廣告學課件-廣告策劃

廣告策劃廣告策劃緒論廣告是一種信息傳播！廣告是一種營銷行為！廣告是廣告主通過付費從而有計劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動。什么叫廣告？緒論廣告是廣告主通過付費從而有計劃地利用媒產(chǎn)品創(chuàng)意媒介消費者廣告策劃最優(yōu)傳播最佳營銷產(chǎn)品創(chuàng)意媒介消費者廣告策劃最優(yōu)傳播最佳營銷產(chǎn)品：消費者：貫穿著營銷學和傳播學對傳播學的透視：傳播的有效性受眾研究效果研究對營銷學的解析：4P理論——4C理論產(chǎn)品、價格渠道、促銷消費、成本方便、溝通產(chǎn)品：貫穿著營銷學和傳播學對傳播學的透視：傳播的有效性受眾研信源編碼器信道譯碼器接收器信息信號信號+噪音信息反饋這一傳播模式體現(xiàn)的廣告意義：對媒體的研究影響廣告?zhèn)鞑サ囊蛩赜校簳r空環(huán)境信源編碼器信道譯碼器接收器信息信號信號+噪音信息反饋這一傳播策劃：整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標和預算結果，再由此來設計、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成決策計劃的復雜思維過程。策劃的特點：有目標；有系統(tǒng)；有策略；有效率創(chuàng)意小創(chuàng)意大創(chuàng)意創(chuàng)造性策劃GreativeStrategy策劃：整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確

對策劃理念的把握與在實際中的應用，需要我們關注：什么叫模式化，對模式化的理解，帶著腳鐐跳舞？對中國實際情況的理解，轉型期的中國經(jīng)濟呈現(xiàn)出的復雜和不一樣。對策劃理念的把握與在實際中的應用，需要我們關案例探討：碧峰峽策劃背景策劃的系列新聞報道策劃產(chǎn)生的沖擊波思考：碧峰峽旅游營銷的策劃方式你的感受和假想的后續(xù)策劃案例探討：碧峰峽策劃背景第一章廣告策劃概述4P4C5R產(chǎn)品product價格price渠道passageway促銷promotion消費comsume成本cost方便convenient溝通communication關聯(lián)relevance感受receptivity反應responsive關系relationship贊賞recognition第一章廣告策劃概述4PIMC的核心與出發(fā)點是消費者，其核心目的為了：建立顧客關系，完成品牌傳播

