合肥政務(wù)區(qū)御龍灣項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略報告

合肥政務(wù)區(qū)御龍灣項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略報告深圳星彥地產(chǎn)安徽分公司二00八年六月第一頁，共一百四十六頁。前言:本項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略思路圍繞開發(fā)商目標(biāo):項(xiàng)目利潤最大化達(dá)成開發(fā)商銷售經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價漸進(jìn)式超越項(xiàng)目品牌實(shí)現(xiàn)如何實(shí)現(xiàn):基于戰(zhàn)略的層面，要對后期營銷具有指導(dǎo)意義?；谀壳耙汛_定的開發(fā)計(jì)劃,項(xiàng)目發(fā)展方向性要明確，要有清晰的主線，思考角度主要圍繞市場如何界定、項(xiàng)目如何定位、形象如何提升、銷售攻略與營銷推廣實(shí)施如何發(fā)力。第二頁，共一百四十六頁。星彥認(rèn)為：08年下半年，合肥市房地產(chǎn)市場競爭加劇升級，正式迎來營銷戰(zhàn)國時代。具體表現(xiàn)為：1、房地產(chǎn)營銷升級為綜合實(shí)力品牌之爭；2、項(xiàng)目營銷上升為片區(qū)競爭、區(qū)域競爭、板塊競爭；3、在宏觀調(diào)控大背景下，跑贏同行比跑贏市場更重要；現(xiàn)金流比實(shí)現(xiàn)高利潤率更重要。這將成為08年下半年乃至09年的主旋律.第三頁，共一百四十六頁。報告需要解決的三大問題>>賣什么？賣給誰？怎么賣？項(xiàng)目形象如何確立和拔高？本案具有什么特質(zhì)與特點(diǎn)？核心價值主張是什么？誰是我們的核心客戶？對應(yīng)產(chǎn)品主張是什么？營銷節(jié)奏如何鋪排？營銷渠道如何開展？營銷方案如何實(shí)施？提出問題分析問題解決問題WHYWHOWHAT第四頁，共一百四十六頁。我們要達(dá)成的三大目標(biāo)>>實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體銷售目標(biāo)的達(dá)成－－完成預(yù)期銷售任務(wù)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象氣質(zhì)的整體拔高并持續(xù)超越－－樹立區(qū)域標(biāo)桿，政務(wù)區(qū)首席國際化社區(qū)實(shí)現(xiàn)多元化的營銷互動與利潤遞進(jìn)式超越－－利潤最大化，價值最大化，項(xiàng)目品牌效益最大化第五頁，共一百四十六頁。報告整體思路與3W策略路徑：1.營銷目標(biāo)和任務(wù)3.營銷難點(diǎn)分析1.產(chǎn)品剖析1、項(xiàng)目解讀2、SWOT分析3、核心價值2.市場定位3.客戶分析分析問題總體策略1、包裝營銷2、體驗(yàn)營銷3、活動營銷4、通路營銷5、傳播營銷6、物業(yè)價值提升建議銷售攻略展示攻略推廣攻略1、宣傳策略2、推售策略3、價格策略解決問題渠道宣傳WHY為什么營銷推廣思路營銷執(zhí)行WHO是誰WHAT做什么2.市場現(xiàn)狀分析第六頁，共一百四十六頁。實(shí)現(xiàn)本案銷售價格

