湖南醴陵美林西谷項(xiàng)目整合營銷策略提案-120PPT

1、一 座 山 林 別 墅 正 誕 生溪音谷鳴1醴陵-美林西谷項(xiàng)目富陽地產(chǎn)流程模式運(yùn)用第三階段第四階段2009年5月1日第二階段第一階段2009年10月1日 工作醴陵高端別墅市場調(diào)查與分析醴陵片區(qū)的調(diào)查與分析醴陵項(xiàng)目的本體分析醴陵項(xiàng)目的競爭分析根據(jù)客戶反饋結(jié)果進(jìn)行再次研究及論證終端客戶深度訪談及檢驗(yàn)銷售籌備跟進(jìn)工作銷售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn)銷售過程中的策略調(diào)整銷售節(jié)奏和目標(biāo)控制成果：項(xiàng)目的區(qū)域、客戶市場研究項(xiàng)目的整體定位及開發(fā)策略項(xiàng)目的營銷策略總綱項(xiàng)目建筑景觀方案落實(shí)企劃方案落實(shí)為銷售做好充分準(zhǔn)備配合發(fā)展商進(jìn)行前期市場摸底銷售品牌建設(shè)需求2讓生活重新想象美林西谷項(xiàng)目整合營銷策略提案本案，無可參照的先例，無

2、可比肩的對手。自我定位比市場分析更重要。因?yàn)橐坏┫萑氡容^，就等于降低門檻，設(shè)定了自己的天花板，就等于堵住了我們的出路。3前 言2009年3月，筆者一行通過醴陵走訪，分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在，株洲醴陵的人均收入已達(dá)到中等小康家庭水平，而隨著城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化。如果說，“擴(kuò)大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么當(dāng)?shù)貥鞘袑⒃诮鼉?、三年進(jìn)入“第三波”“追求回歸自然，提高生活品位”。繼多層、高層、小高層產(chǎn)品之后，更接近自然風(fēng)景的別墅產(chǎn)品將成為市民居住所關(guān)注的熱點(diǎn)方向，所以別墅將成為今后幾年當(dāng)?shù)貥鞘嘘P(guān)注的熱點(diǎn)之一。對于株洲的

3、開發(fā)商來說，開發(fā)別墅物業(yè)都在做著努力讓產(chǎn)品更具個(gè)性，讓客戶更加心動(dòng)，讓物業(yè)品牌更有魅力！別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。對于本項(xiàng)目而言，項(xiàng)目應(yīng)該怎么規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場上才會受歡迎這些都是本策劃案所主要闡述的。4立山看墅第一部分 項(xiàng)目區(qū)域市場概述第二部分 項(xiàng)目物業(yè)背景分析第三部分 項(xiàng)目產(chǎn)品理解第四部分 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位第五部分 營銷推廣策略布局第六部分 銷售戰(zhàn)術(shù)考慮第七部分 前期工作及安排建議第八部分 營銷顧問團(tuán)隊(duì)架構(gòu)5第一部分項(xiàng)目區(qū)域市場概述6一）觀醴陵之歷史與文化醴陵位于湖南東部，羅霄山

4、脈北段西沿，湘江支流淥水流域。東界江西省萍鄉(xiāng)市，北連瀏陽市，南接攸縣，且緊鄰長株潭金三角經(jīng)濟(jì)區(qū)?？偯娣e2157.2平方公 里。境內(nèi)有風(fēng)景名勝115處，其中，奇峰15處，洞穴22處，奇石 30處，泉井48處。主要古建筑有賀家橋的云巖寺、市郊的清興寺、東門上的文廟、城東的梯云閣、王坊鄉(xiāng)的平山寺、仙山的淥江書院和宋名臣寺、市郊馬背嶺的 起元塔、姜灣對岸淥水河畔的財(cái)源塔和東堡鄉(xiāng)的袁氏貞節(jié)牌坊。豐富的人文景觀，為發(fā)展醴陵旅游事業(yè)提供了得天獨(dú)厚的條件。醴陵歷史悠久，人杰地靈，名勝古跡甚多。李立三、左權(quán)、耿飚、宋時(shí)輪等老一輩革命家及程潛、陳明仁等愛國將領(lǐng)，著名生物學(xué)家湯飛凡和彭道儒等一批有影響的 科學(xué)家、知

5、名人士都生長在醴陵這塊熱土上；農(nóng)民瞿永壽被聯(lián)合國授予“國際杰出稻農(nóng)”稱號。醴陵：東漢初置縣，隋廢，唐初復(fù)置，名勝志稱:“縣北有陵（姜嶺），陵下有井，涌泉如醴（甜酒），因以名縣”。醴陵古屬揚(yáng)越之地。夏禹時(shí)屬荊州。春秋戰(zhàn)國時(shí)屬楚黔中郡。秦屬長沙郡臨湘縣。西漢時(shí)屬長沙國臨湘縣。東漢初置縣，至今已有近2000年歷史。1949年7月日，醴陵和平解放，屬湖南省長沙署。1985年撤縣設(shè)市。1985年5月24日，國務(wù)院批準(zhǔn)（國函198576號）撤銷醴陵縣，設(shè)立醴陵市（縣級），以原醴陵縣的行政區(qū)域?yàn)轷妨晔械男姓^(qū)域。8月15日掛牌成立。7一）觀醴陵之經(jīng)濟(jì)與民生醴陵盛產(chǎn)陶瓷、鞭炮煙花，有“瓷城”和“花炮之鄉(xiāng)”的美

6、稱。是全國重點(diǎn)糧食高產(chǎn)地區(qū)，長江流域第一個(gè)畝產(chǎn)過噸糧的縣（市）。醴陵自然資源豐富，林業(yè)用地面 積占總面積57%，有樹種396種。其中，屬國家保護(hù)的珍貴樹種有水杉、銀杏等13種，樹種以用材林、經(jīng)濟(jì)林為主。1986年，油茶產(chǎn)量居全國第四位， 2001年被國家林業(yè)局授予“中國油茶之鄉(xiāng)”稱號。非金屬礦有瓷土、耐火土、煤炭、石灰石、螢石、粉石、石材等，金屬礦有金、銀、鉛、鋅、鎢、銻、鈾等。2005年末，醴陵市金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額51.33億元，比上年增長16.14 %；各項(xiàng)貸款余額23.99億元，比上年增長10.05%；現(xiàn)金凈投放9.43億元，比上年增長13.5%。城鄉(xiāng)居民的儲蓄快速增長。2005年末，

7、城鄉(xiāng) 居民儲蓄余額42.25億元，比上年增長17.19%,其中農(nóng)村居民儲蓄13.39億元，增長17.90%。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持平穩(wěn)較快增長。2005年醴陵市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值121.91億元，按可比價(jià)格計(jì)算,比上年增長12.4%，“十五”期間平均每年遞增11.5%；人均生產(chǎn)總值突破萬元大關(guān)，達(dá)12268元，比上年增加1122元。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得新的進(jìn)展；第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值18億元，比上年增長6.5%；第二產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值72.61億元，比上年增長15.3%；第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值31.3億元，比上年增長10.4%；三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例調(diào)整為14.7：59.6：25.7。 2005年末，醴陵市戶籍總?cè)丝跒?9922

8、29人，其中：農(nóng)業(yè)人口833214人，占總?cè)丝诘?4 %，非農(nóng)業(yè)人口159015人，占16%；市區(qū)人口184657人，占總?cè)丝诘?8.6%。8一）觀醴陵之房地產(chǎn)按照湖南省人民政府批準(zhǔn)的城市總體規(guī)劃，未來醴陵城市的基本框架為：城市性質(zhì)：長株潭都市區(qū)以山水園林為特色的次中心城市，國內(nèi)重要的陶瓷花炮出口基地，湘東贛西物流中心。城市規(guī)模：近期（2005年）為22萬人、21平方公里；中期（2010年）為27萬人、27平方公里；遠(yuǎn)期（2020年）為35萬人、35平方公里。城市空間布局：“一中心三組團(tuán)”結(jié)構(gòu)。一中心是由仙山，玉屏山，佛子嶺，人形山，鳳凰山所環(huán)繞的中心城區(qū)，包括淥江南北兩岸區(qū)域。三組團(tuán)即北部陶

