廣告學(xué)概論之戰(zhàn)略制定和執(zhí)行課件

王迪復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)聞學(xué)院行政樓301室wanyanting@adrienne7766@廣告學(xué)概論1王迪廣告學(xué)概論1課程安排課程要求教材和參考資料-《廣告學(xué)》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，教育部推薦優(yōu)秀教材-《傳播學(xué)原理》,復(fù)旦大學(xué)出版社，張國良著-《廣告效果評估》，復(fù)旦大學(xué)出版社，程士安著廣告學(xué)概論2課程安排廣告學(xué)概論2廣告的策劃之一：廣告戰(zhàn)略的確立3廣告的策劃之一：3廣告的策劃之一市場細(xì)分過程-市場細(xì)分過程是根據(jù)消費(fèi)者不同的需求和欲望，針對他們制作不同信息，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向他們傳遞信息。-市場細(xì)分的目的是找到特定的市場空間，讓廣告主的產(chǎn)品填充近來。-市場細(xì)分的步驟：首先，在較大的消費(fèi)者用品市場或企業(yè)市場識別出具有某些共同需求和特征的人群；其次，根據(jù)他們對產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人群聚合成大一些的細(xì)分市場。4廣告的策劃之一市場細(xì)分過程4廣告的策劃之一﹡我們?yōu)槭裁葱枰?xì)分市場？-識別出可能做出反應(yīng)的人-對這些人做出充分的描述，更好地了解他們，涉及營銷組合，最終通過有效的傳播到達(dá)他們。﹡如何細(xì)分市場？-行為細(xì)分：通過不同行為進(jìn)行區(qū)別對待專一品牌用戶最忠誠，無須進(jìn)行大量的廣告宣傳和促銷半專一用戶如果無法得到A品牌或者替代品牌正在進(jìn)行折扣促銷，選擇替代折扣用戶不會全額購買A品牌，但是會在打折時(shí)購買知曉而未嘗試用戶廣告的無效群體泛產(chǎn)品用戶容易受到廣告影響，是品牌訴求的主要對象5廣告的策劃之一﹡我們?yōu)槭裁葱枰?xì)分市場？專一品牌用戶最忠誠，廣告的策劃之一﹡利益追求變量：消費(fèi)者為了追求產(chǎn)品某種利益——高品質(zhì)、身份、價(jià)格……﹡地理細(xì)分某個(gè)地區(qū)和其他地區(qū)的人具有不同的需求和購買習(xí)慣﹡人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入……6廣告的策劃之一﹡利益追求變量：6廣告的策劃之一﹡目標(biāo)營銷過程：-目標(biāo)市場選擇：企業(yè)將一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場定位自己的目標(biāo)市場（targetmarket）。-廣告與產(chǎn)品要素在營銷過程中的作用：根據(jù)產(chǎn)品的不同“生命周期”進(jìn)行營銷及廣告的戰(zhàn)略引入期激發(fā)消費(fèi)者對某產(chǎn)品品種的需求，而不是某個(gè)特定品牌的需求成長期廣告主需要花費(fèi)大量的廣告經(jīng)費(fèi)建立自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位；競爭對手出現(xiàn)；顧客受到廣告的影響很大成熟期市場飽和，企業(yè)銷量趨于穩(wěn)定，利潤減少，需要加強(qiáng)促銷力量，廣告需要強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的微弱優(yōu)勢衰退期停止所有的促銷活動，或者僅用少量的廣告維持，讓產(chǎn)品逐漸自行消亡7廣告的策劃之一﹡目標(biāo)營銷過程：引入期激發(fā)消費(fèi)者對某產(chǎn)品品種的廣告的策劃之一﹡產(chǎn)品品牌定位-品牌的作用：有利于人們迅速認(rèn)知和區(qū)分產(chǎn)品；同時(shí)擔(dān)負(fù)著向消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家保證產(chǎn)品的特性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的可靠性、品味、規(guī)格或者心理滿足感。-品牌終極目的：創(chuàng)造出足夠的品牌資本。8廣告的策劃之一8廣告的策劃之一-任何品牌的廣告和促銷活動的終極目的都是創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn)。-品牌資產(chǎn)是買主、經(jīng)銷商、批發(fā)商甚至競爭對手經(jīng)過較長時(shí)期形成的對某個(gè)品牌的全部感受和看法。品牌資產(chǎn)就是品牌的資本價(jià)值。-品牌資產(chǎn)能夠在很大程度上為產(chǎn)品的賣主帶來顧客忠誠、價(jià)格穩(wěn)定、利潤長久。一個(gè)忠誠客戶給品牌帶來的利潤會是一名流動顧客的9倍。-廣告支出最多的廣告主往往能贏得市場占有率和品牌忠誠，要想提高品牌忠誠，需要增加200%-300%的廣告費(fèi)用才能引起忠誠度的變化。9廣告的策劃之一-任何品牌的廣告和促銷活動的終極目的都是創(chuàng)造更廣告的策劃之二：信息收集---確立核心概念10廣告的策劃之二：10廣告的策劃之二-什么是廣告調(diào)查？-廣告調(diào)查的功能是什么？11廣告的策劃之二11廣告的策劃之二廣告調(diào)查（advertisingresearch）：廣義定義：伴隨廣告活動的全過程而開展的一系列調(diào)研活動，包括了針對客戶委托的廣告產(chǎn)品進(jìn)行概念產(chǎn)品測試，選擇目標(biāo)市場，研究并提煉廣告信息，用于配合市場發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并采用各種手段深入研究消費(fèi)者的需求及廣告信息的有效性，分析對于信息的接受者的影響程度是否達(dá)到預(yù)期的效果以及如何才能達(dá)到最佳效果。狹義定義：指針對廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒介、目標(biāo)消費(fèi)者的接受程度及廣告效果的調(diào)查和分析。12廣告的策劃之二12廣告的策劃之二廣告調(diào)查的主要內(nèi)容：1、廣告活動的計(jì)劃必須解決三大關(guān)鍵問題：-信息傳播的目標(biāo)和目的-信息傳播的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)-信息傳播的媒介策略2、在制定廣告策略時(shí)，我們需要調(diào)查以下內(nèi)容：產(chǎn)品（定位）調(diào)研，市場細(xì)分調(diào)研，競爭市場調(diào)研，潛在消費(fèi)者調(diào)研，媒介特點(diǎn)和受眾分析調(diào)研，媒介策略調(diào)研，廣告文案和作品調(diào)研，促銷活動調(diào)研，顧客滿意度及廣告信息有效溝通測試。13廣告的策劃之二廣告調(diào)查的主要內(nèi)容：13廣告的策劃之二主要分為：1、廣告信息的目標(biāo)和內(nèi)容的調(diào)研.需要將品牌認(rèn)知、形象和消費(fèi)者的態(tài)度等變量結(jié)合起來，調(diào)查產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的主要競爭者和商品、目標(biāo)消費(fèi)人群的確定和特點(diǎn)分析、廣告定位的合理性、廣告主題如何確立。2、廣告信息傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的效果調(diào)查。側(cè)重于溝通了什么信息，信息是否引起、保持了消費(fèi)者的注意？是否能促使消費(fèi)者使用該品牌？3、廣告信息載體調(diào)查：媒體的形態(tài)、發(fā)行量、媒體的受眾階層分析以及受眾的媒介接觸率、接觸動機(jī)、接觸時(shí)間、信任度等情況。14廣告的策劃之二主要分為：14廣告的策劃之二目前排名世界前列的調(diào)查公司：排名公司調(diào)查總收入（﹩百萬）1AC

