用文化鑄就紡織品牌強國

1、用文化鑄就紡織品牌強國十月中旬，中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲出席了“中 國紡織品牌文化建設(shè)博鰲論壇”并做了題為“持續(xù)加強品牌 文化建設(shè)積極推進紡織品牌強國戰(zhàn)略實施”的發(fā)言，杜會長 高屋建瓴的發(fā)言，不僅將在坐的各位企業(yè)家?guī)肓酥袊徔?十大品牌文化推介活動歷史長廊，使大家回顧了此次活動開 展 6 年來，紡織工業(yè)系統(tǒng)品牌文化建設(shè)中的累累碩果，更向 大家描繪了紡織工業(yè)系統(tǒng)品牌建設(shè)的美好畫卷，使大家明確 了具有行業(yè)特色的品牌文化建設(shè)的方向和前景。為此，本刊 記者就有關(guān)中國紡織行業(yè)品牌文化建設(shè)等重要問題采訪了 杜鈺洲會長東方企業(yè)文化 ：我國紡織十大品牌文化推介活動已 經(jīng)開展了 6 年，目前活動的進展情況如

2、何？杜鈺洲：我國已經(jīng)成為紡織服裝生產(chǎn)大國、出口大國、 消費大國， 但遠遠不是品牌大國、 品牌強國。建設(shè)紡織強國、 品牌強國是新時期紡織人的責任、使命所在。而其間一個很 重要的方面，就是要從加強自主品牌建設(shè)入手，要從重視品 牌文化建設(shè)做起。在經(jīng)濟全球化條件下，行業(yè)、產(chǎn)品和企業(yè) 的競爭，歸根到底是文化的競爭。我們要把品牌文化建設(shè)作 為提升行業(yè)軟實力的突破口，大力倡導文化成就品牌、文化 創(chuàng)造品牌價值的理念，把“質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會責 任”作為品牌文化的核心價值觀并將其滲透到企業(yè)發(fā)展和品 牌建設(shè)的全過程中”。東方企業(yè)文化：品牌文化建設(shè)的實踐給企業(yè)帶來了 什么樣的啟示和作用？杜飪洲：主要給企業(yè)帶來

3、了四個方面的啟示。第一、加強品牌文化建設(shè)，必須以建立企業(yè)價值體系為 核A以打造卓越品牌為目標，不斷豐富品牌的價值內(nèi)涵。 一個企業(yè)的市場擁有是以品牌來劃分的，品牌有多大，市場 就有多大。一個企業(yè)要想獲得更大的市場，必須要有一個強 大的品牌。我們的企業(yè)要按照社會主義核心價值體系和先進 文化的基本要求，建立起了符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心價值體 系，注重加強企業(yè)文化、品牌文化建設(shè)，突出抓好市場觀、 品牌觀、人才觀、道德觀等先進理念的建立，并把它變成領(lǐng) 導與員工的自覺行為，使企業(yè)保持持久的發(fā)展活動與創(chuàng)新動 力，提升了企業(yè)軟實力。第二、加強品牌文化建設(shè)，必須以促進企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方 式為取向，堅持持續(xù)創(chuàng)新，著力提

4、高科技貢獻率和品牌貢獻 率，推進產(chǎn)品質(zhì)量和附加值不斷提升。質(zhì)量是企業(yè)的生命， 更是品牌的生命。產(chǎn)品的高質(zhì)量、高品質(zhì)既是企業(yè)追求的， 更是顧客想要得到的。第三、加強品牌文化建設(shè)，必須以提高市場競爭力為追 求，積極傳播時尚文化、科學引導消費，致力拓展國內(nèi)外市 場。品牌文化是品牌的靈魂，蘊含著品牌的價值理念、品位 情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價值內(nèi)涵與情感內(nèi)涵的 自然流露，是品牌觸動消費者心靈的精神紐帶。加強品牌文 化建設(shè)，必須以建設(shè)快速反應(yīng)機制為目標，積極適應(yīng)市場變 化需要，提高把握機遇和抗擊風險能力。在速度經(jīng)濟時代， 激烈的市場競爭使時間的價值含量不斷上升?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)競 爭因素在不斷減弱，市

