廣告策略培訓教材

廣告策略培訓東華營銷2000.12.20目錄1）什么是策略？2）策略如何形成？3）策略思考工具及運用4）意識形態(tài)廣告初探5）策略思考十大原則6）行銷策略向創(chuàng)意策略的轉化7）創(chuàng)意簡報的基本格式什么是策略？讓我們來開一家PUB！開什么樣的Pub？開在那里？我將面臨那些競爭者？想吸引怎樣的客人？他們?yōu)槭裁磿?？一樣開Pub，我用什么特色吸引他們？你如何達成特色？裝潢采用何種風格？如何造勢？讓知名度立刻打開？如果只能用一句話來向客人形容你的Pub，你會怎么說？讓我們來開一家PUB！開什么樣的Pub？（產品概念）開在那里？我將面臨那些競爭者？（競爭者分析）想吸引怎樣的客人？他們?yōu)槭裁磿?？（消費者分析）一樣開Pub，我用什么特色吸引他們？（利益點）你如何達成特色？（支持點）裝潢采用何種風格？（TONE&MANNER）如何造勢？讓知名度立刻打開？（整合傳播）（推廣活動）如果只能用一句話來向客人形容你的Pub，你會怎么說？（單一化主張）決定生意的來源？顧客買你產品的理由？策略成功的影響因素？1）全面性了解：市場、消費者、競爭對手、自身產品、產業(yè)特質等2）邏輯性嚴密的推導、論證3）悟性勤思考、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、1%的靈感不按牌理出牌的鐵女人格力電器銷售副總[董明珠]她創(chuàng)造的格力神話：在6年時間內，將格力空調的銷售額從3萬臺突破至118萬臺，超過[春蘭]，成為國內空調老大格力空調實現(xiàn)全產全銷，經(jīng)銷沒有一分錢[三角債]，賬上沒有分應付款。。。他人評價：市領導：“她太能了，功不可沒”總經(jīng)理：“她太細了，未卜先知”經(jīng)銷商：“她太兇了，刀子嘴，豆腐心”競爭者：“她太狠了，她走的路難長草”問題題：公司司積壓19000套空調一年年，想清倉倉常規(guī)思路：：每臺降價價300元拋售，賣賣完就行策略思考：：1-降價的風險險：對品牌牌的傷害2-積壓的原因因：款式偏偏舊，性能能良好3-條件的限制制：不傷害害品牌形象象*提高銷售相相關人員的的積極性舉措措：針對對廠方業(yè)務務員和經(jīng)銷銷商進行[促銷]，而非針對消消費者促銷銷，考核指指標調整結果果：2個月銷售一一空，創(chuàng)利利478萬元注意意：1-市場地位：：非領導品品牌，故有有一石二鳥鳥功效；2-產品特性：：通路的現(xiàn)現(xiàn)場推薦直直接影響銷銷量；3-突破思維：：給降價一一個合理化化的理由；；策略如何形形成？策略如何形形成?品牌:干子干子是一個個有為的年年輕人，憨憨厚實在、、腳踏實地地，雖不是是貌似竹野內內豐，但心心地善良、、學識豐富富，平時也也有些小幽幽默，有別于于時下浮夸夸的男性。。且干子有有二室一一廳婚房房1套，工作作穩(wěn)定，，月薪4000元，并且善寫抒抒情散文文，情書書更是不不在話下下。對待待戀人，，愿意100％的付出，，早上送送早餐，，下班接接送，對對待丈母母娘也是是殷勤之至至。同齡人眼眼里，干干子是個個“鉆石”王老五；；長輩眼里里，是個個“上進”好青年；；目標消費費群:淳子她是25-30歲，居住住在上海海市靜安安區(qū)的女女孩，大大學教育育程度，，月收入2500元人民幣幣，無兄兄弟姐妹妹，父母母屬城市市中等收收入群，生活活平淡樸樸實。身身材高挑挑、會做做家事，，嫻淑，，愛讀張張愛玲的小小說，喜喜歡運動動與旅游游。目標消費費群分析析:淳子對愛愛情的看看法非常常羅曼蒂蒂克，事事實上她她一直在在尋找自自己生活中中的另一一半。讀讀愛情小小說的時時候，她她時常會會被感動動的流淚，，不知是是為了故故事，還還是自己己？她也也弄不懂懂！但她她相信世界界上會有有真愛，，所以她她一直在在努力尋尋覓那個個能用心心打動她的白馬馬王子，一個個她可以托付付終身的伴侶侶。