家電品牌零售終端調(diào)查研究報告

年2月中國首份家電品牌零售終端調(diào)查研究匯報中國家用電器協(xié)會信息部北京巨人傳輸市場顧問有限企業(yè)中國家電品牌零售終端調(diào)查研究課題組家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第1頁目錄研究背景 研究目 研究背景 樣本分布

詳細(xì)分析 洗衣機(jī)行業(yè) 冰箱行業(yè) 空調(diào)行業(yè) 電視機(jī)行業(yè)總結(jié)家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第2頁當(dāng)前，“決勝終端”成為家電業(yè)行業(yè)最流行營銷語言，家電企業(yè)怎樣客觀評價其品牌在零售終端賣場表現(xiàn)，在家電行業(yè)開盤二十多年以來沒有一個對全國范圍家電賣場客觀分析調(diào)查匯報面世。中國家電協(xié)會信息部與最專業(yè)中國家電賣場監(jiān)測企業(yè)北京巨人傳輸市場顧問有限企業(yè)本著將賣場終端營銷價值最大化目標(biāo)，推出了一套終端賣場監(jiān)測競爭力評定模型。同時建立了全國家電行業(yè)全國月度式終端賣場網(wǎng)絡(luò)體系和監(jiān)測內(nèi)容，以全方面反應(yīng)全國家電行業(yè)零售終端賣場月度競爭力現(xiàn)實狀況和改變規(guī)律

中國家電品牌零售終端調(diào)查研究匯報就是把影響銷量終端賣場建設(shè)若干原因經(jīng)過對家電零售終端定時跟蹤調(diào)查監(jiān)測，建立一系列相關(guān)賣場體系建設(shè)與策略實施效果量化衡量指標(biāo)體系來橫向、縱向比較，評定各個家電企業(yè)零售終端賣場競爭力。另外，經(jīng)過《家電行業(yè)零售終端賣場監(jiān)測匯報》能夠很輕易地實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)不一樣品牌賣場建設(shè)若干原因競爭力比較，也能夠?qū)崿F(xiàn)同品牌不一樣區(qū)域賣場建設(shè)若干原因比較。用數(shù)字量化指標(biāo)衡量各賣場終端建設(shè)情況，使每個家電企業(yè)都會發(fā)覺自己在賣場中弱項，并大致定位自己該學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)，以在賣場建設(shè)中發(fā)覺自己存在那方面問題，與同行還存在那些差距？從而得出自己賣場銷量為何上不去？并在賣場建設(shè)中加以改進(jìn)或?qū)?yīng)配合，最終為提升產(chǎn)品銷量提供合理化提議。研究目家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第3頁中國家電品牌零售終端競爭力測評質(zhì)量取決于數(shù)據(jù)真實性，而數(shù)據(jù)真實性在很大程度上取決于數(shù)據(jù)取得方式。“中國家電零售終端競爭力研究課題組”創(chuàng)造性地把“神秘用戶”項目由一個先進(jìn)管理方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€先進(jìn)市場調(diào)查監(jiān)測體系，并率先應(yīng)用于中國家電業(yè)零售終端賣場競爭力調(diào)查，從而用最真實、最直接市調(diào)數(shù)據(jù)反應(yīng)各個家電品牌零售終端賣場競爭力。什么是神秘用戶？神秘用戶研究起源于西方，在美國約有三十多年研究歷史。神秘用戶調(diào)查是當(dāng)前通行終端調(diào)查方式．“神秘用戶”是調(diào)查企業(yè)“簽約調(diào)查員”他們以普通消費者身份進(jìn)入全國各地指定家電銷售賣場中，觀察店面產(chǎn)品，對店面環(huán)境、展臺、促銷、價格、客流及銷售人員規(guī)范性等方面進(jìn)行暗訪，并在店外隱蔽處詳細(xì)填寫調(diào)查表，監(jiān)測后二十四小時內(nèi)把調(diào)研結(jié)果及時反饋給北京總部，北京總部將結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計整理。調(diào)研時間年5－8月，運作執(zhí)行。中國家電協(xié)會信息部和北京巨人傳輸市場顧問有限企業(yè)研究人員對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、經(jīng)過專員錄入整理，分析基礎(chǔ)上，多角度得出初步監(jiān)測結(jié)果。9－11月，家電協(xié)會信息部相關(guān)家電資深研究人士綜合做出評定，考慮其品牌效應(yīng)、售后服務(wù)、價格等很多賣場無法處理原因，務(wù)求監(jiān)測結(jié)果愈加合理準(zhǔn)確，相關(guān)數(shù)據(jù)在十二中旬最終完成。