三重標(biāo)桿項(xiàng)目銷量項(xiàng)目品牌一、WHY之項(xiàng)目目標(biāo)分析：第七頁，共一百四十六頁。包河、蜀山、新站占據(jù)08年前五月供應(yīng)與去化前三甲區(qū)域之爭：第八頁，共一百四十六頁。包河區(qū)前五月總推盤量為460.7萬平米，位居榜首，蜀山區(qū)以346.47萬平米位列次席，新站區(qū)以217.36萬平米排名第三，政務(wù)區(qū)總供應(yīng)量為75.07萬平米；包河區(qū)與政務(wù)區(qū)供應(yīng)面積基本平穩(wěn)，新站、蜀山波動較大，且有下滑趨勢；08年1-5月供應(yīng)量以上數(shù)據(jù)由合房網(wǎng)公示，經(jīng)我司研究部統(tǒng)計(jì)整理得出第九頁，共一百四十六頁。08年1-5月去化量包河區(qū)前5月總?cè)セ繛槠矫渍紦?jù)榜首，新站區(qū)與蜀山分別為611507.1與581564.5平米位列2、3位，政務(wù)區(qū)去化量為148034.4平米；包河區(qū)由于推盤量較大，并且是近年來樓市熱點(diǎn)板塊，去化量始終占據(jù)前樓市去化榜首；新站與蜀山受推盤量少的因素影響，去化相對比較平穩(wěn)；政務(wù)區(qū)去化量僅高于經(jīng)開與濱湖區(qū)，但走勢平穩(wěn)，從3月份開始有明顯上升勢頭；以上數(shù)據(jù)由合房網(wǎng)公示，經(jīng)我司研究部統(tǒng)計(jì)整理得出第十頁，共一百四十六頁。08年1-5月價格走勢以上數(shù)據(jù)由合房網(wǎng)公示，經(jīng)我司研究部統(tǒng)計(jì)整理得出各區(qū)域前5月價格走勢基本平穩(wěn)，但漲幅不明顯；政務(wù)區(qū)前5月平均價格為4206.14元/平米，位居高點(diǎn)；包河最低為3538.95元/平米；蜀山與新站分別為4141.36元/平米和3692.28元/平米；第十一頁，共一百四十六頁。大蜀山板塊馬鞍山板塊政務(wù)區(qū)板塊望江西板塊合肥房地產(chǎn)高端市場戰(zhàn)國圖：第十二頁，共一百四十六頁。政務(wù)區(qū)兵團(tuán)：項(xiàng)目發(fā)展商規(guī)模主力戶型入市時間九重錦融科置地30萬平米80-17010月份左右中央天駿金輝地產(chǎn)26萬平米80-12010月份左右太陽海岸發(fā)能地產(chǎn)22.7萬平米89-1187/8月份旭?；▓@旭輝地產(chǎn)16.5萬平米——年底前國貿(mào)天域廈門國貿(mào)8.49萬平米90-14011月初恒大華府恒大地產(chǎn)42萬平米220—380年底前花都6期綠地集團(tuán)11.6萬平米45-85/114-1585.25開盤第十三頁，共一百四十六頁。望江路兵團(tuán)：項(xiàng)目發(fā)展商規(guī)模主力戶型入市時間學(xué)府名都華地置業(yè)60萬平米80-2708∕9月份印象西湖宋都地產(chǎn)30萬平米————幸福里華潤置地28萬平米87-1407/8月份光明世家華順房產(chǎn)30萬平米83-145年底前西山銀杏信達(dá)房產(chǎn)19萬平米————新華u閣新華房產(chǎn)4萬平米——年底萬科項(xiàng)目萬科地產(chǎn)77萬平米——11月份第十四頁，共一百四十六頁。大蜀山兵團(tuán)：項(xiàng)目發(fā)展商規(guī)模主力戶型入市時間博澳麗苑博澳置業(yè)55萬平米70-120二期，4月份馬鞍山路兵團(tuán)：項(xiàng)目發(fā)展商規(guī)模主力戶型入市時間海頓公館綠地集團(tuán)60萬平米80-120三期，5月份萬振逍遙苑萬振房產(chǎn)52萬平米95-13019#，5月份御景灣力高地產(chǎn)24萬平米85-125三期，5月份第十五頁，共一百四十六頁。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì):一至兩年內(nèi)，政務(wù)區(qū)各項(xiàng)目的推盤量超過200萬平方米，推售時間相當(dāng)，項(xiàng)目體量相當(dāng)，并且產(chǎn)品同質(zhì)化明顯。望江路板塊，競爭激烈，超150萬推盤量，且都為品牌發(fā)展商，產(chǎn)品類型多樣（多層洋房、小高層、高層），面積區(qū)間明晰（75-270平米）。馬鞍山路板塊，08年相對平穩(wěn)，較07年比較，熱度明顯下降（新推盤量少，產(chǎn)品單一），銷售壓力將增劇。第十六頁，共一百四十六頁。小結(jié)1：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，08年政務(wù)區(qū)、望江路、馬鞍山路等板塊的總推盤量將近400萬平方米，主力戶型集中于中小戶型。御龍灣面臨同質(zhì)產(chǎn)品的最密集上市，面臨著前所未有的競爭和市場壓力已經(jīng)或預(yù)計(jì)將會在御龍灣之前上市的競爭項(xiàng)目有：幸福里、學(xué)府名都、光明世家、太陽海岸、中央天駿、九重錦等。預(yù)計(jì)將會緊隨御龍灣之后上市的競爭項(xiàng)目有：萬科項(xiàng)目、旭海花園、國貿(mào)天域、西山銀杏、印象西湖等御龍灣面臨著“圍追堵截”的競爭格局。第十七頁，共一百四十六頁。小結(jié)2：御龍灣面臨著來自望江路板塊、馬鞍山路板塊、蜀山板塊的激烈競爭；御龍灣面臨著來自區(qū)域內(nèi)在售同質(zhì)項(xiàng)目的競爭，如：岸上玫瑰、宋都西湖花園、三盛頤景園、國際麗晶城、國建香榭水都等品質(zhì)樓盤的競爭；政務(wù)區(qū)市場，已成硝煙彌漫、強(qiáng)敵環(huán)繞之勢。第十八頁，共一百四十六頁。研究高端項(xiàng)目，必須尋找發(fā)力點(diǎn)：案例研究：御景灣百合公寓瀾溪鎮(zhèn)海頓公館對于案例的選擇依據(jù)：高端項(xiàng)目，有較高知名度和市場影響力；擁有獨(dú)特賣點(diǎn)，并進(jìn)行系統(tǒng)化營銷推廣；營銷推廣活動起到一定影響力，并獲得良好市場口碑第十九頁，共一百四十六頁。地段優(yōu)勢：24萬㎡高端居住區(qū)，地處一環(huán)內(nèi)，緊鄰南淝河，配套成熟；品牌優(yōu)勢：力高（中國），全力打造合肥高端樓盤典范；品質(zhì)優(yōu)勢：營銷投入高，現(xiàn)場展示充分，差異化明晰；第二十頁，共一百四十六頁。三大優(yōu)勢盡攬勝機(jī)，擺脫區(qū)域內(nèi)競爭；將自身置身城市核心豪宅區(qū)，熱炒RBD概念；操作手法：外直接將項(xiàng)目置身城市核心區(qū)借力壩上街區(qū)域改造，熱炒區(qū)域未來依托包河公園資源，放大景觀居住多種途徑發(fā)力，熱炒RBD概念，拔高投資前景內(nèi)豪華樣板房精裝營銷中心示范園林第二十一頁，共一百四十六頁。高舉高打，營造巔峰生活方式推盤緊鑼密鼓，價格一路飆升一期先鋒二期巔峰三期層峰……營銷推廣立體有效：戶外報紙活動營造超高媒體曝光率和市場影響力營銷節(jié)點(diǎn)：2007.04營銷中心開放2007.08郎咸平論壇2007.09一期開盤，均價45002007.12二期開盤，均價56002008.01希爾頓酒店客戶聯(lián)誼2008.05三期開盤，均價6200第二十二頁，共一百四十六頁。綠地海頓公館馬鞍山路板塊60萬平米超大社區(qū)住宅、寫字樓（贏海）、商業(yè)街（饕界）第二十三頁，共一百四十六頁?；顒又苿?，客戶營銷，效果非凡產(chǎn)品解析會琴童選拔與名師演奏業(yè)主聯(lián)誼0首付抽獎品牌服飾發(fā)布夏日電影節(jié)納涼晚會情歌對對唱節(jié)日促銷中國體育百年史料展……第二十四頁，共一百四十六頁。媒體立足濱湖前站，以項(xiàng)目實(shí)際品質(zhì)說話單期發(fā)售前，報紙媒體加劇綠地客戶資源經(jīng)營，贏得市場；第二十五頁，共一百四十六頁。綠城·百合公寓占地面積約148畝，總建筑面積約25萬平方米產(chǎn)品：均為130平米以上單位，140-150平米三房，暢銷戶型，130-140平米單位項(xiàng)目通過示范園林與工法樣板房展示，讓客戶直接體驗(yàn)項(xiàng)目品質(zhì)、施工流程、設(shè)備材料，外墻干掛巴西花崗巖，在合肥尚屬首次；獲得榮譽(yù)：中國標(biāo)志性建筑2006年中國住交會（安徽）名盤2007年中國名盤第二十六頁，共一百四十六頁。營銷推廣以產(chǎn)品線展開，工法樣板房、示范園林；生活氣息濃郁的促銷活動豐富，充分挖掘客戶資源；營銷活動：項(xiàng)目專家研討會項(xiàng)目產(chǎn)品解析會少兒才藝大賽樓棟交付晚會游園品鑒會客戶杭州參觀……第二十七頁，共一百四十六頁。華潤瀾溪鎮(zhèn)——大蜀山下豪宅項(xiàng)目自身資源絕佳，市場口碑與銷售業(yè)績俱佳建筑面積20.2萬平方米，第一期推出九幢景觀洋房，第二期為小高層及高層；主力戶型為三房、四房兩廳兩衛(wèi)，面積主要在133~150平方米之間。緊鄰500萬平米自然森林，15萬平米人工湖，稀缺的自然資源，帶給瀾溪鎮(zhèn)獨(dú)特價值。第二十八頁，共一百四十六頁。推售節(jié)奏：一期，05年12月開盤，均價4200二期，06年10月開盤，均價4800三期，07年01月開盤，均價5200去化率：500套/年緊扣賣點(diǎn)，事件營銷：緊扣稀缺“湖、山”資源。區(qū)域打造，借力與桂花園共同營造高端區(qū)域。華潤品牌導(dǎo)入。第二十九頁，共一百四十六頁。產(chǎn)品推介會——名人效應(yīng)，邀請央視《對話》節(jié)目主持人，陳偉鴻“對話瀾溪鎮(zhèn)”法國歐博建筑公司全程參與炒作；組織國外建筑專家參觀團(tuán)至現(xiàn)場；第三十頁，共一百四十六頁。其他促銷活動：合肥首屆登山節(jié)合肥快跑藝術(shù)展愛鳥護(hù)鳥書畫比賽青少年體育舞蹈大賽階段性解籌活動樣板房開放活動……第三十一頁，共一百四十六頁。品質(zhì)樓盤的特質(zhì)：具備一定品牌影響力；體驗(yàn)營銷出彩；立體化的推廣攻略；細(xì)致入微的客戶服務(wù)；就本項(xiàng)目而言，沒有大品牌優(yōu)勢，沒有充裕的蓄客時間，小區(qū)域內(nèi)市場價值有待提高，項(xiàng)目自身賣點(diǎn)不突出，使得我們必須走差異化營銷之路。通過案例研究，與本項(xiàng)目比較，必須找出差異化，從營銷角度發(fā)力第三十二頁，共一百四十六頁?？纯次覀冎饕膶κ?！

他們在做什么？第三十三頁，共一百四十六頁。區(qū)域樓盤物業(yè)類型：區(qū)域在售個盤建筑類型呈多樣化，多層、小高層、高層、別墅洋房均有分布，以小高層和高層為主導(dǎo)。在售個盤的建筑類型根據(jù)開發(fā)時間的早晚有所區(qū)別，除早期推出的住宅個盤規(guī)劃部分多層外，后期基本以小高層和高層相結(jié)合為主，鮮有多層商品房面市。案名物業(yè)類型宋都·西湖花苑多層、小高層、高層頤園世家小高層、高層三盛·頤景園小高層、高層國建·香榭水都多層別墅、小高層、高層岸上玫瑰多層、小高層、高層宋都西湖花園小高層、高層水岸名都高層水墨瀾庭多層、小高層、高層國際花都多層、小高層、高層政務(wù)區(qū)樓市現(xiàn)狀：第三十四頁，共一百四十六頁。區(qū)域樓盤戶型分析：區(qū)域在售住宅物業(yè)戶型多樣，有適合單身居住的“1室1廳1衛(wèi)”；一家三口居住的“2室2廳1衛(wèi)”；三代同堂居住的“3室2廳1衛(wèi)”、“3室2廳2衛(wèi)”、“4室2廳2衛(wèi)”；以及追求舒適享受型的花園別墅和電梯洋房戶型：“5室4廳3衛(wèi)”、“4室4廳3衛(wèi)”。在售樓盤中，大部分樓盤的主力戶型集中在100—140平米之間；另有小部分樓盤的主力戶型為“4室4廳3衛(wèi)”或“2室2廳1衛(wèi)”。案名戶型面積主力戶型面積瑞城·岸上玫瑰59-159.5㎡79-110㎡三盛·頤景園70㎡-136㎡90-110㎡宋都·西湖花苑89.99-148.45㎡126-130.09㎡國建·香榭水都45-226.7㎡120-150㎡國際麗晶城69-129㎡69㎡、105㎡、120㎡值得一提的是，區(qū)域內(nèi)部分個盤挑高公寓、疊加別墅和電梯別墅的規(guī)劃，彌補(bǔ)了住宅產(chǎn)品的空白，也成為個盤獨(dú)特的亮點(diǎn)，雖價格不菲，但受歡迎程度很高。第三十五頁，共一百四十六頁?？腿禾卣鳎嚎蛻舳酁槎沃脴I(yè)；價格承受能力較強(qiáng)；對環(huán)境/產(chǎn)品/社區(qū)品質(zhì)有較高要求客戶區(qū)域主要集中在廬陽、高新、蜀山、包河等區(qū)域，異地置業(yè)者業(yè)超過30％以上職業(yè)特征個體經(jīng)營者以及公司的高層管理者，公務(wù)員、教師和醫(yī)院的工作人員價格承受力年齡在30-45歲之間，收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，價格承受力較強(qiáng)寬敞、分區(qū)合理、有足夠的空間來體驗(yàn)生活；為改善居住環(huán)境，選擇品質(zhì)高，舒適度高，大氣而時尚的第三十六頁，共一百四十六頁。區(qū)域營銷手段分析：區(qū)域在售樓盤推廣多采用報紙、戶外、工地圍墻為主要手段，而綠地、宋都等品牌較好的開發(fā)商，其代表樓盤依靠其品牌影響力，帶動銷售的比例也較多。事件營銷逐漸成為區(qū)域內(nèi)售個盤推廣的主流，但特色不足，轟動性不強(qiáng)。如：邀請名模（三盛）舉辦音樂會（綠地）休閑文化節(jié)（宋都）

