優(yōu)化終端顧客管理與顧客忠誠度培養(yǎng)

1、優(yōu)化終端用戶管理與用戶忠誠度培養(yǎng)2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)1第1頁零售商能夠?qū)ψ约耗繕?biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，但要真正了解用戶需求并不輕易。 在競爭極為激烈零售業(yè)，用戶滿意度極難與忠誠度劃等號。新產(chǎn)品種類、新分銷渠道、行業(yè)聯(lián)盟及很多其它原因，迫使零售商尋找新方法（新銷售模式）來使自己與眾不一樣及加強市場導(dǎo)向機制。 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)2第2頁一、用戶需求調(diào)查、了解與管理 提升銷售額兩個主要路徑：1、增加有效消費用戶人數(shù)；2、增加每張POS消費金額。 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)3第3頁用戶管理是當(dāng)代商業(yè)管理重點之一用戶管理表象是商場綜合經(jīng)營水平寫照用戶管

2、理實質(zhì)是反應(yīng)與用戶溝通渠道 以沃爾瑪、家樂福、麥德龍三大世界商業(yè)零售業(yè)巨頭為代表當(dāng)代商業(yè)主要表現(xiàn):堅持以用戶需求為中心理念；跨地域、跨國采購中心；各種業(yè)態(tài)并舉連鎖經(jīng)營；2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)4第4頁用戶 被作為一個寶貴資源，納入到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中來，開展全方位用戶關(guān)系管理,充分利用以用戶為中心資源，拓展全新銷售方式、銷售渠道。高效率消費者反應(yīng)(ECR)(Efficiency Customer Reaction)高效率促銷高效率補貨高效率新品推廣高效率品種組合ECR是流通供給鏈上各個企業(yè)以業(yè)務(wù)搭檔方式合作，建立一個以消費者需求為基礎(chǔ)和含有快速反應(yīng)能力系統(tǒng)，提升客戶價值，提升整個供

3、給鏈運作效率，降低整個系統(tǒng)成本，提升競爭能力。2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)5第5頁大型綜合超市區(qū)分于其它業(yè)態(tài)商場：1、相對穩(wěn)定用戶群2、專業(yè)、批量、長久需求3、有特色、個性化需求4、“一次購齊”、全方面需求2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)6第6頁用戶管理內(nèi)容 用戶總流量管理 要了解本商場銷售輻射范圍內(nèi)有多少消費人數(shù)（人流），考慮到消費分流原因，預(yù)測日平均客流量（來客數(shù)）是多少，這是“絕對客流量比率”；還要了解我們競爭對手客流量是多少，與我們客流量相比，是“相對客流量比率”。 消費用戶數(shù)（商流）管理 要對實現(xiàn)消費用戶數(shù)（小票張數(shù)客單數(shù)）進(jìn)行統(tǒng)計，得出日平都有效客流（實現(xiàn)消費）

4、百分比；與上期實績相比，是“消費用戶增加比率”。購置水平分類管理 要對用戶每一次購置商品單品及數(shù)量(units客品數(shù))進(jìn)行統(tǒng)計，得出一個消費者購置商品數(shù)量平均值，與上期相比，是“消費水平增加比率”。 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)7第7頁購置商品分類管理 大型綜合超市是實現(xiàn)商品分類管理，我們就很輕易得到各商品大類銷售數(shù)據(jù)，與上期相比，是“分類商品銷售（占比）增加比率”。 平均帳單率管理平均帳單率（客單價）=銷售總額/ 發(fā)票張數(shù)；與上期相比，是“消費能力增加比率”。 集團購置用戶管理 集團消費不但大幅度提升我們銷售額，還提升了我們平均帳單率，集團消費還含有一定穩(wěn)定性，所占總銷售百分比越

