某國際花卉城營銷策略與二期產(chǎn)品定位提報

丹桂國際花卉城-會呼吸的建筑獻給你比肩世界的國際花卉之都！比肩世界的國際花卉之都！

偉業(yè)顧問2011-4-7丹桂國際花卉城面對錯中復雜的視覺符號與賣點信息，該如何決定我們的取，舍？從世界看中國，從中國看湖北，從湖北看京山，從京山看項目。。。丹桂國際花卉城通常是這樣的——如果，我們只擁有這樣的視覺角度，與思想高度。對城市的了解會越來越少，看到的會越來越小，得出的結論也不會有什么現(xiàn)實意義。更重要的，也失去了此次前來的作用與目的。丹桂國際花卉城丹桂國際花卉城我從來不是德國人事實上我只是柏林人更確切地說柏林西邊或者是西柏林西邊的人城市里其它區(qū)域對我而言如同國外。。。。。。我們是某個特定市區(qū)里的大城市人——布盧斐爾德（Erwinblumenfold)丹桂國際花卉城本案中：我們重點解決三件事丹桂國際花卉城一期與二期聯(lián)合滾動實現(xiàn)效益最大化蓄勢待發(fā)的一期營銷執(zhí)行突破點成為重中之重力拔千鈞的二期必定實現(xiàn)高于一期的價值提升丹桂國際花卉城一期營銷策略與二期產(chǎn)品定位提報-·偉業(yè)顧問·2011年4月-目錄（Contents）：Ⅰ期營銷策略與執(zhí)行方案項目整體運營思路Ⅱ期產(chǎn)品定位及營銷策略項目存在的課題丹桂國際花卉城項目存在的課題Part1新政解讀和對本案的影響項目區(qū)域市場解讀前期客戶調研及總結報告營銷瓶頸及銷售模式帶來的困擾項目區(qū)域市場解讀京山：縣先后投入6億多元，建設30多條城區(qū)主次道路，投放出租車200多輛，開通10條公交線路，新建公汽站臺40多個。項目區(qū)域市場解讀基礎設施建設縣里投資5000萬元建成年供氣能力達339萬多立方米的天然氣站，鋪設天然氣管網(wǎng)150多公里長；維修改造城區(qū)污水管網(wǎng)217公里；搬遷了5家地處城區(qū)的污染企業(yè)，投入1億多元，新增城區(qū)各類綠地262.4公頃，縣里還投資2億多元改建和新建了5個公園游園。武漢城市圈的確立，尋得京山發(fā)展契機。隨著長荊鐵路的建設及京漢高速公路、隨岳高速公路的即將建設，京山縣的交通條件將得到極大的改善，極大地縮短了京武交通時距，被納入武漢都市圈。京山與洪湖兩地爭取到“武漢城市圈”觀察員身份，會享受到更優(yōu)厚的待遇。京山政府定位于“武漢的后花園”，采取了一系列相應的完善措施。對接武漢城市圈，京山樓市引來投資新局面！8+1城市圈項目區(qū)域市場解讀一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展（包括房地產(chǎn)）都嚴重依賴于其交通設施的建設程度，而像花卉和紅木家具之類的商品市場，交通運輸更是其命脈。京山東承武漢，西接荊門市，南望江漢，北通隨州市，位于湖北經(jīng)濟最活躍的武漢—襄樊—宜昌大三角中心地帶，是連接武漢城市圈和鄂西生態(tài)文化旅游圈的節(jié)點城市。

長荊鐵路穿境而過，隨岳、武荊2條高速公路在境內交匯，4條省道“三橫一縱”貫穿全境，縣城距武漢100公里左右。而現(xiàn)在京山又爭取到了“武漢——孝感——應城”和“東西湖——漢川——天門”兩條城際鐵路延伸至京山，構成環(huán)線并設立站口。而隨著武廣高鐵和京漢高鐵的相繼開通，作為“武漢后花園”的京山又引來了新的契機。城際交通升級項目區(qū)域市場解讀一個地區(qū)的旅游資源帶動該地區(qū)的發(fā)展，提升名氣；間接促進該地的房地產(chǎn)發(fā)展，促進投資和買房。典例：海南島。京山譽名“鄂中綠寶石”，武漢城市圈和鄂西生態(tài)文化旅游圈的節(jié)點城市，旅游資源豐富。政府正借此打造全國旅游品牌?！盎罨睂?jié)白蠟特有旅游品牌，樹立城市新形象，新名片！項目區(qū)域市場解讀特有旅游品牌京山縣擁有全省、全國乃至全世界有一定影響知名企業(yè)和億元企業(yè)群。如全球最大的包裝機械生產(chǎn)公司—京山輕機、亞洲最大的液壓倉儲搬運機械生產(chǎn)基地和全國最大的鍋爐吹灰器生產(chǎn)基地等。而現(xiàn)在京山與青山區(qū)合作，建立“青山產(chǎn)業(yè)園”。兩地企業(yè)簽訂項目協(xié)議達60多項，20多家企業(yè)進入實質性業(yè)務合作。地區(qū)大量的知名和大型企業(yè)，將一定的購買力的保證，很大程度上會促進該地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展。政府賣力招商引資，項目引來強大購買力項目區(qū)域市場解讀招商引資小結：