9、瓷科技工業(yè)園組團(tuán)，南部工業(yè)組團(tuán)，東北部流星潭人工湖休閑旅游組團(tuán)。城市交通網(wǎng)絡(luò)：“一環(huán)六放射”主干道路系統(tǒng)。一中心與三組團(tuán)通過“一環(huán)六放射”主干道路網(wǎng)絡(luò)緊密地聯(lián)系在一起。城市景觀：以五座環(huán)繞城區(qū)的山體景觀特別是仙山萬余畝省級森林公園為背景，以淥江風(fēng)光帶為主軸，以六條放射狀為主干道路綠化帶為骨架，以流星潭人工湖和景觀綠地為龍頭，以千年古城的文化底蘊(yùn)為依托，形成獨(dú)特的“山、水、洲、城”景觀。城市發(fā)展總目標(biāo)：在規(guī)劃期間，充分發(fā)揮醴陵的區(qū)位、產(chǎn)業(yè)、交通等優(yōu)勢，加快經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，加速推進(jìn)城市化進(jìn)程，增強(qiáng)城市核心競爭力，將醴陵建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)繁榮、環(huán)境優(yōu)美、交通便捷、社會文明和具有鮮明特色的“綠色瓷城，休閑勝境

10、。9房地產(chǎn)市場形勢分析依照已經(jīng)通過的醴陵市城市總體發(fā)展概念規(guī)劃研究，規(guī)劃形成十一個(gè)城市居住片區(qū)，包括：為北部工業(yè)組團(tuán)服務(wù)的北部濱水低層住宅區(qū)、醴泉路的醴泉小區(qū)、江源小區(qū)、改造和向外疏解為主的舊居住區(qū)、左權(quán)路以西的行政中心和居住區(qū)、左權(quán)路遇立三路之間的中高檔住宅區(qū)、立三路與浙贛鐵路之間的多層住宅區(qū)、浙贛鐵路東側(cè)的城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的自建房、淥江以南的中高檔標(biāo)準(zhǔn)的多層住宅區(qū)、為配合流星潭旅游區(qū)的建設(shè)，規(guī)劃為高檔次居住開發(fā)用地的低層住宅和別墅區(qū)?？偨Y(jié)：在醴陵城市發(fā)展戰(zhàn)略概念規(guī)劃中，城市中心地帶為商業(yè)文化中心，西北部和南部組團(tuán)為工業(yè)區(qū)，東北組團(tuán)為休閑居住區(qū)。 醴陵市房地產(chǎn)市場仍處于房地產(chǎn)業(yè)的初級階段，城市

11、化進(jìn)程的加速，使得房地產(chǎn)業(yè)隨之快速發(fā)展，隨之而來的消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場的需求也不斷增加，并日漸呈現(xiàn)出供需兩旺的態(tài)勢。在未來幾年內(nèi)，醴陵房地產(chǎn)市場將快速向房地產(chǎn)市場的中級階段發(fā)展。10本市房地產(chǎn)發(fā)展歷史及開發(fā)現(xiàn)狀（一）本市房地產(chǎn)市場的形成及發(fā)展醴陵市有著悠久的發(fā)展歷史，作為中外聞名陶瓷煙花之鄉(xiāng)，在城市建設(shè)，改造、發(fā)展過程中開成了她獨(dú)特風(fēng)格。特別是改革開放以來，居民生活與城市建設(shè)同步發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體制發(fā)生了很大變化，產(chǎn)品工藝得到了很大提高。經(jīng)營者的身份由過去公有制一統(tǒng)天下的局面發(fā)生了裂變，個(gè)體經(jīng)營者如雨后春筍般地發(fā)展起來，成為了本市經(jīng)濟(jì)建設(shè)中一支不可忽

12、視的主力軍。如新興的服裝、建筑業(yè)及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)陶瓷煙花、商業(yè)經(jīng)營等行業(yè)，隨著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的狀大發(fā)展，市民收入隨之大幅度提高，人民對吃、穿、住、行的消費(fèi)質(zhì)量水平及需求結(jié)構(gòu)相應(yīng)發(fā)生了很大的變化，從而給消費(fèi)市場帶來了巨大的新的需求空間。就住宅消費(fèi)而言，伴隨著社會的發(fā)展，收入的提高，人民對以前所住宅的狀況，越來越感到不滿意，選擇住宅的標(biāo)準(zhǔn)從安居型向舒適享受型過度，在選擇購房時(shí)，不但考慮面積大小，室內(nèi)布局的好壞，及室內(nèi)通風(fēng)通光條件，更重要的是選擇外部環(huán)境，隨著消費(fèi)者觀念的改變及不斷更新的消費(fèi)者潮流，這就像其他消費(fèi)品種一樣，形成了新的房產(chǎn)需求市場。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，醴陵房地產(chǎn)業(yè)2001年商品房的銷售面積約5萬平

13、方米，發(fā)展到2005年商品房的銷售約15萬平米，而2006年開工面積達(dá)到了18萬平方米。2007年本市開工面積達(dá)38萬平方米，2008年同上。11本市房地產(chǎn)發(fā)展歷史及開發(fā)現(xiàn)狀：(二)醴陵市房產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀房地產(chǎn)開發(fā)屬于初期目前，醴陵共有28家具備房產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)，所開發(fā)的項(xiàng)目見醴陵市樓盤調(diào)查表，這些公司土地來源大部份屬企業(yè)改制出讓地或舊城改造拆遷地，如：誼通房地產(chǎn)開發(fā)的世紀(jì)花園是原市出口花炮廠生產(chǎn)用地，恒日房產(chǎn)開發(fā)的盛世華庭原城關(guān)花炮廠生產(chǎn)用地，浦口開發(fā)的建設(shè)西路為老城區(qū)改造，開發(fā)的濱江花園是原碳肥廠用地，而文化綜合樓及商業(yè)步行街是老城區(qū)改造，財(cái)富廣場用地是原汽修廠生產(chǎn)用地等等，整個(gè)市區(qū)開發(fā)的項(xiàng)目

14、土地來源基本上是改制地及城改項(xiàng)目用地，這就說明我市房地產(chǎn)開發(fā)還處在原來城市建成區(qū)范圍內(nèi)的改造提升階段，也就是一個(gè)城市地產(chǎn)開發(fā)的起步階段。東北向?yàn)殚_發(fā)熱點(diǎn)目前本市所有開發(fā)項(xiàng)目布局情況可以用“北旺南冷，中心開花”的狀況來總結(jié)，以世紀(jì)花園為代表，醴泉花園，盛世華庭，陶瓷煙花市場等項(xiàng)目都布局在城市東北方向，而建設(shè)西路，文化綜合樓，商業(yè)步行街，湘東貿(mào)易中心等城改項(xiàng)目主要集中在城市中心。南城正在發(fā)力不過隨著濱江花園、淥水家園、玫瑰園、財(cái)富廣場等項(xiàng)目的啟動(dòng)，處在城區(qū)淥江以南的仙山區(qū)和陽三區(qū)，逐漸將成為本市開發(fā)的熱點(diǎn)，特別是淥江大道的建設(shè)將加速城南片的開發(fā)進(jìn)程。12（三）醴陵城市發(fā)展和其他縣級城市一樣，既具有

15、城市風(fēng)格又帶有濃厚的鄉(xiāng)土氣息。改善性置業(yè)趨勢明顯這種兩面性，決定了市民住宅建設(shè)發(fā)展的不規(guī)范歷史。自80年代以來，一部份富裕起來的市民，為了改革自身的住宅環(huán)境，在房地產(chǎn)市場未形成前，都是購地自建，這就導(dǎo)致了征地的盲目性。關(guān)系地、自留地上建筑的私房給日新月異的城市建設(shè)帶來了很多規(guī)劃上的矛盾。十幾年的失控管理，使一大片不規(guī)范的私房遍布城市主要街道，大大浪費(fèi)了城市土地資源。風(fēng)格不一、造型各異、各自為政的局面給城市管理帶來了無法彌補(bǔ)的缺陷。城市建設(shè)發(fā)展的不規(guī)范和贓、亂、差這對孿生兄弟成了新時(shí)代城市經(jīng)營的絆腳石。在這種情況下，這些居民對自已居住的環(huán)境越來越不滿意。據(jù)我們市場調(diào)查，有70%年收入在10萬元以

16、上的中上階層，都打算重新選擇自己的住宅，這就開成了二次購房的市場空間。客戶市場充分據(jù)調(diào)查：機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)主及白領(lǐng)管理層對目前居住的環(huán)境也面臨重新更換居住環(huán)境的問題。這部份人群現(xiàn)在居住的房子80%是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代通過房改購買的福利房、集資房，這些房子房型差、環(huán)境差，無物業(yè)配套設(shè)施，更談不上物業(yè)管理。安全隱患多，而且建造使用時(shí)間長，陳舊不堪。隨著國家對工資的大幅度上調(diào)，收入得到了很大提高。據(jù)調(diào)查，這部份人群的年收入80年代在1000元以下，而現(xiàn)在已達(dá)到2.3萬到3萬元。在現(xiàn)在銀行推行的按揭消費(fèi)情況下，這部份人群完全有能力進(jìn)行二次購房。輻射效應(yīng)明顯城市人口擴(kuò)容，部份富裕農(nóng)民將遷入市區(qū)成為新的市民，這