5、高，我們銷售淡季跌幅越小，與上期相比，是“銷售曲線改變比率”。團購與批發(fā)區(qū)分：團購：留作自己使用、員工福利等；批發(fā)：用于再銷售、再生產(chǎn)。-關(guān)鍵是增值稅問題2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)8第8頁重點團購行業(yè)分類FoodN-Food101賓館201百貨商店102酒店223洗浴健美中心104小型超市224房地產(chǎn)企業(yè)107食品批發(fā)業(yè)226銀行保險業(yè)108企業(yè)食堂233中小工廠109小吃店251黨政機關(guān)113送飯服務(wù)企業(yè)253研究所、院校117食品雜貨店258軍隊131外國駐華機構(gòu)274大企業(yè)采購部132外籍教授281醫(yī)院2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)9第9頁抓小放大策略小超市小商店

6、小酒店小餐廳小食堂小百貨小工廠小企業(yè)小批發(fā)小采購尤其是食品“五小”工程2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)10第10頁大型綜合超市優(yōu)勢1、包羅萬象商品，確保不缺貨2、全程電腦管理，確保不停貨3、寬大停車場地，裝卸極方便4、 DM信息提供，你能夠 選擇最正確時間、 投入最正確資金、 滿足最正確數(shù)量、 選購最正確商品 “我們就是您超級倉庫”你無須再為自己資金多少而煩惱你無須再為自己庫存大小而操心2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)11第11頁商場第一時區(qū)第二時區(qū)第三時區(qū)第四時區(qū)第五時區(qū)第六時區(qū)時區(qū)管理2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)12第12頁客單數(shù)客單價第一時區(qū)12第二時區(qū)24第

7、三時區(qū)33第四時區(qū)66第五時區(qū)55第六時區(qū)41不一樣時區(qū)客單數(shù)（交易筆數(shù)）和客單價名次2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)13第13頁用戶滿意法則 用戶滿意產(chǎn)品內(nèi)涵，包含關(guān)鍵產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次。在企業(yè)意識中，任何產(chǎn)品關(guān)鍵產(chǎn)品，即產(chǎn)品基本效用與利益永遠(yuǎn)是放在第一位。所以，企業(yè)不惜投入人力、物力、財力，關(guān)注技術(shù)革新、產(chǎn)品制造過程、質(zhì)量確保。伴隨產(chǎn)品同質(zhì)化，差異在縮小，企業(yè)逐步重視包裝、特色、式樣、商標(biāo)等形式產(chǎn)品價值，隨即才開始重視品牌、企業(yè)形象、服務(wù)等形式產(chǎn)品能量發(fā)揮。 假如從用戶角度看產(chǎn)品，會發(fā)覺用戶對產(chǎn)品概念認(rèn)識是相反。用戶在選購一個產(chǎn)品時，首先依據(jù)企業(yè)文化和品牌、形象來判斷

8、是否選購，假如他對某一企業(yè)或品牌印象不好，將在這里放棄選擇。在購置過程中用戶又受到服務(wù)人員態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容、包裝等原因決定購置是否，假如不滿意，將放棄選擇。在產(chǎn)品購置過程完成后，用戶才能在使用過程中感覺該產(chǎn)品性能、質(zhì)量等。 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)14第14頁用戶滿意法則 用戶滿意策略是一個心理活動，是用戶需求被滿足后愉悅感，對于任何企業(yè)而言，用戶滿意是至關(guān)主要，只有讓用戶滿意，企業(yè)才能生存，只有滿意用戶連續(xù)產(chǎn)生購置行為，成為忠誠用戶，企業(yè)才能實現(xiàn)發(fā)展可連續(xù)性。 市場價值鏈分析一名用戶怎樣成為忠誠用戶，能夠得出這么過程：1、用戶購置商品或服務(wù)；2、使用后對商品及服務(wù)感到滿意；3、

9、對企業(yè)形象有好評價，對售后服務(wù)感到滿意，從媒體連續(xù)接收相關(guān)該企業(yè)正面信息；4、產(chǎn)生連續(xù)購置行為并成為忠誠用戶；5、向外宣傳，建立口碑，擴大用戶群。 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)15第15頁忠誠用戶有以下特點 一，服務(wù)成本較低。他們都是本商場老用戶，不需引導(dǎo)員，從進(jìn)門到存包、選貨、交款，不用任何額外服務(wù)。尤其是購置軟件，他們甚至不需要服務(wù)員說明和演示，自己搞掂。不過，應(yīng)該注意是，有些老用戶知道自己對商場價值，他們會提出無理要求，商家為了挽留他們，做出讓步，之后，他們又得寸進(jìn)尺，對這類用戶要視為“偽忠誠”。二，重視商品質(zhì)量，對價格要求不苛刻。有些商家用會員卡吸引用戶，開始可能讓利，目標(biāo)