5、場競爭越來越突出表現(xiàn)為時間競爭、 速度競爭、信息競爭，取決于誰能最先順利為消費者提供其 所需要的商品或服務(wù)，用“第一速度”在“第一時間”滿足 客戶需求。我們要時刻關(guān)注國內(nèi)外紡織新產(chǎn)品、新工藝、新 技術(shù)和新興市場成長的情況，把握產(chǎn)品需求、價格變化和貿(mào) 易壁壘等方面的動向，及時采取應(yīng)對措施，建立快速反應(yīng)機 制，抓住發(fā)展機遇，主動開拓市場，化解經(jīng)營風險。第四、加強品牌文化建設(shè)，必須以履行社會責任為已任， 當好企業(yè)公民，誠信經(jīng)營，厚德載物。品牌產(chǎn)品講究的是美 譽度和忠誠度，應(yīng)以誠信、信譽為保證，做到產(chǎn)品可靠、形 象可信、性格可親。品牌企業(yè)追求的應(yīng)是合格的企業(yè)公民， 通過規(guī)范、合法的經(jīng)營活動獲得財富，創(chuàng)

6、造利潤，在回報投 資者的同時，切實承擔起對職工、對社會、對環(huán)境的責任。東方企業(yè)文化：請您談?wù)劶徔椥袠I(yè)品牌文化的發(fā)展趨勢？杜鈺洲：今后 10 年是中國由紡織大國走向紡織強國的 關(guān)鍵時機。 紡織強國與紡織大國相比， 前者更強調(diào) “價值”， 品牌文化則是紡織行業(yè)價值創(chuàng)造的核心。在建設(shè)紡織強國的 過程中，品牌文化建設(shè)將處于更加突出的地位。紡織行業(yè)的 品牌文化建設(shè)發(fā)展的趨勢將是：品牌文化的競爭將迎來品牌 集中度的快速提升期。從近幾年國內(nèi)紡織品服裝市場銷售的 情況來看，知名品牌對銷售增長的貢獻率日益提升。國內(nèi)紡 織品消費市場消費行為的品牌化、個性化、時尚化趨勢更加 明顯。市場選擇的多樣化，決定了品牌文化的

7、多樣性，只有 具有鮮明品牌文化個性的紡織服裝品牌才能在未來的市場 競爭中占據(jù)優(yōu)勢。 因此，品牌文化是將來市場競爭的制高點， 競爭的焦點是基于社會責任的科技實力、設(shè)計創(chuàng)意能力和營 銷文化創(chuàng)新，競爭的結(jié)果，將是品牌集中度的提升，形成若 干相對穩(wěn)定的具有國際影響力的品牌，一批國內(nèi)市場認知度 較高的知名品牌和適應(yīng)不同人群、不同地域、不同年齡的消 費習慣、消費需求和審美要求的地域品牌三個層次的品牌格 局。企業(yè)品牌文化的體系建設(shè)將日趨完善 隨著中國紡織行業(yè)品牌文化建設(shè)的日益深化，在質(zhì)量、 創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會責任“四位一體”品牌文化價值觀的 指導下，品牌文化的價值體系建設(shè)日益受到品牌企業(yè)的關(guān)注， 有些品牌

8、企業(yè)已經(jīng)形成了具有自身獨特個性的品牌文化價 值體系，并被市場接受和認同。在繼續(xù)豐富和提升企業(yè)品牌 文化價值內(nèi)涵的同時，建立和完善品牌文化的制度體系和管 理體系將被提上議事日程。品牌文化生態(tài)建設(shè)將是品牌文化建設(shè)的新境界和新趨 勢品牌文化建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，需要長期的積累和文化 沉淀，更需要品牌文化生態(tài)的滋養(yǎng)。品牌文化生態(tài)是一個以 觀念為核心，以一定的經(jīng)營管理行為為通路，以一定的關(guān)系 為表現(xiàn)形式，聯(lián)系供應(yīng)商、分銷商、消費者企業(yè)、員工、競 爭對手、行業(yè)組織、媒體、政府等經(jīng)濟、社會要素以及一些 自然要素在內(nèi)的復雜系統(tǒng)。品牌文化生態(tài)系統(tǒng)具有一般生態(tài) 系統(tǒng)的基本特征，即品牌文化與外部環(huán)境相互作用。品牌的