……第三十七頁，共一百四十六頁。綠地國際花都地址：東流路與合作化南路交口規(guī)模：分六期開發(fā)，共80萬平方米建筑規(guī)劃：一期郁金苑：18幢多層和9-11層的小高層二期玫瑰苑：9幢多層、10幢小高層三期丁香苑：8幢11層小高層、2幢18層高層四期丹若苑：6幢小高層、4幢高層五期雛菊苑：3幢小高層、6幢高層六期藍(lán)蝶苑:4幢18層小高層、4幢24-33層高層價格：一期：2003.12均價：2800元/平米二期：2004.10均價：3400元/平米三期：2005.03均價：3600元/平米四期：2006.03均價：3800元/平米五期：2006.06均價：4500元/平米政務(wù)區(qū)在售個案調(diào)研：六期總建面為11.6萬多平方米08.5.25發(fā)售5#、6#，總計(jì)264套單位；銷售套數(shù)：100左右；折后均價5400左右；第三十八頁，共一百四十六頁。項(xiàng)目綜合分析：定位與客戶：80萬平米的超大生活區(qū)，以有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的私營業(yè)主、本地異地投資客為主體。產(chǎn)品規(guī)劃：建筑形態(tài)以多層、小高層、高層綜合開發(fā)，住宅與社區(qū)商業(yè)相得益彰，該項(xiàng)目整體規(guī)劃和社區(qū)配套在版塊區(qū)域內(nèi)獨(dú)占鰲頭。推售節(jié)奏：該項(xiàng)目體量大，開發(fā)周期長。營銷方面，采取逐步放量、分期開發(fā)的策略，前期推售節(jié)奏相對較快，后期客戶累積時間相對稍長。現(xiàn)場展示：銷售現(xiàn)場入口昭示性不強(qiáng)，外立面無新意；室內(nèi)擺設(shè)略顯大家風(fēng)范，特色不足。銷售人員精神面貌、綜合素質(zhì)一般。優(yōu)劣分析：該項(xiàng)目優(yōu)勢非常明顯：開發(fā)商知名度高，口碑較好，所在位置為新區(qū)核心地段，大規(guī)模社區(qū)配套設(shè)施完善，內(nèi)外部景觀環(huán)境優(yōu)美；項(xiàng)目入市時間較早，市場大環(huán)境優(yōu)越，使得項(xiàng)目前三期火爆銷售，優(yōu)勢被外界不斷放大傳播。劣勢在于四、五期規(guī)劃戶型面積偏大，總價較高，影響了去化速度，但六期以中等戶型入市，去化速度將得到一定提升。第三十九頁，共一百四十六頁。地址：圣泉路與習(xí)友路西北交匯處規(guī)模：總建筑面積約18萬㎡，項(xiàng)目分三期開發(fā)，總戶數(shù)約1200戶物業(yè)類型：電梯別墅、疊加別墅（多層花園洋房）、普通住宅、商業(yè)建筑規(guī)劃：一期13幢，由疊加別墅、小高層電梯別墅、小高層和高層組成二期11幢，由疊加別墅、小高層電梯別墅、小高層和高層組成三期商業(yè)項(xiàng)目定位：政務(wù)文化新區(qū)頭等艙生活營銷主題：都市新現(xiàn)代親水院落//合肥唯一情境商業(yè)街區(qū)國建·香榭水都項(xiàng)目近況：二期最后2棟14#與22#,133套單位，6.15開盤，面積區(qū)間：45—143平米，銷售均價5300元/平米，當(dāng)天銷售50套；目前在售15#、18#、21#，面積區(qū)間：130-146平米，價格區(qū)間：4600-5600元/平米第四十頁，共一百四十六頁?，F(xiàn)場實(shí)景項(xiàng)目景觀概念——流水十二院落，概念新穎，景觀水系雖然豐富，但個性不足，局部細(xì)節(jié)處理粗糙；如：水系周邊終止過多水草，影響了居住品質(zhì)；第四十一頁，共一百四十六頁。定位與客戶：項(xiàng)目定位為政務(wù)文化新區(qū)頭等艙生活，客群自然以社會層次較高，收入豐厚的享受型成功人士為主。產(chǎn)品規(guī)劃：產(chǎn)品規(guī)劃類型較多，花園洋房、疊加別墅、小高層電梯別墅、小高層和高層住宅以及情境商業(yè)。推售節(jié)奏：推售節(jié)奏較快，推售時間相隔一般為2-3個月。隨著區(qū)域市場消化能力的遞減和同版塊個盤的市場競爭，預(yù)計(jì)后續(xù)推出產(chǎn)品的節(jié)奏將放緩?，F(xiàn)場展示：現(xiàn)場售樓部設(shè)于會所內(nèi)，外立面設(shè)計(jì)美觀，外圍景觀環(huán)境雅致；售樓部內(nèi)部裝修豪華大氣，空間寬敞，配置精巧。銷售人員接待水平一般。優(yōu)劣分析：產(chǎn)品規(guī)劃新穎，定位精準(zhǔn)、景觀設(shè)計(jì)優(yōu)美、宣傳到位、贈送面積多、室內(nèi)外雙泳池、6000㎡水景等成為該項(xiàng)目幾大突出優(yōu)勢。然而該項(xiàng)目銷售單價較高、戶型面積大、總價高，且樓盤外立面無特色，加之該項(xiàng)目交通不便，降低個案的吸引力。項(xiàng)目綜合分析第四十二頁，共一百四十六頁。地址：懷寧路與習(xí)友路西南交匯處

規(guī)模：總建筑面積30萬㎡，項(xiàng)目分四期開發(fā)物業(yè)類型：住宅、社區(qū)商業(yè)主力面積：126—130建筑規(guī)劃：一期分三次已推出8幢多層、4幢小高層和2幢高層；二期為高層和小高層項(xiàng)目定位：天堂美景·親水名宅營銷主題：多層【優(yōu)公館】/小高層【寬HOUSE】/高層【奧體天寓】銷售均價：一期3450元/㎡二期3750元/㎡三期4100元/㎡目前剩余多層價格6000元/㎡整體均價4800元/㎡銷售率：前3期90％，目前推售的2棟銷售率60％宋都·西湖花苑第四十三頁，共一百四十六頁。項(xiàng)目綜合分析：定位與客戶：該項(xiàng)目定位為天堂美景·親水名宅，客戶以周邊辦公的行政事業(yè)單位的公務(wù)員和改善家庭居住環(huán)境的二次置業(yè)者為主，亦有部分外地客群投資置業(yè)。產(chǎn)品規(guī)劃：多層、小高層和高層綜合開發(fā)，前期以多層為主，后期產(chǎn)品規(guī)劃為小高層、高層相結(jié)合，社區(qū)內(nèi)規(guī)劃景觀環(huán)境優(yōu)美，環(huán)區(qū)湖穿延而過。推售節(jié)奏：該樓盤入市恰逢新政，樓市趨冷。一期采取逐步放量節(jié)節(jié)消化的策略，推售節(jié)奏緩慢，且每次推出體量較小，總體銷售周期將不斷延長?，F(xiàn)場展示：銷售現(xiàn)場裝修較豪華，銷售人員精神面貌、綜合素質(zhì)較好。優(yōu)劣分析：大型社區(qū)優(yōu)美的景觀設(shè)計(jì)、多層產(chǎn)品的熱銷、便捷的交通，以及與奧體中心隔路相望的優(yōu)越地段是該項(xiàng)目的優(yōu)勢所在；但產(chǎn)品規(guī)劃戶型面積較大，欠缺小戶型，又制約其競爭能力的發(fā)揮，前期尤為明顯。第四十四頁，共一百四十六頁。數(shù)據(jù)對比—戶型面積/推售量國建·香榭水都主推的小戶型是以70—90㎡的一室一廳，岸上玫瑰則側(cè)重于對70—80㎡的二室二廳和50—60㎡的一室一廳戶型的推售，國際麗晶城以60—70㎡的一室一廳戶型為主，水墨藍(lán)庭則以40—50㎡一室一廳的玲瓏小戶型為主。通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，各樓盤在小戶型面積的規(guī)劃上，相互交叉但不重復(fù)，即60—70㎡是受開發(fā)商力推的，同時開發(fā)商在60㎡以內(nèi)及70—90㎡則各有側(cè)重，以體現(xiàn)樓盤小戶型規(guī)劃的差異性，增加項(xiàng)目競爭力。

