四川大學(xué)市場營銷期末嘔心歸納

第一章：1、市場營銷:就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程。包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價，渠道選擇，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品存儲和運輸，產(chǎn)品銷售，提供效勞等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。需要：指人們因為某種欠缺沒有得到滿足時的心理感覺狀態(tài)。欲望：想得到某種更為具體的東西以滿足或局部滿足需要的特定愿望。需求：是指針對特定目標(biāo)的具有購置力〔支付能力〕的欲望。馬斯洛的需要層次理論的內(nèi)容：人的需要分為五個層次人的需要是從低到高的低級的需要得到滿足后就會向高級開展對市場營銷者的意義市場：是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成的。行業(yè)：是指一組提供同類相互密切相關(guān)或替代商品的公司。商品：任何能夠滿足人類某種需要或欲望而進行交換的東西。效勞：是一種無形產(chǎn)品，他是人力和機械的使用應(yīng)用與人與物的結(jié)果。顧客忠誠：是指顧客滿意后產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重復(fù)購置的心理傾向?！差櫩椭艺\度是用來描述顧客忠誠強弱的度量值。〕顧客滿意：是一種心理狀況，是顧客對某一產(chǎn)品在滿足他需要與欲望方面的實際狀況與期望狀況的比擬與評價后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！差櫩蜐M意度是用來描述顧客滿意度強弱的度量值。〕市場營銷組合：是指企業(yè)對可以控制的營銷因素的綜合運用。這些因素包括產(chǎn)品〔Product〕,價格(Price)，分銷(Place)，促銷(Promotion)，所以又叫4P組合。顧客讓渡價值：指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額?！差櫩涂們r值是指顧客購置某一產(chǎn)品和效勞所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值、形象價值等；顧客總本錢是指貨幣本錢、時間本錢、精力本錢、體力本錢?！?、簡述市場營銷理念的演變：〔1〕、傳統(tǒng)理念=1\*GB3①生產(chǎn)觀念時間：20世紀(jì)初，賣方市場中心：消費者追求買得到和買得起的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該致力于提高生產(chǎn)效率和降低本錢。典型的配銷。=2\*GB3②產(chǎn)品觀念時間：與生產(chǎn)觀念幾乎是在同時，賣方市場中心：消費者喜歡質(zhì)量好，功能多，有特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)該千方百計地提高產(chǎn)品質(zhì)量。坐等銷售，守株待兔。=3\*GB3③推銷理念時間：20世紀(jì)50年代前后，賣方市場向買方市場過渡中心內(nèi)容：消費者購置有惰性，不會主動去購置某種產(chǎn)品；市場供過于求，同類產(chǎn)品和可替代的產(chǎn)品很多，消費者不會主動地購置本企業(yè)的產(chǎn)品。〔2〕、新型的市場營銷觀念=1\*GB3①顧客〔市場〕導(dǎo)向的營銷理念，市場營銷理念時間：20世紀(jì)50年代~70年代，買方市場中心：以顧客需求為核心，顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。=2\*GB3②社會營銷觀念時間：20世紀(jì)70年代中心：滿足消費者需求，企業(yè)利益，社會利益，是顧客導(dǎo)向的理念的擴展。=3\*GB3③戰(zhàn)略營銷理念時間：20世紀(jì)70、80年代中心：就是用戰(zhàn)略的思想和方法對市場營銷活動進行管理。它強調(diào)企業(yè)在競爭中通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。3、推銷理念和以顧客為中心的營銷理念的區(qū)別4、市場營銷新領(lǐng)域與新概念綠色營銷整合營銷文化營銷知識營銷品牌營銷網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系營銷體育營銷效勞營銷第二章1、市場營銷環(huán)境：就是指影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向，可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場時機和威脅的主要社會力量。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。微觀環(huán)境：是指對企業(yè)效勞其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。恩格爾定律：隨著家庭和個人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小?？芍涞膫€人收入：扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支〔非稅性負擔(dān)〕后可用于個人消費和儲蓄的那局部個人收入?？呻S意支配的個人收入：是可支配的個人收入減去消費者用于購置生活必需品的固定支出所剩下的那局部收入。2、宏觀環(huán)境構(gòu)成：人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境3、微觀環(huán)境構(gòu)成：企業(yè)供給商競爭者市場營銷渠道企業(yè)〔營銷中介〕顧客公眾4、市場營銷環(huán)境是如何影響企業(yè)營銷活動的：〔書p27〕企業(yè)的營銷活動要適應(yīng)環(huán)境的變化，企業(yè)受到諸多市場營銷環(huán)境力量的影響，其行為受制于或依存于環(huán)境力量的約束。