9、發(fā)展及存在同樣具有產(chǎn)生、成長、擴張、成熟及衰亡的生態(tài) 學過程，當一個品牌及其文化能在其存在的生態(tài)系統(tǒng)吸取營 養(yǎng)并釋放能量時，該品牌則能夠得以生存和發(fā)展。反之，品 牌則難以生存。品牌文化的傳播將更加豐富和多樣化品牌文化傳播需要整合多方面的資源，隨著企業(yè)營銷模 式的創(chuàng)新和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，為紡織品牌文化傳播創(chuàng)新 拓展了更大的空間。紡織服裝品牌文化的傳播將跳出單一廣 告宣傳的模式，尋求立體的、全方面的與消費者能產(chǎn)生互動 的溝通以至體驗的更多的新形式。我國中西部地區(qū)和家紡服裝行業(yè)品牌文化建設(shè)將加速推進近年來，由于紡織產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中西部地區(qū)加大了投 資力度，積極承接東部紡織產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)了紡織產(chǎn)業(yè)

10、增 長幅度超過東部的勢頭，將迎來新一輪紡織工業(yè)的發(fā)展機遇。 突出表現(xiàn)在中西部地區(qū)不僅可以站在新的起點布局新的生 產(chǎn)能力，更可以站在新的高度上借鑒東部省市紡織品牌文化 建設(shè)的成功經(jīng)驗，結(jié)合自己的特點和優(yōu)勢，推進品牌文化建 設(shè)，創(chuàng)出自己的品牌和發(fā)展空間。中西部地區(qū)紡織品牌文化 建設(shè)加速推進將成為今后紡織品牌文化建設(shè)發(fā)展的新趨勢。東方企業(yè)文化：您覺得當前和今后一個時期，紡織行業(yè)加強品牌文化建設(shè)應(yīng)著重把握哪些方面？杜鈺洲：我覺得應(yīng)緊緊圍繞建設(shè)紡織強國的“四個目標”，切實提高對品牌文化建設(shè)重要性的認識，增強文化自覺。一、建設(shè)紡織強國的四大標志是科技強國、品牌強國、可持續(xù)發(fā)展強國和人才強國?？萍?、品牌、可

11、持續(xù)發(fā)展和人 才是我國現(xiàn)代紡織產(chǎn)業(yè)形成核心競爭力的四大要素。品牌文 化在建設(shè)紡織品牌經(jīng)濟中具有核心和靈魂作用。從廣義文化 的內(nèi)涵來認識，品牌文化既反映物質(zhì)生產(chǎn)力的先進性，又反 映以物質(zhì)生產(chǎn)力為基礎(chǔ)的反作用于物質(zhì)生產(chǎn)力的文化先進 性，它是一個歷史的范疇，有鮮明的時代特點。從這個意義 上說，我們倡導的品牌文化是與以愛國主義為核心的民族精 神，和以改革創(chuàng)新為核心、以科學發(fā)展觀為指導的時代精神 緊密聯(lián)系在一起的，是與中華民族偉大復興聯(lián)系在一起的。 這是中國紡織行業(yè)大力倡導品牌強國戰(zhàn)略的核心價值所在。 從微觀層面來認識，品牌文化是與企業(yè)文化相聯(lián)系，滲透在 企業(yè)的決策、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、管理全過程。因此，

