激蕩營銷大智慧

任健

博士上海正午—智寰品牌營銷機構-03-01激蕩營銷大智慧——產品、品牌、社會與人生1第1頁

任健博士介紹

——對外經濟貿易大學經濟學碩士、復旦大學經濟學博士、同濟大學管理學博士后。曾任交通銀行總行、閩發(fā)證券企業(yè)投融資項目經理。曾任恒源祥（集團）企業(yè)產品總監(jiān)、品牌總監(jiān)、全資子企業(yè)總經理、集團企業(yè)總裁助理，上海東方數字小區(qū)發(fā)展企業(yè)副總經理。——現(xiàn)為上海正午文化藝術中心理事，兼任復旦大學、上海財經大學、西南交通大學、東華大學總裁班/國際MBA課程班特聘教授、首都經濟貿易大學中國品牌研究中心研究員，《銷售與市場》、《新滬商》、《管理工程師》專欄作者。

2第2頁QS與互動：1、你們今天為何而來？（需求）——興趣；——學分不滿，想混個學分；——留滬需要；——課程名字挺時髦；——聽說，講得還不錯；——有沒有帶著問題而來？。。。。。3第3頁2、我今天為何而來？（需求）

——講課費？不完全是；——各行各業(yè)資源整合與使用；（對營銷而言，資源沒有產權屬性，只有使用屬性）

——低成當地獲取資源（營銷過程成本觀）；——連續(xù)地、各種形式地傳輸；4第4頁源于實戰(zhàn)、高于實戰(zhàn)、指導實戰(zhàn)執(zhí)教追求之境界：5第5頁

當今MBA教育幾個問題一、師資與教材；二、植根于中國市場、中國文化、中國社會案例提煉三、課程人為分割與企業(yè)員工綜合能力提升需求四、非學術訓練模式打造問題6第6頁啟示：1、什么叫盈利？盈利觀改變?！?jié)約成本就是盈利；2、在分工愈來愈細社會里，人與人之間合作已為必定（整合資源），不為全部，但求所用（異業(yè)合作營銷）；

/rj/恒源祥案例；美特斯邦威案例7第7頁

6是指：產品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經營、終端零售等步驟，1是指“生產制造”這個步驟。在商品制造與流通七個產業(yè)鏈中，西方企業(yè)更多是控制前六個投資回報效益高步驟，中國企業(yè)則是處于最底層“生產制造”步驟。這個步驟消耗資源最大，但取得利潤卻最少。

2、企業(yè)競爭中最終贏家，一定是整合供給鏈基礎上先進成本管理者；——郎咸平提出”6加1說”；8第8頁——H&M案例M型社會里，平價時尚將流行起來，為何？H&M靠什么取勝了？——終端取勝中成本觀1、品牌重心向下，下沉、下沉、再下沉，品牌才能溢價，怎樣做？業(yè)務代表工作狀態(tài)；老總工作模式；可口可樂銷售成功經驗：于手指、沿街販賣、造訪客戶八步驟、產品陳列規(guī)范、生動化標準、銷售日匯報、信用審核、客情關系處理等；娃哈哈案例9第9頁——客戶取得成本觀；

低價格不是競爭優(yōu)勢，低成本才是，高價格才是競爭優(yōu)勢，不要在價格上競爭，而是在為客戶提供最低成本上競爭。客戶負擔成本并不但僅是價格所能表達?！恍皠?chuàng)新”、技術開發(fā)成本浪費；

4p是什么？（從投入角度來看）:Product、Place、Promotion、Price4c是什么（從產出角度來看）：Customersatisfaction、Convenient、Communication、Cost10第10頁一、從賣點到“買點”：營銷人工作立足點在哪里？背景解讀：中外“”罵人“形式比較——老外很直接:##you!##you!##you!，不扯上他人；——中國人，罵街，將父母、孩子、祖宗八代都扯上了：比如上海地鐵上，上海婦女和外地小青年因為地鐵擁擠，開罵，上海婦女慣用套路就是：“儂個有些人生沒有養(yǎng)！”