Nielsen1，358.62Cognizant1,223.83InformationResources405.64Arbitron153.15SourceInformatics152.26Westat146.57Maritz133.68NFO109.29Kantar103.315廣告的策劃之二目前排名世界前列的調(diào)查公司：排名公司調(diào)查總收入廣告的策劃之二通過調(diào)查，我們可以回答廣告主什么樣的問題？-顧客需要什么樣的產(chǎn)品？-產(chǎn)品外觀和性能上進(jìn)行哪些改進(jìn)才能增加銷量？-什么樣的價(jià)位才能讓品牌保持形象、創(chuàng)造利潤而又具有持續(xù)的吸引力？……

好的調(diào)查可以將產(chǎn)品、價(jià)格、傳播等要素有機(jī)結(jié)合在一起，幫助廣告主判斷哪種戰(zhàn)略更能突出品牌形象、帶來更多收益，還可以判斷營銷活動的效果。16廣告的策劃之二通過調(diào)查，我們可以回答廣告主什么樣的問題？16廣告的策劃之二如何做調(diào)查？﹡五個(gè)基本步驟：1、形勢分析和問題界定2、預(yù)調(diào)查3、設(shè)定調(diào)查目的4、正式調(diào)查5、總結(jié)調(diào)查結(jié)果17廣告的策劃之二如何做調(diào)查？17廣告的策劃之二1、形勢分析和問題界定-原有的營銷信息系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)為我們提供連續(xù)而有效的決策程序2、非正式調(diào)查-我們首先需要對我們的市場和環(huán)境有個(gè)大概的了解；我們可以通過與公司內(nèi)部的負(fù)責(zé)人、零售商乃至于顧客的初步溝通來進(jìn)行。-在這個(gè)階段我們調(diào)查的信息是二級信息。（注:信息調(diào)查分為初級信息和二級信息）二級信息可以為我們提供快捷和便宜的信息。他們可以是產(chǎn)品發(fā)貨數(shù)字、可以使保修記錄卡、可以是廣告支出費(fèi)用，甚至是顧客意見以及銷售人員的內(nèi)部談話記錄。18廣告的策劃之二1、形勢分析和問題界定18廣告的策劃之二在美國使用的比較多的二級信息包括：·圖書館的參考信息：《商業(yè)年鑒》、《紐約時(shí)報(bào)索引》·政府刊物：《美國統(tǒng)計(jì)摘要》·貿(mào)易協(xié)會刊物·調(diào)查機(jī)構(gòu)及其刊物：AC尼爾森審計(jì)報(bào)告、大學(xué)商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)文獻(xiàn)·消費(fèi)者/商業(yè)周刊：《商業(yè)周刊》、《財(cái)富》、《廣告時(shí)代》·網(wǎng)絡(luò)19廣告的策劃之二19廣告的策劃之二3、調(diào)查目的確立：企業(yè)只有通過初級調(diào)查才能獲得最鮮活、最有權(quán)威性的信息。-編制一個(gè)有關(guān)調(diào)查問題的準(zhǔn)確的說明書；-例子：百貨商店的調(diào)查說明書：調(diào)查需要解答問題：1）誰是我們的顧客？2）顧客喜歡我們和競爭對手的什么方面，不喜歡什么方面？3）我們目前給顧客的印象是什么，怎樣才能澄清或者改善印象？……20廣告的策劃之二3、調(diào)查目的確立：20廣告的策劃之二一、廣告的定位調(diào)查1、定位調(diào)查：分析基本的市場競爭狀態(tài)和市場結(jié)構(gòu)-廣告產(chǎn)品調(diào)查有助于廣告產(chǎn)品的定位，在市場營銷和廣告策略的制定過程中，產(chǎn)品調(diào)研是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。-產(chǎn)品定位不是根據(jù)生產(chǎn)者的主觀意圖決定，而是通過調(diào)研結(jié)果確立的。-產(chǎn)品定位調(diào)研目的是了解一類產(chǎn)品在市場競爭的結(jié)構(gòu)，以及在此同一類產(chǎn)品中不同品牌的特點(diǎn)和在市場中的位置，從而根據(jù)某一個(gè)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)、消費(fèi)者喜好、可替代產(chǎn)品的相似狀況等因素來確定某一個(gè)產(chǎn)品的市場位置。-通過產(chǎn)品定位調(diào)查，可以避免產(chǎn)品的雷同化。21廣告的策劃之二一、廣告的定位調(diào)查21廣告的策劃之二需要搜集的資料有：-市場的總體情況：該大類產(chǎn)品的市場總?cè)萘?、不同產(chǎn)品的市場總?cè)萘俊⒅饕匿N售渠道、不同銷售渠道的市場份額；-尋找競爭對手：收集和分析該類市場的優(yōu)勢品牌基本情況，包括它們各自企業(yè)的性質(zhì)和實(shí)力、所占的市場份額、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位、價(jià)格定位、銷售渠道、廣告投放的金額、媒體選擇、促銷活動設(shè)計(jì)及品牌之間的主要競爭點(diǎn)；-消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品的評價(jià)：各品牌在不同階層消費(fèi)者心目中的形象以及與此相對應(yīng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)，消費(fèi)者在購買該類產(chǎn)品時(shí)對產(chǎn)品的期望值及不同媒體廣告對消費(fèi)者的影響力等。22廣告的策劃之二需要搜集的資料有：22廣告的策劃之二三種產(chǎn)品定位對廣告定位的影響：-市場領(lǐng)導(dǎo)品牌目的是強(qiáng)化和鞏固自己在消費(fèi)者心目中的品牌位置；-第一品牌之后的強(qiáng)勢品牌往往需要通過廣告加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)有的地位；-后進(jìn)品牌需要研究消費(fèi)者需求，尋找消費(fèi)者心目中的空缺地位。23廣告的策劃之二三種產(chǎn)品定位對廣告定位的影響：23廣告的策劃之二產(chǎn)品品牌區(qū)隔圖：安全性能好品牌C品牌A品牌B價(jià)格高價(jià)格低品牌E品牌D安全性能差24廣告的策劃之二產(chǎn)品品牌區(qū)隔圖：24廣告的策劃之二2、消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)是個(gè)體在特定的社會生存需要中，為滿足自己的需求和需要，對某種產(chǎn)品和服務(wù)作出選擇，并以貨幣交換的形式獲得。在消費(fèi)過程中，人們購買了有形的物品，也獲得了一定的滿足、快樂或者其他情緒。