微信公眾號如何玩轉(zhuǎn)病毒式傳播

1、Word文檔 微信公眾號如何玩轉(zhuǎn)病毒式傳播微信公眾號，大家應(yīng)當(dāng)都會聽說一個(gè)關(guān)于裂變的玩法，這種玩法可以有效的達(dá)成一種病毒式的傳播體驗(yàn)，要怎么做，才能達(dá)成一個(gè)病毒式的傳播呢？想了解的不妨來這里看看吧。 以的一次公眾號病毒傳播實(shí)戰(zhàn)為例，梳理了七個(gè)要點(diǎn)：設(shè)計(jì)病毒(選品、裂變規(guī)章)、釋放病毒(裂變流程)、建立疫情監(jiān)控室(數(shù)據(jù)看板)、監(jiān)控(裂變)工具、包裝病毒(海報(bào)設(shè)計(jì))、風(fēng)控(超預(yù)期)、如何復(fù)制。 搞流量，是一門玄學(xué)：有的人一天漲粉上萬。但同樣的套路，咱們照著做，硬是搞不出來。 頭痛。 不過我不信邪，打算在微信里試一試。 雖然最終沒有日增上萬粉，但實(shí)戰(zhàn)中，我最終的裂變方案，還是有點(diǎn)小猛。增粉效率特別高

2、： 雖然是一個(gè)小活動，但操盤下來，自己收獲特別大。 本文將從 0 到 1 ，深度復(fù)盤這次實(shí)戰(zhàn)經(jīng)受，實(shí)打?qū)嵏韶?，讀完你會收獲： 設(shè)計(jì)病毒(選品、裂變規(guī)章) 釋放病毒(裂變流程) 建立疫情監(jiān)控室(數(shù)據(jù)看板) 監(jiān)控(裂變)工具 包裝病毒(海報(bào)設(shè)計(jì)) 風(fēng)控(超預(yù)期) 如何復(fù)制 01 業(yè)務(wù)背景 先還原一個(gè)大視角。咱們不做為流量而做流量的事，而應(yīng)當(dāng)還原回商業(yè)視角。 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，大都是包含產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率 3 個(gè)元素。即，為一個(gè)產(chǎn)品，找一片流量，產(chǎn)品通過在流量里銷售轉(zhuǎn)化，最終掙錢。 我是在一個(gè)母嬰自媒體上做裂變，因此我的流量即是文章的閱讀量、視頻的播放量、公號的粉絲量。 當(dāng)文章、視頻沒人看，內(nèi)容傳播力

3、量也不行時(shí)，就需要上新的手段，去獵取更多流量。這樣才能掙錢(比如：賣廣告、賣貨) 此時(shí)假如我是老板，就會面對幾個(gè)選擇： 花錢買曝光，投廣點(diǎn)通、買熱搜、微信互推等(花錢多，效果難保證) 內(nèi)容營銷，獲得長尾流量(長期積累) 病毒傳播，即裂變(以小博大，見效快) 不用想，大多數(shù)企業(yè)既不會砸錢，也耐不下心做長尾流量。因此，病毒營銷成為唯一選擇。 下面，咱們就要為裂變設(shè)計(jì)一個(gè)有力的病毒。 02 設(shè)計(jì)病毒 牛逼的病毒營銷，它的病毒可以是一篇文章、一個(gè)視頻、一款產(chǎn)品 比如，有人看完文章(病毒)會共享給伴侶，其他人看到后連續(xù)共享，實(shí)現(xiàn)裂變;又或者是讓用戶通過邀請?zhí)囟〝?shù)量的伴侶，免費(fèi)獲得某個(gè)產(chǎn)品(病毒)，即任務(wù)

4、寶裂變。 無論是哪一種形式，病毒都需要滿意 2 個(gè)特點(diǎn)： 傳播力量強(qiáng)，病毒能夠集中到其他人; 感染力量強(qiáng)，下一個(gè)人看到這個(gè)病毒，會想點(diǎn)開、參加，因此感染。 這也是衡量病毒強(qiáng)弱的 2 個(gè)維度。 在病毒傳播學(xué)里，有一個(gè)特地衡量病毒強(qiáng)弱的指標(biāo) K 因子，即每一個(gè)用戶能帶來多少個(gè)新用戶。 K 因子 = 一個(gè)攜帶者能感染的人數(shù)(傳播力量) * 感染轉(zhuǎn)化率(感染力量) 因此，要設(shè)計(jì)病毒，咱們就需要： 提升傳播力量：設(shè)置一個(gè)規(guī)章，讓他們在獲得這個(gè)東西時(shí)，能關(guān)心咱們傳播; 提升感染轉(zhuǎn)化率：找到目標(biāo)人群肯定會想要的東西，這是裂變的發(fā)動機(jī)沒有好產(chǎn)品，用戶根本不行動。 這次裂變，我選的是任務(wù)寶模式(邀請?zhí)囟〝?shù)量的伴