罵對方父母不負責嘛！其實只是對方和你沖突呀。還有戶口、房子，等等亂七八糟；你他##生個兒子，沒屁眼！

小孩還在肚子了，就被人家罵了；##你祖宗八代?。?！我與你吵架，與祖宗八代何干?11第11頁

啟示：1、東西方思維邏輯基礎是不一樣，所以，所謂罵人文化也不一樣；2、那么，在西方思維邏輯基礎之上許多西方管理制度、流程等等，背后其實都是以西方思維模式為基礎；3、管理制度和行銷制度軟件破解關鍵，就是把承載制度和流程背后思維邏輯，換成中國人思維邏輯，然后進行優(yōu)選法，選擇西方管理制度和行銷制度中符合中國。4、一樣道理，品牌營銷中主要“賣點”設計也要實現(xiàn)從賣方思維邏輯到“買方”思維邏輯轉換。12第12頁

——買點形成需要思維邏輯轉換（根本）——買點需要翻譯（技術語言轉換成營銷語言）——買點需要聚焦13第13頁——買點來自于消費者體驗（宜家案例）14第14頁

在宜家上樓梯時有一塊很大牌子，上面寫著：“靈感之旅三樓開始”。靈感之旅！多么讓人神往語言！宜家每一樣產品都充滿了藝術靈感，都充滿了設計師創(chuàng)意。你也會看到宜家是多么尊重設計師：每一類產品那里會掛著一張巨幅該產品設計師照片。那么，誰去尊重這些人呢？多年驗證，使用宜家產品人大多是相同一類人，這些來買家居用具人正是尊重這些設計師人，他們內心是真正喜歡這些東西。

15第15頁賣場、商超終端設計：從搶眼到體驗——“和酒”故事16第16頁####

原來宜家DIY理念產品在其銷售區(qū)域就應該有一個完整產品展示圖，或者原來這些零件就能夠放在一起賣。賣場只要抓住用戶體驗命脈部分——把適當產品放在適當地方，它就會賣給適當用戶。此時用戶就會有與之對應體驗：舒適、愉快、興奮、接收……假如這種理念滲透到賣場體驗設計整個體系里，從上到下連續(xù)、堅持執(zhí)行到位，而不但僅是某一個步驟或某一個時段執(zhí)行，這將會轉變成該企業(yè)關鍵競爭力！尤其在中國,更是這么。

17第17頁——買點來自于對消費對象細分、再細分——買點來自于終端觀察與信息搜集——買點取得要形成一套機制18第18頁

——捆綁式異業(yè)合作營銷，遍布上海商圈、地鐵站廳、電影院、羅森便利店里維絡城營銷模式；19第19頁維絡城（上海寬鑫信息科技有限企業(yè)）專業(yè)從事于基于感應移動通訊（RFID

）終端信息服務平臺建設和應用開發(fā)。VELO提供了與世界同時近距離感應手機（NFC手機）應用環(huán)境，并與羅森便利、上海地鐵、影院餐飲等強大資源形成了合作體系，提供了全新感應手機使用體驗。

現(xiàn)在您能夠：1.在各類VELO服務點，現(xiàn)場無償打印各種VELO專屬優(yōu)惠折扣券；

2.累計積分參加VELO|維絡城各項會員活動；

3.搶先體驗現(xiàn)場信息服務時尚和便利，成為魅力十足VELO一族。

人氣美食、休閑站點、動感酷玩、時尚名品…VELO為你網羅各類新鮮實用資訊，在你外出必經路上，在我們拓展各類便利網點中，您能夠輕松找到服務設備，只需輕輕一刷，即可體驗觸手可及便利，加入時尚消費行列。

20第20頁消費者體驗經歷：

以前一直看到有很多人在地鐵口一個機子旁邊不知道在弄什么東西，以后問我妹妹才知道原來是在打優(yōu)惠券。。。我妹妹說這是維絡城，能夠弄優(yōu)惠券東西。她還說我落伍了，暈死~以后讓她幫我辦了一張，用到現(xiàn)在，還滿實用！

維絡城現(xiàn)在熱鬧地方都能夠找到,蠻方便個~就是優(yōu)惠內容還不夠多,機器也不夠....等了很久才等到...站我前面老阿姨拉了40~50張吧....真牛..預計一家老小都準備血拼了哈哈!