隨著城際交通、8+1城市圈等市政和專業(yè)市場的發(fā)展，京山房地產(chǎn)市場同旅游品牌的發(fā)展相輔相成，并且潛力巨大。

項目區(qū)域市場解讀本地商品房供給情況分析今年第一季度商品房銷售總套數(shù)為1172套;經(jīng)過二月份的走低三月份銷售環(huán)比增長1.19%.住宅整體供應及銷售統(tǒng)計二月份環(huán)比供應面積減少7244.47平方米;三月份環(huán)比供應面積減少9245.49平方;商品房銷售面積呈不斷增長趨勢。項目區(qū)域市場解讀住宅市場住宅整體供應及銷售小結：京山縣截止4月份新增住宅類產(chǎn)品面積為50936.23，截止至目前每平方米成交均價為2617元。京山住宅市場分析項目區(qū)域市場解讀住宅市場金色家園春風家園本案晨曦小區(qū)凱發(fā)清華園綠林世紀廣場鑫陽光·怡園京匯華苑京源國際城青龍花園核心經(jīng)濟區(qū)域項目區(qū)域市場解讀住宅市場—樓盤分布圖京山縣以中小規(guī)模樓盤為主，主力物業(yè)形態(tài)為多層，戶型以三房為主。項目建筑形態(tài)容積率總建面金色家園多層、高層2.662851.67春風花園多層1.6632869晨曦小區(qū)多層1.7420061.88凱發(fā)清華園多層2.1921585.01鑫陽光·怡園多層、花漾洋房2.214068世達·綠林世紀廣場高層4.1109980青龍花園小高層、多層1.79111437京匯華苑多層、小高層3.2334353京源國際城多層、小高層319191住宅整體類型小結：項目區(qū)域市場解讀住宅市場—物業(yè)類型京山主力供應戶型為90-120左右的三房產(chǎn)品。項目主力房型金色家園98㎡-144㎡3*2春風花園90㎡-140㎡3*2晨曦小區(qū)商鋪30㎡-70㎡住宅98㎡-130㎡

3*2凱發(fā)清華園95㎡-134㎡3*2鑫陽光·怡園商鋪30㎡-70㎡住宅80㎡-128.8㎡

3*2世達·綠林世紀廣場74㎡-106㎡

3*22*2青龍花園113.16㎡-138.64㎡3*2京匯華苑150㎡-198㎡4*2京源國際城91㎡-115㎡商鋪

92.5㎡-135.4㎡

3*2住宅京山住宅市場分析項目區(qū)域市場解讀住宅市場—主力戶型住宅供應主力戶型小結：京山以中小規(guī)模樓盤為主，青龍花園為區(qū)域內規(guī)模最大的樓盤。京山樓盤在建筑形態(tài)上主要以多層、小高層為主。京山樓盤多以3房為主力戶型，面積在98-140平米之間。京山樓盤的銷售價格處于高位，主力銷售價格在2600元/平米左右。多數(shù)樓盤月均去化集中在20-30套。京山住宅市場分析項目區(qū)域市場解讀住宅市場—小結路段經(jīng)營內容交通路建材、鋼材零售批發(fā)八一路超市、酒店，餐飲一條街、文化娛樂、休閑設施為主東門路通訊產(chǎn)品商業(yè)街京源大道醫(yī)療、政府部門、大型連鎖超市建材、鋼材零售批發(fā)輕機大道食品、副食品生產(chǎn)、批發(fā)、零售鐘鼓路專業(yè)市場、零散商鋪為主城中路運動品牌、小飾品、外貿(mào)品牌和小吃店新市大道輕機大道京源大道京山商業(yè)市場分析項目區(qū)域市場解讀商業(yè)市場—分布圖汽配城商業(yè)整體供應及銷售統(tǒng)計京山縣本年度新增商業(yè)產(chǎn)品面積為4806.9，截止至目前每平方米成交均價為4611元。京山商業(yè)市場分析項目區(qū)域市場解讀商業(yè)市場京山商業(yè)的價格水平參差不齊，新市大道與京源大道交匯處及交通路以東家裝用品門面價格為2-3萬，輕機大道及步行街等服飾餐飲行業(yè)門面價格為4500元/㎡左右。京山商業(yè)發(fā)展尚不成熟，專業(yè)型市場有較大發(fā)展?jié)摿?。京山商業(yè)市場分析項目區(qū)域市場解讀商業(yè)市場—小結小結：

京山房地產(chǎn)市場處于起步階段，發(fā)展空間大；住宅去化速度較為理想，但價格漲幅較小，未能實現(xiàn)跳躍性增長；需要能扛起城市形象的品質大盤；同時專業(yè)市場的商鋪在當?shù)責o論是銷售價格還是銷售速度，變現(xiàn)良好；潛在供應量大，購房者尚未形成成熟理性購房意識，導致目前市場上住宅產(chǎn)品基本無差異化，側面為本案借助花卉市場制造了突破機會。

