國內(nèi)輪胎發(fā)展機遇分析

國內(nèi)輪胎發(fā)展機遇分析市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。國內(nèi)胎發(fā)展機遇國內(nèi)輪胎生產(chǎn)發(fā)端于解放前的民族工業(yè)企業(yè)，彼時雙錢的前身大中華橡膠廠于1934年生產(chǎn)出第一條國產(chǎn)汽車輪胎。此后至改革開放前夕的1977年，國內(nèi)胎企輪胎產(chǎn)能達到1000萬條，但技術仍相對落后，子午線輪胎尚處于小規(guī)模試制階段。隨后改革開放催生了龐大的運輸需求，在引進海外先進產(chǎn)線后，國內(nèi)胎企生產(chǎn)技術獲得了飛躍，民族胎企紛紛擴大投資。1993年，隨著新加坡佳通在華設立了第一家合資工廠，固特異、米其林、普利司通等巨頭也紛紛涌入國內(nèi)合資建廠，中國輪胎產(chǎn)業(yè)迎來快速發(fā)展，并在中國加入WTO后與汽車產(chǎn)業(yè)鏈一起享受了這一紅利。除了國企時期成長起來的巨頭，還有不少如今的知名胎企在當時是從生產(chǎn)/翻新農(nóng)用胎、兩輪車胎等起步的中小企業(yè)，隨后抓住改革開放機遇切入商用車胎，并借助汽車產(chǎn)業(yè)鏈在國內(nèi)的發(fā)展一步步拓展進入乘用車胎、巨型工程機械輪胎、航空胎等中高端應用領域。到2000年時，中國企業(yè)已經(jīng)在全球輪胎企業(yè)75強中占了16家。而在最新出爐的2022年度全球輪胎75強排行榜中，有34家輪胎企業(yè)來自中國（含中國臺灣4家）。其中，中策橡膠排名第8位，正新橡膠排名第10位，玲瓏輪胎排名第13位，賽輪輪胎排名15位，此外還有三角輪胎、雙錢輪胎、浦林成山、雙星輪胎、貴州輪胎、風神輪胎、森麒麟、江蘇通用等多家企業(yè)入圍。從產(chǎn)業(yè)鏈比較的角度，汽車產(chǎn)業(yè)鏈作為具有中高等技術壁壘的可選消費品，其與同樣具有中高等技術壁壘的手機產(chǎn)業(yè)鏈有部分可比性。國產(chǎn)汽車可類比于國產(chǎn)手機發(fā)展歷程：從山寨機的無品牌、主打低端市場，到國產(chǎn)手機廠商逐步品牌化進入中端市場，再到國產(chǎn)頭部品牌高研發(fā)與設計投入后被認可，切入高端市場。在輪胎行業(yè)這個整體產(chǎn)能偏過剩的充分競爭行業(yè)里，過去國內(nèi)胎企在全球市場中的份額擴張主要依靠注重性價比的商用車輪胎產(chǎn)品，即便在長期競爭與優(yōu)勝劣汰后品質(zhì)提升到了與海外品牌相近的程度，也幾乎沒有品牌屬性，無論在國內(nèi)還是海外基本以白牌產(chǎn)品形象出現(xiàn)，主要定位替換市場。隨著國內(nèi)胎企不斷擴張與技術投入，其實力不斷提升。若考慮中化并購倍耐力以及雙星控股錦湖輪胎，中資企業(yè)已經(jīng)站穩(wěn)第三梯隊，邁入第二梯隊，其實力與品牌力的不匹配必然會得到修正。從行業(yè)集中度看，代表行業(yè)頭部企業(yè)的CR3與CR10均在穩(wěn)步下降（CR10從08年至今下降了約10個pct）。隨著國內(nèi)企業(yè)品牌力的提升，有望進一步提升全球占比與利潤率。輪胎成本端原料價格輪胎產(chǎn)業(yè)的上游是橡膠工業(yè)、鋼鐵工業(yè)與化學工業(yè)：早期輪胎使用天然橡膠，后來為改善汽車輪胎性能加入了合成橡膠；鋼絲簾線是在半鋼、全鋼子午線輪胎發(fā)明后加入原料體系的，替代了原先的部分纖維骨架材料；輪胎初期不加炭黑，后來因為能增強輪胎的耐磨性能和防滑性能而作為補強劑引入了炭黑；助劑輔料則基于輪胎生產(chǎn)中的基本配合體系：硫化體系、補強填充體系、防老體系和軟化增塑體系來使用。