廣告首先要滿足具有一定視聽偏好的傳播對象廣告的信息設計廣告的訴求策略廣告的媒體組合說什么怎么說通過什么說對誰說IMC的核心與出發(fā)點是消費者，其核心目的為了受眾理論研究：個人差異理論；社會分類理論；社會關系理論；文化規(guī)范理論；馬斯洛需求層次理論；重要方法：使用與滿足受眾理論研究：個人差異理論；社會分類理論；社會關系理論；文化第一節(jié)廣告策劃概念1.按整體與局部分:定義類型廣告具體策略規(guī)劃（廣告活動策劃）廣告戰(zhàn)略性規(guī)劃（廣告運動策劃）2.按廣告業(yè)務來源分：廣告簡單策劃第一節(jié)廣告策劃概念1.按整體與局被動策劃型主動策劃型自我策劃型3.按廣告目的來分：促銷廣告策劃形象廣告策劃觀念廣告策劃公共廣告策劃解決問題廣告策劃被動策劃型3.按廣告目的來分：促銷廣告策劃三.廣告策劃的過程、程序針對廣告主的針對廣告主體的針對目標市場的2.策劃小組的成員構成⑤整個廣告策略規(guī)劃方案的合成④整理和規(guī)劃發(fā)布計劃、營銷方案和預算③設計廣告策劃方案②作三個方向調研①對廣告委托內(nèi)容進行評估，(三方面)1.從工作旅程來看有五個基礎環(huán)節(jié)：三.廣告策劃的過程、程序針對廣告主的2.策劃小組的第二節(jié)廣告策劃的原則與要求一.真實性原則所謂真實性對這一原則的理解二.信息量原則廣告策劃的信息要求信息量市場信息廣告信息提煉廣告信息選擇信息渠道確保信息流向第二節(jié)廣告策劃的原則與要求一.真實性原則市三.針對性原則四.心理原則五.法律道德原則三.針對性原則四.心理原則五.法律道德原則第三節(jié)廣告策劃方案與文本要求正式文本：廣告策劃方案的重要特點：廣告執(zhí)行計劃的特點：強調四個基本環(huán)節(jié)的邏輯關系；強調策略設計、策略評價、策略控制的措施；強調創(chuàng)意；廣告策劃方案中有一些特殊的論證材料；第三節(jié)廣告策劃方案與文本要求正式文本：強調四個基為了執(zhí)行策略規(guī)劃方案的意圖；涉及到人、財、物及其他資源的詳細配置；還涉及具體的工作任務分配和工作責任劃分；工作計劃中有工作進度安排和檢查標準；不需要論證三.廣告執(zhí)行計劃的特點：為了執(zhí)行策略規(guī)劃方案的意圖；三.廣告執(zhí)行計劃的特點：一.引言二.市場背景分析三.廣告信息設計四.廣告表現(xiàn)及廣告訴求策略設計五.廣告媒體選擇及媒體組合策略六.廣告發(fā)布進度及預算七.廣告伴隨的推廣活動八.廣告效果預測九.廣告制作,執(zhí)行,發(fā)布應控制的關鍵細節(jié)十.附件廣告策劃方案一.引言廣告策劃方案第二章廣告效果第一節(jié)廣告效果理解一.廣告效果的界定：總人口產(chǎn)業(yè)市場目標市場產(chǎn)品價格渠道促銷廣告服務人員推銷公共關系第二章廣告效果第一節(jié)廣告效果理解一

通過經(jīng)濟學的木桶理論看出，市場是綜合作用的結果，在這個結合體中的廣告，基礎功能就在于：通過各種媒體把企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給所選擇的目標市場，以合理的刺激引起所期望的心理反映，同時廣告與其他的刺激市場的要素形成交互作用來促成購買行為。定義通過經(jīng)濟學的木桶理論看出，市場是綜合定義消耗和占用社會勞動而得到的各類效益的總和。所謂廣告效果，是指廣告信息通過廣告媒體傳播之后對消費者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和。或理解為廣告活動中企業(yè)通過廣告效果的特性：

綜合性（廣告活動引起的反應是多方面的；是在多元變量影響下具有復雜結構的市場綜合反應。）

滯后性（廣告只是表示了想賣的心理，并非賣出去的行動）消耗和占用社會勞動而得到的各類效益的總和。所謂廣告效果，是指第二節(jié)廣告效果檢測廣告效果的結構：學術上對廣告的研究大多采用單因素實驗法，主要研究廣告的心理效果，接觸效果及銷售結果（一）廣告的心理效果：1.把廣告活動的整體作為刺激變量（而非僅僅以文案或媒體）測量受眾的心理與行為變化作為反應變量，采用事前測量與事后測量的方式來對比一組心理與行為指標的變化進行統(tǒng)計檢驗。第二節(jié)廣告效果檢測廣告效果的結構：（一）廣告作業(yè)：設計一次以廣告心理效果為反應變量的廣告實驗。可參考題目：

1.四川農(nóng)業(yè)大學人文社科院廣告系作招生廣告前后對考生報考的心理效果。

2.或作任意一個產(chǎn)品品牌，商店品牌做廣告與否對消費者的消費心理影響。要求：全班分組做最后選一組來集體作一次市場實驗，自己拿出方案并去說服合作單位。作業(yè)：受眾心理與行為變化指標包括：告知率、理解率、偏愛率、購買率廣告心理效果特點：（1）心理效果的產(chǎn)生有一定的順序；（2）心理行為指標的變化，在變化幅度上也有大小區(qū)別；4.廣告心理效果的事后評估：（1）認知測定法；（2）回憶測定法；（3）態(tài)度測定法；受眾心理與行為變化指標包括：（二）廣告的銷售效果

