)國際分銷渠道的選擇一、國際分銷渠道的長度二、國際分銷渠道的寬度三、企業(yè)選擇國際分銷渠道的影響因素第二節(jié)國際分銷渠道的選擇一、國際分銷渠道的長度從國際分銷渠道長度來看，企業(yè)選擇的渠道結構有直接分銷渠道與間接分銷渠道或長渠道與短渠道之分。國際分銷渠道的長度就是指產(chǎn)品或效勞從生產(chǎn)者到最終消費者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)。第二節(jié)國際分銷渠道的選擇1、國際市場直接與間接分銷渠道國際市場直接分銷渠道是指產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商，而由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給國內(nèi)出口商、國外消費者或用戶。直接分銷渠道是兩個層次的分銷渠道，也是最短的分銷渠道。國際市場間接分銷是指產(chǎn)品經(jīng)由國外中間商銷售給國際市場最終用戶或消費者的一種分銷形式。間接分銷渠道有三個或三個以上的商品流轉(zhuǎn)層次。直接分銷是工業(yè)品分銷的主要方式。消費品一般較宜通過國外進口商采取間接分銷。第二節(jié)國際分銷渠道的選擇2、國際市場長分銷渠道與短分銷渠道產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流向國際市場消費者的過程中，所經(jīng)過的渠道層次越多，分銷渠道越長；層次越少，分銷渠道越短。在國際市場上，產(chǎn)品分銷的層次可能長達十幾個，也可能短到只有兩個，即直接銷售。分銷層次確實定受進出口條件、國際市場容量、中間商銷售能力、產(chǎn)品特點、生產(chǎn)企業(yè)本身的狀況和要求、消費者購置要求等國際市場環(huán)境的影響。第二節(jié)國際分銷渠道的選擇二、國際分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的各個層次中所使用的中間商數(shù)目。制造商在同一層次選擇較多的同類型中間商分銷其產(chǎn)品，稱為寬渠道策略；反之，那么稱為窄渠道策略。第二節(jié)國際分銷渠道的選擇企業(yè)在渠道寬度上可以有三種選擇：〔1〕廣泛分銷策略：在國際市場上，對價格低廉、購置頻率高、一次性購置數(shù)量較少的產(chǎn)品，及高度標準化的產(chǎn)品多采用這種策略?！?〕選擇分銷策略：消費品中的選購品、特殊品及工業(yè)品中專業(yè)性較強、用戶較固定的設備和零配件等，較適合采用這種分銷策略。〔3〕獨家分銷策略：消費品中的特殊品，尤其是名牌產(chǎn)品，多采用這種分銷策略。需要現(xiàn)場操作表演、介紹使用方法或加強售后效勞的工業(yè)品和耐用消費品也較適合采用這種策略。第二節(jié)國際分銷渠道的選擇三、企業(yè)選擇國際分銷渠道的影響因素營銷者在選擇國際分銷渠道時一般要考慮六個因素：本錢、資金、控制、覆蓋、特征和連續(xù)性。這六個因素被稱為渠道決策的六個“C〞。第二節(jié)國際分銷渠道的選擇〔1〕本錢。指分銷渠道的本錢，即開發(fā)渠道的投資本錢和維持渠道的維持本錢。在這兩種本錢中，維持本錢是主要的、經(jīng)常的。一般來說，如果增加的效益能夠補償增加的本錢，渠道策略的選擇在經(jīng)濟上就是合理的。較高的渠道本錢常常是企業(yè)開拓國際市場的重要障礙。評價渠道本錢的根本原那么是能否用最少的本錢到達預期的銷售目標，或能否用一定的費用最大限度地擴展其他五個“C〞的利益。第二節(jié)國際分銷渠道的選擇〔2〕資金。指建立分銷渠道的資本要求。如果制造商要建立自己的國際市場分銷渠道，使用自己的銷售隊伍，通常需要大量的投資。如果使用獨家中間商，雖可減少現(xiàn)金投資，但有時卻需要向中間商提供財務上的支持。通常情況下，資本不是渠道設計中的關鍵因素，除非企業(yè)的業(yè)務正處在不斷擴展階段，或者建立自己投資的國際分銷渠道，而其他因素才是左右渠道設計的關鍵。第二節(jié)國際分銷渠道的選擇〔3〕控制。渠道設計會影響企業(yè)對國際市場營銷的控制程度。企業(yè)自己投資建立國際分銷渠道時，將最有利于渠道的控制，但增加分銷渠道本錢。如果使用中間商，企業(yè)對渠道的控制將會相對減弱，而且會受各中間商愿意接受控制的程度的影響。一般地，渠道越長、越寬，企業(yè)對價格、促銷、顧客效勞等的控制就越弱。渠道控制與產(chǎn)品性質(zhì)有一定的關系。對于工業(yè)品來說，制造商對分銷渠道進行控制的能力較強，而對消費品來說，制造商對分銷渠道的控制能力較弱。