項目區(qū)域市場解讀丹桂國際花卉城項目存在的課題Part1新政解讀和對本案的影響項目區(qū)域市場解讀前期客戶調研及總結報告營銷瓶頸及銷售模式帶來的困擾新政解讀和對本案的影響全國市場表現(xiàn)“9.29新政”1月“國十一條”4月“國十條”第一輪調控后，一線熱點城市“地王”頻出。第二輪調控后，房地產(chǎn)市場在5-8月顯著降溫，但從9月份開始全國樓市全面反彈。9月，第三輪調控后，70個大中城市房屋銷售價格環(huán)比仍上漲，但漲幅在0.5%以下。調控效果不佳2010年三輪調控新政解讀及對本案的影響全國市場表現(xiàn)2010年12月份全國70個大中城市房價同比上漲6.4%，樓市呈現(xiàn)“量價雙升”態(tài)勢；2011年1月份70個大中城市同比價格上漲的有68個城市，下降的僅有2個城市。其中漲幅超過10.0%的城市有10個。目前房價仍處于高位運行態(tài)勢。房價越調越漲數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局新政解讀及對本案的影響2010.11.3規(guī)范住房公積金個人住房貸款2010年11月2010年12月2010.11.1北京首套房貸利率上調至8.5折2010.11.9上調存款準備金率0.5%2010.11.19上調存款準備金率0.5%2011年1月-3月2010.12.10中央經(jīng)濟工作會議2010.12.10上調存款準備金率0.5%2010.12.25上調公積金貸款利率0.34%2010.12.25上調存貸款基準利率0.25%2011.1.14上調存款準備金率0.5%2011.1.20北京部分銀行取消首套利率優(yōu)惠2011.1.26新國八條2011.1.27上海重慶房地產(chǎn)稅試點辦法出臺2010.2.9上調存貸款基準利率0.25%繼“新國八條”重磅推出后，武漢落實國家樓市調控“國八條”的實施細則“漢九條”相繼出爐2011.2.22武漢細則漢九條歸結為以下9項要點：房地產(chǎn)調控的組織領導合理確定新建住房價格控制目標加大保障性安居工程建設力度嚴格執(zhí)行房地產(chǎn)市場調控的相關稅收政策強化差別化住房信貸政策嚴格住房用地供應管理合理引導住房消費需求落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責機制加大宣傳及輿論引導力度“國八條”實施細則出爐2011.3.10漢九條新政解讀及對本案的影響政策回顧對比2010.4.17國十條2010.9.29二次調控2011.1.26新國八條2011.3.10漢九條首套房首付比例首套90平米以下30%首套首付一律30%首套首付一律30%首套首付一律30%第二套及以上住房貸款在商品住房價格過高、上漲過快、供應緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。二套首付50%，利率1.1倍不分地區(qū)，要求各商業(yè)銀行一律暫停發(fā)放居民家庭第三套及以上住房貸款。對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍。對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍。二套以上住房禁購非本地居民購房無限制無納稅社保證明停貸二套禁購，無納稅或社保證明禁購二套禁購，無納稅或社保證明禁購限購只有后來北京版調控細則中采取限購措施，要求同一家庭在北京只能購買一套住房。對于房價過高、上漲過快、供應緊張的城市，要在一定時間內限定居民家庭購房套數(shù)。各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內，要從嚴制定和執(zhí)行住房限購措施。已有1套房的本市戶籍家庭、有1年納稅、社證明，限購1套住房；已有2套及以上住房的本市戶籍家庭、有1套及以上住房的非本市戶籍家庭、無法提供1年納稅、社證明的，暫停在本市內購房。問責停留于空泛問責。明確要求地方政府未出臺新政細則的要出細則，已經(jīng)出臺細則的要完善。對于執(zhí)行差別化住房信貸、稅收政策不到位，房地產(chǎn)相關稅收征管不力，以及個人住房信息系統(tǒng)建設滯后等問題，也納入約談問責范圍。對于執(zhí)行差別化住房信貸、稅收政策不到位，房地產(chǎn)相關稅收征管不力，以及個人住房信息系統(tǒng)建設滯后等問題，也納入約談問責范圍。政策三級跳，措施手段不斷嚴格，涉及范疇不斷擴大新政解讀及對本案的影響武漢新政細則后，全市價格仍然呈上漲趨勢國八條后市場反應之價格2月中旬到3月第一周期間，武漢各區(qū)有14個樓盤出現(xiàn)價格變動，其中上漲樓盤總數(shù)達到10個，占比達70%，出現(xiàn)漲幅的樓盤均位于中心城區(qū)以及光谷、盤龍城等熱門片區(qū)。新政解讀及對本案的影響后期政策預測通過對本輪政策缺口的分析，在未來針對稅收、土地、信貸、金融四方面提出以下五點政策預期：稅收手段1、開征房產(chǎn)稅直接結果預期影響2、對高價樓盤增加土地增值稅增加房屋持有成本限制開發(fā)商利潤抑制炒房囤房，空置率下降3、限房價競地價的土地招拍方式土地土地價格下降從源頭上抑制房價上漲4、繼續(xù)提高二套以上首付及利率信貸5、繼續(xù)提高雙率金融進一步抑制改善與投資需求短期平衡供需關系抑制流動性縮減負利率改變通脹預期，縮減貸款規(guī)模影響公眾對房價漲幅預期，抑制投資性沖動新政解讀及對本案的影響

為規(guī)范商品房銷售價格行為，荊門市物價局、荊門市房地產(chǎn)管理局根據(jù)《價格法》《城市房地產(chǎn)管理法》《關于商品和服務實行明碼標價的規(guī)定》和《國務院關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》等有關規(guī)定，出臺了荊門商品房銷售價格管理的相關政策。

根據(jù)相關政策，４月１日起，京山縣全面推行商品房明碼標價，凡沒有按規(guī)定進行價格備案和明碼標價的商品房，不得對外銷售。

京山縣房地產(chǎn)政策新政對本案的影響

調查的多個樓盤從開盤到目前的銷售價格均有不同幅度的增長，房價在新政下逆勢上升。

京山縣購房多為首置，并且購房性質多為改善性住房。三套限貸暫對市場無明顯影響。當?shù)靥幱诜e極的經(jīng)濟建設中，周邊老房因為建設需要進行拆遷，對這部分拆遷戶的剛性需求急待釋放。從銷售套數(shù)來看，經(jīng)過二月份的走低，三月房屋銷售量反彈性上升，新政影響尚未凸顯。京山縣房地產(chǎn)摘要新政對本案的影響政策會有效的降低了客戶需求，強制性行政手段大大抑制了外地客戶的購買能力

影響結果應對策略客戶從無限變?yōu)橛邢捱m時果斷開盤，搶占市場先機，爭奪客戶合理定價，靈活折扣，控制銷售周期過長加大推廣力度，精選推廣渠道，擴大客戶基數(shù)雖對土地價格和房價的抑制作用很難迅速體現(xiàn)，但又一次帶給了購房者降價的預期客戶觀望情緒滋生項目銷售速度減緩需求的降低和預期的變化必然帶來有效客戶的減少項目銷售難度加大部分戶型可能滯銷新政對本案的影響小結：

從目前來看，各類政策調控主要針對一二線城市，三線城市就相對寬松，基本不受影響，而作為三線城市的京山受新政的影響微乎其微，因為無限購等政策的束縛，其投資形勢一片大好；鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員迫于政策壓力，選擇在政策空檔期提前置業(yè)；并且新政下必將有更多的外務工人員選擇提前回鄉(xiāng)置業(yè)，拓寬了本案客戶來源。