①看過廣告而購買的人表示a②未看過廣告而購買的人表示b③看過廣告而未購買的人表示c④未看過廣告而未購買的人表示d1.廣告對購買使用的吸引力——UP法UP=-aa+cb+db（二）廣告的銷售效果①看過廣告而購買的人2.檢測因廣告而增加的銷售額——PFA法PFA=a*d—b*cb+d3.檢測實質因廣告而增加的銷售額

——Netapps法Netapps=a+ba—(a+c)b+db4.綜合1、2、3推出廣告效果指數(shù)AEIAEI=〔a–(a+c)〕

N1b+db2.檢測因廣告而增加的銷售額——PFA法PFA=a*d二.產(chǎn)生廣告效果的經(jīng)驗模式：（一）伯德爾公式：廣告效果=P3A*〔(II*PP*CQ)A〕*(TT*FT*S/D)廣告前要素廣告本身要素廣告后要素第一要素：P3AP3A指產(chǎn)品的三種魅力或影響：②產(chǎn)品概念和本質①產(chǎn)品本身特性③產(chǎn)品與公司的品牌名聲二.產(chǎn)生廣告效果的經(jīng)驗模式：廣告效果=P3A*〔(I2.第二要素：廣告本身要素，指作品所表現(xiàn)出來的魅力：II：指廣告的形式，廣告是否有趣味性和沖擊力PP：指廣告的內(nèi)容，是否具有說服力CQ：指廣告的傳播，是否能進行有效到達A：指廣告的接受程度，3.第三要素：廣告后的要素，TE指廣告的時機；FT指廣告后公司的后續(xù)行為；S/D指廣告環(huán)境；2.第二要素：廣告本身要素，指作品所表現(xiàn)出來的魅力：II（二）成功廣告五要素論：（1）概念，明確（2）立即印象，第一眼產(chǎn)生的沖擊力（3）興趣，廣告的感染力（4）情報，傳達的信息與承諾的好處（5）推動力，購買動機的形成（三）二級傳播模型：傳播途徑：2.意見領袖的特點：思考：什么類別的產(chǎn)品最適合這一模型而廣告如何運用它（二）成功廣告五要素論：（1）概念，明確（三）二級傳播模型：（四）議題設置論：理論基本觀點：2.該理論使我們應把握兩點：①主要通過懸疑訴求，由此來誘導受眾的好奇心，一般在其早期安排高密度大傳播量的廣告以引發(fā)受眾議論；②借助于社會公眾關注的熱點事件來設置議題；

③借助于新聞媒介的報道焦點設計活動；3.廣告議題設置的幾大模式：（四）議題設置論：理論基本觀點：2.該理論使我們應把握兩點（五）受眾自我選擇論：三.廣告效果的測定：（一）廣告心理效果檢測：（二）廣告效果的測定方法：選擇性記憶選擇性理解選擇性注意（五）受眾自我選擇論：三.廣告效果的測定：（一）廣告心理效第三講廣告調查§1.廣告調查概念一.市場調查:市調的概念,電通的定義:2.市調的內(nèi)容：①企業(yè)狀況調查②市場狀況調查第三講廣告調查§1.廣告調查概念一.市場調查:市調二.廣告調查:電通的定義:2.廣告調查的目的或意義：（1）有利于確定廣告受眾（2）有利于實現(xiàn)正確定位（3）有利于選擇廣告策略、廣告訴求點（4）有利于確定媒體和優(yōu)化媒介組合（5）有利于確定廣告時機和預算經(jīng)費3.廣告調查與市場調查：二.廣告調查:電通的定義:2.廣告調查的目的或意義：（1）§2.廣告調查的內(nèi)容（1）廣告環(huán)境調查（2）廣告主體調研（3）目標市場調研（4）市場競爭調研（5）廣告媒體調研（6）廣告效果調查企業(yè)產(chǎn)品§2.廣告調查的內(nèi)容（1）廣告環(huán)境調查企業(yè)產(chǎn)品第四講廣告目標與廣告戰(zhàn)略思路§1.廣告目標一.廣告目標的功能