我們需要調(diào)查的部分：消費(fèi)行為產(chǎn)生的動機(jī)、社會和文化對消費(fèi)產(chǎn)生的影響以及在作出購買決策過程中是什么制約和形成了消費(fèi)者的決策模型。25廣告的策劃之二2、消費(fèi)者調(diào)研25廣告的策劃之二調(diào)研的具體內(nèi)容：1、誰是購買者？2、在何處購買？3、在何時(shí)購買？間隔多久以后，消費(fèi)者還會去購買產(chǎn)品？4、如何購買？我們可以將調(diào)查結(jié)果和人口統(tǒng)計(jì)資料做交叉分析5、購買的動機(jī)是什么？26廣告的策劃之二調(diào)研的具體內(nèi)容：26廣告的策劃之二消費(fèi)者決策調(diào)查什么會影響我們的消費(fèi)決策？1、購買的角色：-發(fā)起者-影響者-決策者-購買者-使用者27廣告的策劃之二消費(fèi)者決策調(diào)查27廣告的策劃之二2、購買的行為：1）復(fù)雜購買行為：全新的產(chǎn)品、較高的技術(shù)含量、價(jià)格的高低、易耗品或者耐耗品2）簡單購買行為：無需花費(fèi)太多的時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)3）習(xí)慣性的購買28廣告的策劃之二28廣告的策劃之二調(diào)查結(jié)果：1、根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場確定廣告目標(biāo)：-明確廣告產(chǎn)品所在市場的特性：產(chǎn)品特點(diǎn)、市場位置、目標(biāo)消費(fèi)人群、同一市場位置的相似產(chǎn)品等——最重要的一步2、根據(jù)消費(fèi)者偏好來劃分市場：-同質(zhì)偏好：所有的消費(fèi)者對該產(chǎn)品的主要特征有十分相近的偏好-擴(kuò)散偏好：消費(fèi)者對該產(chǎn)品的偏好存在很大差異-集群偏好：消費(fèi)者對此類產(chǎn)品會有一些比較獨(dú)特的偏好29廣告的策劃之二調(diào)查結(jié)果：29廣告的策劃之二二、媒體調(diào)查和策略分析媒體類型：1、傳統(tǒng)的大眾媒介2、傳統(tǒng)的小眾媒體4、新技術(shù)條件下的新媒體媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)1、視聽眾標(biāo)準(zhǔn)2、廣告主投放的成本30廣告的策劃之二二、媒體調(diào)查和策略分析30廣告的策劃之二3、到達(dá)與頻次的分析4、沖擊力標(biāo)準(zhǔn)廣告信息有效溝通的測試和調(diào)研目的：為了測量廣告信息是否達(dá)到了“有效溝通”需要回答的是：1、廣告整合運(yùn)作的結(jié)果，對我們的目標(biāo)市場和客戶究竟產(chǎn)生了什么影響？2、通過全方位的營銷信息的傳播，對我們推廣產(chǎn)品的品牌起到了什么作用？31廣告的策劃之二3、到達(dá)與頻次的分析31廣告的策劃之二3、確定廣告目標(biāo)：-誰是廣告信息的目標(biāo)受眾？-在特定的細(xì)分市場中，廣告試圖改變或者影響的最終行為是什么？-在達(dá)到最終目標(biāo)的過程中，廣告需要做到的是什么？是傳播產(chǎn)品信息、還是創(chuàng)造品牌認(rèn)知，還是建立長期的品牌信譽(yù)或品牌關(guān)注？32廣告的策劃之二32廣告的策劃之二三、廣告投放預(yù)調(diào)查的信息搜集：1、廣告信息的調(diào)研廣告信息能夠引起甚至是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求和欲望，市場營銷人員需要通過廣告信息告知消費(fèi)者該產(chǎn)品或者服務(wù)如何滿足他們的這些欲望和需求。我們需要對廣告進(jìn)行如下調(diào)研：1）廣告主題的調(diào)研-企業(yè)的銷售主張：給消費(fèi)者的建議——承諾33廣告的策劃之二三、廣告投放預(yù)調(diào)查的信息搜集：33廣告的策劃之二-尋找消費(fèi)者心理愿意購買的利益點(diǎn)，并加以戲劇化你的渴望并非不能實(shí)現(xiàn)2）廣告表現(xiàn)的調(diào)查-對廣告訴求方式的調(diào)查和選擇理性訴求感性訴求（側(cè)重于人們自我心理狀態(tài)和感覺、人們的社會性定位的心態(tài)和感覺）-對廣告表現(xiàn)手法和反映結(jié)果的調(diào)查和選擇實(shí)驗(yàn)室測驗(yàn)和實(shí)地訪問34廣告的策劃之二-尋找消費(fèi)者心理愿意購買的利益點(diǎn)，并加以戲劇化廣告的策劃之二分為:知覺程度的測試情感變化的測試情緒波動的測試態(tài)度差異的測試學(xué)習(xí)記憶的測試深度思考的測試行動決策的測試35廣告的策劃之二分為:35廣告的策劃之二2、品牌建設(shè)的信息傳遞效果分析1、廣告是否成功建立了品牌知曉？1）廣告?zhèn)鬟f的信息使得人們聯(lián)想產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)2）廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該使人們聯(lián)想到次品牌和其他品牌之間鮮明的個(gè)性3）廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該告訴人們使用者的社會地位和生活方式4）廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該顯示品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值36廣告的策劃之二2、品牌建設(shè)的信息傳遞效果分析36廣告的策劃之二四、廣告測定和評估的基本內(nèi)容和方法1）知名與了解：測量廣告播出效果的最低標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)消費(fèi)者要對廣告信息知曉或者了解；2）回憶：-無任何輔助的狀態(tài)下回憶產(chǎn)品的類別或者是聽到的廣告印象-在提供輔助的條件下回憶，給受測試者提供一定的線索3）喜歡與態(tài)度改變：一般讓被訪者在一類產(chǎn)品中選出喜歡的品牌4）偏好：5）購買行為：37廣告的策劃之二四、廣告測定和評估的基本內(nèi)容和方法37廣告的策劃之二測定廣告信息有效性的基本方法：1）同步調(diào)查研究：在廣告刊登的同時(shí)測定和評估消費(fèi)者對廣告信息的反映，一般使用電話訪問比較妥當(dāng)2）追蹤調(diào)查：隨著廣告深入了解廣告信息的暴露狀況及效果發(fā)生的程度，一般使用電話調(diào)查、入戶訪問等。3）事前調(diào)查和事后調(diào)查：評估廣告信息傳播效果的具體測定方式1、知名度測試：1）“是”、“否”問題你知道﹡﹡品牌的產(chǎn)品嗎？38廣告的策劃之二測定廣告信息有效性的基本方法：38廣告的策劃之二2）品牌表格測試：下列品牌中，哪些是屬于某公司的產(chǎn)品？3）態(tài)度量表：你認(rèn)為某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中和其他品牌相比，是屬于“很好”、“好”、“相同”、“較差”、“不好”哪一種？4）開放式問題測定2、測量記憶程度：1）無線索：“你能回憶起在過去的兩周內(nèi)任何品牌的手機(jī)廣告嗎”2）有線索：“你能回憶起最近看到的索愛手機(jī)廣告嗎”39廣告的策劃之二2）品牌表格測試：39廣告的策劃之二3、態(tài)度測試：直接詢問、量表、語意差異測試4、品牌使用習(xí)慣的測定：過去、目前、未來的品牌使用習(xí)慣你經(jīng)常購買的…….是哪一種？最近一次你購買的…….是哪一種？以后你想購買的……是哪一種？40廣告的策劃之二3、態(tài)度測試：直接詢問、量表、語意差異測試40廣告的策劃

