目標可視化在企業(yè)經(jīng)營和商業(yè)活動中的運用,市場營銷論文

目標可視化在企業(yè)經(jīng)營和商業(yè)活動中的運用,市場營銷論文試著想象這樣一種情景，公司實行一種舉措，為那些能夠?qū)⒛甓蠕N售目的超額20%完成的銷售人員提供免費去海南度假的時機。這是一項非常誘人的獎勵，銷售團隊中的每個成員都會為達成自個的目的而努力。而如今已經(jīng)是最后一個季度，銷售人員的目的進程能夠通過3種方式表示出：〔1〕以表格方式呈現(xiàn)詳細的銷售數(shù)據(jù)〔例如，你已經(jīng)完成80,000元的銷售任務，而你的最終目的為95,000元〕?！?〕以完成的百分比呈現(xiàn)〔例如，你已經(jīng)完成最終目的95,000元的84.2%〕。〔3〕以可視化的進度條的形式來描繪敘述所到達的目的進程。哪一種形式最能激發(fā)銷售人員的動力？1目的可視化與距離知覺回首與目的相關的文獻，AustinVancouver〔1996〕將目的描繪敘述為渴望狀態(tài)的代表.例如，體育競技中的終點線,商業(yè)活動中的銷售目的，學生在學習活動中制定的學習目的，甚至是減肥者在設定減重計劃時的目的，都代表著人們的渴望狀態(tài)。在目的追求情況下，一個外部的視覺表征〔能夠使對最終目的的可視化轉(zhuǎn)化較容易〕可能影響對于接近的判定。在關于距離知覺的研究中發(fā)現(xiàn)，對于距離相等的兩個物體，人們判定視覺可見的物體的距離比被遮擋或隱藏的物體的距離近。學生們知覺等距的可見的建筑物比不可見的建筑物距離更近〔Nasar,1985、1983〕。目的的視覺表征不僅能夠提高目的被進行可視化轉(zhuǎn)化的容易程度，同樣可以以提高接近知覺，相比于其他表征方式，假如目的的視覺表征愈加容易，那么人們對其進行可視化轉(zhuǎn)化的可能性也更強，因而通過外部標記的方式幫助人們進行目的可視化的轉(zhuǎn)化，能夠使人們知覺到與目的的距離更近〔NaylorandIlgen,1984〕。與前幾部分的討論相一致〔我們以為對目的的關注程度隨著對目的的接近而有所增加〕，筆者以為在人們接近目的的時候，可視化易化對于目的追求的影響會加強。換句話講，那些距離目的比擬的人中，能夠容易地對目的進行可視化轉(zhuǎn)換的人與難以對目的進行可視化轉(zhuǎn)換的人相比，知覺目的的距離更近并且更容易達成，進而付出更多的努力。然而當人們距離目的比擬遠的時候，目的可視化的作用并不顯著。首先，從知覺的角度來講，距離目的較遠的人，相對來講，對最終目的的集中度不夠高，并且會從起點的角度來衡量任務的進程。在距離知覺領域中，Lappe、Jenkin和Harris〔2007〕發(fā)現(xiàn)，當人們在看著終點時進行判定時，他們知覺到的距離比實際的距離要近。然而當他們在看著起點進行判定時，會以為距離起點的距離比實際的距離近。目的距離較遠時，強調(diào)了達成目的的難度〔Proffitt,2006〕。2目的接近增加努力BanduraSchunk〔1981〕通過對在校學生學業(yè)成績的考察發(fā)現(xiàn)，接近的目的比遠離的目的更能激發(fā)出學生的動力并使其有更好的學習表現(xiàn)。他們以為近距離的目的能夠提供直接的可實現(xiàn)的獎勵和回報，而遠距離的目的在激發(fā)努力和導致行動方面是無效的。同樣地，NaylorIlgen〔1984〕提出可能性提高的知覺會加強人們內(nèi)化目的的可能性進而增加為到達目的而付出的努力。其他的研究也同樣特別重視接近性與可到達的作用。詳細講來，Proffitt〔2006〕提出當目的非常難以實現(xiàn)時，人們將他們知覺得好似距離非常遠〔例如，當一個人必需要背著重的行李走路而不是輕的行李時〕。目的漸進假設同樣提出，隨著人們與目的越來越接近，人們付出的努力也越來越多。例如，Hull〔1932〕發(fā)現(xiàn)當老鼠接近食物的時候會跑得越來越快。相關研究也表示清楚，當食物在近距離時，老鼠付出更多的努力以到達該裝置，相較于食物距離較遠的狀態(tài)〔Brown1948〕。Forster、HigginsIdson〔1998〕重復了目的接近在付出努力方面的影響。目的接近提高人們的努力是由于當人們在目的接近的狀態(tài)下，人們進步的增量覆蓋剩余距離的大部分，而目的較遠的情況下覆蓋的距離明顯要少，因而，在即將到達終點的時候每一個進步的價值就會更高層次。忠實回報研究發(fā)現(xiàn)，當馬上到達歸還目的時，人們會加快買進速度〔Kivetz、UrminskyZheng2006〕。Humphrey等人于2004年發(fā)現(xiàn)，當一項任務即將完成的時候，到達目的本身往往會取代經(jīng)濟目的遭到更大程度的重視。這一系列的研究都表示清楚，目的接近能夠加強人們對于目的的關注并且使人們?yōu)檫_成目的而投入更多的努力。3可視化的易化與目的構造：總目的與分目的研究表示清楚，將一個總目的分為若干個分目的的影響是兩方面的。