10、還是為了以后提升價格，在電訊、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，尤其如此。只要商家服務(wù)好，忠誠用戶寧愿留在這里。在網(wǎng)上購物用戶更是如此，他們相信商家有信譽。不過，價格偏離是有度，亞馬遜企業(yè)郵寄銷售DVD，對老用戶過分提升價格，結(jié)果砸了牌子。人們普遍認(rèn)為：忠誠用戶應(yīng)該享受讓利服務(wù)。多數(shù)商家也是這么做，調(diào)查顯示：老用戶比新用戶購物價格大約低5%-7%。三，忠誠用戶能擴大企業(yè)著名度。他們是企業(yè)吹捧者，會本能地向朋友介紹他所喜歡商家。二、培養(yǎng)忠誠用戶2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)16第16頁 面對忠誠用戶，收銀員要主動與之交流，比如：“我見過您，您常來我們這里買東西，是嗎？”“這是我名片，請問您貴姓？”（其實系統(tǒng)里

11、有用戶姓名，這么問是為了下次見面深入交流）“您住在附近嗎？”“您喜歡我們店嗎？”經(jīng)過這些簡單問題，一是能夠了解用戶為何來這里購物，二是能夠增加對用戶情感投入。（這些問話應(yīng)該由企業(yè)制訂，不能夠隨便亂問，比如，絕不能夠問“您住在哪里？” ）。事先準(zhǔn)備一些調(diào)查表，內(nèi)容大致包含：“商場貨物擺放是否方便？”“您認(rèn)為還應(yīng)該增加什么品種？”“其它提議。”三個問題，簡單，實在，用戶普通會說真話。如此循環(huán)，要求收銀員每星期書面匯報一次。依據(jù)收銀員匯報，企業(yè)相關(guān)部門深入分析“忠誠用戶”忠誠度。這種調(diào)查工作對收銀員工作態(tài)度提出了較高要求，收銀員能與用戶直接交朋友，他們對用戶情感投入更能留住用戶，可能比企業(yè)促銷活動更

12、有效。優(yōu)異收銀員應(yīng)該擁有大量用戶朋友。在全部用戶中，大約有30%人能夠成為忠誠用戶候選人。2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)17第17頁測算用戶忠誠度方法 RFM法（which stands for recency，frequency，and monetary value）即：新近購物時間、購物頻率、消費額。許多企業(yè)都是依據(jù)這3項內(nèi)容來考評用戶忠誠度。 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)18第18頁 假設(shè)A先生和B小姐，他們從1月開始來企業(yè)商場購物，在一年當(dāng)中，A先生購物間隔較短，2月來過，6月來過，8月也來過；B小姐購物間隔較長，8月又來過一次。RFM評定結(jié)論是：A先生忠誠度高于

13、B小姐，因為他購物頻繁，新近又來過，所以會向他投資。實際上，RFM忽略了這么一個事實：A先生平均是2.3個月來一次，到12月，沒再來，有可能，他已經(jīng)走開了，再不會來了；相反，B小姐通常是7個月來一次，所以，她仍處于正常購物階段，即使年底沒來，不過，可能3月會來。那么，B小姐比A先生再來可能性要大，所以，B小姐忠誠度要高一些。2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)19第19頁t 法： 有些事情發(fā)生有一定規(guī)律性，比如：颶風(fēng)、瘧疾、流行病，等等，人們購物習(xí)慣也有類似傾向，學(xué)者稱之為“event-history modeling”（歷史周期模型）。在t 法中，“t”代表購物平均時間段，“n”代表在一