新政對本案的影響丹桂國際花卉城項目存在的課題Part1新政解讀和對本案的影響項目區(qū)域市場解讀前期客戶調研及總結報告營銷瓶頸及銷售模式帶來的困擾前期客戶調研及總結報告傾聽最真實的聲音——《丹桂國際花卉城客戶調研》本次調查取樣對象為：私營企業(yè)主、餐飲老板、花店老板、外來務工、政府及企業(yè)公務員、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)收入較高的農(nóng)民等。調查取樣地點：京山縣步行街，項目周邊本次調查取樣時間：2011年4月2日本次調查樣本數(shù)量：50份，其中完整有效問卷42份丹桂花卉國際城認知度項目區(qū)域認知意向房型項目居住投資價值認知品牌認知度意向單價？總價本次市場調研的主要內容：前期客戶調研：前期客戶調研及總結前期客戶調研及總結丹桂國際花卉城認知度本次市調顯示近一半的京山人還不知道丹桂國際花卉城。前期客戶調研：前期客戶調研及總結項目區(qū)域位置認知意向戶型及付款方式（住宅）意向戶型及要求（商業(yè)）約83%的市調客戶對京山準備建花卉城表示歡迎和高興。反差強烈的數(shù)據(jù)告訴我們：本案營銷推廣亟待從“點”到“面”的轉換，啟動整合推廣，擴大項目影響力?？蛻糁脴I(yè)目的調研丹桂國際花卉城認知度前期客戶調研：前期客戶調研及總結項目區(qū)域位置認知由于本案處于非傳統(tǒng)的商業(yè)核心區(qū)，當?shù)厝说牡谝环磻s一半為較遠。市調客群普遍對項目區(qū)域未來的發(fā)展?jié)摿^認可，看重軌道交通帶來的變化。偉業(yè)觀點：通過銷售說辭的引導及市場培育，本案區(qū)域潛力會成為項目較為核心的賣點之一?？蛻糁脴I(yè)目的調研意向戶型及付款方式（住宅）意向戶型及要求（商業(yè)）丹桂國際花卉城認知度前期客戶調研：前期客戶調研及總結項目區(qū)域位置認知區(qū)域內客群置業(yè)以自住和改善居住為主，投資意識較弱。偉業(yè)觀點：本案特有花卉市場資源，具備涵蓋所有客群的要素，當然是在本案營銷策略順利執(zhí)行的前提下?？蛻糁脴I(yè)目的調研意向戶型及付款方式（住宅）意向戶型及要求（商業(yè)）丹桂國際花卉城認知度前期客戶調研：前期客戶調研及總結項目區(qū)域位置認知區(qū)域內客群置業(yè)多選擇120平米左右三房產(chǎn)品。偉業(yè)觀點：本案戶型定位符合京山地區(qū)客群喜歡大戶型的特點，建議借助政府，市政規(guī)劃等力量，凸顯項目的性價比。客戶置業(yè)目的調研意向戶型及價格（住宅）意向戶型及要求（商業(yè)）總價30-35萬為區(qū)域客群置業(yè)能接受的集中總價區(qū)域。丹桂國際花卉城認知度前期客戶調研：前期客戶調研及總結項目區(qū)域位置認知商業(yè)客戶多愿意選擇30-50平米產(chǎn)品，投入少，回報快，反復強調一鋪養(yǎng)三代。偉業(yè)觀點：城市居民受傳統(tǒng)觀念影響，家庭觀念強，多愿意為子孫后代留財富，針對本項調研，偉業(yè)建議項目二期增加商業(yè)面積，同時單體面積集中在30-50平米之前，快速去化快速回籠資金?？蛻糁脴I(yè)目的調研意向戶型及價格（住宅）意向戶型及要求（商業(yè)）總價30-40萬為區(qū)域客群置業(yè)能接受的集中總價區(qū)域。前期客戶調研及總結小結：

花卉市場受歡迎，借力花卉市場加快商業(yè)、住宅去化，小幅上調商業(yè)溢價；花卉市場可以為營銷提供資源支持；

充分借助政府，花卉市場客戶力量的支持，提升項目的公信力與溢價空間；本案覆蓋客戶呈現(xiàn)多元化趨勢，建議增加推廣力度，即時啟動；通過對商業(yè)調研顯示：客戶對商鋪面積最佳選擇為30-50平米之間，投入少，回報快，建議二期商鋪總量增加，單體面積在一期的基礎上適當調小。

丹桂國際花卉城項目存在的課題Part1新政解讀和對本案的影響項目區(qū)域市場解讀前期客戶調研及總結報告營銷瓶頸及銷售目標帶來的困擾營銷瓶頸及銷售目標帶來的困擾營銷瓶頸及銷售目標帶來的困擾銷售目標帶來的困擾：快高好一期如何小步快跑？價格速度銷售手段推廣方式二期如何又高又好？形象提升價格提升客戶滿意品牌樹立一期二期丹桂國際花卉城項目整體運營思路Part2我們的出路我們的目標整體運營思路我們的目標我們首先看到的是，丹桂國際花卉城不僅僅是一個地產(chǎn)項目，更是京山作為中部崛起大背景下的一個期望值很高的區(qū)域，將有可能成為華中未來的焦點區(qū)域，蘊涵著巨大的商業(yè)價值。