1.協(xié)同控制功能

2.決策準則功能

3.評價依據(jù)功能臺灣和信電訊廣告各個環(huán)節(jié)的表現(xiàn)與策略其目標都為了其目標第四講廣告目標與廣告戰(zhàn)略思路§1.廣告目標一.1.具有全局性2.廣告目標必須符合實際切實可行具有可操作性:注意區(qū)分：營銷目標廣告目標廣告指標二.廣告目標設計的基本要求需考慮的因素有：市調所得數(shù)據(jù)；投入水平；競爭因素；廣告主體要求；注意區(qū)分：營銷目標二.廣告目標設計的基本要求需考慮的因素有：3.廣告目標設計要具備一定的靈活性和明確性案例：ABC羊絨衫廣告策劃書的廣告目標約瀚?史密斯的廣告目標三.廣告目標的設計方法：1.AIDA模式：注意——興趣——欲望——行動3.廣告目標設計要具備一定的靈活性和明確性案例：ABC羊絨衫5.采用過程模式：知名—了解—態(tài)度—認為合理—試用—采用2.AICDA設定法：注意——興趣——信服——欲望——行動3.效果層次模式：知曉—了解—喜歡—偏愛—信服—購買4.連續(xù)性廣告策劃程序5.采用過程模式：2.AICDA設定法：3.效果層次模6.DAGMAR模式（也叫科利法則）科利為1961年為美國廣告主協(xié)會所寫的名著《為測量廣告效果而確定廣告目標》

這一方法的核心是：廣告目標應該是對廣告效果的簡明陳述，廣告目標應該而且必須能夠用來測定廣告活動的效果。例：“在1年之內(nèi)，從3000萬擁有自動洗衣機的家庭主婦中，把那些認為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦從10%增加到40%?！边@是一則運用科利法則制定廣告目標的典范6.DAGMAR模式（也叫科利法則）例：“在1年之內(nèi)（3）科利法則建議在制訂廣告目標時需要考慮的因素：（1）科利法對廣告目標制定提出的五原則；（2）關鍵要點：圍繞廣告心理效果的事前事后測量來確定廣告目標；并圍繞商業(yè)傳播四個階段a商品（Merchandisc）b市場（Market）c動機（Motives）d信息（Message）e媒體（Media）f測量（Measurement）（3）科利法則建議在制訂廣告目標時需要考慮的因素：

產(chǎn)品：濾嘴香煙廣告前%廣告后%知道本品牌名稱：

用無輔助記憶法2040

用輔助記憶法4080了解信息：

信息A612

信息B1020

信息C816

有樂于購買的傾向48

表示過行動24產(chǎn)品：濾嘴香煙廣告前%廣告后%知道本品牌名稱§2.廣告戰(zhàn)略思路教學目的：

1.掌握廣告戰(zhàn)略的概念，能從戰(zhàn)略的高度理解廣告策劃；

2.了解廣告戰(zhàn)略中需要思考的幾大版塊；

3.重點掌握廣告戰(zhàn)略思考思路

4.了解廣告戰(zhàn)略的步驟；§2.廣告戰(zhàn)略思路教學目的：一.概念

1.定義：

廣告戰(zhàn)略是指在一定時期內(nèi)指導廣告活動的帶全局性的宏觀謀略。

2.內(nèi)容在廣告戰(zhàn)略中需要思考和作出決策安排的包括：廣告目的、廣告策略及廣告預算等三.思考思路結合整體的市場戰(zhàn)略來對整體廣告活動作出整體思考和安排一.概念（一）面向總體市場的戰(zhàn)略與面向細分市場的戰(zhàn)略：針對不同廣告對象

