市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)培訓(xùn)課件(一)

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

》第六章

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位本章主要內(nèi)容左撇子用品商店賣(mài)的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11％是左撇子。(3)左撇子希望買(mǎi)到合心意的工具。于是他開(kāi)了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引

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左撇子工具公司這德國(guó)人是怎樣細(xì)分市場(chǎng)的？該公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么?該公司怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的含義消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的程序?qū)W習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位含義。掌握市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)定位的程序。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的策略進(jìn)行案例分析。一、市場(chǎng)細(xì)分的含義

市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，不是對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）如：服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)?；?dòng)空間－細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分（）

（1）對(duì)（2）錯(cuò)互動(dòng)空間間－企業(yè)選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)的前前提是進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分（））（1）對(duì)（（2）錯(cuò)互動(dòng)空間間－市場(chǎng)細(xì)分分的基礎(chǔ)礎(chǔ)是消費(fèi)費(fèi)需求的的差異性性（））（1）對(duì)（（2）錯(cuò)同質(zhì)市場(chǎng)場(chǎng)與異質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)對(duì)某一產(chǎn)產(chǎn)品的要要求基本本相相同或或極為相相似。如如火柴、、白糖等等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)對(duì)某一產(chǎn)產(chǎn)品的要要求不盡盡相同。。絕大多數(shù)數(shù)的產(chǎn)品品市場(chǎng)都都是異質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)。。市場(chǎng)細(xì)分分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分分，分為為若干個(gè)個(gè)同質(zhì)子子市場(chǎng)。。互動(dòng)空間間－－同質(zhì)與異異質(zhì)市場(chǎng)場(chǎng)天然氣市市場(chǎng)和手手機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分？為什么？？互動(dòng)空間間－－同質(zhì)與異異質(zhì)市場(chǎng)場(chǎng)下列屬于于異質(zhì)市市場(chǎng)的是是（））①白糖市市場(chǎng)②②食鹽鹽市場(chǎng)③服裝市市場(chǎng)④④煤炭炭市場(chǎng)二、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的程序選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估→設(shè)計(jì)并組織調(diào)查選擇細(xì)分具體標(biāo)準(zhǔn)→初步市場(chǎng)細(xì)分→→篩選細(xì)分市場(chǎng)→分析細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略→第二節(jié)、、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分及有有效市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分條條件細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理環(huán)境國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個(gè)性、興趣、愛(ài)好、生活方式等購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等一、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)互動(dòng)空間間－－劃分城鎮(zhèn)鎮(zhèn)市場(chǎng)和和農(nóng)村市市場(chǎng)，其其劃分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是（（））（1）人口因因素（（2）地理環(huán)環(huán)境（3）心理因因素（（4）購(gòu)買(mǎi)行行為互動(dòng)空間間－－使用者情情況屬于于（））（1）人口因因素（（2）地理環(huán)環(huán)境（3）心理因因素（（4）購(gòu)買(mǎi)行行為互動(dòng)空間間－－蒙牛公司司將“蒙牛酸酸酸乳”的主要消消費(fèi)群體確定定為14－18的女孩子子。