我們的目標一期價值實現(xiàn)華中最大京山花卉城二期價值提升丹桂國際花卉城項目整體運營思路Part2我們的出路我們的目標整體運營思路我們的出路產(chǎn)生價值？價值絕對是因為“人”而產(chǎn)生的。有人賞識并需要，愿意付出比產(chǎn)品成本高的價格去購買而產(chǎn)生了無限量的價值。雖然我們本身并沒有銷售、招商等動作，但誰都知道，讓居住者看到生活方式，讓投資者看到使用者的大量存在，讓使用者看到聚群效應就算咱們的價格再貴一倍也都OK！我們的出路我們的出路讓居住者看到生活方式讓投資者看到使用者的大量存在讓使用者看到聚群效應以商業(yè)炒熱，用住宅提升商業(yè)，聯(lián)合滾動開發(fā)，利益最大化！華中最大的花卉交易平臺之一稀缺專業(yè)市場上花園洋房丹桂國際花卉城項目整體運營思路Part2我們的出路我們的目標整體運營思路整體運營思路三個堅持堅持與國際接軌、堅持商住滾動聯(lián)合、堅持不懈的在產(chǎn)品和規(guī)劃上超前和引領一條主線項目運營始終以品牌運營為主線——做大文章、出精細活三個引擎充分利用項目和城市特色以及開發(fā)節(jié)奏推進的優(yōu)勢，不斷造就躍升機會總體運營思路整體運營思路一條主線、三個堅持、三個引擎變成京山文化品牌項目Ⅰ期營銷策略及執(zhí)行方案Part3推盤策略營銷策略客戶定位營銷推廣執(zhí)行計劃價格定位營銷策略項目Ⅰ期營銷策略緊抓特色，借勢打力商住聯(lián)合，利益最大分批推出，小步快跑內產(chǎn)外銷，外產(chǎn)內銷，搭建華中首席綜合性的花卉交易平臺項目一期花園、品牌、住宅把事情做真，把專業(yè)市場平臺滲透到極致1.透支打花卉市場2.打花園生活3.借品牌造勢4.提住宅優(yōu)勢*同時住宅價值的提升又將為整個項目加分*專業(yè)市場平臺成為了Ⅰ期推廣的突破口SparenoeffortstopromoteflowermarketSparenoeffortstopromotegardenlifeAdvertisebybrandraiseresidentialadvantage項目Ⅰ期營銷策略整體運營思路花卉城撬動項目的金鑰匙住宅二期提升商業(yè)支撐住宅樹立品牌專業(yè)政府力量專業(yè)市場區(qū)域經(jīng)濟輻射武漢華中全國產(chǎn)品一把鑰匙兩個方面四個關鍵客戶一期溢價項目Ⅰ期營銷策略及執(zhí)行方案Part3推盤策略營銷策略客戶定位營銷推廣執(zhí)行計劃客戶定位價格定位什么樣的客群會買丹桂競品客源參考京山樓盤主要購買人群：鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城人員、生意人、老師、政府部門人員。項目主力購買人群金色家園項目周邊老師、生意人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城人員等春風花園項目周邊老師、鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城人員等晨曦小區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城人員居住改善養(yǎng)老、生意人等凱發(fā)清華園周邊生意人、政府部門人員等綠林世紀廣場醫(yī)院醫(yī)生、縣城政府部門中層以上干部、高中老師等京匯華苑五中老師、財政局員工、工商局員工等京源國際城政府工作人員、老師、醫(yī)生等人群：項目周邊學校老師；特征：三口之家，就近上班生活；價值取向：基本棲居，最低限度的滿足一家三口獨立生活之需要，同時考慮與父母同住情感取向：理性、注重實際、家庭觀念強、考慮長遠；功能產(chǎn)品需求：地段：公共交通設施完善戶型：緊湊型三居面積：110-120平米小三居，135平米大三居教師群體特點：樂于算經(jīng)濟賬，注重樓盤的品質，追求生活質量宣傳突破點：小眾營銷，組織教師團購，以折扣作為吸引點什么樣的客群會買丹桂細分客戶描述生意人什么樣的客群會買丹桂細分客戶描述特點：有一定的經(jīng)濟基礎，多為家庭生意，想讓自己的家人居住得更舒適一些，特別是下一代。宣傳突破點：特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)支撐下的住宅升值潛力，居住品質京山的當?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)生意人、個體戶：做建材生意的做機械生意的做京山橋米生意的做旅游生意開酒店以對節(jié)白蠟為代表的花卉苗木生意來京山創(chuàng)業(yè)外來人員，京山吸引了大量的的周邊縣市的人員來此創(chuàng)業(yè)、投資、做生意以天門人為代表。京山有大量的天門人，在各行各業(yè)中都能找到天門人的身影，如京山餐飲業(yè)天門人占大頭。許多京山的本地生意人或是公務員父輩就是天門人。很多現(xiàn)在在京山的天門人在此安家買房。外來人員定居什么樣的客群會買丹桂細分客戶描述特點：在城市尋找歸屬感，改善居住環(huán)境宣傳突破點：讓客戶感覺到有面子投資群體什么樣的客群會買丹桂細分客戶描述限購令下一二線城市擠出來的投資人群京山本地成功人士回鄉(xiāng)置業(yè)看重本案專業(yè)市場的投資人群專業(yè)樓市投資人，看重房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，為自己的財富升值保值做準備。特點：看重項目的升值價值，有購買力宣傳突破點：放大項目專業(yè)市場的吸引力，讓客戶充分看到項目發(fā)展的巨大潛力大客戶單位什么樣的客群會買丹桂細分客戶描述當?shù)貎|元企業(yè)群的管理者和員工是樓盤強大購買力的保證：1、全球最大的包裝機械生產(chǎn)基地、上市公司—京山輕機，國內市場占有率85%，唯一的競爭對手是美國的蘭斯頓公司。2、亞洲最大的液壓倉儲搬運機械生產(chǎn)基地——以金茂機械公司、宏力液壓機械公司等為代表，全國市場占有率75%。3、全國最大的鍋爐吹灰器生產(chǎn)基地——以美國獨資戴蒙德電力機械（湖北）有限公司、華信鍋爐輔機、科能鍋爐成套有限公司等為代表，國內市場占有率達65%。4、中南地區(qū)最大的鋇鹽生產(chǎn)基地——京山楚天鋇鹽公司。5、鄂中最大的水泥生產(chǎn)基地——永興水泥公司、京蘭水泥公司、新生水泥廠、秦江水泥公司四大水泥廠年產(chǎn)水泥500萬噸。其中湖北京蘭水泥集團公司年產(chǎn)水泥400萬噸，成為省內僅次于華新水泥的第二大水泥企業(yè)，進入全國水泥生產(chǎn)企業(yè)十強。6、連續(xù)十年荊門市出口創(chuàng)匯第一大戶——湖北華爾靚浦項硅科技有限公司。7、全國最大的電池極板生產(chǎn)基地——湖北雄蹈電源科技公司。8、建設中的湖北新派藥業(yè)將成為全國最大的制腫瘤新藥克林霉素磷酸脂和抗艾藥生產(chǎn)基地。9、建設中的湖北省裕豐糖業(yè)公司將成為華中地區(qū)最大的飴糖生產(chǎn)基地。

