廣告策劃與客戶(hù)攻克論文

1、WORD8/8 HYPERLINK :/ 用作戰(zhàn)思想和策略獲勝?gòu)V告策劃與客戶(hù)攻克論文引商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在廣告營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)中也一樣。時(shí)刻準(zhǔn)備著上戰(zhàn)場(chǎng)的心理，才能斗志激昂。而在這個(gè)過(guò)程中有勇無(wú)謀往往走不了遠(yuǎn)路，因此需要策略來(lái)引領(lǐng)光輝大道。策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。優(yōu)秀的媒介顧問(wèn)應(yīng)該能有統(tǒng)籌全局，游刃有余的能力。以下主要結(jié)合將近一年來(lái),本人在周刊從事媒介顧問(wèn)的過(guò)程中所體會(huì)到以智慧,創(chuàng)意和誠(chéng)意相結(jié)合的一些廣告營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵因素。引用了一些戰(zhàn)略的要素，談?wù)勎覍?duì)這些方面的理解和認(rèn)識(shí)。 TOC o 1-2 h z u 一知己知彼篇快速收集客戶(hù)資料客戶(hù)的基本資料，如職務(wù)，專(zhuān)業(yè)，性格

2、，興趣愛(ài)好，籍貫，社會(huì)關(guān)系，包括愛(ài)人，子女，親戚，與企業(yè)其他人的關(guān)系，有過(guò)什么突出的成績(jī)與成功經(jīng)驗(yàn)。客戶(hù)所在企業(yè)的情況，如是否是重點(diǎn)企業(yè)，企業(yè)的知名度，美譽(yù)度，社會(huì)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，以與該企業(yè)已有的廣告合作伙伴的情況等?？蛻?hù)現(xiàn)階段的時(shí)間安排，如客戶(hù)現(xiàn)階段的工作強(qiáng)度，一周什么時(shí)候特別忙，什么時(shí)候相對(duì)空閑可以接受廣告業(yè)務(wù)員的拜訪(fǎng)。收集渠道：很多人認(rèn)為要了解客戶(hù)那么多信息實(shí)在困難。我們要發(fā)揮的是私家偵探的精神，不折不撓層層分析和挖掘。最常用的有四種方式：第一種方式，建立忠實(shí)的“合作”伙伴，善待客戶(hù)公司的前臺(tái)以與其他行政人員，她們是一個(gè)很強(qiáng)大的信息源，很容易接觸打成一片甚至推心置腹。而且她們的信息很廣泛，

3、包括客戶(hù)生病了這些狀況也能與時(shí)傳達(dá)。第二種是網(wǎng)絡(luò)搜索，這個(gè)需要耐心和邏輯分析，也是了解客戶(hù)的捷徑。要記住客戶(hù)的每個(gè)細(xì)節(jié)，便于回來(lái)搜索她的相關(guān)信息。例如獲取他們的，msn，后，而每個(gè)人都有固定的喜好，的名字（特別是msn）很可能對(duì)他來(lái)說(shuō)有著不一樣的意義，因此具有使用慣性。通過(guò)對(duì)名字的搜索，很容易發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的蛛絲馬跡，喜歡去什么論壇，有什么興趣愛(ài)好。搜索，可以知道他注冊(cè)過(guò)什么地方。手機(jī)搜索，可以知道他參加過(guò)什么互動(dòng)。曾經(jīng)用這些方式搜索到客戶(hù)所在的小區(qū)，買(mǎi)賣(mài)交易過(guò)什么等很私人的信息，或者找到客戶(hù)的簡(jiǎn)歷，了解到他曾經(jīng)就職的不同企業(yè)。耐心地通過(guò)層層發(fā)掘搜索，也很容易能找到客戶(hù)的博客。在這個(gè)信息發(fā)展的時(shí)代，

4、很多人很樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)上傾訴自己的心情，這些都是很強(qiáng)大的信息來(lái)源。前后推理，可以把客戶(hù)近幾年來(lái)所發(fā)生的事都串聯(lián)起來(lái)，便于在日后投其所好，規(guī)避其所惡以與敏感的話(huà)題。目前我有一個(gè)文件夾，搜索客戶(hù)的照片，家人照片，各方面有價(jià)值的信息。因此和客戶(hù)交流起來(lái)，有了很多話(huà)題，便于拉近距離。了解客戶(hù)的喜好，也便于日后的公關(guān)，更容易讓他接受。第三種方式，多參加媒體人的活動(dòng)，廣告圈子其實(shí)很小，和同行們建立友誼，能從中得到很多相關(guān)信息。第四種方式，和獵頭建立友好關(guān)系，定期置換一些所需要的企業(yè)名錄。我手上有一半以上的客戶(hù)公司名錄，里面有從行政到總經(jīng)理的手機(jī)職務(wù)這些信息。獵頭的數(shù)據(jù)庫(kù)非常強(qiáng)大，當(dāng)你無(wú)法了解客戶(hù)部情況的時(shí)候，