14、定時段里購物次數(shù)。 讓我們對上面那個案例進(jìn)行計算：A先生在12個月里，從1月到8月購物4次，所以，“n”等于4；“t”是“812=0.6667”；這說明，A先生再來購物可能性是（0.6667）4次方，即0.198；大約有20%可能性。B小姐在12個月里，從1月到8月來過2次，所以，“n”等于2；“t”也是0.6667；那么，她可能性是（0.6667）平方，即0.444；大約有45%可能性。用t 法計算，B小姐比A先生再來購物可能性高出兩倍，結(jié)論不一樣于RFM評定法。2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)20第20頁僅僅依據(jù)用戶購置行為（action）來判斷他忠誠度，這是不可靠，還要考慮他們態(tài)

15、度（attitude），他們對企業(yè)信任程度，認(rèn)可程度?！坝脩魜碣徫锸且驗檫@里離家近”與“用戶來購物是因為喜歡這里”，這兩種態(tài)度是不一樣。評定用戶“態(tài)度”不是一件輕易事，問卷和調(diào)查表數(shù)據(jù)都不可靠?？煽糠椒ㄖ皇恰敖涣鳌?，這種交流是一舉多得。2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)21第21頁用戶分類 1、享受“蝴蝶型”用戶 我們發(fā)覺，管理那些能帶來一定利潤但卻沒有忠誠度用戶是最有挑戰(zhàn)性，他們不夠穩(wěn)定，我們稱之為“蝴蝶”。在商家促銷、打折、有利可圖時候，他們就會來購物,而且大多數(shù)僅買特價品；營業(yè)恢復(fù)正常以后，他們就不來了。他們嗅覺靈敏，按季節(jié)采蜜，精于打算，不愿與某一個商家建立永久性關(guān)系。把蝴蝶變

16、成忠誠用戶可能性極小，大約有10%成功率。商家對他們態(tài)度應(yīng)該是：在他們來購物時，笑臉相迎，同時也盡情享受他們高興，他們到來使商場愈加熱鬧，這是好事，但要記?。涸谒麄冏吆?，服務(wù)馬上停頓，不要寄宣傳品，更不能讓他們成為會員。2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)22第22頁2、放棄“路人型”用戶 路人大多是陌生人，途經(jīng)商場，進(jìn)來買了一點東西，像游客一樣，走了就不會再來。對這類用戶無須投資。2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)23第23頁3、善待“葫蘆型”用戶這種用戶忠誠度很高，經(jīng)常來企業(yè)商場，不過，所帶來利潤不穩(wěn)定。他們心中有數(shù)，購物理智，對打折讓利都不感興趣，他們像一個“葫蘆”，“出口”很

17、小。對待這類用戶，商家要認(rèn)真分析，搞清楚：他們葫蘆里有多少錢。判斷方法很簡單：觀察他們銷費方式（POS，即Patterns of spending）：包含他們采購量，采購品種；經(jīng)過電腦統(tǒng)計，深入分析POS，就能夠判斷出：他是否有車，業(yè)余興趣是什么，禮尚往來是否頻繁，等等。假如斷定他們是一只大葫蘆，那么，對于這類用戶要加大投資，包含情感投入，他們是有潛力用戶群。對這些“大葫蘆”常買貨物，能夠給他們讓利，讓他們成為會員，時而寄一些新貨傳單，甚至直接投資。對那些“葫蘆型”團體客戶，比如大私營企業(yè)，要跟蹤服務(wù)，打折吸引他們購置電腦等辦公用具，而后提供優(yōu)惠電腦升級服務(wù)和新軟件促銷。用服務(wù)拉動他們消費。2

18、022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)24第24頁4、把“朋友型”用戶變成信徒 忠誠用戶通常對現(xiàn)在價格和服務(wù)很滿意，商家從他們身上亦有利可圖，對郵寄企業(yè)所做調(diào)查反應(yīng)出這一點，接收郵寄用戶普通對企業(yè)很信任，對貨物質(zhì)量很放心，當(dāng)他們因為自己改變購置計劃而要求退貨時，總是主動降低退貨量。這說明，他們是穩(wěn)定用戶群，有規(guī)律地購物，不會時冷時熱。這些人是商場真朋友。 對這類用戶，切忌殺雞取卵。比如，郵寄商品目錄，要少而精，或者，要有針對性，他們收到后會看，也會選購；假如大量郵寄，他們可能就扔進(jìn)垃圾桶了。最忠誠用戶不是那些收到目錄最多人。另外，企業(yè)要想方法，把朋友型用戶變成自己信徒，讓他們成為企業(yè)義務(wù)宣傳員

