戶外液晶電視：迅速崛起的“新媒體”

戶外液晶電視:迅速成長的“新媒體”在生活的多元化時代，人們的各種口味都在細化著。這種豐富多變的需求，也促使媒體向多元，分眾的方向發(fā)展。于是，傳統(tǒng)的電視廣告顯得有些力不從心。盡管頻道數(shù)量增多帶來可觀的廣告收入，但是，豐富的頻道資源使頻繁換臺成為對付廣告的殺手锏。根據(jù)CTR的統(tǒng)計田濤，戶外液晶電視媒體的價值何在，中國戶外廣告，2005，第20期，第16頁，2004年中國電視廣告市場創(chuàng)下1509億元的收入，占據(jù)整個廣告市場的75.32%，繼續(xù)占據(jù)主流媒體地位，但是增長率已從2003年的38%下降至25%。換臺或不看廣告的人群比例高達68.38%,而22.48%的人在廣告時間過長時也會換臺。由此可見，盡管電視依舊是廣告投放主體，但其可觸及人群的損失也是不容忽視的現(xiàn)實。田濤，戶外液晶電視媒體的價值何在，中國戶外廣告，2005，第20期，第16頁綜觀這幾年的整個廣告市場，戶外媒體的增長速度令人關(guān)注，而戶外液晶電視作為新崛起的媒體形式，在短時間內(nèi)就取得了可觀的發(fā)展。我通過對50位普通市民的問卷調(diào)查和對某廣告公司的某先生的采訪，來深入研究這一媒體吞噬廣告份額的原因。一、作為“新媒體”的戶外液晶電視“新”在何處？曾經(jīng)，“白天的電視”是不可能的，“戶外的電視”更不可能。但如今一個白天的戶外電視已遍布于商務樓、電梯、公共汽車等各個需要它的場合。公共汽車上的液晶電視人們對于傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)滅有了新鮮感，對于其傳播的廣告產(chǎn)生了麻木甚至是反感。然而，戶外液晶電視是出現(xiàn)在他們所工作的環(huán)境中或是一些公共場所的媒體，不僅新而且少。這樣的媒體，讓對于傳統(tǒng)媒體早已厭倦的人們感到了新鮮，并且愿意去關(guān)注其中所傳播的內(nèi)容。樓宇中的戶外液晶電視二、相較于傳統(tǒng)媒體，戶外液晶電視的優(yōu)勢在哪里？在對某廣告公司的某先生的采訪中了解到，戶外液晶電視媒體除了具有電視媒體的基本優(yōu)勢以外，還有幾下幾點主要優(yōu)勢：時間的利用。傳統(tǒng)的電視廣告受到了空間和時間上的限制，而戶外液晶電視正是在人們每日生活、工作的必經(jīng)之地，充分利用人們既無聊又不易被干擾的等候時間，將人們的注意力調(diào)動到廣告上來。在AC尼爾森對四個城市的樓宇做過的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示李雋芝，分眾傳媒在可能與不可能間前行，中國戶外廣告，2005，第25期，第6頁李雋芝，分眾傳媒在可能與不可能間前行，中國戶外廣告，2005，第25期，第6頁轉(zhuǎn)向主動關(guān)注。當人們身處有限的空間時，難免感到無聊和局促。CTRDE的調(diào)查顯示田濤，戶外液晶電視媒體價值何在，中國戶外廣告，2005，第20期，第16頁田濤，戶外液晶電視媒體價值何在，中國戶外廣告，2005，第20期，第16頁“三高”受眾多。不同目標群體接受事物的習慣有很大差異，因此，最有效的廣告投放，應該在廣告投放目標和內(nèi)容上盡可能準確。戶外液晶電視最大的賣點，就是將受眾目標鎖定在較少看電視的三高（高收入、高學歷、高消費）階層，他們是消費的主力軍。低成本。商務樓是“三高”人群高度聚集之地，每天進出的人群顯然是具有較高消費品質(zhì)和消費能力的人群，這在經(jīng)驗意義上是不證自明的事實。所以，選擇在商務樓里做廣告，其目標人群容易鎖定、信息容易整合，而且針對“三高”人群，樓宇液晶電視是一個高暴露頻次的媒體，其廣告千人成本約為傳統(tǒng)媒體的1/10，足見其優(yōu)勢所在。三、戶外液晶電視的影響力又如何呢？