影響塑料制品行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素分析

影響塑料制品行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素分析營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發(fā)新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發(fā)新用途，研究新產品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據以確定和調整發(fā)展方向。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）國家政策的有力支持制造業(yè)是我國國民經濟的支柱性產業(yè)，模具行業(yè)和塑料制品行業(yè)作為現代精密制造的重要配套產業(yè)，其發(fā)展歷來受到國家重視。近年來中央和地方政府先后頒布了一系列產業(yè)政策和中長期發(fā)展規(guī)劃以支持模具行業(yè)和塑料制品行業(yè)做大做強。近年來，國家出臺的一系列相關政策法規(guī)不斷規(guī)范引導模具、塑料制品行業(yè)向高端化邁進：《高端智能再制造行動計劃（2018-2020年）》政策推動我國頗具規(guī)模的制造業(yè)企業(yè)向滿足更精細的零部件方向發(fā)展；《工業(yè)企業(yè)技術改造升級投資指南（2019年版）》、《產業(yè)結構調整指導目錄（2019年本）》等政策中明確提出鼓勵企業(yè)投資非金屬制品精密模具的設計與制造?！端芰霞庸I(yè)“十四五”科技創(chuàng)新指導意見》“功能化、輕量化、精密化、生態(tài)化、智能化”為塑料加工行業(yè)的技術創(chuàng)新發(fā)展方向；“醫(yī)療、電子、家電、交通等微納、高精密制品注塑成型制品，復雜形狀的塑木制件注塑”被列入“十四五”期間重點產品發(fā)展方向。（2）行業(yè)技術持續(xù)進步我國模具行業(yè)經過多年的自主積累和引進、吸收后再創(chuàng)新，已經儲備了一定的技術基礎。目前，行業(yè)內精密、大型和復合模具產品明顯增多，部分領先企業(yè)產品的主要指標已經達到國際一流水平。模具行業(yè)骨干企業(yè)也逐步實施高速加工、并行工程、逆向工程、虛擬制造、無圖生產和標準化生產等先進技術和工藝，為行業(yè)發(fā)展樹立了良好的示范效應。（3）國際主機及配套產業(yè)重心持續(xù)向我國轉移模具產業(yè)的發(fā)展與其下游產業(yè)密切相關。近年來，產業(yè)轉移、供應鏈全球化趨勢、以及國內汽車、電子產品等下游行業(yè)的快速發(fā)展，為制造業(yè)基礎產業(yè)之一的模具產業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。對于國內模具企業(yè)來說，一方面是一個躋身國際市場、成為全球性模具供應商的良好契機，可以獲取更多的市場機會；另一方面，全球模具產業(yè)重心向我國轉移，有利于我國企業(yè)消化、吸收國外的先進技術、產品，從而縮小與先進水平的差距。（4）市場需求擴大隨著國民收入日益增長，消費者對產品的需求在品種、數量方面逐漸擴大，對品質要求逐漸提高。在家用電器、生活日用品和電子消費品等行業(yè)需求旺盛，為相關制造業(yè)的產能消化提供了條件。2、不利因素（1）產業(yè)鏈不夠完善我國以模具為核心的產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)協同發(fā)展不夠，尤以模具材料發(fā)展滯后較為明顯。模具材料對模具質量影響較大，國產模具材料長期以來，不論從品種、質量還是數量上都不能滿足行業(yè)需要，高檔模具和出口模具的材料幾乎全部依靠進口。此外，模具上游的各種裝備（機床、工夾量刃具、檢測、熱處理設備等）和生產手段（軟件、輔料、損耗件等）以及成形材料（各種塑料、橡膠、板材、金屬與非金屬及復合材料等）和成形裝備（橡塑成形設備、沖壓設備、鑄鍛設備等）等都大量依賴進口，限制了模具行業(yè)的快速發(fā)展。（2）企業(yè)融資能力較弱目前行業(yè)內以中小型企業(yè)為主，規(guī)模、信用等級等方面的限制決定了可獲得的資金支持非常有限。雖然金融機構制定了針對中小企業(yè)的貸款政策，但貸款難、融資難的問題難以得到根本解決，成為行業(yè)內中小企業(yè)快速發(fā)展的又一瓶頸。（3）企業(yè)規(guī)模普遍不大模具產品通用性較低，專業(yè)化、細分化特點十分明顯，造成了我國模具企業(yè)平均規(guī)模偏小，在應對原材料價格波動、客戶變動，以及參與國際市場競爭方面處于不利地位。