從輪胎單胎的主流成本結構來看，天然橡膠、合成橡膠、鋼絲簾線、炭黑、化工輔料這些輪胎原材料的成本占到八成左右，剩下的是其他費用，可以看出原材料的變化是輪胎行業(yè)最大的成本變動因素，對輪胎企業(yè)盈利能力影響極大。進一步細分各材料的占比，各地區(qū)由于原材料價格差異有所不同，典型的成本構成中天然橡膠及合成橡膠占比在50%左右；其次是炭黑、白炭黑、高分散白炭黑等填充料，約占18%；排第三的是鋼絲簾線，不同胎型中約占10%～20%。天然橡膠和合成橡膠價格走勢大致相同，在2020年因疫情下滑至歷史低點后于2021年修復上漲至超過2019年均價，并一度超過14000元/噸，價格的過快上漲侵蝕了輪胎企業(yè)的利潤。在2022年這一趨勢得以扭轉，目前天然橡膠與丁苯、順丁橡膠均已從此前高點回落，價格都在12000元/噸附近，有效地減輕了輪胎企業(yè)的成本壓力。作為增強填充劑的炭黑與白炭黑走勢有所不同，炭黑的價格從近期超過10000元/噸的高點回落后又呈現(xiàn)出反彈的趨勢，而白炭黑則從前期高點回落后仍在低位。除去原料價格的因素，由于輪胎制造行業(yè)同時也是高耗能的行業(yè)，無論是輪胎本身的制造過程還是其原材料合成橡膠、炭黑的生產(chǎn)過程都需要消耗較多能源，本土能源價格的變化也會影響輪胎的生產(chǎn)成本，從全球各地的動力煤與天然氣為代表的能源價格變化來看，整體呈現(xiàn)上漲趨勢，且由于歐洲能源危機的影響在歐洲地區(qū)漲勢尤為顯著，歐洲以外的輪胎企業(yè)獲得了相對的能源成本優(yōu)勢。國內(nèi)胎企海外擴張從2021年全球輪胎消費市場區(qū)域比較來看，最大的三個市場是亞太地區(qū)、北美以及歐洲，銷售額分別占全球市場的32.2%、24.7%和23.5%，超過全球80%的市場份額。北美輪胎消費總量為4.4億條，其中乘用車胎為3.89億條，卡客車胎為3770萬條，分別占到各自細分領域全球總消費量的25.76%和17.41%；歐洲輪胎消費總量為4.9億條，其中乘用車胎為4.50億條，卡客車胎為3270萬條，分別占到各自細分領域全球總量的29.80%和15.10%；亞洲輪胎消費總量為5.5億條，其中乘用車胎為4.57億條，卡客車胎為9850萬條，分別占到各自細分領域全球總量的30.26%和45.48%。其中，亞太地區(qū)是主要的輪胎生產(chǎn)區(qū)域，而以美國為代表的發(fā)達國家的輪胎需依賴進口。以輪胎出口為主，2014年出口美國的中國輪胎占比達到其總進口量的35%左右。受到自2014年起美對華“雙反”調(diào)查的影響，中國乘用車胎與卡客車胎輪番被征收高額稅率，在2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)時期，特朗普命令下開啟的301調(diào)查又導致國內(nèi)輪胎產(chǎn)品被加征了25%的額外關稅，致使我國出口到美國市場的輪胎數(shù)量急劇下降，美國從我國輪胎出口最重要的地區(qū)一路下滑至其進口量排名的5名開外。汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全球汽車的大規(guī)模生產(chǎn)發(fā)端于美國。美國汽車產(chǎn)業(yè)鏈誕生的基礎可以追溯到1901年德克薩斯州博蒙特發(fā)現(xiàn)著名的紡錘頂油田，該地石油噴油井日噴原油1萬多噸，美國石油產(chǎn)量的成倍增長提供了源源不斷的石油及由此提煉出的質(zhì)優(yōu)價廉的汽油，為后續(xù)以美國底特律汽車制造商奧茲莫比爾為代表的大規(guī)模汽油內(nèi)燃發(fā)動機汽車生產(chǎn)打下了最重要的基礎。亨利?福特從屠宰場獲得靈感，將彼時的汽車生產(chǎn)線從裝配線模式升級為流水線生產(chǎn)模式，將原來3000個分別安裝的組裝部件直接簡化為84道工序，極大地提升了生產(chǎn)效率，也大幅降低了生產(chǎn)成本，福特T型車的售價從850美元降至290美元。