商業(yè)中心項(xiàng)目整體營銷策略方案

新鄭市華潤·名都項(xiàng)目整體營銷策略方案總體定位

華潤名都項(xiàng)目規(guī)劃有13326.39㎡的商業(yè)，而住宅部分（小戶型約220套、兩室兩廳77套、三室兩廳77套）共25102萬㎡；從總體規(guī)劃來看，1.3萬㎡的商業(yè)體量可以作為新鄭本土區(qū)域性的商業(yè)中心。

因此，本項(xiàng)目應(yīng)定位為一個(gè)以商業(yè)為主導(dǎo)的項(xiàng)目，應(yīng)通過對本項(xiàng)目商業(yè)部分的經(jīng)營業(yè)態(tài)、商業(yè)規(guī)劃并結(jié)合周邊配套成為區(qū)域性商業(yè)中心；同時(shí)結(jié)合住宅部分的產(chǎn)品特性，在打造區(qū)域性商業(yè)中心的同時(shí)，促進(jìn)住宅部分的商務(wù)辦公價(jià)值，綜合提升本項(xiàng)目的核心價(jià)值；因此商業(yè)部分的定位尤為重要。打造區(qū)域性商業(yè)中心！總體定位

確定定位為區(qū)域性商業(yè)中心，那么我們先來思考影響商業(yè)價(jià)值的——六大因素……

影響商業(yè)價(jià)值的因素之1---周邊環(huán)境周邊的環(huán)境:周邊的環(huán)境直接影響商鋪的價(jià)值，比如：如果商鋪所在的繁華地段交通便利，道路很寬，車流量很大，但不方便消費(fèi)者停留，直接影響租金標(biāo)準(zhǔn)；路面有障礙物會(huì)影響路兩邊經(jīng)營需求的相互滲透，也會(huì)影響租金；周邊有沒有垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站、公廁也會(huì)影響租金；周邊經(jīng)營業(yè)態(tài)是否與所投商鋪一致也會(huì)影響租金；等等……

影響商業(yè)價(jià)值的因素之2---設(shè)施配備定位高檔、設(shè)備完善，有良好的通風(fēng)、空調(diào)和環(huán)保設(shè)施，是有效的留住顧客的基礎(chǔ)；電梯的數(shù)量足夠，是客流充分流動(dòng)的保證；同時(shí)電梯的質(zhì)量與電梯位置安排也同樣重要；配有背景音樂、完善導(dǎo)視系統(tǒng)等現(xiàn)代化配備；若定位有餐飲業(yè)鋪位內(nèi)，還需設(shè)計(jì)有的上下水、排煙設(shè)施、電源、燃?xì)獾葪l件；獨(dú)立經(jīng)營鋪位需通訊、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)條件；

影響商鋪價(jià)值的因素之3---規(guī)劃布局合理的布局:合理的布局可以使客流有效流動(dòng)，合理、人性化的布局可保證鋪位的均好性，沒有客流死角，戶戶都是旺鋪；

影響商鋪價(jià)值的因素之4---戶型設(shè)計(jì)科學(xué)的戶型配比:面積設(shè)計(jì)：從投資者的角度出發(fā)，面積太大租金單價(jià)低不劃算，面積太小商戶將不便獨(dú)立經(jīng)營，難以出租；進(jìn)深設(shè)計(jì)：進(jìn)深超過面寬的2倍,會(huì)影響貨品展示，進(jìn)深少于面寬使貨品一覽無余，影響進(jìn)店率;層高設(shè)計(jì)；層高太低會(huì)影響經(jīng)營,一般一層經(jīng)營用房應(yīng)不低于3.8米(住宅要求層2.8米)

影響商鋪價(jià)值的因素之5---停車位充足車位保證高消費(fèi)人群有效消費(fèi)人群的到達(dá)；停車場出入口設(shè)計(jì)合理車輛出入方便,使客流有效流動(dòng)；

影響商鋪價(jià)值的因素之6---售價(jià)商鋪的定價(jià)若高于合理價(jià)格，等于開發(fā)商已透支了該商鋪的升值空間和盈利價(jià)值；高于合理價(jià)格的商鋪不適合投資;

