（工商管理專業(yè)論文）房地產(chǎn)市場綠色營銷問題研究.pdf

西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第1 頁 摘要 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人類文明的進步 人們的環(huán)保觀念和綠色消費意識 愈來愈強 因此 綠色營銷將會成為企業(yè)營銷的主導(dǎo) 本文選取當今中國經(jīng) 濟最為活躍的房地產(chǎn)市場作為行業(yè)背景來研究我國房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷問題 本文首先介紹了我國房地產(chǎn)市場實施綠色營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題 指 出我國房地產(chǎn)市場的綠色營銷經(jīng)歷了三個發(fā)展階段 即綠化營銷階段 環(huán)境營 銷階段 生態(tài)營銷階段 第二章主要定義了綠色營銷和房地產(chǎn)綠色營銷 并進 一步敘述了房地產(chǎn)綠色營銷的特點和內(nèi)容 最后著重分析了房地產(chǎn)綠色營銷的 理論基礎(chǔ) 由于目前綠色營銷尚未成為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主導(dǎo) 由于房地產(chǎn)企 業(yè)追求企業(yè)短期效益 因此大部分房地產(chǎn)企業(yè)還沒有實施真正意義上的綠色營 銷 本文的第三章就是在這樣的背景下運用博弈的相關(guān)理論來分析房地產(chǎn)企業(yè) 是否導(dǎo)入綠色營銷進行了幾種類型的博弈分析 并從政府層面和企業(yè)自身角度 分析并提出問題的解決對策 接下來的第四章 作者花費大量的筆墨來詳細闡 述房地產(chǎn)綠色營銷策略 按照營銷的4 p 理論提出了開展房地產(chǎn)綠色營銷的具 體策略 即 產(chǎn)品的綠色化 開發(fā)綠色住宅 價格的綠色化 實行綠色定價 分銷的綠色化 開辟綠色分銷渠道 促銷的綠色化 利用綠色廣告促銷 第五 章以北京錦繡大地公寓綠色生態(tài)節(jié)能型住宅開發(fā)為例來說明房地產(chǎn)企業(yè)是如 何進行綠色住宅開發(fā)的 并從經(jīng)濟效益 環(huán)境效益 杜會效益三方面對綠色住 宅進行了評價 本文認為 北京錦繡大地公寓綠色住宅小區(qū)的開發(fā)是成功 并 且取得了良好的經(jīng)濟效益 環(huán)境效益和社會效益 值得在房地產(chǎn)市場進行推廣 本文認為 盡管由于種種原因?qū)е戮G色營銷在我國房地產(chǎn)行業(yè)中實踐不 多 但可以相信在不久的將來 綠色營銷將占據(jù)房地產(chǎn)市場營銷的主導(dǎo)地位 這 不僅是房地產(chǎn)企業(yè)自身發(fā)展的需要 而且也是企業(yè)長遠戰(zhàn)略的一種必然選擇 關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)市場 綠色營銷 博弈 營銷策略 西南交通大學(xué)碩士研究生拳位論文第 頁 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t ya n dp r o g r e s so fh u m a nc i v i l i z a t i o n p e o p l e s e n v i r o n m e n t a ln o t i o n sa n dg r e e nc o n s u m p t i o nc o n s c i o u s n e s sg e ts t r o n g e r a n ds o g r e e nm a r k e t i n gw i l lb e c o m e t h el e a d i n gs t a t u si nt h em a r k e t i n go f c o m p a n i e s t h i s t h e s i ss d e c tt h er e a le s t a t em a r k e t i n ga sb a c k g r o u n d t or e s e a r c ht h eg r e e nm a r k e t i n g o f r e a le s t a t ec o m p a n i e s t h ef i r s tc h a p t e ro ft h i st h e s i sm a k eab r i e fi n t r o d u c t i o no fa n a l y s i so f t h e a c t 咖姆a n dt h em a j o rp r o b l e m si n t h ec u r r e n tg r e e nm a r k e t i n go fr e a le s t a t e c o m p a n i e si no b rc o u n t r y t h ec h a p t e rg o e so nw i t ht h ec o n c e p t i o n so f t h eg r e e n c o n s u m p t i o na n dg r e e nm a r k e t i n ga n d t h ec h a r a c t e r i s t i c s t h em a j o rc o n t e n t sa n d b a c k g r o u n dt h e o r yo fg r e e nm 盯k e t i n g f o rr e a le s t a t ec o m p s n i e s o nt h eb a s eo f t h e p o i n t t h et h e s i su s et h eg a m et h e o r y t oa n a l y s i st h er e a le s t a t ec o m p a n i e s s t r a t e g y i no r d e rt ob r i n gi n t oe f f e c tg r e e nm a r k e t i n g f o l l o w i n g a c c o r d i n gt o4 pt h e o r yo f m a r k e t i n g t h et h e s i sb r i n gf o r w a r dc r e a t i v e l ym a t e r i a lg r e e nm a r k e t i n gs t r a t e g yo f r e a le s t a t ec o m p a n i e s i n c l u d i n gt h ee x p l o i t a t i o no fg r e e nh o u s i n g t h ep r i c eo f g r e e nh o u s i n g s a l e so f g r e e nh o u s i n g s a l e sp r o m o t i o no f g r e e n h o u s i n g i n t h ee n d t h ee x p l o i t a t i o no f j i nx i um o t h e re a r t hm a n s i o n s i nb e i j i n gi sc h o s e na sa n e x a m p l e t od e m o n s t r a t et h ee x p l o i t a t i o ns t r a t e g yf o rg r e e nh o u s i n g t h ea u t h o ro ft h et h e s i sc o n c l u d e s a l t h o u g r e e nm a r k e t i n gd o e sn o tp u ti n t o p r a