競爭狀況:小洪：他認識識淳子已有三三年，住在她她家的隔壁，，每周會遇見淳子二次，，長相酷似木木村拓栽，有有藝術氣息，，善于拍拖，，淳子對她印象象不錯，但不不是很信任他他，因為他好好象有些“花”。大頭：他是淳淳子的新同事事，風度翩翩翩的純情書生生，雖然相識不久，但淳淳子對他印象象很好，而且且天天見面。。值得注意：：大頭目前對淳淳子還未發(fā)動動進攻，淳子子對他也不是是非常了解，，只是心存好感感而已，但大大頭是個潛在在的強有力的的對手。消費者認知:“干子？我知知道，憨憨憨傻傻，很很老實，好好象對我不錯錯，就是見見了我就臉臉紅”“小洪、大頭頭也不錯，，但是，誰誰才是我可可以信任并托托付終身的的伴侶呢？？”廣告的任務務：（期望望目標消費費者改變的的想法或采采取的行動動）“??！我不知知道干子是是這樣的愛愛我，好幸幸福的感覺，真的該該考慮嫁給給他”單一訴求主主張:“干子的真愛愛會讓淳子子幸福一生生”語調風格：：用那種老實實的讓人不不由的心生生愛憐的方方式打動她她的心淳樸的、誠誠懇的語調調就好象那那種無論風風風雨雨都都會守在身身旁的一顆誠誠摯的心洋溢的是即即將到來的的“幸福”策略思考工工具及運用用A、SWOT分析強勢strength機會點opportunity威脅threat弱勢weakness內部部外部部※找出行銷的的關鍵問題題：KeyIssue（及opportunity)※確定策略方方向B、產品樓梯分分析產品屬性產品利益消費者價值消費者價值觀分眾的情緒※推導的階段段受：1、市場成熟熟度2、導入市場場先后3、消費者成成熟度的影影響4、差異利益益的認知程程度※決定消費者者購買你的的理由！②目標消費者者不只是性別別、年齡、、職業(yè)…更是一群有有靈魂，有有感情的血血肉之軀，他他們對商品品的愛恨情情仇，他們對對商品的喜喜怒哀樂（包括心理理弱點、生生活缺點））③競爭者不只是他們們的名字更包括他們們名字對目目標對象的意義義，及他們們之所以活到今今天的理由由①產品我們憑什么么吸引目標標對象我們跟他人人有什么不不同品牌定位※決定市場市市場的來源源和目標消消費群C、品牌三角分分析1.市場行銷的的背景背景：1/銀行向二手手房市場開開放按揭貸貸款。2/政府陸續(xù)出出臺鼓勵買買房政策3/上海市對戶戶籍政策的的放寬新房舊房（二手房）房屋中介房屋發(fā)展商個人房產市場[上海2000]個案研究：：XXX房屋-房屋中介（（市場領先先品牌）新房房發(fā)展展商商Vs.中介介1/公正正--地位位（發(fā)發(fā)展展商商：：““老老王王賣賣瓜瓜，，自自賣賣自自夸夸””））2/專業(yè)業(yè)--知識識（中中介介：：以以房房屋屋買買賣賣為為核核心心的的Knowhow）3/全面面--服務務（中中介介：：資資訊訊量量大大、、服服務務體體系系完完善善））2.市場場行行銷銷的的問問題題（（A）2.市場場行行銷銷的的問問題題（（B）舊房（（二手手房））個人Vs.中介1/專業(yè)--知識（中介介：以以房屋屋買賣賣為核核心的的Knowhow）2/全面--服務（中介介：資資訊量量大、、服務務體系系完善善）3/可信--背景（中介介：相相比個個人，，中介介商是是一企企業(yè)））3.消費者者分析析（A1）消費者者分析析（需需方））1）自立門門戶：高薪薪白領領貴族族，個個人月月收入入近萬萬新房：：省心心（房房源多多、建建議專專業(yè)））2）新婚婚：以從從事管管理工工作為為主，，家庭庭月收收入過過6千新房/二手房房：實實惠（（二手手房的的優(yōu)點點、房房源多多、可可信））3）動遷遷：有一一筆購購房的的專用用款新房/二手房房：實實惠（（二手手房的的優(yōu)點點、房房源多多、可可信））4）外來來：以高高級技技術人人才為為主，，有足足夠購購房實實力（（個人人、企企業(yè)））新房：：省心心（房房源多多、建建議專專業(yè)））消費者者分析析（需需方））5）改善善：家庭庭月收收入4千二手房房/貼補置置換：：經(jīng)濟濟（二二手房房的優(yōu)優(yōu)點、、房源源層次次多、、可信信）6）歸國國：新房/二手房房：省省心（（房源源高檔檔、建建議專專業(yè)、、服務務全面面）7）境外外：個人人月收收入過過3萬新房（（購買買）：：省心心（房房源高高檔、、建議議專業(yè)業(yè)、服服務全全面））二手房房（購購買/承租））：省省心（（資訊訊完善善、服服務全全面、、可選選度高高）3.