這些力量或者給企業(yè)帶來可以利用的市場時機，或者給企業(yè)帶來一定的外部威脅。因此，企業(yè)的營銷活動要適應(yīng)環(huán)境。企業(yè)面對的諸種環(huán)境力量并不是固定不變的，而是經(jīng)常處于變動之中，而且許多變動往往由于其所具有的突然性而引發(fā)環(huán)境急劇的變化，給企業(yè)帶來巨大的打擊。因此，監(jiān)測、把握環(huán)境力量的變化，善于從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)開展的時機，避開或減輕不利于企業(yè)開展的威脅，是企業(yè)營銷管理的核心問題，企業(yè)營銷管理的實質(zhì)就是企業(yè)與變化著的營銷環(huán)境不斷對話的過程。雖然從一般意義上講，企業(yè)不能從根本上去控制環(huán)境的變化，但企業(yè)可以積極主動地去洞察、預(yù)測、發(fā)現(xiàn)和分析環(huán)境變化的趨勢及其變化特點〔究竟會發(fā)生什么性質(zhì)的環(huán)境變化？變化的程度如何？發(fā)生的時間及其幾率如何等等〕，進而迅速地做出相應(yīng)反響。第三章：1、消費者市場：是指所有為了個人消費而購置商品或效勞的個人和家庭所構(gòu)成的市場。亞文化群：在每一種文化中，存在的在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體。在我國主要有以下三種亞文化群：民族、宗教和地理區(qū)域亞文化群。相關(guān)群體：對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。有兩種根本類型：個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體。個人并不具有正式成員資格，而期望成為其中一員的群體。2、影響消費者行為的主要因素個人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式心理因素動機：知覺：學(xué)習(xí)：價值觀念：信念與態(tài)度：個性與自我觀念社會因素相關(guān)群體家庭社會階層〔包括角色〕文化因素文化：亞文化：社會階層:針對消費者購置決策過程，企業(yè)應(yīng)采取何種對策企業(yè)應(yīng)采取各種措施，盡可能使顧客購置后感到滿意。產(chǎn)品宣傳實事求是并適當(dāng)留有余地是途徑之一。另外，企業(yè)還應(yīng)經(jīng)常征求顧客意見，加強售后效勞，同購置者保持聯(lián)系，為他們發(fā)泄不滿提供適當(dāng)?shù)那?，一邊迅速采取補救措施。在商品的重要屬性上要盡力持平或超過競爭品牌。4、消費者購置決策的角色和消費者購置決策的類型消費者參與決策的角色：發(fā)起者影響者決策者購置者使用者購置決策類型：復(fù)雜型多變型和諧型習(xí)慣型第四章：1、產(chǎn)業(yè)市場：又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。它是指一切購置產(chǎn)品和效勞并將之用于其它產(chǎn)品或效勞，以供銷售、出租或供給給他人的個人或組織。直接重購：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供給商打交道的經(jīng)驗，從供給商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。修正重購：及企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供給商。新購：企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。2、產(chǎn)業(yè)采購過程的參與者產(chǎn)業(yè)采購過程的參與者使用者影響者決策者〔批準(zhǔn)者〕采購者信息控制者3、產(chǎn)業(yè)市場購置決策過程提出需要-發(fā)覺問題確定需要-內(nèi)部醞釀決定產(chǎn)品規(guī)格-系統(tǒng)設(shè)計尋找可能的供給商征求報價選擇供給商正式發(fā)出訂單-購置承諾實際購進，驗收入庫購后評價-安裝實施方案準(zhǔn)備接觸客戶需求分析銷售定位贏取訂單跟進影響產(chǎn)業(yè)市場購置者購置行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素5、產(chǎn)業(yè)市場的特點第五章：1、戰(zhàn)略:指企業(yè)為了求得長期生存和開展，為獲得持久的競爭優(yōu)勢而在分析外部環(huán)境與內(nèi)部資源和能力的根底上設(shè)計的關(guān)于企業(yè)的開展目標(biāo)、實現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段的總體性行動綱領(lǐng)和方案戰(zhàn)術(shù):指為了實現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。市場滲透：即企業(yè)通過改良廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)銷售網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。市場開發(fā)：即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點或利用新的分銷渠道，增強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品開發(fā)：即企業(yè)通過增加產(chǎn)品花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品。3、試述密集增長戰(zhàn)略和一體化增長戰(zhàn)略密集增長(內(nèi)容及市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā))一體化增長后向一體化：即企業(yè)通過收購或兼并假設(shè)干原料供給商，擁有和控制供給系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。