由此此可見(jiàn)，該公公司在細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)，是是按照什什么變量來(lái)來(lái)細(xì)分消消費(fèi)者的的。（））（1）地區(qū)和和年齡變變量（2）年齡和和收入變變量（3）年齡和和性別變變量（4）職業(yè)和和心理變變量互動(dòng)空間間－－下列細(xì)分分變量中中，屬于于人口變變量的是是（））1）消費(fèi)者者的職業(yè)業(yè)2）消費(fèi)者者的生活活方式3）消費(fèi)者者的個(gè)性性4）消費(fèi)者者所追求求的利益益互動(dòng)空間間－－右圖標(biāo)反反映某手手機(jī)廠家家的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的變量組組合，請(qǐng)請(qǐng)選出不不屬于人人口因素素的變量量（））A年齡B性別C收入D購(gòu)買(mǎi)頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在互動(dòng)空間間－－以下是根根據(jù)什么么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的？交通不發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)，人們們對(duì)日用用品的保保質(zhì)日期期特別留留意。（（））學(xué)生一族族買(mǎi)衣服服講究休休閑時(shí)尚尚；上班班族買(mǎi)衣衣服偏向向端莊高高貴。（（））保潔公司司推出海海飛絲去去頭屑洗洗發(fā)水（（））SK-ⅡⅡ以穩(wěn)重自自信的女女性為對(duì)對(duì)象，而而美寶蓮蓮則專(zhuān)為為追求潮潮流的女女性定做做。（））市場(chǎng)細(xì)分分實(shí)戰(zhàn)1.按地理位置置細(xì)分辣椒椒醬市場(chǎng)場(chǎng)：子市場(chǎng)適適用用的產(chǎn)品品西南地區(qū)區(qū)麻麻辣辣味、酸酸辣味華南地區(qū)區(qū)蒜蒜茸茸味湖南干干辣味味品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度劃分手機(jī)機(jī)市場(chǎng)：：?jiǎn)我黄放婆浦艺\(chéng)者者幾種品牌牌按忠誠(chéng)誠(chéng)者無(wú)品牌互動(dòng)空間間－－試根據(jù)消費(fèi)者的的頭發(fā)性性質(zhì)來(lái)細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng),并并指出每每個(gè)子市市場(chǎng)應(yīng)以以什么產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的需需求。隨堂檢測(cè)測(cè)－－案例例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過(guò)深深度市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的方法，，選擇了了追求健健康、美美麗、個(gè)個(gè)性的年年輕時(shí)尚尚女性作作為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，，首先選選擇的是是500ML、300ML等外觀精制適適合隨身攜帶帶的PET瓶，而賣(mài)點(diǎn)則則直接指向消消費(fèi)者的心理理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，，多喝多漂亮亮”。其所有的廣廣告、公關(guān)活活動(dòng)及推廣宣宣傳也都圍繞繞這一主題展展開(kāi)，如在一一些城市開(kāi)展展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一一鮮橙多閃亮亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無(wú)一不是是直接針對(duì)以以上群體，從從而極大地提提高了產(chǎn)品在在主要消費(fèi)人人群中的知名名度與美譽(yù)度度。可口可樂(lè)樂(lè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒兒童市場(chǎng)推出出的果汁飲料料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打打造再次驗(yàn)證證了可口可樂(lè)樂(lè)公司對(duì)品牌牌運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)業(yè)性，相信沒(méi)沒(méi)有哪一個(gè)兒兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕輕的父母也對(duì)對(duì)小“酷兒”的可愛(ài)形象大大加贊賞。案例思考：上上案例采用了了哪些市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和和具體變量?1、地理環(huán)境：：城市。人口口因素：統(tǒng)一一“鮮橙多”，通過(guò)深度市市場(chǎng)細(xì)分的方方法，市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的方法，，選擇了追求求健康、美麗麗、個(gè)性的年年輕時(shí)尚女性性作為目標(biāo)市市場(chǎng)。可口可可樂(lè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)對(duì)兒童市場(chǎng)推推出的果汁飲飲料“酷兒”。購(gòu)買(mǎi)行為：：“統(tǒng)一鮮橙多，，多喝多漂亮亮”。