我以為很不錯，我就用優(yōu)惠券吃了兩次巴貝拉芒果布丁，而且還有不少能夠打折券，我還見過有家吃牛肉日本料理店打五折呢，挺好。小小卡片掛在手機上，很好看也很時尚啊，還有，假如有空上上它們網站話會發(fā)覺不少禮品相送。反正，經常上網，出去吃飯前往看一下有什么優(yōu)惠券還是很劃算。

21第21頁積分拆賬，取得市場增量后利潤回報；22第22頁

商業(yè)模式是一個包含了一系列要素及其關系概念性工具，用以說明某個特定實體商業(yè)邏輯。它描述了企業(yè)所能為客戶提供價值以及企業(yè)內部結構、合作搭檔網絡和關系資本（RelationshipCapital）等用以實現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價值并產生可連續(xù)盈利收入要素。（Osterwalder,PigneurandTucci)）——

價值主張（ValueProposition）：即企業(yè)經過其產品和服務所能向消費者提供價值。價值主張確認了企業(yè)對消費者實用意義；——消費者目標群體（TargetCustomerSegments）：即企業(yè)所瞄準消費者群體。這些群體含有一些共性，從而使企業(yè)能夠（針對這些共性）創(chuàng)造價值。定義消費者群體過程也被稱為市場細分（MarketSegmentation）?！咒N渠道（DistributionChannels）：即企業(yè)用來接觸消費者各種路徑。這里闡述了企業(yè)怎樣開拓市場，它包括到企業(yè)市場和分銷策略。23第23頁——客戶關系（CustomerRelationships）：即企業(yè)與其消費者群體之間所建立聯(lián)絡，我們所說客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement）即與此相關?！獌r值配置（ValueConfigurations）：即資源和活動配置?！P鍵能力（CoreCapabilities）：即企業(yè)執(zhí)行其商業(yè)模式所需能力和資格。——合作搭檔網絡（PartnerNetwork）：即企業(yè)與其它企業(yè)之間為有效地提供價值并實現(xiàn)其商業(yè)化而形成合作關系網絡。這也描述了企業(yè)商業(yè)聯(lián)盟（BusinessAlliances）范圍?！杀窘Y構（CostStructure）：即所使用工具和方法貨幣描述。——收入模型（RevenueModel）：即企業(yè)經過各種收入流（RevenueFlow）來創(chuàng)造財富路徑。課后閱讀網站：創(chuàng)富志/index.html24第24頁（二）怎樣在商業(yè)模式創(chuàng)新中實現(xiàn)營銷創(chuàng)新？

贊助大型活動，揚名天下與財務平衡之際怎樣選擇？——僅僅贊助了事？——贊助老套做法——將贊助之類營銷活動做成大生意25第25頁口譯基本能夠分為五類：第一類：旅游翻譯、陪同翻譯；第二類：商務談判、技術交流；第三類：普通會議即席翻譯；第四類：中型會議交替?zhèn)髯g；第五類：大型會議交替?zhèn)髯g和同聲傳譯高水平、多語種、多專業(yè)資料翻譯

聲像資料翻譯、配音服務

為企業(yè)量身定制語言服務

語種：英語、日語、法語、德語、西班牙、俄語、希臘語等八十多個語種。

軟件/硬件當地化

網站當地化文檔當地化

產品

案例分析：元培翻譯為何能夠異軍突起？

/index.php26第26頁

問題是，蔣小林做事情，其它人都能做，不過他為何能做出成了？元培翻譯細分市場（北京地域優(yōu)勢）客戶眾多個體怎樣攬至麾下為我所用（員工）員工得到了什么？

最早設置企業(yè)質量標準是元培翻譯，最早在語言服務過程中進行流程管理也是元培翻譯，最早提出二十四工作流程、三審審核、五階段質量控制體系還是元培翻譯?。óa品標準化、質控規(guī)范化、服務流程化）27第27頁元培翻譯奧運會贊助商，贊助了1600萬元RMB,，收益在哪里？為何說，這種品牌推廣是最有價值？28第28頁問題思索：怎樣我們準備創(chuàng)業(yè)做一家服務型中介類企業(yè)（培訓），給怎樣做？29第29頁