Thanksforyourtime

Q&A41廣告的策劃41廣告調(diào)研的方法42廣告調(diào)研的方法42廣告的調(diào)研廣告調(diào)研的策劃和計(jì)劃書制定1、廣告調(diào)研的基本工作流程1）確定調(diào)研的主題：具體化，或者有主次之分2）廣告調(diào)研策劃書的確定：調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查范圍、調(diào)查對象、調(diào)查進(jìn)度、調(diào)查方法、樣本選擇、預(yù)算等。2、廣告調(diào)研的具體流程：-基礎(chǔ)性調(diào)研：深入了解一些規(guī)律性，但與現(xiàn)有的廣告活動沒有直接相關(guān)性，例如對消費(fèi)者社會分層調(diào)查。-應(yīng)用性調(diào)研：對某一項(xiàng)廣告活動進(jìn)行調(diào)研和分析43廣告的調(diào)研廣告調(diào)研的策劃和計(jì)劃書制定43廣告的調(diào)研調(diào)研階段項(xiàng)目備注設(shè)計(jì)階段界定調(diào)研的目標(biāo)和主題選擇調(diào)研方式、擬定計(jì)劃書調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)選擇、實(shí)施抽樣計(jì)劃44廣告的調(diào)研調(diào)研階段項(xiàng)目備注界定調(diào)研的目標(biāo)和主題44廣告的調(diào)研調(diào)研階段項(xiàng)目備注實(shí)施階段調(diào)研細(xì)則的制定訪員等執(zhí)行人的選擇和培訓(xùn)執(zhí)行調(diào)研執(zhí)行文本、資料的回收和復(fù)合45廣告的調(diào)研調(diào)研階段項(xiàng)目備注調(diào)研細(xì)則的制定45廣告的調(diào)研調(diào)研階段項(xiàng)目備注分析階段對數(shù)據(jù)和文字資料進(jìn)行處理分析相關(guān)材料撰寫調(diào)研報(bào)告遞交文本及陳述建議46廣告的調(diào)研調(diào)研階段項(xiàng)目備注對數(shù)據(jù)和文字資料進(jìn)行處理46廣告的調(diào)研調(diào)研流程中幾個(gè)重要環(huán)節(jié)的說明：1、調(diào)研主題的確定：2、調(diào)研方式的選擇：3、樣本的選擇：幾個(gè)描述的標(biāo)準(zhǔn)地域因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、使用情況、認(rèn)知度47廣告的調(diào)研47廣告的調(diào)研4、問卷設(shè)計(jì)和訪談提綱的設(shè)計(jì)我們需要注意：-問卷問題的設(shè)計(jì)要注意是否能確實(shí)收集到所需要的信息，提問要層層遞進(jìn)，題目之間要有邏輯關(guān)系。-焦點(diǎn)小組訪談需要精心策劃的提綱，根據(jù)話題的思路，層層遞進(jìn)，逐一討論。5、收集和分析數(shù)據(jù)：按照統(tǒng)一方案和程序，嚴(yán)格控制調(diào)查環(huán)節(jié)。在進(jìn)行入戶或者電話訪問后，管理員需要對15%左右的被訪者進(jìn)行聯(lián)系，復(fù)核訪談的情況，以確認(rèn)調(diào)查是否按照程序進(jìn)行，避免執(zhí)行上問題導(dǎo)致壞結(jié)果。48廣告的調(diào)研4、問卷設(shè)計(jì)和訪談提綱的設(shè)計(jì)48廣告的策劃之二49廣告的策劃之二49廣告的策劃之二-首先我們可以通過定性調(diào)查入手1）什么是定性調(diào)查？2）定性調(diào)查的缺陷在哪里？3）我們怎樣進(jìn)行定性調(diào)查？4）定性調(diào)查的幾個(gè)方法：投射深度訪談焦點(diǎn)小組訪談50廣告的策劃之二-首先我們可以通過定性調(diào)查入手50廣告的策劃之一51廣告的策劃之一51廣告的策劃之二定量調(diào)查（廣告調(diào)查）1）什么是廣告的定量調(diào)查？2）定量調(diào)查的缺陷在哪里？3）我們怎樣進(jìn)行廣告的定量調(diào)查？4）廣告的定量調(diào)查的基本方法是什么？52廣告的策劃之二52廣告的調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)問卷經(jīng)常涉及到的幾個(gè)測量格式：1、類別您的性別是：（1）男（2）女統(tǒng)計(jì)方法：頻次53廣告的調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)53廣告的調(diào)研2、順序請您對下面各品牌的茶飲料口味排序，1為最喜歡，5為最不喜歡統(tǒng)一三得利麒麟康師傅娃哈哈統(tǒng)計(jì)方式：平均分3、態(tài)度測量1）圖示量表

012345678非常舒適非常不舒適54廣告的調(diào)研2、順序54廣告的調(diào)研2）列舉評比量表請你為阿迪達(dá)斯運(yùn)動用品做個(gè)評價(jià)極好非常好好一般差價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)售后服務(wù)品牌聲譽(yù)產(chǎn)品質(zhì)量舒適程度

55廣告的調(diào)研2）列舉評比量表55廣告的調(diào)研3）語意差別量表：對一組形容詞或者短語打分請您對阿迪達(dá)斯產(chǎn)品做一個(gè)評價(jià)：形容詞1每組形容詞的均值形容詞2現(xiàn)代的1234567傳統(tǒng)的引人注目1234567毫不顯眼銳意創(chuàng)新1234567因循守舊年輕前衛(wèi)1234567沉穩(wěn)保守56廣告的調(diào)研3）語意差別量表：對一組形容詞或者短語打分56廣告的調(diào)研4）李克特量表對阿迪達(dá)斯某廣告設(shè)計(jì)的量表完全同意同意無所謂不同意完全不同意運(yùn)動就是時(shí)尚54321運(yùn)動的人最性感54321運(yùn)動裝讓女孩更美5432157廣告的調(diào)研4）李克特量表57廣告的調(diào)研抽樣方法：1、基本抽樣過程：確定總體信息收集方法的選擇選擇抽樣框制定抽樣方法確定樣本數(shù)量選擇可操作計(jì)劃執(zhí)行抽樣計(jì)劃58廣告的調(diào)研抽樣方法：58廣告的調(diào)研抽樣方法的介紹：1、非概率抽樣：使用范圍是無法獲得整體概貌的時(shí)候-就近抽樣：俗稱“街頭攔訪”；-目標(biāo)式或者判斷式抽樣：需要你對目標(biāo)群體非常了解，你也是一位非常具有洞察力的人；-滾雪球抽樣:根據(jù)既有的研究對象建議而找到其他研究對象的積累過程，通常用于探索性研究；-配額抽樣：從建立目標(biāo)總體特征的矩陣或者表格開始，對樣本要素進(jìn)行加權(quán)。59廣告的調(diào)研抽樣方法的介紹：59廣告的調(diào)研2、概率抽樣要求：-代表性：選出來的樣本各種集合特征大體接近于總體的集合特征，樣本就具有代表性。-如果總體中每一個(gè)個(gè)體被抽取為樣本的概率等同，那么從這個(gè)總體中抽取的樣本，就具有對該總體的代表性。