國(guó)內(nèi)輪胎發(fā)展機(jī)遇分析

國(guó)內(nèi)輪胎發(fā)展機(jī)遇分析市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。國(guó)內(nèi)胎發(fā)展機(jī)遇國(guó)內(nèi)輪胎生產(chǎn)發(fā)端于解放前的民族工業(yè)企業(yè)，彼時(shí)雙錢的前身大中華橡膠廠于1934年生產(chǎn)出第一條國(guó)產(chǎn)汽車輪胎。此后至改革開(kāi)放前夕的1977年，國(guó)內(nèi)胎企輪胎產(chǎn)能達(dá)到1000萬(wàn)條，但技術(shù)仍相對(duì)落后，子午線輪胎尚處于小規(guī)模試制階段。隨后改革開(kāi)放催生了龐大的運(yùn)輸需求，在引進(jìn)海外先進(jìn)產(chǎn)線后，國(guó)內(nèi)胎企生產(chǎn)技術(shù)獲得了飛躍，民族胎企紛紛擴(kuò)大投資。1993年，隨著新加坡佳通在華設(shè)立了第一家合資工廠，固特異、米其林、普利司通等巨頭也紛紛涌入國(guó)內(nèi)合資建廠，中國(guó)輪胎產(chǎn)業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展，并在中國(guó)加入WTO后與汽車產(chǎn)業(yè)鏈一起享受了這一紅利。除了國(guó)企時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的巨頭，還有不少如今的知名胎企在當(dāng)時(shí)是從生產(chǎn)/翻新農(nóng)用胎、兩輪車胎等起步的中小企業(yè)，隨后抓住改革開(kāi)放機(jī)遇切入商用車胎，并借助汽車產(chǎn)業(yè)鏈在國(guó)內(nèi)的發(fā)展一步步拓展進(jìn)入乘用車胎、巨型工程機(jī)械輪胎、航空胎等中高端應(yīng)用領(lǐng)域。到2000年時(shí)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)在全球輪胎企業(yè)75強(qiáng)中占了16家。而在最新出爐的2022年度全球輪胎75強(qiáng)排行榜中，有34家輪胎企業(yè)來(lái)自中國(guó)（含中國(guó)臺(tái)灣4家）。其中，中策橡膠排名第8位，正新橡膠排名第10位，玲瓏輪胎排名第13位，賽輪輪胎排名15位，此外還有三角輪胎、雙錢輪胎、浦林成山、雙星輪胎、貴州輪胎、風(fēng)神輪胎、森麒麟、江蘇通用等多家企業(yè)入圍。從產(chǎn)業(yè)鏈比較的角度，汽車產(chǎn)業(yè)鏈作為具有中高等技術(shù)壁壘的可選消費(fèi)品，其與同樣具有中高等技術(shù)壁壘的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈有部分可比性。國(guó)產(chǎn)汽車可類比于國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展歷程：從山寨機(jī)的無(wú)品牌、主打低端市場(chǎng)，到國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商逐步品牌化進(jìn)入中端市場(chǎng)，再到國(guó)產(chǎn)頭部品牌高研發(fā)與設(shè)計(jì)投入后被認(rèn)可，切入高端市場(chǎng)。在輪胎行業(yè)這個(gè)整體產(chǎn)能偏過(guò)剩的充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)里，過(guò)去國(guó)內(nèi)胎企在全球市場(chǎng)中的份額擴(kuò)張主要依靠注重性價(jià)比的商用車輪胎產(chǎn)品，即便在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)與優(yōu)勝劣汰后品質(zhì)提升到了與海外品牌相近的程度，也幾乎沒(méi)有品牌屬性，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是海外基本以白牌產(chǎn)品形象出現(xiàn)，主要定位替換市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)胎企不斷擴(kuò)張與技術(shù)投入，其實(shí)力不斷提升。若考慮中化并購(gòu)倍耐力以及雙星控股錦湖輪胎，中資企業(yè)已經(jīng)站穩(wěn)第三梯隊(duì)，邁入第二梯隊(duì)，其實(shí)力與品牌力的不匹配必然會(huì)得到修正。