購買商鋪前，應(yīng)估算出該鋪位的合理定價(jià)；估算定價(jià)的關(guān)鍵詞:同類地段,同類商鋪的當(dāng)前租金標(biāo)準(zhǔn)。本案慶都生活廣場萬佳時(shí)代廣場四發(fā)市場美聯(lián)商場通達(dá)名品本項(xiàng)目所在地位于新鄭市人民路與中華路交會(huì)處，位于市中心核心地段，緊鄰市政府，人民路商業(yè)比較集中，本項(xiàng)目對面即有美聯(lián)商場、通達(dá)名品等成熟商業(yè)，直徑千米內(nèi)有各類街鋪、專賣店、量販超市、生活廣場等；商業(yè)氛圍較為濃厚；目前區(qū)域市場內(nèi)的土地供應(yīng)不足。通過對商業(yè)的科學(xué)規(guī)劃和合理定價(jià)，本項(xiàng)目具有成為區(qū)域性商業(yè)中心的絕對潛質(zhì)。本項(xiàng)目商業(yè)小結(jié)：營銷思路

通過我們對本案周邊商業(yè)市場的分析，建議本案商業(yè)可采取兩種模式：1、樹立商業(yè)部分的高端形象，對業(yè)態(tài)定位進(jìn)行相對模糊的包裝宣傳，形成客戶的高度關(guān)注和絕對認(rèn)同——直接銷售；此模式有利于快速回款，無后期運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)；一旦啟動(dòng)銷售價(jià)格即難以拉升，項(xiàng)目價(jià)值難以最大化；2、對商業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的招商規(guī)劃，對業(yè)態(tài)定位進(jìn)行明確的分配和價(jià)值梳理，在招商率達(dá)到60%以上后啟動(dòng)銷售——先招商后銷售；先招商后銷售有利于項(xiàng)目的傳播和價(jià)值提升需承擔(dān)后期運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。營銷思路

根據(jù)開發(fā)商意愿和本項(xiàng)目實(shí)際情況，我們建議本項(xiàng)目采取第一種模式——

直接銷售營銷策略

營銷策略我們先從案名入手……華潤.名都能否更好的支撐起項(xiàng)目的核心推廣價(jià)值？能否更好的支撐起項(xiàng)目的品質(zhì)形象？能否形成市場追捧的購買風(fēng)潮？能否滿足商業(yè)、住宅兩種業(yè)態(tài)的需求？經(jīng)過我們的思考和研討，我們認(rèn)為應(yīng)在營銷推廣時(shí)將住宅、商業(yè)分為兩個(gè)案名，根據(jù)項(xiàng)目不同階段和特性進(jìn)行側(cè)重傳播，同時(shí)更能有機(jī)結(jié)合相互促進(jìn)，將更有利于項(xiàng)目的整體影響實(shí)現(xiàn)……商業(yè)案名？住宅案名？周邊項(xiàng)目分布

中央花園宏基王朝維也納春天秀水新華城東方國際西亞斯·御景壹品藍(lán)灣華潤.名都住宅案名建議營銷策略定位

建議一：華潤·大觀從項(xiàng)目原有的積累中進(jìn)行沉淀和提升，用“大觀”來寓意本案在新鄭市區(qū)的核心地位和非凡視野，強(qiáng)化位于市中心、市府隔壁的絕對優(yōu)勢；滿足市場受眾的尊崇感。建議二：慶都·中央首府借助慶都首府既往的品牌影響力，強(qiáng)化項(xiàng)目自身品質(zhì)和開發(fā)實(shí)力，同時(shí)用“中央”來詮釋項(xiàng)目的核心價(jià)值和市場地位，凸顯市府隔壁的絕對優(yōu)勢，更有利于市場傳播。商業(yè)案名建議營銷策略定位