特點：收入穩(wěn)定，有購買力宣傳突破點：組織專業(yè)大客戶拓展團隊客群特征大致比例針對戶型針對面積營銷解決突破口教師精打細算，看重樓盤性價比6%小三房110-112周邊學校組織教師團購活動外來人員歸屬感，需要有面子30%小三房110-112售樓部及廣告形象大氣，有面子生意人花卉生意人、其它生意人15%大三房115-117強調專業(yè)市場的稀缺和唯一性15%大三房135售樓部及廣告形象大氣，有面子投資看重物業(yè)升值潛力，看重政府市政規(guī)劃9%小三房115-117算投資帳，打政府牌，突出項目的未來價值政府機關看重開發(fā)商實力，看重身份象征15%大三房135宣傳廣告凸顯項目品質大客戶單位喜歡抱團，看重樓盤品質10%小三房或大三房110-112或135成立大客戶單位拓展小組，重點突破客戶范圍鎖定什么樣的客群會買丹桂項目Ⅰ期營銷策略及執(zhí)行方案Part3推盤策略營銷策略客戶定位營銷推廣執(zhí)行計劃價格定位價格定位價格定位定價策略

商業(yè)樹立價格標桿挑選鋪王，設定價格標桿，提升項目品質，建議單價突破萬元.在區(qū)域位置不具備優(yōu)勢的前提下，放大項目未來潛力，以區(qū)域平均價格入市，凸顯性價比。住宅吸引眼球以周為單位，價格小幅上調，建議為30-50元/平米。小步提升視開盤第一波戶型銷售情況，及時調整戶型價差，形成擠壓去化，實現(xiàn)全盤均勻去化。戶型擠壓去化價格定位我們的價格目標5.1679商鋪動起來熱炒花卉城（節(jié)點無數(shù)，熱點提升）（商業(yè)啟動后順勢加推，現(xiàn)場互動高潮迭起）交房一期住宅開盤8商業(yè)啟動產(chǎn)品類型2011年5月2011年6月2011年7月一期實現(xiàn)均價商鋪8000-9000（推100套）9000-10000（推37套）無加推9000花園洋房2500（推110套）2550（推120套）2600（推40套）2800總銷售額2.35億均價小步上浮結合后期的推盤節(jié)奏101112住宅加推住宅加推商業(yè)加推商業(yè)加推考慮到項目今年面市并交房，本案為稀缺特色市場，按京山商業(yè)市場5%的年增長率，在現(xiàn)有市場價值反應上上浮5%，本案面市的實際價格范圍應在商業(yè)8000-9000元/㎡，住宅2700-2800元/㎡。通過周邊項目價值對比，本案商業(yè)價格范圍應在5000-6000元/㎡之間，住宅價格2500-2600元/㎡之間。增加花卉市場發(fā)展?jié)摿Ω郊又担景干虡I(yè)價格范圍應在6000-7000元/㎡之間，住宅價格2700元/㎡左右。

綜上所述，考慮到本案在市場上的稀缺性及我司對項目的信心，我司認為本案的商業(yè)8000-9000元/㎡，住宅2700-2800元/㎡。項目定價項目Ⅰ期營銷策略及執(zhí)行方案Part3推盤策略營銷策略客戶定位營銷推廣執(zhí)行計劃價格定位推盤策略商鋪(套)住宅（套）137260項目Ⅰ期推售策略一期產(chǎn)品梳理：樓棟1號樓2號樓3號樓4號樓5號樓6號樓7號樓面積區(qū)間（㎡）135115-117135115-117110-112110-112110-112總套數(shù)（套）30403040404040項目Ⅰ期推售策略一期推售組合：11.511.611.711.811.9商業(yè)：100套住宅：110套樓棟：1/2/5棟推廣主力：花卉招商提前啟動，花卉市場造勢，住宅獨立案名（匯景閣或逸景閣）銷售策略：購商鋪可享受優(yōu)先購房，并享受額外2%優(yōu)惠首開區(qū)：商鋪與住宅同時銷售，一炮而紅積累人氣，少量推盤試水，形成熱銷形式。共計推盤：210套開盤實現(xiàn)均價：商業(yè)8000-9000、住宅28002011年推市場空白點搶奪先機項目Ⅰ期推售策略一期推售組合：11.511.611.711.811.9商業(yè)：37套住宅：110套樓棟：3/4/6棟推廣主力：炒作鋪王，項目升值潛力銷售策略：視首推去化情況選擇性加推，均價小幅上調加推區(qū)：鋪王積累人氣，少量推盤試水，形成熱銷形式。共計推盤：147套實現(xiàn)均價：商業(yè)9000、住宅28502011年推差異化產(chǎn)品創(chuàng)造利益項目Ⅰ期推售策略一期推售組合：11.511.611.711.811.9商業(yè)：無加推住宅：40套樓棟：7棟推廣主力：炒作樓王，準現(xiàn)房銷售策略：樹立標桿，去化庫存住宅加推區(qū)：樓王加推價格擠壓去化庫存住宅、商業(yè)共計推盤：40套實現(xiàn)均價：住宅28802011年推組合型產(chǎn)品價值互補項目Ⅰ期營銷策略及執(zhí)行方案Part3推盤策略營銷策略客戶定位營銷推廣執(zhí)行計劃價格定位營銷推廣執(zhí)行計劃以花卉城和升值潛力為主要驅動力，實現(xiàn)住宅熱銷2011.12主軸項目1期銷售完畢2011.52011.72011.8201192011.102011.11第一波：華中首席花卉城盛大開盤2011.6第二波：鋪王加推，華中熱搶第三波：樓王加推，一夜傾城第四波：國際花卉研討會勝利召開第五波：盛大入伙，現(xiàn)房入住。第六波：熱銷答謝全城，庫存傾售第七波：歲末鉅惠推盤節(jié)奏示意項目Ⅰ期營銷推廣執(zhí)行計劃政府行為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展跨區(qū)域合作城市形象項目Ⅰ期營銷推廣執(zhí)行計劃借勢打力依托并充分借助政府的力量借政府的口，說政府的話形成公信力量華中首席醇美花園住區(qū)——會呼吸的建筑獻給你