60廣告的調(diào)研2、概率抽樣60廣告的調(diào)研有關(guān)抽樣的一些概念和名詞：-研究總體：從中抽出樣本的全體要素總和。-抽樣單位：在抽樣各個(gè)階段中考慮選取的某個(gè)要素或者某組要素。-抽樣框：抽樣單位的實(shí)際名單，樣本或者某個(gè)階段的樣本從中選取。-觀察單位：足以提供資料的一個(gè)或者一組要素的集合，比如一個(gè)通過訪談家庭的戶主可以得知家庭成員（分析單位）的信息。-變量：一組互斥的屬性特征集合。61廣告的調(diào)研有關(guān)抽樣的一些概念和名詞：61廣告的調(diào)研概率抽樣的理論抽樣的總體目的是通過抽樣方法從總體中選擇一些要素，同過對這些要素的描述（統(tǒng)計(jì)值）來精確描繪樣本總體的各種特征。簡單隨機(jī)抽樣：選定了一個(gè)方法后，從頭到尾的執(zhí)行。分層抽樣：兩種可以減少抽樣誤差的辦法的一種1、大樣本2、從同質(zhì)總體中抽取樣本比從異質(zhì)樣本總體中抽取樣本誤差小62廣告的調(diào)研概率抽樣的理論62廣告的調(diào)研分層抽樣的最終功能是將總體分成幾個(gè)同質(zhì)的次級集合（次級集合之間有異質(zhì)性），然后從每個(gè)次級集合眾抽出適當(dāng)數(shù)量的樣本。多級整群抽樣：針對無法拿到完整名單而形成目標(biāo)整體的時(shí)候危險(xiǎn)-樣本精確度的降低降低危險(xiǎn)的途徑：盡可能多選取群，減少每個(gè)群中要素的數(shù)量63廣告的調(diào)研分層抽樣的最終功能是將總體分成幾個(gè)同質(zhì)的次級集合（廣告的調(diào)研調(diào)研的實(shí)施過程對訪員的培訓(xùn)：1、訪員選擇：盡量選擇文化層次較高、有親和力的人2、訪員培訓(xùn)的流程：1）調(diào)研背景簡介2）訪員基本要求3）具體實(shí)施的細(xì)則：問卷回收、禮品發(fā)放、時(shí)間把握等4）抽樣方法簡介64廣告的調(diào)研調(diào)研的實(shí)施過程64廣告的調(diào)研5）問卷內(nèi)容說明6）模擬問卷調(diào)查7）交卷細(xì)則65廣告的調(diào)研5）問卷內(nèi)容說明65廣告的策劃之一66廣告的策劃之一66廣告與消費(fèi)者

Thanksforyourtime

Q&A67廣告與消費(fèi)者67王迪復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)聞學(xué)院行政樓301室wanyanting@adrienne7766@廣告學(xué)概論68王迪廣告學(xué)概論1課程安排課程要求教材和參考資料-《廣告學(xué)》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，教育部推薦優(yōu)秀教材-《傳播學(xué)原理》,復(fù)旦大學(xué)出版社，張國良著-《廣告效果評估》，復(fù)旦大學(xué)出版社，程士安著廣告學(xué)概論69課程安排廣告學(xué)概論2廣告的策劃之一：廣告戰(zhàn)略的確立70廣告的策劃之一：3廣告的策劃之一市場細(xì)分過程-市場細(xì)分過程是根據(jù)消費(fèi)者不同的需求和欲望，針對他們制作不同信息，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向他們傳遞信息。-市場細(xì)分的目的是找到特定的市場空間，讓廣告主的產(chǎn)品填充近來。-市場細(xì)分的步驟：首先，在較大的消費(fèi)者用品市場或企業(yè)市場識別出具有某些共同需求和特征的人群；其次，根據(jù)他們對產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人群聚合成大一些的細(xì)分市場。71廣告的策劃之一市場細(xì)分過程4廣告的策劃之一﹡我們?yōu)槭裁葱枰?xì)分市場？-識別出可能做出反應(yīng)的人-對這些人做出充分的描述，更好地了解他們，涉及營銷組合，最終通過有效的傳播到達(dá)他們。﹡如何細(xì)分市場？-行為細(xì)分：通過不同行為進(jìn)行區(qū)別對待專一品牌用戶最忠誠，無須進(jìn)行大量的廣告宣傳和促銷半專一用戶如果無法得到A品牌或者替代品牌正在進(jìn)行折扣促銷，選擇替代折扣用戶不會全額購買A品牌，但是會在打折時(shí)購買知曉而未嘗試用戶廣告的無效群體泛產(chǎn)品用戶容易受到廣告影響，是品牌訴求的主要對象72廣告的策劃之一﹡我們?yōu)槭裁葱枰?xì)分市場？專一品牌用戶最忠誠，廣告的策劃之一﹡利益追求變量：消費(fèi)者為了追求產(chǎn)品某種利益——高品質(zhì)、身份、價(jià)格……﹡地理細(xì)分某個(gè)地區(qū)和其他地區(qū)的人具有不同的需求和購買習(xí)慣﹡人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入……73廣告的策劃之一﹡利益追求變量：6廣告的策劃之一﹡目標(biāo)營銷過程：-目標(biāo)市場選擇：企業(yè)將一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場定位自己的目標(biāo)市場（targetmarket）。-廣告與產(chǎn)品要素在營銷過程中的作用：根據(jù)產(chǎn)品的不同“生命周期”進(jìn)行營銷及廣告的戰(zhàn)略引入期激發(fā)消費(fèi)者對某產(chǎn)品品種的需求，而不是某個(gè)特定品牌的需求成長期廣告主需要花費(fèi)大量的廣告經(jīng)費(fèi)建立自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位；競爭對手出現(xiàn)；顧客受到廣告的影響很大成熟期市場飽和，企業(yè)銷量趨于穩(wěn)定，利潤減少，需要加強(qiáng)促銷力量，廣告需要強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的微弱優(yōu)勢衰退期停止所有的促銷活動，或者僅用少量的廣告維持，讓產(chǎn)品逐漸自行消亡74廣告的策劃之一﹡目標(biāo)營銷過程：引入期激發(fā)消費(fèi)者對某產(chǎn)品品種的廣告的策劃之一﹡產(chǎn)品品牌定位-品牌的作用：有利于人們迅速認(rèn)知和區(qū)分產(chǎn)品；同時(shí)擔(dān)負(fù)著向消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家保證產(chǎn)品的特性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的可靠性、品味、規(guī)格或者心理滿足感。-品牌終極目的：創(chuàng)造出足夠的品牌資本。75廣告的策劃之一8廣告的策劃之一-任何品牌的廣告和促銷活動的終極目的都是創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn)。-品牌資產(chǎn)是買主、經(jīng)銷商、批發(fā)商甚至競爭對手經(jīng)過較長時(shí)期形成的對某個(gè)品牌的全部感受和看法。品牌資產(chǎn)就是品牌的資本價(jià)值。-品牌資產(chǎn)能夠在很大程度上為產(chǎn)品的賣主帶來顧客忠誠、價(jià)格穩(wěn)定、利潤長久。一個(gè)忠誠客戶給品牌帶來的利潤會是一名流動顧客的9倍。-廣告支出最多的廣告主往往能贏得市場占有率和品牌忠誠，要想提高品牌忠誠，需要增加200%-300%的廣告費(fèi)用才能引起忠誠度的變化。