小轎車行業(yè)的競爭狀況分析

1、小轎車行業(yè)的競爭狀況分析XxxxXX現(xiàn)階段，我國的轎車行業(yè)是一個穩(wěn)定發(fā)展、相對成熟的行業(yè)。轎車通常按價格分為中高級轎車和經(jīng)濟(jì)型轎車。我認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型轎車的競爭要強于中高級轎車，且總體看來轎車行業(yè)的競爭不強。以下分別從新企業(yè)進(jìn)入、買方、賣方、替 代品四個方面對該行業(yè)進(jìn)行分析。、從新企業(yè)進(jìn)入轎車行業(yè)的難易程度來分析首先，汽車的是一種高投資的商品，需要巨額資本投入。如以相當(dāng)具有潛力的價格2.66萬-5萬銷售轎車的奇瑞汽車有限公司，它于 1997年由5家安徽地 方國有投資公司投資17.52億元注冊成立；同樣是經(jīng)濟(jì)型轎車的生產(chǎn)商，重慶長安汽車股份有限公司總資產(chǎn)820億元，員工6萬余人。通過兩家企業(yè)的資產(chǎn)和注

2、 冊資本，轎車行業(yè)的投資資本數(shù)額之大可見一斑。其次，銷售渠道問題。由于用戶消費心理逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產(chǎn) 品、服務(wù)的要求也越來越高，越來越嚴(yán)格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)用戶 的需求。他們需要可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù) 管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時 的跟蹤服務(wù)體系，4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。然而 4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng) 一店內(nèi)外設(shè)計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。中高 級轎車的購買者對這些服務(wù)的預(yù)期值要求更高， 無形中又

3、加大了投資轎車行業(yè)的 資本壓力。此外，中國的汽車市場是一個消費者還處于學(xué)習(xí)階段的市場，消費者本身對 汽車的購買、使用、消費，其實并不熟悉。絕大多數(shù)消費者都是第一次買車，主要通過熟人推薦、用戶體驗、質(zhì)量性能等來挑選，因此一般會選擇口碑較好安全 可靠的“老牌子”轎車。而樹立口碑對一個企業(yè)是一個長期工程，需要漫長的品 質(zhì)積累。再加上轎車行業(yè)轎車行業(yè)是典型的規(guī)模報酬遞增行業(yè)。其固定成本投資比較 大，需要形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能盈利。一般認(rèn)為單個企業(yè)整車產(chǎn)量在 40萬60萬輛、零部件100萬200萬件，才能達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，所以市場只能維持少量企業(yè)的生存。對于新進(jìn)企業(yè)的汽車來說，銷量會是一大難題。2006

4、年，國內(nèi) 轎車產(chǎn)銷分別達(dá)351.23萬輛和341.17萬輛，同比增長41.45%和38.52%。其中 轎車銷量前十位企業(yè)共銷售轎車達(dá) 234.41萬輛，占轎車銷售總量的68.7%,數(shù) 據(jù)顯示出市場的集中程度越來越高。最后，我國政府對于轎車實施了嚴(yán)格的行政性進(jìn)入限制：一是嚴(yán)格的投資審批制度，轎車項目一律由國家審批立項，這對新進(jìn)入者形成了幾乎難以逾越的進(jìn) 入壁壘；二是嚴(yán)格的目錄管理制度，只有政府有關(guān)部門認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn) 品才能開工生產(chǎn)和銷售，同時生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制。轎車行業(yè)也還還存在著一些行業(yè)技術(shù)政策限制，如國家要求重點發(fā)展符合國家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的經(jīng)濟(jì)型轎車

5、； 汽油發(fā)動機需要達(dá)到歐 洲第三階段或第四階段排放控制水平； 適度發(fā)展轎車柴油機發(fā)動機、單燃料燃?xì)獍l(fā)動機及混合動力系統(tǒng)等，都可能對潛在進(jìn)入者形成巨大的進(jìn)入壁壘。 從上面幾方面來看，我國的轎車行業(yè)是一個新企業(yè)難以進(jìn)入的行業(yè)。、從汽車零部件的供應(yīng)商的討價還價能力分析汽車零部件可分為機械件、塑膠件和電子件，汽東零部件市場可分為前市場 （汽車制造業(yè)）和后市場（汽車維修及售后服務(wù)業(yè)）。近年來汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況較 好，各國都在努力調(diào)整汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)， 汽車企業(yè)并購聯(lián)合趨勢明顯，各類創(chuàng)新型 的中小企業(yè)發(fā)展迅速，物流和電子商務(wù)戰(zhàn)略的重要性日益突出， 汽車環(huán)保技術(shù)和 安全技術(shù)等取得較大突破。開始從過去的從屬地位上其