5、侶，免費(fèi)獲得某個(gè)產(chǎn)品)，所以選品極其重要。 1. 如何選品 在之前寫的一篇那些 7 天漲粉 1w+ 的大牛，不會告知你的事里(點(diǎn)擊下劃線可看)，我有復(fù)盤選品環(huán)節(jié)的得失。 總結(jié)起來就是： (1)不要自嗨，不要看我們能給什么，而要看用戶真正想要什么; (2)如何找到用戶要什么在目標(biāo)用戶里做 AB 測試，比如發(fā)伴侶圈投票; (3)好的裂變產(chǎn)品，需要符合什么條件高頻、高價(jià)值、低價(jià)格。 高頻使用的產(chǎn)品，用戶即使現(xiàn)在用不上，也會想要屯著，這就有參加裂變的理由; 高價(jià)值是為了勾起用戶想要的欲望; 低價(jià)格，是為了掌握獲客成本。 幾輪篩選下來，我選定國際知名繪本大衛(wèi)不行以作為病毒產(chǎn)品。 2. 如何設(shè)計(jì)裂變規(guī)章

6、有了好產(chǎn)品，解決了病毒吸引力問題。剩下就是設(shè)計(jì)裂變規(guī)章，給病毒給予傳播力量。 之前公號 增長黑盒 做過測算，在微信中，當(dāng) K 因子 = 6.7 時(shí)，微信會封殺裂變活動。 由于做的是任務(wù)寶裂變(邀請?zhí)囟〝?shù)量的伴侶，免費(fèi)獲得某個(gè)產(chǎn)品)，所以我們要想方法，找到一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)又不失傳播力的邀請人數(shù)規(guī)章。 我們知道，K 因子 = 感染人數(shù) * 感染轉(zhuǎn)化率。 極端狀況下，一個(gè)病毒感染力超強(qiáng)，感染轉(zhuǎn)化率 = 100% =1。 也就是當(dāng) 感染人數(shù) * 100% = 6.7 時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)低且最有傳播力。 所以，我們可以設(shè)置一個(gè)用戶需要邀請 6 個(gè)人，即可獲得產(chǎn)品。 而且真實(shí)狀況肯定比這個(gè)更小，并不是全部人都會共享，也不

7、是每一次共享都能帶來新用戶，整個(gè)裂變風(fēng)險(xiǎn)就下來了。 所以，我最終的裂變規(guī)章是： 邀請 4 人關(guān)注賬號，得 1 本繪本; 邀請 6 人關(guān)注，得 2 本。 這里有個(gè)當(dāng)心機(jī)： 假如我們只寫邀請 6 人得 2 本，任務(wù)完成率會很低。 一次讓用戶邀請 6 個(gè)人的行動門檻，還是很高的。 但假如先讓 ta 邀請 4 人，當(dāng)任務(wù)完成后，ta 會意識到只要再 2 人又能得一本，此時(shí)會特別有動力連續(xù)邀請。 后期數(shù)據(jù)也顯示，全部完成了 4 人任務(wù)的用戶，100% 會去再邀請 2 人。 這在心理學(xué)上，叫目標(biāo)趨近心理。 當(dāng)一個(gè)人已經(jīng)付出了努力，且離目標(biāo)特別近時(shí)，會特殊固執(zhí)且有動力的把最終一點(diǎn)完成。 03 釋放病毒(裂變