c t i c ew i d e l yi nt h er e a le s t a t ei no u rc o u n t r yb e c a u s eo f s o m er e a s o n s w es t i l l b e l i e v et h eg r e e nm a r k e t i n gw i l lt a k eo v e rd o m i n a n ti nr e a le s t a t em a r k e t i n gi nt h e f u t u r e n o to n l yt h ed e m a n do ft h er e a le s t a t em a r k e 婦gc o m p a n i e s d e v e l o p m e n t b u ta l s oi sai n e v i t a b l es e l e c to f c o m p a n i e s l o n gs t r a t e g y k e y w o r d s r e a le s t a t em a r k e t i n g g r e e nm a r k e t i n g g a m e m a r k e t s t r a t e g y 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第i 頁 第1 章緒論 1 1 研究背景 l l 1 我國房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷的現(xiàn)狀 中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過l o 多年來的高速持續(xù)發(fā)展 成功地解決了城市住房緊 缺的問題 基本實現(xiàn)了 到2 0 0 0 年爭取城鎮(zhèn)居民每戶有一套經(jīng)濟實惠的住宅 全國人均居住面積達到8 平方米的目標 以住宅開發(fā)為代表的房地產(chǎn)業(yè) 不 僅承擔(dān)了解決城市居住問題的職責(zé) 而且它對推動國民經(jīng)濟的發(fā)展和增長作出 了重要的貢獻 然而 隨著房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模的擴大 房地產(chǎn)開發(fā)活動造成的生 態(tài)環(huán)境問題也日益嚴峻 受到社會各界的紛紛關(guān)注 與此同時 由于綠色浪潮 的興起和消費者綠色消費意識的形成 房地產(chǎn)業(yè)開始進行行業(yè)自省 業(yè)內(nèi)有識 之士開始探討環(huán)保形勢下經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)交 房地產(chǎn)營銷理念需要及時更新 因 此 綠色營銷便應(yīng)運而生 以環(huán)境保護為導(dǎo)向的綠色營銷觀念是一種全新的營銷觀念 是生態(tài)文明時 代企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇 房地產(chǎn)綠色營銷 g r e e nm a r k e t i n gf o r r e a l e s t a t e 是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的和諧共存而把綠色生態(tài)觀 念引入其營銷活動以指導(dǎo)其策劃與實施的過程 作為對城市生態(tài)系統(tǒng)高度依存 的房地產(chǎn)企業(yè) 其開發(fā)經(jīng)營活動必然會受到城市生態(tài)資源的硬性約束 在城市 生態(tài)環(huán)境日漸惡化 可持續(xù)發(fā)展理念的深入人心和消費者綠色需求引導(dǎo)市場新 走向的多重的背景下 綠色營銷觀就必然成了房地產(chǎn)企業(yè)新的經(jīng)營哲學(xué) 綠色營銷在我國房地產(chǎn)業(yè)的運用時間不長 大概其始于2 0 世紀9 0 年代后期 其演迸大致可分三個階段 l 綠化營銷階段 在這一階段里 不少樓盤從提高居住小區(qū)的環(huán)境質(zhì)量出發(fā) 開發(fā)商在物業(yè) 的前期策劃 開發(fā) 銷售 物管中無不突出 綠 而 綠化率 則成為衡量 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第2 頁 綠色 程度的最主要標志 有意無意地引入綠色營銷理念 但此階段營銷主 題單一 主要通過追求高綠化率來體現(xiàn) 且綠化的實現(xiàn)形式也比較簡單 一般 以宅前綠化為主 因此 也只能稱其為 綠化營銷 2 環(huán)境營銷階段 環(huán)境營銷理念的形成意味著 綠化營銷 向綠色營銷發(fā)展質(zhì)的飛躍 它兼 顧了住宅開發(fā)區(qū)內(nèi)外空間生態(tài)環(huán)境的營造 開發(fā)商在選址時 更傾向于選擇位 于城郊結(jié)合部 空氣清新 環(huán)境清潔 低價實惠 交通便捷的地段 規(guī)劃設(shè) 計中重視開發(fā)區(qū)外部空間包括綠地 林蔭等綠化環(huán)境營造 以及道路 廣場 建筑小品的合理布局 同時 也更加注重居室環(huán)境優(yōu)化設(shè)計 其也更注重于住 宅內(nèi)外部的整體環(huán)境營造 期望給住戶營造一個健康 舒適的居住環(huán)境n 在營 銷手段上 也更多地采用綠色廣告等綠色手段 但此階段還是停留在綠色營 銷的局部環(huán)節(jié)上 未真正引入以環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想的綠色營 銷理念 3 生態(tài) 營銷階段 生態(tài) 營銷理念 與環(huán)境營銷理念并無本質(zhì)的區(qū)別 只是在開發(fā)房產(chǎn)品 過程中 從設(shè)計 施工到管理都更加注重對小區(qū)生態(tài)環(huán)境的營造 他將小區(qū) 住宅樓甚至每戶當作一個小小的生態(tài)系統(tǒng)來營造 但在營銷手段上仍停留在 采用一些綠色廣告等含有綠色成分的促銷手段上 其實質(zhì)仍未超出環(huán)境營銷 的范疇 總結(jié)綠色營銷在我國房地產(chǎn)商品營銷理念中的發(fā)展過程 可以看出 綠化 營銷首開綠色營銷之先河 環(huán)境營銷把綠化營銷向綠色營銷推進了一大步 但 我們可以看到 我國房地產(chǎn)企業(yè)盡管在綠色房產(chǎn)品的開發(fā)上有了很大的進步 但房地產(chǎn)綠色營銷包括很多方面 在其他的這些方面 我國的房地產(chǎn)企業(yè)可以 說是很少涉及 還是沿用原有的營銷方式 因此 我國房地產(chǎn)企業(yè)所謂的綠色 營銷可以說只停留在較為初級的水平上 還遠遠未能談得上真正的綠色營銷 2 我國房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷存在的主要問題 我國房地產(chǎn)業(yè)在實施綠色營銷過程中盡管取得了不少成績 但我們應(yīng)當清 醒的認識到 從綠色市場的分析到綠色房產(chǎn)品的開發(fā)和推廣都存在嚴重的不 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第3 頁 足 目前我國真正能夠以綠色營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想的綠色房地產(chǎn)企 業(yè)更是寥寥無幾 難以起到引導(dǎo)消費者進行綠色消費 維持房地產(chǎn)業(yè)長期可持 續(xù)發(fā)展的作用 總的說來 我國房地產(chǎn)綠色營銷尚存在以下問題 t 大部分房地產(chǎn)企業(yè)齏未意識裂綠色營銷對其經(jīng)營活動艙重要影璃 房地產(chǎn)企業(yè)對綠色營銷了解不深 由于環(huán)保耗費導(dǎo)致的企業(yè)的成本的上 升 消費者綠色需求導(dǎo)致的消費需求的變化 