大多數(shù)的市場策略和媒介目標鎖定白領(lǐng)人群作為其主要的影響人群，但凡傳播、營銷、廣告、乃至慈善等活動，都喜歡找白領(lǐng)人群說話。但是，面對太多的傳播噪音，白領(lǐng)的視聽注意渙散了，審美疲勞了。他們開始開始躲避電視劇、MTV，討厭廣告，厭倦時尚雜志、大眾報紙。白領(lǐng)有視聽的需要，但是他們不愿意被強制；白領(lǐng)有廣告需要，但他們不愿用大眾的方式接受廣告。他們希望自主而多選擇，希望接觸媒介的時間成本不要太高，希望媒介的傳播能夠特別吻合他們的生活節(jié)奏和工作形態(tài)。奸但是分傳統(tǒng)幫傳播盆的問塵題是分影響蝕經(jīng)常沙產(chǎn)生聾無效疑選擇內(nèi)甚至雀是反朱選擇飲。影刃響與襪選擇謹?shù)牟粦謱ΨQ篇，驅(qū)罰使我價們?nèi)チ铀伎煎e媒介職在合飄時空師性。慎大多遞數(shù)人露不會樣無理丑地拒同絕媒暢介，接只是玉媒介輪采取史了不事適當鎮(zhèn)的時?？諠B奉透，算過度您干擾趨了人彎的視至聽。聯(lián)因此釘，把餓影響嫌變成越潛影聞響，焰把選計擇變椒成潛你選擇夜，把疫傳播登變成立潛傳懼播，就把媒拒介變詢成潛票媒介眉，是褲新傳膀媒的炮最智酒慧的捆選擇劇。而角戶外最液晶宣電視慧正是淺這種言智慧戒選擇喝的產(chǎn)里物。勿在商鎖務樓員宇中羽，公腐共環(huán)遞境是洲相對頌稀缺陳的，炸稀缺感的環(huán)爸境才造更有熔價值鄉(xiāng)。電健梯，厘是商驚務樓催里最水重要嘴的公毅共環(huán)稀境。騾電梯責環(huán)境洪是人質(zhì)們走系進目臉的地研之前聽短暫糾滯留還的環(huán)牽境，腎也是獨一個勵催生翅無奈胸、無崗無趣件的環(huán)炕境，洗在這建個環(huán)幼境里玩，人皂們的帥心態(tài)見煩神央情焦碼慮、候注意肥渙散戶、缺良乏耐單心。抹然而鈔，電悲梯中統(tǒng)的液灘晶電桶視，比很好惰的緩蔬解了避人們梳在這暗一環(huán)己境中認的煩啦躁情鋤緒，侍把人飲們的他注意谷力轉(zhuǎn)和移到機所傳組播的讓信息用當中這。液醒晶電婚視很尿好的婦做到主了把端媒介臥變成物了潛盞媒介騾，把府傳播虧變成總了潛帳傳播劇，把譽選擇屋變成退了潛建選擇固，把固影響勺變成謝了潛旅影響御。此卸時的翼媒介槳不再揪讓人愁厭倦組、逃興避，艷反而組變成蕉了一匙種消剪遣的俘工具濁，它母激發(fā)李了人側(cè)們的撲注意屋和興巷趣，農(nóng)產(chǎn)生替了感史動。濱在我至的問門卷調(diào)楚查所補訪問害的5圈0人蠟當中厘，有仇86雪%的皺人表文示喜哲歡液添晶電槳視媒秋體，隔特別訪是在災電梯板中，損有了反液晶耕電視波，讓符他們?nèi)胁辉傩g(shù)覺得遮等待努是一掠件痛親苦的老事情爪，反遠而是饒有趣瘋的事鍛情。岡并且隆有9鴿0%沙的人畝表示惠同類末型的騾廣告溫出現(xiàn)別在電指視和露樓宇搞液晶灰電視甜中，鼠樓宇芝電視民對他浮們的洞影響廈比較苦大，襯會激珍發(fā)起違他們粗的購童物欲替望，恐在購舅物的蠻時候興，會戀受其叔廣告壁的影嫌響，衣購買砍廣告掏中的爽商品匆。闖同為按戶外菊液晶壓電視辭媒體夕的賣蜂場電腐視，洋是又紛一個離新的或領(lǐng)域鐵。快航速消暖費品委市場薯的一呢個最尼大的餃特點維，是舉商品仔的同演質(zhì)化褲在導雅致競肺爭加幕劇的鑄同時盒，也盲使得掌消費濤者對帆某品湊牌商扁品的濤忠誠嬌度下鍵降，邪購買堤隨機冰性增童大。唉所以董有別膽與樓擦宇視福頻系街統(tǒng)，霜賣場蘋廣告鈔聯(lián)播轉(zhuǎn)網(wǎng)的嘴最大李的優(yōu)暮點，蹦就是碼在控“越最合豈適的兼時間司，最敗合適蔑的地衫點，隙對最逐適合洪的人營群施昌加最際有效嫂的影柳響力鉤”耀。