積極的影響主要是，分目的就相當于不連續(xù)的外部標記，能夠提供及時的反應進而促進人們的行為〔Earlyetal.,1990〕。然而，近來的研究表示清楚將一個目的劃分為若干分目的同樣有不利的影響〔AmirAriely,2008〕。這是由于將一個目的劃分為若干分目的可能產(chǎn)生兩種相對立的結(jié)果：一方面，分目的使得任務被愈加好地進行管理，并且與目的漸進理論相一致，分目的能夠促進行為表現(xiàn)提高努力；另一方面，分目的使得焦點離開了主要目的并產(chǎn)生自滿情緒進而降低表現(xiàn)。分目的的利弊取決于目的的距離是確定的還是不確定的。當目的距離是不確定的〔例如，盡快向顧客銷售商品〕，分目的能夠提高績效。相反，當目的距離是信息確定的〔例如盡快向20個顧客進行銷售〕，那么分目的就會引起自滿情緒并且降低績效。目的可視化作用在將總目的劃分為各分目的的情況下的作用要遠小于達成一個總目的。達成分目的所需要的努力可能比擬少，相應的可視化的優(yōu)勢在每個分目的的實現(xiàn)中也更弱，除此之外，由于人們在達成分目的自后更容易產(chǎn)生自滿和知足于已有成績的心理〔AmirAriely,2008〕，達成所有分目的經(jīng)過中可視化所產(chǎn)生的優(yōu)勢總和比達成一個統(tǒng)一完好的目的的優(yōu)勢要弱。4目的可視化的應用4.1目的可視化在客戶服務中的應用AmarRajesh〔2018〕的研究表示清楚，當顧客在接近儲蓄目的的時候，使用視覺表征〔進度條，或者其他的圖形描繪敘述〕的方式來呈現(xiàn)目的能夠提高顧客的儲蓄。管理者能夠通過做一個由貨幣填滿的進度條或一個儲蓄罐，當客戶儲蓄成功時，銀行能夠利用這樣的表征方式來提高客戶的儲藏。與此相類似，非營利機構在募捐捐款的時候，當接近募捐目的時，可以以采用使捐款人通過可視的圖表的方式來了解到達目的的進程，進而加強其承諾和加快捐款步伐〔Cryder、LoewensteinSeltman,2018〕。AmarRajesh〔2018〕的研究同樣證明可視化能夠增加顧客的耐心。當顧客在線等待時，能夠使用進度條的方式來達成目的可視化，使用進度條能夠增加客戶對于等待〔例如等待網(wǎng)頁的加載〕時間的知覺，進而增加在線服務的滿意度。這一結(jié)果對于那些等待時間會影響顧客評價的服務領域有非常重要的應用價值。大量關于服務領域的文章表示清楚，服務中的等待會導致憤怒和對服務質(zhì)量體驗的消極影響〔Taylor,1994〕。由于現(xiàn)實的等待時間不能夠減少，那么唯一能夠改變的就是顧客對于等待的時間的知覺〔Katz、LarsonLarson,1991〕。在傳統(tǒng)的實體企業(yè)中，等待服務時，讓顧客看到最終的目的〔尤其是當他們離目的很近的時候〕同樣能夠減少急躁。4.2目的可視化在企業(yè)管理方面的應用員工對于可達成的目的內(nèi)化程度愈加高。當人們接近目的的時候，可視化的目的給人更容易達成的感覺，企業(yè)能夠通過用進度條和餅狀圖描繪敘述達成進度和剩余目的可視化的方式來鼓勵員工。除此之外，明確的目的更容易進行可視化轉(zhuǎn)化。舉例講來，要求員工盡快地向20個顧客銷售商品就比要求他們向盡可能多的顧客進行銷售〔目的舉例未知〕要更容易實現(xiàn)目的可視化。當有了一個明確的目的時，可視化對于績效的影響在目的通過總體的單一目的方式呈現(xiàn)時，就比將其劃分為若干分目的的方式呈現(xiàn)具有更大的影響，后者往往會導致更低的努力投入。4.3目的可視化促進個體動機人們接近目的時能夠可視化終點增加了他們?yōu)榈竭_目的的努力。這一發(fā)現(xiàn)對于動機和自我控制有重要的意義。詳細地講，當人們趨近于目的時，能夠通過繪制進程的圖標來加強動機〔例如，通過電腦控制的進度條〕。因而，本文以為那些接近目的并且能夠?qū)⒔Y(jié)果通過圖表工具可視化的人判定終點更近，進而發(fā)揮更大的努力。可視化同樣可用于顧客的目的表征。對于減肥的顧客，能夠通過用一條寬型的進度條在接近目的時變窄的方式來施行〔就好似告訴顧客他們的體重在減小〕。同樣值得注意的是，可視化對于績效的影響在目的以統(tǒng)一的方式呈現(xiàn)時要優(yōu)于以分目的的方式呈現(xiàn)。因而在減肥的背景下，當一個目的〔減10磅的體重〕被分為很多個分目的時〔在每一個階段減2磅的體重〕，可視化的影響將被減弱。以下為參考文獻[1]Austin,JamesT.andJeffreyB.V.GoalConstructsinPsychology:Structure,Process,andContent[J].PsychologicalBulletin,1996,120〔3〕。[2]Nasar,JackL.EnvironmentalFactors,PerceivedDistanceandSpatialBehavior[J].EnvironmentandPlanningB:PlanningandDesign,1983,10〔3〕。[3]Lappe,Markus,MichaelJenkin,andLaurenceR.Harris.TravelDista