案例分析：創(chuàng)業(yè)型項目“11路美體工坊”營銷模式及面臨迷惑分析一、首先，請瀏覽該項目網站/；30第30頁二、項目背景及項目運作情況1、瘦身、美體、美胸、美容、養(yǎng)顏時尚相呼應；2、屬于小型創(chuàng)業(yè)型項目，主要創(chuàng)業(yè)者為有醫(yī)學背景上海財經大學營銷學博士；3、從年起，運作已經3年，網上、網下銷售額近200萬元；4、網下渠道：河南鄭州、浙江杭州有專賣店；5、網上渠道：淘寶商城31第31頁三、面臨問題1、怎樣進行低成本傳輸？——已經做過傳輸方式：鄭州某報夾頁/會議營銷/袁鳴“我為創(chuàng)業(yè)狂”；——傳輸迷惑：礙于面子，已經治好消費者不愿意進行口碑傳輸；不具備大規(guī)模傳輸實力；自己網站，怎樣提升點擊，進而演變成兼有宣傳和電子商務功效交易網站？32第32頁四、關于電子商務延展思索1、什么樣消費者愈加青睞于電子商務？為何？2、電子商務給消費者帶來了什么樣價值？——低價；——更多項選擇擇；——愈加好服務。3、電子商務運作大環(huán)境已經發(fā)生質變——最主要，大批消費者網上交易購物習慣已經養(yǎng)成；——第三方支付已經成熟；——物流配送體系也在快速成長；33第33頁總結與啟示：電子商務企業(yè)堅實地發(fā)展，所缺乏是什么？1、對貨源、產品開發(fā)把控，這是基礎基礎；2、同類化、同質化產品中，怎樣找到細分市場？3、微型、小型、中小型電子商務網店、企業(yè)，面對天價傳輸成本，怎樣找到一條低成本傳輸之道？網店、網站、商品名稱創(chuàng)意性及新聞價值；品牌金字塔在電子商務網站中利用；以網絡為依靠創(chuàng)意性傳輸。34第34頁再請瀏覽鉆界網：/35第35頁案例介紹：中國網庫興起意味著什么？一、中國網庫基本情況中國網庫致力于為搭建一個高效率商品供給和采購平臺，經過中國行業(yè)網聯(lián)盟各個行業(yè)網為不一樣行業(yè)零售商、采購商提供大量供貨商，同時為不一樣行業(yè)供貨商提供大量采購商。我們目標是：經過我們真正電子商務模式（B3-to-B4），連一個山區(qū)小作坊特產食品都能進入中國大型超市貨架。

36第36頁二、淘寶商城攤位銷量意味著什么？

/50025883/g-s-----40-0--50019994-x.htm——價格考慮；——產品著名度；——購置統(tǒng)計；

一個很現(xiàn)實問題，怎樣低成當地增加人氣？37第37頁三、網庫網想處理什么問題？中國網商演變歷程第一代網商：

自建企業(yè)網站、購置搜索引擎競價排名等為主要創(chuàng)富路徑；第二代網商：購置各類在線商務網站會員——網店；第三代新型網商：經過與行業(yè)網平臺運行商聯(lián)手運行本行業(yè)平臺38第38頁網庫網想做事

將B2B細分為B1（原材料設備供給商）、B2（生產制造商）、B3（分銷代理商）到B4（零售商），“第三代網商”模式將打通從B1、B2、B3到B4再到C（消費者）產業(yè)鏈各步驟，重整平臺架構，并一路向B2C業(yè)務終端延伸；其中關鍵問題

會員都能夠進入網庫數據總平臺，共享網庫平臺天天數十多萬條供求信息，彼此共享用戶數據庫資源和平臺推廣資源,實現(xiàn)電子商務供給鏈全方面整合營銷。39第39頁四、該案例啟示研究、發(fā)覺消費者需求永遠是營銷根本，從B1—B4；