差異化明顯，創(chuàng)新點(diǎn)不足第四十五頁，共一百四十六頁?？傉嫉丶s5.7萬平米，總建筑面積約22.7萬平米，共9棟高層，綠化率40%，共分為三期開發(fā)，開發(fā)順序由習(xí)友路至環(huán)區(qū)路，每期推出3棟高層住宅。優(yōu)勢：地段、交通、配套、學(xué)區(qū)創(chuàng)新點(diǎn)：產(chǎn)品類型差異化－－贈送入戶花園、凸窗項(xiàng)目動態(tài)：預(yù)計(jì)7月份開盤，推出1-3#樓，其中1#為公寓樓，47-74平米，2#以110與118平米戶型為主，兼有147平米戶型，3#以89-110平米為主，輔以118平米戶型；發(fā)能·太陽海岸政務(wù)區(qū)新增項(xiàng)目：1#2#3#第四十六頁，共一百四十六頁。項(xiàng)目特色：1、園林：打造2萬平米葡萄牙風(fēng)情園林，刻畫異域風(fēng)情生活版圖卡斯卡伊斯中心湖景里斯本風(fēng)情街波爾圖紅酒莊園浪漫香薰園皇家林蔭大道負(fù)離子氧吧小型高爾夫練習(xí)場2、建筑用材：墻面仿磚漆——采用改性高級耐候性樹脂及各種進(jìn)口助劑,配以上等天然無機(jī)石材經(jīng)特殊工藝加工調(diào)制而成的高級仿磚裝飾效果的建筑涂料?？裳b飾出古代青磚墻裝飾效果。適用于多種建材表面,不受造型影響,可隨建筑造型任意涂裝。防水,不鼓脹,脫粉;抗酸雨;表面不會黏附灰塵,,不會發(fā)生脫落,滲水現(xiàn)象。第四十七頁，共一百四十六頁。戶型賞析；該戶型雙陽臺設(shè)置增加了生活便利與景觀通透性，并贈送入戶與凸窗，套內(nèi)布局欠佳，餐廳使用便利性不強(qiáng)，且南北不通透三房107平米四房147平米該陽臺功能體現(xiàn)不足，臥室開間尺度不合理（主臥僅3.7米/次臥3.1米），贈送花池實(shí)用性不強(qiáng)，且南北不通透第四十八頁，共一百四十六頁。一房62平米二房70平米戶型賞析；開間尺度合理，面積略顯浪費(fèi)，餐廳為過廳，不實(shí)用；北向戶型，通風(fēng)采光性能差；功能布局合理，主臥開間小，僅2.8米；第四十九頁，共一百四十六頁。政務(wù)區(qū)西南版塊，北沿城市景觀大道習(xí)友路、西眺合肥綠肺大蜀山。總占地142578平方米，整個項(xiàng)目分3期開發(fā)，首期為11層小高層，全部為超豪華裝修產(chǎn)品，220—380平方米的超大平層戶型設(shè)計(jì)奢華闊綽、貴氣逼人。小區(qū)景觀以近萬㎡的湖景綠地為主打，擁有歐洲皇家園林、室內(nèi)外高級泳池、幼兒園等綜合配套。交通：162底站教育配套：合肥八中，翠庭園小學(xué)，海納雙語幼兒園商務(wù)配套：天鵝酒店，聯(lián)通大廈恒大華府：第五十頁，共一百四十六頁。建筑類別：高層+多層電梯洋房總建筑面積：26.46萬平米面積區(qū)間：80-120物業(yè)定位：26萬方新古典名流尊邸交通狀況：162路公交底站與項(xiàng)目僅一路之隔，128、129、166等數(shù)路公交車停靠在項(xiàng)目周邊項(xiàng)目動態(tài)：預(yù)計(jì)6月底，七月初面市金輝中央天駿：第五十一頁，共一百四十六頁。小結(jié)：政務(wù)區(qū)目前在售個盤規(guī)模以大盤居多，總體品質(zhì)較高，爭相在園林規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、社區(qū)配套上大做文章，在區(qū)位優(yōu)勢和配套資源共享的前提下，銷售價格、戶型面積將成為未來區(qū)域在售住宅物業(yè)的核心競爭力。項(xiàng)目所在地是政務(wù)區(qū)住宅物業(yè)的集中開發(fā)地帶，區(qū)內(nèi)在售個盤眾多，“國建·香榭水都”、“太陽海岸”、“國際麗晶城”、“恒大華府”等項(xiàng)目環(huán)伺本案周圍，競爭對手強(qiáng)勁，資金實(shí)力雄厚，未來競爭將愈演愈烈。

政務(wù)區(qū)市場將迎來開發(fā)量、去化量集中增量的階段；市場整體供應(yīng)結(jié)構(gòu)趨向合理，產(chǎn)品細(xì)分，戶型面積區(qū)間相互補(bǔ)充；價格在去年底強(qiáng)勢補(bǔ)漲后，升勢趨緩；政府宏觀調(diào)控政策對整個房地產(chǎn)市場影響將逐步顯現(xiàn)；創(chuàng)新產(chǎn)品受到市場的追捧，精細(xì)化開發(fā)和營銷將成為發(fā)展趨勢；做足特色、營銷前置（園林示范區(qū)、樣板區(qū)）將使項(xiàng)目獲得市場更高關(guān)注和認(rèn)同。第五十二頁，共一百四十六頁。三、WHY之項(xiàng)目難點(diǎn)分析：區(qū)域：高新、經(jīng)開、蜀山、包河，包夾事態(tài)，各區(qū)住宅投放量活躍，高品質(zhì)樓盤眾多環(huán)境：湖景資源不充分，區(qū)域規(guī)劃公用配套設(shè)施齊全，目前功能不具備；配套：生活配套欠缺，公共交通不發(fā)達(dá)地塊：政務(wù)區(qū)西北角,梯形地塊,增加規(guī)劃難度本案太陽海岸恒大華府第五十三頁，共一百四十六頁。項(xiàng)目難點(diǎn)分析：消費(fèi)者對區(qū)域價值的認(rèn)同不充分；區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、目標(biāo)客戶同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷同質(zhì)化嚴(yán)重；居住氛圍不成熟、生活配套不完善；板塊之爭，從周邊競爭區(qū)域爭客戶；開發(fā)商品牌與競爭對手有差距；產(chǎn)品有亮點(diǎn)，但優(yōu)勢體現(xiàn)不足；第五十四頁，共一百四十六頁。1、針對項(xiàng)目周邊居住氛圍的不成熟性，放大其規(guī)劃遠(yuǎn)景2、針對城市競爭壓力，建議“鶴立式”策略，形象一步到位3、強(qiáng)化“湖”、“河”居住的稀缺性地段價值4、深度挖掘及延伸項(xiàng)目品牌影響力5、以差異化定位/差異化事件營銷，貫穿銷售過程，保持持久媒體及市場關(guān)注度放大政務(wù)區(qū)湖·河生活價值營銷難點(diǎn)突破：第五十五頁，共一百四十六頁。WHO？我們是誰？第五十六頁，共一百四十六頁。一、WHO之項(xiàng)目剖析：產(chǎn)品解讀：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)第五十七頁，共一百四十六頁。第五十八頁，共一百四十六頁。項(xiàng)目規(guī)劃：項(xiàng)目以點(diǎn)式板樓為連接、圍合，底層全3.9米架空，視覺感覺通透，園林規(guī)劃更加流暢，時尚風(fēng)味濃郁，具有現(xiàn)代感；產(chǎn)品特點(diǎn)：公寓、住宅相得益彰，充分滿足客戶需求；建筑特點(diǎn)：簡歐風(fēng)格建筑群，成為區(qū)域一道風(fēng)景線；戶型設(shè)計(jì)：充分滿足居住需求，并適度增加產(chǎn)品附加值元素，增加了產(chǎn)品競爭力；面積區(qū)間：42-110平米之間，單房、兩房、三房設(shè)計(jì)，滿足多種客戶需求；關(guān)于園林部分、配套部分、物管部分、智能化部分、展示部分，將陸續(xù)有專門的附件方案作指引。產(chǎn)品解讀：項(xiàng)目特點(diǎn)第五十九頁，共一百四十六頁。住宅部分，戶型種類集中，戶型面積緊湊，80多平米2房，88-109平米3房，戶型緊湊，總價相對較低，去化速度得到保證；每單元均設(shè)有較大電梯廳和走廊；客廳、主臥朝南，滿足高品質(zhì)生活需求；從基本布局看，戶型能夠滿足居住功能，01、04戶滿足南北通透的需求，景觀面開闊，02、03戶南北通透性較差；增加了附加值部分（入戶、凸窗），但特色不足；第六十頁，共一百四十六頁。公寓部分，戶型單一，面積中等，北向單位將成為去化難點(diǎn)；從基本布局看，3梯11戶，戶型基本滿足居住功能，但南北通透性能差；傳統(tǒng)公寓形式，亮點(diǎn)、特色不足，競爭力不高；第六十一頁，共一百四十六頁。政務(wù)文化新區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目人文底蘊(yùn)濃厚緊鄰天鵝湖、護(hù)城河，景觀資源豐富路網(wǎng)發(fā)達(dá)，道路通達(dá)性優(yōu)越四面臨路，且主干道面長，有利于展示項(xiàng)目形象項(xiàng)目周邊市政配套齊全30萬平米簡歐建筑群，規(guī)模優(yōu)勢明顯底層架空，自然與生活和諧統(tǒng)一優(yōu)勢S主力中小戶型，競爭力強(qiáng)合肥經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，帶來大量投資置業(yè)客戶政府導(dǎo)向，片區(qū)逐步繁榮樓盤聚集性與眾生性，為項(xiàng)目帶來機(jī)遇資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造政務(wù)區(qū)標(biāo)志建筑高架開通，政務(wù)區(qū)交通更加便捷消費(fèi)者對于品質(zhì)樓盤的關(guān)注與需求市場整體營銷水平處于發(fā)展階段機(jī)會

