廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理

概述廣告創(chuàng)作過程對誰說說什么怎么說說效果怎樣廣告就是有效傳達信息，找到信息有效接收者—目標消費者界定了目標消費者后，說什么才能吸引目標消費者,一定是“處理難題”、滿足需求、欲望”創(chuàng)意關鍵部分把思想表示給目標消費者廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第1頁第二章

廣告戰(zhàn)略基礎作業(yè)廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第2頁第二章

廣告戰(zhàn)略基礎作業(yè)主要內容——廣告戰(zhàn)略基礎——掌握目標消費神理，廣告表達消費（潛在）需求廣告戰(zhàn)略確實立要素——產品（包裝）價格分銷（場所）廣告戰(zhàn)略前提——廣告信息搜集（廣告調研）課堂回答下列問題——廣告對消費行為作用怎樣提升消費者對廣告注意及記憶程度呢？怎樣應用廣告鞏固或改變消費者對某產品態(tài)度？廣告調研可分那些類型及內容？廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第3頁2.1廣告戰(zhàn)略基礎——廣告與消費神理2.1.1消費者購置決議過程廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第4頁廣告在消費者決議過程作用（1）感知到原始信息、喚起潛在需要、對產品深度了解，進而激發(fā)購置動機。（2）注意、接收和記住特定商品信息

（3）塑造商品與消費者心理及文化之間精神聯(lián)絡，影響消費觀念及結構、社會階層歸屬、生活態(tài)度影響（4）確認商標、廣告信息，方便選擇特定商標產品。廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第5頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第6頁問題出在哪：1、信息傳達混亂2、感覺——刺激點3、模特造型表述不明——無意義(知覺)4、沒有新奇感、無興趣5、產品品質、檔次等廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第7頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第8頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第9頁廣告與消費神理2.1.2廣告與感覺、知覺2.1.3廣告與注意、記憶2.1.4廣告與態(tài)度廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第10頁1.2廣告與感覺和知覺（一）廣告與感覺1.感覺定義:是感覺器官對事物或現(xiàn)象個別屬性反應心理現(xiàn)象。2.感覺閾限：恰好能夠引發(fā)感覺刺激強度。使廣告作品中某一點刺激到達一定強度。廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第11頁1.知覺：知覺是人腦對直接作用于感覺器官事物整體反應，是對感覺信息組織和解釋過程。（感知是注意前提）

2.知覺特點

選擇性—使人從紛繁復雜環(huán)境中，某種客體、某種現(xiàn)象或屬性部分區(qū)分出來優(yōu)先反應。

整體性—知覺把事物各個部分綜合起來作為一個對象來反應。

解釋性—依據已經有經驗和知識對知覺對象進行解釋過程。

恒常性—使人對客觀事物認識在一定范圍內保持一致。（建立品牌）（二）廣告與知覺廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第12頁3.感知過濾感知過濾——人們下意識回避自己不需要訊息過濾過程過濾有兩種類型:生理過濾和心理過濾。廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第13頁知覺特征在廣告中應用廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第14頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第15頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第16頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第17頁H&M泳裝ToscaDelfino泳裝廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第18頁知覺特征在廣告作品中應用1.提升廣通知覺整體性(1)圖和背景標準：(2)組合標準：人們含有自動組合相互關聯(lián)刺激，使之形成一個完整圖形和印象傾向。泳衣與海洋、沙灘(3)閉鎖標準：人們含有閉鎖需要。自覺補充完整底廣告詞，“天有不測風云,人…………”廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第19頁受眾對環(huán)境中所碰到刺激下意識地進行選擇，總是不自覺地尋求一些東西，避開一些東西，忽略一些東西。

(1)刺激物性質：廣告奇特設計、名模選擇、廣告公布時間、廣告牌大小與位置

(2)受眾主觀原因：小孩——玩具，老人——保健品羚銳牌通絡祛痛膏廣告

(3)注意知覺防御性——不選擇對自己恐懼或感威脅信息。如航空服務廣告不能安排在飛機失事新聞同一版面或時間。2.重視廣通知覺選擇性廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第20頁補充:閾下知覺與隱性廣告1.

閾下知覺（subliminalperception）:

低于閾限(剛能引發(fā)感覺最小刺激量)刺激所引發(fā)行為反應。2.隱性廣告(又稱植入式、嵌入式廣告、閾下知覺廣告):

（1）它信息隱藏于載體并和載體融為一體，共同組成組成了受眾所真實感受一部分，以非廣告形式在受眾無意識狀態(tài)下（受眾知覺閾限以下刺激），將商品信息（圖片、品牌）不知不覺展露給受眾。比如:手機——摩托羅拉春節(jié)聯(lián)歡晚會——美集團敲響了新年鐘聲……

