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2011年雌雄何首烏推廣規(guī)劃方案,品牌推廣執(zhí)行方案,一個中心原則,少花錢,多辦事,辦大事,人氣!關(guān)注度!知名度! 這是雌雄何首烏茶目前最為需要的! 1.提高雌雄何首烏茶的產(chǎn)品知名度? 2.樹立雌雄何首烏茶的品牌形象? 2.促進(jìn)雌雄何首烏茶的產(chǎn)品銷量? 這是本階段推廣所要解決的問題!,在本次階段,“雌雄何首烏茶”走出攀枝花,布局全川; 隨著“雌雄何首烏茶”項目工作不斷開展,我們需要通過一系列的終端整合推廣手段形成產(chǎn)品的人氣以及知名度,并且將之最終轉(zhuǎn)化為銷量!,回款2000萬的目標(biāo)銷量如何達(dá)到?,1.行銷任務(wù)的回顧:,1-1、區(qū)域分配:,攀枝花 500萬,其他區(qū)域 300萬,2000萬,成都 1200萬,1-2、渠道分配:,專賣連鎖-650萬,KA及店中店-300萬,團(tuán)購-400萬,經(jīng)銷商-300萬,2000萬,藥品連鎖-250萬,特殊渠道-100萬,雌雄何首烏茶 強(qiáng)勢發(fā)聲!,一個品牌的強(qiáng)勢發(fā)聲之前,我們應(yīng)該做到什么?,鋪貨率!,18家專賣連鎖,20家以上KA以及 形象店中店,智能化的 電子商務(wù)平臺,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),30家以上 連鎖藥店,以下這些便是我們實現(xiàn)目標(biāo)任務(wù)的基石!,雌雄 何首烏茶,2.案例回顧:,“花兒朵朵”姓甚名誰?此前,盛傳“花兒”頭頂“女性用品”。記者昨日獲悉,成都唱區(qū)總冠名商正式出爐,“成都花兒”有了自己的姓氏“XX粉檸檬”。繼譚維維、黃英、江映蓉、曾軼可之后,郁可唯也加入花兒代言行列。她還特別前往廣州,為成都唱區(qū)總冠名商“XX檸檬”拍攝電視廣告。據(jù)悉,郁可唯7位數(shù)友情價拍攝,不僅經(jīng)歷抗疲勞、耐高溫,更耍起特技。 -2010.3.30 成都晚報,7位數(shù)的天價代言費(fèi),巨額的冠名費(fèi)用,一時戶外廣告漫天飛揚(yáng),隨著比賽的結(jié)束已然灰飛煙滅,從冠名伊始,在各大賣場甚至便民超市都難覓其產(chǎn)品蹤跡,無持續(xù)性的地推公關(guān)活動,這樣的天價花費(fèi)為企業(yè)帶來了什么? 全民的關(guān)注只是一時,沒有鋪貨率作為基石,一切都是海市蜃樓,僅僅是參與了一場秀而已,如何將人氣轉(zhuǎn)化為銷量使我們思考的命題,但是前提應(yīng)該是足夠的鋪貨率,否則我們只是在作秀,最后受傷的依舊是企業(yè)。,總結(jié)-1:,已然有了刻苦銘心的前車之鑒,渠道的建設(shè)對于銷量的達(dá)成所起到的作用已不容置疑; 2000萬的基石是渠道建設(shè)的完備,兵草未動,糧草先行; 2011年4月15日,渠道建設(shè)完畢,以下推廣規(guī)劃建立在此條件之上。,總結(jié)-2:,面對市場浩瀚的大海,我們選擇從易而難,從簡到繁。,產(chǎn)品鋪貨推進(jìn)程序:,KA賣場,店中店,專賣店,經(jīng)銷商,藥店連鎖,特殊通路,團(tuán)購,2011.1 2011.2 2011.3 2011.4 2011.5,大商一店,北京華聯(lián),歐尚金牛,百佳二店,優(yōu)馬特高升橋,沃爾瑪交大,家樂福府青,成商集團(tuán),家樂福八寶,家樂福紅牌樓,百佳三店,大商二店,家樂福青石橋,人人樂光華,伊藤雙楠,伊藤建設(shè),家樂福光華,沃爾瑪玉林,好家鄉(xiāng),易初蓮花,人人樂康郡,家樂福羊西,人人樂羊西,沃爾瑪新鴻,百佳一店,家樂福雙橋子,家樂福大世界,沃爾瑪府河,伊藤錦華,伊勢丹,人人樂優(yōu)品道,人人樂優(yōu)品道,人人樂優(yōu)品道,沃爾瑪科大,歐尚高新,人人樂雙楠,人人樂九里提,人人樂新華,人人樂優(yōu)品道 沃爾瑪亞太,伊勢丹,我們的建議:,1.KA: 一類賣場:伊勢丹百貨 仁和春天百貨 王府井百貨 二類賣場:伊藤洋華堂 歐尚 麥德龍 三類賣場:家樂福 沃爾瑪 四類賣場:人人樂 北京華聯(lián) 大商百貨 合計12家 攀枝花地區(qū),綿陽地區(qū)各3家大型賣場; 2.