5、通過(guò)獵頭的幫助，往往有意想不到的效果。二擒賊擒王篇準(zhǔn)確評(píng)審客戶(hù)分析客戶(hù)是否有有做廣告的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，首先要確認(rèn)客戶(hù)是否有做廣告的需求，然后才能?chē)@這一點(diǎn)展開(kāi)銷(xiāo)售。分析客戶(hù)是否具備簽約的能力。簽約的能力可分為現(xiàn)實(shí)簽約能力和潛在簽約能力。有需要并有現(xiàn)實(shí)簽約能力的客戶(hù)才是最理想的客戶(hù)；有需要但是暫時(shí)沒(méi)有，將來(lái)可能會(huì)有簽約能力的客戶(hù)，也要主動(dòng)溝通和跟進(jìn)。掌握客戶(hù)是否擁有獨(dú)立決策權(quán)。有的客戶(hù)有廣告需求，但不具備獨(dú)立的決策權(quán)，只會(huì)耗費(fèi)大量的精力卻無(wú)法取得效果。了解企業(yè)客戶(hù)部的組織結(jié)構(gòu)、人事關(guān)系、決策系統(tǒng)和決策方式，掌握其部各部門(mén)主管人員之間的相對(duì)全縣，要向具有決策權(quán)或?qū)灱s決策具有一定影響力的當(dāng)事人

6、拓展廣告銷(xiāo)售。三反客為主篇扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)作為一個(gè)媒介顧問(wèn)，首先要掌握扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)。熟悉媒介計(jì)劃的要素和流程。這為我們給客戶(hù)提案打下了堅(jiān)實(shí)的基石。和客戶(hù)探討的時(shí)候也有方向可講。媒介計(jì)劃就是針對(duì)客戶(hù)的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)與策略。制定一個(gè)媒介計(jì)劃要考慮五個(gè)基本要素：（1）市場(chǎng)背景；（2）媒介的市場(chǎng)目標(biāo)；（3）目標(biāo)市場(chǎng)的定義；（4）媒介組合；（5）媒介計(jì)劃排期表。一般來(lái)講，媒介計(jì)劃的制定首先是從市場(chǎng)背景分析開(kāi)始。每個(gè)人都在一個(gè)起跑線(xiàn)上，大家對(duì)將要發(fā)布廣告的產(chǎn)品和服務(wù)的了解和期望都是一樣。然后，媒介計(jì)劃要審視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和廣告目標(biāo)，以制定出可以被達(dá)成的媒介目標(biāo)。具

7、體的可參考相關(guān)媒介計(jì)劃，廣告學(xué)等相關(guān)書(shū)籍，走專(zhuān)業(yè)廣告人路線(xiàn)。 要達(dá)到以上的效果，還需要了解客戶(hù)的產(chǎn)品，特別是目前本人所處的3C部，網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)特別敏感。要和他們思維一致，要制定一個(gè)合適的媒介計(jì)劃，要從產(chǎn)品入手，如何能很好體現(xiàn)和詮釋他們所想表達(dá)的概念，很大程度上依賴(lài)于你對(duì)他們的理解。多了解客戶(hù)同行業(yè)的相關(guān)新聞動(dòng)向，例如前期索尼愛(ài)立信手機(jī)的高層變動(dòng)，先人一步所知道。和其他手機(jī)客戶(hù)探討這個(gè)話(huà)題時(shí)，對(duì)方特別感興趣，而且你了解得越多，你所掌握的主動(dòng)權(quán)越大，能順利反客為主，客戶(hù)將越喜歡靠近你，因?yàn)槟愠蔀橐粋€(gè)強(qiáng)大的信息源，這樣對(duì)客戶(hù)而言，你是有價(jià)值的。四拋磚引玉篇廣告提案除了了解客戶(hù)的個(gè)人，還需要了解