技術升級帶來了強大的競爭力，后續(xù)世界大戰(zhàn)帶來的大量訂單又進一步擴張了通用等美國車企的利潤與規(guī)模，支撐了后續(xù)汽車產(chǎn)業(yè)的快速迭代革新，開啟了以福特、通用、克萊斯勒為代表的美國汽車生產(chǎn)黃金時代。1973年第四次中東戰(zhàn)爭引發(fā)了首輪石油危機，歐美出現(xiàn)電荒與油荒。美國經(jīng)濟增長原本就因越戰(zhàn)而承受壓力，石油危機令其經(jīng)濟進一步惡化，從而改變了消費者以大為美的消費觀念，以甲殼蟲為代表的小型汽車開始流行。一向以生產(chǎn)大排量車為理念的美國汽車業(yè)未及時調(diào)整產(chǎn)品策略，日本、歐洲車企憑借油耗更低以及更便宜的小排量車快速擴大在美份額。即便美國政府后續(xù)對日本汽車、鋼鐵、電子產(chǎn)品等發(fā)起多項調(diào)查，美國車企對日、歐車企的劣勢也未能扭轉。2008年金融危機后，除了福特通過分別售出沃爾沃、捷豹和路虎給中國吉利集團與印度塔塔汽車，及時瘦身得以避免破產(chǎn)外，其他兩巨頭都遞交了破產(chǎn)申請。后續(xù)美國車企通過海外建廠、兼并收購等方式進行國際化與業(yè)務轉型，但世界車企前三的位置至今仍被歐、日車企牢牢占據(jù)。在20世紀七八十年代日本汽車出口快速提升的同時，以日美汽車貿(mào)易爭端為代表的各類國際貿(mào)易爭端也困擾著日本車企，經(jīng)過博弈與協(xié)商調(diào)停，豐田、本田、日產(chǎn)等日本車企開始海外投資建整車與零件廠，將產(chǎn)業(yè)鏈利潤劃分一部分給其他國家以換取市場份額。日本海外建廠計劃從一開始被迫在美國建廠，發(fā)展到為了布局市場而在加拿大、歐洲等發(fā)達地區(qū)建廠，再后來為布局欠發(fā)達市場也為降低制造成本在亞洲、非洲、中南美洲相繼布局。亞洲的100家以上汽車工廠與45家以上的零部件工廠貢獻了日本海外產(chǎn)能的一半以上。在這一輪的日、德、美海外產(chǎn)能布局過程中，各家都經(jīng)歷了類似的發(fā)展路徑，期間韓國、中國、印度等原先汽車制造落后地區(qū)也通過SKD、CKD等生產(chǎn)方式獲得了技術積累與配套產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，逐步擁有了自主的本土汽車品牌。目前，能源驅動汽車產(chǎn)業(yè)變遷的歷史似乎又在重演，隨著新能源車快速擴大市場份額，汽車產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出向新能源產(chǎn)業(yè)鏈配套完備的中國加速集聚的趨勢。全球輪胎需求全球輪胎的總需求在疫情前處于18億條的水平，2020年跌至16億條以下，2021年修復至17億條以上。從各輪胎巨頭2022年上半年業(yè)績表現(xiàn)來看：米其林、普利司通、固特異、倍耐力、橫濱今年上半年銷售額分別同比增長了18.7%、25%、35%、24.6%和28.8%，更為重要的營業(yè)利潤分別同比增長了7.7%、13%、232%、77.1%和15%，表明2022年輪胎行業(yè)需求端依然保持旺盛增長且供需結構持續(xù)好轉。根據(jù)米其林年報，全球輪胎行業(yè)銷售金額以對應的胎型劃分，其中約60%為半鋼胎，30%為全鋼胎。若分車型來看，乘用車胎銷量占比維持在90%附近，為絕對多數(shù)。若按照銷售渠道劃分，全球替換胎銷量占到了70%以上的份額，相比于整車配套，替換胎市場目前占據(jù)主導。因此從上述兩個維度來看，要拉動輪胎需求的增長，第一步是要抓住乘用車市場，第二步是要主攻替換市場。輪胎的當年銷售量為不同車型的新車配套胎數(shù)量與當年汽車保有量下的替換數(shù)量之和。