1.若企業(yè)采用的是無差別營銷戰(zhàn)略（undifferentiatedmarketing)，則廣告戰(zhàn)略也相應地采用面向全局市場的戰(zhàn)略。（1）特點：（2）重點關注：a面對總體市場的廣告從內(nèi)容到形式都必須徹底大眾化，廣告中的語言、形象、口號、標題等文案都必須以大眾風格為基調

b對廣告信息的傳達方式也??????c廣告所傳達的基本信息要保持（一）面向總體市場的戰(zhàn)略與面向細分市場的戰(zhàn)略：面對的是細分市場的戰(zhàn)略：就要走差別化道路有針對性的指向特定的目標消費群。（1）特點：（2）重點關注：a廣告無論從內(nèi)容還是到形式必須多樣化以適應特定的細分市場；

b大多數(shù)情況下，面對細分市場的廣告一般采取結合形式：廣告與廣告結合；媒體與媒體結合；其目的在于面對的是細分市場的戰(zhàn)略：面對總體市場與細分市場廣告的區(qū)別：（1）目標不同：（2）費用比不同：案例學習：寶潔的品牌戰(zhàn)略與相應的市場策略（1）寶潔市場戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗（2）寶潔中國戰(zhàn)略調整及其廣告戰(zhàn)略

面對總體市場與細分市場廣告的區(qū)別：案例學習：確定問題和研究目標制定調研計劃收集信息分析信息提出結論確定問題和研究目標制定調研計劃收集信息分析信息提出結論案例:

美國航空公司關于在高空為乘客提供電話通信的調研.步驟1:步驟2:步驟3:步驟4:步驟5:案例:回憶市場戰(zhàn)略：企業(yè)在行業(yè)中競爭戰(zhàn)略

總成本領先戰(zhàn)略：適用條件格蘭仕例子

差異化戰(zhàn)略：適用條件格力例子

目標集中戰(zhàn)略：二.不同市場地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略同樣廣告戰(zhàn)略也要受企業(yè)市場戰(zhàn)略決定回憶市場戰(zhàn)略：同樣廣告戰(zhàn)略也要受企業(yè)市場戰(zhàn)略決定寶潔成功經(jīng)驗:(一)多品牌占領市場(二)廣告成功方程式提出問題解決方案在廣告中：產(chǎn)品是重點，廣告重點在寶潔能給你帶來什么好處在全球橫跨十多個品類旗下經(jīng)營著300多個品牌寶潔成功經(jīng)驗:在全球橫跨十多個品類旗下經(jīng)營著300多個品牌（三）品牌管理的嚴格培訓——品牌是核心1、維持較高市場占有率的背后：不斷開發(fā)新產(chǎn)品；2、公司管理階層重視品牌管理這三條經(jīng)驗讓寶潔在中國的頭幾年取得了巨大成功，但隨著與本土品牌競爭的失利及運作本土合資品牌失敗，開始了戰(zhàn)略調整：思考：中國市場背景，中國本土企業(yè)取得成功的經(jīng)驗……（三）品牌管理的嚴格培訓——品牌是核心這三條經(jīng)驗讓寶潔在中國1、品牌管理上：立足核心、抓大放小戰(zhàn)略調整：2、本土化策略：品牌拓展本土化價格本土化媒介使用策略3、標準化分銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟策略1、品牌管理上：立足核心、抓大放小戰(zhàn)略調整：2、本土化策略：定位策略：廣泛使用“獨特的產(chǎn)品銷售建議USP”理論訴求策略：訴求對象的選擇、訴求重點、訴求方法表現(xiàn)策略：示范式，模特的選擇、廣告片對內(nèi)容的表現(xiàn)媒介策略：媒介選擇、媒介投放、腳本評估策略定位策略：訴求策略：表現(xiàn)策略：媒介策略：（二）面對不同層次需求的廣告戰(zhàn)略思路：1、滿足基本需求的：重點關注：是能滿足基本的利益。