用戶考慮是整體取得成本，能否從合理、便捷配套設計取得收益，往往決定客戶最終選擇。40第40頁案例解讀：

營銷最大障礙是為固有思維所禁錮——金絲猴奶糖上海市場突破啟示一、金絲猴介紹

金絲猴集團組建于1996年，系國家級企業(yè)集團。上海金絲猴食品有限企業(yè)進行增資擴股，改制變更為“上海金絲猴食品股份有限企業(yè)”?，F(xiàn)有員工5000多名，并在全國各地設置了7個銷售分企業(yè)130多個辦事處。

41第41頁

拳頭產品——“金絲猴”牌糖果、巧克力、果凍、豆制品、小食品等五大系列200多個品種，暢銷全國三十個省、自治區(qū)、直轄市200多個大中城市和廣大農村，并出口到美國、澳大利亞、新西蘭、俄羅斯、蒙古、哈薩克斯坦、拉美及東南亞地域，受到國內外廣大消費者歡迎。

42第42頁43第43頁44第44頁

案例解讀：“鉆石小鳥”品牌黏性是怎樣增加？一、網商？傳統(tǒng)商鋪？二、鉆石小鳥演變歷程三、網商天花板怎樣突破？45第45頁46第46頁47第47頁48第48頁而伴隨今天下午國內C2C鉆石銷售網店鉆石小鳥（）北京實體體驗店開業(yè)，奢侈品鉆石經過網絡得以交易步伐開始全方面提速。“因為選擇低成本推廣渠道和較少貨幣資金積壓，”鉆石小鳥宣稱，“一樣品質鉆石，在網絡上價格與傳統(tǒng)門店鉆石銷售價格相比，甚至可相差40%~50%?！睋@石小鳥網店工作人員介紹，鉆石這種奢侈品在互聯(lián)網上成功銷售，得益于其價格低廉。傳統(tǒng)模式珠寶店需要投入大量資金在貨物陳列上，而且需要承載大量人力、物力和管理運行成本?！拔覀冎恍枰诿總€城市設置一家成規(guī)模體驗中心，建立我們自己網站，而傳統(tǒng)珠寶店所處地理位置大都為黃金地段，它要承載運行成本和中間步驟遠遠多于鉆石小鳥?！本W上購置鉆石，即使價格很低廉，但用戶最擔心依然是其質量。作為奢侈品，一位網友聽說經過網絡購置鉆石第一反應就是“怕是假“。對此，徐磊強調，鉆石小鳥經過網絡上進行口碑宣傳，并在線下建立體驗中心，0.3寸以上沒顆鉆石都有經多國際和國內雙重認證標志，這從根本上確保了鉆石質量。年，徐瀟（Bridd）在當初易趣網開設了國內第一家C2C鉆石銷售網店，而當初徐瀟得天獨厚優(yōu)勢正是其從事鉆石渠道業(yè)務哥哥——徐磊（Stone），網店名字就是兄妹倆網名——鉆石小鳥。據悉，當前鉆石小鳥已經在北京、上海、廣州、杭州四地擁有OFFICE實體體驗中心，并與206月取得了今日資本近千萬元人民幣投資。49第49頁

《淘寶天下》周刊：基于資源整合平臺營銷模式解讀《淘寶天下》是一份怎樣周刊？50第50頁50萬份1.4億用戶3—4億網民《淘寶天下》周刊利用淘寶物流系統(tǒng)按需發(fā)行淘寶用戶記者群各類廣告主衍生產品

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③⑤④廣告費

“淘代碼”《淘寶天下》周刊基于資源整合平臺營銷（贏利）模式圖51第51頁三、從“雙妹”故事看老品牌怎樣再生？（一）“雙妹”是誰？“雙妹”品牌由廣生行（上海家化前身）創(chuàng)始人馮福田于1898年創(chuàng)造，在彼時上海灘備受名媛追崇。19在美國舊金山舉行巴拿馬世博會上，“雙妹”子品牌“粉嫩膏”摘得金獎，曾得到當初大總統(tǒng)黎元洪親筆題詞——“盡態(tài)極妍，材美工巧”；上世紀三四十年代抵達巔峰在“雙妹”逐步銷聲匿跡，據稱只在香港有微量銷售。年，上海家化決定將其“復活”。此次“復活”“雙妹”外文名字為“SHANGHAIVIVE”，暗合當年輝煌。