綠色問題引起企業(yè)竟爭能力的差 異以及環(huán)境問題所開拓的新的市場機會等 企業(yè)都沒有充分的認識 極少數(shù)房 地產(chǎn)企業(yè)盡管意識到綠色房產(chǎn)品有極好的市場 但由于需要花費較大的成本 存在一定的風(fēng)險而不敢貿(mào)然行事 另 些則巧借概念 在房產(chǎn)品中加入些綠色 環(huán)境成分冒充綠色房產(chǎn)品 假借綠色營銷的虛名牟取暴利 2 房地產(chǎn)消費者的綠色消費意識淡薄 房地產(chǎn)綠色需求不夠旺盛 綠色營銷是建立在人們強烈的環(huán)保意識上的 一般而言 經(jīng)濟和社會越發(fā) 展 人們的環(huán)保意識也就越強 綠色營銷就越容易推廣 而我國由于生產(chǎn)力水 平較低 經(jīng)濟還不發(fā)送 人力資源質(zhì)量不高 大部分居民對住宅的要衷還停餐 在安家的要求上 再加上對環(huán)保宣傳不力 往往流于形式 所以我國居民的環(huán) 境保護意識還十分淡薄 給房地產(chǎn)綠色營銷的推廣帶來較大的難度 另外對房 地產(chǎn)消費者來說 還存在以下幾個不利于開展綠色營銷方面 1 綠色住宅 存在超額成本 具有溢出價格 2 綠色消費往往意味著購房者必須放棄某 些利益 3 綠色消費具有較強的利他性 且環(huán)保效果緩慢 由此可見 綠色住宅的特性使綠色消費也具有與普通消費不同的特點 綠 色消費需要購房者具有 定的經(jīng)濟基礎(chǔ) 能夠支付溢出價格j 同時 綠色消費 還需要購房者具有較強的環(huán)保意識 愿意支付這一溢出價格 作為世界上最大 的發(fā)展中國家 我國的人均收入水平還很低 人們的環(huán)保意識也有待加強 因 而我國的房地產(chǎn)綠色營銷需要付出更大的努力 3 綠色房產(chǎn)開發(fā)技術(shù)落后 綠色房產(chǎn)品開發(fā)種類有限 綠色房產(chǎn)品品種有限 沒有形成對消費者的接體影響 前面已說到 由于 受需要和成本的影響 房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色房產(chǎn)品的積極性不高 這就導(dǎo)致了 當今市場上綠色房產(chǎn)品品種有限的現(xiàn)象 另外 綠色房產(chǎn)品的開發(fā)技術(shù)相對落 后 大量的使用民工 這些都使得綠色房產(chǎn)品的開發(fā)缺乏技術(shù)的支持 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文募4 夏 4 房地產(chǎn)綠色營銷相關(guān)法規(guī)和制度建設(shè)不夠完善 主要表現(xiàn)在 1 國家的環(huán)保法翅體系不健全 且執(zhí)法不力i 2 有關(guān) 綠色房產(chǎn)的開發(fā)技術(shù) 綠色房產(chǎn)品的評估認證等制度不夠健全 3 政府對 房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷行為引導(dǎo) 扶持不夠 4 房產(chǎn)市場秩序不完善 更 不用說綠色房產(chǎn)市場秩序的完善 5 從綠色房產(chǎn)角度看 欺騙房產(chǎn)消費者 的情況較多 但相關(guān)監(jiān)管不力 1 2 研究的意義 房地產(chǎn)企業(yè)實行綠色營銷對社會的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義 而且對企 業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展也具有現(xiàn)實的意義 然而從實踐上講 一方面 目前房地產(chǎn)企業(yè)在決定是否導(dǎo)入綠色營銷還存 在著很多的困難 比如說 企業(yè)導(dǎo)入綠色營銷需要額外投入 這樣會增加企業(yè) 成本 減少企業(yè)利潤 由于消費者的綠色消費意識不強 從而導(dǎo)致房地產(chǎn)綠色 需求的不夠旺盛 相關(guān)法律和法規(guī)的不健全等等 另一方面 房地產(chǎn)企業(yè)在實 施綠色營銷戰(zhàn)略過程中也存在著很多問題 比如 沒有賓正引入綠色營銷理念 所謂的 綠色房產(chǎn)品 只是虛有其表 綠色房產(chǎn)品的溢出成本太高 導(dǎo)致定價 過高 沒有完整的綠色營銷渠道等等 從理論上講 隨著社會的發(fā)展 可持續(xù) 發(fā)展理念的進一步深入人心 房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是必須的 是時代 發(fā)展的必然要求 綠色營銷理論較多 但如何將其科學(xué)合理地運用到房地產(chǎn)業(yè) 形成房地產(chǎn)綠色營銷理論 就有待于我們進一步去研究 因此 無論從理論上還是實踐上來說 就房地產(chǎn)綠色營銷課題進行研究是 很有必要的 本文的研究具有較大的理論價值和現(xiàn)實意義 1 3 本文的創(chuàng)新點及論文結(jié)構(gòu) 1 3 1 本文的創(chuàng)新點 1 在綠色營銷理論體系的基礎(chǔ)上 將綠色營銷理論運用到房地產(chǎn)業(yè) 重 點對房地產(chǎn)市場的綠色營銷策略進行了深入研究 并按照營銷的4 p 理論提出 了開展房地產(chǎn)綠色營銷的具體策略 即 產(chǎn)品的綠色化 開發(fā)綠色住宅 價格 的綠色化 實行綠色定價 分銷的綠色化 開辟綠色分銷渠道 促銷的綠色化 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第5 頁 利用綠色廣告促銷 2 結(jié)合我國目前房地產(chǎn)市場實施綠色營銷的現(xiàn)實情況 運用博弈理論來 分析房地產(chǎn)企業(yè)是否導(dǎo)入綠色營銷以及怎樣來實施綠色營銷 并策略性地從政 府角度和企業(yè)自身角度提出了解決問題數(shù)對策 這一部分也是我認為寫得最精 彩的地方 資料主要來源于我今年在 樂山師范學(xué)院學(xué)報 發(fā)表的文章 企業(yè) 實施綠色營銷的博弈分析及對策研究 1 3 2 本文的結(jié)構(gòu) 本文基本按照提出問題 分析問題 解決問題的邏輯思路進行布局 文章 的主要內(nèi)容如下 本文的第一部分首先介紹我國房地產(chǎn)業(yè)實施綠色營銷的現(xiàn)狀極其存在 的問題并指出研究房地產(chǎn)市場綠色營銷的現(xiàn)實意義 第二部分介紹了綠色消費 與綠色營銷的概念 房地產(chǎn)綠色營銷的特點 內(nèi)容及理論基礎(chǔ) 指出中國居民 的生態(tài)觀 城市生態(tài)經(jīng)濟觀以及可持續(xù)發(fā)展觀是房地產(chǎn)綠色營銷的理論基礎(chǔ) 文章的第三部分在第二部分的基礎(chǔ)上運用博弈的理論分析了當今我國房地產(chǎn) 企業(yè)為導(dǎo)入 實旋綠色營銷而進行的房地產(chǎn)企業(yè)與企業(yè)之間進行的各種博弈 并從政府層面和企業(yè)自身層面提出了各自的對策 然后按照營銷的4 p 理論 創(chuàng)造性地提出了房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷的具體策略 即產(chǎn)品的綠色化 開發(fā) 綠色住宅 價格的綠色化 實行綠色定價 分銷的綠色化 開展綠色分銷 促 銷的綠色化 采用綠色廣告促銷 文章最后部分以北京錦繡大地公寓綠色生態(tài) 節(jié)能住宅小區(qū)開發(fā)為例來進一步說明房地產(chǎn)企業(yè)是如何進行綠色住宅開發(fā)的 并從經(jīng)濟效益 環(huán)境效益和社會效益三方面對綠色住宅進行了評價 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第6 頁 第2 章綠色營銷與房地產(chǎn)綠色營銷 2 i 綠色消費與綠色營銷 綠色營銷 g r e e n m a r k e t i n g 概念產(chǎn)生于2 0 世紀7 0 至8 0 年代 