電視連續(xù)劇《外來媳婦當?shù)乩伞穭t讓劇中主要道具“諸葛釀”成為白酒類中強勢品牌。

廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第21頁補充：聯(lián)覺(通感)在廣告中應用1.聯(lián)覺（通感）:由一個已經產生感覺，引發(fā)另一個感覺心理現(xiàn)象。甚至經過想象與聯(lián)想會得到更多本身體驗。2.慣用方法是由視覺中顏色、造型及聽覺（聲音）產生味覺、嗅覺、觸覺等。視覺表現(xiàn)味覺視覺表現(xiàn)嗅覺視覺表現(xiàn)觸覺視覺表現(xiàn)綜合廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第22頁通感例：三個洗滌劑——三種不一樣包裝給人不一樣感覺廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第23頁視覺——味覺由顏色產生“酸甜苦辣”廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第24頁Falmec抽油煙機廣告廣告語別再讓廚房味帶滿整個屋子視覺——嗅覺以形類嗅廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第25頁Faber抽油煙機廣告

你聞起來象你炒菜嗎廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第26頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第27頁視覺——觸覺肌理（視覺肌理），產生質感，不一樣質感給人以軟硬、粗細、光澀、枯潤、韌脆、透明和渾濁等各種感覺形式。光暈、顆粒表示高品質心理上產生一個沖擊、震撼廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第28頁補充：錯覺在廣告中應用1、錯覺：是對客觀事物不正確知覺，是在客觀事物刺激下，產生一個對刺激主觀歪曲知覺。

錯覺種類：視錯覺、顏色錯覺、重量錯覺等。在廣告中最慣用是視錯覺。2、錯覺是由物理、生理和心理各種原因引發(fā)。廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第29頁(1)(2)(3)廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第30頁愛因斯坦和貝殼魯賓面孔／花瓶幻覺廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第31頁色彩錯覺廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第32頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第33頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第34頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第35頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第36頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第37頁影視視錯覺廣告本田CR-V視錯覺盛宴—目標（1）吸引眼球（2）一切障礙在本田CR-V面前都不成為障礙。從而突出主題“AnImpossibleMadePossible”廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第38頁3.廣告設計中視錯覺要遵照兩條基本法則：利用透視空間造成錯覺利用圖形同結構成錯覺4.作用激發(fā)消費者對產品認知度、美譽度；夸大展現(xiàn)產品功效、性能；滿足消費者心理愿望廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第39頁補充：植入式廣告一、植入式廣告界定：二、植入式廣告產生、發(fā)展三、植入式廣告?zhèn)鬏斝问剿摹⒅踩胧綇V告面臨問題廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第40頁一、植入式廣告界定：又稱“隱形廣告”、“嵌入式廣告”“植入式廣告”，是指把能代表產品或服務視聽品牌符號，巧妙融入到影視情節(jié)或舞臺或文學作品中，經過給觀眾留下一定印象，以到達營銷目標。不是一個廣告形態(tài)，而是一個新廣告投放形式。廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第41頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第42頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第43頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第44頁歌詩達賽琳娜號郵輪廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第45頁二、植入式廣告產生、發(fā)展1929年大力水手20世紀30年代寶潔企業(yè)“必須將企業(yè)產品置入對白中”為條件贊助播出廣播劇——“肥皂劇”所以得名。廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第46頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第47頁1982年斯皮爾伯格——Reese’Pieces巧克力商業(yè)植入式廣告里程碑。制片成本增加，制片人希望經過植入廣告拓展收入渠道。廣告主希望如Reese’Pieces巧克力一樣增加商品銷量（增加65%）。90年代后，美國制訂了標準化作業(yè)程序，成立了植入式廣告行業(yè)自律組織“ERMA”(娛樂資源和營銷協(xié)會)，商業(yè)植入式廣告健康發(fā)展道路?！按驍囀綘I銷”—“植入時代”廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第48頁三.植入式廣告?zhèn)鬏斝问剑ò粗踩胧址▌澐郑┑谰咧踩?-產品作為影視作品中道具出現(xiàn)，大多項選擇擇受眾極多媒體節(jié)目。臺詞植入--經過主人公臺詞把產品地位、特征、特征直白地告訴了消費者，易取得消費者對品牌認同。劇情植入--包含設計劇情橋段和專場戲等方面。場景植入--在畫面所揭示、容納人物活動場景中，布置能夠展示產品或品牌信息實物。音效植入--經過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等暗示，引導受眾聯(lián)想到特定品牌。廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第49頁三.植入式廣告?zhèn)鬏斝问剑ò粗踩胧址▌澐郑?.題材植入--為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌發(fā)展歷史、文化理念。6.文化植入--經過文化滲透，宣揚在其文化背景下產品。廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第50頁題材植入----全聚德與同仁堂廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第51頁1.3廣告與注意和記憶1.3.1注意引發(fā)注意是消費者接收廣告開端注意→興趣→欲望→行動記憶AID-MA

廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第52頁（一）注意原理1.注意概念：注意是心理或意識活動對一定對象指向和集中。但本身并不是一個獨立心理過程，而是感覺、知覺、記憶、思維等心理過程一個共同特征。引發(fā)原因：刺激（程度、突變）2.注意特點及功效:指向性&集中性3.注意種類：無意注意（無目標、無意志努力）&有意注意廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第53頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第54頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第55頁以上廣告作品存在問題：廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第56頁(二)廣告怎樣引人注意在廣告信息內容上