第二節(jié)國際分銷渠道的選擇〔4〕覆蓋。指渠道的市場覆蓋面，即企業(yè)通過一定的分銷渠道所能到達或影響的市場?？紤]市場覆蓋時應注意三點：一是渠道所覆蓋的每一個市場能否獲取最大可能的銷售額；二是這一市場覆蓋能否確保合理的市場占有率；三是這一市場覆蓋能否取得滿意的市場滲透率。市場覆蓋面并非越廣越好，主要看是否合理、有效，最終能否給企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟效益。第二節(jié)國際分銷渠道的選擇〔5〕特征。營銷者在進行國際市場分銷渠道設計時，必須考慮自身的企業(yè)特征、產(chǎn)品特征以及進口國的市場特征、環(huán)境特征等因素。第二節(jié)國際分銷渠道的選擇(6)連續(xù)性。分銷渠道的連續(xù)性會受到三個方面力量的沖擊。一是中間商的終止。二是劇烈的市場競爭。三是隨著一些新的分銷渠道模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)模式可能會因此而失去其競爭力。企業(yè)要維持分銷渠道的連續(xù)性，一要慎重地選擇中間商，提供支持和效勞，培養(yǎng)中間商的忠誠。二是與中間商，建立良好的長期關系，不宜輕易更換。三是對打算退出的中間商預先估計，安排好接替者。四是關注競爭者渠道策略、現(xiàn)代技術以及消費者購置習慣和模式的變化，以保證渠道的不斷優(yōu)化。第三節(jié)國際分銷渠道管理一、國際分銷管理涵義二、制定國際分銷目標三、選擇國外中間商四、控制國際分銷渠道第三節(jié)國際分銷渠道管理一、國際分銷管理涵義國際分銷渠道管理，包括制定渠道目標和選擇渠道策略，選擇、鼓勵、評價、控制渠道成員，以及渠道改進等。當國際分銷不經(jīng)過目標市場國家的中間商時，國際分銷管理比較簡單。但當利用國外中間商來履行局部營銷職能時，營銷者必須關注從制造商到最終用戶或消費者的整個分銷過程，考慮對國外中間商的控制和管理問題。在此情況下，產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向最終用戶或消費者轉(zhuǎn)移過程中的每一個環(huán)節(jié)的效率都會影響整個分銷渠道的效率，應引起企業(yè)充分重視的。第三節(jié)國際分銷渠道管理二、制定國際分銷目標國際分銷渠道管理的首要任務是確定國際分銷的目標。目標可能是預期到達的顧客效勞水平、中介機構應該發(fā)揮的功能、在一定的渠道內(nèi)取得大量的分銷、以盡可能少的投資在新的國際市場上實現(xiàn)產(chǎn)品分銷數(shù)量的增長、提高市場滲透率等。在制定國際分銷目標時，除了必須考慮六個“C〞以外，更重要的是必須考慮目標市場顧客對分銷效勞的需要。第三節(jié)國際分銷渠道管理三、選擇國外中間商如果企業(yè)決定使用國外中間商，就需要對其作出選擇，以保證高效率地履行分銷職能。國外中間商的選擇，會直接關系到國際市場營銷的效果甚至成敗。但是，從事國際營銷的企業(yè)對國外中間商的吸引力是不同的。一般來說，那些知名度高、享有盛譽、產(chǎn)品銷路好的企業(yè)，可以輕而易舉地選擇到合格的中間商；那些知名度低、產(chǎn)品利潤率不高的企業(yè)，那么需要投入大量的精力、時間和費用，才能尋找到足夠數(shù)量的、合格的中間商。第三節(jié)國際分銷渠道管理選擇國外中間商時應遵循八個步驟：1、收集國外中間商的信息，列出可供選擇的中間商名單。2、依據(jù)企業(yè)開展國際市場營銷的需要確定選擇標準。3、向候選的中間商發(fā)出信件，內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹和對中間商的要求等。4、從復信中挑選適宜候選商，提出具體詢問，如經(jīng)營商品種類、銷售覆蓋區(qū)域、公司規(guī)模、銷售人員數(shù)量及其他有關情況。第三節(jié)國際分銷渠道管理5、向候選商的客戶調(diào)查其信譽、經(jīng)營、財務狀況等情況。6、如果條件允許，派人訪問所優(yōu)選的中間商，進行更深入的了解。7、按照挑選標準，結合其他有關情況，確定中間商入選者名單。8、雙方簽訂合同，正式確定分銷過程中一些具體問題的條款。第三節(jié)國際分銷渠道管理選擇國外中間商時應注意的根本條件：1、中間商的市場范圍。2、中間商的財務狀況及管理水平。3、中間商的專業(yè)知識。4、中間商地理位置和擁有的網(wǎng)點數(shù)量。5、中間商的信譽。6、預期合作程度。第三節(jié)國際分銷渠道管理

四、控制國際分銷渠道企業(yè)選擇了中間商以后，還要加強對分銷渠道的控制。

(1)專門管理。出口企業(yè)，尤其是經(jīng)常開展國際營銷活動的大型企業(yè)，一般應設