17、種情況，醴陵相對其它縣級城市更為突出。本市的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和特殊性決定了大部份產(chǎn)業(yè)布局在鄉(xiāng)村，瓷器生產(chǎn)的原材料來源和對環(huán)境影響，以及花炮生產(chǎn)的安全性決定了生產(chǎn)區(qū)域必須選擇在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落。而這部份企業(yè)主及先致富的農(nóng)民將成為城市擴(kuò)容的人口聽主要來源。醴陵城市發(fā)展計(jì)劃在未來的5年時(shí)間內(nèi)，城市人口將增加5至8萬人。這些擴(kuò)容人口帶來的房產(chǎn)需求將形成房產(chǎn)市場的一支大軍。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在本市開發(fā)好的幾個(gè)小區(qū)如世紀(jì)花園，有55%的商品房是非城市戶口業(yè)主，醴泉花園已完畢的部份有48%是非城市人口，如此顯示，這支因城市擴(kuò)容帶來的房產(chǎn)消費(fèi)將是本市房產(chǎn)消費(fèi)中的主力軍。例如財(cái)富廣場則有60%的業(yè)主來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。13（四）本市房產(chǎn)從真

18、正意義上看，起步于2002年，以醴陵的世紀(jì)花園建設(shè)為標(biāo)志，開創(chuàng)了醴陵房產(chǎn)新局面。在這之前大都是些基建商小規(guī)模開發(fā)，如：建安小區(qū)及陶瓷煙花市場，其開發(fā)規(guī)模小、價(jià)格低、無配套設(shè)施。自2002年世紀(jì)花園項(xiàng)目啟動(dòng)后，醴泉花園、建設(shè)西路、盛世華庭、玫瑰園、文化綜合樓、商業(yè)步行街、濱江花園、淥水家園五環(huán)都會等一批規(guī)模較大、影響力強(qiáng)的小區(qū)相繼產(chǎn)生，從而形成了醴陵房產(chǎn)市場今天百花齊放的局面。從調(diào)查表列可以看到，按開發(fā)功能來分，目前所開發(fā)的項(xiàng)目可分為純住宅開發(fā)和綜合性開發(fā)。世紀(jì)花園、盛世華庭、濱江花園、玫瑰園等項(xiàng)目屬純住宅開發(fā)，這些項(xiàng)目都分布在城市邊沿或城郊區(qū)域，而建設(shè)西路、湘東醫(yī)院食品城、泉湖建材市場、財(cái)富廣

19、場、文化綜合樓、商業(yè)步行街、湘東貿(mào)易中心以商業(yè)為主的綜合性開發(fā)項(xiàng)目，主要分布在城市中心的主要街道。從目前開發(fā)業(yè)績看，純住宅開發(fā)有這些特點(diǎn):土地成本低，開發(fā)周期長，風(fēng)險(xiǎn)相對要大一些。世紀(jì)花園從籌備到現(xiàn)在快六年，從其市場策劃及建設(shè)過程來看，樓盤形象相當(dāng)好，但估計(jì)還要兩年才能全部收尾。而綜合性的開發(fā)就具備了“短平快”的特點(diǎn)，雖然土地成本高，但由于地處黃金位，單位面積售價(jià)特別高。如：浦建開發(fā)的建設(shè)西路商業(yè)街，兩年全部開發(fā)完畢。食品城及農(nóng)機(jī)市場門面只1年就收盤。從圖冊及調(diào)查資料顯示，目前本市可供房產(chǎn)開發(fā)的土地資源主要集中在城市老街（主要是拆舊建新）及南部的陽三區(qū)及仙山區(qū)。這里腹部空間大，土地平整，開發(fā)潛

20、力大，而北部受320國道和鐵路浙贛線的隔斷，土地資源甚少，且山多不平。再加上政府機(jī)構(gòu)南遷，無形中給南部地區(qū)加了很大的投資價(jià)值。14醴陵整體市場總結(jié)總結(jié)分析：醴陵城市 固定資產(chǎn)投資力度不斷加大、市政設(shè)施不斷完善有力的推動(dòng)了醴陵市房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，2009年房地產(chǎn)投資整體上保持了比較穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢； 醴陵作為瓷城，其城鎮(zhèn)居民近幾年可支配收入不斷的迅速增加，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不斷增強(qiáng)，同時(shí)帶動(dòng)了區(qū)域居民消費(fèi)力的不斷提高，從而使醴陵市房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的支撐力和源 動(dòng)力。近兩年醴陵城市施工面積和新開工面積大幅上升，未來年內(nèi)醴陵市房地產(chǎn)的市場將開始步入競爭，市場競爭將有所加??；仙山和陽三2個(gè)新區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)速度大

21、，由于南城也擁有較為優(yōu)越的環(huán)境設(shè)施和市政設(shè)施，相信未來幾年將成為新的開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域；老區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)速度較慢，主要來源于城區(qū)內(nèi)土地資源的飽和，成熟商業(yè)與生活配套，快捷交通體系是老區(qū)最大特色。新城區(qū)的不斷建設(shè)，將成為醴陵城市開發(fā)的新熱度；15 醴陵市樓盤情況調(diào)查16 醴陵房地產(chǎn)開發(fā)布局本案陽三區(qū)老城區(qū)東北城區(qū)仙山區(qū)熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域新型城區(qū)17第二部分項(xiàng)目物業(yè)背景分析18二、項(xiàng)目物業(yè)背景分析一）項(xiàng)目開發(fā)背景資料二）項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值分析三）項(xiàng)目地塊整理四）項(xiàng)目SWTO分析19一）項(xiàng)目開發(fā)背景資料醴陵-美林西谷（暫定名）高尚住宅小區(qū)位于醴陵市城南城區(qū)，總用地面積9.46公頃，總建筑面積86388.6平方米，總戶數(shù)

22、407戶。項(xiàng)目建成后將成為醴陵市最大的高尚住宅小區(qū)。項(xiàng)目由醴陵騰益房地產(chǎn)有限公司發(fā)展。小區(qū)規(guī)劃總用地9.46公頃（紅線占地）居住戶數(shù)407戶居住人口1425人總建筑面積86388.6平米其中：住宅建筑面積83214.5平米公用配套建筑面積3174.1平米建筑密度21.9%容積率0.913綠地率45.8%停車位286個(gè)20二）項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值分析1、項(xiàng)目位處醴陵南城仙山區(qū)和陽三區(qū)之間，是一塊尚未“挖掘”的山地；2、項(xiàng)目西北2公里就是市政府辦公處，位于正在規(guī)劃開發(fā)的西山區(qū)；3、項(xiàng)目北側(cè)是老城區(qū)，通過3座大橋相連，距離項(xiàng)目一公里處正在新建一座新橋，項(xiàng)目近鄰左權(quán)路，距離城市繁華瓷城大道只用5分鐘的車程；4

23、、東側(cè)是正在開發(fā)中的陽三區(qū)，距離項(xiàng)目5分鐘車程。5、項(xiàng)目周邊分布著如教育局、規(guī)劃局、計(jì)劃生育局、交警隊(duì)、政務(wù)中心等多個(gè)政府單位，擁有濃厚的政務(wù)、板塊的氣氛。本案21三）項(xiàng)目地塊整理之入門篇1、項(xiàng)目入口處交通情況圖片整理：1）1、2圖為交警大隊(duì)入口處；2）3、4圖為項(xiàng)目地塊入口處；3）從1、2圖所在位置步行到地塊所屬位置用了5分鐘；4）此段道路只有不到4米寬的跨度，小車勉強(qiáng)進(jìn)入，如果出現(xiàn)會車，轉(zhuǎn)向較難。1234整理說明：進(jìn)入本項(xiàng)目的入口處道路標(biāo)示不明，道路狹窄，需要后續(xù)重點(diǎn)考慮22三）項(xiàng)目地塊整理之山體資源篇2、項(xiàng)目地塊實(shí)地登觀：1）1、2圖顯示山地上有部分居民生活2）3、4圖顯示地塊坡度較大，