52第52頁53第53頁54第54頁（二）上海家化為何要將此老古董挖出來？

（百雀羚、海鷗洗頭膏、蜂花護發(fā)素、蛤蜊油、情誼雪花膏、郁美凈鮮奶霜）——延伸產品線，完善產品結構；

高端佰草集，以中草藥概念為關鍵，主力產品太極泥面膜，目標群體時還有品位女性；

中端

清妃，以傳統(tǒng)組方配合當代科技研發(fā)，符合城市女性需要，主攻二三級市場。男士高夫，專業(yè)男士護膚產品；

低端美加凈，主要是針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場;六神，主攻家居用具和洗化，主力銷售品牌，在花露珠、沐浴露、護手霜等領域獨占熬頭。

55第55頁——高端產品高毛利回報；

低端化裝品毛利率不到15%，而高端化裝品毛利率高達50%甚至80%。盡管本土化裝品企業(yè)占據了靠近二分之一市場空間，但化裝品市場80%利潤被國際品牌賺走（香奈兒、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、cuuci)；低端定位與利潤空間狹窄也直接造成國內日化品牌淪落為被收購對象（小護士、大寶等）。56第56頁——老品牌記憶、故事，作為新一輪品牌運作由頭；

從本質上看，“雙妹”能否運作成功，不在于其將“雙妹”這個品牌從塵封歷史挖掘出來，給消費者講一段久遠故事。（老品牌品牌價值在于消費者記憶，實際上，對于‘雙妹’所定位目標消費者而言，這種記憶已經不復存在，而上個世紀‘雙妹’故事不過成為其目標消費者接觸、體驗該品牌由頭而已）

57第57頁——“雙妹”品牌怎樣做？先看‘佰草集’怎么做？品牌定位與精華目標消費者會員制

渠道特色：專賣式/朋友式服務產品特色與框架58第58頁59第59頁60第60頁佰草集定價與外資高端品牌旗鼓相當，高達數百元。據了解，佰草集主要經過門店銷售，目前國內門店總數突破500家；除專賣店外，佰草年，佰草集經過絲芙蘭進入法國。據稱，在未做廣告宣傳情況下，采取法國Centdegres公司設計清新典雅包裝，艷壓群芳，竹子般清新質樸瓶身和“團花”瓶蓋將中國元素與時尚風淋漓盡致展現(xiàn)，產品一上市立即成為時尚寵兒；為配合佰草集太極泥推廣，sephora特意安排了現(xiàn)場太極演出，用太極演繹中國平衡護膚魅力。佰草集漢方本草概念日前已經席卷全法，并將在整個西歐蔓延；平衡中醫(yī)理論專業(yè)SPA，是百草集專業(yè)服務延伸與深化。61第61頁

“雙妹”品牌復活關鍵點——“優(yōu)品質、精服務、高價格，聚焦小眾消費群”營銷模式依然會有其獨特消費群體與市場空間；（300元一塊香皂，1000元一瓶香水炒作）；——最主要在于，Belocal，lookglobal!在充分挖掘、總結、提煉“雙妹”所承載中國元素、中國格調乃至海派風情基礎上，用其目標消費者所偏好世界流行時尚商業(yè)設計、商業(yè)視覺語言將其淋漓盡致地表現(xiàn)出來；62第62頁63第63頁——從策略上看，提議采取“以外圍中“策略。提議“雙妹”先從國外市場入手，在取得類似“佰草集”在國外消費者營銷體驗以后，強化這些營銷體驗在國內目標消費者群體中傳輸；另外，提議在國外商標用漢字“雙妹”標志，而國內商標開始時選取“SHANGHAIVIVE”，以中、法文對照“雙妹”背景故事作背書作為聯(lián)絡消費者情感紐帶；64第64頁——國內自主日化品牌成長并期望在國際市場居于領袖地位，關鍵要將“中國”作為品牌去經營，“中國”兩字所蘊含格調、形象、元素、品格、氣派、風情是品牌經營者取之不盡豐富寶藏；——在此基礎上，更為主要就是要研究怎樣以世界語言去講“中國”問題，相比而言，后者更為迫切。這些年來，我們開發(fā)了大量蘊含中國元素產品、品牌去沖擊國際市場，大都鎩羽而歸，其原因除了傳輸成本制約以外，很關鍵一點是我們對國際市場消費者消費神理、消費行為研究、把握不夠、不透。