19、。 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)25第25頁三、用戶管理控制 用戶需求控制包羅萬象商品按馬斯洛需求層次來劃分，能夠分為三個大類：A、 以食品和生活日用具為主基本必需商品；B、 以提升生活水準(zhǔn)與表達(dá)自我選擇性商品；C、 以精神需要為主自我觀賞享受性商品。2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)26第26頁生活必需品是消費者通常到超市去前已經(jīng)計劃好了購置對象，如牙膏、香皂、食鹽等，這類商品價格不高，選擇性差，替換性強，品牌效應(yīng)不顯著；選擇性商品通常是消費者計劃外購置商品，如衣飾、皮具等，這類商品價格比較高，選擇性較強，替換性較弱，比較考究品牌名氣，因為用戶購置這類商品主要選擇地點普通在

20、專賣店或百貨商場，超市進(jìn)行選擇性商品促銷，將會挑起用戶計劃外購置欲望，有效提升銷售業(yè)績。享受型商品：因為超市定位于以消費者日常生活用具為主，所以，普通不經(jīng)營享受型商品，如高檔名牌服裝、古玩、名畫、高檔進(jìn)口樂器等。很顯然，大型綜合超市是以A為主，以B為必要補充。2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)27第27頁家樂福推出“棒”系列促銷什么是“棒”系列商品？“棒”系列商品是您每日所需各類商品，天天以非常低價銷售，低了還低。為您精打細(xì)算，節(jié)約更多。哪里找“棒”系列商品？在家樂福，您能夠在通道或貨架上發(fā)覺“棒”標(biāo)志，幫助您更輕易地找到“棒”系列商品。家樂福，今后將繼續(xù)推出更多“棒”系列商品，令“棒”

21、家族不停壯大。2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)28第28頁潛在需求控制 社會生產(chǎn)力增加必定會帶動消費量改變；高新科技發(fā)展必定會帶動新產(chǎn)品需求改變；工作節(jié)奏加緊必定會帶動消費頻率改變；消費生活水平提升必定會帶動消費質(zhì)改變。 潛在需求控制關(guān)鍵問題是：怎樣把用戶潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求？2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)29第29頁“后營銷理念”什么叫“后營銷理念”？對售后商品跟蹤及相關(guān)商品銷售分析尋找用戶新需求點設(shè)定用戶需求前置量滿足及時需求開發(fā)潛在需求創(chuàng)造未來需求2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)30第30頁重點用戶控制 一站式購物表明用戶有相當(dāng)明確購物目標(biāo)，從逛街休閑沖動性購物

22、逐步轉(zhuǎn)向有目標(biāo)理智性購物，那么，大賣場就有一批相對穩(wěn)定消費群體，我們要識別他們，把他們列為主要用戶、重點用戶；與他們交朋友，建立重點用戶檔案，統(tǒng)計他們購置習(xí)慣、消費水平、購置頻率、購置商品改變；并從中發(fā)覺他們各自不一樣個性化需求、階段性需求，漸漸掌握規(guī)律，以能做到主動服務(wù)、全方面服務(wù)，培養(yǎng)重點用戶親和力與忠誠度。 售后服務(wù)控制 商品質(zhì)量問題是售后服務(wù)重頭戲。對此，我們要進(jìn)行商品品類、投訴數(shù)量、投訴頻率統(tǒng)計和分析，及時向采購部門反饋信息，并妥善處理，尤其是對我們重點用戶。處理標(biāo)準(zhǔn)是：除了相關(guān)法律條文明確要求以外，可退可不退，以退為主；可換可不換，以換為主；在首先確保用戶利益不受損害前提下，維護企