24、筆者用時(shí)10分鐘才步行攀登到山坡中段；3）山坡上原生植被較多，但是多為灌木類植被，值得保留和利用的植被較少，原生態(tài)資源一般。整理說明：進(jìn)入項(xiàng)目的道路較為曲折，山地坡度較大，加之周邊存有部分民宅，后續(xù)須考慮擋墻和形象墻的設(shè)計(jì)，同時(shí)加大植被綠化造景。123423三）項(xiàng)目地塊整理之地塊環(huán)境篇3、地塊山體周邊環(huán)境資源整理：1）圖1顯示北向項(xiàng)目可以俯瞰整個(gè)老城區(qū)，還可以俯瞰到淥水江；2）圖2顯示項(xiàng)目南向?yàn)橐簧襟w；3）圖3為項(xiàng)目西側(cè)，建有部分“祖廟”，遠(yuǎn)看可以看到龍王廟仙山公園；4）圖4為項(xiàng)目東側(cè)，緊鄰項(xiàng)目有部分廠房，遠(yuǎn)眺陽三區(qū)。1234整理說明：項(xiàng)目地塊周邊環(huán)境資源優(yōu)勢明顯，但需要充分考慮廠房和“祖廟”

25、的規(guī)劃和營銷處理。24三）項(xiàng)目地塊整理之總結(jié)篇通過對項(xiàng)目區(qū)域、地塊和周邊環(huán)境的走訪，可以肯定該地塊具有開發(fā)高檔豪宅社區(qū)的條件；雖然項(xiàng)目山體原生態(tài)的植被資源較少，但是依托項(xiàng)目周邊生態(tài)環(huán)境的依托，尚需考慮后續(xù)規(guī)劃中在內(nèi)景方面求精；圍繞在項(xiàng)目周邊的不利因素，如東向廠房、西向“祖廟”，一方面從規(guī)劃上進(jìn)行規(guī)避，另一方面從營銷手法上進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)；由于項(xiàng)目山體高度較高，坡度較為明顯，加之入口處視覺感不佳，后續(xù)可能需要考慮擋土墻和形象墻設(shè)計(jì)，同時(shí)也要考慮對于入口路面修繕和社區(qū)瀝青道路的區(qū)別性設(shè)計(jì)；項(xiàng)目地塊距離左權(quán)路的道路距離步行較遠(yuǎn)，加之入口道路條件較差，后續(xù)將會增加道路導(dǎo)視系統(tǒng)、道路修繕、營銷看房車等開發(fā)成

26、本，一定程度上需要加大投入力度。25四）項(xiàng)目SWTO分析之優(yōu)勢篇1、優(yōu)勢分析（S）：項(xiàng)目位于正在新興發(fā)展的陽三區(qū)和仙山區(qū)之間，借助2個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)市場發(fā)展，可吸引更多城市目光，創(chuàng)造更多機(jī)會點(diǎn)；項(xiàng)目地塊周邊生態(tài)和環(huán)境資源區(qū)別城市其他住宅物業(yè)較為明顯，對于城市頂級豪宅的市場定位，市場認(rèn)可度建立相對容易；項(xiàng)目可依托的環(huán)境要素，可成為項(xiàng)目后續(xù)的營銷賣點(diǎn)和營銷道具；項(xiàng)目所在地塊，經(jīng)走訪調(diào)查，市場認(rèn)可度較高，具有一定的客戶市場認(rèn)知基礎(chǔ)；項(xiàng)目距離老城區(qū)的距離在5分鐘車程內(nèi)，居有較高的投資和居家價(jià)值；26四）項(xiàng)目SWTO分析之劣勢篇2、劣勢分析（W）：由于項(xiàng)目地塊縱深過長，如果居家一站式生活較為不便；地塊東向

27、廠房和西向“祖廟”影響項(xiàng)目地塊價(jià)值的最大化挖掘，需要后續(xù)在規(guī)劃和營銷上進(jìn)行規(guī)避；項(xiàng)目入口處的安置樓和山體旁部分民宅，一定程度上影響項(xiàng)目地塊高檔社區(qū)的整體形象；因?yàn)轫?xiàng)目地塊朝向是北向，對于后續(xù)規(guī)劃中洋房和別墅的朝向設(shè)計(jì)存在一定的戶型缺陷；地塊南向的山體過于高大，將南向的風(fēng)有一定的阻擋，而面向老城區(qū)的北向，需要考慮植被的運(yùn)用和住宅的布局，避免北向氣流對生活的影響。27四）項(xiàng)目SWTO分析之威脅點(diǎn)3、威脅點(diǎn)分析（T）：隨著城市開發(fā)的節(jié)奏加快，項(xiàng)目將面臨其他板塊新開發(fā)項(xiàng)目對高端客戶市場的競爭和資源的競爭；目前開發(fā)進(jìn)度相對滯后，項(xiàng)目地塊平整工作尚未進(jìn)行，開發(fā)進(jìn)度不明朗；項(xiàng)目地塊的朝向不合理，為后續(xù)產(chǎn)品規(guī)

28、劃和設(shè)計(jì)造成了一定的難度；由于本項(xiàng)目作為醴陵首個(gè)別墅形象項(xiàng)目進(jìn)入市場，存在著很多不確定的市場因素，需要前期充分的市場調(diào)研；項(xiàng)目地塊的山體大和縱深長，后續(xù)土方工程及營銷投入有所加大，意味著開發(fā)成本增高，需要充分考慮成本運(yùn)營。28四）項(xiàng)目SWTO分析之機(jī)會點(diǎn)4、機(jī)會點(diǎn)分析（T）：項(xiàng)目作為醴陵首個(gè)高檔別墅豪宅項(xiàng)目，依托較為優(yōu)越的環(huán)境資源，較為容易迅速吸引市場關(guān)注；通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作，項(xiàng)目在經(jīng)過合理化規(guī)劃和營銷相聯(lián)動(dòng)的模式下，為地塊開發(fā)和市場開發(fā)提供有力保證；目前醴陵房地產(chǎn)開發(fā)尚處于一個(gè)較低的水品，加之物業(yè)結(jié)構(gòu)環(huán)境不全，為本項(xiàng)目的成功入市提供了市場空白和契機(jī)；醴陵房地產(chǎn)市場目前開發(fā)項(xiàng)目銷售大部分已經(jīng)達(dá)

29、到70%，也為本項(xiàng)目入市提供了較大的市場空間；醴陵房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的開發(fā)和營銷手法均滯后，從而為本項(xiàng)目新的生活的觀念引導(dǎo)和營銷模式留下了更多的操作空間。292009年醴陵豪宅地位的預(yù)判顯性價(jià)值自然資源與人文資源仙山的潛在價(jià)值變化成長價(jià)值與稀缺化價(jià)值豪宅板塊的發(fā)展方向醴陵唯一擁有百年人文與地脈的自然休閑功能為主的豪宅板塊對于項(xiàng)目的意義成為醴陵今天與未來的代表，從而區(qū)隔其他豪宅板塊的競爭對手 。12330第三部分項(xiàng)目產(chǎn)品理解31三、項(xiàng)目產(chǎn)品理解一）綜述二）案名三）景觀與建筑四） 產(chǎn)品規(guī)劃五）核心競爭力32一）綜述本案作為一個(gè)別墅項(xiàng)目，在醴陵房地產(chǎn)市場沒有對手，真正的對手就是自己；項(xiàng)目需要一種高度，結(jié)

30、合項(xiàng)目地塊特征和營銷的考慮，項(xiàng)目需要一種格調(diào)區(qū)別于市場所有住宅項(xiàng)目。我司在綜合對住宅物業(yè)的多年操盤研究的基礎(chǔ)上，建議對項(xiàng)目進(jìn)行較高標(biāo)準(zhǔn)的包裝，參考一線品牌項(xiàng)目進(jìn)行視覺感官和聽覺感官的全新營造。考慮到本項(xiàng)目開發(fā)公司并無較高的品牌價(jià)值進(jìn)行挖掘，建議對項(xiàng)目進(jìn)行品牌價(jià)值樹立，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和項(xiàng)目價(jià)值合理結(jié)合。事實(shí)上，面對可能后續(xù)營銷價(jià)格定位中的高價(jià)格差這一核心問題，我們的選擇是：讓醴陵人接受價(jià)格之前，先讓他們接受一個(gè)全新的標(biāo)準(zhǔn)；無論是形象還是產(chǎn)品還是附加值都做到名副其實(shí)的第一，讓醴陵見識一個(gè)前所未有的高度，見識一個(gè)全新的顛峰，如此，才能打破醴陵人的固有認(rèn)知和心理障礙，實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格。如此，才能讓我們