76廣告的策劃之一-任何品牌的廣告和促銷活動的終極目的都是創(chuàng)造更廣告的策劃之二：信息收集---確立核心概念77廣告的策劃之二：10廣告的策劃之二-什么是廣告調(diào)查？-廣告調(diào)查的功能是什么？78廣告的策劃之二11廣告的策劃之二廣告調(diào)查（advertisingresearch）：廣義定義：伴隨廣告活動的全過程而開展的一系列調(diào)研活動，包括了針對客戶委托的廣告產(chǎn)品進(jìn)行概念產(chǎn)品測試，選擇目標(biāo)市場，研究并提煉廣告信息，用于配合市場發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并采用各種手段深入研究消費(fèi)者的需求及廣告信息的有效性，分析對于信息的接受者的影響程度是否達(dá)到預(yù)期的效果以及如何才能達(dá)到最佳效果。狹義定義：指針對廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒介、目標(biāo)消費(fèi)者的接受程度及廣告效果的調(diào)查和分析。79廣告的策劃之二12廣告的策劃之二廣告調(diào)查的主要內(nèi)容：1、廣告活動的計(jì)劃必須解決三大關(guān)鍵問題：-信息傳播的目標(biāo)和目的-信息傳播的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)-信息傳播的媒介策略2、在制定廣告策略時(shí)，我們需要調(diào)查以下內(nèi)容：產(chǎn)品（定位）調(diào)研，市場細(xì)分調(diào)研，競爭市場調(diào)研，潛在消費(fèi)者調(diào)研，媒介特點(diǎn)和受眾分析調(diào)研，媒介策略調(diào)研，廣告文案和作品調(diào)研，促銷活動調(diào)研，顧客滿意度及廣告信息有效溝通測試。80廣告的策劃之二廣告調(diào)查的主要內(nèi)容：13廣告的策劃之二主要分為：1、廣告信息的目標(biāo)和內(nèi)容的調(diào)研.需要將品牌認(rèn)知、形象和消費(fèi)者的態(tài)度等變量結(jié)合起來，調(diào)查產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的主要競爭者和商品、目標(biāo)消費(fèi)人群的確定和特點(diǎn)分析、廣告定位的合理性、廣告主題如何確立。2、廣告信息傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的效果調(diào)查。側(cè)重于溝通了什么信息，信息是否引起、保持了消費(fèi)者的注意？是否能促使消費(fèi)者使用該品牌？3、廣告信息載體調(diào)查：媒體的形態(tài)、發(fā)行量、媒體的受眾階層分析以及受眾的媒介接觸率、接觸動機(jī)、接觸時(shí)間、信任度等情況。81廣告的策劃之二主要分為：14廣告的策劃之二目前排名世界前列的調(diào)查公司：排名公司調(diào)查總收入（﹩百萬）1AC

Nielsen1，358.62Cognizant1,223.83InformationResources405.64Arbitron153.15SourceInformatics152.26Westat146.57Maritz133.68NFO109.29Kantar103.382廣告的策劃之二目前排名世界前列的調(diào)查公司：排名公司調(diào)查總收入廣告的策劃之二通過調(diào)查，我們可以回答廣告主什么樣的問題？-顧客需要什么樣的產(chǎn)品？-產(chǎn)品外觀和性能上進(jìn)行哪些改進(jìn)才能增加銷量？-什么樣的價(jià)位才能讓品牌保持形象、創(chuàng)造利潤而又具有持續(xù)的吸引力？……

好的調(diào)查可以將產(chǎn)品、價(jià)格、傳播等要素有機(jī)結(jié)合在一起，幫助廣告主判斷哪種戰(zhàn)略更能突出品牌形象、帶來更多收益，還可以判斷營銷活動的效果。83廣告的策劃之二通過調(diào)查，我們可以回答廣告主什么樣的問題？16廣告的策劃之二如何做調(diào)查？﹡五個(gè)基本步驟：1、形勢分析和問題界定2、預(yù)調(diào)查3、設(shè)定調(diào)查目的4、正式調(diào)查5、總結(jié)調(diào)查結(jié)果84廣告的策劃之二如何做調(diào)查？17廣告的策劃之二1、形勢分析和問題界定-原有的營銷信息系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)為我們提供連續(xù)而有效的決策程序2、非正式調(diào)查-我們首先需要對我們的市場和環(huán)境有個(gè)大概的了解；我們可以通過與公司內(nèi)部的負(fù)責(zé)人、零售商乃至于顧客的初步溝通來進(jìn)行。-在這個(gè)階段我們調(diào)查的信息是二級信息。（注:信息調(diào)查分為初級信息和二級信息）二級信息可以為我們提供快捷和便宜的信息。他們可以是產(chǎn)品發(fā)貨數(shù)字、可以使保修記錄卡、可以是廣告支出費(fèi)用，甚至是顧客意見以及銷售人員的內(nèi)部談話記錄。85廣告的策劃之二1、形勢分析和問題界定18廣告的策劃之二在美國使用的比較多的二級信息包括：·圖書館的參考信息：《商業(yè)年鑒》、《紐約時(shí)報(bào)索引》·政府刊物：《美國統(tǒng)計(jì)摘要》·貿(mào)易協(xié)會刊物·調(diào)查機(jī)構(gòu)及其刊物：AC尼爾森審計(jì)報(bào)告、大學(xué)商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)文獻(xiàn)·消費(fèi)者/商業(yè)周刊：《商業(yè)周刊》、《財(cái)富》、《廣告時(shí)代》·網(wǎng)絡(luò)86廣告的策劃之二19廣告的策劃之二3、調(diào)查目的確立：企業(yè)只有通過初級調(diào)查才能獲得最鮮活、最有權(quán)威性的信息。-編制一個(gè)有關(guān)調(diào)查問題的準(zhǔn)確的說明書；-例子：百貨商店的調(diào)查說明書：調(diào)查需要解答問題：1）誰是我們的顧客？2）顧客喜歡我們和競爭對手的什么方面，不喜歡什么方面？3）我們目前給顧客的印象是什么，怎樣才能澄清或者改善印象？……87廣告的策劃之二3、調(diào)查目的確立：20廣告的策劃之二一、廣告的定位調(diào)查1、定位調(diào)查：分析基本的市場競爭狀態(tài)和市場結(jié)構(gòu)-廣告產(chǎn)品調(diào)查有助于廣告產(chǎn)品的定位，在市場營銷和廣告策略的制定過程中，產(chǎn)品調(diào)研是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。-產(chǎn)品定位不是根據(jù)生產(chǎn)者的主觀意圖決定，而是通過調(diào)研結(jié)果確立的。-產(chǎn)品定位調(diào)研目的是了解一類產(chǎn)品在市場競爭的結(jié)構(gòu)，以及在此同一類產(chǎn)品中不同品牌的特點(diǎn)和在市場中的位置，從而根據(jù)某一個(gè)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)、消費(fèi)者喜好、可替代產(chǎn)品的相似狀況等因素來確定某一個(gè)產(chǎn)品的市場位置。-通過產(chǎn)品定位調(diào)查，可以避免產(chǎn)品的雷同化。