建議一：中華新天地強(qiáng)化本案得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，大氣磅礴的向市場傳遞高調(diào)聲音，對后期商業(yè)經(jīng)營的品牌建立和口碑傳承形成穩(wěn)定基礎(chǔ)，快速建立知名度建議二：慶都·人民廣場借助慶都既往的品牌影響力，強(qiáng)化項(xiàng)目自身品質(zhì)和開發(fā)實(shí)力；強(qiáng)化本案得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢——人民路，并以廣場形象迅速建立知名度；同時(shí)可暗喻堪比上海的人民廣場。推廣策略形象策略——大氣，氣勢磅礴；易記，跳出市場渠道策略——精準(zhǔn)，目標(biāo)準(zhǔn)確；務(wù)實(shí)，切實(shí)有效1、中華新天地與華潤·大觀結(jié)合運(yùn)用；2、慶都·人民廣場與慶都·中央首府結(jié)合運(yùn)用。推廣運(yùn)用區(qū)域價(jià)值：市中心核心地段，毗鄰新鄭市政府，黃帝故里財(cái)富引擎，隨政府方向，錢景無限量商業(yè)價(jià)值：成熟商業(yè)區(qū)點(diǎn)石成金，60萬新鄭人集中消費(fèi)區(qū)，高端人群聚集地，創(chuàng)新型商業(yè)模式區(qū)投資價(jià)值：地處中華第一古都、國家衛(wèi)生城市、中國優(yōu)秀旅游城市、省級對外開放重點(diǎn)試點(diǎn)地龍頭地段，一鋪難求，財(cái)源井噴品牌價(jià)值：田潤置業(yè)14年積累沉淀，慶都系列作品引領(lǐng)新鄭地產(chǎn)，專業(yè)服務(wù)，不斷超越，傾力鑄造新鄭一流品牌項(xiàng)目價(jià)值梳理屬性定位1城中央市府旁繁華綜合體屬性定位2扼守市中心門戶，新鄭地標(biāo)型建筑住宅主推廣語城市中心，精尚生活樣本商業(yè)主推廣語我是中心，定義財(cái)富未來一座城市，只有一個(gè)中心整體主推廣語一座城的榮耀，新鄭人的驕傲整體主推廣語銷售測算

總體經(jīng)濟(jì)效益估算分析：住宅整體銷售均價(jià)按5300元/㎡商業(yè)按1、2層連體銷售均價(jià)按28000元/㎡商業(yè)3層暫按實(shí)現(xiàn)均價(jià)6000元/㎡測算住宅實(shí)現(xiàn)總銷售額約為：1.33億商業(yè)1、2層實(shí)現(xiàn)總銷售額約為：2.47億商業(yè)3層實(shí)現(xiàn)總銷售額約為：0.26億則商業(yè)整體均價(jià)約為20500元/㎡本項(xiàng)目總體銷售額約為：4.06億則本項(xiàng)目整體銷售均價(jià)為10565元/㎡注：以上價(jià)格未經(jīng)市場研究，非最終實(shí)際銷售價(jià)格，僅供參考。商業(yè)分割