O項(xiàng)目SWOT分析：第六十二頁，共一百四十六頁。項(xiàng)目周邊基礎(chǔ)生活配套缺乏，尚不具備高檔生活條件區(qū)域目前公共交通極為不便相較競爭對手，開發(fā)商品牌、項(xiàng)目展示成熟度有差距目前周邊人氣淡，居住氛圍缺乏區(qū)域未來供應(yīng)量巨大，集中入市競爭壓力大與包河、蜀山等其他板塊之爭、資源之爭日益明顯產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶同質(zhì)化，爭奪戰(zhàn)嚴(yán)峻同期知名品牌開發(fā)商的項(xiàng)目同步入市奧運(yùn)后經(jīng)濟(jì)走向勢必影響消費(fèi)者投資置業(yè)信心

5.12地震對于樓市沖擊，余煙未消合肥系列打擊捂盤和規(guī)范市場條例，以及銀根緊縮，逐步落實(shí)執(zhí)行威脅…T劣勢…W第六十三頁，共一百四十六頁。我們的戰(zhàn)略：高調(diào)入市，甩開競爭對手；立體媒體攻略，攔截客戶；營銷前置，注重客戶體驗(yàn)與包裝品質(zhì)；理性入市，迅速搶占市場；有序安排銷售節(jié)奏，靈活調(diào)整各個銷售周期第六十四頁，共一百四十六頁。政務(wù)區(qū)高端30萬平米物業(yè)底層架空，引領(lǐng)生態(tài)居住、品質(zhì)生活點(diǎn)式板樓，面積合理，附加值高天鵝湖、護(hù)城河近在咫尺路網(wǎng)通達(dá)配套完善，優(yōu)越生活領(lǐng)地公寓、住宅并存，有效把握前期客戶片區(qū)升值潛力巨大景觀資源優(yōu)越個性產(chǎn)品，切合市場國際化品質(zhì)交通通達(dá)性高品質(zhì)生活價值項(xiàng)目賣點(diǎn)整合：第六十五頁，共一百四十六頁。區(qū)位價值：政務(wù)區(qū)板塊，前沿居住價值產(chǎn)品價值：公寓與住宅并存，42-110平米戶型區(qū)間，入戶花園、轉(zhuǎn)角凸窗設(shè)置，國際化居住品質(zhì)景觀價值：天鵝湖、護(hù)城河，天然氧吧生活；配套價值：大劇院、奧體中心、五星酒店、兒童公園、國際金融中心、國際商務(wù)中心，新八中、大型超市等環(huán)伺周圍，市政、生活配套齊全；投資價值：鎖定政務(wù)區(qū)未來投資前景交通價值：路網(wǎng)發(fā)達(dá)，城市通達(dá)性高地標(biāo)價值：30萬平米簡歐建筑群，政務(wù)區(qū)一道完美風(fēng)景線服務(wù)價值：售前/售中/售后服務(wù)（營銷服務(wù)和物業(yè)服務(wù)）項(xiàng)目核心價值：

第六十六頁，共一百四十六頁。項(xiàng)目核心價值主張：客觀存在賣點(diǎn)區(qū)位價值、景觀價值、投資價值配套價值、產(chǎn)品價值、交通價值主觀營造賣點(diǎn)售前/售中/售后服務(wù)價值顯性賣點(diǎn)隱性賣點(diǎn)核心價值主張代言國際人居新標(biāo)準(zhǔn)前沿規(guī)劃設(shè)計(jì)，國際生活理念國際化品質(zhì)居住區(qū)第六十七頁，共一百四十六頁。市場定位思考：本案形象氣質(zhì)如何確立？區(qū)域需要什么？我們擁有什么？我們需要到達(dá)的目標(biāo)？二、WHO之市場定位：第六十八頁，共一百四十六頁。城市需要什么隨著合肥經(jīng)濟(jì)持續(xù)迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范，外地實(shí)力發(fā)展商紛紛涌入，城市形象的已經(jīng)逐步拔高，而合肥住宅產(chǎn)品剛剛從功能型向品質(zhì)型轉(zhuǎn)移，目前市場高附加值產(chǎn)品市場趨之若騖；在城市化發(fā)展過程中，每個城市都有一個特定的高端居住區(qū)。（北京香山，廣州二沙島，深圳香蜜山與紅樹灣）高端品質(zhì)居住區(qū)，更是一座城市文化積淀的表現(xiàn)，一個項(xiàng)目可以是一座城市的特寫。比如深圳香蜜湖1號、上海紫園、北京貢院6號等都是區(qū)域標(biāo)志性樓盤。而合肥，雖有國際命名的項(xiàng)目，但國際化特質(zhì)不明顯，物業(yè)檔次也很難提升；如：國際花都、上城國際；合肥缺少真正的國際化品質(zhì)居住區(qū)第六十九頁，共一百四十六頁。區(qū)域需要什么1.真正的高品質(zhì)住宅2.真正的央?yún)^(qū)景觀住宅3.真正的國際化居所政務(wù)區(qū)板塊，高端配套設(shè)施奢享湖、河、公園資源簡歐建筑群，多產(chǎn)品類型第七十頁，共一百四十六頁。我們擁有什么1、先天地段優(yōu)勢2、政府導(dǎo)向前景3、區(qū)域市場機(jī)會4、高端市政配套政務(wù)區(qū)核心景觀居住區(qū)全城實(shí)力客戶的理想之地高端的區(qū)域市場機(jī)會高端品質(zhì)居住區(qū)政務(wù)區(qū)核心國際化景觀居住區(qū)第七十一頁，共一百四十六頁。項(xiàng)目地塊再認(rèn)識：1、國際金融中心2、國際商務(wù)中心3、大劇院4、奧體中心5、政務(wù)中心6、天鵝湖等國際性是本地塊最為鮮明的特質(zhì)擁有生態(tài)又高于生態(tài)，項(xiàng)目具備沖出政務(wù)區(qū)與周邊版塊圍追堵截的利器政務(wù)核心高品質(zhì)國際人居所第七十二頁，共一百四十六頁。項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵在于“國際”牌是否打得出彩？第七十三頁，共一百四十六頁。項(xiàng)目價值塑造：國際化標(biāo)簽主要體現(xiàn)在哪些方面？項(xiàng)目立面風(fēng)格園林細(xì)部風(fēng)格生活方式配套（商業(yè)、幼兒園、會所；樓宇配套；智能化配套；小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)等）項(xiàng)目展示國際化元素第七十四頁，共一百四十六頁。樓盤氣質(zhì)發(fā)散作為一個國際化的大社區(qū)，我們的氣質(zhì)可以用下面的詞語來具像化：國際的、中心的、自然的、核心的、都市的、商務(wù)的、唯一的、絕版的、全球化的、政府保護(hù)的、升值的、中西皆宜的、尊貴的、高智能化的、開放的等；配置配合：國際衛(wèi)星電視、高檔酒店式物管、國際WEB、BBS、裝修MIA計(jì)劃、設(shè)計(jì)規(guī)劃的國際化潤色；第七十五頁，共一百四十六頁。高端市場中端市場低端市場物業(yè)檔次