31、項(xiàng)目真正意義上成為豪宅的標(biāo)桿，引領(lǐng)市場。33我們的機(jī)會點(diǎn)在哪里？項(xiàng)目產(chǎn)品分析本項(xiàng)目位于南城核心景觀區(qū)域，地理位置優(yōu)勢明顯；西面和南面擁有仙山山景資源；而且項(xiàng)目周邊配套設(shè)施完善；本案34 沒有既定的規(guī)則，我們自己制定規(guī)則， 沒有既定的標(biāo)準(zhǔn)，我們設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)。 不怕我們想的過高， 怕就怕我們不夠想象力，怕就怕我們自我設(shè)限。 要有魄力承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任， 要有魄力開創(chuàng)屬于自己的影響力。 任何的參照和動(dòng)搖都會影響我們最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。 所以，在價(jià)格與價(jià)值上成為第一，是我們的必然選擇。不只是為后期最終實(shí)現(xiàn)高價(jià)、快速回收資金考慮，更是為醴陵項(xiàng)目未來可持續(xù)的發(fā)展和上升奠定基礎(chǔ)。35因此，醴陵美林西谷項(xiàng)目的營銷包裝

32、，策略上必須 高舉高打，大開大闔，傳播上必須 鏗鏘有力，擲地有聲。二） 案 名36品牌調(diào)性彰顯的領(lǐng)導(dǎo)者（氣質(zhì)，誘人）現(xiàn)代的、風(fēng)情的有內(nèi)涵的、格調(diào)的貼近市場價(jià)值亮點(diǎn)37那么，“品牌”是如何煉就的 ？ 品牌就是：一張名片，一種高度，一個(gè)意義，一場運(yùn)動(dòng)！38首先，要以足夠高的姿態(tài)，向市場遞上一張別具魅力的名片，一鳴驚人，一出就不凡，一上來就震住市場。39項(xiàng)目案名建議納帕溪谷40案名釋義有溪有谷、濱水望山、北美納帕 “納帕溪谷”是受美國葡萄酒產(chǎn)區(qū)中最富盛名的小鎮(zhèn)-納帕谷地（Napa Valley）的啟發(fā)。著名導(dǎo)演Arau.Acfonso為尋找云中漫步影片中一片帶有夢幻色彩的葡萄園，親赴歐洲、澳洲和南美

33、各地，最終選定了位于舊金山以北80公里的納帕溪谷。納帕谷地風(fēng)景美麗、淳樸自然，近200家釀酒廠，出產(chǎn)美國品質(zhì)最高的葡萄酒，以紅酒文化、莊園文化成為昭負(fù)盛名的旅游風(fēng)景度假地。本案中，溪谷，源自項(xiàng)目地塊旁一條河淥水江蜿蜒而過，源于視野中清晰的仙山余脈，這山水之間的秀美就是我們的溪谷。由于項(xiàng)目的規(guī)劃、景觀、建筑、結(jié)構(gòu)、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)帶有美洲風(fēng)情，所以我們希望以納帕谷地醇正的紅酒品質(zhì)、自然淳樸的景色來借喻這片高品質(zhì)社區(qū)。事實(shí)證明，我們做到了，而且比預(yù)期的要好。納帕溪谷，活水、活氧，別墅味道，精彩生活。41“納帕”，代表的是一種異國異域文化，它不光蘊(yùn)含著美洲的風(fēng)情文化，也蘊(yùn)含著本案產(chǎn)品建筑文化，同時(shí)也象征

34、著生活高度如紅酒一樣韻味深長！溪谷，諧音“仙谷”。仙山，代表著不光是本項(xiàng)目的景觀賣點(diǎn)，同時(shí)也影射了項(xiàng)目的區(qū)域地位，暗示著本項(xiàng)目的山林資源，指向著本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。案名一上來就先聲奪人，表明一種姿態(tài)，暗示生活的級別，并通過屬性定位實(shí)現(xiàn)資源等級與人的級別的對應(yīng)。42 醴陵仙山項(xiàng)目，足以代表著片區(qū)發(fā)言， 足以代表片區(qū)發(fā)展全新的未來， 而這個(gè)片區(qū)必將成為醴陵城市最有份量的一張名片?！昂蠚v來不乏宏圖大志、豐功偉績，這個(gè)自古以來不斷汲天地靈氣、聚天下名杰的名城，榮耀和自豪感始終都隨著時(shí)間淺淺深深的滲進(jìn)了這個(gè)城市的每個(gè)角落。湖南人，亦自以不凡的胸襟俯瞰歷史，笑迎未來，光芒與輝映，印證著湖南人非凡的抱負(fù)和

35、理想。而本案，作為湖南醴陵人居里程碑式的躍進(jìn)，必然承擔(dān)著代表片區(qū)實(shí)現(xiàn)這個(gè)城市最高居住理想，承擔(dān)著代言整個(gè)片區(qū)甚至代言城市的責(zé)任和義務(wù)”?？梢哉f，我們通過人居的方式，代表了醴陵這個(gè)城市無比自信又充滿自豪感的、對未來的胸襟和抱負(fù)。43三）景觀與建筑注：在原有設(shè)計(jì)方案上，考慮市場需求以及產(chǎn)品市場定位的原則，補(bǔ)充以下關(guān)于景觀與建筑的建議。1、對于產(chǎn)品建筑風(fēng)格的建議2、對項(xiàng)目景觀元素提出幾點(diǎn)建議3、對于產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)提出幾點(diǎn)意見4、關(guān)于其他規(guī)劃細(xì)節(jié)建議441、對于產(chǎn)品建筑風(fēng)格及規(guī)劃的建議目前根據(jù)本項(xiàng)目現(xiàn)有規(guī)劃產(chǎn)品效果圖的建筑風(fēng)格來看，屬于簡約的臺中式和美式相融合的建筑風(fēng)格。作為一種帶有簡約美洲風(fēng)情的建筑而

36、言，是極富有挑戰(zhàn)性的，但是根據(jù)國內(nèi)從事中式別墅開發(fā)項(xiàng)目市場評估來看，其市場魅力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于澳洲風(fēng)情、歐洲風(fēng)情、地中海等等別墅建筑風(fēng)情的。雖然從成本控制的角度來看，簡約的美式風(fēng)情建筑在施工難度和成本上較為理想，但是對于市場的吸引力方面就會弱很多。有鑒于此，建議本項(xiàng)目可以參考?xì)W美風(fēng)情等多種建筑元素對本案產(chǎn)品外立面感觀色調(diào)的修正設(shè)計(jì)。45 建筑風(fēng)情參考圖片462、對項(xiàng)目景觀元素提出幾點(diǎn)建議富陽贊賞開發(fā)商對項(xiàng)目整體景觀的考慮，并在此基礎(chǔ)上提出依托山勢建立天然水系景觀的建議。在項(xiàng)目各個(gè)組團(tuán)的小景布局上，建議加大植被的精設(shè)思路，從而使項(xiàng)目山林別墅的感覺明顯，弱化建筑對景觀的硬傷；考慮到中心水景面積過大，會造

37、成后續(xù)維護(hù)成本過高，最后導(dǎo)致景觀成為擺設(shè)，建議對中心水景進(jìn)行設(shè)計(jì)改尚，調(diào)整為疊水的溪谷景致（配合文化石、石景進(jìn)行布局）設(shè)計(jì)；另一方面水道鋪設(shè)考慮枯水季節(jié)的水床暴露，本身將成為一道怪石嶙峋的景觀，即“豐水為水景，枯水為石景”。473、對于產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)提出幾點(diǎn)意見通過對本項(xiàng)目規(guī)劃的初步了解，我司認(rèn)同項(xiàng)目建筑戶型的總體規(guī)劃洋房、聯(lián)排別墅、獨(dú)棟別墅，建議可以將雙拼別墅設(shè)計(jì)元素考慮進(jìn)去，成為產(chǎn)品的一部分，從而使別墅類產(chǎn)品更具多樣化；針對洋房的設(shè)計(jì)，我司在充分考慮成本的元素下，建議將洋房設(shè)計(jì)為“退臺式的花園洋房”，使產(chǎn)品更具賣點(diǎn)，以彌補(bǔ)客戶市場對本項(xiàng)目洋房高價(jià)值的質(zhì)疑；由于本項(xiàng)目別墅依托山體而建，建議采取

38、“下掛層”的設(shè)計(jì)元素，將地下室這一別墅必備元素進(jìn)行充分價(jià)值提升；而雙拼別墅建議采取“聯(lián)體設(shè)計(jì)”，從而實(shí)現(xiàn)家族和親子元素的同體。48關(guān)于“退臺式花園洋房” 參考圖1、本方案并未純粹意義的花園洋房； 2、為6+1電梯洋房，一梯兩戶； 3、每層面積均約125平方米左右； 4、每戶設(shè)置了露臺。1、本方案相對意義真正的花園洋房； 2、同樣為6+1電梯洋房，一梯兩戶； 3、每層退臺； 4、首層面積在150平方米左右，6層面積在85平方米左右（不含復(fù) 式），戶均面積在135平方米左右。花園洋房推薦方案一花園洋房推薦方案二49花園洋房規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 6+1電梯花園洋房：花園洋房的詮釋是城鎮(zhèn)生活之家的概念，它帶給