23、業(yè)利益。 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)31第31頁四、訪問用戶1例行性訪問 寒暄式日常話題、咨詢式探索探底、熱切式幫助主題，很輕易與消費者之間有了溝通渠道，交上了朋友，同時，你也知道了消費者新需求。 （店長時段別調(diào)查）2調(diào)查性訪問列出一些商場里與銷售相關(guān)問題，以主要性為序,從1分到10分，排出一個調(diào)查問題問詢表。然后對用戶進(jìn)行調(diào)查，請他們也對這些問題以滿意程度打分，從1分到10分，在圖表上表出坐標(biāo)。 調(diào)查內(nèi)容:商品價格；品種齊全；可信賴程度；商場清潔；員工親切感；耐心服務(wù)；價格標(biāo)識；尋找商品難易；取貨方便；最低起售量；投訴渠道；退換貨手續(xù)；促銷伎倆；優(yōu)惠條件；有效答疑；付款時間；商

24、品特色；商品質(zhì)量；新鮮度；空氣；照明光線；背景音樂；等等。 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)32第32頁1098765432101 2 3 4 5 6 7 8 9 10滿意度主要性A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)33第33頁3專題性訪問 專題性訪問是一個消費信息直接交流形式。如：會員聯(lián)誼會 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)34第34頁2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)35第35頁五、與消費者溝通 抓住每一個可能機會與用戶見面，從用戶那里反饋信息是你財富。失去了用戶就沒有了企業(yè)存在意義，每發(fā)展了一個新客戶就等于企業(yè)又多了一份生命力，每一個成功店長都負(fù)

25、有用戶寄寓你眾多社會職責(zé)。單單信仰諸如“用戶永遠(yuǎn)是正確”一類口號，或讓員工胸前別一塊寫著“是，我能夠”小標(biāo)牌是不夠。要想建造用戶忠誠度，就要有一套能幫助你了解和滿足用戶需求和期望策略。 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)36第36頁用戶購置后不要將其棄之不顧 你了解用戶購置后心理改變嗎？ 有些企業(yè)很會吸引潛在用戶，當(dāng)用戶在經(jīng)歷采購決議4個經(jīng)典過程（認(rèn)識了解、產(chǎn)生興趣、想要得到和采取行動）時，企業(yè)員工會親臨現(xiàn)場并給予幫助；而一旦釣住了用戶，他們就會失去興趣，把精力轉(zhuǎn)移到其它潛在用戶身上。實際上采購僅僅是企業(yè)與用戶間關(guān)系建立起點而非終點。 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)37第37頁

26、營銷后采購周期4個階段 1鐘愛當(dāng)用戶采購時，他們表面上是鐘愛一個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，而在其內(nèi)心這種鐘愛往往會很快動搖。用戶會質(zhì)疑他們是否作出了正確選擇或支付了合理價格。有些企業(yè)往往忽略了這一質(zhì)疑階段。這一階段是許多企業(yè)用戶關(guān)系破裂時候。若想防止這一情形出現(xiàn)，就要采取辦法強化購置者決議并再次向其確保你對所出現(xiàn)問題會隨時做出響應(yīng)。比如，美特好提出：出門后別忘了退貨1,鐘愛 2,了解/評價 3,觀賞/甘愿 4,重新評價 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)38第38頁 2了解/評價在這個階段，用戶開始甘心于所選擇品牌或產(chǎn)品。不過，他們還會對其決議尋求證實，對其所選物品找尋盡可能多咨詢，所以要做好準(zhǔn)

27、備向用戶提供這種咨詢。企業(yè)可能需要提供訓(xùn)練課程，以幫助用戶最大程度地使用產(chǎn)品，或者深入了解用戶，確定其在使用產(chǎn)品中舒適程度。3觀賞/甘愿 這是營銷后流程中最長一個階段。用戶認(rèn)可自己作出決議，并已接收伴隨采購物品而來利益和不快。他們努力希望成為活躍、有見識物主，盡可能掌握所采購產(chǎn)品或服務(wù)。2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)39第39頁4重新評價所購產(chǎn)品逐步用壞了、用完了、過時了，用戶開始尋找替換品或新產(chǎn)品，于是他們開始探詢不一樣企業(yè)、品牌或服務(wù)提供商。在這個階段，企業(yè)希望阻止用戶這種尋找和選擇，希望他們重復(fù)以前采購決議，因而在用戶有機會考慮競爭產(chǎn)品之前，適時推出勉勵用戶再購置尤其促銷活動是

