2010年北京潤楓欣尚項(xiàng)目整合推廣思路.pptVIP

YDA 事業(yè)一部,責(zé)任地產(chǎn)開發(fā)，以“潤物無聲，豐澤天下”的品牌理念和城市運(yùn)營的前瞻性視野，將歐洲現(xiàn)代建筑理念、細(xì)節(jié)園林設(shè)計(jì)、時尚現(xiàn)代的生活方式，為城市價值增添無窮的附加價值。,潤豐地產(chǎn)業(yè)的雙料專家,潤楓德尚、潤楓水尚、潤楓嘉尚、潤楓錦尚 潤楓家族新成員“潤楓欣尚”,2010年，潤豐再次發(fā)力 享后奧運(yùn)成果，挺進(jìn)國奧成熟版塊 北中軸延長線上的潤楓欣尚,潤楓欣尚項(xiàng)目整合推廣思路,一個成熟的城市地產(chǎn)運(yùn)營商，最大的成就是什么？ 不是打造區(qū)域主流的居住產(chǎn)品，而是眼光獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)市場空白， 為區(qū)域創(chuàng)造差異化的地標(biāo)形象,當(dāng)今，,從洋正同樣熟悉的國奧開始,價值發(fā)現(xiàn)1： 從亞運(yùn)到奧運(yùn)，20年間，北京中軸線上沿承輝煌,1800億專項(xiàng)建設(shè)資金傾注擘劃， 216萬平米城市綜合功能配套全面升級，國奧核心區(qū)成為北京最多頂級的市政配套匯集之處 ，世界級奧運(yùn)遺產(chǎn)價值無限,1990年亞運(yùn)會 閃耀亞洲,亞運(yùn)村的落址建設(shè),2001年申奧成功 暢想世界,2008年奧運(yùn)盛世 大國崛起,城市格局向北,國奧板塊風(fēng)華正茂,2009年 國奧生活區(qū)概念落地,品牌 高端居住時代到來,價值發(fā)現(xiàn)2： 世界最大城市森林公園群，真正的城市“綠肺”,區(qū)域輻射奧林匹克森林公園、國家森林公園、朝萊森林公園，以及大面積的城市綠化帶。 奧林匹克森林公園 面積是朝陽公園的2.36倍，比雅典奧林匹克中心大5倍。奧林匹克森林公園占地680公頃，中軸景觀大道是北京市中軸線的北部端頭，以綠地、樹陣漸變得連續(xù)排列，使森林公園的自然感與鳥巢的現(xiàn)代感形成和諧的過渡。 國家森林公園 占地13000畝，是亞洲最大的、國家級城市中心的生態(tài)公園，面積約為朝陽公園的2.5倍，相當(dāng)于2個紐約曼哈頓中央公園，是名副其實(shí)的北京中央公園。 朝來森林公園 占地面積800畝，與高科技農(nóng)業(yè)示范區(qū)朝來農(nóng)藝園相望。園內(nèi)植物配置使用苗木品種80種，其中喬灌共計(jì)36538株。充分體現(xiàn)了物種多樣性的原則，形成一個較為生態(tài)合理植物群落。,奧林匹克森林公園,國家森林公園,24000畝，世界最大城市森林公園群，國奧核心區(qū)成為北京最多有氧植物的家園,20分鐘可達(dá)首都機(jī)場,擁有12條城市主干道、4條地鐵，23條改擴(kuò)建道路，交通優(yōu)勢得天獨(dú)厚。,25分鐘可達(dá)市中心國貿(mào),20分鐘可達(dá)上地 中關(guān)村科技園,步行5分鐘可達(dá)地鐵5，13號線北苑站,立水橋 板塊,價值發(fā)現(xiàn)3： 地鐵5號線，13號線交匯，多維立體交通圈定便捷都市圈,交通路網(wǎng) 京承高速（機(jī)場）、八達(dá)嶺高速、北四、北五環(huán)帶動了國奧核心區(qū)極星城市地面交通的發(fā)展 軌道交通 城鐵13號線北苑站距本項(xiàng)目僅300米，步行5分鐘即可到達(dá) 地面交通 