《電商客服》課件-項(xiàng)目四 電商客戶需求

項(xiàng)目四電商客戶需求01電商客戶需求及心理02電商客戶類型03電商客戶的關(guān)系維護(hù)目錄CONTENTS項(xiàng)目描述1了解電商客戶需求及心理。2把握電商客戶的關(guān)系維護(hù)的重要性。3能運(yùn)用方法維護(hù)客戶關(guān)系。電商客戶需求及心理充分了解電商客戶的類型，學(xué)會(huì)分析不同客戶的不同需求及心理想法，做到老顧客關(guān)系維護(hù)新顧客的開發(fā)。01一、需求層次人體某種生理或心理上的不滿足感是需要，需要可使人產(chǎn)生行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，這個(gè)動(dòng)機(jī)就是需求。（一）馬斯洛的需求層次美國(guó)的社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出，人的需求分為5個(gè)層次，各層次有高低與順序之分，從低到高順序?yàn)樯砗蜕钚枨?、安全需求、社?huì)需求（也稱為愛和歸屬需求）、受尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求需求層次簡(jiǎn)單說明生理和生活需求衣食住行方面的需求生理需求，是所有需求中最優(yōu)先、最急迫、也是最基本需求，是最容易滿足的需求安全需求注重健康、注重安全的需求是安全需求，安全需求在生理和生活需求之后社會(huì)需求希望自己被認(rèn)同、有歸屬感的需求是社會(huì)需求尊重需求自尊、自豪感及受到社會(huì)認(rèn)同，被他人尊重、贊美和賞識(shí)是尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求個(gè)人價(jià)值充分發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需求，也是最難實(shí)現(xiàn)的需求不同層次的需求豬八戒—生理需求沙和尚---安全需求孫悟空---自我實(shí)現(xiàn)需求師父---尊重需求白龍馬---社會(huì)需求圖4-1用戶放棄網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因分析生理和生存需求安全需求社會(huì)（愛和歸屬）需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)圖4-2馬斯洛的需求層次（二）顧客需求的特點(diǎn)特點(diǎn)說明舉例多層次性顧客需求多種多樣，并且難以同時(shí)得到滿足，總是要根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力和客觀條件，按照需要的輕重緩急，有序地逐步實(shí)現(xiàn)。不同季節(jié)有不同服裝；同一季節(jié)，同一款式服裝，有不同質(zhì)地、不同價(jià)格供顧客選擇。無限擴(kuò)展性顧客的需求永遠(yuǎn)不會(huì)停留在一個(gè)水平上，一個(gè)需求滿足了，就會(huì)產(chǎn)生新的更高的需求，無限擴(kuò)展，永無止境。產(chǎn)品會(huì)不斷創(chuàng)新，市場(chǎng)也會(huì)不斷創(chuàng)新，滿足顧客無限擴(kuò)展的需求。生活方式隨需求的擴(kuò)展發(fā)生巨大變化，原本可以乘坐公共交通或購(gòu)物便利車購(gòu)物，卻想著動(dòng)動(dòng)手指就能實(shí)現(xiàn)，因此就有了快遞送貨上門服務(wù)?？烧T導(dǎo)性顧客需求的產(chǎn)生，有些是內(nèi)在因素引起的、必需的、最基本的需求，有些需求的產(chǎn)生則與外界的刺激和誘導(dǎo)有關(guān)。外界刺激因素刺激和引導(dǎo)顧客需求，還能夠變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。廣告宣傳某種飲料聚會(huì)時(shí)大家暢飲，誘導(dǎo)了顧客購(gòu)買聚會(huì)飲料的選擇。創(chuàng)造性在一定條件下，需求可以創(chuàng)造。運(yùn)用這個(gè)特點(diǎn)，可有無限商機(jī)。喬布斯的把電腦裝進(jìn)兜里的想法，丟棄了筆記本電腦的鍵盤，顯示屏部分變小，有了“平板電腦”，不僅可以移動(dòng)辦公，還實(shí)現(xiàn)了電腦裝在口袋里。顧客需求的特點(diǎn)（三）電商顧客的需求和特點(diǎn)電商顧客的需求也同樣具有5個(gè)層次，可以從提供的產(chǎn)品或服務(wù)中體現(xiàn)需求層次。圖4-3是馬斯洛的需求層次與對(duì)應(yīng)的電商顧客需求層次生理和生存需求安全需求社會(huì)（愛和歸屬）需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)快捷、便利購(gòu)物安全、使用安全朋友交往、建立伙伴關(guān)系尊敬、贊美、賞識(shí)滿足成功欲望的產(chǎn)品或服務(wù)圖4-3馬斯洛需求層次對(duì)應(yīng)的電商顧客需求層次電商顧客的需求特點(diǎn)電商顧客以網(wǎng)上購(gòu)買為主，其需求的5個(gè)特點(diǎn)見下表，顧客在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中表現(xiàn)出的特點(diǎn)各不相同。特點(diǎn)具體體現(xiàn)需求個(gè)性化和滲透性顧客需求個(gè)性化新產(chǎn)品，時(shí)尚產(chǎn)品，服務(wù)要求細(xì)致、獨(dú)特。