39、人們的不只是居住的空間，更多的是城鎮(zhèn)生活的氛圍?；▓@洋房的內(nèi)在特質(zhì)是人氣、氛圍和品味，對于代表著城市格調(diào)的中產(chǎn)階級來說，這是花園洋房既“有別于別墅而優(yōu)于別墅”，又“有別于公寓而優(yōu)于公寓”的根本所在。本案東部為6+1花園洋房作為意式情景美墅，是普通花園洋房的升級產(chǎn)品。不是別墅，卻有天地、有空氣陽光，擁有著庭院、綠地、私密的別墅生活與品質(zhì)；不是普通洋房，卻享有優(yōu)美的景觀及鄰里，溫情的且純粹的社區(qū)氛圍，特別是電梯的設(shè)置，更是大大提升產(chǎn)品的檔次和使用的舒適度，這樣優(yōu)化洋房產(chǎn)品必將成為城市中上階層的選擇。50關(guān)于別墅“下掛層”的設(shè)計(jì)參考作為山體別墅項(xiàng)目，如何利用好山體設(shè)計(jì)別墅顯然是排在一位的要素，而如何

40、處理好地下室的設(shè)計(jì)顯然就是設(shè)計(jì)一個(gè)成功的山體別墅的關(guān)鍵。下掛層的設(shè)計(jì)很好的利用了山體資源，一方面減少了土方工程，另一方面增加了別墅的實(shí)際利用率，使產(chǎn)品更具有吸引力。51關(guān)于雙拼別墅的設(shè)計(jì)參考（法式雙拼別墅）此設(shè)計(jì)很好的利用空間結(jié)構(gòu)的處理，將兩棟單獨(dú)的別墅合2為1，給予整體的獨(dú)立別墅形象；在面積的設(shè)計(jì)上可以考慮330與400多平米之間。524、關(guān)于其他規(guī)劃細(xì)節(jié)建議1、本案擋土墻的設(shè)計(jì)和利用，在山體別墅的設(shè)計(jì)中，擋土墻的設(shè)計(jì)尤為重要，一方面它起到了維護(hù)山體土方的作用，另一方面也可以作為形象墻美化社區(qū)；2、項(xiàng)目規(guī)劃的道路沒有考慮路端設(shè)計(jì)環(huán)形車道或轉(zhuǎn)盤，避免會車出現(xiàn)碰撞或擦損；3、建議在中心景觀組團(tuán)考

41、慮設(shè)計(jì)一山頂森林公園，種植些高檔植被，制造景觀亮點(diǎn)；4、同時(shí)圍繞各個(gè)組團(tuán)小景設(shè)計(jì)多樣的異域雕飾，賦予項(xiàng)目更多的風(fēng)情；5、由于各組團(tuán)進(jìn)行了明確的客戶層次界定，本案需要考慮私密性的保安、崗?fù)は到y(tǒng)的布置設(shè)計(jì)。，53第四部分項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位54如何推導(dǎo)出項(xiàng)目客戶市場？一）客戶定位思考與推導(dǎo)二）別墅客戶三）高端客戶我們的客戶究竟來自那里？ 價(jià)格、品質(zhì)、環(huán)境，我們的客戶究竟在意什么？ 他們的需求的核心動(dòng)機(jī)是什么？ 打動(dòng)他們的最重要環(huán)節(jié)是什么？本項(xiàng)目的客戶來源思考？55一）客戶定位推導(dǎo)1.2環(huán)境與距離的優(yōu)勢，區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢，帶來城市購房的剛性需求2.2建筑風(fēng)格認(rèn)同1.1城市擴(kuò)張，客群向近郊新城區(qū)成為一種發(fā)展

42、的必然1、市場發(fā)展機(jī)遇2、產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同2.1規(guī)模價(jià)值的認(rèn)同2.3對山水價(jià)值的認(rèn)同2.4對新城鎮(zhèn)、新國際化生活向往2.5對項(xiàng)目品牌價(jià)值的認(rèn)同結(jié)論：通過以上多角度的分析，發(fā)現(xiàn)隨著市場發(fā)展，城市化程， 客戶群向遠(yuǎn)郊匯聚成為必然趨勢，本案擁有明顯的市場機(jī)遇，本案的目標(biāo)人群將是多元化、多層次的人群，他們共同特征一樂山、樂水，有著前瞻性的消費(fèi)觀念，愿意用時(shí)間來換取更為優(yōu)質(zhì)的生活，他們有著良好修養(yǎng)和品味，他們有著對人性尊重，對自然的渴望，在享受湖光山色同時(shí)，感受著國際都會式的五光十色。56A、從消費(fèi)者生活方式分析60歲45歲40歲35歲25歲18歲優(yōu)雅的城市生活文化悠閑的生活雙重性生活重視真實(shí)自我向上的生

43、活社區(qū)活動(dòng)突出個(gè)性的生活享受開放化住宅立足醴陵區(qū)域已成形的基礎(chǔ)市場，利用本項(xiàng)目和周邊項(xiàng)目配套改善的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，追求足夠消化量，達(dá)到穩(wěn)定的現(xiàn)金流和人氣聚集的效果；利用產(chǎn)品轟炸市場，達(dá)到價(jià)格攀升和中高端品牌樹立的作用吸引成長市場的客戶群；兩大目標(biāo)客群構(gòu)成成長性市場-鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎(chǔ)市場-醴陵市區(qū)東北城區(qū)西山、陽山區(qū)城北區(qū)57B、客戶市場和規(guī)劃角度比選產(chǎn)品組合理由一：市場啟示從目前醴陵各個(gè)區(qū)域各檔次樓盤來看，東北城和城中板塊作為醴陵板塊的代表之一，多個(gè)項(xiàng)目云集，小洋房、小高層、高層比比皆是，無論規(guī)劃為哪類產(chǎn)品或產(chǎn)品組合都會和醴陵其他地塊產(chǎn)品存在雷同，因此本地塊的產(chǎn)品規(guī)劃上，因地塊面積較大，可有不能的產(chǎn)品組合盡

44、量滿足不同消費(fèi)者；從未來發(fā)展方向來看，本地塊的反正前景較東北城以南陽三地塊區(qū)位更明顯；從客戶群認(rèn)知來看，本案從地塊劃分隸屬陽三區(qū)，但不是簡單歸結(jié)為客群來自市區(qū)，而是面向整個(gè)城鎮(zhèn)，輻射醴陵各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端人群；城市目前對于本類型產(chǎn)品缺失，存在市場空白，且醴陵城市存在這樣的高端客群；理由二：建筑規(guī)劃要求滿足經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是任何產(chǎn)品組合的前提，本地塊的規(guī)劃盡量按照組團(tuán)，規(guī)劃為不同產(chǎn)品，同時(shí)有利于規(guī)劃報(bào)批通過；能有效弱化周邊不利環(huán)境對于項(xiàng)目的影響；體現(xiàn)創(chuàng)新并符合現(xiàn)代人的審美；58C、從地塊屬性分析1、本地塊東、南、西方位較為 不規(guī)整，從規(guī)劃布局的角度看，比較難以規(guī)劃；2、本項(xiàng)目的東側(cè)為較為廠方，對于高端項(xiàng)目的打

45、 造，存在一定的抗性，因此在 規(guī)劃上需特別處理，本項(xiàng)目建 議，沿東側(cè)全部規(guī)劃為多層 洋房，利用多層洋房的高度，阻隔 對于地塊以東的影響；3、地塊本身面積較大，對于分 物業(yè)類型、分組團(tuán)規(guī)劃較為理 想；4、項(xiàng)目具備山景資源，有利于 高端物業(yè)的打造；5、根據(jù)不同價(jià)值區(qū)域規(guī)劃為相 對于不同客戶需求的產(chǎn)品。南高端產(chǎn)品低端產(chǎn)品中端產(chǎn)品中端產(chǎn)品59D、客戶區(qū)域圈層的確定力爭吸引縣城內(nèi)客戶市場搶奪南城購房置業(yè)客群爭取鄉(xiāng)鎮(zhèn)和其他城區(qū)少量目標(biāo)客群城北 城東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)仙山西區(qū)陽三區(qū)城區(qū)60二）別墅核心客群解讀智富階層 核心客戶購買需求特征： 良好自然資源，特別稀缺性和不可復(fù)制性的自然景觀資源 對品牌項(xiàng)目有一定追求 對