店中店:成都地區(qū)共分為東西南北中五大店中店, 西單商場(西)嘉信茂廣場(北) 萬達(dá)廣場(東)家樂福大世界廣場(南) 財富中心(中) 攀枝花地區(qū),綿陽地區(qū)各2家店中店;,我們的建議:,3.專賣連鎖:成都市區(qū)5家專賣連鎖 金堂,新都,雙流,郫縣,溫江,新津,龍泉各1家專賣連鎖; 攀枝花地區(qū),綿陽地區(qū)各2家專賣連鎖店 4.藥店連鎖:成都地區(qū)杏林大藥房,九鼎大藥房,同仁堂合計20家 攀枝花地區(qū),綿陽地區(qū)各10家 5.特殊通路:養(yǎng)生會館,SPA館,當(dāng)一切就緒,便是亮劍時刻!狹路相逢勇者勝!,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2011年,在2011年的200余天里,我們需要跨越三個階段,認(rèn)知,認(rèn)同,認(rèn)購,3.如何實現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)知:,媒介,終端推廣,終端物料活化,話題是什么?,推廣什么?,告訴消費(fèi)者什么?,引起關(guān)注!,接觸產(chǎn)品,樹立形象,3-2:,媒介話題,終端推廣方式,終端物料活化目的,雌雄首烏時代的來臨?!,產(chǎn)品試飲 DM單派發(fā),傳遞高品質(zhì) 的產(chǎn)品形象,3-3:,媒介載體,終端推廣載體,終端物料活化載體,A.戶外廣告(樓宇廣告、地鐵) B.報紙、雜志: 成都商報、川商 軟文宣傳(合計15篇),專賣店 KA、店中店 連鎖藥店,端架陳列 包柱成列 形象招貼等,3-4.時間推進(jìn):,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2011年認(rèn)知篇,通過3個月合計90余天的推廣宣傳,產(chǎn)品在市場中已具備了一定的認(rèn)知度,部分消費(fèi)者對產(chǎn)品有一定程度的了解,越來越多的消費(fèi)也通過各類渠道獲得了產(chǎn)品訊息,接下來我們將鞏固戰(zhàn)果!,當(dāng)物體實現(xiàn)加速度,它將銳不可當(dāng),而我們亦然如此,實現(xiàn)產(chǎn)品推廣的加速度,直插消費(fèi)者內(nèi)心!,4-1.實現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)同:,2011年認(rèn)同篇,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,在此階段,渠道的常規(guī)宣傳將照常進(jìn)行,但我們亦無需去再添筆墨,并非不重要,只是在這一階段我們將完成一次華麗的蛻變,將會影響無數(shù)人,接下來便是見證奇跡的時刻!,問題一:知道“四大仙草”嗎? 問題二:知道“四大仙草之首”是什么嗎? 問題三:你對何首烏完全了解嗎? 問題四:你應(yīng)該飲用“雌雄何首烏茶”!,四大仙草之首何首烏,雌雄何首烏茶,雌雄首烏,天然養(yǎng)生,4-2.關(guān)鍵詞:,本草綱目注:何首烏能養(yǎng)血益肝、固精益腎、健筋骨、烏鬢發(fā),為滋補(bǔ)良藥、不寒不燥、功在地黃,天門冬諸藥之上,老少皆宜。 