無論是財務利益，心理利益還是性能利益都是很基本很低端的。產(chǎn)品特征：（1）廣告整體盡可能大眾化……（2）產(chǎn)品信息選擇、訴求方式選擇（3）產(chǎn)品形象的塑造1、滿足基本需求的：（二）面對不同層次需求的廣告戰(zhàn)略思路：1、滿足基本需求的：重比較：滿足基本需求的產(chǎn)品和選擇性需求的產(chǎn)品廣告的區(qū)別比較：滿足基本需求的產(chǎn)品和選擇性需求的產(chǎn)品廣告的區(qū)別2、滿足選擇性需求的：產(chǎn)品特征：消費者對產(chǎn)品的使用并不停留在基礎的需求方面而在使用時情緒化的因素起很大作用重點關注：（1）廣告重點推廣產(chǎn)品個性和產(chǎn)品特征（3）產(chǎn)品形象對個性化的塑造（2）產(chǎn)品信息選擇、訴求方式選擇2、滿足選擇性需求的：產(chǎn)品特征：消費者對產(chǎn)品的使用并不停留在廣告學課件_廣告策劃（三）面對不同類型的廣告戰(zhàn)略思路：1、產(chǎn)品廣告：（1）產(chǎn)品廣告特點：（2）產(chǎn)品廣告分類：（3）產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：2、形象廣告：（2）形象廣告核心思想：SmallButTough.polo（1）形象廣告特點：（三）面對不同類型的廣告戰(zhàn)略思路：1、產(chǎn)品廣告：（1）產(chǎn)品廣第五講廣告信息設計策略§1.消費反應模型一、認知反應觀點1.基本觀點是：信息接受者不是被動的說服，而是在主動理解和評價中自我說服。2.反應機制：媒體信息廣告信息注意理解記憶利益聯(lián)想利益想象選擇態(tài)度改變第五講廣告信息設計策略§1.消費反應模型一、認知反應觀點二、多重屬性模型（一）基本假設：1、產(chǎn)品各種屬性是消費態(tài)度的對象和基礎2、不同屬性對消費者態(tài)度有不同的影響Ab=ΣWiIi-Xii=1n表示對產(chǎn)品b的態(tài)度表示消費者認為某種屬性的重要程度表示消費者對產(chǎn)品某種屬性的現(xiàn)實評價表示消費者對產(chǎn)品某種屬性的理解水平二、多重屬性模型（一）基本假設：1、產(chǎn)品各種屬性是消費態(tài)度的（二）理解：1、最積極的消費態(tài)度產(chǎn)生在它所考慮的產(chǎn)品屬性的現(xiàn)實評價與理解水平完全一致的條件下2、廣告策劃時應關注的廣告信息設計3、得到的啟發(fā)：（1）在進行廣告設計時，要能夠調節(jié)目標市場對產(chǎn)品屬性的重視范圍以及對差別化特征的重視程度（2）廣告信息設計要注意調節(jié)觀念差距（二）理解：1、最積極的消費態(tài)度產(chǎn)生在它所考慮的產(chǎn)品屬性的現(xiàn)三、精細加工可能性模型廣告信息