低中高御龍灣客戶層面高中低高端定位項(xiàng)目市場定位：第七十六頁，共一百四十六頁。1）宣傳造勢——高度決定位置站在城市運(yùn)營的高度打造合肥國際人居新標(biāo)桿項(xiàng)目高端形象占位2）產(chǎn)品優(yōu)勢塑造形象高度改寫城市品質(zhì)居住格局政務(wù)區(qū)國際人居典范項(xiàng)目市場定位：第七十七頁，共一百四十六頁。項(xiàng)目形象定位：同步全球的國際人居價值訴求支撐點(diǎn)：政務(wù)區(qū)板塊高尚住宅區(qū)湖、河、公園，自然居住區(qū)項(xiàng)目高端形象品質(zhì)第七十八頁，共一百四十六頁。二、WHO之項(xiàng)目客戶定位：星彥公司對于合肥客戶的訪談結(jié)果：客戶梳理——合肥市場與本項(xiàng)目同質(zhì)樓盤客戶為：合肥市高端人群他們關(guān)注項(xiàng)目品牌和居住舒適度，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；第七十九頁，共一百四十六頁。項(xiàng)目客戶群特征：客戶特征：沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德，以及物質(zhì)財(cái)富的表現(xiàn)；他們思想深刻，在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)感；價值觀：精神>物質(zhì)消費(fèi)觀：產(chǎn)品附加>產(chǎn)品生活觀：細(xì)節(jié)>整體第八十頁，共一百四十六頁。根據(jù)對于政務(wù)區(qū)客戶分析：總價決定了主力客戶群，總價50-60萬以內(nèi)，公務(wù)員、企業(yè)高管階層比例較高，而超過60萬，則私營企業(yè)主占客戶比例最高；產(chǎn)品的性格決定了客戶類型，岸上玫瑰的氣質(zhì)吸引了較多的年輕人，而國際花都的客戶中較多為35歲左右或以上的客戶；項(xiàng)目客戶群細(xì)分：第八十一頁，共一百四十六頁。本項(xiàng)目一期客戶定位——作為合肥高端項(xiàng)目，客戶定位為城市精英，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群；客戶分類：1、核心客戶：企事業(yè)白領(lǐng)，政務(wù)、包河、蜀山區(qū)企業(yè)中高級管理人員，看重項(xiàng)目環(huán)境，對價格敏感；公務(wù)員，政務(wù)、包河、蜀山區(qū)等，政府機(jī)關(guān)職工、教師、醫(yī)生等；2、重要客戶：政府高官，多為二次或以上置業(yè)，價格抗性不大；企業(yè)高層，認(rèn)同區(qū)域價值，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力；私營企業(yè)主，對項(xiàng)目知名度、配套及檔次注重；周邊地市客戶，投資為身份象征，從地市向省會遷徙；3、偶得客戶：投資客，關(guān)注區(qū)域前景，升值潛力；核心客戶重要客戶偶得客戶第八十二頁，共一百四十六頁。本項(xiàng)目主流客戶特征：個性特征：對目前收入及生活狀態(tài)相對滿足，重視家庭生活，重視生活品質(zhì)，重視精神需求，注重自身及家庭成員身體健康狀況收入狀況：可能不是最有錢的那部分人，但也屬于成功階層或走在成功路上的人興趣愛好：喜愛運(yùn)動、戶外活動、時尚PARTY時代的精英階層——上升階層的代表高雅、睿智、樂觀、自信、從容、內(nèi)斂思想及行為極其成熟，能產(chǎn)生示范效應(yīng)享樂主義現(xiàn)代版詮釋：追求豐盛人生第八十三頁，共一百四十六頁。本項(xiàng)目主力客戶購房心理特征：在購買與他們身份匹配的更舒適、更有品質(zhì)感的居住空間重視生活的品質(zhì)，對環(huán)境要求較高，但絕對不希望將很多時間浪費(fèi)在上下班的路上，因此不愿意選擇離工作地點(diǎn)過遠(yuǎn)的地方；自備交通工具，對生活配套要求不太高，但一定要求較近車程內(nèi)配套齊全；他們平時生活相對緊張，因此希望居住場所能夠讓他們充分放松，因此有自然資源的社區(qū)能夠令他們心動；他們具有較強(qiáng)的投資意識，關(guān)注片區(qū)未來的發(fā)展；他們希望體現(xiàn)私密性與尊貴性，對服務(wù)和細(xì)節(jié)非常地關(guān)注；他們希望購房可以用于長期居住，適合一家老少都在這里生活；第八十四頁，共一百四十六頁?？蛻魯r截與掠奪：外地客戶尋找：報紙、短信、電臺、網(wǎng)絡(luò)及地市項(xiàng)目巡展；區(qū)域客戶攔截：密切關(guān)注競爭對手（媒體發(fā)布、營銷組織等）；主力客戶區(qū)域，建立戶外及導(dǎo)示系統(tǒng)；區(qū)域內(nèi)建立強(qiáng)導(dǎo)示系統(tǒng)；針對競爭項(xiàng)目的客戶派單；第八十五頁，共一百四十六頁。

WHAT？

做什么？第八十六頁，共一百四十六頁。一、WHAT之項(xiàng)目營銷推廣總體策略：5、利用價格杠桿，中開高走，高調(diào)推廣1、正式銷售前，建立項(xiàng)目高端形象，樹立品牌2、通過全方位立體營銷及創(chuàng)新營銷方式造成深度滲透3、“眼球經(jīng)濟(jì)”與“洗腦體驗(yàn)”齊頭并進(jìn)，攫取市場份額（事件營銷）4、營銷推廣鎖定目標(biāo)客戶，多線并行，立體營銷基本戰(zhàn)略思路：第八十七頁，共一百四十六頁。把握國際化高舉高打滲透營銷用系列事件營銷串聯(lián)整個銷售周期，以滲透式營銷方式，直入客戶心理。通過對國際化物業(yè)形象的炒作，強(qiáng)化客戶對政務(wù)區(qū)天鵝湖板塊發(fā)展趨勢、投資前景及物業(yè)升值潛力產(chǎn)生共鳴及認(rèn)同，進(jìn)而高調(diào)推廣項(xiàng)目產(chǎn)品及賣點(diǎn)，由大到小，由點(diǎn)到面的促使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可?？傮w營銷策略：第八十八頁，共一百四十六頁。策略總綱：策略一：銷售組織策略—搶時間,搶占市場份額，攔截對手目標(biāo)客戶的市場策略策略二：產(chǎn)品領(lǐng)先、形象領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略策略三：價格策略—分階段展示，做好項(xiàng)目的營銷前置陳設(shè)，深入挖掘價值，追求價值最大化的價格策略

開盤期策略：理性入市，最大限度消化積累客戶，搶占市場份額，形成熱銷局面；關(guān)鍵詞：市場份額>價值最大化成長期策略：隨工程進(jìn)度和現(xiàn)場展示條件的改善，深入挖掘項(xiàng)目價值，追求價值最大化。關(guān)鍵詞：價值展示VS價值最大化第八十九頁，共一百四十六頁。競爭策略：地段價值論策略：房地產(chǎn)的價值，第一是地段，第二是地段，第三還是地段，在這里真正顯現(xiàn)。領(lǐng)袖策略：目前各樓盤對政務(wù)區(qū)、天鵝湖等概念都有一定的借用，借媒體與其他樓盤對區(qū)域的炒作，以國際人居樹立項(xiàng)目是真正高性價比高品質(zhì)住宅的概念。唯一性策略：深化打造產(chǎn)品與配套，我們獨(dú)特的賣點(diǎn)是不可復(fù)制的或是復(fù)制也來不及的。時勢策略：注意推廣時機(jī)的選擇，審時度勢，不斷的跟蹤相同潛質(zhì)的對手的動向，保持我們的唯一性和領(lǐng)袖性。第九十頁，共一百四十六頁。二、WHAT之項(xiàng)目營銷執(zhí)行：營銷執(zhí)行策略：打好三大營銷戰(zhàn)役：體驗(yàn)營銷，渠道行銷，活動營銷做足四項(xiàng)功課：節(jié)奏控制/推售控制/價格控制/營銷整合第九十一頁，共一百四十六頁。營銷節(jié)奏總體鋪排：階段目標(biāo)銷售節(jié)奏形象預(yù)熱期持銷銷售期建立項(xiàng)目品牌形象廣告熱推，賣點(diǎn)群出，建立項(xiàng)目品牌內(nèi)涵及高度開盤熱銷，維護(hù)、深化構(gòu)建強(qiáng)勢品牌賣點(diǎn)滲透及節(jié)點(diǎn)促銷宣傳方向項(xiàng)目品牌形象媒體選擇蓄客期現(xiàn)場圍墻、戶外、報紙、活動、網(wǎng)絡(luò)報刊、戶外、DM、網(wǎng)絡(luò)、活動報刊、戶外、活動、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)、DM開盤強(qiáng)銷期產(chǎn)品概念客戶行銷深化，品牌價值外延報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、活動第九十二頁，共一百四十六頁。項(xiàng)目推售節(jié)奏：原則：單期多組團(tuán)推售

1、位置：一般——次好——優(yōu)質(zhì)