是市場營 銷的一個新發(fā)展的領(lǐng)域 綠色營銷也叫環(huán)保營銷 生態(tài)營銷 它是在綠色消費 的驅(qū)動下產(chǎn)生的 從2 0 世紀7 0 年代起 以保護環(huán)境 保護地球為宗旨的環(huán) 境保護運動在全球蓬勃興起 于是 一種旨在改善生活質(zhì)量的消費觀念 綠色消費 應(yīng)用而生 所謂綠色消費 是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響 其生活質(zhì)量及生活方式 要求企業(yè)生產(chǎn) 銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品 以 減少危害環(huán)境的消費 而在綠色消費基礎(chǔ)上產(chǎn)生的綠色營銷 是指企業(yè)以環(huán)境 保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想 以綠色文化為其價值觀念 以消費者的綠色消 費為中心和出發(fā)點 以促進可持續(xù)發(fā)展為其最終目標 力求滿足消費者綠色消 費需求的營銷策略 它強調(diào)消費者 企業(yè) 社會和生態(tài)環(huán)境等四者利益的統(tǒng)一 注重經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展 注重可再生資源的開發(fā)利用 減少資源浪費 防 止環(huán)境污染 目前 學(xué)術(shù)界對綠色營銷的定義有兩種觀點 第一種是狹義觀點 認為綠 色營銷是指個體或企業(yè)在滿足消費者需要 維護生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上 為實現(xiàn)自 身利益和目標 針對產(chǎn)品和服務(wù)進行的市場調(diào)查 研究與開發(fā) 設(shè)計與試制 采購 生產(chǎn) 銷售等一系列的經(jīng)營活動 第二種是廣義觀點 認為綠色營銷是社會營銷觀念的發(fā)展和延伸 推行綠 色營銷的企業(yè)在社會營銷觀念指導(dǎo)下 在營銷戰(zhàn)略制定 市場研究與目標市場 選擇 產(chǎn)品生產(chǎn) 定價 分銷和促銷等營銷全過程中注重消費者利益 社會利 益和環(huán)境利益 以上兩種觀點有其共同之處 它們都強調(diào)企業(yè)與自然環(huán)境的相互作用 方面 環(huán)境對企業(yè)有很大的制約作用 適者生存 另一方面 企業(yè)的發(fā)展又對 環(huán)境產(chǎn)生不可忽視的影響 特別是新產(chǎn)品作為新的技術(shù)和文化的載體 提倡 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第7 頁 種新的生活 弘揚新的文化 由此 企業(yè)和消費者應(yīng)共同參與優(yōu)化自然環(huán)境和 社會生態(tài) 以保證社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展和人們生活質(zhì)量的不斷提高 這兩種觀點亦有其不同之處 第一種觀點亦可稱為狹義的環(huán)境營銷 認為 綠色營銷只是與保護生態(tài)環(huán)境有關(guān)的營銷活動 把無廢無污 無不良成分 無 副作用貫穿于整個營銷過程 而第二種觀點則全面闡述了綠色營銷的概念 它 完全包含了第一種觀點 但又不限于此 它認為綠色營銷不但包括保護生態(tài)環(huán) 境 消除一切污染環(huán)境的企業(yè)行為 拒絕生產(chǎn)含有毒副作用 危害消費者健康 的產(chǎn)品 同時強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任 要求企業(yè)以社會一員的身份 首先努力維 護社會環(huán)境 然后在此基礎(chǔ)上積極主動地改善環(huán)境 通過企業(yè)營銷活動為人類 社會的持續(xù)健康發(fā)展做貢獻 即在較高層次上實現(xiàn)企業(yè)利益 消費者利益 社 會利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一 本文所探討的房地產(chǎn)市場綠色營銷是指廣義的 綠色營銷觀點 2 2 房地產(chǎn)綠色營銷的特點 房地產(chǎn)綠色營銷是綠色營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)的具體運用與實踐 是一種 不同于以往的新的思維方式和操作模式 與傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷而言 它有以下幾 個顯著的特征 1 營銷視角擴大 房地產(chǎn)綠色營銷把傳統(tǒng)營銷中企業(yè) 消費者間的二點 線的線形營銷的關(guān)系擴展到了企業(yè) 消費者 社會三點成一面的三角形營銷 關(guān)系 營銷活動關(guān)注的焦點不再局限于企業(yè)與潛在業(yè)主間的使用價值與價值的 讓渡 而更多的關(guān)注企業(yè) 消費者 整個社會三者間利益的調(diào)節(jié)與均衡 1 2 房地產(chǎn)綠色營銷組合要素生態(tài)化 綠色化 就產(chǎn)品而言 綠色營銷要 求房地產(chǎn)產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品 也即要求房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色房產(chǎn)品 就銷售而言 要開展綠色促銷 開辟綠色銷售渠道等 3 同時 房地產(chǎn)綠色營銷也要求房地產(chǎn)促銷采用綠色媒體 如綠色廣告 綠色公共關(guān)系 綠色人員等 4 綠色房產(chǎn)品價格把環(huán)境成本內(nèi)部化 房地產(chǎn)綠色營銷認為環(huán)境是有價 值的 因此在制定綠色房產(chǎn)品的價格時 應(yīng)將環(huán)境成本計算在內(nèi)a 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第8 頁 2 3 房地產(chǎn)綠色營銷的主要內(nèi)容 l 進行綠色房地產(chǎn)市場分析 首先收集房地產(chǎn)綠色信息 包括 已投入市場的綠色物業(yè)的類型 地段 位置 規(guī)模 價格 促銷方式 入住率 購買群體的特征 已啟動但尚未建成 的綠色物業(yè)的類型 地段位置 擬建規(guī)模 擬售價格 綠色建材市場的規(guī)模 價格水平 供應(yīng)渠道等信息 城市規(guī)劃及土地供應(yīng)等信息 房地產(chǎn)企業(yè)收集這 些信息 并對其進行深入研究和分析 判斷其相對企業(yè)而言的可用性 為企業(yè) 綠色營銷的具體實施提供線索和行動依據(jù) 2 制定綠色計劃 計劃是企業(yè)開展一切活動的先導(dǎo)和指南 周全嚴密而又切實可行的計劃是 企業(yè)直取捷徑 少走彎路的前提和保證 房地產(chǎn)企業(yè)為確保綠色營銷活動的順 利實施 必須預(yù)先制定一套完整的計劃 包括 綠色建材采購計劃 清潔旆工 計劃 物業(yè)環(huán)境管理計劃 環(huán)保投資計劃 綠色教育計劃等 這些計劃應(yīng)說明 企業(yè)在營銷過程中的環(huán)保努力方向 以之為日常決策的指導(dǎo) 3 開展綠色施工 開發(fā)綠色物業(yè) 首先要確立環(huán)境目標 擬建物業(yè)在能源與資源的節(jié)約利用 對環(huán)境的不利 影響如何達到最小 對地球的危害如何降低等一系列問題在項目旌工前應(yīng)該有 明確的目標 然后 推行清潔施工技術(shù)以確保目標的實現(xiàn) 清潔旌工要求在施 工過程中要注意施工場地的環(huán)保問題 施工引起的空氣污染 噪音問題 同時 還要求施工應(yīng)使用可再生成分和可有效回收成分的建筑材料 使用帶有較少包 裝的產(chǎn)品和材料 