加工信息的動機（強或弱）

加工信息的能力中樞途徑無無邊緣途徑三、精細加工可能性模型廣告信息加工信息的動機（2、中樞途徑的特征：

首先，認真思考和綜合分析產(chǎn)品本身的效用，特征，優(yōu)點以及這些效用特征優(yōu)點的證據(jù)

對產(chǎn)品本身不作重點考察，而使用外部的邊緣信息作參照性第二，其加工經(jīng)歷為：3.邊緣途徑的特征：主動考察信源收集和檢驗使用感受分析比較判斷證據(jù)作出綜合評價2、中樞途徑的特征：對產(chǎn)品本身不作重點考察，而使用四、產(chǎn)品利益結構信息：任何一種產(chǎn)品都是某種利益結構的載體，其利益結構組成財務利益：心理利益：2.三種利益還可相互補充，其篩選路線為：性能利益：特征利益證據(jù)四、產(chǎn)品利益結構信息：任何一種產(chǎn)品都是某種利益結構的載體，其五、認知不協(xié)調觀點1.基本觀點：正常人都存在力圖保持自己心理狀態(tài)的平衡在人的認知系統(tǒng)中，各種具體的認知因素存在著三種類型的關系：協(xié)調、不協(xié)調、無關系3.不協(xié)調的程度取決于：因素數(shù)量因素重要性4.這一觀點引申到廣告中的啟示：五、認知不協(xié)調觀點1.基本觀點：正常人都存在力圖保持自己小靈通產(chǎn)品特性認知調查：低端家庭學生單向/按固話收費0.7190.669低輻射0.0310.062待機時間長0.0050.031移動資訊方便0.1070.085實用功能0.0760.124新技術特點0.001外觀漂亮0.0490.122思考：一、調查表給出哪些信息；二、根據(jù)給出的信息你可如何提取廣告主題，如何設計廣告內(nèi)容小靈通產(chǎn)品特性認知調查：低端家庭學生單向/按固話收費0.71調查顯示：1.目標群體對小靈通各項產(chǎn)品屬性的理解和偏愛集中在單向收費與話費低上，原因...目標群體對小靈通的其他優(yōu)勢特征理解偏低，原因可能是傳播量不足；3.各個群體對不同利益的結構排位：低端家庭：財務利益為主，性能利益為輔，學生：財務利益為主，性能利益與心理利益為輔4.對小靈通認知不協(xié)調在于移動需求的缺陷調查顯示：1.目標群體對小靈通各項產(chǎn)品屬性的理解和偏愛集硬版廣告執(zhí)行配合促銷活動加強小靈通財務利益的訴求，并推出肯定式小靈通形象篇和功能篇來拉升小靈通整體形象。創(chuàng)意策略：報版組合：利益整合篇（夾報）、形象篇（肯定式品牌輸出）、促銷篇、資費篇（3個系列）、遙控器篇（輻射）、覆蓋篇硬版廣告執(zhí)行配合促銷活動加強小靈通財務利益的訴求，并推出肯定

（四整版、夾報形式）：發(fā)布時間：2002年12月31日媒體：重慶晨報、重慶晚報、重慶商報封面：小靈通上市告知（附帶2003年年歷增強宣傳品保存性、加強傳播效應）封底文章：大標題：小靈通的未來在3G小標：1、小靈通高速傳輸數(shù)據(jù)能力強

2、技術可能支持小靈通平穩(wěn)過渡到3G3、小靈通話機發(fā)展同步配合大標題：小靈通話機惹人愛利益整合篇（四整版、夾報形式）：利益整合篇主標：找我就打小靈通隨文：一毛錢一分鐘，單向收費好輕松小靈通簡介創(chuàng)意說明：畫面以年輕女性白領為主形象，強力推出"手勢電話"。并肯定以"找我就打小靈通"來強調小靈通品牌，其包含了四個含義：單向收費、可移動性、網(wǎng)絡覆蓋良好、時尚?？隙ㄊ秸賳疽子谥黝}傳播，引起口傳，形成二級傳播。形象篇主標：存款就買小靈通，更有歡樂套餐周周送隨文：促銷內(nèi)容小靈通簡介創(chuàng)意說明：通過直觀的餅形圖來直接訴求，小靈通疊加式促銷手段以供用戶選擇，并促使用戶辦理。促銷篇主標：找我就打小靈通形象篇主標：存款就買小靈通，更有歡樂套1-報紙篇2-打火機篇3-餐巾篇創(chuàng)意點說明：利用平常生活中低價格物品來表現(xiàn)小靈通話費低，同時突現(xiàn)小靈通生活必備品概念。1.報紙篇主標：一份報紙的錢可以讓您打六分鐘小靈通隨文：一毛錢一分種，單向收費好輕松小靈通簡介2.打火機篇主標：一個打火機的錢可以讓您打十一分鐘小靈通隨文：一毛錢一分種，單向手費好輕松小靈通簡介3.餐巾紙篇主標：一卷餐巾紙的錢可以讓您打二十分鐘小靈通隨文：一毛錢一分鐘，單向收費好輕松小靈通簡介資費篇1-報紙篇2-打火機篇3-餐巾篇資費篇主標：小靈通的輻射比遙控器更低隨文：小靈通發(fā)射功率僅為10毫瓦，比電視機遙控器（一般約為25毫瓦）更低，是真正健康、環(huán)保的無線通訊工具。創(chuàng)意說明：用生活中顯而易見的遙控器來直觀地說明小靈通輻射低，使用健康環(huán)保。避免直接說"毫瓦"讓消費無法感知。搖控器篇主標：城區(qū)高密度覆蓋三千多個微波通訊基站為您提供暢通清晰環(huán)保的通信網(wǎng)絡隨文：小靈通簡介創(chuàng)意說明：用多組重慶城區(qū)圖片，含蓋商業(yè)中心、南濱路（江邊）、長江大橋、吊角樓等來表現(xiàn)小靈通已覆蓋重慶主城區(qū)的街頭巷尾。覆蓋篇主標：小靈通的輻射比遙控器更低搖控器篇主標：城區(qū)高密度覆蓋三§2.廣告主題的提煉一、廣告主題定義