案例2美國(guó)著名的化化妝品制造企企業(yè)——寶潔公司，早早在20世紀(jì)80年代就開(kāi)始進(jìn)進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，并在護(hù)膚膚及衛(wèi)生用品品市場(chǎng)展開(kāi)了了一系列成功功的市場(chǎng)細(xì)分分。當(dāng)時(shí)，寶寶潔公司針對(duì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者者頭皮屑患者者較多的現(xiàn)象象，敏銳地觀觀察到這一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，并并針對(duì)這一細(xì)細(xì)分市場(chǎng)，推推出具有去頭頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市市場(chǎng)上獲得巨巨大成功，成成為時(shí)尚的消消費(fèi)品。以后后，寶潔公司司又針對(duì)城市市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。。除以上品牌牌之外，寶潔潔公司陸續(xù)推推出了針對(duì)不不同細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的多個(gè)品牌牌的護(hù)膚及洗洗滌衛(wèi)生用品品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水水，既方便又又有利于頭發(fā)發(fā)飄逸柔順，，“潘婷”則含有維他命命原B5，可以令頭發(fā)發(fā)健康而亮澤澤。這一系列列細(xì)分市場(chǎng)明明確的產(chǎn)品，，在市場(chǎng)上所所獲得的成功功，為寶潔公公司的發(fā)展壯壯大起了決定定性作用。潔公司采用了了哪些市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和和具體變量?1、地理環(huán)境：：城市。人口口因素：針對(duì)對(duì)消費(fèi)者頭皮皮屑患者較多多這一細(xì)分市市場(chǎng)，推出具具有去頭屑功功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對(duì)對(duì)城市女性推推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品等等。心理因素素：既方便又又有利于頭發(fā)發(fā)飄逸柔順的的“飄柔”二合一洗發(fā)水水，可以令頭頭發(fā)健康而亮亮澤的“潘婷”。寶潔擁有11個(gè)品牌的洗衣衣粉；8個(gè)品牌的香皂皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個(gè)品牌的洗滌滌劑.海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，，秀發(fā)更出眾眾潘婷：富含維他命，，令頭發(fā)更營(yíng)營(yíng)養(yǎng)，加倍亮亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸逸柔順二、有效市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的條件件可衡量性反應(yīng)差異可進(jìn)入性實(shí)效性子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大大致測(cè)量。所選擇的子市市場(chǎng)有足夠的的發(fā)展?jié)摿?。?xì)分市場(chǎng)應(yīng)該該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠達(dá)達(dá)到。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合中各各要素的變動(dòng)做做差異性反應(yīng)應(yīng)。三、市場(chǎng)細(xì)分分要注意的問(wèn)問(wèn)題（一）市場(chǎng)細(xì)細(xì)分有可能增增大生產(chǎn)成本本和推銷(xiāo)費(fèi)用用（二）有些市市場(chǎng)不必細(xì)分分（三）避免多多數(shù)謬誤（四）抵不住住外圍市場(chǎng)一一時(shí)走俏的誘誘惑（五）對(duì)已確確定的目標(biāo)市市場(chǎng)缺乏精細(xì)細(xì)的了解（六）對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的變化化沒(méi)有足夠的的把握案例3日本泡泡糖市市場(chǎng)年銷(xiāo)售約約為740億日元，其中中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^謂江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企企業(yè)再想擠進(jìn)進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)場(chǎng)談何容易。。但江崎糖業(yè)公司司對(duì)此卻并不畏畏懼。公司成成立了市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)班子，專(zhuān)專(zhuān)門(mén)研究霸主主“勞特”產(chǎn)品的不足和和短處，尋找找市場(chǎng)的縫隙隙。經(jīng)過(guò)周密密調(diào)查分析，，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：：第一，以成成年人為對(duì)象象的泡泡糖市市場(chǎng)在擴(kuò)大，，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)點(diǎn)放在兒童泡泡泡糖市場(chǎng)上上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是是果味型泡泡泡糖，而現(xiàn)在在的消費(fèi)者的的需求正在多多樣化；第三三，“勞特”多年來(lái)一直生生產(chǎn)單調(diào)的條條板狀的泡泡泡糖，缺乏新新型式樣；第第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)需多掏掏10日元的硬幣，，往往感到不不便。