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)往往從精神產(chǎn)品消費(fèi)開始，如看電影、聽音樂，信任度增加，操作水平提升后，滲透到消費(fèi)品購(gòu)買、大件商品購(gòu)買。便利性和購(gòu)買樂趣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物省時(shí)、省力、簡(jiǎn)單、方便，動(dòng)動(dòng)手指，就把東西搬回家的體驗(yàn)感，還能獲取更多商品信息，獲取實(shí)體店沒有的商品。需求層次性和交叉性顧客的需求具有低、中、高的層次性，各個(gè)層次的消費(fèi)緊密聯(lián)系，不相互排斥，需求之間存在著交叉現(xiàn)象。超前性和可誘導(dǎo)性網(wǎng)絡(luò)改變了人們的生活方式，最先進(jìn)、最時(shí)尚的商品都會(huì)第一時(shí)間與顧客見面，解決了實(shí)體店商品不能面面俱到的問題，給人們的帶來極大的方便。顧客比較注意和容易被新的消費(fèi)動(dòng)向和商品介紹所吸引。需求差異性和消費(fèi)主動(dòng)性顧客的個(gè)性化消費(fèi)呈現(xiàn)出需求差異性；不同消費(fèi)者，由于年齡、環(huán)境不同，產(chǎn)生的需求不同；同一需求層次上的顧客，需求也會(huì)有所不同。經(jīng)濟(jì)水平的提高，社會(huì)進(jìn)步、工作和生活環(huán)境的快速變化，主動(dòng)性消費(fèi)增強(qiáng)。電商顧客需求特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)顧客群的消費(fèi)心理（一）我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用情況中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查情況如下：第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

《報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)全面覆蓋，用戶規(guī)模穩(wěn)步增加在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源方面截至2022年6月，我國(guó)域名總數(shù)為3380萬個(gè)在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，截至2022年6月，我國(guó)千兆光網(wǎng)具備覆蓋超過4億戶家庭的能力，已累計(jì)建成開通5G基站185.4萬個(gè)，實(shí)現(xiàn)“縣縣通5G、村村通寬帶”。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)提升，網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)境更加多元在網(wǎng)民規(guī)模方面我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，較2021年12月新增網(wǎng)民1919萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率較2021年12月提升1.4個(gè)百分點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)境方面網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為29.5個(gè)小時(shí)，較2021年12月提升1.0個(gè)小時(shí)。網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%；使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦、電視和平板電腦上網(wǎng)的比例分別為33.3%、32.6%、26.7%和27.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)發(fā)展，短視頻增長(zhǎng)最為明顯互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)發(fā)展，短視頻增長(zhǎng)最為明顯

截至2022年6月，我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)10.27億，較2021年12月增長(zhǎng)2042萬，占網(wǎng)民整體的97.7%。網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.88億，較2021年12月增長(zhǎng)1698萬，占網(wǎng)民整體的75.0%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長(zhǎng)1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。在線醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)3.00億，較2021年12月增長(zhǎng)196萬，占網(wǎng)民整體的28.5%。（二）顧客購(gòu)買商品時(shí)的心理變化顧客網(wǎng)上購(gòu)買過程顧客購(gòu)買商品的過程如圖4-6。