研究背景家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第4頁此次監(jiān)測共包括六大分區(qū)，29個省、自治區(qū)及直轄市，全國32個城市，195家商場。樣本分布家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第5頁“課題組”以全國人口密度及消費能力為依據(jù)進(jìn)行了科學(xué)抽樣，此次監(jiān)測所占比重最大地域為華中地域，其次為華南地域。而東北、西北、西南地域所占比重略小一些。監(jiān)測商場共分為三種類型：A.大型百貨商場；B.大型綜合超市；C.家電連鎖各所占比比如下全國監(jiān)測商場各分區(qū)百分比分布樣本分布家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第6頁此次監(jiān)測共有參加評定人員102人，詳細(xì)身份背景比比如下。此些人員經(jīng)過篩選、培訓(xùn)，考試合格后參加評定。男:女:25-30歲:31-35歲:36-40歲:已婚:未婚:最近6個月內(nèi)剛買過產(chǎn)品:未來6個月內(nèi)打算購置產(chǎn)品:評定人員背景家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第7頁此次賣場監(jiān)測共分七個主要方面三十項：即品牌在賣場中位置、展臺規(guī)劃、產(chǎn)品展示情況、促銷信息傳遞、促銷員表現(xiàn)、價格范圍及客流現(xiàn)實狀況。而包括行業(yè)有洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)和電視機(jī)四大家電行業(yè)。另外，對商場覆蓋率情況進(jìn)行調(diào)查考評行業(yè)及內(nèi)容家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第8頁考評行業(yè)-洗衣機(jī)洗衣機(jī)家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第9頁此次監(jiān)測洗衣機(jī)品牌共14個，包括全國32個城市，195家商場。下面表格中是各品牌在全國商場覆蓋率，因本匯報作為推廣使用，所以只選擇覆蓋率近50％品牌作為重點闡述，假如廠商另外打算對于其它覆蓋面并不廣品牌也做以關(guān)注，數(shù)據(jù)分析師能夠隨時將其數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充。洗衣機(jī)-各品牌覆蓋商場數(shù)量及比率上表是各品牌在賣場中展出形式，大部分品牌均是以專柜形式展出。在這里需要指出是象“伊萊克斯”、“西門子”、“LG”這么國外品牌以“店中店”形式展出樣機(jī)百分比略高于國內(nèi)品牌。從中也能夠分析出國外品牌多以品牌為概念，走品牌策劃路線。而國品牌以銷售為主．概念專柜：商場以產(chǎn)品類別為劃分依據(jù)，比如說，全部品牌洗衣機(jī)擺放在一起，而每個品牌洗衣機(jī)以專柜或單獨展區(qū)形式展示店中店：商場以品牌為劃分依據(jù)，比如說，XX品牌全部產(chǎn)品洗衣機(jī)、冰箱…等擺放在一起，展現(xiàn)出在商場里像是一個品牌專賣店形式展示家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第10頁洗衣機(jī)-各品牌在各地域覆蓋情況為愈加細(xì)致區(qū)分各品牌在商場覆蓋方面表現(xiàn)，我們把其加以細(xì)化，把各個品牌在各地域商場覆蓋情況進(jìn)行統(tǒng)計，能夠使相關(guān)廠家發(fā)覺問題愈加透徹。海爾”品牌在全國來講，覆蓋率是最廣，已經(jīng)到達(dá)了90.3％。而且在各地域覆蓋率也一樣為第一名。在全部地域都能到達(dá)如此之高產(chǎn)品覆蓋率，也反應(yīng)出海爾品牌整體實力。在我們監(jiān)測商場里，幾乎都能看到海爾身影?！靶√禊Z”品牌除了在東北和西南地域覆蓋率略低一些外，在其它地域覆蓋率均到達(dá)了80％以上。而且小天鵝洗衣機(jī)覆蓋率高出位居第三名LG近11個百分點，在銷售規(guī)模上是最有實力與海爾相抗衡唯一品牌。家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第11頁洗衣機(jī)-賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名此排名只針對各品牌賣場表現(xiàn)，并不代表該品牌銷售額和市場擁有率，我們所研究內(nèi)容也只針對零售終端競爭力各種表現(xiàn)方面。