12、品牌 價值成為產(chǎn)業(yè)追求高附加值的重要組成部分。二、堅持“質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會責任”四 位一體的品牌文化建設(shè)核心價值觀，持續(xù)推進紡織行業(yè)品牌 文化建設(shè)，提升企業(yè)軟實力。品牌文化的價值觀是貫穿在品牌的物質(zhì)創(chuàng)造和文化創(chuàng) 造過程中形成的核心理念，是品牌的靈魂。要把質(zhì)量視為品牌的生命質(zhì)量過硬，品牌就過硬。質(zhì)量是品牌產(chǎn)品的性能、功能 等使用價值的物質(zhì)基礎(chǔ)。堅持把質(zhì)量視為品牌的生命，一定 要認真貫徹質(zhì)量發(fā)展綱要，全面加強質(zhì)量管理，提高紡 織品服裝的質(zhì)量水平，在國內(nèi)外消費市場確立可信賴的質(zhì)量 信譽。要加大研發(fā)設(shè)計的投入，著力培養(yǎng)紡織品服裝設(shè)計師 隊伍，提升品牌設(shè)計創(chuàng)意水平。通過文化創(chuàng)意，為品牌產(chǎn)品 注入

13、特定文化內(nèi)涵，賦予某種象征意義，滿足消費者需求。 要鼓勵有條件的品牌企業(yè)加強國際交流，在發(fā)達國家和地區(qū) 設(shè)立設(shè)計中心和產(chǎn)品開發(fā)中心。加強企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計中心 和行業(yè)創(chuàng)意園區(qū)建設(shè)，形成一批具有較強影響力的紡織品服 裝創(chuàng)意中心，促進產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，提高我國紡織 品服裝的市場競爭力。要堅持持續(xù)創(chuàng)新要完善行業(yè)科技創(chuàng)新機制，強化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)科學研究，提 高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，加強紡織標準體系建設(shè)；要加快技術(shù) 升級步伐，運用先進技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、促進紡織與戰(zhàn)略性 新興產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，提升行業(yè)信息化應(yīng)用水平，促進紡織企業(yè) 實現(xiàn)兩化深度融合；要加強管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新；要加強節(jié) 能減排和資源循環(huán)利用。在品牌文化建

14、設(shè)中，提升文化創(chuàng)意 水平，就是要重視研究如何通過設(shè)計水平的體現(xiàn)，品牌文化 內(nèi)涵的挖掘、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、服務(wù)方式的構(gòu)成，來進行品 牌文化的擴張、品牌理念的發(fā)展。要不斷提高快速反應(yīng)能力快速反應(yīng)是品牌的活力，它反映了品牌對環(huán)境的應(yīng)變能 力，對消費者物質(zhì)和審美要求變化的適應(yīng)能力，把握機遇和 風險的掌控能力。紡織服裝企業(yè)應(yīng)主動適應(yīng)市場競爭新格局 的要求，時刻關(guān)注國內(nèi)外紡織新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)和新 興市場成長的情況，把握產(chǎn)品需求、價格變化和貿(mào)易壁壘等 方面的動向，及時采取適當應(yīng)對措施，建立快速反應(yīng)機制， 抓住發(fā)展機遇，主動開拓市場，化解經(jīng)營風險，把企業(yè)做強， 把品牌做好。要認真履行社會責任品牌的社會責任

15、表現(xiàn)品牌對公共行為準則的忠誠度，體 現(xiàn)品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)過程、營銷過程和消費過程對勞動者和消 費者，對自然和社會應(yīng)盡的義務(wù)和對公共秩序、法規(guī)的忠誠 度，具有鮮明的社會性和時代性，決定消費者對品牌消費的 認同程度，也是品牌價值的重要承擔者。三、加強企業(yè)文化建設(shè)，使之與品牌文化有機融合，相 互滲透，促進企業(yè)軟實力提升。企業(yè)文化與品牌文化都是文化的一種表現(xiàn)形式。優(yōu)秀的 企業(yè)文化、品牌文化能夠創(chuàng)造出更具人性和文化底蘊的產(chǎn)品， 使品牌獲得物質(zhì)與精神的雙重提升，從而更具活力和生命力。 因此，要高度重視企業(yè)文化、品牌文化建設(shè)的有機融合，使 之相互滲透，不斷創(chuàng)新。加強企業(yè)文化建設(shè)，要注重企業(yè)核心價值觀的導向作用。