在工地建立廢物回收系統(tǒng) 回收和重復(fù)利用拆除得到的材料 最終開發(fā)出綠色物業(yè) 4 制定綠色房產(chǎn)品價格 綠色物業(yè)的建造采用綠色環(huán)保材料和清潔旅工方式 由于綠色建材在傳統(tǒng) 建材功能基礎(chǔ)上又增加了一項環(huán)保功能 在綠色建材開發(fā)技術(shù)尚未成熟的情況 下 這項技術(shù)成本自然要在價格中得到體現(xiàn) 因此 當前建材市場上綠色建材 的價格普遍要高于普通建材的價格 又由于清潔施工過程增加了環(huán)境管理成 本 這兩項成本必然會納入物業(yè)成本核算體系 從而構(gòu)成綠色物業(yè)價格制定的 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第9 頁 基礎(chǔ) 但同時企業(yè)也應(yīng)該考慮當前與長期的成本趨勢及消費者對價格的敏感性 和市場制訂的綠化程度 綜合考慮后 為綠色產(chǎn)品制定 個綠色價格 5 殲展綠色促銷 綠色促錛手段主要育綠色廣告 綠色公關(guān)和綠色a 員拄銷窈營業(yè)接廣 綠 色廣告旨在通過綠色媒體向消費者傳遞綠色信息 廣告詞的運用和廣告場景的 設(shè)計均應(yīng)充分體現(xiàn)綠色寫意 綠色公關(guān)旨在通過公共關(guān)系活動來樹立企業(yè)的綠 色形象 綠色人員推銷與營業(yè)推廣則旨在通過推銷人員的努力和營業(yè)推廣途徑 對其他綠色營銷行為進行補充和深化 以更有效她實旄綠色營銷策略 6 開辟綠色銷售渠道 房地產(chǎn)綠色銷售渠道主要有直銷和代理銷售兩種方式 實行銷售渠道綠色 化 對于采用直銷方式的房地產(chǎn)企業(yè)而言 應(yīng)對本企業(yè)員工特別是銷售人員進 行綠色教育 以便于綠色銷售的有效開展 采用代理銷售方式 就應(yīng)向代理銷 售商詳細交代其所委托物業(yè)的生態(tài)特征 并要求他們在銷售環(huán)節(jié)中著力強調(diào)物 業(yè)的這些綠色屬性 當前 分銷渠道呈未成為綠色營銷的重點 但也己 b 益受 到關(guān)注 通暢高效的綠色渠道既有利于銷售業(yè)績的提升 也有利于房地產(chǎn)企業(yè) 綠色形象的擴大與傳播 7 進行綠色管理 樹立房地產(chǎn)綠色企業(yè)形象 房地產(chǎn)綠色營銷管理的內(nèi)容是多方面的 它包括對綠色房產(chǎn)品的綠色管理 涉及房產(chǎn)品開發(fā)過程中的綠色管理 房產(chǎn)品的售后綠色管理等方面 和房地 產(chǎn)企業(yè)本身的綠色管理 房地產(chǎn)企業(yè)要進行綠色營銷 那么企業(yè)自身也需要建 立與之相適應(yīng)的綠色管理制度 樹立綠色企業(yè)形象 8 進行房地產(chǎn)綠色營銷評價 房地產(chǎn)綠色營銷評價包括兩方面的內(nèi)容 其一是對綠色房地產(chǎn)品的評價 主要就企業(yè)所開發(fā)的綠色房產(chǎn)品按一定的標準進行評判 確定其是否符合綠色 的要求以及符合的程度等 其二是對企業(yè)實施綠色營銷的效益進行評價 主要 就企業(yè)在綠色營銷的過程中所獲得的全部有形收獲 例如利潤的增加 無形 收獲 例如企業(yè)形象的提高 生態(tài)環(huán)境的改善等 同全部支出 如環(huán)保產(chǎn)品的 設(shè)計 綠色消費觀念的宣傳等 的對比關(guān)系進行評價 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第1 0 頁 2 4 房地產(chǎn)綠色營銷的理論基礎(chǔ) 2 4 1 中國傳統(tǒng)居民的生態(tài)觀與房地產(chǎn)綠色營銷 中國居民的生態(tài)觀中富含了崇尚自然 尊重自然的生態(tài)精神 它把自然看 作是人化的中自然 把人看作是自然的人化 即人與自然的關(guān)系是 天人合一 的關(guān)系 強調(diào)居民的選址與建造順應(yīng)自然 爭取自然 借鑒和發(fā)揮自然 使居 民與自然融為一體 這與房地產(chǎn)綠色營銷觀中所倡導(dǎo)的房地產(chǎn)開發(fā)與生態(tài)環(huán)境 協(xié)調(diào)發(fā)展的理念不謀而合 1 中國傳統(tǒng)居民的生態(tài)觀 中國古代社會是以農(nóng)業(yè)為主體的農(nóng)業(yè)社會 由于農(nóng)耕生活的影響 人們祈 盼風(fēng)調(diào)雨順 五谷豐登 希望與自然建立一種親和的關(guān)系 這種關(guān)系概括起來 就是 天人合一 的生活理想 天人合一 指的是人與自然之間的和諧統(tǒng)一 體現(xiàn)在人與自然的關(guān)系上 就是既不存在人對自然的征服 也不存在自然對人 靜主宰 人和自然是和諧的整體 體現(xiàn)在社會與自然的關(guān)系上 就是注重尋求 人倫社會和個體人格的和諧以及自然和社會整體的和諧 天人合一 不僅體 現(xiàn)了中國古代社會人的生活理想 而且從根本上成就了中國古代的文化精神 當然這個理想也直接影響著作為文化載體之一的居民建筑的發(fā)展演變 幾千年 來 中國居民的發(fā)展 始終是以尊重自然為前提的 而人們的創(chuàng)造力也是先融 入自然和社會歷史傳統(tǒng)再表現(xiàn)出來的 所以 中國傳統(tǒng)居民的發(fā)展觀就是 天 人合一 的生態(tài)觀 這種生態(tài)觀體現(xiàn)在以下兩個方面 1 崇尚天地 的營建思想 對 天人合一 的理想追求 導(dǎo)致了古人對天地的崇拜 他們用來表明心 中宇宙萬物運行時空模式的八卦為 乾 代表 天 第二卦為 坤 代表 遺 認為由于 天地氤氳 才有 萬物化生 這種情節(jié) 使中國傳統(tǒng)居 民幾千年的發(fā)展都離不開 崇尚天地 的營建思想 比如說 體現(xiàn)中國傳統(tǒng)居 民外部特征之一的高臺 從鄭州發(fā)現(xiàn)的商代夯土高臺開始 一直到明清故宮三 大殿 天壇圈丘 祈年殿坐落的三層高臺 這種型制在古代富殿建筑中幾乎一 成不變 在古人看來 昆侖者地之中也 淮南子 天文訓(xùn) 即 昆侖 是 大地的中心 昆侖山為天柱 氣上通天 初學(xué)記 即昆侖是天地相通的 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第1 1 頁 象征 三成 層 為昆侖丘 爾雅 釋地 所以古人在想象中將昆侖意化 為三重的高山 臺 建筑中的高臺 就是天地相通的象征 中國傳統(tǒng)居民中 崇尚天地 最直接的表達當數(shù)禮制建筑一明堂 明堂多采用方形構(gòu)圖 整體 上土圊下方 上因代表天 下方代表遣 如東漢洛疆明堂 唐初覡堂設(shè)詩都缽 現(xiàn)了 天她 崇拜的特征 現(xiàn)存的明清時代的祭祈建筑 天地 把對 天地 的崇拜發(fā)揮到了極至 天壇從平面布局 到里面造型 到建筑用料 無不體現(xiàn) 出 崇尚天地 的營建思想 如果說以 真龍?zhí)熳?