2、推售量：組團(tuán)單期推盤量不超過3萬平米經(jīng)測算：單棟面積區(qū)間為1.1萬—1.6萬平米；第九十三頁，共一百四十六頁。一組團(tuán)二組團(tuán)三組團(tuán)四組團(tuán)首批單位推盤量：樓棟：1#、2#套數(shù)：248套面積：94㎡三房，82㎡兩房原則：產(chǎn)品多樣化，價值差異化，樓棟均衡化；第九十四頁，共一百四十六頁。一期入市時間：根據(jù)合肥市場狀況和星彥運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，正常情況下，進(jìn)入12月，銷售量明顯下滑，因此建議項(xiàng)目入市時間需要控制得當(dāng)；一期一組團(tuán)開盤時間建議：2008年11月16日（周日）第九十五頁，共一百四十六頁。入市時機(jī)：1、現(xiàn)場營銷中心、樣板房交付使用；2、現(xiàn)場示范區(qū)域開放；3、媒體推廣已經(jīng)全面鋪開，并且效果顯現(xiàn)；4、滿足單期推售充足的客戶資源；第九十六頁，共一百四十六頁。項(xiàng)目宣傳策略：大張旗鼓軟硬結(jié)合捕抓來周邊客戶注意力的有效推廣鎖定目標(biāo)客戶，將項(xiàng)目信息直接傳遞達(dá)到廣而告之的效果增加客戶認(rèn)知度樹立形象、提高知名度和關(guān)注度增加客戶關(guān)注度、促成成交擴(kuò)大市場認(rèn)知面，提高知名度和關(guān)注度擴(kuò)大項(xiàng)目覆蓋面，提高認(rèn)知途徑挖掘潛在購買需求，促進(jìn)成交展示中心戶外/立柱廣告報紙廣告項(xiàng)目論壇客戶行銷網(wǎng)絡(luò)廣告電視廣告分眾傳媒電臺廣告圈子媒體增加項(xiàng)目知名度擴(kuò)大影響力，直擊目標(biāo)客戶第九十七頁，共一百四十六頁。合肥媒體評估：報紙是合肥房地產(chǎn)影響面最大的媒體工具，市民對《新安晚報》和《合肥晚報》忠誠度高，尤其是新安晚報，覆蓋全省，到達(dá)面廣、效果好，目前頭末整版5-6萬元左右，內(nèi)版3-4萬左右；《安徽商報》、《安徽市場報》僅做為補(bǔ)充報紙媒體實(shí)用；電視效果一般，覆蓋面較窄，且黃金時段廣告量小、到達(dá)率不集中，費(fèi)用一般在4-5萬/月電視選擇：合肥電視臺都市房產(chǎn)報道電臺效果較好，到達(dá)率高，覆蓋率高，費(fèi)用一般在2-3萬/月電臺選擇：安徽交通廣播、安徽故事廣播第九十八頁，共一百四十六頁。網(wǎng)站：網(wǎng)站是目前較主流的媒體，品質(zhì)樓盤更是注重；并且在設(shè)計(jì)發(fā)布項(xiàng)目網(wǎng)站的同時在當(dāng)?shù)刂髁鏖T戶發(fā)布項(xiàng)目階段性廣告；網(wǎng)站廣告門戶選擇：合肥家園網(wǎng)、合肥房地產(chǎn)交易網(wǎng)、365網(wǎng)第九十九頁，共一百四十六頁。戶外：合肥城區(qū)小，戶外廣告牌效果非常明顯，機(jī)場路屬于高端項(xiàng)目必爭之地此外，長江路、勝利路、徽州大道、金寨路沿線效果較好，一般一環(huán)內(nèi)價格約30-40萬/年車體：車體實(shí)際效果較明顯，關(guān)鍵取決于路線與車況選擇第一百頁，共一百四十六頁。一期各階段主要工作：工地圍墻更換工地示范園林圣誕嘉年華二組團(tuán)公開戶外、網(wǎng)站、短信、車體12月-09年2月第三階段示范區(qū)、精裝樣板房國際人居論壇、項(xiàng)目品鑒會、一組團(tuán)公開戶外、報紙、網(wǎng)站、短信、車體11月第二階段工地圍墻、售樓部、現(xiàn)場導(dǎo)示代言人評選、公益活動戶外、報紙、網(wǎng)站、短信、車體目前-10月底第一階段現(xiàn)場包裝活動媒體時間階段實(shí)景樣板房開放組團(tuán)收尾客戶聯(lián)誼戶外、網(wǎng)站、短信、車體、DM6月-8月第五階段圍墻更換三組團(tuán)公開五一主題活動戶外、報紙、網(wǎng)站、短信、車體09年5月第四階段工地圍墻更換四組團(tuán)公開國慶主題活動戶外、報紙、網(wǎng)站、短信、車體9月-12月第六階段第一百零一頁，共一百四十六頁。項(xiàng)目營銷推廣費(fèi)用安排：比照合肥高端項(xiàng)目營銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，本項(xiàng)目營銷費(fèi)用約占總銷比例：1.5%，約1800萬元；其中，一期費(fèi)用投入約占費(fèi)用60%比例，約1080萬元；項(xiàng)目首次開盤蓄客期短，形象導(dǎo)入和認(rèn)籌基本同時進(jìn)行，因而營銷費(fèi)用大；二、三組團(tuán)推售是09年重點(diǎn)，推售一期1/2推售量，營銷費(fèi)用需要再次加大；前三次成功銷售，為項(xiàng)目奠定了市場基礎(chǔ)，后續(xù)營銷費(fèi)用主要集中在熱點(diǎn)挖掘和客戶維護(hù)，費(fèi)用比例相對下降；注：以上費(fèi)用預(yù)算不包括售樓部、樣板房及示范區(qū)所需費(fèi)用；形象導(dǎo)入一次蓄客一次銷售二次蓄客二次銷售三次蓄客三次銷售四次蓄客四次銷售二期蓄客費(fèi)用投入比例

35%

25%

20%

15%

5%第一百零二頁，共一百四十六頁。項(xiàng)目價格策略：考慮價格因素的前提：市場競爭因素：領(lǐng)跑市場，一騎絕塵？跟隨對手，穩(wěn)扎穩(wěn)打？價格戰(zhàn)，迅速擠垮對手？發(fā)展商目標(biāo)：利潤最大化？快速回籠資金？銷售持續(xù)增長？第一百零三頁，共一百四十六頁。定價目標(biāo)假設(shè)：定價目標(biāo)利潤導(dǎo)向銷售導(dǎo)向競爭導(dǎo)向利潤最大化目標(biāo)利潤快打快跑市場份額穩(wěn)步增長避免競爭挑戰(zhàn)對手領(lǐng)導(dǎo)市場√√√第一百零四頁，共一百四十六頁。價格影響因素分項(xiàng)權(quán)重分項(xiàng)加權(quán)比值岸上玫瑰國際麗晶城國際花都6期宋都西湖花苑區(qū)位地段10%0.010.00

0.010.00規(guī)模7%0.000.01

0.000.01交通10%0.010.00

0.000.01生活配套10%0.010.00

0.010.00景觀環(huán)境15%0.000.01

0.000.00戶型平面13%0.000.00

0.010.00物業(yè)管理5%0.000.00

0.010.00噪音5%0.010.00

0.000.01發(fā)展商知名度5%0.000.00

0.010.00建筑立面5%0.000.00

0.000.00交樓\工程5%0.010.01

0.010.01營銷推廣5%0.000.00

0.010.01分項(xiàng)權(quán)重合計(jì)100%0.050.04

0.070.05各項(xiàng)目價格實(shí)現(xiàn)52004800

55004700比較價49404608

51154465參考權(quán)重20%30%

40%10%加權(quán)平均值4862.9第一百零五頁，共一百四十六頁。根據(jù)各銷售階段的實(shí)際銷售進(jìn)度，采用分階段展示，深入挖掘價值，追求利潤最大化，以保證目標(biāo)均價的實(shí)現(xiàn)。價格策略方向：方向一:啟動區(qū)(1#、2#樓），以4960元/平米入市，目標(biāo)價格5100-5200元/平米；依據(jù)：目前政務(wù)區(qū)客戶市場對于5000元/平米價格是一個價格心理坎；本項(xiàng)目希望能以價格引領(lǐng)的方式搶占市場份額。方向二：啟動區(qū)策略，須依據(jù)下半年政務(wù)區(qū)項(xiàng)目的市場價格水平；價格平開高走，遞進(jìn)式拉升建議入市價格：4960元/平米（關(guān)于價格體系策略，下階段會以單獨(dú)的報告形式提報。）第一百零六頁，共一百四十六頁。階段性推廣節(jié)奏安排（一期）：由于項(xiàng)目形象導(dǎo)入與蓄客時間十分緊，加之下半年政務(wù)區(qū)項(xiàng)目集中推盤，因而在項(xiàng)目操作中需要更加注重事件的執(zhí)行力和有效性；星彥觀點(diǎn)：在項(xiàng)目未能達(dá)到現(xiàn)場體驗(yàn)階段，重大營銷活動不予開展，避免產(chǎn)生對于客戶的負(fù)面影響；先期可開展建立口碑和社會效應(yīng)的公益活動或參與性活動；搶時間節(jié)點(diǎn)—搶市場份額—搶工作進(jìn)度第一百零七頁，共一百四十六頁。區(qū)域先行形象展示物料籌備新聞炒作強(qiáng)勢宣傳區(qū)域發(fā)展前景及片區(qū)發(fā)展趨勢傳遞產(chǎn)品高端物業(yè)形象新聞炒作聚焦市場關(guān)注一組團(tuán)：任務(wù)目標(biāo)：奠定片區(qū)形象標(biāo)高與市場地位第一百零八頁，共一百四十六頁。策略核心：借助媒體影響力，以及高端形象概念，進(jìn)行炒作，凸顯項(xiàng)目優(yōu)勢地位和稀缺價值。炒作主題：誰能代言國際人居標(biāo)準(zhǔn)以世界級醇美湖居致敬歐洲百年居住經(jīng)典御龍灣國際體驗(yàn)中心正式接受垂詢第一百零九頁，共一百四十六頁。國際化標(biāo)簽：國際最佳人居標(biāo)準(zhǔn)（TGAHS）指在總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、居住質(zhì)量、戶型設(shè)計(jì)、環(huán)保節(jié)能、智能系統(tǒng)建設(shè)等方面做出卓越創(chuàng)新和突出成績的房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的樓盤。第一百一十頁，共一百四十六頁。Action1:看樓方式差異化先看風(fēng)景，再看樓流程組織：臨時接待點(diǎn)→天鵝湖→護(hù)城河景觀帶→現(xiàn)場營銷中心