前向一體化：即企業(yè)通過收購和兼并假設(shè)干商業(yè)企業(yè)，擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。水平一體化：即企業(yè)通過收購和兼并競爭者的同類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與同類型的企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。4、試述多元化增長的含義，必要性和方式以及要注意的問題。含義：多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類，跨行業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營多種產(chǎn)品和效勞，擴大企業(yè)的產(chǎn)品范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得以充分發(fā)揮，人力、物力和財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。必要性：原有產(chǎn)品和效勞的需求規(guī)模經(jīng)營規(guī)模的局限性外界環(huán)境和市場需求的變化性單一經(jīng)營的風(fēng)險性和多種經(jīng)營的平安性主要方式：同心多元化即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等開展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。水平多元化即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來開展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。集團多元化即大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去。第六章1、市場細分：營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者〔包括生活消費者和生產(chǎn)消費者〕的需要與欲望、購置行為和購置習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為假設(shè)干個消費者群〔買主群〕，亦稱“子市場〞的過程。目標(biāo)市場：企業(yè)營銷活動所要進入的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進入的市場。同質(zhì)需求:消費者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購置行為以及對企業(yè)營銷策略的反映具有根本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。2、市場細分的原那么可衡量性殷實性可進入性反響差異性消費者和產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)地理細分〔地區(qū)，城鄉(xiāng)，氣候〕人口細分〔年齡，家庭人口，家庭生命周期，性別，收入，職業(yè)，教育狀況〕心理因素〔生活方式，個性〕行為因素〔時機，使用率，品牌忠誠情況，準(zhǔn)備情況，態(tài)度〕受益細分4、論述目標(biāo)市場營銷策略的適用條件和優(yōu)缺點市場需求的多樣化；高科技產(chǎn)品。優(yōu)缺點：小批量、多品種。適應(yīng)市場需求，集中精力滿足可以識別的細分市場。又有利于樹立企業(yè)的形象。對批發(fā)商和零售商有利。增加企業(yè)的利潤產(chǎn)品定位〔市場定位〕的概念及應(yīng)用塑造一種產(chǎn)品在市場上的適當(dāng)位置，這種位置取決于與競爭對手的產(chǎn)品相比，消費者或用戶怎樣認識這種產(chǎn)品。是在滿足消費者需求的根底上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張——所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。第七章1、產(chǎn)品的概念和學(xué)習(xí)產(chǎn)品概念給我們的啟示一個產(chǎn)品可以是一種觀念、〔環(huán)保意識，公德意識〕，一個物質(zhì)實體〔物品〕或一種效勞〔美容、咨詢〕，人員〔學(xué)生、高?！?，地點〔桂林、維也納〕等。它存在的目的是實現(xiàn)交換，以實現(xiàn)個體和組織的目標(biāo)。啟示自己寫吧。2、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品工程：產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，都是一個產(chǎn)品工程。產(chǎn)品線：指一切密切相關(guān)的產(chǎn)品工程。產(chǎn)品組合〔productmix):指一個企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)?！伯a(chǎn)品組合的寬度：公司所提供的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度:每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品工程的數(shù)目。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格等。產(chǎn)品組合的一致性：產(chǎn)品線間在最終用途、分銷網(wǎng)點、消費群體以及價格方面的共性關(guān)聯(lián)程度。)