距項(xiàng)目1公里的公交北苑總站，682、966、852、803、695、517、415等多路公交,五環(huán)路，京承高速，雙軌，快速公交，城市次級干道，國奧核心區(qū)成為北部區(qū)域最便捷的交通，在這里，生活品質(zhì)全面提速,價值發(fā)現(xiàn)4： 周邊商業(yè)配套完備，生活方式并軌繁華都會,國奧核心區(qū)配套完善性，使該地塊等價于北京市場其它熱點(diǎn)板塊，同時也將面對更大幅面的客群覆蓋率,周邊商業(yè)配套密集： 商場：龍德廣場，翠微百貨，百安居，飄亮購物中心、第五大道、北辰購物中心、萬達(dá)國際影城，特立屋專賣，蘇寧電器；正時家居，安立路上的各種商業(yè)設(shè)施等 超市：家和超市、家樂福，世紀(jì)聯(lián)華超市、易事達(dá)購物廣場、華匯北辰超市、易初蓮花超市等。,價值梳理,洞察歷史：高端,從亞運(yùn)到奧運(yùn)，20年間，北京中軸線上沿承輝煌,洞察自然：生態(tài),世界最大城市森林公園群，真正的城市“綠肺”,洞察交通：便捷,城鐵5，13號線貫穿區(qū)域，多維交通圈定便捷城市圈,洞察配套：成熟,北五環(huán)最大復(fù)合商業(yè)圈,有專家說這里是北京最后一塊可以打宜居牌的地方！ 有專家還說這里就像當(dāng)年的朝青版塊！,區(qū)域小結(jié)： 1.國奧版塊高度成熟，高端宜居屬性明顯，品牌開發(fā)商齊聚 2.住宅產(chǎn)品供應(yīng)量大，競爭類型偏向大戶型升級置業(yè)物業(yè)與城市綜合體物業(yè)類型開發(fā) 3.擁有一小部分小戶型產(chǎn)品供應(yīng)，但是屬于高性價比剛需型消費(fèi)路線,你想要精裝房嗎？ 你想要小戶型嗎？,十年品牌， 樞紐地段， 地鐵交通， 豐富配套， 經(jīng)典規(guī)劃， 精致產(chǎn)品， 創(chuàng)新立面， 稀缺地標(biāo)，,項(xiàng)目核心競爭力 “短線增值不動產(chǎn)” 國奧核心區(qū) 城市雙軌交通 成熟商業(yè)配套 全明廚天然氣入戶 55-80精裝,天時不錯，地利也有。還 要 人 和,CBD中央 商務(wù)區(qū),望京,亞奧板塊,三元橋,亞奧地緣客,中關(guān)村、望京、東北三環(huán) 商務(wù)帶導(dǎo)入型客戶,中關(guān)村,潤楓欣尚,本案客群呈“一個中心四個支點(diǎn)”分布,客群分布,客群分布：以亞奧為中心，中關(guān)村、望京、東北三環(huán)商務(wù)帶為支點(diǎn),職業(yè)特征：金融、地產(chǎn)、物流,亞奧區(qū)域,亞運(yùn)村目標(biāo)客群特征明顯： 1、金融、證券、股票投資行業(yè)。 2、地產(chǎn)行業(yè)，包括開發(fā)商和代理行。 3、物流行業(yè)，如空港運(yùn)輸和集裝箱 運(yùn)輸?shù)取?中關(guān)村區(qū)域,中關(guān)村目標(biāo)客群： 1、教育產(chǎn)業(yè)：各高校教師及教育機(jī) 構(gòu)培訓(xùn)師等。 2、IT產(chǎn)業(yè)：IT技術(shù)人員、公司中高管 及服務(wù)銷售等。 3、電子產(chǎn)業(yè)：電子產(chǎn)品貿(mào)易商及電 子配件私企老板等。,職業(yè)特征：教育、IT、電子,有效客群較集中，客群行業(yè)分散,東三環(huán)商務(wù)區(qū),三元橋及CBD商務(wù)帶客群均有分布，并有少量投資客。行業(yè)特征較分散。 1、金融行業(yè)：銀行（中信銀行、工商銀 行、華夏銀行等）、證券公司等 2、空港產(chǎn)業(yè)人群：如飛行員、地面控制 人員等。 3、中資企業(yè)和外企的中高管。 