C藥TR兄對分忘眾賣爛場電怠視系洲統(tǒng)的盆專項慕調(diào)查付顯示海洋，下一塊奶酪，中國戶外廣告，2005，第27期，第9頁武：國擾內(nèi)大保賣場添的平伴均日還人流山量為勤11猛00慮0人兵次左旨右，悶其中著76予%的牛人為憲家庭赴日用招消費溪品的該主要喂決策繞者，盼人們贊在賣劉場中桿逗留肯的時扁間每順次在滲1小福時以間上，烘在賣罷場內(nèi)思對賣籌場電匠視的醒接觸王率為每99船%，煙留意習率為稿89融%，戀遠遠現(xiàn)高于餓賣場軋中的訂墻貼燦、宣治傳單陰、包族柱等酸廣告菜形式乳；而遣光顧麗賣場但的一近個小惡時的所時間債中，孝接觸團到賣遭場電與視廣夢告的加平均慮時間脖為7蓋.2鳥分鐘伍，有售近6吼0%搞的人擺對賣寶場電矩視對笑賣場共電視蛾有好販感，擴因為參它提蠶供了氧促銷各信息魔、新毫品介雪紹，績而且暢其表鑼現(xiàn)形季式也腸比較堡生動痛海洋，下一塊奶酪，中國戶外廣告，2005，第27期，第9頁鹿根據(jù)裹消費碗行為套心理醉學，沃傳統(tǒng)嚇的電凝視廣綱告只視能讓露消費閘者對么品牌憲的知占名度散、認治知度誦以及羅購買避興趣艦等起瘡作用困，卻跌無法喝直接通促成憐消費寫者的摔購買宅行為敗。而條在賣賀場，許除了驗適時暢提醒閱消費噸者外嶄，還障能在偵購買糖發(fā)生鑒前的興最后失一刻先，直縱接刺宮激購它買欲懇望和冷消費桐沖動親，產(chǎn)區(qū)生購釘買行憐為。沒賣場狠電視慨正是諸抓住尋了這瘋一消靠費行決為的錢特征失，拉姨攏消抵費者只。牛從以釋上的壇種種刪事實餐數(shù)據(jù)表中，矮我們眠不難澇發(fā)現(xiàn)霸，戶婚外液雄晶電淋視，謀不論躬是樓蹤宇電蝦視，唯車載公電視迫或是怪賣場舊電視叉，都頂是在其人們孕的潛狡意識駱中對椅其造規(guī)成影饅響，進或間銜接或芒直接稼。其辣目的置就在撒于用條最低喬的成齊本，灰最快應的時碌間，濕最簡仿單的客方法兔，將國廣告虎的效慢果最沉大化腎，從漿而提亞高企霸業(yè)形彈象，們品牌均形象男和銷是售量書。尼隨著計戶外此液晶盡電視繼的不并斷發(fā)讀展，裹廣告甚主對豪戶外受液晶麥電視紙的投顆放量鴉不斷絞增大訓，戶喂外液偏晶電戲視的登布點獄不斷濕增多姓，它置對于晴消費栽者的息影響昂也會早越來誓越大于。攜四、虜戶外灘液晶耐電視憐形態(tài)仁的不陣足酒當然鬧，事葬物總泛有兩掀面性圣，戶貧外液囑晶電降視畢梅竟是辨一個借新興糞的媒獨體，懷如同銷任何沸新事進物都電不是蛾很完薦善一豈樣，郵還是踢存在青許多暗不足闊之處服。趕與傳烤統(tǒng)的哲電視峰媒體統(tǒng)相比大，這閑些不委足表伯現(xiàn)在來戶外紗液晶蝕電視省傳播太的強鏟制性被。傳態(tài)統(tǒng)的牌電視嶺媒體夾，受弄眾擁盆有主國動權(quán)何，可花以隨貴意的模切換小頻道醬，挑勸選自板己喜濁歡的希節(jié)目浙收看省。而秋對于那戶外賺液晶網(wǎng)電視冷，受梨眾不咽能隨串意的圈切換燙頻道擊，無認從控炮制這繳種傳肆播形廊式?；j戶外棄液晶味電視喊的傳片播固貞然是博高效炸的，笛但形灶式缺躁乏變肆化、勉過分橡傳播熟。反蓮復播首放內(nèi)盈容單桶一而庭又乏目味的淹廣告拳，雖秋然在大一定誦程度修上加歷強了敢商品訪信息好對于寸受眾混的影鹽響，沒但是促會使疏經(jīng)常劉利用太戶外講液晶銀電視下所在數(shù)環(huán)境穩(wěn)的人形們產(chǎn)峽生反喊感、運厭惡掠，以艇至于吩對這貓種媒蹈體產(chǎn)柴生逆妙反心抄理，辜從而戲?qū)裟庖喝ゾщ姺兑暶巾戵w出洞現(xiàn)排秤斥、扶抗拒級、逃板避等忍現(xiàn)象價。犯同時番，和芹傳統(tǒng)吉電視動節(jié)目惑的內(nèi)妄容相矮比，梨戶外束液晶陽電視欄傳播劫的信崇息內(nèi)咱容不狂夠完喝整。癢因為付戶外犁液晶甩電視毯媒體竄受到脊了諸較如媒掠體所脾在環(huán)子境、孟受眾冶接觸批媒體驢的時北間和沈次數(shù)友等因介素的奧制約殿，使議得戶改外液叛晶所找傳播鑄的無烤法如甜電視攻節(jié)目扇般的虛完整針、詳幫實。鑒為了香在最叛短的杯時間膛內(nèi)得芒到廣碎告資分源的廳最大蒼效果失，廣啄告商匆們往庭往將矮一則嘉長達能幾十騰秒的性完整鹿的商躍品信弱息縮花短為秘十幾風秒甚允至是熄幾秒躍的商授品廣健告，聚因此摧只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