6、中，汽車零部件供應(yīng)商結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重要變化，升為與制造商同等重要的合作伙伴， 來共同尋求最佳的經(jīng)濟(jì)效果。近幾年世界汽 車產(chǎn)業(yè)的銷售形勢樂觀，僅2002年P(guān)assenger cars的產(chǎn)量就達(dá)到了 4960萬輛。這種強勁的增長勢頭主要源于亞洲市場的快速發(fā)展，更為重要的是，在這個過程 中零部件供應(yīng)商所提供的高效率服務(wù)也發(fā)揮了積極作用，并因此給其帶來了豐厚 利潤。事實上在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，零部件供應(yīng)商是鏈條中的核心組成部分。根據(jù)統(tǒng)計，在全球范圍內(nèi)一輛轎車的平均價格為 18870美元，其中零部件的價值11100美元，約占整車價格的60%其余為整車裁造商的總裝成本、營銷成本和利潤。近年來提供這些零配件的供應(yīng)商

7、結(jié)構(gòu)正在發(fā)生明顯的變化。許多較大的供應(yīng)商正在將其產(chǎn)品的各個部件轉(zhuǎn)包給其他subco ntractors ，而將更多精力用于自己核心競爭力的培養(yǎng)。這就要求這些subc on tractors必須具有足夠的技術(shù)能力和生產(chǎn)柔性，以便能在新的價值鏈中獲取附加值。這種趨勢導(dǎo)致大的供應(yīng) 商越來越趨向于合并聯(lián)盟，使直接供應(yīng)商數(shù)目大大減少，并不斷進(jìn)行創(chuàng)新和投資, 構(gòu)建自己的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和附加價值鏈，從而形成了日益明顯的集中化和專業(yè)化。因此，供應(yīng)商的實力正在迅速擴大，假設(shè)這個過程一直延續(xù)下去，則這些大 的供應(yīng)商終有可能取代整車制造商， 而生產(chǎn)自有品牌的汽車。故零部件供應(yīng)商具 有有力的討價還價能力，會向我國轎車行業(yè)施

8、加壓力，加速行業(yè)內(nèi)競爭。三、分析買方對轎車行業(yè)的影響從買方角度看，由于轎車是個技術(shù)含量高生產(chǎn)復(fù)雜的產(chǎn)品，一般消費者無法了解到轎車的生產(chǎn)成本，這就產(chǎn)生了信息不對稱。轎車消費者的購買行為是 個很復(fù)雜的過程，轎車消費者一般進(jìn)行消費行為的決策時， 往往會經(jīng)過十分理性的思考，在反復(fù)進(jìn)行分析、研究、比較、判斷后才作出決定。由于通常情況下購 買汽車的消費者不可能熟悉汽車行業(yè)或者熟悉汽車構(gòu)造，因此，當(dāng)他們在選購汽 車之前往往要有一個學(xué)習(xí)、了解商品的過程。若所購買的商品價格越昂貴，占其 收入的比重越高，這個學(xué)習(xí)的過程就越長，越復(fù)雜。這個過程可以分為三個步驟。首先，消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念；其次，對產(chǎn)品和品牌形成態(tài)

9、度；最后，采取購 買行動。然而他們關(guān)注的往往是情感上對某類車的認(rèn)同而不是客觀分析各種質(zhì)量性 能數(shù)據(jù)。這時，消費者往往會聽取親戚好友的推薦， 選取有較好行業(yè)口碑的汽車 品牌，再根據(jù)自己的收入財產(chǎn)狀況，選擇一款在預(yù)算范圍的轎車?？梢钥闯?，轎 車購買者其實是價格接受者。他們對某種類型轎車的定價來源于大部分汽車供應(yīng) 商的定價和其他購買者的買價。四、從是否有替代品來分析轎車行業(yè)的競爭情況隨著生活水平的不斷提高，使得汽車已經(jīng)不再陌生，汽車正在走進(jìn)以70后 80后構(gòu)成的社會中堅力量。調(diào)查顯示，準(zhǔn)車主們的購車目的主要指向了代步工 具，相比而言，80后對于汽車豐富娛樂生活的動機以及不可或缺的生活必需品 的特征更加明顯。除了對汽車功能方面的需求外，準(zhǔn)車主們對其傾注了充沛的情 感，視汽車為朋友、伙伴和家人。此外，當(dāng)今社會是否“有車有房”正在成為評價一個人成功與否的標(biāo)志，不 管需不需要，很多人都會購買一輛甚至多輛，汽車不再是單純的產(chǎn)品，更是一個滿足人們精神感受的愉悅品。這些都說明汽車的情感價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于功能利益。此 外，雖然近些年，一些富豪紛紛購買私人飛機，但由于高昂的價格，停靠、起飛 等技術(shù)支持，以及安全性、實用性等方面問題，在很長一段時間內(nèi)都不可能普及, 更不可能替代轎車。主要的替代品威脅來自軌