65第65頁四、奧巴馬網絡政治營銷一、美國總統(tǒng)選舉基本制度1、黨內普選；（超級代表提名）2、驢象之爭二、奧巴馬選戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略是怎樣制訂？

1、背景：布什政府8年不堪統(tǒng)計；民眾要求改變。66第66頁2、營銷定位

改變(chang)——執(zhí)政理念；——形象——年紀——其它3、營銷支持、執(zhí)行體系——數據庫營銷——網絡營銷67第67頁68第68頁69第69頁

為了應對希拉里在網上海選競選歌曲活動反應一部分，民主黨總統(tǒng)候選人奧巴馬支持者近日在互聯(lián)網上經過YouTube推出了一段名為“奧巴馬女孩”熱舞視頻。

70第70頁——成功宣戰(zhàn)營銷71第71頁72第72頁73第73頁——當選以后網絡政治營銷《奧巴馬效仿羅斯福爐邊談話網聊安民創(chuàng)造歷史》在大蕭條時代，富蘭克林·羅斯福經過著名“爐邊談話”，讓電波給處于經濟寒冬中美國人帶去暖意。在二十一世紀，一樣面對嚴重經濟困局奧巴馬也希望能讓美國人在全球金融海嘯面前重拾信心，而這次美國總統(tǒng)選擇渠道從廣播變成了互聯(lián)網。

當地時間3月26日早晨11點30分(北京時間27日凌晨)，奧巴馬將在白宮破天荒地與美國民眾進行一次“網上市政會議”，回答網友提出相關國家經濟疑問并闡述自己處理之道。74第74頁75第75頁/openforquestions//blog/09/03/26/Wrapping-Up-Open-for-Questions/76第76頁

五、企業(yè)利潤來自于N次營銷

案例借鑒與啟示：從豐田生產方式精華看未來營銷模式轉型77第77頁D瘋狂店面成本正在吞噬連鎖企業(yè)微薄利潤。

迪信通北京分企業(yè)總經理齊峰正在為開店成本上漲而感到壓力。他碰到店面到期租金上漲最大幅度已達100%，而且不止一個地方。

“甚至200%都有?！饼R峰撓頭地說

相關企業(yè)股票走勢

中關村7.70-0.20-2.53%，迪信通今年華北地域大約有10%店鋪到期。因為全國各地漲幅不均，一線成本上漲最大，總體平均下來店租成本將上漲2%。

別小看這2%，對于一家零售企業(yè)來說，他們利潤率也不過5%上下，店面幾乎是連鎖企業(yè)最大成本，占迪信通總成本約30%。假如按照20德勤公布一份《中國零售業(yè)研究2009》中統(tǒng)計迪信通年銷售額66億元計算，僅店面成本就增加了1.32億元左右。

78第78頁實際上，迪信通以及其它零售連鎖企業(yè)都見面臨部分店面存在房租到期、重開店面問題，對連鎖經營影響很大。假如這些店面在租賃到期后不能續(xù)約，迪信通損失就不但僅是一個手機銷售分店，在這個店面上花費一切廣告宣傳和商圈上培養(yǎng)都將付諸東流。

對于那些已經或即將到期店面，迪信通處理方案就是“買下來”。但買下一個原來租店面需要資金量巨大，買價大約是租金12到15倍。當然，迪信通也能夠向銀行做按揭，資金壓力相對較低。

“打造一個商圈很不輕易?！饼R峰說。公主墳以前不賣手機，但現(xiàn)在已經被打造成了一個手機集散地，像這么重點地段店面加起來對企業(yè)營收貢獻都在十個點以上。