自居的帝王更希望與天溝 通 那么普通的老百姓則更愿意以大地為母 因為他們的衣 食 住 行無不 壹接來源于大地 所以他們對 天地 的崇拜來得更為實際 把對 天地 的 崇拜轉(zhuǎn)化為對自身聚落環(huán)境美好的追求 希望自己的聚落環(huán)境能夠感天地之 氣 與自然合一 進而形成一套完整的 風(fēng)水 理論 其實質(zhì)就是知道人們合 理選擇利用自然資源 與自然協(xié)調(diào)共生 中國古代聚落選址 歷來都重視環(huán)境 的選擇 漢代劉熙 釋名 中說 宅 擇業(yè) 擇吉處而營之也 所謂的 吉 處 就是指天地人能和諧相處的有利環(huán)境 古代聚落建設(shè) 首先就是尊重自然 和順應(yīng)環(huán)境 認為根據(jù)土地資源狀況來合理安排生活居住用地 禮記 王制 中記載 凡居民 量地以制宣 度地以居民 地邑居民 必相參與 說的就 是這個道理 古代聚落建設(shè) 不僅尊重環(huán)境 對土地合理利用 還表現(xiàn)出對土 地 水源的保護思想 萄子 天論 中記載 得地則生 失地則死 說明保 護土地資源的重要 孟子 盡心上 中記載 食之以時 用之以禮 財不可 勝用也 就是說 有節(jié)制的利用水資源 才可能保證水資源的持續(xù)存在和長 久使用 崇尚天地 尊重自然 對自然資源既合理利用又積極保護 直是中國傳 統(tǒng)居民建筑發(fā)展的主要特征 2 中庸適度 的發(fā)展模式 天人臺一 的理想直接導(dǎo)致了中國傳統(tǒng)居民 中庸適度 的發(fā)展模式 比如說 在中國傳統(tǒng)居民的建筑中 不追求房屋過大 室大則多陰 多陰則 多蹶 呂氏春秋 也不追求房屋過高 臺高則多陽 多陽則多萎 呂 氏春秋 秦秋繁露 中也提到 高臺多陽 廣室多陰 遠天地之和也 故 人弗為 適中而已也 中國傳統(tǒng)居民從造型和體量上看 總體上一直是向平 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第12 頁 面方向發(fā)展的 由間構(gòu)成單體 由單體構(gòu)成庭院 再由庭院構(gòu)成建筑群 形成 一種連續(xù)綿延于大地的感覺 又比如 中國傳統(tǒng)民居很早就開始推行建筑標準 化 在漢初已有了建筑圖樣 到隋朝使用百分之一比例尺的建筑圖樣和模型 送中夾政府確定 并頒送到各地按圖麓工建造 這萃孛方法一直沿用至漬代 建 筑設(shè)計 施工 用料的標準化 不僅節(jié)省了人力物力 同時也節(jié)省了大量木材 中庸適度 的發(fā)展模式是把建筑的發(fā)展連同經(jīng)濟的發(fā)展 自然的承受力一起 來考慮的綜合性發(fā)展模式 代表著一種辯證的思維方式 強調(diào)對立面的相互轉(zhuǎn) 化和事物的發(fā)展變化 因為事物的發(fā)展 旦突破中界線就要向兩極發(fā)展 最后 必然走到自身的反面 司馬光曾說 天地生財只有此數(shù) 認為人類所能產(chǎn)生 的財富只能有一定的數(shù)額 不在官則在民 非此即彼 即使有了更高水平的生 產(chǎn)也將出現(xiàn)更多的人口和更高的消費 所以不如維持較低水平的消費 盡力延 長余額耗盡為其長遠目標 所謂 務(wù)本節(jié)用 以防匱乏 終身宣計 毋快 目前 謹盞藏以裕久遠 都是這個道理 這種把建筑的發(fā)展連同經(jīng)濟的發(fā)展 自然的承受力一起結(jié)合起來考慮的方法 表明中國傳統(tǒng)民居的發(fā)展觀帶有一種 樸素的 可持續(xù) 的發(fā)展意識 2 房地產(chǎn)綠色營銷觀與中國傳統(tǒng)民居生態(tài)觀的宗旨的一致性 雖然中國傳統(tǒng)民居所追求的 天人合一 生態(tài)觀強調(diào)的是建筑活動的開展 應(yīng)盡量保持自然的原生態(tài)面貌 而房地產(chǎn)綠色營銷觀強調(diào)的是通過現(xiàn)代科技手 段在建筑活動中充分利用自然 改造自然 但不破壞自然生態(tài)的前提下 保持 一個具有l(wèi) 我調(diào)節(jié) 自我平衡能力的科技人文關(guān)懷的自然 而非純粹原始的自 然 在這一點上二者向左 但它們的宗旨都是一致的 即最終都是維持生態(tài)平 衡 實現(xiàn)人與自然的永續(xù)和諧發(fā)展 前者靠簡單 純樸的方式實現(xiàn) 后者則憑 借現(xiàn)代先進的生態(tài)技術(shù)實現(xiàn) 在房她產(chǎn)綠色營銷活動中 房地產(chǎn)的開發(fā)活動要 求從建材的選用 工程的設(shè)計 施工 薊物業(yè)的運營使用直至報廢全過程都以 對自然的負面影響最小化為前提 綠色建材的采用 節(jié)能 節(jié)水 節(jié)地措施的 實施以及施工階段環(huán)境管理目標的設(shè)立共同打造了最終產(chǎn)品綠色物業(yè)獨特的 生態(tài)性能 因而這種由多項生態(tài)手段合成的綠色物業(yè)與傳統(tǒng)民居具有同樣的親 自然性 中國傳統(tǒng)民居的生態(tài)觀與房地產(chǎn)綠色營銷觀雖然追求的路徑不同 但 目標一致 二者殊途同歸 因此可以說 我們今天所倡導(dǎo)的房地產(chǎn)綠色營銷在 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第1 3 頁 本質(zhì)上體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)民居折射出來的深厚的生態(tài)觀 2 4 2 城市生態(tài)經(jīng)濟觀與房地產(chǎn)綠色營銷 城市生態(tài)觀的基本要點 城市生態(tài)經(jīng)濟學(xué)認為 現(xiàn)代化城市是一個以人為主體 以空間環(huán)境利用為 特點 以聚集經(jīng)濟效益為目的 集約人口 經(jīng)濟 科學(xué) 文化的空間地域大系 統(tǒng) 在這個由經(jīng)濟系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)耦合而成的大系統(tǒng)中 經(jīng)濟系統(tǒng)能改變城市 自然環(huán)境及生態(tài)系統(tǒng)的運行機制 既可以從正面保護生態(tài)經(jīng)濟平衡 也可以從 負面破壞城市生態(tài)平衡 干擾城市生態(tài)系統(tǒng)的正常運行 并最終制約城市經(jīng)濟 的可持續(xù)發(fā)展 2 城市生態(tài)經(jīng)濟觀對城市房地產(chǎn)開發(fā)活動的要求 城市生態(tài)經(jīng)濟觀反映了城市生態(tài)環(huán)境與城市經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系 表現(xiàn)為 生態(tài)系統(tǒng)與社會系統(tǒng)的有機統(tǒng)一 作為城市經(jīng)濟發(fā)展重要組成部分的房地產(chǎn)開 發(fā)投資活動 就需要有效尋求適合城市房地產(chǎn)開發(fā)與人的生產(chǎn)和生活需求滿 足 城市經(jīng)濟增長 生態(tài)環(huán)境保持和改善同步發(fā)展的有效途徑 做到房地產(chǎn)開 發(fā)的環(huán)境效益 經(jīng)濟效益與社會效益的有機統(tǒng)一 實現(xiàn)城市經(jīng)濟系統(tǒng)的良性循 環(huán) 首先 城市生態(tài)經(jīng)濟觀要求房地產(chǎn)開發(fā)進行生態(tài)規(guī)劃 一方面 房地產(chǎn)開 發(fā)要以人口密度 瓷源潛力 環(huán)境容量和生態(tài)承受力允許的限度 規(guī)劃城市各 項用地 確定合理的地積比及建筑物的高度和深度 以求得足夠的藍色和自由 空間 另一方面 要實行合理的功能分區(qū) 保證有足夠的道路 綠化地和廣場 空地 把城市生態(tài)經(jīng)濟系統(tǒng)的合理空間秩序體現(xiàn)在整個城市空間的有計劃的布 局之中 其次 城市生態(tài)經(jīng)濟觀要求城市房地產(chǎn)開發(fā)進行生態(tài)評估 在土地開發(fā)之 前 應(yīng)先進行環(huán)境 社會窖量的預(yù)測 根據(jù)各類用她性質(zhì)測定適當容量 劃定 環(huán)境的各項物理標準 并編制統(tǒng)一的土地生態(tài)循環(huán)圖 在實施土地開發(fā)計劃時 對由于開發(fā)可能造成的污染 破壞生態(tài)平衡的影響 以及采取可行的克服辦法 等 事先進行技術(shù)論證 調(diào)查和定量分析 做出土地開發(fā)效益與環(huán)境效益的損 益對比 在對土地開發(fā)對生態(tài)環(huán)境影響預(yù)斷評估的基礎(chǔ)上 參照現(xiàn)有人口分布 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文 第14 頁 財政 就業(yè) 住宅 河流 交通 自然條件 社區(qū)等情況 重新確定土地開發(fā) 的規(guī)模 區(qū)位的選擇以及最佳的開發(fā)方式 最后 城市生態(tài)經(jīng)濟觀要求房地產(chǎn)開發(fā)遵循綜合利用的原則 