此次監(jiān)測中，小天鵝和海爾綜合競爭力總體表現(xiàn)指數(shù)最高，位于第一名，均為7.68。而榮事達(dá)排在第十名，國外品牌占據(jù)中間位置。從綜合競爭力表現(xiàn)指數(shù)上看，這十個品牌指數(shù)都在7.25-7.68之間，相互之間差距并不大，從這個角度來說，在洗衣機(jī)賣場競爭力表現(xiàn)方面，各品牌之間都非常緊湊，由此可見洗衣機(jī)賣場競爭激烈程度。另外，從表現(xiàn)指數(shù)來看，沒有一個品牌超出8分，距我們事先確定最高表現(xiàn)指數(shù)10分來比較，還有很大差距。這也說明在洗衣機(jī)市場上，各品牌終端還有許多方面有待改進(jìn)。家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第12頁東北地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華北地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華南地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西北地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華中地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西南地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名洗衣機(jī)-各地域賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名小天鵝只有在西南地域競爭力表現(xiàn)指數(shù)排名第一，其它各大地域表現(xiàn)均比較均衡而且靠前，沒有大起落，使得總體水平處于領(lǐng)先?！昂枴逼放圃诟鱾€地域表現(xiàn)卻不是最高，但有四個地域位置都排在第二名，而其它方面指數(shù)也較高，所以綜合起來表現(xiàn)是最好。家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第13頁產(chǎn)品展示方面各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)樣機(jī)通電并做演示或展示表現(xiàn)指數(shù)洗衣機(jī)-產(chǎn)品展示方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)在展臺展示方面綜合表現(xiàn)小天鵝排名第二，海爾和LG位于第四，處于一個水平段上，全部品牌表現(xiàn)都在指數(shù)7.8以上，能夠看出各品牌在展臺展示方面表現(xiàn)都不錯。而單看“樣機(jī)通電并做演示展示”方面，小天鵝表現(xiàn)突出。小天鵝當(dāng)初立推“水魔方”，洗衣機(jī)，在很多賣場里都在做演示，展示水魔方三種不一樣水流及不纏繞特點．所以本方面表現(xiàn)指數(shù)為最高。家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第14頁在“促銷活動信息是否有吸引力”表現(xiàn)方面，小天鵝最優(yōu)異，而海爾降低了很多。小天鵝吸引力指數(shù)最高，分析其原因主要是其促銷活動在特價機(jī)方面百分比較大，而這又是吸引用戶主要原因，所以能夠引發(fā)用戶興趣。西門子和伊萊克斯產(chǎn)品以滾筒洗衣機(jī)為主，價位相對較高，給用戶以貴族產(chǎn)品感覺，從消費者心理分析，高端產(chǎn)品其促銷活動可能會有更大價格改變，其促銷活動也能引發(fā)用戶注意。促銷信息方面綜合各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)促銷活動信息有吸引力表現(xiàn)指數(shù)洗衣機(jī)-促銷信息方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第15頁價格方面各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)從各品牌促銷員向用戶推薦產(chǎn)品價格范圍來看，“西門子”和“伊萊克斯”價位是最高，超出三千元，而“小天鵝”、“惠而浦”幾個品牌價格相對較低，“海爾”和“LG”處于中間價位。從表現(xiàn)指數(shù)來看，“小天鵝”指數(shù)最高，分析原因主要從以下幾個方面考慮。首先價格原因，“小天鵝”價格沒有超出當(dāng)前國內(nèi)消費者平均承受能力范圍，屬于大眾消費價位，普通家庭更傾向于購置此段位產(chǎn)品。