從行業(yè)集中度看，代表行業(yè)頭部企業(yè)的CR3與CR10均在穩(wěn)步下降（CR10從08年至今下降了約10個(gè)pct）。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌力的提升，有望進(jìn)一步提升全球占比與利潤(rùn)率。輪胎成本端原料價(jià)格輪胎產(chǎn)業(yè)的上游是橡膠工業(yè)、鋼鐵工業(yè)與化學(xué)工業(yè)：早期輪胎使用天然橡膠，后來(lái)為改善汽車輪胎性能加入了合成橡膠；鋼絲簾線是在半鋼、全鋼子午線輪胎發(fā)明后加入原料體系的，替代了原先的部分纖維骨架材料；輪胎初期不加炭黑，后來(lái)因?yàn)槟茉鰪?qiáng)輪胎的耐磨性能和防滑性能而作為補(bǔ)強(qiáng)劑引入了炭黑；助劑輔料則基于輪胎生產(chǎn)中的基本配合體系：硫化體系、補(bǔ)強(qiáng)填充體系、防老體系和軟化增塑體系來(lái)使用。從輪胎單胎的主流成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，天然橡膠、合成橡膠、鋼絲簾線、炭黑、化工輔料這些輪胎原材料的成本占到八成左右，剩下的是其他費(fèi)用，可以看出原材料的變化是輪胎行業(yè)最大的成本變動(dòng)因素，對(duì)輪胎企業(yè)盈利能力影響極大。進(jìn)一步細(xì)分各材料的占比，各地區(qū)由于原材料價(jià)格差異有所不同，典型的成本構(gòu)成中天然橡膠及合成橡膠占比在50%左右；其次是炭黑、白炭黑、高分散白炭黑等填充料，約占18%；排第三的是鋼絲簾線，不同胎型中約占10%～20%。天然橡膠和合成橡膠價(jià)格走勢(shì)大致相同，在2020年因疫情下滑至歷史低點(diǎn)后于2021年修復(fù)上漲至超過(guò)2019年均價(jià)，并一度超過(guò)14000元/噸，價(jià)格的過(guò)快上漲侵蝕了輪胎企業(yè)的利潤(rùn)。在2022年這一趨勢(shì)得以扭轉(zhuǎn)，目前天然橡膠與丁苯、順丁橡膠均已從此前高點(diǎn)回落，價(jià)格都在12000元/噸附近，有效地減輕了輪胎企業(yè)的成本壓力。作為增強(qiáng)填充劑的炭黑與白炭黑走勢(shì)有所不同，炭黑的價(jià)格從近期超過(guò)10000元/噸的高點(diǎn)回落后又呈現(xiàn)出反彈的趨勢(shì)，而白炭黑則從前期高點(diǎn)回落后仍在低位。除去原料價(jià)格的因素，由于輪胎制造行業(yè)同時(shí)也是高耗能的行業(yè)，無(wú)論是輪胎本身的制造過(guò)程還是其原材料合成橡膠、炭黑的生產(chǎn)過(guò)程都需要消耗較多能源，本土能源價(jià)格的變化也會(huì)影響輪胎的生產(chǎn)成本，從全球各地的動(dòng)力煤與天然氣為代表的能源價(jià)格變化來(lái)看，整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，且由于歐洲能源危機(jī)的影響在歐洲地區(qū)漲勢(shì)尤為顯著，歐洲以外的輪胎企業(yè)獲得了相對(duì)的能源成本優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)胎企海外擴(kuò)張從2021年全球輪胎消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域比較來(lái)看，最大的三個(gè)市場(chǎng)是亞太地區(qū)、北美以及歐洲，銷售額分別占全球市場(chǎng)的32.2%、24.7%和23.5%，超過(guò)全球80%的市場(chǎng)份額。北美輪胎消費(fèi)總量為4.4億條，其中乘用車胎為3.89億條，卡客車胎為3770萬(wàn)條，分別占到各自細(xì)分領(lǐng)域全球總消費(fèi)量的25.76%和17.41%；歐洲輪胎消費(fèi)總量為4.9億條，其中乘用車胎為4.50億條，卡客車胎為3270萬(wàn)條，分別占到各自細(xì)分領(lǐng)域全球總量的29.80%和15.10%；亞洲輪胎消費(fèi)總量為5.5億條，其中乘用車胎為4.57億條，卡客車胎為9850萬(wàn)條，分別占到各自細(xì)分領(lǐng)域全球總量的30.26%和45.48%。其中，亞太地區(qū)是主要的輪胎生產(chǎn)區(qū)域，而以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家的輪胎需依賴進(jìn)口。以輪胎出口為主，2014年出口美國(guó)的中國(guó)輪胎占比達(dá)到其總進(jìn)口量的35%左右。