消費者者分析析（A2）行銷需需要解解決的的問題題：1/XXX房屋作作為行行業(yè)的的領頭頭羊，，需肩肩負市市場教教育的的職責責建立：：買賣賣、租租賃房房屋找找中介介的觀觀念通過：：傳播播中介介在房房產市市場中中的作作用及及差異異化利利益樹立““XXX”的領導導品牌牌形象象。2/增加““二手手房””房源源3/述求““二手手房””利益益4/完善““二手手房””服務務體系系，從從購房房角度度出發(fā)發(fā)，增增加延延伸服服務，，跨出房房屋信信息交交換的的界限限，將將服務務追蹤蹤到整整體流流程的的結束束。產品中介專專頁服服務[買賣、、租賃賃房屋屋找中中介]消費者者定位位：以境外外、歸歸國、、自立立門戶戶、新婚、、外來來為主主力對對象動遷、、改善善為次次級對對象競爭者者定位位：？房屋顧顧問產品組組成：：紅茶茶+奶+糖1）偏奶味味2）偏茶味味TP250mlCAN330ml包裝價格：：2.5元/包3.5元/包包口口味味：麥麥香、、巧克克力競爭市市場：：茶飲飲料競爭品品牌：：立頓頓（TP250ml）2.5元/包包口口味：：原味味淘大媽媽（PET500ml）3.5元/包包口口味味：原原味、、珍珠珠立頓：：沖劑劑市場描描述：：暫無無包裝裝奶茶茶的領領導品品牌銷售區(qū)區(qū)域：：上海海市銷售目目標：：5萬箱/月（（市場場：30萬箱/月，，不含含碳酸酸）行銷預預算：：50萬目目標消消費群群：16-30歲企業(yè)背背景：：國際際知名名食品品企業(yè)業(yè)，市市場知知名度度高意識形形態(tài)廣廣告初初探思考考原原點點產品分分析模模式意識型型態(tài)模模式產品：講道理理使用者者的行行為和和態(tài)度度：生活遭遭遇、、社會會背景景、情情緒等等受產品品類別別屬性性限制制是一種種感受受※方式運運用由由產品品特性性決定定；即即概念念型產產品適適合意意識形形態(tài)操操作模模式※概念型型產品品：產產品趨趨于同同質、、感性性強于于理性性策略思思考十十大原原則1、單一一訴求求（舍舍棄））2、整合合（各各自為為政））3、目標標合理理4、容易易使用用（TVC：30”）5、考慮慮生意意來源源（生生計））6、對消消費者者的承承諾必必需有有意義義7、了解解產品品優(yōu)點點或差差異化化8、與眾眾不同同（例例:人需要要空氣氣）9、串聯(lián)聯(lián)未知知與已已知10、有長長遠性性行銷策策略向向創(chuàng)意意策略略的轉轉化行銷策策略：：最好好的辦辦法傳播策策略：：最有有效的的訴求求行銷策策略與與傳播播策略略：1、一體體二面面2、相同同例：奔馳汽汽車行銷策策略：：安全全傳播策策略：：“即使是是在風風雨交交加的的夜晚晚，只只要您您妻子子與孩孩子駕駕駛的是是奔馳馳轎車車，您您大可可放心心”1）急需需房源源XXX房屋：：房屋中中介出手快快“該出手手時，，就出出手””2）樹立立二手手房交易專專家形形象二手房房的發(fā)發(fā)展商商“二手房房，一一定是是好房房？””3）樹立立領導品品牌形形象教育消消費者者：a)買房要要慎重重b)中介立立場公公正“買房，，不是是請客客吃飯飯”“實話實實說””問題行行銷策策略傳傳播策策略創(chuàng)意簡簡報的的基本本格式式1、創(chuàng)意意策略略：對〖〗〗而言，，〖〗〗對〖〗〗有〖〗〗的利益益。例：對十惡不不赦的的人而言，，xx產品對他在不不想留留下犯犯罪記記錄的時候候有特別好的的效果。。2、品牌牌競爭性性定位產品概念念利利益點、、支持點點目目標消費費群品牌概念念品品牌主張張品品牌個性性品品牌遠遠景3、廣告告需要解解決的問問題4、期望望消費者者的反映映利益點點：公正、專專業(yè)、全全面、可可信支持點點：相關服務務品牌概念念：太平洋房房屋好比比是……一位30歲的職業(yè)業(yè)經(jīng)理人人，年輕輕穩(wěn)重，，學識豐豐富，為為人誠懇，樂于于助人。。