中醫(yī)學(xué)認(rèn)為,何首烏的根,味苦甘澀,具有補(bǔ)肝益精血功能,主治血虛頭暈、遺精腰酸等病癥。生的何首烏在中醫(yī)學(xué)上稱“鮮首烏”,能潤燥通便,還能治療瘡癤瘙癢、癰疽腫毒。何首烏的地上莖稱作“夜交藤”或“首烏藤”,具有養(yǎng)心安神的功能,對虛煩不眠、多夢等癥均有良好療效。此外,何首烏對金黃色葡萄球菌、痢疾桿菌、人型結(jié)核桿菌等也有顯著的抑制作用。,我們將這樣的一次認(rèn)同感的建立稱之為一次事件!,如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感?,我們?nèi)绾螤I銷這樣的一次事件?,首先我們需要一個話題以及完美的規(guī)劃!,話題為王,引爆“雌雄首烏”養(yǎng)生概念,仙草之首、雌雄首烏,4-3.推廣方式:,線上宣傳,線下推廣,第一階段:四大仙草之首-何首烏 第二階段:雌雄首烏,自然養(yǎng)生,“仙草之首、雌雄首烏”系列論壇,4-4:,線上宣傳載體,線下推廣方式,報紙-成都商報華西都市報 電視- 四川電視臺/成都電視臺,“仙草之首、雌雄首烏”系列論壇 邀請10大養(yǎng)生名家開展系列講壇, 征集民間高手過招“養(yǎng)生經(jīng)”;,4-5:,線下推廣區(qū)域,高檔社區(qū):成都地區(qū)5個 攀枝花地區(qū)3個 其他區(qū)域2個,特殊渠道:高端養(yǎng)生會所 成都地區(qū)10個 攀枝花地區(qū)3個,4-6:特渠推廣方式,特殊渠道:高端養(yǎng)生會所 A.向消費(fèi)顧客免費(fèi)贈送一杯雌雄何首烏茶 B.向消費(fèi)顧客派發(fā)精美宣傳品 C.向會所VIP客戶贈送雌雄何首烏茶 D.以產(chǎn)品置換的方式獲得會所內(nèi)廣告位進(jìn)行宣傳,當(dāng)“仙草之首、雌雄首烏”建立了一系列的認(rèn)知高度之后,我們思考的便是如何將之轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績了?,通過前期一系列的產(chǎn)品宣傳和品類教育,我們厚積薄發(fā),在此階段我們將銷售達(dá)成作為中心任務(wù)!,5.時間規(guī)劃:,2011年認(rèn)購篇,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,線上活動,線下活動,“敬你一杯養(yǎng)生茶”,在本階段傳播中我們需要一個主題來貫穿始終,在一個主題之下再是細(xì)分活動,這樣能保證便是傳播的一致性。,5-1.活動主題:,“敬你一杯養(yǎng)生茶”,5-2.活動規(guī)劃:,線上活動,線下活動,聯(lián)合騰訊QQ,開展“敬你一杯養(yǎng)生茶” 公益活動,9月,10月,12月,“雌雄首烏,中秋之悅”,“雌雄首烏,Happy new year”,“仙草之首,雌雄首烏”,“敬你一杯養(yǎng)生茶”,5-3.線上活動規(guī)劃:,騰訊QQ 活動區(qū)域:成都、綿陽、攀枝花,在線申請: 登陸騰訊大成網(wǎng) 根據(jù)活動信息進(jìn)入活動官網(wǎng) 為好友贈送一杯雌雄養(yǎng)生茶 填寫好友真實信息 填寫本人信息 提交成功啦!,短信驗證: 短信確認(rèn)獲贈者信息 回復(fù)短信確定派送時間 24小時內(nèi)不回復(fù)者視為放棄 線下派送: 周一至周五派送 遇不可抗拒外力導(dǎo)致遞送延誤,我們會將遞送再順延,消費(fèi)者登陸網(wǎng)站,填寫希望贈送人的“寫字樓地址、公司名稱、姓名、電話”等信息,上傳系統(tǒng),SP系統(tǒng)自動發(fā)送短信息至受贈人,要求確認(rèn)派發(fā)信息,受贈人回復(fù)確認(rèn)信息,24小時內(nèi),受贈人未回復(fù)確認(rèn)信息,受贈人信息列入派發(fā)統(tǒng)計名單,每日六點前,將統(tǒng)計數(shù)量及名單發(fā)送至執(zhí)行公司,通知經(jīng)銷商備貨,并根據(jù)派量安排人員,確保受贈人回復(fù)信息5天內(nèi),可以收到派發(fā)品,放棄資格,5-4.