其次，“小天鵝”產(chǎn)品性能上也相當(dāng)優(yōu)異，已經(jīng)完全能夠滿足普通家庭生活需要。最終，在品牌效應(yīng)上說，“小天鵝”作為國內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)著名品牌，早已得到了廣大消費者認(rèn)同，所以在相同價位上，消費者更愿意選取認(rèn)知度高產(chǎn)品。不可否定，高段價位洗衣機(jī)也有其忠實消費群體，但比較廣大平民百姓來說畢竟是少數(shù)，選擇性價比高產(chǎn)品是更多人選擇。洗衣機(jī)-價格方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)此頁為各品牌在“價格”方面表現(xiàn)，“小天鵝”在“價格”方面總體表現(xiàn)指數(shù)為第一。而細(xì)看“產(chǎn)品價格范圍”，“小天鵝”為1844-1969元之間，此價格在洗衣機(jī)品牌里較為適中。經(jīng)回歸分析，洗衣機(jī)行業(yè)”促銷員“和”價格“兩方面直接影響品牌整體競爭力比重較大。小天鵝在價格方面優(yōu)勢使其在賣場中表現(xiàn)出了強(qiáng)大競爭力量。家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第16頁考評行業(yè)-冰箱冰箱家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第17頁此次監(jiān)測冰箱品牌共15個，一樣包括全國32個城市，195家商場。下面表格中是各品牌在全國商場覆蓋率，我們只選擇覆蓋率近50％品牌作為重點闡述。冰箱-各品牌覆蓋商場數(shù)量及比率作為產(chǎn)品展出形式，專柜和店中店以其獨特優(yōu)勢成為商家展示自我品牌必備選擇。專柜因為比其它展銷形式含有更加好宣傳效果，更能表達(dá)專業(yè)性，且其鋪貨費用較店中店形式更低，性價比優(yōu)勢比較顯著。店中店更適合作為展示商家品牌和科技實力舞臺。華麗店面設(shè)計，最新產(chǎn)品展示使得即使沒有購置意向消費者也愿意先睹為快。在專柜展示數(shù)量上，“海爾”使用數(shù)量最多，到達(dá)148家。而店中店形式所占百分比處于中游，為15.4%?！靶嘛w”冰箱在店中店使用百分比上最少，為10.9%，而專柜數(shù)量到達(dá)106家，使用百分比卻是第一。國外品牌在店中店使用百分比上顯著超出國內(nèi)。以“西門子”、“松下”、“伊萊克斯”為代表國外品牌分別要比國內(nèi)品牌高出4-8個百分點。家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第18頁冰箱-各品牌在各地域覆蓋情況“海爾”品牌在全國來講，覆蓋率最廣，已靠近90％。而且在各地域覆蓋率也一樣為第一名。分析人員認(rèn)為，海爾作為冰箱方面領(lǐng)袖品牌，其強(qiáng)大整體實力使之能夠在全部地域采取全方面出擊、全方面突破布局戰(zhàn)略，也唯有這么才能保持海爾在冰箱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。位居第二名“西門子”品牌在中國深耕多年，在中國全部地域都深深扎下了根。西門子在重網(wǎng)點重質(zhì)量同時，網(wǎng)點數(shù)量也急劇增加。為愈加細(xì)致區(qū)分各品牌在商場覆蓋方面表現(xiàn)，我們把其加以細(xì)化，把各個品牌在各地域商場覆蓋情況進(jìn)行統(tǒng)計，能夠使相關(guān)廠家發(fā)覺問題愈加透徹。家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第19頁冰箱-賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名“海爾”冰箱無愧是冰箱行業(yè)零售先鋒，在此次監(jiān)測中海爾競爭力總體表現(xiàn)指數(shù)最高?？讫?容聲冰箱早在２００１年開始，投下１·２億元進(jìn)行系統(tǒng)零售市場建設(shè)。緊接著又有一個更大動作——科龍集團(tuán)冰箱營銷本部在家電行業(yè)中首家推出“５００工程”和“５０００工程”，與全國５００家冰箱銷量最大、商譽(yù)好大商場和５０００家遍布全國中小型零售商簽署協(xié)議，讓其主推容聲、科龍冰箱。投巨款建營銷終端及帶來顯著，所以，“科龍/容聲”在此次終端監(jiān)測綜合競爭力中穩(wěn)獲第二名。西門子和伊萊克斯是中國市場上當(dāng)仁不讓最大贏家。以西門子為例，對終端精挑細(xì)選西門子一向重質(zhì)量而非重數(shù)量，也就是重市場而非重業(yè)績。二是在重視網(wǎng)點質(zhì)量經(jīng)營理念下，狠抓零售業(yè)態(tài)組合，冰箱和洗衣機(jī)好比是孿生姐妹一樣，如影相隨，而不是為了追求銷量而分開組合。