受到自2014年起美對(duì)華“雙反”調(diào)查的影響，中國(guó)乘用車胎與卡客車胎輪番被征收高額稅率，在2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)時(shí)期，特朗普命令下開(kāi)啟的301調(diào)查又導(dǎo)致國(guó)內(nèi)輪胎產(chǎn)品被加征了25%的額外關(guān)稅，致使我國(guó)出口到美國(guó)市場(chǎng)的輪胎數(shù)量急劇下降，美國(guó)從我國(guó)輪胎出口最重要的地區(qū)一路下滑至其進(jìn)口量排名的5名開(kāi)外。汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全球汽車的大規(guī)模生產(chǎn)發(fā)端于美國(guó)。美國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)鏈誕生的基礎(chǔ)可以追溯到1901年德克薩斯州博蒙特發(fā)現(xiàn)著名的紡錘頂油田，該地石油噴油井日噴原油1萬(wàn)多噸，美國(guó)石油產(chǎn)量的成倍增長(zhǎng)提供了源源不斷的石油及由此提煉出的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的汽油，為后續(xù)以美國(guó)底特律汽車制造商奧茲莫比爾為代表的大規(guī)模汽油內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)汽車生產(chǎn)打下了最重要的基礎(chǔ)。亨利?福特從屠宰場(chǎng)獲得靈感，將彼時(shí)的汽車生產(chǎn)線從裝配線模式升級(jí)為流水線生產(chǎn)模式，將原來(lái)3000個(gè)分別安裝的組裝部件直接簡(jiǎn)化為84道工序，極大地提升了生產(chǎn)效率，也大幅降低了生產(chǎn)成本，福特T型車的售價(jià)從850美元降至290美元。技術(shù)升級(jí)帶來(lái)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，后續(xù)世界大戰(zhàn)帶來(lái)的大量訂單又進(jìn)一步擴(kuò)張了通用等美國(guó)車企的利潤(rùn)與規(guī)模，支撐了后續(xù)汽車產(chǎn)業(yè)的快速迭代革新，開(kāi)啟了以福特、通用、克萊斯勒為代表的美國(guó)汽車生產(chǎn)黃金時(shí)代。1973年第四次中東戰(zhàn)爭(zhēng)引發(fā)了首輪石油危機(jī)，歐美出現(xiàn)電荒與油荒。美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)原本就因越戰(zhàn)而承受壓力，石油危機(jī)令其經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步惡化，從而改變了消費(fèi)者以大為美的消費(fèi)觀念，以甲殼蟲(chóng)為代表的小型汽車開(kāi)始流行。一向以生產(chǎn)大排量車為理念的美國(guó)汽車業(yè)未及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，日本、歐洲車企憑借油耗更低以及更便宜的小排量車快速擴(kuò)大在美份額。即便美國(guó)政府后續(xù)對(duì)日本汽車、鋼鐵、電子產(chǎn)品等發(fā)起多項(xiàng)調(diào)查，美國(guó)車企對(duì)日、歐車企的劣勢(shì)也未能扭轉(zhuǎn)。2008年金融危機(jī)后，除了福特通過(guò)分別售出沃爾沃、捷豹和路虎給中國(guó)吉利集團(tuán)與印度塔塔汽車，及時(shí)瘦身得以避免破產(chǎn)外，其他兩巨頭都遞交了破產(chǎn)申請(qǐng)。后續(xù)美國(guó)車企通過(guò)海外建廠、兼并收購(gòu)等方式進(jìn)行國(guó)際化與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但世界車企前三的位置至今仍被歐、日車企牢牢占據(jù)。在20世紀(jì)七八十年代日本汽車出口快速提升的同時(shí)，以日美汽車貿(mào)易爭(zhēng)端為代表的各類國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端也困擾著日本車企，經(jīng)過(guò)博弈與協(xié)商調(diào)停，豐田、本田、日產(chǎn)等日本車企開(kāi)始海外投資建整車與零件廠，將產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)劃分一部分給其他國(guó)家以換取市場(chǎng)份額。