盡管這么可能迪信通資金壓力比較大，但比起那些店面可能在房租還沒有到期前，就面臨房東毀約被收回情況，顯然愈加適合迪信通利益——不然，這些店面被迫搬到新地址后，不但面臨著重新建立客戶群體、重新推廣店面、重新投入廣告建設成本，耗資較大，還見面臨新地址可能根本無法帶來一樣收益問題。

79第79頁六、POWERFUL

--從挖掘消費者價值觀到研發(fā)成產品80第80頁654213ABCDE社會分層研究組成社會與市場研究主流81第81頁留什么樣發(fā)型?唱什么歌?戴什么表?愛去什么地方喝酒?時裝品牌?有沒有戴耳環(huán)?穿什么鞋?有一個聲音要表示有一個意義要表達乘什么樣車?所謂生活方式:穩(wěn)定而系列日常行為82第82頁全部消費者在進行單個消費行為時都有過理由;人們需要理由以使自己單個消費行為吻合生活方式(行為系列)合理性標準;人們在消費過程中不停制造出質疑原先消費合理性議題;人們受到新挑戰(zhàn)性信息刺激而可能懷疑是否應延續(xù)自己過去進行消費行為,營銷能夠加劇這種挑戰(zhàn);人們總是嘗試尋找新消費理由;某個行為步驟接收新產品就為整個生活方式行為系列調整提供機會;假如整個行為系列主體發(fā)生改變,剩下步驟極難長久堅持;沒有一個行為是能夠長久重復.與生活方式關聯(lián)營銷八個前提命題83第83頁營銷機會在于人們自我質疑與行為改變;營銷就是不停消融已經有消費滿意度而去締造新消費期望;在新水平上,心理期望空間就是產品創(chuàng)新空間;用輕易識別新鮮符號來幫助消費者識別產品,這些符號含有超越本體價值能力。人們經過品牌符號來必定自己,同時有對較低層次品牌“污名化”傾向;場所本身是符號組成部分,也是人們驗證產品信息場所;營銷使用連續(xù)廣告(符咒化)來強化人們新合理化水平自我必定;當體驗變成品碑信息時候更具人格化,也更具影響力;維持消費者行為遠比改變消費者行為難.營銷作用中與生活方式關聯(lián)八個命題84第84頁生活方式A生活方式A`生活方式A``概念產品最終產品新產品性概念品牌化最終產品品牌化每一次消費都是一次生活方式合理化水平提升85第85頁Person：反應個人人口學特征與自然特征；Occupation：反應個人職業(yè)專長、興趣和偏好；Want：反應個人所需要與希望得到商品、服務、事物與榮譽；Ego：深層來說，是一個怎樣個人價值觀；Respect：尊敬什么樣人物以及是什么造成他推崇；Follow：最愛模仿與追隨什么樣東西；Uniqueness：最主要在哪個方面愿意表現(xiàn)自己尤其之處和與眾不一樣；Letgo：最能舍棄與鄙什么樣事物與東西。HowtobePOWERFUL?86第86頁PWOLURFE價值層利益層行為層POWERFUL內在關聯(lián)87第87頁人口學特征集中于北京、上海、廣州男性為主工作和學生兼有價值觀特征自我實現(xiàn)和新誘惑是其主導價值觀，表現(xiàn)比較突出價值追求還有激爽心情。生活形態(tài)特征理性獨立，有思想，有很明確人生目標，明白自己想要什么；追求事業(yè)成功，其中不少人都有自己辦企業(yè)愿望；重視社會地位、高收入；喜歡冒險，對新奇刺激事物有興趣；有活力，喜歡創(chuàng)新，尤其是在事業(yè)上，不喜歡平淡安逸生活；富于理性，不喜張揚。消費特征他們是理性消費者；實用主義購物方針：重視品質、功效、性價比；喜歡大方、有個性但不張揚產品，不喜歡跟風趕時髦。群體一每個群體存在自己powerful模式88第88頁人口學特征主要分布于北京、廣州和成都男女兼有學生和在職兼有價值觀特征感性選擇、真我色彩、松