46、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品理念的認(rèn)同感 產(chǎn)品功能性上要求的舒適性（功能區(qū)劃分的理念性、尺上的舒 適度） 生活空間的私密性 建筑節(jié)能環(huán)保和智能化的高標(biāo)準(zhǔn) 社區(qū)整體的品質(zhì)感 高品質(zhì)的商業(yè)及娛樂配套 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)61三）洋房、公寓核心客群解讀城市白領(lǐng)核心客戶購買需求特征：產(chǎn)品理念與規(guī)劃具有一定的先進(jìn)性良好的自然資源和周邊環(huán)境對品牌項(xiàng)目和生活質(zhì)量有明顯追求對產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品理念的認(rèn)同感產(chǎn)品功能性上要求具有一定的舒適性建筑節(jié)能環(huán)保和智能化的高標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)整體的品質(zhì)感公交配套、生活配套、教育醫(yī)療配套有較高要求良好的物業(yè)服務(wù)62第五部分營銷推廣策略布局63 讓市場開始認(rèn)識 什么是豪宅生活！產(chǎn)品組合策略推盤節(jié)奏策略推廣目標(biāo)傳

47、播策略推廣內(nèi)容64 別墅營銷重要思想項(xiàng)目銷售良好的前提是品牌可以開發(fā)商的長期品牌、也可以是項(xiàng)目的短期品牌。項(xiàng)目的短期品牌其實(shí)就是項(xiàng)目強(qiáng)勢的知名度、口碑。知名開發(fā)商每到一個(gè)城市都會先鞏固企業(yè)品牌，然后大手筆推廣擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，后期再通過活動(dòng)和小眾媒介深入接觸目標(biāo)客戶，促進(jìn)項(xiàng)目持續(xù)熱銷。客戶花幾百萬買一棟別墅需要品牌信心支撐一個(gè)知名度高、有影響力的項(xiàng)目，哪怕價(jià)格貴點(diǎn)，客戶也會覺得值！對于獨(dú)立別墅這樣的奢侈品，消費(fèi)群體本身就有強(qiáng)烈的品牌消費(fèi)意識。品牌源自項(xiàng)目全方位資源的整合包括開發(fā)商、建筑/園林規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、物業(yè)管理公司、建筑公司等營造團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目現(xiàn)場產(chǎn)品展示、服務(wù)品質(zhì)及銷售氛圍，項(xiàng)目廣告視覺形象。

48、65案場展示周邊環(huán)境、會所、樣板區(qū)、樣板房、核心景觀、品牌物管銷售渠道坐銷、拓展、外聯(lián)、關(guān)系營銷營銷推廣媒介整合、營銷活動(dòng)、聯(lián)合營銷整合整合營銷策略強(qiáng)化項(xiàng)目品牌效應(yīng)，鞏固客戶購買信心。66產(chǎn)品組合推出策略本項(xiàng)目地塊因有二個(gè)以上不同住宅物業(yè)的因素，在考慮產(chǎn)品組合推出的策略時(shí)候，應(yīng)通盤考慮不同物業(yè)的產(chǎn)品、推出時(shí)間、兩項(xiàng)目之間的傳承與革新等；分組團(tuán)銷售之策略：項(xiàng)目以東地塊以面積較小的洋房為主，在產(chǎn)品規(guī)劃上較容易打造，因此在推盤時(shí)候較容易控制推盤節(jié)奏，按照俗話說“船小好調(diào)頭”，該產(chǎn)品可以根據(jù)市場變化實(shí)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，因此建議先推花園洋房；在小地塊推出的同時(shí)準(zhǔn)備高檔聯(lián)排項(xiàng)目的推盤，兩個(gè)項(xiàng)目的推盤上考慮無縫對

49、接；各階段產(chǎn)品組合以相對較好和一般產(chǎn)品相搭配為基本原則；銷售示范區(qū)域或者示范區(qū)周邊產(chǎn)品最先推出，用直觀感受促使消費(fèi)者接受本項(xiàng)目；產(chǎn)品組合推出能有效滿足開方商資金的需要。盡量根據(jù)工程進(jìn)度要求，先開工部分最先推出；67推盤節(jié)奏策略A、入市時(shí)機(jī)為2009年11-12月項(xiàng)目體量需要充足的客源，需要較長的蓄水時(shí)間；要確?？蛻魞淞咳胧械臅r(shí)間最好選擇還是樓市的旺銷季；本項(xiàng)目前期品牌形象建立的鋪墊時(shí)間；前期項(xiàng)目公建所需要的建設(shè)時(shí)間；售樓中心的選址、設(shè)計(jì)、建設(shè)完成時(shí)間提前在2009年6底前完成。B、第一階段為2010年5月至2010年12月；完成東側(cè)地塊花園洋房的銷售；建立本項(xiàng)目在醴陵城市房地產(chǎn)住宅高端項(xiàng)目形

50、象；階段內(nèi)分為二-三次開盤，開盤的時(shí)間盡量選擇在氣候比較好的季節(jié)，能最大程度的促進(jìn)銷售；階段內(nèi)推盤策略和推廣策略有效結(jié)合，利用事件營銷、體驗(yàn)營銷、新聞炒作等促進(jìn)銷售；C、第二階段為2010年12月至2011年底；完成部分獨(dú)立別墅、雙拼別墅、花園洋房等產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全部結(jié)案；進(jìn)一步加深客戶對于項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)的印象；階段內(nèi)分同樣為三-四次開盤，開盤的時(shí)間盡量選擇在氣候比較好的季節(jié)，能最大程度的促進(jìn)銷售；階段內(nèi)推盤策略和推廣策略有效結(jié)合，利用事件營銷、體驗(yàn)營銷、新聞炒作等促進(jìn)銷售；68推盤節(jié)奏圖示2009年10月售樓處開放2010/3結(jié)案傳播核心：人文國際生態(tài)居住社區(qū)2010/11-12開盤第一

51、階段前期顧問服務(wù)蓄客階段前期預(yù)熱，建立品牌營造熱點(diǎn)，制造效應(yīng)維系品牌，制造項(xiàng)目高度實(shí)現(xiàn)價(jià)值，企業(yè)品牌力一期花園洋房+雙拼別墅銷售； 花園洋房+雙拼別墅； 獨(dú)棟別墅+雙拼別墅 2011年3開盤銷售花園洋房+ 獨(dú)棟別墅 +商業(yè)推售時(shí)間：2009/11-122010/5-62010/10-112011/3-52009/5-2009/11-122010/3-2010/102010/10-2011/52011/5-2011/1269分批入市保證熱銷售的同時(shí)制造市場饑渴，掌握市場動(dòng)態(tài)，調(diào)整銷售策略，創(chuàng)造利潤最大化。制造市場饑渴：采用分批入市，開盤先推幾幢，保證熱銷的同時(shí)控制讓蓄水期蓄積的部分客戶買不到房子

52、，刺激客戶急需等待，利用等待的心理制造一房難求的饑渴局面，為下一期的熱銷創(chuàng)造客戶條件。營造熱銷氛圍：利用市場饑渴的客戶條件，少量的推出房源，保證每一批房源的推出都能熱銷，讓客戶感覺房子難買，通過口碑傳播進(jìn)一步蓄積更多的客戶，形成“多米諾”效應(yīng)，為下一批房源的推出營造熱銷的氛圍。創(chuàng)造最高利潤：分批少量推出房源，便于掌握市場動(dòng)態(tài)，在客戶和價(jià)格上更精準(zhǔn)的把握市場，市場饑渴和熱銷為下一批房源的提價(jià)做了最佳的營銷鋪墊，最終將形成開發(fā)商利潤最大化的局面。70創(chuàng)新營銷吸引市場關(guān)注度，針對目標(biāo)客群定向傳播，把握營銷節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。非常規(guī)營銷：以持續(xù)創(chuàng)新的推廣活動(dòng)或SP活動(dòng)為內(nèi)容不斷制造新聞話題，提高

53、消 費(fèi)者的關(guān)注度；精準(zhǔn)營銷：以客群的精準(zhǔn)定位，廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)表現(xiàn)進(jìn)行傳播，以更多的小眾傳 播渠道，通過與項(xiàng)目核心理念緊密結(jié)合的、具有一定影響力的小范圍的活動(dòng)，定 向傳播，高效捕捉客群，全面提升影響力。以點(diǎn)制勝：每個(gè)工作節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)力求達(dá)到最大的影響力，同時(shí)把握、控制好節(jié)點(diǎn)、 節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化。71推廣目標(biāo)1. 對項(xiàng)目所處的陽三板塊、項(xiàng)目地塊環(huán)境、整體規(guī)劃以及項(xiàng)目 品牌產(chǎn)生認(rèn)知并實(shí)現(xiàn)認(rèn)可；2. 并且使市場在短時(shí)間內(nèi)迅速爆破性的產(chǎn)生對板塊、項(xiàng)目、開發(fā)商的認(rèn)知；3. 通過強(qiáng)大的新聞聯(lián)合炒作和句容政府層面公關(guān)活動(dòng)達(dá)到認(rèn)知目的。72推廣策略項(xiàng)目前期由于工程進(jìn)度和實(shí)際銷售情況的限制，決定了項(xiàng)目前期