線下活動規(guī)劃:,結(jié)合國慶,中秋,元旦,春節(jié)等重要節(jié)慶活動開展SP促銷活動; 活動范圍:KA/店中店/專賣店等,6.寫在最后:,一款產(chǎn)品如同我們的孩子需要用心的去呵護(hù)她/他,幫助成長;而消費(fèi)者如同我們的戀人,需要詳盡辦法去溝通,讓他/她發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)點與長處,一個產(chǎn)品需要經(jīng)歷很多才能上市,從研發(fā)到工廠到銷售,紛繁復(fù)雜,而作為終端推廣的我們,誓言為客戶跑好最后一棒!,成都地區(qū)市民生活形態(tài)分析,7.附件-媒介策略:,7-1.報紙:,成都商報:,華西都市報:,7-2.報媒小結(jié):,從數(shù)據(jù)得知,成都地區(qū)消費(fèi)者84.8%選擇閱讀成都商報,高居榜首,但其卻缺點為作為區(qū)域性傳媒,其滲透率僅在大成都地區(qū)以及少數(shù)成都周邊地區(qū);而消費(fèi)者最為關(guān)注的社會新聞,即是發(fā)生在我們身邊的那點事兒; 我們的建議: 以成都商報社會版為主,華西都市報生活版配合宣傳,投放所占比列為7:3。,電視頻道選擇習(xí)慣: (資料來源:四川精誠商務(wù)咨詢公司監(jiān)播部),7-3.電視媒體:,節(jié)目收視選擇:,收看電視時間段:,7-4.電視媒體小結(jié):,我們的建議: 選擇成都電視臺新聞全接觸以及四川電視臺新聞30分進(jìn)行廣告的投放和相關(guān)活動的花絮報道。,7-5.站臺廣告:,媒體優(yōu)勢:,1、候車亭媒體覆蓋高質(zhì)量目標(biāo)受眾,媒體優(yōu)勢:,2、候車亭媒體高強(qiáng)度滲透品牌信息,候車亭媒體與其它媒體資源比較 -候車亭媒體保證品牌信息高度到達(dá),7-6.樓宇廣告-威領(lǐng):,媒體優(yōu)勢:,媒體優(yōu)勢:,1、30秒廣告CPM成本僅為電視的1/10 2、覆蓋成都上千個高級商務(wù)樓宇(寫字樓,高級公寓,商務(wù)會所4S店,銀行) 3、鎖定中高收入商務(wù)群體 2550歲間核心消費(fèi)人群的重度覆蓋 令媒體投資更趨精確化及有效化,7-7.威領(lǐng)傳媒:,川商雜志簡介:,已有40余家四川一線企業(yè)領(lǐng)軍人物加入到了川商理事會。 一年來,川商理事會以叫響川商品牌為己任,以搭建企業(yè)與政府溝通的橋梁為 宗旨,理事會秘書處策劃并舉行了“叫響川商品牌”圓桌會、“四川十大財經(jīng)風(fēng)云 人物”評選活動、“重建美麗新四川”圓桌會、首屆“四川零售論壇”、中秋“川商安 仁公館會”、首屆“中國川商商會高峰論壇”、首屆“川商融資對接會”等大型活動, 并利用四川日報報業(yè)集團(tuán)旗下四川日報、華西都市報、天府早報、金融投資報、 四川在線等子媒體為叫響川商品牌、搭建政府橋梁、 構(gòu)建全國商業(yè)平臺打下了堅實的基礎(chǔ)。 覆蓋全川企業(yè)領(lǐng)袖!,7-8.雜志傳媒:,四川電視臺:4套新聞頻道新聞現(xiàn)場欄目報價:,華西都市報報價,成都商報報價:,成都商報報價:,網(wǎng)絡(luò)軟文:3000元10篇,送一篇;1
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