日本海外建廠計(jì)劃從一開(kāi)始被迫在美國(guó)建廠，發(fā)展到為了布局市場(chǎng)而在加拿大、歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)建廠，再后來(lái)為布局欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)也為降低制造成本在亞洲、非洲、中南美洲相繼布局。亞洲的100家以上汽車工廠與45家以上的零部件工廠貢獻(xiàn)了日本海外產(chǎn)能的一半以上。在這一輪的日、德、美海外產(chǎn)能布局過(guò)程中，各家都經(jīng)歷了類似的發(fā)展路徑，期間韓國(guó)、中國(guó)、印度等原先汽車制造落后地區(qū)也通過(guò)SKD、CKD等生產(chǎn)方式獲得了技術(shù)積累與配套產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，逐步擁有了自主的本土汽車品牌。目前，能源驅(qū)動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)變遷的歷史似乎又在重演，隨著新能源車快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，汽車產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出向新能源產(chǎn)業(yè)鏈配套完備的中國(guó)加速集聚的趨勢(shì)。全球輪胎需求全球輪胎的總需求在疫情前處于18億條的水平，2020年跌至16億條以下，2021年修復(fù)至17億條以上。從各輪胎巨頭2022年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看：米其林、普利司通、固特異、倍耐力、橫濱今年上半年銷售額分別同比增長(zhǎng)了18.7%、25%、35%、24.6%和28.8%，更為重要的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)了7.7%、13%、232%、77.1%和15%，表明2022年輪胎行業(yè)需求端依然保持旺盛增長(zhǎng)且供需結(jié)構(gòu)持續(xù)好轉(zhuǎn)。根據(jù)米其林年報(bào)，全球輪胎行業(yè)銷售金額以對(duì)應(yīng)的胎型劃分，其中約60%為半鋼胎，30%為全鋼胎。若分車型來(lái)看，乘用車胎銷量占比維持在90%附近，為絕對(duì)多數(shù)。若按照銷售渠道劃分，全球替換胎銷量占到了70%以上的份額，相比于整車配套，替換胎市場(chǎng)目前占據(jù)主導(dǎo)。因此從上述兩個(gè)維度來(lái)看，要拉動(dòng)輪胎需求的增長(zhǎng)，第一步是要抓住乘用車市場(chǎng)，第二步是要主攻替換市場(chǎng)。輪胎的當(dāng)年銷售量為不同車型的新車配套胎數(shù)量與當(dāng)年汽車保有量下的替換數(shù)量之和。通常乘用車新車配套5條輪胎（包含一條備胎），在正常使用下乘用車胎的更換周期是3至5年或行駛滿4至6萬(wàn)公里,考慮到輪胎扎破等非正常因素，平均的替換時(shí)間約為3.3年，因此替換系數(shù)為1.5左右，意味著每輛車每年對(duì)應(yīng)1.5條替換輪胎的需求。商用車由于每年行駛里程遠(yuǎn)大于乘用車，其輪胎替換周期明顯更短，以中型載重卡車為例，替換周期僅0.7年，以全車11條輪胎的配置算，每年對(duì)應(yīng)15條替換輪胎的需求，為乘用車每年需求量的10倍。在全球汽車市場(chǎng)中，目前中國(guó)已經(jīng)是汽車保有量第一的國(guó)家，但按照人均擁有量來(lái)算與歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距。按照中汽協(xié)的預(yù)測(cè)，2025年國(guó)內(nèi)汽車銷量有望達(dá)到3000萬(wàn)輛，年復(fù)合增速約3.5%。根據(jù)疫情前的2015年至2019年保有量、銷售量數(shù)據(jù)計(jì)算，這5年的汽車年報(bào)廢率均值在3.12%，假設(shè)未來(lái)五年平均報(bào)廢率為3%，2025年國(guó)內(nèi)汽車保有量將達(dá)到3.75億輛。輪胎行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代意義上的充氣橡膠輪胎由約翰?博伊德?鄧祿普于1890年成立的鄧祿普橡膠公司開(kāi)始批量生產(chǎn)，最初應(yīng)用于自行車上。