——廣告信息對目標受眾更有用；廣告信息支持了消費者觀點；帶給消費者某種愉悅情感體驗。在廣告信息傳輸方式上——能夠增加廣告中刺激物大小、強弱、顏色、新奇感（錯覺）、動與改變、版面位置、要有感染力（通感）。廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第57頁1.刺激物大小與強弱版面1、大標題2、創(chuàng)造相對大版面3、常識—版面大小廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第58頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第59頁刺激物新奇新奇——就是給人出人意料、不日常刺激或引發(fā)人好奇心。心理學——對不熟悉事物加以尤其關注。創(chuàng)造新奇——違反現(xiàn)實變形或兩個圖形混合、合并滑稽視覺模仿廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第60頁索尼游戲機，PS2廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第61頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第62頁2、滑稽視覺模仿廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第63頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第64頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第65頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第66頁刺激物動與改變“動”——影視廣告、霓虹燈廣告、播音員播音時抑揚頓挫聲音?！跋嗾_動”——平面廣告中插圖選取——選取含有動勢插圖——選取流動視線廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第67頁刺激物顏色同一大小版面，單色和黑白結合廣告比黑白廣告吸引消費者，四色廣告比單色廣告更吸引消費者。顏色就與圖形一樣影響人們潛意識

比如：色彩能夠喚起某種暗示，如品質、光澤、輕柔、舒適、力量、威望、純粹、口感、氣味、廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第68頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第69頁利用顏色要考慮到很多原因：產品表現(xiàn)手法、廣告公布時間地點、廣告受眾人群。廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第70頁刺激物版面位置

位置反應了刺激空間特征。不一樣位置可能產生不一樣注意效果。

視覺流程：排版符合、利用視覺流程。首先看到圖片左上半部分按順時針方向看圖眼睛首先看到插圖中人，然后是云彩、汽車等移動著物體，最終停留在固定物體上。廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第71頁1.3.2

記憶1、記憶在廣告中作用2、記憶系統(tǒng)3、強化記憶廣告策略（詳）廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第72頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第73頁1、記憶在廣告中作用記憶在廣告中作用1、記憶是購置決議先決條件2、記憶深化了認識過程，把對產品理性認識和感性認識聯(lián)絡在一起。對產品認知購買對產品態(tài)度對廣告態(tài)度廣告學習知識情感反應購買意圖注意感知知覺認識過程廣告信息處理普通模型廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第74頁2、記憶系統(tǒng)—系統(tǒng)特征干擾衰減（自然瓦解）衰減（自然瓦解）遺忘機制間接表現(xiàn)—意義化聚類間接表現(xiàn)—組快類似于實際直接表現(xiàn)編碼類型幾乎無限7＋（－）2容量直至許多年短于一分鐘短于一秒保持時間長時記憶短時記憶瞬時記憶（1）（2）記憶定義——是在頭腦中積累、保留和提取個體經驗心理過程。記憶由三部分組成，識記、保持、重現(xiàn)把零碎信息組成熟悉有規(guī)律圖形、符號文字廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第75頁記憶普通過程

信息編碼再認識、了解廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第76頁記憶系統(tǒng)—遺忘曲線（復習主要性）艾賓浩斯遺忘曲線——記憶量改變規(guī)律廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第77頁艾賓浩斯記憶與了解曲線——記憶了解效果越好，遺忘也越慢記憶系統(tǒng)—了解與記憶廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第78頁3、強化記憶廣告策略（1）信息編碼（2）再認識（1）信息編碼步驟—廣告策略（2）再認識（重復步驟）——廣告策略廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第79頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第80頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第81頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第82頁日本隨身聽產品標準字以人腳步行走造型表示產品特征廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第83頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第84頁維度廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第85頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第86頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第87頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第88頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第89頁廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第90頁3、強化記憶廣告策略（1）信息編碼（2）再認識（1）信息編碼步驟—廣告策略（2）再認識（重復步驟）——廣告策略廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第91頁（1）信息編碼步驟—廣告策略A.廣告信息編碼類型有意義組快，增加維度（形意、形字、圖形色彩結合等）B.廣告信息內容表現(xiàn)——利用直觀、形象信息表示，增強消費者對事物整體印象記憶。利用簡短易懂詞語高度概括廣告內容。廣告標題、口號；廣告文案要有韻律（歌曲、歌謠等）C.增強廣告信息de了解性、訴求情感體驗。廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第92頁（2）再認識（重復步驟）——廣告策略利用信息適度重復與改變重復——適度是說在時間上重復頻率、改變是說在內容上重復標準?！蠣I銷：——媒體播放重復：——廣告內容重復、廣告主題延續(xù)性、信息點重復：

記憶點（廣告把手）

比如：“羊、羊、羊——恒源祥”廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消費心理第93頁1、色彩-單色使用2、形狀聯(lián)想—意猶未盡廣告戰(zhàn)略的基礎作業(yè)消