28、留住用戶忠誠一個最有效方式。2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)40第40頁轉(zhuǎn)化關(guān)鍵商務(wù)程序 要實現(xiàn)關(guān)鍵商務(wù)程序轉(zhuǎn)化需經(jīng)過三個步驟： l）從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注用戶； 2）從大規(guī)模行銷到一對一行銷； 3）從單一渠道到多渠道零售。 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)41第41頁l）從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注用戶傳統(tǒng)上，零售商經(jīng)過對產(chǎn)品研究來滿足用戶需求，而且?guī)齑媸艿阶顕?yán)密監(jiān)控。零售商會統(tǒng)計哪些產(chǎn)品賣得最多。賣出價格以及在一年當(dāng)中什么時間賣出，然后依據(jù)這些資料重新訂貨和儲存。不過，當(dāng)上述工作轉(zhuǎn)化到對用戶關(guān)注時，則意味著零售商事先必須發(fā)掘、研究用戶最想要什么，他們想在何時、何地購置，以及他們希望怎樣付款。

29、有了這些資料，零售商就能夠做到比用戶基本期望更多，甚至能夠超出用戶最高期望。當(dāng)用戶了解到這些他們過去不知道產(chǎn)品時，就會提升滿意度，建立忠誠度和增加用戶支出。 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)42第42頁2）從大規(guī)模行銷到一對一行銷保持對用戶研究，會影響零售業(yè)運作其它方面。比如：可針對特定用戶群制訂營銷策略、促銷計劃和推銷活動，而不但僅依賴產(chǎn)品價格折扣。這就是零售商開始從傳統(tǒng)大眾化行銷技巧向一對一行銷轉(zhuǎn)化方法。 一對一行銷實際上為促銷大量產(chǎn)品創(chuàng)造了無限商機。比如：一頓美餐全部配料或一件新潮款式外衣全部搭配部分，以及經(jīng)過生活方式、收入及人口統(tǒng)計而進(jìn)行交叉行銷，最終結(jié)果是行銷吸引了較小而有針

30、對性用戶群，不過卻產(chǎn)生了更改回報比率結(jié)果。 在更廣泛意義上，一對一行銷有利于零售商確定頂級用戶，即那些最經(jīng)常光臨，同時又花錢最多個人。這些零售商能夠直接進(jìn)行個人化通信交流，從而明確零售業(yè)務(wù)目標(biāo)，并依據(jù)用戶需要在正確時間里提供正確產(chǎn)品和服務(wù)。 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)43第43頁3）從單一渠道到多渠道零售為了支援對一對一行銷服務(wù)，很多零售商正在從單一銷售渠道向各種零售渠道轉(zhuǎn)化。其它渠道包含網(wǎng)站、商亭、目錄銷售和電話銷售。一對一通訊還會影響用戶服務(wù)過程。比如：親自前來采購用戶可能需要現(xiàn)場用戶服務(wù)，而使用產(chǎn)品目錄采購用戶也希望經(jīng)過商店電話或網(wǎng)站來取得一樣滿意服務(wù)。2022/9/7連鎖

31、企業(yè)門店店長管理實務(wù)44第44頁關(guān)于用戶投訴超市區(qū)分于其它零售業(yè)態(tài)經(jīng)營特點 ：開架式商品陳列，用戶能夠直接接觸到商品，自助進(jìn)行選擇、比較，也能夠隨意放回不想要商品，挑選完了之后，到收銀臺一次性付款結(jié)帳 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)45第45頁用戶服務(wù)一個主要目標(biāo)就是讓用戶愈加輕易地投訴 大多數(shù)不滿意用戶會無言地離去，根本不給你機會處理問題和留住他們忠誠 出現(xiàn)過問題但又得到滿意處理用戶中會有高達(dá)90%用戶成為回頭客，比未曾碰到過問題客戶83%忠誠度還要高。其原因在于用戶經(jīng)常將你服務(wù)和質(zhì)量宣言看作是宣傳口號，假如你能兌現(xiàn)所言，他們就會印象更深。2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)4