1895年，在汽車發(fā)明10年后，米其林發(fā)明了第一條汽車用的打氣輪胎。隨著汽車工業(yè)在歐美的不斷發(fā)展壯大，各輪胎公司通過(guò)與本地汽車公司的配套與合作也同步成長(zhǎng)起來(lái)，比如米其林配套幾乎所有的法國(guó)車：標(biāo)志、雪鐵龍和雷諾的部分車型，德國(guó)車中的奔馳、奧迪、大眾也大量采用米其林；倍耐力配套歐洲車系中追求抓地力的車型如法拉利、蘭博基尼、賓利等；固特異則配套美國(guó)車系的福特、通用、克萊斯勒以及歐洲的大眾、寶馬等。即便到了今天，從多數(shù)輪胎公司區(qū)域銷售占比仍能看出其基本盤所在。輪胎公司與汽車產(chǎn)業(yè)鏈深度綁定，不僅僅生產(chǎn)輪胎，比如米其林集團(tuán)公司的業(yè)務(wù)除了輪胎之外，還有輪圈制造、不銹鋼絲、移動(dòng)輔助系統(tǒng)(如PAX系統(tǒng)軟件)、旅游管理(如ViaMichelin，GPS）等。在發(fā)展過(guò)程中，輪胎行業(yè)也經(jīng)歷了多次技術(shù)革命——胎面花紋溝槽、骨架材料（簾子布、鋼絲簾線）、炭黑補(bǔ)強(qiáng)、無(wú)內(nèi)胎輪胎等關(guān)鍵創(chuàng)新均是由彼時(shí)英、法、德、意、美等早期汽車生產(chǎn)國(guó)的輪胎公司鄧祿普、米其林、馬牌、倍耐力、固特異等所突破的。后續(xù)伴隨日本汽車制造業(yè)而崛起的日本胎企如普利司通，是國(guó)際6大輪胎品牌中唯一一個(gè)20世紀(jì)才開(kāi)始生產(chǎn)輪胎的廠家，從配套本土汽車品牌開(kāi)始影響力與實(shí)力才迅速提升，其對(duì)行業(yè)技術(shù)層面的貢獻(xiàn)如新斷面設(shè)計(jì)理論RCOT也是在日本汽車產(chǎn)量超越美國(guó)后的20世紀(jì)80年代才誕生的。隨著我國(guó)于2001年加入世貿(mào)，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)開(kāi)始加速發(fā)展。我國(guó)汽車產(chǎn)量的二次加速是在日、德海外汽車產(chǎn)量超過(guò)國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的2006年前后，國(guó)內(nèi)輪胎產(chǎn)量也基本同步加速增長(zhǎng)。在背后支撐上述變化的，是我國(guó)走通了合資辦廠、引進(jìn)技術(shù)到民營(yíng)崛起、自主創(chuàng)新的這條路徑，形成了長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀、中三角、成渝、東北這6大汽車零部件廠產(chǎn)業(yè)集群，并借助新能源車革命浪潮進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)集群。從近兩年我國(guó)汽配企業(yè)再次加速增長(zhǎng)（20、21年同比均超過(guò)50%）的注冊(cè)量來(lái)看，后續(xù)包括輪胎行業(yè)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)汽車汽配產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)速度還會(huì)有進(jìn)一步提升。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見(jiàn)問(wèn)題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過(guò)程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問(wèn)題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過(guò)程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來(lái)說(shuō)，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來(lái)思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多，如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見(jiàn)法綜合銷售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望