我國模具行業(yè)要做大做強，不僅需要在中高端模具開發(fā)方面取得突破，實現對進口產品的替代，還要求中小型模具企業(yè)在專注于模具開發(fā)的基礎上，為客戶提供注塑產品加工等配套服務，實現收入來源多元化和企業(yè)的規(guī)?；洜I。（4）尖端技術水平落后于海外，高端生產設備依賴進口我國模具行業(yè)在產品精度、壽命及復雜程度等方面已有較大進步，但企業(yè)高端技術及綜合研發(fā)生產水平與海外先進企業(yè)存在較大差距，對注塑產品的精密程度、生產效率和盈利水平帶來一定影響。且國內塑料制品企業(yè)發(fā)展水平不均衡，缺少大型先進企業(yè)，以中小企業(yè)居多，整體產品技術水平處于中低水準，與國外先進水平存在一定差距。模具是一切注塑產品的根本，模具的質量、精度、使用壽命及注塑產品的精密程度、生產效率等指標對生產設備要求較高，沒有高端先進設備就無法生產出高精度的模具和高質量的注塑產品。我國機械加工行業(yè)經過多年的技術改造，工藝裝備技術已有大幅提升，國內機床等工具行業(yè)已經可提供一定精度的加工設備，但在高精度、穩(wěn)定性、可靠性、高效能的高端設備仍需從國外進口。塑料制品行業(yè)發(fā)展趨勢1、市場前景廣闊，行業(yè)仍將持續(xù)增長隨著產業(yè)結構逐步轉型升級，高檔產品比重逐步加大，基礎配套服務功能不斷完善，塑料制品產量不斷增長，市場增長空間仍然較大，產值可保持較高增速，在滿足社會一般性需求的基礎性應用領域保持穩(wěn)步增長情況下，高端應用領域在逐步擴大。塑料制品業(yè)仍處于上升發(fā)展階段，轉型升級在穩(wěn)步推進?！耙运艽摗?、“以塑代木”的發(fā)展趨勢為塑料制品業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場前景。未來，塑料制品行業(yè)的下游應用領域不斷延展將進一步推動上游企業(yè)持續(xù)研發(fā)新產品以適應市場發(fā)展，進而促使行業(yè)迎來更大的發(fā)展機遇。2、錯位發(fā)展，深耕細分市場塑料制品行業(yè)的下游領域范圍較廣，不同塑料產品對生產企業(yè)的研發(fā)能力、技術、生產工藝及管理水平的要求存在較大差異。塑料產品種類多、技術跨度大、應用廣泛，市場需求規(guī)模較大且分布于不同下游行業(yè)，市場參與者以中小企業(yè)居多，中低端產品產能過剩，競爭激烈，市場集中度較低。市場參與者通常根據其自身的研發(fā)設計、技術、管理優(yōu)勢進行細分市場的產品定位，選擇錯位競爭的方式，參與市場競爭以謀求發(fā)展、壯大。3、產業(yè)集群的可持續(xù)性發(fā)展在產業(yè)布局方面，華東地區(qū)、華南地區(qū)以及華中地區(qū)是我國塑料制品行業(yè)相對較為集中的區(qū)域，形成了一批有較大影響力的產業(yè)集群。在國家和地方政府政策的大力推動下，產業(yè)集群的建設將圍繞著綠色、生態(tài)、低碳、循環(huán)等實施戰(zhàn)略進行下一步布局，將從單純的加工型作業(yè)向高技術含量、高附加值的全產業(yè)鏈延伸。從而推進塑料加工產業(yè)集群的穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展，進一步提升塑料制品行業(yè)的總體競爭力。國內塑料制品行業(yè)發(fā)展特點1、塑料產品應用導向特征較強由于塑料產品密度小，耐酸、堿及有機溶劑腐蝕，具有良好的絕緣性、耐磨性、減震降噪性和自潤滑性，在制造以及加工過程中，可以借助其在模具中流動來造型，加工完成后呈現固態(tài)形狀?；谒芰喜牧暇哂锌伤苄暂^強的特點，因此以塑料材料為主要成分的塑料零件用途廣泛，產品呈現多樣化。由于塑料產品具備較強的應用導向性，新應用領域的不斷延伸將為塑料零部件帶來增量市場空間。在全球節(jié)能環(huán)保趨勢下，塑料零件以其“輕量化”的特征逐漸在汽車、家用電器等下游行業(yè)替代傳統(tǒng)金屬零件。2、塑料制品行業(yè)往高附加值、高技術含量方向發(fā)展近年來，塑料制品下游細分領域快速發(fā)展，使得下游產品從外觀設計到產品性能更新速度加快，從而對上游塑料產品的要求不斷提高。塑料制品行業(yè)開始注重高性能工程塑料的開發(fā)、注塑設備性能的提升、注塑工藝的發(fā)展，從而可以經濟地制造出尺寸更精密的塑料產品。塑料制品行業(yè)的經營特點1、國內塑料制品行業(yè)市場集中度低、低端產品產能過剩根據中國塑料加工工業(yè)協會統(tǒng)計，2019年我國塑料制品業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共計15,835家，其中，塑料產品及其他塑料制品規(guī)模以上企業(yè)共計4,718家，前十強企業(yè)的市場份額僅占整個行業(yè)的5%。