先震撼客戶的心靈，再改變客戶思想；第一百一十一頁，共一百四十六頁。Action2:尋找項(xiàng)目代言人——2008誰來代言國際化住宅媒體支持：網(wǎng)絡(luò)、報刊、電臺、戶外

項(xiàng)目代言人屢見不鮮，合肥尚屬首次；以代言人形式提高項(xiàng)目形象，增加項(xiàng)目市場號召力；以人物備選的形式，廣邀市民參與，賺足口碑；第一百一十二頁，共一百四十六頁。1968年生于北京,1990年畢業(yè)于北京外國語大學(xué)1994年榮獲中國首屆電視節(jié)目主持人“金話筒獎”1996年被選入英國《大英百科全書世界名人錄》1997年4月作為東亞唯一代表，出席聯(lián)合國世界媒體會議，11月應(yīng)邀出席聯(lián)合國“97世界電視論壇”。

1998年1月推出訪談節(jié)目《楊瀾工作室》，擔(dān)任制片和主持雙重任務(wù)，采訪了多名全球著名時事人物。

1999年2月被《亞洲周刊》評為泛亞地區(qū)20位社會與文化領(lǐng)袖之一。

2001年1月，楊瀾被北京2008年奧申委聘為申奧形象大使。無論從影響力還是市場號召力，楊瀾作為本項(xiàng)目代言人在提升項(xiàng)目的國際性和形象都能發(fā)揮重要的作用項(xiàng)目形象代言人——楊瀾第一百一十三頁，共一百四十六頁?；顒有问剑菏忻駞⑴c評選活動時間：2008年8月31日-10月31日活動組織：銷售員接待咨詢媒體發(fā)布活動信息活動效應(yīng)：通過活動開展，使項(xiàng)目前期熱度升溫，為項(xiàng)目奠定前期市場影響力，宣傳賣點(diǎn)；活動成功舉行，名人效應(yīng)將刺激更多受眾關(guān)注項(xiàng)目，為項(xiàng)目樹立國際形象高度第一百一十四頁，共一百四十六頁。Action3:陽光愛心助學(xué)行動媒體支持：網(wǎng)絡(luò)、報刊、電臺

第一百一十五頁，共一百四十六頁?；顒有问剑哼x擇高校貧困學(xué)生設(shè)立助學(xué)基金活動時間：2008年8月31日-9月30日活動組織：銷售員接待咨詢媒體軟文發(fā)布活動信息高校選擇活動效應(yīng)：積淀社會影響力與項(xiàng)目知名度，為后期營銷奠定口碑；第一百一十六頁，共一百四十六頁。產(chǎn)品分賣點(diǎn)發(fā)布建立市場美譽(yù)度關(guān)鍵詞：品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)：強(qiáng)化項(xiàng)目形象：客戶解籌開盤，主力向目標(biāo)釋放項(xiàng)目特點(diǎn)轉(zhuǎn)入產(chǎn)品突出優(yōu)勢的演繹保證均衡銷售速度任務(wù)策略核心：借助“事件活動”所聚引的市場關(guān)注，開始寫產(chǎn)品價值的全面訴求，建立國際品質(zhì)高度和美譽(yù)度。推廣原則：保持媒體投放力度，借勢開盤后加強(qiáng)現(xiàn)場營銷活動、公共關(guān)系行銷以及渠道推廣深化。階段目標(biāo)：使購買者全面認(rèn)知項(xiàng)目的地段潛力、產(chǎn)品價值和投資價值。二組團(tuán)：第一百一十七頁，共一百四十六頁。策略核心：圍繞目標(biāo)客戶進(jìn)行關(guān)系營銷，主題活動，開展渠道推廣，配合廣告攻勢，主打項(xiàng)目高端形象，突顯項(xiàng)目價值。炒作主題：真正的國際化景觀居所世界讓有遠(yuǎn)見的人讓路階段目標(biāo)：奠定形象標(biāo)高與領(lǐng)袖地位第一百一十八頁，共一百四十六頁。邀請政府領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)業(yè)內(nèi)知名專家高度參與。論壇將圍繞“國際化生活讓合肥城市更完美”的宗旨全面展開：國際人居層峰論壇暨御龍灣項(xiàng)目鑒賞會媒體支持：網(wǎng)絡(luò)、報刊、戶外、電臺

Action4:第一百一十九頁，共一百四十六頁?；顒有问剑貉埿袠I(yè)專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)者舉行符合項(xiàng)目定位的論壇活動時間：2008年10月26日活動組織：銷售員接待咨詢媒體立體發(fā)布活動信息活動效應(yīng)：通過活動開展，使項(xiàng)目前期熱度達(dá)到最高點(diǎn)，為項(xiàng)目奠定前期客戶資源；第一百二十頁，共一百四十六頁。繼續(xù)保持廣告投放量延續(xù)事件營銷策略結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)和時間節(jié)點(diǎn)，有針對性的主題活動定期開展客戶聯(lián)誼，如：勞動節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)、教師節(jié)、小型酒會、藝術(shù)沙龍、座談等，建立口碑，增加口語傳播幾率三、四組團(tuán)：第一百二十一頁，共一百四十六頁。童子軍招募Action5:第一百二十二頁，共一百四十六頁?；顒訒r間：09年5月份媒體組合：報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺童子軍成員都是來自的業(yè)主家庭。童子軍的成立意味著完善了業(yè)主子女的活動組織，與教育機(jī)構(gòu)聯(lián)合，創(chuàng)建一種作為學(xué)校教育與家庭教育有益補(bǔ)充的社區(qū)教育模式，希望能通過這樣的方式為業(yè)主子女提供更為完善的服務(wù)和教育環(huán)境。

第一百二十三頁，共一百四十六頁。國際名酒會新、老客戶聯(lián)誼，增加客戶交流，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，提高口碑力度；時間：09年10月地點(diǎn)：營銷中心對象：目標(biāo)客戶業(yè)主家庭（含近期目標(biāo)客戶等）內(nèi)容：國際名酒目的：聚集人氣，促進(jìn)銷售物料準(zhǔn)備：折頁、樓書媒體配套：網(wǎng)絡(luò)、電臺Action6:第一百二十四頁，共一百四十六頁。一、二期過渡策略：保持一定量的廣告投放量，保持市場關(guān)注度；在此期間注重業(yè)主聯(lián)誼、社區(qū)文化開展，培養(yǎng)客戶忠誠度，為二期客戶營銷節(jié)約時間；在營銷活動選擇上，遵循國際化升級的原則，主題活動更加注重影響力與國際化；第一百二十五頁，共一百四十六頁。國際化升級：中國(安徽)國際人居節(jié)聯(lián)合政府共同打造媒體支持：網(wǎng)絡(luò)、報刊、電臺、戶外

Action7:活動目的：升華國際化，提升項(xiàng)目社會影響力活動時間：2010年5月活動地點(diǎn)：酒店邀請對象：所有來訪客戶、老業(yè)主和主管部門領(lǐng)導(dǎo)，主要媒體到場。第一百二十六頁，共一百四十六頁。御龍灣國際書畫展Action8:活動目的：強(qiáng)化項(xiàng)目國際化氛圍，堅(jiān)定客戶購買信心展示項(xiàng)目優(yōu)勢，提升項(xiàng)目品質(zhì)，增加人文氣息活動時間：10年8月-10年8月活動地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場邀請對象：所有來訪客戶、老業(yè)主及主要媒體到場活動設(shè)想：欣賞畫展+現(xiàn)場體驗(yàn)，給其留下的美好印象第一百二十七頁，共一百四十六頁。公司資源營銷：樂富強(qiáng)集團(tuán)，10余年開發(fā)，客戶資源營銷；并且涉足多種產(chǎn)業(yè)，發(fā)展商產(chǎn)業(yè)示范營銷，此舉為項(xiàng)目前期聚集部分客戶；星彥公司，三年安徽代理客戶資源，八年深圳代理客戶資源，也為項(xiàng)目前期聚集部分客戶；第一百二十八頁，共一百四十六頁。展示攻略》包裝營銷國際化主要包裝要素：現(xiàn)場體驗(yàn)線1、項(xiàng)目現(xiàn)場：大氣的圍墻形象展示