54、必須采取“高臺釣魚的傳播方式”，通過項(xiàng)目開發(fā)信息的不間斷發(fā)送，讓市場對本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)觀望心理和期待購房心態(tài)。而進(jìn)入項(xiàng)目實(shí)質(zhì)銷售階段，再使用“普羅大眾的營銷手法”，兩者相結(jié)合的方式是本項(xiàng)目營銷推廣策略。對于項(xiàng)目正式面市階段，我司將采取一些手段：1. 先期大眾、新聞傳播為主，階段實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)集中爆破，重磅出擊，至少達(dá)到半城轟動(dòng)效應(yīng)；2. 戶外亮相，醴陵市瓷城大道及青云路等主干道涉及覆蓋，并且運(yùn)用爆炸性 的醒目話題作為主形象進(jìn)行宣傳炒作；3. 常規(guī)及超常規(guī)的報(bào)紙媒體運(yùn)作，發(fā)揮其傳播勢力最大化。73營銷推廣內(nèi)容板塊定位板塊炒作戶外大牌公路包裝報(bào)紙包版售樓處公開活動(dòng)形象包裝導(dǎo)視系統(tǒng)完善前期品牌價(jià)值炒作全方位、

55、立體化對項(xiàng)目進(jìn)行包裝，采取階段目標(biāo)化營銷手法傳播項(xiàng)目價(jià)值74 總體營銷戰(zhàn)略 一、本項(xiàng)目的區(qū)域特征與一期產(chǎn)品的特點(diǎn)，決定本項(xiàng)目在營銷推廣方面，必須有所突破，在共性的基礎(chǔ)上尋求差異化“借勢仙山”策略； 二、本項(xiàng)目近10萬總建面的體量，決定了本案的推廣必須具有可延展性和持續(xù)性的戰(zhàn)略根據(jù)階段產(chǎn)品特色，擬定針對性賣點(diǎn)，創(chuàng)建品牌附加值；三、本項(xiàng)目的規(guī)模決定，項(xiàng)目的推廣投放重點(diǎn)應(yīng)該放在一期，本項(xiàng)目一期推廣的成功度，將直接決定了本項(xiàng)目后期產(chǎn)品銷售的成功度。迅速切入市場，采取先期市場預(yù)熱，從而爭取市場分額；四、階段性推廣策略：在市場預(yù)熱、熱銷期、持續(xù)期采用不同的推廣手段，以較少的投入獲得最大利益利用組團(tuán)賣點(diǎn)和項(xiàng)

56、目賣點(diǎn)，營造市場追捧。 一種高度75我司建議選擇如下組織結(jié)構(gòu)方式：借“勢”仙山，創(chuàng)建板塊價(jià)值用情調(diào)文化，樹立山居文化運(yùn)用建筑風(fēng)情，打造異域社區(qū)人文價(jià)值生活方式仙山文化 自然環(huán)境產(chǎn)品特色 推廣方向76第一階段主題及階段劃分（2009/5-2010/5）7891011122010。3市場品牌鋪墊開始投放 營銷中心開放認(rèn)籌仙山藏墅閱讀 納帕溪谷閱讀一種創(chuàng)奇生活納帕溪谷 創(chuàng)奇誕生開盤納帕溪谷之非君莫享納帕溪谷，成就一座城市的榮耀！根據(jù)推售組團(tuán)設(shè)計(jì)廣告 非君莫享77營銷節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目推廣節(jié)點(diǎn)形象導(dǎo)入蓄勢階段階段目的：營銷中心開放，吸引市場眼球，同時(shí)開始進(jìn)行客戶登記。媒體推廣：戶外、軟文、車體、部分平面報(bào)廣、網(wǎng)

57、絡(luò)引爆階段持續(xù)階段階段目的：集中火力，短時(shí)間內(nèi)，形成市場全面關(guān)注，形成認(rèn)購熱銷。媒體推廣：戶外、硬廣+軟文、車體、網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信、DM階段目的：借助認(rèn)購后形成熱銷的局面，發(fā)布項(xiàng)目開盤信息，強(qiáng)化購買信心。媒體推廣：戶外、硬廣+軟文、車體、網(wǎng)絡(luò)、短信階段目的：利用強(qiáng)銷階段的余熱促進(jìn)項(xiàng)目銷售。媒體推廣：戶外、硬廣+軟文、車體、網(wǎng)絡(luò)、短信階段目的：利用前期成交客戶帶動(dòng)尾盤銷售媒體推廣：戶外、硬廣、車體、網(wǎng)絡(luò)階段目的：做好現(xiàn)場包裝，進(jìn)行區(qū)域造勢，引起關(guān)注期待，逐步導(dǎo)入項(xiàng)目品牌，營造氣勢。媒體推廣：戶外、新聞報(bào)道為主強(qiáng)化階段掃尾階段項(xiàng)目施工正負(fù)零封頂預(yù)售條件11-12月7月8月-10月前期籌備6月78產(chǎn)

58、品價(jià)值使用價(jià)值情感價(jià)值豪宅大都從這里向上對消費(fèi)者心理欲望進(jìn)行訴求。通常，人的消費(fèi)心理有這樣三個(gè)層次。層次越高，利潤越高！也就是說對于豪宅，光是產(chǎn)品價(jià)值是不夠的，豪宅一定要賦予購買以情感價(jià)值和身份符號。豪宅的購買一定是虛榮心的購買。只有這樣，才能真正契合豪宅消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)豪宅的價(jià)格和豪宅的價(jià)值。79我們深入、細(xì)致的消費(fèi)者深度調(diào)查的結(jié)論顯示，醴陵并沒有一個(gè)市場公認(rèn)的豪宅領(lǐng)袖。消費(fèi)者所顯現(xiàn)出來的購買偏好，也大多只是青睞于“環(huán)境好”或“社區(qū)品味不錯(cuò)”。醴陵現(xiàn)有所謂的高價(jià)項(xiàng)目對醴陵人骨子里虛榮心的挖掘卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而本案，就是打破這種格局的新生力量。選擇仙山項(xiàng)目，就是選擇最高級，就是選擇俯瞰眾生。在

59、醴陵群雄逐鹿、百家爭鳴的市場里瞬間劃開了界線，甲與乙、乙與丙不再是平分秋色，不再難分高下?！磅妨曜詈玫姆孔邮悄膫€(gè)？”也不再沒有公認(rèn)的答案了。80原有的百家爭鳴的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。一個(gè)仙山項(xiàng)目讓市場的天平發(fā)生了傾斜，等級浮現(xiàn)，邊界自開，這一顯性的符號，極大滿足醴陵人骨子里對等級和虛榮心的向往，而我們要做的，就是把這種購買滿足做大、做強(qiáng)，把距離拉大，距離越大，購買滿足越強(qiáng)，驅(qū)動(dòng)力越強(qiáng)，溢價(jià)能力就越強(qiáng)。本案不只強(qiáng)調(diào)對于城市的地位和貢獻(xiàn)，我們更強(qiáng)調(diào)對于消費(fèi)者的意味和意義，層峰居所，匹配層峰人士。81納帕溪谷就是一把篩子，篩出這座城市真正的塔尖階層。項(xiàng)目推廣定位語： 納帕溪谷，復(fù)興一座城市的榮耀！82仙山

60、 非君莫享主廣告語83“非君莫享”傳達(dá)了項(xiàng)目與醴陵上流階層的匹配，也代表了仙山項(xiàng)目真正所能提供的價(jià)值與滿足。它將成為一個(gè)巨大的容器容納項(xiàng)目未來的內(nèi)涵填充，也將成為項(xiàng)目與上流階層最有力的對應(yīng)和情感共鳴。84本案營銷推廣之廣告發(fā)力的幾個(gè)方向85先造勢 后廣告第 原則讓醴陵人人知曉，人人傳誦，爭相議論。那怕是有些爭議，都沒有問題。知名度就像是培育品牌的土壤，足夠厚重、足夠?qū)拸V，才能培育起參天大樹。前期知名度越高，后期可伸展的空間就越大。所以，先期的輿論引導(dǎo)、事件制造、公關(guān)活動(dòng)等大眾到達(dá)手段是推廣的重點(diǎn)。86大眾證言 小眾滲透第 原則整合大眾媒體：戶外、報(bào)紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)。開辟溝通渠道：成立服務(wù)組