另外，西門子在終端成功還靠是兩個方面不懈努力，一個是渠道模式，二是終端管理。西門子在此次冰箱終端綜合競爭力監(jiān)測中僅次于新飛，穩(wěn)居第四名，伊萊克斯位于第五，而“榮事達(dá)”冰箱排在第十名。家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第20頁東北地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華北地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華南地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西北地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華中地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西南地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名“海爾”品牌位居榜首，在華北和西北兩個地域表現(xiàn)最高，東北和華中地域排在第二名，在其它地域指數(shù)也較高，所以綜合起來表現(xiàn)是最好?！翱讫?容聲”在華南地域競爭力表現(xiàn)指數(shù)排名第一，西北和西南地域綜合指數(shù)排名在第二名。冰箱-各地域賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第21頁位置方面綜合各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)位置方面－展區(qū)面積足夠大表現(xiàn)指數(shù)“海爾”在展臺醒目位置方面指數(shù)最高。從反饋監(jiān)測結(jié)果看，“海爾”冰箱擺放位置更靠近開放區(qū)，視野開闊，比較輕易被用戶發(fā)覺。“西門子”排在第二名，而“伊萊克斯”緊隨其后。展區(qū)面積上來看，“海爾”占據(jù)第一位置。我們能夠清楚看到，“海爾”并沒有超出其它品牌許多。說明各冰箱展區(qū)在面積上相差不是很大，基本上處于一個水平位置上。冰箱-位置方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第22頁從樣機(jī)外部粘貼POP宣傳彩頁來看，“海爾”表現(xiàn)最好。依據(jù)反饋回來信息，“海爾”樣機(jī)外部粘貼POP數(shù)量比較多，而且愈加醒目?！翱讫?容聲”與“新飛”并列第二名。從總體看來，各品牌POP宣傳彩頁多為紅色或黃色，即使顏色比較醒目，不過對照全部品牌來說同化性比較嚴(yán)重，只是大小和外型上有少許差異，視覺效果不顯著，提議在ＰＯＰ設(shè)計方面盡可能提現(xiàn)終端差異性．促銷信息方面綜合各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)樣機(jī)外部粘貼POP宣傳彩頁表現(xiàn)指數(shù)冰箱-促銷信息方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第23頁客流方面各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)冰箱-客流方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)賣場展臺前有用戶，才有企業(yè)與用戶溝通和交流機(jī)會；沒有用戶，買與賣決定性結(jié)構(gòu)原因就已經(jīng)沒有了，買賣也就沒了。所以，對促銷員提出第一個概念性要求就是“展區(qū)客流擁有率”。這種擁有率是能夠用目視把握。第二個要求就是“展區(qū)時滯”，即用戶在展臺前滯留時間，在不影響銷售情況下，展區(qū)內(nèi)用戶滯留時間越長越有利于促銷。在客流方面以及展區(qū)內(nèi)用戶人數(shù)上，我們監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)為10分鐘內(nèi)品牌展區(qū)用戶注目、停步客流量。其中“海爾”為最多，平均到達(dá)13.66人次，不過其中兩個主要原因請不要忽略，那就是“海爾”展區(qū)面積也是最大，所陳列樣機(jī)也是最多，這兩方面優(yōu)勢為更多地滯留用戶創(chuàng)造了條件。家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第24頁考評行業(yè)-空調(diào)空調(diào)家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第25頁此次監(jiān)測空調(diào)品牌共15個，包括全國32個城市，195家商場。