4、傳媒產(chǎn)業(yè)人群，如央視和北京衛(wèi)視、廣告公司。 5、專業(yè)炒房投資型。,望京客群目前在本區(qū)域內(nèi)成交量少，但有挖掘潛力,望京區(qū)域,目前望京區(qū)域客群在本區(qū)域成交 量有限，市場潛力大 1、由于望京區(qū)域內(nèi)部已較為成 熟，客戶區(qū)域內(nèi)置業(yè)較多，所以 該區(qū)域客戶數(shù)量相對較少，客群 中父母為子女購房占有一定比例。,1、年齡層：25-35歲左右青年； 2、分布：奧北區(qū)域，或北京北部區(qū)域，北漂和原住民都有 3、收入水平：家庭年收入40萬元以上，事業(yè)處于上升階段的青年精英； 4、置業(yè)目的：滿足自身個性的居住需求，部分作為婚房； 地緣型或者泛區(qū)域內(nèi)的投資客群體； 5、需求表現(xiàn)：區(qū)域生活環(huán)境和配套服務(wù)，產(chǎn)品個性及附加值； 6、需求分化：未婚人群熱衷于居住空間的個性化所帶來的與原有居住形態(tài)的差異； 婚齡人群在意空間特色外也關(guān)注的是生活配套，與工作地的距離。,在以上3.5個片區(qū)內(nèi)，我們需要吸引到的5500組客戶（成交比1/6）素描,客戶定位梳理,A類客戶群：尊重自我意識、追求品位生活的跨城市青年精英,客戶定位梳理,B類客戶群：投資“不動產(chǎn)”的專業(yè)買家,來自戴德量行2009年第四季度調(diào)研報(bào)告,在差異化競爭藍(lán)海里遨游，使用何種姿態(tài)是相當(dāng)重要的， 塑造主張。,Quickness 私密的是社區(qū)生活，開放的是交通路網(wǎng),Fashion 這里的繁華、時尚不僅僅在商店的櫥窗里,Balance 收支平衡：在這里享受居住&物業(yè)增值，合二為一,Wealth 享有物質(zhì)財(cái)富者在這里享受精神財(cái)富,關(guān)于國奧： 這里不缺少大房子，這里不缺少大品牌但是還是有人 揣著票子遺憾的離開。 關(guān)于離開的三大猜想： 這里離我的朋友太遠(yuǎn) 這里的投資門檻太高 這里的建筑太崇洋媚外 把國奧還給城市精英,Who are We? 項(xiàng)目核心價值觀,潤楓欣尚，將給國奧帶來之前從未有過的居住模式,Boutique，法語，原意指小型精品商店。 自上個世紀(jì)誕生起，“Boutique”便與“時尚”、“精致”和“個性化”等含義聯(lián)系在一起。 目前“Boutique”概念滲透到其他一些領(lǐng)域中，例如,“Boutiquefarm”是指專營從國外引進(jìn)的作物和 家禽的珍品農(nóng)場； “Brewpub”，附帶小型酒廠的自釀酒吧；“Boutique”更多地成為了一個涵義豐富的形容詞而不是名 詞，成為時尚與精致的代名詞。,Boutique live 一種精致生活方式 追求精致的自我個性，講究獨(dú)特的設(shè)計(jì)感，它的精神是尋找、體會物品帶給生活的樂趣和自由，它的本源是對優(yōu)質(zhì)物品的熱情和迷戀精致主義者用各種品質(zhì)優(yōu)良、概念先進(jìn)的產(chǎn)品構(gòu)建了自己的時尚生活，享受著物質(zhì)和精神的雙重樂趣。,潤楓欣尚+Boutique live 精致主義者的夢想家園，享受物質(zhì)和精神的雙重樂趣,+,充分表達(dá)項(xiàng)目與國奧版塊際會 帶來的強(qiáng)烈化學(xué)反應(yīng)，突出項(xiàng) 目唯一性，建立獨(dú)特概念，提 升項(xiàng)目形象與品牌附加值。