8、流程) 好，最核心的病毒設(shè)計(jì)完，下一步就是明確裂變流程如何在微信生態(tài)內(nèi)釋放病毒。 微信裂變流程其實(shí)大同小異，依據(jù)流量最終的留存地，分以下幾種： 公眾號裂變 個(gè)人微信號裂變 社群裂變 （小程序）裂變 以及這 4 種之間的組合。 這里推舉閱讀微信生態(tài)用戶裂變增長方法拆解盤點(diǎn)：關(guān)于公眾號、個(gè)人號、社群、小程序，講得很清晰。 由于我是在母嬰類訂閱號上做裂變，所以自然選擇公眾號裂變流程。并在過程中，讓粉絲在公眾號、個(gè)人號上都做留存，便利之后再做裂變： 可以看到，我釋放病毒時(shí)(用戶如何接觸到裂變活動)，并沒有直接在流量巨大的公眾號推文里做。而是通過公眾號的自動關(guān)解釋放。 這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于： 新關(guān)注的自然粉

9、絲，也許率是由于某篇文章關(guān)注，對公號的認(rèn)可度高; 公眾號每日新關(guān)注人數(shù)是可控的，不至于初始啟動流量太大，活動太好一下失控，或者活動太差鋪張流量; 可以通過觀看關(guān)鍵詞的回復(fù)率，快速測試病毒的傳播力量。 比如我最開頭的病毒，選擇的是尿不濕，結(jié)果發(fā)覺一天內(nèi)，自然新增的 50 位粉絲里，只有 2 人回復(fù)了關(guān)鍵詞參加活動，活動參加率 4%。 這就表示尿不濕不是一個(gè)好病毒，沒吸引力。 04 疫情監(jiān)控室(數(shù)據(jù)看板) 有了病毒、明確了釋放病毒的流程。下一步，就是建立一個(gè)疫情監(jiān)控室用數(shù)據(jù)跟蹤整個(gè)裂變模型的效率。 這里再共享一個(gè)制定策略的強(qiáng)大工具OGSM 模型： Object 目的(做什么)我是給公眾號漲粉，獵取

10、流量; Goals 目標(biāo)(做到什么程度) 漲粉 KPI(可以通過預(yù)算和 CAC 來測算); Strategies 策略(做什么)用邀請好友獲繪本的任務(wù)寶形式，實(shí)現(xiàn)公眾號裂變漲粉; Measures 測量(怎么衡量做得好不好)建立數(shù)據(jù)看板，監(jiān)控各種傳播數(shù)據(jù)。 結(jié)合 OGSM 和裂變流程，咱們可以做出這次裂變的疫情監(jiān)控室： 05 監(jiān)控(裂變)工具 有了監(jiān)控室，還需要裂變(監(jiān)控)工具。 這個(gè)工具一方面要實(shí)現(xiàn)裂變這個(gè)功能; 還有一點(diǎn)，它還必需能監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，包括：參加并共享率、共享并完成率、裂變層級、粉絲留存率。 這里推舉 2 個(gè)工具：媒想到、WeTool。 1. 媒想到 在選擇裂變工具時(shí)，我調(diào)研了多家。

11、坦白講，在微信生態(tài)做裂變的工具特別多，且同質(zhì)化嚴(yán)峻。但媒想到吸引我的點(diǎn)，在于微信訂閱號的裂變體驗(yàn)最好(我是在訂閱號做的裂變)： 一般的裂變海報(bào)，海報(bào)上的二維碼和此張海報(bào)是一一對應(yīng)的。這樣就能知道有多少人，通過這張海報(bào)關(guān)注了公號。進(jìn)而知道某個(gè)用戶勝利邀請了多少人。 但由于某些技術(shù)緣由(微信官方不開放接口)，只有服務(wù)號能實(shí)現(xiàn)海報(bào)和二維碼的一一對應(yīng)。因此訂閱號上的裂變海報(bào)，一般只能通過邀請碼實(shí)現(xiàn)，即一個(gè)海報(bào)對應(yīng)一個(gè)邀請碼(一串?dāng)?shù)字)。 但在測試中，我們發(fā)覺一個(gè)巨大的問題：一般狀況下，用戶壓根就記不住這串?dāng)?shù)字，直接導(dǎo)致裂變停止。 而媒想到通過一個(gè)簡潔的技術(shù)，就實(shí)現(xiàn)了服務(wù)號才能有的活碼和海報(bào)的對應(yīng)功能。