32、6第46頁埋怨種類 一、相關(guān)品質(zhì)、鮮度 1.買這件毛衣時，你們店員說不褪色，結(jié)果水洗時褪色染到其它衣服，要求賠償。2.買了過期包餡甜點而沒有注意看就吃下去了，有沒相關(guān)系3.買了盒裝牛肉回去，結(jié)果打開盒底部分盡是肥，你們這不是坑騙嗎4.買組合式家俱回家后缺乏零件5.餅干、面包內(nèi)夾有異物而吃下肚子里，需要去檢驗，要求付治療費6.買了香瓜吃起來咯吱咯吱一點都不好吃2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)47第47頁二、相關(guān)店員接待用戶方面1.被店員看做好像是偷竊一直監(jiān)視，如此把人當(dāng)竊盜看是侵犯人權(quán)，我要告你們2.買了內(nèi)衣褲因弄錯了尺寸不能穿，拿來要求更換被店員以內(nèi)衣褲不能更換而拒絕，說像你們這種店我

33、要給你來一個拒絕購置運動等。3.收銀小姐核實價格、*部門小姐搬動物品時太粗暴又不客氣，要求給予教訓(xùn)4.沒有買也登記算錢，或少找錢等，要討教育訓(xùn)練 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)48第48頁三、相關(guān)衛(wèi)生方面1.有帶狗進(jìn)入店內(nèi)用戶太不衛(wèi)生了，要求注意2.有些用戶將購物籃帶進(jìn)洗手間太不衛(wèi)生了四、相關(guān)設(shè)備方面1.地面灑水所以使他滑倒而受傷，要求付送藥費。2.座椅有釘子突出來，不小心坐下去刮破衣服，要求賠償 3.設(shè)備聲音太吵了。 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)49第49頁受理埋怨標(biāo)準(zhǔn) 用戶有埋怨時要坦誠接收要站在用戶立場仔細(xì)傾聽快速處理問題真誠相待匯報上級 2022/9/7連鎖企業(yè)門

34、店店長管理實務(wù)50第50頁令人信服統(tǒng)計數(shù)據(jù) 在對于商場不滿意用戶群體中，有96%人不會投訴。 因為他們以為沒有必要那樣去做，假如有其它類似商店可供選擇話，這群人中91%將義無返顧。 一位有意見用戶會把他/她不愉快經(jīng)歷告訴其它16個人，在這些人中大約有2%人會受到影響。假如有其它商店可供選擇話，他們將舍此而顧其它。 假如我們損失610%用戶，從表面上來看，我們等于損失了610%營業(yè)額。更糟糕是浪費了我們以前在促銷和市場拓展方面全部花費，實際上，我們損失是1220%營業(yè)額。 要發(fā)展一位新用戶，其成本最少五倍于保持一位現(xiàn)有用戶成本。 一位用戶投訴得到了滿意處理，他忠誠度將會增加至普通用戶一倍。 2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)51第51頁在那些曾經(jīng)因問題而投訴并得到恰當(dāng)處理用戶中，有70%人不但自己是回頭客，還會以贊揚口吻把這種經(jīng)歷轉(zhuǎn)告給其它810個人，聽者中70%人會以更夸大口吻轉(zhuǎn)告給其它58個人。 妥善處理一個用戶投訴， 使其滿意而歸， 是一個花費最少而收效最甚廣告?！坝脩糁摇眱?nèi)涵：您倉庫不停貨、不缺貨，隨時滿足您需求您家園整年無休、天天長達(dá)16個小時以上營業(yè)，隨時等候您光臨您銀箱質(zhì)優(yōu)價廉商品確保您生產(chǎn)或再銷售利潤您管家清楚詳盡打印發(fā)票，幫助您反腐倡廉2022/9/7連鎖企業(yè)門店店長管理實務(wù)52第52頁六、對外關(guān)系維護 一）怎樣與供貨商開展全方