國內塑料行業(yè)市場參與者數量眾多，市場集中度低，以中小企業(yè)為主，專業(yè)化程度不高。國內塑料制品中、低端產品產能過剩，競爭激烈，甚至局部存在惡性競爭的情況；高端產品產能不足，高端產品對外存在較高程度的依賴。2、國內塑料制品行業(yè)區(qū)域集中化程度高國內塑料制品產業(yè)比較集中于浙江、廣東、江蘇、福建、安徽等省份，其中位居前五的省份產量合計占比為69%，形成了以長江三角洲、珠海三角洲為典型代表的區(qū)域性產業(yè)集群，與上下游行業(yè)制造中心毗鄰或部分重疊，具有區(qū)位經濟發(fā)展與產業(yè)配套的雙重優(yōu)勢，從而會進一步強化優(yōu)勢地區(qū)的行業(yè)領先地位，促進產業(yè)集聚更加向集群化方向發(fā)展。3、細分領域差異較大國內塑料行業(yè)市場細分子行業(yè)產業(yè)定位存在差異化。國內塑料制品行業(yè)門類齊全，包含九大產品分類，大部分產品分類下又可細分若干子分類，整個行業(yè)產品種類多、應用領域跨度大，不同細分行業(yè)之間，其行業(yè)競爭情況、產業(yè)定位、發(fā)展階段、技術水平以及供求關系等方面并不相同，甚至部分細分子行業(yè)之間存在較大的差異，塑料制品細分子行業(yè)之間不完全具有可比性。塑料制品行業(yè)的技術水平和特點2016年進入“十三五”以來，我國加快塑料加工業(yè)轉型升級，提高塑料加工業(yè)自主創(chuàng)新能力和新材料、新技術、新裝備和新產品的普及?！笆奈濉逼陂g，全球創(chuàng)新格局和產業(yè)變革將進一步加速，全球制造業(yè)進入智能轉型期，倒逼塑料加工業(yè)發(fā)展，塑料加工業(yè)呈現功能化、輕量化、生態(tài)化和微成型發(fā)展趨勢。塑料制品的生產通常采用注塑、吹塑和吹膜等工藝技術，不同廠商之間工藝流程大致相同。技術特點和先進程度主要取決于模具的精密程度、生產設備的先進程度和生產線的自動化水平。模具的設計制造水平、注塑生產設備的先進程度、原材料的選擇與搭配決定了塑料制品的品質，體現了不同廠商之間生產技術水平的差異。精密塑料產品的生產對技術的綜合性要求較高。在產品開發(fā)、模具設計、模具生產等環(huán)節(jié)需要大量應用快速成型技術、高速加工和超精密加工技術，涉及機械加工、金屬材料、化工材料、氣體科學等學科專業(yè)知識。每個環(huán)節(jié)的技術水平高低將對產品品質構成直接影響。在我國塑料產品行業(yè)整體集中度不高的大背景下，生產企業(yè)綜合技術水平及競爭力明顯呈現兩極分化態(tài)勢。整體來看，國內塑料制品行業(yè)水平，在中高端原材料、助劑和高端加工裝備等方面較世界先進水平仍有差異，進口依賴較為嚴重。近年來，國內塑料制品行業(yè)加工工藝已較為成熟。經過多年發(fā)展，我國已成為塑料制品生產及消費大國，中低端產品基本能滿足國內下游行業(yè)的需求，部分領域或部分產品已經進入世界先進水平行列。行業(yè)進入壁壘1、技術和經驗壁壘技術水平和專業(yè)生產經驗是塑料制品行業(yè)的核心競爭力。從精密注塑模具的設計開發(fā)、科學試模到注塑成型、組件裝配及表面處理等，工序之間必須前后精準配合銜接。因此，企業(yè)需要具備較強的模具設計開發(fā)能力、注塑加工技術以及較高的質量控制水平和生產管理水平。這不僅需要企業(yè)進行長期的技術研發(fā)投入，還需要企業(yè)在長時間的實踐中積累寶貴的生產制造和管理經驗。近年來，塑料制品業(yè)下游產品的更新換代速度越來越快，塑料制品企業(yè)需要嚴格按照下游客戶的時間要求設計并開發(fā)出相應模具并具備高效、大批量注塑成型的能力。在較短的周期內開發(fā)出符合其外觀、精度、質量、使用壽命等各項要求的模具并在短期內交付大量注塑部件，這對企業(yè)的研發(fā)設計能力、模具制造能力和批量化成型制造能力提出了相當高的要求。另外，下游客戶對產品的高要求也促使塑料制品企業(yè)不斷地引進新工藝、新技術，不斷提升自動化水平、優(yōu)化產品結構。新進入企業(yè)短時間內難以打破上述技術和經驗壁壘的限制。2、進入知名企業(yè)供應鏈的資質壁壘模具及注塑成型產品是下游產品的基礎部件，穩(wěn)定的產品質量、精確的規(guī)格尺寸、準時的交貨時間對完成完整的終端產品具有重要意義。成為全球知名企業(yè)的供應商，除了要達到行業(yè)標準，更要通過客戶對供應商嚴格的資質審查。通常，供應商的認定時間較長，下游客戶對供應商的技術水平、生產條件及生產設備、質量管控、財務情況、企業(yè)信譽等多方面進行全面綜合考察，在生產各環(huán)節(jié)提出嚴格要求，經過層層審查檢驗后才能通過初步資質認定，并且需要通過多批次的小量供貨達到質量穩(wěn)定狀態(tài)才能正式進入供應商目錄。