京山，武漢后花園

花海，上帝藝術的結晶，

都市生活的伊甸園

彰顯著一種生活品質……

丹桂國際花卉城，花園中的洋房

一座城市的傳奇

更是一個時代的夢想項目Ⅰ期營銷推廣執(zhí)行計劃蓄客期：2011年4-5月階段訴求主題：華中首席醇美花園住區(qū)借助資源：開發(fā)商媒體偉業(yè)……針對本案推廣途徑建議：活動引爆媒體熱炒（開盤當月當?shù)仉娨晱V告，結合主干道道旗，項目現(xiàn)場空飄及拱門包裝）達到什么目的：吸引全市人民的眼球進入第二期加推——

中國首屆“對節(jié)白蠟”展銷會2011.5主題線上：戶外，道旗線下：京山特產(chǎn)鑒賞工作內容：通過“對節(jié)白蠟”，走進京山走進丹桂國際花卉城華中國際根雕節(jié)2011.6主題線上：戶外，道旗線下：花卉優(yōu)惠活動工作內容：熱炒花卉城，提高社會關注度。項目Ⅰ期營銷推廣執(zhí)行計劃別人都在尋找公園，而你就住在公園喧嘩的都市寧靜的浪漫以花，享盡和諧生活花語無聲勝有聲花海世界的朦朧意象葉影王國的悠遠情懷小小的驚喜，暖暖的幸福就在我們身邊就在丹桂國際花卉城項目Ⅰ期營銷推廣執(zhí)行計劃銷售期：2011年6-8月輕推窗戶，慵懶的夕陽，溫暖著每天歸家的心情，余光，戀著咖啡杯浸泡在氤氳彌漫的咖啡中極目遠眺綻放花海映入眼簾溫婉柔情涌上心頭閉目養(yǎng)神心在景與咖啡的溫馨中沉醉窗外，微風輕扶花瓣飛鳥輕輕掠過驚醒一段池中夢階段訴求主題：別人都在尋找公園而你住在公園。參與互動的資源：開發(fā)商媒體偉業(yè)……互動的動作：產(chǎn)品賣點媒體熱炒（現(xiàn)場廣場活動舉行，當?shù)卣髽I(yè)單位邀請函派發(fā)）達到什么目的：目標客群的足夠關注以及為住宅的入市打好基礎進入第三加推——

光芒凝匯醇香開啟

丹桂國際花卉城

氣質非凡，驚艷綻放極品洋房，笑傲群雄

實力之作，彰顯都市品位花海詮釋生活，浪漫成就經(jīng)典線上：戶外，道旗工作內容：以花卉城成型為契機，啟動京山城市招商引資工作，擴大項目及城市的影響力線上：戶外，道旗線下：有興趣人士經(jīng)驗交流工作內容：影響宣傳賣點，促進現(xiàn)場人氣，實現(xiàn)銷售花卉藝術之人體藝術彩繪表演2011.7主題政府招商發(fā)布會2011.8主題項目Ⅰ期營銷推廣執(zhí)行計劃華中第一花卉城匯聚了一座城市最具價值的生活品質代表了一個時代可領略的榮耀與遠見自由、寧靜、時尚、健康專屬于世界成功人士的高尚領地項目Ⅰ期營銷推廣執(zhí)行計劃收官：2011年9-12月京山，樓王來了!階段訴求主題：京山，樓王來了！參與互動的資源：開發(fā)商媒體偉業(yè)……互動的動作：銷售節(jié)點釋放政府聲音（招商引資新聞發(fā)布會，研討會，成果匯報）達到什么目的：助推住宅快速、高價去化線上：戶外，道旗線下：客戶答謝會工作內容：一期完美收官線上：戶外，道旗線下：花卉墻體壁畫展覽工作內容：熱炒花卉城，提升城市區(qū)域價值。政府招商引資研討會2012.11主題政府招商引資成果匯報2012.12主題項目Ⅱ期產(chǎn)品定位Part4

Ⅱ期營銷策略

Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位

Ⅱ期基于全盤

Ⅱ期基于全盤項目Ⅱ期基于全盤最有優(yōu)勢的華中交易市場一期花卉市場成熟住宅入住關注度建立借勢提升鞏固二期未來兩-三年華中最有資源優(yōu)勢的花卉、稀缺家具交易展示平臺！項目Ⅱ期產(chǎn)品定位Part4