,推廣效應(yīng),推廣定位導(dǎo)出：直白、有效 Channel &Approach,投資型房產(chǎn)品的 典型要素齊聚,潛力區(qū)域,核心地段,配套齊全,地鐵上蓋,精裝小戶,國奧雙軌55-80 精裝不動產(chǎn),國奧雙軌：充分表達(dá)項(xiàng)目的區(qū)域價值和投資價值 55-80：明確表達(dá)項(xiàng)目小戶型精品特征 不動產(chǎn)：清晰項(xiàng)目核心利益點(diǎn)以及主導(dǎo)購買力,洋正觀點(diǎn)&項(xiàng)目品牌主張： 保證鮮明主張感的同時， 強(qiáng)調(diào)潤豐地產(chǎn)品牌印記的專屬性,讓市場迅速知道&方案二,2010.國奧核心區(qū) 當(dāng)精致生活成為“群體意象”,欣欣國奧，尚有一席,推廣SLOGAN,欣欣國奧：案名的創(chuàng)意運(yùn)用，國奧區(qū)域欣欣向榮與繁華美好的現(xiàn)狀與前尚有：精煉而準(zhǔn)確的傳達(dá)潤豐地產(chǎn)的品牌產(chǎn)品特質(zhì) 一席：項(xiàng)目的地位與稀缺性表達(dá),讓市場迅速知道&方案一,2010.國奧核心區(qū) 當(dāng)城市精英“遭遇”精致生活,精致國奧，為你而來,推廣SLOGAN,精致國奧：國奧版塊全新的生活形態(tài) 為你而來：房子的屬性你可以決定的，但什么樣的生活是遵循你的意志,渠道手法 Channel &Approach,本案獨(dú)特推廣手段”跨界“,打破：傳統(tǒng)媒體一元一次方程的費(fèi)效比計(jì)算規(guī)則 打開：準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶的傳播大門 打入：真正的非傳統(tǒng)競爭體系 打贏：潤楓欣尚獨(dú)特的認(rèn)知傳播戰(zhàn)役,潘石屹 SOHO中國總裁： 用20年前的標(biāo)準(zhǔn)看，今天我們每個人都在做跨界的事情，比如開車，攝影，電腦什么的。 秦朔 第一財(cái)經(jīng)日報(bào)總編： 跨界，顯然不是簡單的商戰(zhàn)技巧，而是一種企業(yè)或品牌的創(chuàng)新戰(zhàn)略。 方洪波 美的電器總裁： 通過前瞻而領(lǐng)先的品牌跨界戰(zhàn)略，商業(yè)奇跡才能成為可能,隨著21世紀(jì)新十年的到來 有些行業(yè)先進(jìn)者已然覺醒,宜家不但是家具，更是的生活方式,宜家以消費(fèi)品方式銷售家具 空前成功,欣尚攜手成功者的推廣之路+一號伙伴,Iphone iPod imac 跨越全球的數(shù)字產(chǎn)品英雄，俘獲全年齡段客群,Ipod占據(jù)全球mp3/mp4銷量的70%以上,欣尚攜手成功者的推廣之路+二號伙伴,欣尚攜手成功者的推廣之路+三號伙伴,2009年底新近推向中國市場的大眾高級兩廂轎跑車，40萬的定價足見他面對的 不是民用車市場，作為沉穩(wěn)老道的大眾品牌旗下，強(qiáng)勁的動力+未來感的外觀設(shè) 計(jì)作品，與潤楓系列下的精品公寓產(chǎn)品氣質(zhì)傳達(dá)不謀而合。無時無刻不鋒芒的廣 告主題可加切中潤楓欣尚的版塊地標(biāo)屬性。,非傳統(tǒng)的傳播主張，實(shí)現(xiàn)更多精細(xì)化推廣可能。 搶占主流聲音我們還需通過傳統(tǒng)途徑，發(fā)出強(qiáng)有力的市場聲音,廣播舉例：,廣播創(chuàng)意： 潤楓欣尚電視標(biāo)版篇 （音樂輕盈，節(jié)奏明快，一種高端時尚感。） 5個人，以不同的男女聲音，語調(diào)，抑揚(yáng)、輕重、緩急分別說1次：潤楓欣尚 甲：潤楓欣尚 乙：潤楓欣尚 丙：潤楓欣尚 ?。簼櫁餍郎?戊：潤楓欣尚 連續(xù)5次后，接著一渾厚男聲 戌：潤楓欣尚，國奧雙軌 55-8