商業(yè)分割原則原則1：高樓層商業(yè)劃分大面積，利用單價(jià)優(yōu)勢吸引客戶購買，若后期持有則可引進(jìn)大型主力店，帶動(dòng)商業(yè)人氣；原則2：1-2層商業(yè)以一拖二銷售為主，帶動(dòng)2樓銷售原則3：1樓黃金位置劃分小鋪散售，純一層銷售提高商業(yè)溢價(jià)原則4：一樓醒目位置設(shè)置部分展示通道，導(dǎo)入二樓人氣，保證二樓商業(yè)昭示性和可達(dá)性，消化二樓大面積商鋪商業(yè)價(jià)值研判69m73.2mABCD綜合自然人流、昭示性、商業(yè)集中度、道路繁華度4各方面，整體商業(yè)的臨街價(jià)值氛圍4個(gè)等級：A>B>C>D商業(yè)鋪位面積的劃分需要結(jié)合整體商業(yè)價(jià)值，利用總價(jià)和單價(jià)雙重杠桿實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化商業(yè)分割1F73.2m69m整體進(jìn)深較大，單靠街鋪無法完全吃面積，因此在內(nèi)部借助柱體做雙開門內(nèi)街。藍(lán)色區(qū)域內(nèi)街以品牌服飾為主，單鋪面積控制在30-80㎡之間臨路位置設(shè)置出入口，導(dǎo)入外部人流紅色區(qū)域拐角位置設(shè)置餐飲及服裝主力店，單店面積控制在300-1000㎡，其1層面積控制在150-200㎡，一拖二銷售部分一樓純一層銷售面積控制在70-100㎡，提高溢價(jià)綠色區(qū)域設(shè)置服裝店及二樓餐飲門廳，重點(diǎn)導(dǎo)入二樓人流，消化二樓面積，整體二樓以大型餐飲為主，大型餐飲面積不小于800㎡灰色區(qū)域降低單鋪面積，面積控制在30-70㎡商業(yè)分割3F3樓建議進(jìn)行大面積劃分，凸顯主題性，增強(qiáng)吸引力參考一：教育主題。早教、大山外語、兒童游藝參考二：娛樂主題。酒吧、KTV、西式快餐、咖啡廳參考三：休閑主題。健身房、美容SPA、會(huì)所參考四：購物主題。大型超市商業(yè)分割2F二樓主要為餐飲及服裝主力店，主力面積為300-800㎡利用一樓展示面，樹立主力店形象，重點(diǎn)面積布局在二樓考慮到客戶購買面積的最大化利用，二樓不設(shè)置人流通路餐飲主力店約800㎡服飾主力店約600㎡服飾次主力店約300㎡純二樓面積控制在50-150㎡，與一樓一拖二銷售服飾次主力店約300㎡餐飲次主力店約400㎡餐飲次主力店約400㎡參考案例——鄭州·名門盛世項(xiàng)目名稱：名門盛世位置：城市繁華區(qū)，金水路與玉鳳路交叉口建筑形式：4層底商上蓋高層公寓建筑規(guī)模：約10萬㎡，其中商業(yè)約2.5萬㎡商業(yè)布局：1樓——三面臨街布置中小面積商鋪，優(yōu)質(zhì)地段采用一拖二銷售，一樓設(shè)置小面積門廳，加強(qiáng)昭示性，大面面積在二樓。由于進(jìn)深太大，一樓設(shè)置內(nèi)街，消化一樓非臨街面積，餐飲業(yè)消化二樓大量面積。一樓臨街業(yè)態(tài)：手機(jī)通訊、餐飲、精品煙酒、精品茶業(yè)店；一樓內(nèi)街：服飾、電器2樓——餐飲3樓——家樂福超市4樓——KTV推盤節(jié)奏

核心舉措：推售/展示/活動(dòng)/價(jià)格推盤核心思路10月11月2013年2月2012年9月認(rèn)籌蓄客形象導(dǎo)入開盤熱銷形象導(dǎo)入：9月-10月，通過兩個(gè)月系統(tǒng)的形象導(dǎo)入，讓項(xiàng)目的位置、案名、產(chǎn)品、價(jià)值全城皆知，形成強(qiáng)有力的市場口碑和絕對地位；吸引更多的市民關(guān)注本案；認(rèn)籌蓄客：11月份啟動(dòng)住宅和商業(yè)的分開認(rèn)籌，為項(xiàng)目積累準(zhǔn)客戶；同時(shí)推廣宣傳進(jìn)入熱炒期，形成更強(qiáng)大的市場影響力；開盤熱銷：2013年2月份底，農(nóng)歷正月新年期間正式開盤，提前釋放開盤時(shí)間和意向價(jià)格，吸引回城人員對項(xiàng)目的關(guān)注和認(rèn)可，進(jìn)入持續(xù)銷售期2013年11月前期準(zhǔn)備意向登記及團(tuán)購蓄客售樓部新包裝確定認(rèn)籌方案銷售第一階段銷售第二階段銷售第三階段10月11月12月2月推盤節(jié)奏思路2012年9月項(xiàng)目形象出街大型公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品說明會(huì)強(qiáng)化住宅產(chǎn)品價(jià)值，確定商業(yè)運(yùn)營模式關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)認(rèn)籌蓄客形象導(dǎo)入開盤熱銷2013年1月確定價(jià)格和開盤方案戶外廣告、DM單派發(fā)、紙媒營銷要素下階段的工作重點(diǎn)：1、進(jìn)行系統(tǒng)的市場研究；2、確定商鋪的具體分割出售方案；3、確定項(xiàng)目目標(biāo)客戶群