Ⅱ期營銷策略

Ⅱ期基于全盤

Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位

Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位滿足市場快速去化，實現(xiàn)溢價的需求；充分利用項目扼守京山交通要塞的優(yōu)勢，建設實用、美觀的標志性建筑，形成地標；以專業(yè)市場為驅動：與一期國際花卉城相呼應的同時，形成更為高端的商業(yè)市場，提升項目整體檔次，樹立城市形象；舒適宜居原則：多角度全方面強調項目的高品質及居住的舒適性，如創(chuàng)新的退層洋房產(chǎn)品、一梯二戶的板式樓型、加強景觀營造等；高附加值原則：通過入戶花園、陽臺、飄窗等多重贈送面積方式，提升產(chǎn)品附加值。項目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位整體定位原則位于京山縣新市鎮(zhèn)與新陽大道交匯處南面沿線420米長水渠、高壓線工程保護范圍（對面）。-東為工業(yè)新城—八里途開發(fā)區(qū)，-南鄰大龍金都花園二、四期工程，-西與京山丹桂國際花卉城一期工程接壤，-北為春風長途客運站和東客運站，以新陽大道為界。二期新市大道春風長途客運站和東客運站八里途開發(fā)區(qū)金都花園二、四期本案一期春風長途客運、東客運項目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位地塊價值分析重要指標：-二期工程擬建筑70000㎡，-容積率3，-綠化率40%，-建筑高度控制100米以內。項目雖未處城市核心區(qū)域，但扼守城市交通要脈，同時延街面長，昭示性強利于商業(yè)價值高，住宅物業(yè)需規(guī)避噪音弊端。土地效力分析產(chǎn)品類型獨棟雙拼聯(lián)排疊拼洋房小高層高層容積率0.30.450.70.91.123.5地上建筑面積2709040635632108127099330180600316050地下面積67731015915803003010052675總建筑面積3386350794790138127099330210700368725市場價格20000150001300010000300026002300總成本137281833726814213472140258777120218稅前利潤額40452426155535959923381964055337807利潤率295%232%206%281%178%69%31%土地效力4480471961316636423044914187土地效力分析：是假設在項目用地上只排布一種產(chǎn)品的情況下，在給定的市場價格條件下，每種物業(yè)類型的單方利潤率的分析，土地效力越高說明該種物業(yè)類型的收益性越好。項目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位土地效力分析通過土地效力分析可以看出在目前的市場價格條件下，疊拼和聯(lián)排產(chǎn)品的土地效力最高，洋房、小高層其次。高層由于建安成本高，地下面積多，市場價格低，土地效力最低項目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位由于本項目二期產(chǎn)品是在一年以后入市，根據(jù)競爭板塊在售項目的價格增幅情況，平均每種產(chǎn)品年均價格漲幅200-500元/平方米高層產(chǎn)品土地效力對價格變化的敏感性最高，當多層產(chǎn)品價格提高1000元左右時，土地效力在所有產(chǎn)品中最高多層疊拼聯(lián)排高層雙拼獨棟項目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位市場分析：受可供應土地大影響，市場對多層產(chǎn)品接受度高開發(fā)模式：二期產(chǎn)品在一期基礎上升級，價值拉升土地效力：商業(yè)是實現(xiàn)土地效益的最佳途徑物業(yè)配比建議25-30%商業(yè)+70-75%多層（花園洋房）擴大商業(yè)面積，通過商業(yè)樹立項目高端形象，升級產(chǎn)品品質，拔升項目檔次多層產(chǎn)品市場主流產(chǎn)品，快速回款，實現(xiàn)項目現(xiàn)金流，在價格快速提升后，實現(xiàn)利潤最大化項目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位物業(yè)配比價值判斷商業(yè)先行營銷策略結合一期造勢樹立城市標桿大盤整合2-3層退臺2樓送大露臺創(chuàng)新產(chǎn)品4-5層退臺4樓送大露臺基礎升級拔高多元組合節(jié)奏用低價值（P）發(fā)展軸線（T）201120122013201420152016201720186-7層退臺6樓送大露臺，7樓送閣樓100-150平米三居項目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位商業(yè)：1.75-2.1萬㎡住宅：4.9-5.25萬㎡商業(yè)主力供應三居，以110-120平米為主，戶型偏向緊湊實用總價區(qū)間30-40萬、45-55萬總價超過50萬接受難度大區(qū)域內三居銷售狀況最好專業(yè)市場銷售狀況最好6.9米挑高，可組合增加產(chǎn)品附加值住宅物業(yè)類型居室數(shù)面積區(qū)間（平方米）比重商業(yè)/30-5025-30%住宅小三居95-10015-20%70-75%三居110-12040-60%四居135-14015-25%戶型配比建議項目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位商業(yè)定位項目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位基于一期產(chǎn)品調整主力戶型集中在30-50平米之間6.9米挑高，可組合增加產(chǎn)品附加值縮短單體進深，增加內街設計進口進口進口示意圖項目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位商業(yè)定位特色——以紅木家具為主題，提升整個項目形象與品質主力——名品家裝建材市場輔以——知名家裝設計公司的引進商業(yè)特色——丹桂國際紅木家具城項目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位大城——中國北方紅木古典家具制造中心大城縣地處河北省中部，廊坊市最南端，大城縣的紅木古典家具，傳承京作器型和工藝，選用國家標準認可的名貴深色硬木，制作出的紅木仿古家具高貴典雅，精致細膩，極具皇家風范，受到海內外紅木古典家具愛好者的追捧。特別是被稱為大城五大家的寶德風、陶然居、德發(fā)、紅日、天利等知名廠家更是在制作過程中精益求精，逐漸形成了自己獨特的風格，成為大城縣紅木古典家具行業(yè)的名片中山——中國南方紅木古典家具制造中心隆都家私是中山市最大的家具市場，匯集了數(shù)十家大型紅木經(jīng)營廠商。為迎合市場發(fā)展的需求，突出經(jīng)營紅木家具的特色，隆都家私城重新改造，更名為“中山市隆都紅木家私博覽中心”，全力打造中國最大的紅木家具專業(yè)市場。項目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位商業(yè)產(chǎn)品可行性分析唯獨中部空缺目前國內家具行業(yè)有四大產(chǎn)業(yè)中心：南部順德樂從、北部河北香河、東部蘇州蠡口、西部成都八一，唯獨中部缺乏家具產(chǎn)業(yè)集群。華中六省地區(qū)擁有3.6億的消費人口，在國家“擴內需保增長”的政策指引下，沿海家具產(chǎn)業(yè)開始向中部產(chǎn)業(yè)鏈大轉移。項目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位商業(yè)產(chǎn)品可行性分析唯獨中部空缺項目Ⅱ期產(chǎn)品組合及定位商業(yè)產(chǎn)品可行性分析一方面是外來商家對華中市場的開發(fā)，另一方面是湖北本地紅木家具企業(yè)抱團開拓湖北市場。

2011年1月20日，湖北省十余家紅木家具企業(yè)代表聚到一