購(gòu)買過程從產(chǎn)生需求、瀏覽商城了解產(chǎn)品信息、選擇合適的產(chǎn)品、購(gòu)買商品、到購(gòu)后使用和評(píng)價(jià)5個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生需求了解產(chǎn)品信息選擇合適的產(chǎn)品購(gòu)買商品購(gòu)后使用和評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買心理求新心理：喜歡新興的、時(shí)尚的求廉心理：網(wǎng)上店鋪，經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較低，價(jià)格相對(duì)滿意求實(shí)心理：喜歡實(shí)用、實(shí)惠的商品，理智選擇，按需購(gòu)買求美心理：喜歡造型、顏色、藝術(shù)性等好看、漂亮的東西求名心理：注重品牌、價(jià)格、知名度等表現(xiàn)身份、地位的商品求便心理：追求省力、省時(shí)、方便、快捷從眾心理：喜歡隨大流，口碑好的商品求安心理：注重產(chǎn)品的安全性，關(guān)心購(gòu)物環(huán)境的安全性惠顧心理：喜歡信譽(yù)度高、評(píng)價(jià)好的，經(jīng)?；蓊?，提高忠誠(chéng)度顧客在網(wǎng)上消費(fèi)的購(gòu)買心理除了上述心理特征，還有獵奇心理、避免干擾心理。越是新奇特的產(chǎn)品越是感興趣，滿足其好奇心。避免干擾心理的顧客喜歡靜靜地看，靜靜地選擇。（三）不同購(gòu)買心理的服務(wù)策略購(gòu)買心理策略舉例求新心理稍加勸誘，突出“時(shí)髦”、“奇特”字眼，圖片盡可能鮮艷求廉心理少花錢多辦事，突出“廉價(jià)”求實(shí)心理描述商品中突出產(chǎn)品實(shí)惠、耐用，商品的必需性求美心理文字描述中注明“包裝形態(tài)”、“造型”，圖片顏色漂亮，與商品一致求名心理注重名牌，是顧客帶來身份和地位的象征，投其所好，從“顯示”、“炫耀”角度說明商品求便心理瀏覽方便，節(jié)省時(shí)間，溝通時(shí)突出其便利、送貨快捷從眾心理描述其流行、注重更多人好評(píng)，加上價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，聚攏人氣求安心理注重交易安全、產(chǎn)品注意使用“安全”、“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠被蓊櫺睦硎匦庞?，服務(wù)周到，保證商品描述真實(shí)、可靠，顧客喜歡會(huì)多次購(gòu)買，還主動(dòng)宣傳給其他人關(guān)注顧客購(gòu)買心理一、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上二、商品的介紹上滿足求便、求廉、求實(shí)心理圖4-7搜索便利和促銷信息電商品牌效應(yīng)圖4-8商品特殊性介紹的誘導(dǎo)作用三、網(wǎng)絡(luò)顧客群的購(gòu)買行為（一）顧客購(gòu)買行為的5W1H5W：What、Why、Who、When、Where1H：HowWhat該產(chǎn)品對(duì)顧客物質(zhì)和心理上有什么利益Why顧客為什么想要該產(chǎn)品When顧客何時(shí)使用該產(chǎn)品Where在何處可以買到該產(chǎn)品Who該產(chǎn)品為誰生產(chǎn)How該產(chǎn)品將如何影響顧客的生活，使他們的生活得到哪些改善圖4-9顧客購(gòu)買行為的5W1H（二）影響網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買行為的因素影響網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買行為的因素有內(nèi)在因素、外在因素、購(gòu)買動(dòng)機(jī)1.影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的內(nèi)在因素主要包括知覺、學(xué)習(xí)、愛好、家庭、動(dòng)機(jī)。2.影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的外在因素網(wǎng)店裝修和建設(shè)、商品的價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性、網(wǎng)站的安全和可靠性、網(wǎng)站的服務(wù)性3.顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)包括感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)圖4-10網(wǎng)上商城主頁(yè)面圖4-12特賣網(wǎng)站的折扣價(jià)格圖4-13方便的手機(jī)APP購(gòu)物通道圖片來源：/20160530/n451984691.shtml圖4-14網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客看中因素及評(píng)價(jià)（三）網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買行為分析網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買行為決定著電商銷售什么樣的產(chǎn)品，客服人員提供什么樣的服務(wù)。