一旦企業(yè)獲得了世界級企業(yè)的供應商資質將被納入其全球供應鏈體系，便可以收到其采購訂單。因此，嚴格的供應商資質認定，對進入全球知名企業(yè)的供應鏈形成了資質壁壘。3、品牌壁壘品牌綜合體現了一個企業(yè)的研發(fā)設計、產品質量、運營管理和售后服務水平，知名品牌的創(chuàng)立和形成需要大量的投入，更需要長時間的口碑積累與可靠性驗證。模具作為精密制造的基礎，直接關系到相關塑料產品生產質量和產品性能，由于塑料產品是在模具基礎上進行大批量生產，一旦模具出現問題，會導致大量次品，直接影響到下游廠商的生產和產品質量，造成巨大損失。因此模具企業(yè)的信譽和品牌很重要。擁有較高的品牌保證是顧客群選擇其供應鏈企業(yè)的重要因素。汽車、電子產品等行業(yè)的知名客戶傾向于與具有較高品牌知名度的供應商保持長期合作關系。精密注塑模具行業(yè)進入品牌化競爭的時代也對新進入者形成了較高的壁壘。4、規(guī)模生產能力壁壘塑料制品行業(yè)對設備投入要求較高，對生產工藝、產品質量要求嚴格。電子消費類和汽車配件類的注塑產品對生產廠商供貨的及時性和產能規(guī)模均有較高要求，以滿足其大規(guī)模的訂單需求。只有達到一定生產規(guī)模的企業(yè)才能獲取訂單。因此，只有具備足夠的設備規(guī)模和一定數量車間、技術人才、熟練工人儲備的企業(yè)才能提供足夠的生產能力，進入更高層級的競爭。5、資金壁壘塑料制品行業(yè)是資金密集型行業(yè)。精密注塑模具的制造周期長、價值高，需要使用高品質模具鋼、模架和模具輔料等原材料，從采購原材料到交付產品，需占用大量流動資金；注塑產品的規(guī)模產量較大，原材料采購數量較大，流動資金需求隨之增加；為保持市場競爭力和質量的穩(wěn)定性，企業(yè)需要投入大量資金在廠房建設、生產設備和研發(fā)儀器的采購、技術研發(fā)、專業(yè)技術人員和管理團隊的引進等方面。以上多重因素造成了企業(yè)所在行業(yè)較高的資本壁壘。市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標和使命的確定，使命隨即被轉化為詳細的目標以指導整個公司的發(fā)展。”市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內容有以下幾方面。（1）正確選擇和調整企業(yè)投資經營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領域生產經營，哪些業(yè)務項目（經營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據以配置企業(yè)資源。（2）根據市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據發(fā)展動態(tài)，而不是依據目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據自己在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務戰(zhàn)略方案體現企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務層次和產品層次。企業(yè)總部負責設計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務單位內的每個產品層次（產品線、品牌等），為了達到該產品特定市場的預定目標，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結果進行檢查、評估，以及采取改正措施。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據其“不可控變數”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協調和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內部系統(tǒng)步調一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發(fā)現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯系）充分對話。企業(yè)決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業(yè)產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營