下面表格中是各品牌在全國商場覆蓋率，因為空調(diào)品牌地域性較顯著，我們將對所監(jiān)測全部品牌進(jìn)行闡述?？照{(diào)-各品牌覆蓋商場數(shù)量及比率在專柜展出數(shù)量上，“海爾”使用是最多，到達(dá)145家在分布百分比來看相對其它品牌布局比較平均，兩種展出形式所占百分比都不是最高。在使用專柜形式和店中店形式百分比上，空調(diào)行業(yè)國內(nèi)品牌和國外品牌沒有太大差異?？照{(diào)可展示性比其它家電類產(chǎn)品要單調(diào)一些，各品牌在銷售產(chǎn)品時更多是從空調(diào)本身實用性出發(fā)。所以在產(chǎn)品展出方面普通遵照市場規(guī)律以及各品牌整體銷售策略執(zhí)行。家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第26頁空調(diào)-各品牌在各地域覆蓋情況“海爾”品牌在全國來講，覆蓋率是最廣，到達(dá)82.6％。而且在各地域覆蓋率也一樣為第一名。能夠在全部地域都能到如此之高產(chǎn)品覆蓋率，也反應(yīng)出“海爾”品牌整體實力。位居第二名“美”品牌除了在東北最高到達(dá)90.9%覆蓋率外，其它地域都基本保持在60-70%水平之間，分配比較平均，總體覆蓋率到達(dá)70.3.%。從地域方面來看，東北地域品牌覆蓋率較高，而其它各地域差距不大，比較均衡，不過有一個現(xiàn)象值得推敲，仔細(xì)對照不難發(fā)覺，“TCL”和“格蘭仕”和“新科”三個品牌在該地域覆蓋率卻極低，“格蘭仕”只有18.2%覆蓋率。而“TCL”和“新科”甚至僅僅到達(dá)了9.1%。三個品牌在此地域低覆蓋率直接影響到了其在全國賣場中產(chǎn)品覆蓋率總體排名。家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第27頁此次監(jiān)測中，“海爾”綜合表現(xiàn)指數(shù)最高，“美”以0.02個指數(shù)緊隨其后，而“TCL”排在最后。從指數(shù)上看，這十五個品牌指數(shù)都在7.2-7.6之間，相互之間差距非常小，從這個角度來說，在賣場綜合表現(xiàn)方面，各品牌之間非常緊湊，也可以想象出空調(diào)終端賣場競爭激烈程度。另外，需要指出是空調(diào)相比于電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等其它品牌綜合競爭力指數(shù)是最低。綜合競爭力最強(qiáng)海爾空調(diào)也僅得到7.60分?jǐn)?shù)，這也說明在空調(diào)市場上，各品牌還有許多不足地方有待改進(jìn)，其次也說明在終端銷售上存在很大提升空間?？照{(diào)-賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第28頁東北地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華北地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華南地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西北地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華中地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西南地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名空調(diào)-各地域賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名“海爾”品牌在東北、華北和西北三個地域表現(xiàn)最高，在華中地域排在第二名，在其它地域賣場表現(xiàn)也非常出眾，所以綜合起來表現(xiàn)指數(shù)為第一。家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第29頁展臺方面各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)品牌標(biāo)志及品牌字體在賣場中醒目表現(xiàn)指數(shù)“海爾”品牌在展區(qū)形象方面確實和其它品牌有很大區(qū)分，海爾企業(yè)形象是藍(lán)色，而且更重視它吉祥物使用，在象征圖形方面，尤其是方形跟橢圓排列在終端利用得非常廣泛。海爾在終端把它識別盡可能地放大，這么，差異性在終端表現(xiàn)得就極其顯著，同時又不脫離與母品牌一脈相承關(guān)系。整體環(huán)境幽雅、高貴，各有特色，使消費者能夠從展區(qū)展臺布置上感受到品味與檔次?？