8、客戶(hù)的需求，并且運(yùn)用扎實(shí)的廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)支持，通過(guò)廣告策劃提案去展示媒介的實(shí)力，從而帶來(lái)廣告。而優(yōu)秀的提案不要淹沒(méi)在八股文章里。通篇數(shù)字，通篇文字或通篇表格。面面俱到卻無(wú)節(jié)奏，無(wú)魅力。關(guān)于廣告提案，經(jīng)營(yíng)中心這邊戴總曾經(jīng)給我們作了一個(gè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，結(jié)合我自己的理解，總結(jié)出一個(gè)完整而且出色的提案要包括以下要素：媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾在媒介計(jì)劃的目標(biāo)說(shuō)明中，簡(jiǎn)明的媒介目標(biāo)受眾分析是總體重要的一個(gè)要素。根據(jù)實(shí)際的需要，一級(jí)目標(biāo)受眾與二級(jí)目標(biāo)受眾也要分別說(shuō)明。突出目標(biāo)受眾和媒體讀者群吻合的優(yōu)勢(shì)。到達(dá)率與接觸頻次作為常規(guī)的媒體介紹，發(fā)行量涵蓋了到達(dá)率和接觸頻次，這是客戶(hù)所關(guān)心的一大重點(diǎn)，也是考核媒體的一個(gè)重要指標(biāo)。

9、周刊作為周報(bào)類(lèi)的平面媒體，雖然沒(méi)有日?qǐng)?bào)的發(fā)行優(yōu)勢(shì)，但是從周刊類(lèi)媒體的基數(shù)來(lái)說(shuō)，是很具有競(jìng)爭(zhēng)力的。地理考量品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告？有沒(méi)有低銷(xiāo)售的市場(chǎng)？怎樣評(píng)價(jià)這些市場(chǎng)品牌銷(xiāo)售是否在一些市場(chǎng)里有不成比例地改變？是否要做全國(guó)性的廣告？其中最后一點(diǎn)最為關(guān)鍵，周刊做的是全國(guó)的周報(bào)王，這個(gè)可以突出媒體的發(fā)行區(qū)域優(yōu)勢(shì)。而華南地區(qū)，周刊的發(fā)行和影響力具有非常突出的優(yōu)勢(shì)，也可以通過(guò)以下兩點(diǎn)向客戶(hù)展示（在客戶(hù)沒(méi)有全國(guó)媒體的預(yù)算的時(shí)候，從地區(qū)媒體切入時(shí)）1.投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地。當(dāng)品牌在華南地區(qū)特別強(qiáng)大，可有效地增加銷(xiāo)售。較容易地在一個(gè)已有的基礎(chǔ)去開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品分銷(xiāo)以與在消費(fèi)者的知名度與接受度能進(jìn)一步提

10、升。當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者。2.投放廣告在業(yè)務(wù)沒(méi)有或者薄弱的地區(qū)。當(dāng)品牌在華南地區(qū)銷(xiāo)售比較薄弱，跡象顯示增加市場(chǎng)的廣告將增加產(chǎn)出銷(xiāo)售，如果競(jìng)爭(zhēng)者有好的銷(xiāo)售但不是你的品牌的原因。可能要求比先前使用的更多的廣告花費(fèi)。一旦一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者已雄霸了市場(chǎng)，可能并沒(méi)有讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的理由（除非非常的品質(zhì)）因此所以需要廣告推進(jìn)。競(jìng)爭(zhēng)者的聲音水平如果競(jìng)爭(zhēng)者的廣告在一市場(chǎng)中是非常的量，可能要求在那市場(chǎng)增加更重的分量以達(dá)到所需要的聲音水平。廣告投放具有扎堆現(xiàn)象。例如諾基亞和三星手機(jī)在周刊有投放，給其他手機(jī)客戶(hù)提案的時(shí)候可以提與，附帶上過(guò)去服務(wù)的客戶(hù)案例，引起更多的關(guān)注。SWOT分析SWOT分別是優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，

11、機(jī)會(huì)和威脅英文大學(xué)開(kāi)頭的縮寫(xiě)。一個(gè)完備提案不僅僅是單純的銷(xiāo)售方案，還是一個(gè)實(shí)例分析。從客戶(hù)的角度上去考慮和衡量，方面客戶(hù)參考。讓他需要你，依賴(lài)你。強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)特色團(tuán)隊(duì)的形象特色展出，明確是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括記者采編等一起服務(wù)與客戶(hù)，而并非是個(gè)人服務(wù)。團(tuán)隊(duì)魅力，客戶(hù)無(wú)法擋?？蛻?hù)要找的是一群專(zhuān)業(yè)人員為他服務(wù)，而并非一個(gè)超級(jí)球員，所以媒介提案要重申團(tuán)隊(duì)精神以與團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì), 如我們知名主編等，可在與客戶(hù)推薦中提與，增加團(tuán)隊(duì)分量。提供媒體評(píng)估依據(jù)提供媒體評(píng)估應(yīng)考慮的因素，其中部分包括在上面的（一）（二）點(diǎn)中。具體包括媒體的發(fā)行量；覆蓋率；發(fā)行檢測(cè)機(jī)構(gòu)（目前我們用的是開(kāi)元策略數(shù)據(jù)）；閱讀人口；閱讀率；傳閱率；成