16、 企業(yè)的價值觀是引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的“風向標”，反映了企業(yè)對自身發(fā)展道路和發(fā)展方式的本質(zhì)認識，體現(xiàn)了企業(yè)在價值創(chuàng) 造中追求的最高境界。在發(fā)揮企業(yè)核心價值觀導向作用的同 時，要把品牌文化“質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會責任”四 位一體的核心價值觀有機融合，相互滲透，相得益彰。要注重企業(yè)文化與企業(yè)管理的緊密結(jié)合。企業(yè)文化要發(fā) 揮實效，能夠切實落地生根，關(guān)鍵要與企業(yè)管理實際緊密結(jié) 合。一方面，要將先進的經(jīng)營理念、管理思想體現(xiàn)到企業(yè)的 組織建設(shè)、制度建設(shè)中，滲透到日常的運營管理和工作流程 中，反映到各項激勵機制中； 另一方面，又要立足基層文化、 崗位文化和團隊文化建設(shè)，建立分工負責、協(xié)調(diào)一致的企業(yè) 文化管理體系

17、，通過持續(xù)不斷的熏陶教育，使員工認同和接 受企業(yè)的價值觀和經(jīng)營理念，并逐漸內(nèi)化到員工的思想和行 動中，培養(yǎng)和造就有理想、有道德、有文化、有紀律的社會 主義勞動者。同時，要通過企業(yè)文化的內(nèi)化功能，塑造企業(yè) 良好的品牌形象，以企業(yè)品牌影響提升產(chǎn)品品牌，增強企業(yè) 和品牌產(chǎn)品的公信力和影響力。要注重企業(yè)文化的不斷創(chuàng)新。建設(shè)先進的企業(yè)文化要在 借鑒、吸收、融匯優(yōu)秀企業(yè)文化的長處和智慧的同時，根據(jù) 企業(yè)發(fā)展環(huán)境的變化和企業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，不斷加以創(chuàng)新、 改進和提高，賦予企業(yè)文化新的時代內(nèi)涵。四、正確處理好傳承、借鑒與創(chuàng)新的關(guān)系，繁榮創(chuàng)新文 化，不斷提升行業(yè)品牌文化建設(shè)水平。創(chuàng)新文化是孕育、激勵、創(chuàng)新品牌價

18、值的根本條件。品 牌的成功在于價值創(chuàng)新。自主創(chuàng)新不是模仿，發(fā)現(xiàn)和發(fā)明是 新思想、新知識的產(chǎn)物，將新的知識轉(zhuǎn)換成新的產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn) 產(chǎn)業(yè)化，這才完成了創(chuàng)新。文化創(chuàng)造品牌價值，主要依靠非 物質(zhì)的智力。文化資源具有共享性和時代的共生性。我國現(xiàn) 代紡織業(yè)的文化資源，不僅是中國的文化資源，也是國際的 多元化的資源，都為我們繁榮創(chuàng)新文化提供了條件。中華紡織服飾文化并不排斥從外來文化吸取營養(yǎng)，兼收 并蓄，豐富自身。特別是在全球化的今天，多元文化交互影 響與共生已成為世界文化的時代主流。我們既要堅持中華紡 織服飾文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，也要尊重借鑒吸收外國服飾文化的 長處。正確處理好民族和世界的、傳統(tǒng)和時代的關(guān)系，使中 國紡織服飾文化在借鑒中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，做到古為今 用，洋為中用，推陳出新，運用好各民族文化元素，既為本 民族服務(wù)也為世界多民族服務(wù)。全球化極大地改變著人們的相互關(guān)系，不僅改變了傳統(tǒng) 的生產(chǎn)方式、交換方式和生活方式，而且極大地壓縮了不同 民族國家間的文化距離和時空尺度，使紡織服飾跨國生產(chǎn)方 式迅速發(fā)展，組織跨國生產(chǎn)不僅要整合跨國物質(zhì)、技術(shù)與資 金資源，而且要整合跨國文化資源。因此，要運用材料美、 技術(shù)美、裝飾美與環(huán)境構(gòu)成美創(chuàng)造紡織服飾的功能使用價值 和審美價值，引導審美情趣消費，繁榮創(chuàng)新文化。我國紡織工業(yè)正處在一個由大國到強國，由成本領(lǐng)先到 價值創(chuàng)