通常乘用車新車配套5條輪胎（包含一條備胎），在正常使用下乘用車胎的更換周期是3至5年或行駛滿4至6萬公里,考慮到輪胎扎破等非正常因素，平均的替換時間約為3.3年，因此替換系數(shù)為1.5左右，意味著每輛車每年對應1.5條替換輪胎的需求。商用車由于每年行駛里程遠大于乘用車，其輪胎替換周期明顯更短，以中型載重卡車為例，替換周期僅0.7年，以全車11條輪胎的配置算，每年對應15條替換輪胎的需求，為乘用車每年需求量的10倍。在全球汽車市場中，目前中國已經(jīng)是汽車保有量第一的國家，但按照人均擁有量來算與歐、美、日等發(fā)達國家還有很大差距。按照中汽協(xié)的預測，2025年國內(nèi)汽車銷量有望達到3000萬輛，年復合增速約3.5%。根據(jù)疫情前的2015年至2019年保有量、銷售量數(shù)據(jù)計算，這5年的汽車年報廢率均值在3.12%，假設未來五年平均報廢率為3%，2025年國內(nèi)汽車保有量將達到3.75億輛。輪胎行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代意義上的充氣橡膠輪胎由約翰?博伊德?鄧祿普于1890年成立的鄧祿普橡膠公司開始批量生產(chǎn)，最初應用于自行車上。1895年，在汽車發(fā)明10年后，米其林發(fā)明了第一條汽車用的打氣輪胎。隨著汽車工業(yè)在歐美的不斷發(fā)展壯大，各輪胎公司通過與本地汽車公司的配套與合作也同步成長起來，比如米其林配套幾乎所有的法國車：標志、雪鐵龍和雷諾的部分車型，德國車中的奔馳、奧迪、大眾也大量采用米其林；倍耐力配套歐洲車系中追求抓地力的車型如法拉利、蘭博基尼、賓利等；固特異則配套美國車系的福特、通用、克萊斯勒以及歐洲的大眾、寶馬等。即便到了今天，從多數(shù)輪胎公司區(qū)域銷售占比仍能看出其基本盤所在。輪胎公司與汽車產(chǎn)業(yè)鏈深度綁定，不僅僅生產(chǎn)輪胎，比如米其林集團公司的業(yè)務除了輪胎之外，還有輪圈制造、不銹鋼絲、移動輔助系統(tǒng)(如PAX系統(tǒng)軟件)、旅游管理(如ViaMichelin，GPS）等。在發(fā)展過程中，輪胎行業(yè)也經(jīng)歷了多次技術革命——胎面花紋溝槽、骨架材料（簾子布、鋼絲簾線）、炭黑補強、無內(nèi)胎輪胎等關鍵創(chuàng)新均是由彼時英、法、德、意、美等早期汽車生產(chǎn)國的輪胎公司鄧祿普、米其林、馬牌、倍耐力、固特異等所突破的。后續(xù)伴隨日本汽車制造業(yè)而崛起的日本胎企如普利司通，是國際6大輪胎品牌中唯一一個20世紀才開始生產(chǎn)輪胎的廠家，從配套本土汽車品牌開始影響力與實力才迅速提升，其對行業(yè)技術層面的貢獻如新斷面設計理論RCOT也是在日本汽車產(chǎn)量超越美國后的20世紀80年代才誕生的。隨著我國于2001年加入世貿(mào)，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)開始加速發(fā)展。我國汽車產(chǎn)量的二次加速是在日、德海外汽車產(chǎn)量超過國內(nèi)產(chǎn)量的2006年前后，國內(nèi)輪胎產(chǎn)量也基本同步加速增長。在背后支撐上述變化的，是我國走通了合資辦廠、引進技術到民營崛起、自主創(chuàng)新的這條路徑，形成了長三角、珠三角、京津冀、中三角、成渝、東北這6大汽車零部件廠產(chǎn)業(yè)集群，并借助新能源車革命浪潮進一步擴大了產(chǎn)業(yè)集群。從近兩年我國汽配企業(yè)再次加速增長（20、21年同比均超過50%）的注冊量來看，后續(xù)包括輪胎行業(yè)在內(nèi)的國內(nèi)汽車汽配產(chǎn)業(yè)鏈成長速度還會有進一步提升。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望