即要求對土 地等資源做到利用 再生與保持相結(jié)合 生態(tài)供需與經(jīng)濟供需相統(tǒng)一 要建造 高人口密度和低建筑密度的現(xiàn)代住宅群 將住宅在水平和垂直兩個方向集中起 來 局部或全部形成整體復(fù)合式居住小區(qū) 以提高配套設(shè)施的利用效率 綜上所述 城市生態(tài)經(jīng)濟觀指導(dǎo)著城市房地產(chǎn)開發(fā)活動努力協(xié)調(diào)好與城市 生態(tài)環(huán)境保護的關(guān)系 建立適合城市生態(tài)經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)模式 避 免走 先污染 后治理 的老路 避免因城市化的發(fā)展而引起城市聚集經(jīng)濟效 益功能衰退 生態(tài)平衡 環(huán)境惡化等不良后果 求得最佳的開發(fā)效益 推動城 市和經(jīng)濟的持續(xù) 穩(wěn)定 快速的可持續(xù)發(fā)展 3 城市生態(tài)經(jīng)濟觀是房地產(chǎn)綠色營銷觀的理論基礎(chǔ) 房地產(chǎn)綠色營銷觀是生態(tài)文明逐漸成為主導(dǎo)文明形態(tài)的背景下 房地產(chǎn)業(yè) 正在萌生的一種新的營銷觀念 生態(tài)文明要求人的 切活動都要遵循生態(tài)學(xué) 原理 謀求建立人與自然和諧相處 協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系 在增值資源的基礎(chǔ)上開 發(fā)利用自然資源 發(fā)展經(jīng)濟 依靠不斷發(fā)展的科學(xué)技術(shù) 進行適度規(guī)模的社會 生產(chǎn)消費 以同時滿足人的物質(zhì)需求 精神需求和生態(tài)需求 提高人類整體生 活素質(zhì) 實現(xiàn)社會 自然與人類的永續(xù)發(fā)展 因此 作為生態(tài)文明中的 個子 系統(tǒng) 房地產(chǎn)綠色營銷觀即要求房地產(chǎn)企業(yè)將綠色意識納入生產(chǎn)經(jīng)營體系之 中 以節(jié)約能源 資源和保護生態(tài)環(huán)境為中心 強調(diào)開發(fā)全程的無廢無污與原 材料的充分利用 將生態(tài)效益與企業(yè)效益結(jié)為一體 城市生態(tài)經(jīng)濟觀以城市生態(tài)系統(tǒng)和城市經(jīng)濟系統(tǒng)相互交織 相互作用 相 互耦合而成的城市生態(tài)經(jīng)濟系統(tǒng)為對象 以城市開發(fā)活動為中心 重點研究兩 個系統(tǒng)相互作用過程中所發(fā)生的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟關(guān)系 揭示產(chǎn)生這些經(jīng)濟問題 的生態(tài)經(jīng)濟原因 探討解決這些經(jīng)濟問題的理論原則 以調(diào)節(jié)城市開發(fā)活動 使城市開發(fā)活動與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展 城市生態(tài)經(jīng)濟觀從理論上探討了使城市開發(fā)經(jīng)濟活動與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā) 展的原則 而房地產(chǎn)綠色營銷則是房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營活動中 以自己的實 際行動 綠色營銷活動來實現(xiàn)城市生態(tài)環(huán)境的良性循環(huán) 在實踐中體現(xiàn)了生 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第1 5 頁 態(tài)經(jīng)濟擎城市的生態(tài)經(jīng)濟效率原則 即在最好的社會和生態(tài)效益的前提下利用 自然資源 在最優(yōu)的技術(shù)和經(jīng)濟效率的前提下保護自然 因此 城市生態(tài)經(jīng)濟 觀是房她產(chǎn)綠色營銷觀的理論基礎(chǔ) 2 4 3 房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展觀與房地產(chǎn)綠色營銷 1 房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展觀的基本要點 可持續(xù)發(fā)展 概念是8 0 年代初由國際自然資源保護同盟提出來的 1 9 8 7 年 聯(lián)臺國 世界環(huán)境與發(fā)展委員會 對其作出了界定 既滿足當代人的需 求又不危機后代人滿足其需求的發(fā)展 1 9 9 9 年初 我國的 全國生態(tài)環(huán)境建 設(shè)規(guī)劃 經(jīng)國務(wù)院批準并正式向全國發(fā)布 該 規(guī)劃 明確指出 生態(tài)環(huán)境 是人類生存和發(fā)展的基本條件 是經(jīng)濟 社會發(fā)展的基礎(chǔ) 保護和建設(shè)好生態(tài) 環(huán)境 實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 是我國現(xiàn)代化建設(shè)中必須堅持的一項基本方針 這 表明我國政府將 可持續(xù)發(fā)展 作為一項長期的基本國策 房地產(chǎn)作為國民經(jīng) 濟的支柱性產(chǎn)業(yè) 也必然要求走可持續(xù)發(fā)展的方向 房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展觀包括兩方面的含義 一是指房地產(chǎn)的發(fā)展既要滿足當 代人對住房以及他們進行經(jīng)濟活動所需的各種其他房地產(chǎn)產(chǎn)品 如辦公樓 廠 房 商店 基礎(chǔ)設(shè)施等的需求 又要滿足子孫后代未來發(fā)展的需要 二是既要 保持房地產(chǎn)業(yè)自身的不斷發(fā)展的增長 又要與國民經(jīng)濟其他產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展 維 護和建設(shè)良好的生態(tài)環(huán)境 具體來講 房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展要求在進行房地產(chǎn) 開發(fā)時 必須充分考慮合理利用資源 注意環(huán)境保護 建立適合現(xiàn)代城市生態(tài) 經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的開發(fā)模式 實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與資源 環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展 求得生態(tài) 效益 經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一和最佳化 2 房地產(chǎn)綠色營銷觀是房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展觀的重要組成部分 可以說 房地產(chǎn)綠色營銷觀本身就是房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展觀的一個重要組成部 分 表現(xiàn)在 1 房地產(chǎn)綠色營銷的目標是房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展目標的主要部分 房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的目標是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要與環(huán)境保護 