對待工工作極負負責任心心（處事事細心、、做事用心、對對人關心心），具具有超強強解決問問題的能能力，值值得信任。所以以，任何何人遇到到問題都都會想到到他。品牌定位位：房屋顧問問品牌主張張：買賣、租租賃房屋屋找中介介品牌個性性：公正、專專業(yè)、全全面、可可信品牌遠景景：房產交易易專家廣告需要要解決的的問題：：樹立太平平洋房屋屋顧問的的形象期望消費費者的反反應：1/買賣、租租賃房屋屋找中介介2/找中介就是找找“太平洋””Eg：太平洋房屋屋總體品牌創(chuàng)創(chuàng)意簡報：提案的成功，，伙伴的愉悅悅，取決你：：1）是否對客戶戶的需求真正正了解；2）是否將需求求運用行銷概概念轉化清楚楚，并使你的伙伴伴感同身受；；3）是否對創(chuàng)意意伙伴的Layout進行深度溝通通；※聽清楚，轉化化清楚，說清清楚！※祝你成為一位位：客戶認同同，伙伴喜歡歡的好AE！對AE的感言：9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。22:05:0622:05:0622:051/7/202310:05:06PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2322:05:0622:05Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:05:0622:05:0622:05Saturday,January7,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2322:05:0622:05:06January7,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。07一一月202310:05:06下下午22:05:061月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月2310:05下下午1月-2322:05January7,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/722:05:0622:05:0607January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。10:05:06下下午午10:05下下午午22:05:061月月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。22:05:0622:05:0622:051/7/202310:05:06PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2322:05:0622:05Jan-2307-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。22:05:0622:05:0622:05Saturday,January7,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2322:05:0622:05:06January7,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。07一月月202310:05:06下下午22:05:061月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。。一月2310:05下下午1月-2322:05January7,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/722:05:062