通過(guò)分析，江江崎糖業(yè)公司司決定以成人人泡泡糖市場(chǎng)場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，并制定了了相應(yīng)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。。不久，它便便推出功能性性泡民糖四大大產(chǎn)品：司機(jī)機(jī)用泡泡糖，，使用了高濃濃度薄荷和開(kāi)開(kāi)然牛黃，以以強(qiáng)烈的刺激激消除司機(jī)的的困倦；交際際用泡泡糖，，可清潔口腔腔，祛除口臭臭；體育用泡泡泡糖，內(nèi)含含多種維生素素，有益于消消除疲勞；輕輕松性泡泡糖糖，通過(guò)添加加葉綠素，可可以改變?nèi)说牡牟涣记榫w。。它還精心設(shè)設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的的包裝像颶風(fēng)風(fēng)一樣席卷全全日本。江崎崎公司不僅擠擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖糖市場(chǎng)，而且且占領(lǐng)了一定定的市場(chǎng)份額額，從零猛升升至２５％，，當(dāng)年銷(xiāo)售額額達(dá)到１７５５億日元。案例4.北京“他+她-”飲品2004年，“他她飲品”的市場(chǎng)細(xì)分方方法很獨(dú)特，，在此之前，，國(guó)內(nèi)飲料界界、水廠商的的市場(chǎng)細(xì)分方方法主要按年年齡段分類(lèi)，，或是按照飲飲品的品種來(lái)來(lái)分類(lèi)，（單單品種飲料，，比如橙汁、、蘋(píng)果汁等，，混合果汁飲飲料；混合果果汁飲料——農(nóng)夫果園）或或按功能分類(lèi)類(lèi)。而他她飲飲品的細(xì)分方方法卻跳出了了這種思路：：橫向切開(kāi)，，按男女來(lái)分分。作為一種概念念產(chǎn)品，他她她營(yíng)養(yǎng)素水也也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活活力所需的肌肌醇、?；撬崴岬瘸煞荩苣転槟腥思皶r(shí)時(shí)補(bǔ)充活力；；而“她－”則含有蘆薈和和膳食纖維，，具有一定的的減肥作用。。在產(chǎn)品包裝設(shè)設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖圖、版式等各各個(gè)方面，都都打上了性別別的鮮明印記記?！八?”飲料用桃紅，，顯得非常有有女人味，帶帶有一絲絲浪浪漫與嫵媚。?！八?"飲料采用藍(lán)色色基調(diào)，表現(xiàn)現(xiàn)男性的穩(wěn)重重和陽(yáng)剛之氣氣，瓶身帶一一點(diǎn)流線形，，透出優(yōu)雅的的氣質(zhì)。在營(yíng)銷(xiāo)上，他他她營(yíng)養(yǎng)素水水針對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)群推出了了一系列行之之有效的宣傳傳和推廣活動(dòng)動(dòng)。首先，公公司投資制作作了多首圍繞繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，，比如《愛(ài)她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的的傳唱使品牌牌深入人心。。2004年6月，她加他公公司還啟動(dòng)了了“眾里尋他（她她），憑水相相逢”活動(dòng)，消費(fèi)者者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編編碼用短信發(fā)發(fā)送至指定地地址，就有機(jī)機(jī)會(huì)和同一編編碼的異性消消費(fèi)者結(jié)識(shí)。。這一速配活活動(dòng)獲得了消消費(fèi)者的熱烈烈響應(yīng)，據(jù)說(shuō)說(shuō)活動(dòng)期間每每天收到的短短信量不低于于10萬(wàn)條。第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略略目標(biāo)市場(chǎng)的含含義企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的方式式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略一、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)是企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)所要滿足的的市場(chǎng)，是企企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)預(yù)期目標(biāo)要進(jìn)進(jìn)入的市場(chǎng)。。（1）通過(guò)細(xì)分市市場(chǎng)確定（2）不市場(chǎng)細(xì)分分而選擇市場(chǎng)場(chǎng)。二、企業(yè)占領(lǐng)領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的的方式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化選擇性專(zhuān)業(yè)化化全面涵蓋市場(chǎng)覆蓋的五五種模式密集單一的市市場(chǎng)有選擇的專(zhuān)門(mén)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)完全覆蓋蓋M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性2、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性3、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專(zhuān)業(yè)業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性5、全面涵蓋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行業(yè)）GM公司（汽車(chē)市市場(chǎng)）海爾集團(tuán)（家家電市場(chǎng)）互動(dòng)空間－－他們是怎樣選選擇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的？