3、產(chǎn)品組合策略=1\*alphabetica、擴大產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴展產(chǎn)品線填補；=2\*alphabeticb縮減產(chǎn)品組合策略；=3\*alphabeticc產(chǎn)品線現(xiàn)代化4、品牌與商標(biāo)的含義與區(qū)別品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以識別某個銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來。商標(biāo)是產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。品牌無須注冊，一經(jīng)注冊，品牌就成為商標(biāo)了，商標(biāo)通常是一個品牌或品牌的一局部，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌〔往往與企業(yè)聯(lián)系在一起〕主要表現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)〔往往與商品聯(lián)系在一起〕那么是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記；品牌側(cè)重于名稱，商標(biāo)側(cè)重于標(biāo)志；一個企業(yè)的品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以是不同的。品牌比商標(biāo)具有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定的文化，有一定個性，而商標(biāo)在只是一個標(biāo)記。5、品牌資產(chǎn)的含義法奎漢〔Farguhar〕將品牌資產(chǎn)定義為“品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益。〞加利福尼亞大學(xué)伯克萊分校的大衛(wèi)·愛格〔DavidA.Aaker〕教授認為：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或效勞本身利益之外的價值；同時品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財產(chǎn)將會局部或全部喪失。我國學(xué)者將品牌資產(chǎn)定義為“附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系〞

論述品牌策略品牌化策略品牌使用者策略品牌定位與再定位策略品牌統(tǒng)分策略〔個別品牌，統(tǒng)一品牌，分類品牌，個別品牌與企業(yè)名稱并用〕品牌擴展策略第八章1.產(chǎn)品生命周期的含義和階段：含義：指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。階段：導(dǎo)入期、成長期，成熟期和衰退期2、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)課件p22p23p283、產(chǎn)品生命周期不同階段的特點和營銷策略介紹期特點:本錢高促銷費用大銷售數(shù)量少利潤低甚至虧損競爭者少快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略成長期特點:銷售額迅速上升單位產(chǎn)品本錢迅速下降產(chǎn)品利潤迅速增加競爭者增多產(chǎn)品策略價格策略渠道策略廣告策略成熟期特點:單位產(chǎn)品本錢低甚至很低單位產(chǎn)品本錢低甚至很低利潤高競爭非常劇烈市場改良產(chǎn)品改良市場營銷組合改良衰退期特點:銷售額開始下降利潤持續(xù)減少單位產(chǎn)品本錢低競爭者開始退出市場產(chǎn)品價格渠道促銷〔營銷中的4P〕4.新產(chǎn)品的概念和分類傳統(tǒng)的定義〔即從技術(shù)角度說明新產(chǎn)品〕新產(chǎn)品是由于科技進步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的，在產(chǎn)品本身實體上有了顯著的變化，具有了新性能的產(chǎn)品，也叫技術(shù)型新產(chǎn)品?，F(xiàn)代的定義〔從營銷的角度來說明新產(chǎn)品〕新產(chǎn)品是具有一定新意的產(chǎn)品，是指能進入市場給消費者提供新的利益〔新的效用〕而被消費者〔用戶〕認可的產(chǎn)品。分類：以研究開發(fā)過程分1、全新產(chǎn)品〔創(chuàng)新型新產(chǎn)品〕〔專利〕2、改良型新產(chǎn)品3、模仿型新產(chǎn)品4、系列型新產(chǎn)品5、降低本錢型新產(chǎn)品6、重新定位型新產(chǎn)品以潛在市場范圍劃分1、世界性新產(chǎn)品2、全國性新產(chǎn)品3、地區(qū)性新產(chǎn)品4、企業(yè)性新產(chǎn)品5、新產(chǎn)品應(yīng)該如何進行擴散新產(chǎn)品特征新產(chǎn)品的相對優(yōu)點適應(yīng)性簡易型可傳播性消費者接受新產(chǎn)品的過程知曉興趣評價試用接受新產(chǎn)品擴散過程逐新者早期采用者中期消費群晚期消費群落伍消費群第九章1、企業(yè)定價策略和定價目標(biāo)的含義定價策略指企業(yè)根據(jù)定價目標(biāo)，按照一定的方法，采取的定價計謀和謀略。定價目標(biāo)指企業(yè)通過維持特定水平的價格的制定或調(diào)整，所要到達的預(yù)期目的。2、企業(yè)定價目標(biāo)有哪些一般目標(biāo)：與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)相一致—實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化具體目標(biāo)短期利潤最大化擴大市場占有率實現(xiàn)預(yù)期的投資回報率實現(xiàn)銷售增長率其他：適應(yīng)價格競爭，生存，形象，穩(wěn)定價格，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等3、影響企業(yè)定價的因素有哪些內(nèi)部因素：定價目標(biāo)本錢：固定本錢費用變動本錢費用總本錢費用平均固定本錢費用平均變動本錢費用產(chǎn)品定位平均本錢費用外部因素：市場供求