88廣告的策劃之二一、廣告的定位調(diào)查21廣告的策劃之二需要搜集的資料有：-市場的總體情況：該大類產(chǎn)品的市場總?cè)萘?、不同產(chǎn)品的市場總?cè)萘俊⒅饕匿N售渠道、不同銷售渠道的市場份額；-尋找競爭對手：收集和分析該類市場的優(yōu)勢品牌基本情況，包括它們各自企業(yè)的性質(zhì)和實(shí)力、所占的市場份額、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位、價(jià)格定位、銷售渠道、廣告投放的金額、媒體選擇、促銷活動設(shè)計(jì)及品牌之間的主要競爭點(diǎn)；-消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品的評價(jià)：各品牌在不同階層消費(fèi)者心目中的形象以及與此相對應(yīng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)，消費(fèi)者在購買該類產(chǎn)品時(shí)對產(chǎn)品的期望值及不同媒體廣告對消費(fèi)者的影響力等。89廣告的策劃之二需要搜集的資料有：22廣告的策劃之二三種產(chǎn)品定位對廣告定位的影響：-市場領(lǐng)導(dǎo)品牌目的是強(qiáng)化和鞏固自己在消費(fèi)者心目中的品牌位置；-第一品牌之后的強(qiáng)勢品牌往往需要通過廣告加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)有的地位；-后進(jìn)品牌需要研究消費(fèi)者需求，尋找消費(fèi)者心目中的空缺地位。90廣告的策劃之二三種產(chǎn)品定位對廣告定位的影響：23廣告的策劃之二產(chǎn)品品牌區(qū)隔圖：安全性能好品牌C品牌A品牌B價(jià)格高價(jià)格低品牌E品牌D安全性能差91廣告的策劃之二產(chǎn)品品牌區(qū)隔圖：24廣告的策劃之二2、消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)是個(gè)體在特定的社會生存需要中，為滿足自己的需求和需要，對某種產(chǎn)品和服務(wù)作出選擇，并以貨幣交換的形式獲得。在消費(fèi)過程中，人們購買了有形的物品，也獲得了一定的滿足、快樂或者其他情緒。我們需要調(diào)查的部分：消費(fèi)行為產(chǎn)生的動機(jī)、社會和文化對消費(fèi)產(chǎn)生的影響以及在作出購買決策過程中是什么制約和形成了消費(fèi)者的決策模型。92廣告的策劃之二2、消費(fèi)者調(diào)研25廣告的策劃之二調(diào)研的具體內(nèi)容：1、誰是購買者？2、在何處購買？3、在何時(shí)購買？間隔多久以后，消費(fèi)者還會去購買產(chǎn)品？4、如何購買？我們可以將調(diào)查結(jié)果和人口統(tǒng)計(jì)資料做交叉分析5、購買的動機(jī)是什么？93廣告的策劃之二調(diào)研的具體內(nèi)容：26廣告的策劃之二消費(fèi)者決策調(diào)查什么會影響我們的消費(fèi)決策？1、購買的角色：-發(fā)起者-影響者-決策者-購買者-使用者94廣告的策劃之二消費(fèi)者決策調(diào)查27廣告的策劃之二2、購買的行為：1）復(fù)雜購買行為：全新的產(chǎn)品、較高的技術(shù)含量、價(jià)格的高低、易耗品或者耐耗品2）簡單購買行為：無需花費(fèi)太多的時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)3）習(xí)慣性的購買95廣告的策劃之二28廣告的策劃之二調(diào)查結(jié)果：1、根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場確定廣告目標(biāo)：-明確廣告產(chǎn)品所在市場的特性：產(chǎn)品特點(diǎn)、市場位置、目標(biāo)消費(fèi)人群、同一市場位置的相似產(chǎn)品等——最重要的一步2、根據(jù)消費(fèi)者偏好來劃分市場：-同質(zhì)偏好：所有的消費(fèi)者對該產(chǎn)品的主要特征有十分相近的偏好-擴(kuò)散偏好：消費(fèi)者對該產(chǎn)品的偏好存在很大差異-集群偏好：消費(fèi)者對此類產(chǎn)品會有一些比較獨(dú)特的偏好96廣告的策劃之二調(diào)查結(jié)果：29廣告的策劃之二二、媒體調(diào)查和策略分析媒體類型：1、傳統(tǒng)的大眾媒介2、傳統(tǒng)的小眾媒體4、新技術(shù)條件下的新媒體媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)1、視聽眾標(biāo)準(zhǔn)2、廣告主投放的成本97廣告的策劃之二二、媒體調(diào)查和策略分析30廣告的策劃之二3、到達(dá)與頻次的分析4、沖擊力標(biāo)準(zhǔn)廣告信息有效溝通的測試和調(diào)研目的：為了測量廣告信息是否達(dá)到了“有效溝通”需要回答的是：1、廣告整合運(yùn)作的結(jié)果，對我們的目標(biāo)市場和客戶究竟產(chǎn)生了什么影響？2、通過全方位的營銷信息的傳播，對我們推廣產(chǎn)品的品牌起到了什么作用？98廣告的策劃之二3、到達(dá)與頻次的分析31廣告的策劃之二3、確定廣告目標(biāo)：-誰是廣告信息的目標(biāo)受眾？-在特定的細(xì)分市場中，廣告試圖改變或者影響的最終行為是什么？-在達(dá)到最終目標(biāo)的過程中，廣告需要做到的是什么？是傳播產(chǎn)品信息、還是創(chuàng)造品牌認(rèn)知，還是建立長期的品牌信譽(yù)或品牌關(guān)注？99廣告的策劃之二32廣告的策劃之二三、廣告投放預(yù)調(diào)查的信息搜集：1、廣告信息的調(diào)研廣告信息能夠引起甚至是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求和欲望，市場營銷人員需要通過廣告信息告知消費(fèi)者該產(chǎn)品或者服務(wù)如何滿足他們的這些欲望和需求。我們需要對廣告進(jìn)行如下調(diào)研：1）廣告主題的調(diào)研-企業(yè)的銷售主張：給消費(fèi)者的建議——承諾100廣告的策劃之二三、廣告投放預(yù)調(diào)查的信息搜集：33廣告的策劃之二-尋找消費(fèi)者心理愿意購買的利益點(diǎn)，并加以戲劇化你的渴望并非不能實(shí)現(xiàn)2）廣告表現(xiàn)的調(diào)查-對廣告訴求方式的調(diào)查和選擇理性訴求感性訴求（側(cè)重于人們自我心理狀態(tài)和感覺、人們的社會性定位的心態(tài)和感覺）-對廣告表現(xiàn)手法和反映結(jié)果的調(diào)查和選擇實(shí)驗(yàn)室測驗(yàn)和實(shí)地訪問101廣告的策劃之二-尋找消費(fèi)者心理愿意購買的利益點(diǎn)，并加以戲劇化廣告的策劃之二分為:知覺程度的測試情感變化的測試情緒波動的測試態(tài)度差異的測試學(xué)習(xí)記憶的測試深度思考的測試行動決策的測試102廣告的策劃之二分為:35廣告的策劃之二2、品牌建設(shè)的信息傳遞效果分析1、廣告是否成功建立了品牌知曉？