照{(diào)-展臺方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第30頁“海爾”在“產(chǎn)品展示”方面排名第一，細(xì)看各小項排名均比較靠前。如在“新品樣機(jī)展示”表現(xiàn)方面，海爾排名最高。消費者認(rèn)為“海爾”品牌所陳列樣機(jī)不論在款式和外行上都比較有吸引力，整體看上去非常協(xié)調(diào)有序。產(chǎn)品展示綜合方面各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)新品樣機(jī)展示表現(xiàn)指數(shù)空調(diào)-產(chǎn)品展示方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第31頁促銷員方面各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)促銷員介紹熟練、專業(yè)表現(xiàn)指數(shù)此頁為各品牌在“促銷員”方面表現(xiàn)。在“促銷員介紹熟練程度、專業(yè)”表現(xiàn)方面，“海爾”促銷員表現(xiàn)最為出眾。監(jiān)測人員反饋回來信息中注明了“海爾”空調(diào)促銷員從空調(diào)特點、優(yōu)點與利益點三個不一樣方面向用戶介紹了其空調(diào)產(chǎn)品。這三個方面依次表現(xiàn)為：簡單講解產(chǎn)品基本特點；講本產(chǎn)品與其它品牌產(chǎn)品相比較優(yōu)點；最大程度地站在用戶角度，講述產(chǎn)品能夠給用戶生活帶來切身改變。空調(diào)-促銷員方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第32頁考評行業(yè)-電視電視家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第33頁此次監(jiān)測電視品牌共14個，包括全國32個城市，195家商場。下面表格中是各品牌在全國商場覆蓋率，我們將對所監(jiān)測全部品牌詳細(xì)闡述。電視-各品牌覆蓋商場數(shù)量及比率在對電視機(jī)展出形式監(jiān)測中，我們發(fā)覺電視機(jī)以專柜展出形式要大于冰箱和洗衣機(jī)方面，而使用店中店形式非常少。分析來說，電視機(jī)特征更適合于開放式展示環(huán)境，在面積比較大場所中更輕易讓用戶進(jìn)行對比和選擇，在聲音、外觀和畫面效果上專柜形式也更輕易吸引用戶。在專柜展示數(shù)量上，“康佳”使用是最多，到達(dá)160家。總體來看，國外品牌電視機(jī)在使用店中店比率上顯著高于國內(nèi)品牌，“松下”最高，到達(dá)8.6%，“LG”也有7.5%使用率。家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第34頁電視-各品牌在各地域覆蓋情況“康佳”全國覆蓋率到達(dá)83.6％，在各地域覆蓋率也比較平均，在我們監(jiān)測商場里，幾乎都能看到康佳身影。而“長虹”品牌除了在華南地域覆蓋率比較低以外，其它地域都在80%以上，平均覆蓋率為79.0%?！皠?chuàng)維”在東北地域覆蓋率較高，在華南地域覆蓋率也比較低。相比較起來，日本幾大品牌市場比重正在逐步縮小，此次上榜四個日本品牌中，覆蓋率最高為“索尼”電視機(jī)，到達(dá)60.0%。而“日立”電視機(jī)已經(jīng)落到了13位置上，商場覆蓋率不足50%。在日本品牌影響力不?？s小同時，韓國電視機(jī)卻異軍突起，與日本品牌漸成勢均力敵。前幾年還不為人所知“LG”、“三星”已經(jīng)在國內(nèi)電視機(jī)行業(yè)占據(jù)了相當(dāng)大比重?！癓G”商場覆蓋已經(jīng)成為眾多國外品牌中最高一個，在此次監(jiān)測195家商場中有120家在銷售LG電視機(jī)，覆蓋率到達(dá)了61.5%比率。而另一韓國品牌“三星”也有56.9%商場覆蓋率。家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第35頁總體看來，國內(nèi)電視機(jī)品牌在賣場表現(xiàn)要優(yōu)于國外品牌，所監(jiān)測十四個電視機(jī)品牌賣場競爭力總體表現(xiàn)指數(shù)排名前六位均為本土品牌，“長虹”綜合表現(xiàn)指數(shù)最高，“康佳”次之。而國外品牌中，韓國電視機(jī)表現(xiàn)要好于日本電視機(jī)品牌，三星和LG分別排在第七和第九位置，而四個日本品牌分別是“三洋”第七，“索尼”排名第十，“松下”第十一，“日立”第十三。此次監(jiān)測中，含有日資背景“上廣電SVA”排在第十四名，即使處于最終位置，不過對于一個入市較晚品牌來說，能在當(dāng)前電視機(jī)市場如此激烈競爭環(huán)境下生存下來并能取得當(dāng)前成績也是十分難能可貴。