圖4-152016年網(wǎng)購(gòu)顧客品類偏好上圖中的3C就是計(jì)算機(jī)（Computer）、通信（Communication）和消費(fèi)類電子產(chǎn)品（ConsumerElectronics）的總稱，也稱為“信息家電”。Computer計(jì)算機(jī)Communication通信ConsumerElectronics消費(fèi)類電子產(chǎn)品3C產(chǎn)品典型代表：筆記本電腦、平板電腦、智能手機(jī)、智能電視圖4-163C產(chǎn)品顧客購(gòu)買行為除了體現(xiàn)在品類偏好上，還有網(wǎng)絡(luò)顧客上網(wǎng)訪問形式（見圖4-17）、購(gòu)物場(chǎng)景、對(duì)商品質(zhì)量關(guān)注、投訴問題、綠色關(guān)注度等，都體現(xiàn)了顧客購(gòu)買中的5W1H。從艾瑞咨詢對(duì)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶行為及偏好研究統(tǒng)計(jì)中購(gòu)物場(chǎng)景也發(fā)生很大變化，如圖4-18，2015年使用手機(jī)購(gòu)物者，無論是家里、上下班路上、上班場(chǎng)所、娛樂場(chǎng)所都較上一年有所提高。上下班路上、娛樂場(chǎng)所購(gòu)物有明顯提升。說明手機(jī)APP網(wǎng)購(gòu)，不受時(shí)間、地域限制，也不受場(chǎng)所限制。圖4-172016年網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者常用的網(wǎng)購(gòu)方式圖4-182015年網(wǎng)購(gòu)用戶PC&移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景（四）網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買行為案例以網(wǎng)絡(luò)零售店氣氛為例，分析顧客購(gòu)買行為變化。網(wǎng)店界面設(shè)計(jì)網(wǎng)店商品陳列1.網(wǎng)店界面設(shè)計(jì)的影響(1)立刻離開（2）瀏覽(3)瀏覽并購(gòu)買2.網(wǎng)店商品陳列的影響網(wǎng)頁(yè)以商品分類目錄和店內(nèi)商品搜索引擎形式陳列商品，陳列的商品是有關(guān)該商品的說明介紹和圖片等網(wǎng)店可以利用搜索引擎，甚至第三方比較購(gòu)物代理，對(duì)本店商品進(jìn)行搜索和比較，還可以利用視頻，展示給顧客更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，甚至是使用演示電商客戶類型根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)站的興趣和購(gòu)買行為，電商客戶可分成高興趣顧客、有潛力顧客、需要關(guān)聯(lián)顧客、再次購(gòu)物顧客，還有VIP（VeryImportantPeople貴賓）顧客02根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)站的興趣和購(gòu)買行為，電商客戶可分成高興趣顧客、有潛力顧客、需要關(guān)聯(lián)顧客、再次購(gòu)物顧客，還有VIP（VeryImportantPeople貴賓）顧客（見圖4-19）針對(duì)幾種類型顧客光顧網(wǎng)站的行為和目的，服務(wù)高興趣顧客，挖掘潛力顧客，尋找關(guān)聯(lián)顧客，為回頭客提供高品質(zhì)服務(wù)。VIP顧客：老顧客，消費(fèi)行為穩(wěn)定，引進(jìn)新顧客，忠誠(chéng)度高再次購(gòu)物顧客：購(gòu)買過程溫和，對(duì)商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務(wù)認(rèn)可，可發(fā)展為VIP的顧客潛力顧客：有過購(gòu)物體驗(yàn)且感覺不錯(cuò)，或者是溝通過程中高互動(dòng)，有購(gòu)買的顧客，有希望培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客關(guān)聯(lián)顧客：將顧客關(guān)注信息與基本信息相聯(lián)系，找出顧客興趣點(diǎn)高興趣顧客：對(duì)店內(nèi)商品興趣高，但未下單，找出未下單的原因，確定是推遲還是不會(huì)下單圖4-19電商客戶類型電商客戶的關(guān)系維護(hù)建立客戶關(guān)系要認(rèn)識(shí)顧客價(jià)值，需要搜集顧客信息、進(jìn)行顧客分析、建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、增加顧客黏度。03一、顧客價(jià)值顧客價(jià)值：顧客在網(wǎng)上購(gòu)買商品得到的利益與顧客花費(fèi)的時(shí)間成本、體力成本、價(jià)格成本的差額顧客價(jià)值購(gòu)買商品利益價(jià)格成本時(shí)間成本體力成本1.維護(hù)客戶關(guān)系的重要性減少客戶流失爭(zhēng)取新客戶的成本是維護(hù)老客戶的5倍向新客戶銷售產(chǎn)品成功率15%，向老客戶銷售產(chǎn)品成功率50%不滿意客戶會(huì)影響25人的購(gòu)買意愿，滿意客戶能帶來8比潛在生意客戶減少流失5%，利潤(rùn)增加25-85%圖4-21減少顧客流失降低成本顧客管理維持瀏覽顧客數(shù)量瀏覽回頭率提高維持顧客回頭率購(gòu)買成交回頭率提高維持結(jié)果提升顧客回頭率（見圖4-22）。回