1）廣告?zhèn)鬟f的信息使得人們聯(lián)想產(chǎn)品品牌的利益點(diǎn)2）廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該使人們聯(lián)想到次品牌和其他品牌之間鮮明的個(gè)性3）廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該告訴人們使用者的社會地位和生活方式4）廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)該顯示品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值103廣告的策劃之二2、品牌建設(shè)的信息傳遞效果分析36廣告的策劃之二四、廣告測定和評估的基本內(nèi)容和方法1）知名與了解：測量廣告播出效果的最低標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)消費(fèi)者要對廣告信息知曉或者了解；2）回憶：-無任何輔助的狀態(tài)下回憶產(chǎn)品的類別或者是聽到的廣告印象-在提供輔助的條件下回憶，給受測試者提供一定的線索3）喜歡與態(tài)度改變：一般讓被訪者在一類產(chǎn)品中選出喜歡的品牌4）偏好：5）購買行為：104廣告的策劃之二四、廣告測定和評估的基本內(nèi)容和方法37廣告的策劃之二測定廣告信息有效性的基本方法：1）同步調(diào)查研究：在廣告刊登的同時(shí)測定和評估消費(fèi)者對廣告信息的反映，一般使用電話訪問比較妥當(dāng)2）追蹤調(diào)查：隨著廣告深入了解廣告信息的暴露狀況及效果發(fā)生的程度，一般使用電話調(diào)查、入戶訪問等。3）事前調(diào)查和事后調(diào)查：評估廣告信息傳播效果的具體測定方式1、知名度測試：1）“是”、“否”問題你知道﹡﹡品牌的產(chǎn)品嗎？105廣告的策劃之二測定廣告信息有效性的基本方法：38廣告的策劃之二2）品牌表格測試：下列品牌中，哪些是屬于某公司的產(chǎn)品？3）態(tài)度量表：你認(rèn)為某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中和其他品牌相比，是屬于“很好”、“好”、“相同”、“較差”、“不好”哪一種？4）開放式問題測定2、測量記憶程度：1）無線索：“你能回憶起在過去的兩周內(nèi)任何品牌的手機(jī)廣告嗎”2）有線索：“你能回憶起最近看到的索愛手機(jī)廣告嗎”106廣告的策劃之二2）品牌表格測試：39廣告的策劃之二3、態(tài)度測試：直接詢問、量表、語意差異測試4、品牌使用習(xí)慣的測定：過去、目前、未來的品牌使用習(xí)慣你經(jīng)常購買的…….是哪一種？最近一次你購買的…….是哪一種？以后你想購買的……是哪一種？107廣告的策劃之二3、態(tài)度測試：直接詢問、量表、語意差異測試40廣告的策劃

Thanksforyourtime

Q&A108廣告的策劃41廣告調(diào)研的方法109廣告調(diào)研的方法42廣告的調(diào)研廣告調(diào)研的策劃和計(jì)劃書制定1、廣告調(diào)研的基本工作流程1）確定調(diào)研的主題：具體化，或者有主次之分2）廣告調(diào)研策劃書的確定：調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查范圍、調(diào)查對象、調(diào)查進(jìn)度、調(diào)查方法、樣本選擇、預(yù)算等。2、廣告調(diào)研的具體流程：-基礎(chǔ)性調(diào)研：深入了解一些規(guī)律性，但與現(xiàn)有的廣告活動沒有直接相關(guān)性，例如對消費(fèi)者社會分層調(diào)查。-應(yīng)用性調(diào)研：對某一項(xiàng)廣告活動進(jìn)行調(diào)研和分析110廣告的調(diào)研廣告調(diào)研的策劃和計(jì)劃書制定43廣告的調(diào)研調(diào)研階段項(xiàng)目備注設(shè)計(jì)階段界定調(diào)研的目標(biāo)和主題選擇調(diào)研方式、擬定計(jì)劃書調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)選擇、實(shí)施抽樣計(jì)劃111廣告的調(diào)研調(diào)研階段項(xiàng)目備注界定調(diào)研的目標(biāo)和主題44廣告的調(diào)研調(diào)研階段項(xiàng)目備注實(shí)施階段調(diào)研細(xì)則的制定訪員等執(zhí)行人的選擇和培訓(xùn)執(zhí)行調(diào)研執(zhí)行文本、資料的回收和復(fù)合112廣告的調(diào)研調(diào)研階段項(xiàng)目備注調(diào)研細(xì)則的制定45廣告的調(diào)研調(diào)研階段項(xiàng)目備注分析階段對數(shù)據(jù)和文字資料進(jìn)行處理分析相關(guān)材料撰寫調(diào)研報(bào)告遞交文本及陳述建議113廣告的調(diào)研調(diào)研階段項(xiàng)目備注對數(shù)據(jù)和文字資料進(jìn)行處理46廣告的調(diào)研調(diào)研流程中幾個(gè)重要環(huán)節(jié)的說明：1、調(diào)研主題的確定：2、調(diào)研方式的選擇：3、樣本的選擇：幾個(gè)描述的標(biāo)準(zhǔn)地域因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、使用情況、認(rèn)知度114廣告的調(diào)研47廣告的調(diào)研4、問卷設(shè)計(jì)和訪談提綱的設(shè)計(jì)我們需要注意：-問卷問題的設(shè)計(jì)要注意是否能確實(shí)收集到所需要的信息，提問要層層遞進(jìn)，題目之間要有邏輯關(guān)系。-焦點(diǎn)小組訪談需要精心策劃的提綱，根據(jù)話題的思路，層層遞進(jìn)，逐一討論。5、收集和分析數(shù)據(jù)：按照統(tǒng)一方案和程序，嚴(yán)格控制調(diào)查環(huán)節(jié)。在進(jìn)行入戶或者電話訪問后，管理員需要對15%左右的被訪者進(jìn)行聯(lián)系，復(fù)核訪談的情況，以確認(rèn)調(diào)查是否按照程序進(jìn)行，避免執(zhí)行上問題導(dǎo)致壞結(jié)果。115廣告的調(diào)研4、問卷設(shè)計(jì)和訪談提綱的設(shè)計(jì)48廣告的策劃之二116廣告的策劃之二49廣告的策劃之二-首先我們可以通過定性調(diào)查入手1）什么是定性調(diào)查？2）定性調(diào)查的缺陷在哪里？3）我們怎樣進(jìn)行定性調(diào)查？4）定性調(diào)查的幾個(gè)方法：投射深度訪談焦點(diǎn)小組訪談117廣告的策劃之二-首先我們可以通過定性調(diào)查入手50廣告的策劃之一118廣告的策劃之一51廣告的策劃之二定量調(diào)查（廣告調(diào)查）1）什么是廣告的定量調(diào)查？2）定量調(diào)查的缺陷在哪里？3）我們怎樣進(jìn)行廣告的定量調(diào)查？4）廣告的定量調(diào)查的基本方法是什么？119廣告的策劃之二52廣告的調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)問卷經(jīng)常涉及到的幾個(gè)測量格式：1、類別您的性別是：（1）男（2）女統(tǒng)計(jì)方法：頻次120廣告的調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)53廣告的調(diào)研2、順序請您對下面各品牌的茶飲料口味排序，1為最喜歡，5為最不喜歡統(tǒng)一三得利麒麟康師傅娃哈哈統(tǒng)計(jì)方式：平均分3、態(tài)度測量1）圖示量表