電視-賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第36頁東北地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華北地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華南地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西北地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名華中地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名西南地域各品牌競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名電視-各地域賣場競爭力表現(xiàn)指數(shù)總排名長虹電視在華南、華中、西北都處于領(lǐng)先地位。創(chuàng)維在華北處于領(lǐng)先。大部分電視機(jī)品牌在各地域表現(xiàn)比較均衡，沒有大起落。家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第37頁在產(chǎn)品展示方面長虹表現(xiàn)最好，海信和海爾其次，而且全部品牌表現(xiàn)都在指數(shù)8.0以上。在產(chǎn)品陳列數(shù)量上，“長虹”要比其它品牌多。從監(jiān)測人員反饋回來信息上看，“長虹”在各商場陳列產(chǎn)品顯著要多于其它品牌，“長虹”產(chǎn)品眾多，大小尺寸都有，而且展區(qū)面積也比較大。產(chǎn)品展示方面各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)產(chǎn)品陳列數(shù)量足夠多表現(xiàn)指數(shù)電視-產(chǎn)品展示方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第38頁促銷員方面各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)促銷員態(tài)度主動、親和力強(qiáng)表現(xiàn)指數(shù)在促銷員綜合表現(xiàn)上，“長虹”最優(yōu)異，“康佳”和“廈華”促銷員表現(xiàn)也比很好，而“LG”綜合表現(xiàn)指數(shù)最低，值得提升警覺?！昂枴焙汀叭蟆贝黉N員假如能夠在及時接待方面再多下點功夫，與用戶拉進(jìn)心理距離，相信推薦效果會愈加顯著。在態(tài)度主動、親和力方面是“長虹”促銷員表現(xiàn)最好，能夠看出“長虹”電視機(jī)促銷員是其產(chǎn)品在終端營銷中最有優(yōu)勢原因。電視-促銷員方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第39頁價格方面各品牌總體表現(xiàn)指數(shù)電視-價格方面各品牌表現(xiàn)指數(shù)從各品牌促銷員向用戶推薦產(chǎn)品價格范圍來看，“日立”和“三星”價位最高，相對而言，國產(chǎn)品牌產(chǎn)品價格比較有吸引力。從價格方面表現(xiàn)指數(shù)來看，“長虹”與“康佳”指數(shù)較高，首要原因是價格較低，符合大眾消費習(xí)慣。另外，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，是著名品牌，早已得到了廣大消費者認(rèn)同。經(jīng)回歸分析，電視機(jī)行業(yè)”產(chǎn)品展示“、“促銷員”和”價格“三方面，其影響品牌整體競爭力比重之和已經(jīng)到達(dá)51％。所以“長虹”品牌在這三方面優(yōu)異表現(xiàn)，促成了在賣場終端強(qiáng)有力競爭趨勢。家電品牌零售終端調(diào)查研究報告第40頁決勝終端作為產(chǎn)品和消費者直接接觸場所，終端已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售最主要步驟，能夠說，在市場競爭如此激烈今天，誰掌握了終端，就意味著掌握了商戰(zhàn)主動權(quán)。假如說家電企業(yè)八十年代市場是靠推銷員跑出來，九十年代家電市場是靠策劃人策劃出來，那么今天市場靠就是精細(xì)化運作。我國家電企業(yè)自參加市場競爭以來，很鮮明將網(wǎng)絡(luò)布局放在首位，不過就當(dāng)前各家電企業(yè)競爭優(yōu)劣現(xiàn)實狀況來看，其關(guān)鍵區(qū)分并不是網(wǎng)絡(luò)不健全，而是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好與壞。僅家電業(yè)而言