A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童童，在本公司司都能買(mǎi)到合適的的皮鞋”（））B公司廣告：“不管是誰(shuí)，在在本公司都能能買(mǎi)到各種合適的的鞋子”。（））產(chǎn)品市場(chǎng)集中中化全面涵蓋二、目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)－－企業(yè)不考考慮顧客需要要的差異，以以單一的產(chǎn)品品，用相同的的營(yíng)銷(xiāo)手法，，應(yīng)對(duì)所有顧顧客。如：原可口可可樂(lè)（60年代前的可口口可樂(lè)）、麥當(dāng)勞優(yōu)點(diǎn):不需市場(chǎng)細(xì)分分，節(jié)約成本本。缺點(diǎn)：不能使使所有顧客滿滿意。A產(chǎn)品2、差異性營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)對(duì)細(xì)分出來(lái)的的市場(chǎng)，選擇擇兩個(gè)或以上上，推出不同同的產(chǎn)品及營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案。如：現(xiàn)可口可可樂(lè)、本田汽汽車(chē)、寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較較高銷(xiāo)量。缺點(diǎn)：成本高高適用：實(shí)力、、資源雄厚的的大公司FABCDEF3、集中性營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)指企業(yè)集中力力量，進(jìn)入一一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，爭(zhēng)取在這這個(gè)市場(chǎng)中占占較大份額。。如法拉利賽車(chē)車(chē)。優(yōu)點(diǎn):能提供較佳的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，在其占領(lǐng)領(lǐng)的市場(chǎng)中有有較強(qiáng)的地位位，并且節(jié)約約成本。缺點(diǎn)：選擇的的細(xì)分市場(chǎng)一一旦需求變化化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。適用：資源有有限的企業(yè)。。A互動(dòng)空間－－對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品品或需求上共共性較大的產(chǎn)產(chǎn)品，一般宜宜實(shí)行（））（1）無(wú)差差異營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（2）差異異性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)（3）集中中性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)空空間－－經(jīng)營(yíng)差差異性性大、、市場(chǎng)場(chǎng)變化化快的的產(chǎn)品品的企企業(yè)，，以及及有一一定資資源能能力應(yīng)應(yīng)付市市場(chǎng)變變化的的企業(yè)業(yè)，可可以采采用（（））策略略①無(wú)差異異性營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)②差異性性營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)③集中性性營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)可樂(lè)公公司早早期只只生產(chǎn)產(chǎn)5美分一一瓶可可樂(lè)，，后來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)小孩孩喝不不完一一瓶，，又生生產(chǎn)了了3美分一一瓶的的可樂(lè)樂(lè)。（（）互動(dòng)空空間－－他們采采用了了那些些目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略略？無(wú)差異異策略略→差差異性性策略略捷而達(dá)達(dá)公司司生產(chǎn)產(chǎn)的自自行車(chē)車(chē)專(zhuān)門(mén)門(mén)滿足足女青青年的需要要。（（））產(chǎn)品具具有同同質(zhì)性性，應(yīng)應(yīng)采用用（））目標(biāo)市市場(chǎng)策策略。。集中性性策略略無(wú)差異異性三、選選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略考考慮因因素企業(yè)狀狀況產(chǎn)品特特點(diǎn)市場(chǎng)特特點(diǎn)產(chǎn)品生生命周周期競(jìng)爭(zhēng)者者的策策略第三節(jié)節(jié)市場(chǎng)定定位市場(chǎng)定定位的的含義義市場(chǎng)定定位策策略案例分分析一、市市場(chǎng)定定位的的含義義市場(chǎng)定定位是是指通通過(guò)確確定企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的形象象特色色，為產(chǎn)品在在市場(chǎng)場(chǎng)上確確定適適當(dāng)?shù)牡奈恢弥玫?。