資源利用相 協(xié)調(diào) 既要滿足當代社會的需求 又要考慮后人充分的開發(fā)余地 決不能進行 掠奪性的開發(fā) 如果用公式表示則是 有控制的房地產(chǎn)經(jīng)濟增長 保持城市生 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第16 員 態(tài)穩(wěn)定 房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展 而房地產(chǎn)綠色營銷強調(diào)的雖然只是房地產(chǎn)企業(yè)的 營銷行為 但追求的目標則完全從屬于房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的目標 它是通過強 調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)在營銷中要保持城市的生態(tài)環(huán)境 反對污染 充分利用資源 以 實現(xiàn)資源的永續(xù)利用和生態(tài)的持續(xù)改善 從而在滿足居住者綠色消費的扁時 實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的 2 房地產(chǎn)綠色營銷內(nèi)容是房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的主要方面 房地產(chǎn)綠色營銷的主要目的在于理順房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益與自然之間 的關(guān)系 其主要內(nèi)容包括加強環(huán)境保護 有效利用資源從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益與生 態(tài)效益的雙贏 而這些正是房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的主要方面 房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展 是以資源的可持續(xù)利用和良好的生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)的 沒有資源的有效利用 沒有環(huán)境的妥善保護 即便是房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益再好 也喪失了可持續(xù)發(fā)展的 基礎(chǔ) 3 房地產(chǎn)綠色營銷的主體是房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的主體因素之一 毋庸諱言 提出房地產(chǎn)綠色營銷 雖然是出于人們的環(huán)保意識的覺醒 是 為了滿足人們在住方面的綠色消費需求 但真正實施這一營銷策略的主體是房 地產(chǎn)企業(yè) 社會團體和廣大消費者 只能從客觀上要求房地產(chǎn)企業(yè)加強綠色營 銷 或從制度上 經(jīng)濟上 輿論上 道義上要求或促進房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營 銷 而實施房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的主體則是管理和調(diào)控房地產(chǎn)全行業(yè)的相關(guān) 政府部門和機構(gòu) 但房地產(chǎn)企業(yè)又是最終的執(zhí)行者 房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略最 終要落實到房地產(chǎn)企業(yè)的具體運作中 因而它是實現(xiàn)房地產(chǎn)全行業(yè)可持續(xù)發(fā)展 最基本 最關(guān)鍵的因素 正如江澤民同志所說 企業(yè)是環(huán)境保護的一支重要力 量 而企業(yè)發(fā)揮其保護環(huán)境的生力軍作用 參與政府的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 其 手段就是實施綠色營銷 4 房地產(chǎn)綠色營銷是實現(xiàn)房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑 房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的核心是房地產(chǎn)市場的可持續(xù)發(fā)展 房地產(chǎn)市場是房地 產(chǎn)業(yè)從事經(jīng)濟活動的場所和形式 市場的運行狀況直接關(guān)系著房地產(chǎn)業(yè)的今天 與未來 房地產(chǎn)市場能否持續(xù)發(fā)展 將直接影響房地產(chǎn)全行業(yè)能否持續(xù)發(fā)展 換一句話說 房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的問題歸根結(jié)底是房地產(chǎn)市場可持續(xù)發(fā)展的問 題 而在房地產(chǎn)市場的運行中 營銷是連接生產(chǎn)和消費的基本環(huán)節(jié) 消費者的 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第1 7 頁 市場需求通過營銷環(huán)節(jié)向生產(chǎn)者傳達信息 生產(chǎn)耆的成果和利益通過營銷得到 實現(xiàn) 因此 要使房地產(chǎn)市場可持續(xù)發(fā)展 就必須大力推行以環(huán)境保護為宗旨 的營銷方式 而房地產(chǎn)綠色營銷就是要求房地產(chǎn)企業(yè)把 無廢無污 和 無任 何不良成分 及 無任何負面影響 貫穿與整個營銷活動中的 種營銷方式 因而 綠色營銷是實現(xiàn)房地產(chǎn)市場可持續(xù)發(fā)展進而整個房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的 根本途徑 西南交通大學(xué)碩士研究生學(xué)位論文第18 頁 第3 章房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷的博弈分析與對 策研究 房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入 實施綠色營銷不但可以提升企業(yè)自身的形象 增強其核 心競爭力 而且也符合社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展的要求 但是 一方面由于企業(yè) 實施綠色營銷要增加額外成本從而減少企業(yè)利潤 另一方面 就我國目前的房 地產(chǎn)市場來看 企業(yè)即使不實麓綠色營銷也能賺取利潤 因此 企業(yè)實旌綠色 營銷動力相對不足 房地產(chǎn)企業(yè)在決定是否實施和怎樣實施綠色營銷時進行著 各種博弈 本章主要運用博弈的相關(guān)知識對房地產(chǎn)企業(yè)之間的博弈種類進行分 析 并從政府角度 企業(yè)自身角度提出了問題的解決對策 3 1 房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷的博弈分析 3 1 1 博弈論及其假定 博弈論又稱決策論 是研究博弈情境下 參與各方理性行為選擇的理論 博弈論認為 在市場經(jīng)濟條件下 政府與廠商之間 廠商與廠商之間 廠商與 消費者之間的激烈對抗與競爭 實質(zhì)就是進行著一場場博弈 各方都會根據(jù)競 爭對手的行為及時調(diào)整自己的戰(zhàn)略 做出相應(yīng)的反應(yīng) 在博弈中 不同行業(yè) 的各個廠商之間 同一行業(yè)的不同廠商之間的決策都是相互影響的 每個經(jīng)濟 人的福利效用不僅取決于自己的決