12、本效益： = 1 * GB3 是否比現(xiàn)有的日程安排購(gòu)買(mǎi)有更高或更低的成本效益。 = 2 * GB3 與常規(guī)的購(gòu)買(mǎi)相比是否有折扣或附加費(fèi)。 = 3 * GB3 受眾傳達(dá)，是否在人口統(tǒng)計(jì)上面向你所針對(duì)的受眾傳送，受眾對(duì)主題是否感興趣，增刊或特別欄目的受眾比該媒體通常的受眾是多還是少，是否有額外增加的發(fā)行量或受眾人數(shù)。 = 4 * GB3 受眾在閱讀增刊或特別欄目時(shí)是否比平日用更多的時(shí)間，或更易于接受信息。絕對(duì)費(fèi)用：是否可以承擔(dān)；是否影響到其它媒介活動(dòng)中所需要的經(jīng)費(fèi)；編排質(zhì)量和相關(guān)；此容與產(chǎn)品和廣告有何相關(guān)；是否提供一個(gè)有益的閱讀環(huán)境。 時(shí)間的考量:是否是你希望做的廣告的恰當(dāng)時(shí)機(jī)；是否與其它廣告或營(yíng)

13、銷(xiāo)活動(dòng)配合。對(duì)現(xiàn)有媒介計(jì)劃的影響創(chuàng)意與廣告樣例在如今平面媒體競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，想要在夾縫中生存，還需要有關(guān)創(chuàng)意在媒體上的沖擊與媒體在創(chuàng)意上的沖擊。媒體如何強(qiáng)化創(chuàng)意的溝通，媒體需要什么能達(dá)到創(chuàng)意上的特別要求，媒體在創(chuàng)意上的局限性如何影響媒體的選擇。雖然這是廣告公司應(yīng)該做的，但是往往一些創(chuàng)意，能推動(dòng)廣告的銷(xiāo)售。曾經(jīng)給LG做過(guò)一個(gè)專(zhuān)題片的創(chuàng)意廣告，深受廣告客戶(hù)喜歡，但最后因?yàn)槠渌蛩赜绊?，沒(méi)有落實(shí)下來(lái)。但是每次提案能給客戶(hù)眼前一亮的創(chuàng)意，給客戶(hù)留下深刻印象，在不久的將來(lái)，必定能敲定合作。這是一種無(wú)形方面的溝通，客戶(hù)的個(gè)人判斷占一個(gè)重要角色。五功成身退篇客戶(hù)維護(hù)售后服務(wù)廣告活動(dòng)進(jìn)行一段時(shí)間，要為客

14、戶(hù)做好售后服務(wù)，特別是要參與廣告效果的調(diào)研。為廣告活動(dòng)效果搜集反饋信息。幫助客戶(hù)科學(xué)地進(jìn)行廣告效果評(píng)估，為下一輪廣告合作工作的開(kāi)展做好全方位準(zhǔn)備。例如和淘寶的合作中，出現(xiàn)用條形碼檢測(cè)的數(shù)據(jù)分析，輸入代碼到淘寶網(wǎng)的搜索框可直接點(diǎn)入商品頁(yè)面，用此數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)計(jì)廣告效果，最后反饋的結(jié)果還是很不錯(cuò)的。不斷地搜集廣告主的各種信息，與時(shí)地傳遞給策劃、設(shè)計(jì)、文案人員，以便適時(shí)，即時(shí)地傳遞給采編上版人員。同時(shí)，要盡快贏(yíng)得客戶(hù)的信任，并以此表現(xiàn)出媒體的辦事效率。妥善處理客戶(hù)抱怨的技巧面對(duì)抱怨最重要的是使自己保持冷靜，以不變應(yīng)萬(wàn)變，從而平息對(duì)方的怒氣。另外，還要堅(jiān)持認(rèn)為客戶(hù)總是有理的。在一定場(chǎng)合，客戶(hù)的抱怨是難以避免的，因而對(duì)此不必過(guò)于敏感，要以平常心去對(duì)待，把它當(dāng)作是工作的正常問(wèn)題去處理。了解客戶(hù)的抱怨一定要重視，認(rèn)真對(duì)待客戶(hù)的各類(lèi)抱怨，否則有損個(gè)人和媒體的形象和信譽(yù)。在抱怨中積極運(yùn)用非語(yǔ)言溝通，鼓勵(lì)客戶(hù)表達(dá)自己