12、 所以，假如你也是在微信訂閱號上做裂變，肯定要選它家(我仿佛在寫廣告) 除此之外，一般的裂變工具的后臺，都會供應(yīng)清楚的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，包括： 2. WeTool WeTool 是大名鼎鼎的社群管理工具。 用它的目的就 2 個(gè)： 自動添加完成任務(wù)的粉絲; 通過機(jī)器人，識別粉絲發(fā)送的關(guān)鍵詞，引導(dǎo)領(lǐng)取獎品。 裂變時(shí)，客服的精力不應(yīng)是機(jī)械性的發(fā)獎品;而應(yīng)當(dāng)放在應(yīng)對各種突發(fā)問題，識別粉絲的不爽(不爽的粉絲會舉報(bào))。并提煉問題話術(shù)，添加進(jìn)機(jī)器人。 06 包裝病毒(海報(bào)設(shè)計(jì)) 海報(bào)的價(jià)值在于 2 點(diǎn)： 降低用戶傳播成本(不需要 ta 打一個(gè)字，要說的我們已經(jīng)替 ta 預(yù)備好); 吸引(影響)潛在用戶參加。 我認(rèn)為

13、，對于一場裂變來說，除了病毒的質(zhì)量至關(guān)重要，其次就是海報(bào)質(zhì)量。 這里又共享一個(gè)方法論：影響力 6 要素。 既然要影響用戶行動，那么完全可以借專心理學(xué)的學(xué)問。上面的 6 點(diǎn)，都可以用在海報(bào)設(shè)計(jì)里，比如我其中的一版： 我已參加，邀請你一起：喜好(達(dá)人推舉) 限時(shí) 0 元領(lǐng)、限前 500 份、3 小時(shí)候回復(fù)原價(jià)：稀缺 已有 200 + 人勝利領(lǐng)?。荷鐣J(rèn)同(從眾) 而且海報(bào)的主標(biāo)題(限時(shí) 0 元領(lǐng))肯定要字大，大到在伴侶圈不用點(diǎn)開圖片，就能看到字的那種。 其次，海報(bào)上產(chǎn)品(病毒)的價(jià)值感肯定便利用戶感知，顯多、顯貴、顯高級。 寫到這，硬操作都講完了。剩下就是軟性技能風(fēng)控。 07 風(fēng)控(超預(yù)期) 我認(rèn)

14、為，裂變風(fēng)險(xiǎn)主要來自 2 方面： 微信官方對 K 因子的監(jiān)測，假如短時(shí)間裂變太猛，會封號; 活動粉絲對裂變中各觸點(diǎn)的體驗(yàn)不滿足，會造成舉報(bào)。 因此，對應(yīng)的風(fēng)控手段分為： 高頻在疫情監(jiān)控室監(jiān)測數(shù)據(jù)，當(dāng) K 接近風(fēng)控值時(shí)，用提前預(yù)備的文案，下線活動; 供應(yīng)用戶超預(yù)期。 先回憶下咱們的裂變規(guī)章： 邀請 4 人關(guān)注賬號，得 1 本繪本; 邀請 6 人關(guān)注，得 2 本。 實(shí)際上，當(dāng)用戶真的完成任務(wù)時(shí)，他們會得到： 邀請 4 人關(guān)注賬號，得 2 本繪本; 邀請 6 人關(guān)注，得 4 本。 由于用戶滿足度 = 實(shí)際感受價(jià)值 預(yù)期。所以通過這個(gè)小技巧，收到獎品的用戶就特別爽，體驗(yàn)翻倍。因此投訴風(fēng)險(xiǎn)大幅下降，他們

15、也更情愿參加后續(xù)活動。 而且，整個(gè)留存也特別好(7 日 94%)，由于拿人手軟嘛。 你可能會問，那獲客成本不得超級高? 不會的，由于我是在淘寶客、拼多多上找貨，所以成本可以控得很低。 當(dāng)然，選品時(shí)，肯定要自己先買回來體驗(yàn)產(chǎn)品。并找身邊的目標(biāo)用戶，評估粉絲收到后的感受。 08 總結(jié)：別想一次勝利 至此，經(jīng)過設(shè)計(jì)病毒(選品、裂變規(guī)章) 釋放病毒(裂變流程)建立疫情監(jiān)控室(數(shù)據(jù)看板)監(jiān)控(裂變)工具包裝病毒(海報(bào)設(shè)計(jì))風(fēng)控(超預(yù)期)。 一場裂變活動基本完成。 經(jīng)過 5 次迭代： 最終的裂變效率特別高： 雖然是一個(gè)小活動，但操盤下來，自己收獲還是特別大。 但請放心，即便我給出具體的操作方案，咱們上手做還是會失敗。 正如開頭說的，搞流量是一門玄學(xué)。同樣