產(chǎn)品定定位依依據(jù)：：質(zhì)量量、價(jià)價(jià)格、、功能能、服服務(wù)、、規(guī)格格、技技術(shù)水水平等等?；?dòng)空空間－－你認(rèn)為為產(chǎn)品品定位位最主主要的兩個(gè)個(gè)依據(jù)據(jù)是什什么？？能舉例例說(shuō)明明嗎？？答案提提示－－產(chǎn)品定定位最最主要要的兩兩個(gè)依依據(jù)是是質(zhì)量量與價(jià)價(jià)格。。例如寶寶馬和和捷達(dá)，，兩者者質(zhì)量量差異異大，，導(dǎo)致致價(jià)格格差異異大，，定位位在不不同的的小汽汽車(chē)市市場(chǎng)上上。市場(chǎng)定定位圖圖低價(jià)格格高價(jià)格格低質(zhì)量量高質(zhì)量量ABCDEF二、市市場(chǎng)定定位的的策略略避強(qiáng)定定位迎頭定定位重新定定位互動(dòng)空空間－－()定位方方式市市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)少少，成成功率率較高高，常常為企企業(yè)所所采用用。（1）避強(qiáng)強(qiáng)定位位（（2）迎頭頭定位位（3）重新新定位位互動(dòng)空空間－－作為麥麥當(dāng)勞勞的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，，肯德德基的的市場(chǎng)場(chǎng)定位位策略略是什什么？？中、小小型企企業(yè)的的產(chǎn)品品定位位策略略是什什么？？答案提提示－－肯德基基的市市場(chǎng)定定位策策略是是迎頭頭定位位。中、小小型企企業(yè)規(guī)規(guī)模小小、實(shí)實(shí)力弱弱，如如果與與同產(chǎn)產(chǎn)品的的大企企業(yè)直直接對(duì)對(duì)抗，，則會(huì)會(huì)造成成不必必要的的損失失和失失敗。。因此此中小小企業(yè)業(yè)應(yīng)避避強(qiáng)定定位，，走市市場(chǎng)的的空隙隙。減減輕競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓壓力，，才能能取得得成功功。案例1萬(wàn)寶路路從“淑女”到“牛仔”1908年正式式以品品牌Marlboro形式在在美國(guó)國(guó)注冊(cè)冊(cè)登記記，“MARLBORO”其實(shí)是是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫(xiě)寫(xiě)，意意為“男人只只因浪浪漫銘銘記愛(ài)愛(ài)情”20-30年代萬(wàn)萬(wàn)寶路路定位位為一一種女女性煙煙的形形象，，萬(wàn)寶寶路的的廣告告口號(hào)號(hào)是：：像五五月天天氣一一樣溫溫和。。用意意在于于爭(zhēng)當(dāng)當(dāng)女性性煙民民的“紅顏知知己”紅色的的煙嘴嘴與你你的嘴嘴唇和和指尖尖相配配愛(ài)美是是女人人的天天性，，女性性可能能會(huì)擔(dān)擔(dān)心過(guò)過(guò)度抽抽煙會(huì)會(huì)使牙牙齒變變黃，，容顏顏受損損；以以及如如上面面分析析的煙煙嘴會(huì)會(huì)沾上上口紅紅而不不雅觀觀等問(wèn)問(wèn)題，，女性性煙民民抽煙煙會(huì)比比男性性更加加的節(jié)節(jié)制。。所以以在香香煙的的吸食食頻度度和消消費(fèi)量量上，，女性性煙民民也會(huì)會(huì)遠(yuǎn)遜遜于男男性煙煙民。。當(dāng)女性性有了了孩子子之后后，為為了照照顧孩孩子，，原本本吸煙煙的女女性煙煙民肯肯定也也會(huì)減減少吸吸煙乃乃至戒戒掉，，這樣樣就使使女性性煙民民這一一原本本就相相對(duì)較較小的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，規(guī)規(guī)模上上再度度遭到到蠶食食。40年代初初,萬(wàn)寶路路香煙煙停止止生產(chǎn)產(chǎn)二戰(zhàn)后后，美美國(guó)吸吸煙人人士繼繼續(xù)增增多，，“萬(wàn)寶路路”重返香香煙市市場(chǎng)。。萬(wàn)寶路路香煙煙廣告告不再再以婦婦女為為主要要訴求求對(duì)象象，當(dāng)當(dāng)時(shí)的的廣告告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有有男士士，哪哪里就就有萬(wàn)萬(wàn)寶路路）以以及后后來(lái)的的WelcometoMarlborocountry（歡迎迎進(jìn)入入萬(wàn)寶寶路國(guó)國(guó)度））都給給世世人留留下了了深刻刻的印印象。。廣告告中一一再?gòu)?qiáng)強(qiáng)調(diào)萬(wàn)萬(wàn)寶路路香煙煙的男男子漢漢氣概概，以以渾身身散發(fā)發(fā)粗獷獷、豪豪邁、、英雄雄氣概概的美美國(guó)西西部牛牛仔為為品牌牌形象象，吸吸引所所有喜喜愛(ài)、、欣賞賞和追追求這這種氣氣概的的消費(fèi)費(fèi)者。。1955年，萬(wàn)萬(wàn)寶路路香煙煙在美美國(guó)香香煙品品牌中中銷(xiāo)量量一躍躍排名名第10位。1968年，萬(wàn)萬(wàn)寶路路香煙煙已占占美國(guó)國(guó)香煙煙市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)量量的13%（1954年的占占有率率不及及0.25%），居居美國(guó)國(guó)煙草草工業(yè)業(yè)第二二位。。1975年，萬(wàn)萬(wàn)寶路路香煙煙銷(xiāo)量量超過(guò)過(guò)一直直位居居香煙煙銷(xiāo)量量首位位的云云斯頓頓香煙煙，坐坐上了了美國(guó)國(guó)煙草草業(yè)的的第一一把交交椅。。從1955年到1983年莫里里斯公公司平平均每每年銷(xiāo)銷(xiāo)售額額增長(zhǎng)長(zhǎng)率為為24.7%，這個(gè)個(gè)速度度在戰(zhàn)戰(zhàn)后美美國(guó)輕輕工業(yè)業(yè)公司司中是是絕無(wú)無(wú)僅有有的。。從20世紀(jì)八八十年年代中中期一一直到到現(xiàn)在在，萬(wàn)萬(wàn)寶路路香煙煙銷(xiāo)量量一直直居世世界香香煙銷(xiāo)