所謂廣告主題，就是廣告為達到某些目的而要說明的基本觀念，這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對消費這有著實質的或心理上的價值。二、確定廣告主題的三要素廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理§2.廣告主題的提煉一、廣告主題定義所廣告目標廣告主題信息個性消費心理廣告目標廣告主題信息個性消費心理三、確定廣告主題的方法（一）建立產(chǎn)品價值網(wǎng)１.從產(chǎn)品實體因素出發(fā)：２.從商品使用情況出發(fā)：３.從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品關系出發(fā)：４.從消費者對產(chǎn)品的關心點和期望出發(fā)（二）建立產(chǎn)品價值鏈（三）挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值三、確定廣告主題的方法（一）建立產(chǎn)品價值網(wǎng)（二）建立產(chǎn)品價值第六講廣告定位與訴求策略§1.廣告定位“定位”觀的產(chǎn)生（一）產(chǎn)品至上時代背景：上世紀50年代，以美為代表代表理論：USP策略瑞夫斯對USP運用創(chuàng)作的優(yōu)秀廣告USP的理論基礎和心理基礎第六講廣告定位與訴求策略§1.廣告定位“定位”觀的產(chǎn)生（二）形象至上時代背景：流行于60—70年代代表理論：品牌形象論奧格威對品牌形象運用創(chuàng)作的優(yōu)秀廣告鏈接：關于品牌（三）“廣告定位”時代背景：70—80年代代表理論：定位理論（二）形象至上時代鏈接：關于品牌（三）“廣告定位”時代USP、品牌形象論、定位論的比較獨特銷售主張USP品牌形象論BI定位論產(chǎn)生時間50’s60’s70’s核心理論、主張強調產(chǎn)品具體的特殊功能和利益塑造形象長遠投資創(chuàng)造心理位置，強調第一方法和依據(jù)實證精神和心理的滿足類的獨特性溝通的著眼點物藝術，視覺效果心理上的認同USP、品牌形象論、定位論的比較獨特銷售主張USP品牌形象論1.里斯和屈特勞的定義：二.品牌形象和品牌價值

定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。2.對這段話的理解：（1）定位思想是一種特定的分析思路（2）定位是一種企業(yè)的廣告行為1.里斯和屈特勞的定義：二.品牌形象和品牌價值（3）定位不涉及對產(chǎn)品的實質性改變（4）定位的實質就是主動選擇有利的意象并對購買者實施意象管理3.綜合把握概念（1）定位基點不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一上（2）定位的目的是為了在消費者心目中明確地樹立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢（3）定位所宣傳的并非是同類產(chǎn)品沒有的，而應該是競爭者所沒有說的或是尚未引起注意的（4）因此，定位是從消費者的心理需求空間出發(fā)，對產(chǎn)品優(yōu)勢的一種創(chuàng)造（3）定位不涉及對產(chǎn)品的實質性改變（4）定位的實質就是主動選4.定位原則（1）市場實際（2）產(chǎn)品實際（3）企業(yè)實際（4）注意三點:a尋找廣告定位的空白點，仔細分析市場的定位結構b要與過去的印象相關聯(lián)c要選擇適合于產(chǎn)品特點的位置另：《新定位》中提供了定位五模式4.定位原則（1）市場實際（2）產(chǎn)品實際（3）企業(yè)實際三.常見的定位策略：（一）實體定位：1.產(chǎn)品定位2.財務定位3.心理定位（二）觀念定位：1.強勢定位2.跟隨定位3.反向定位4.劣勢定位5.是非定位三.常見的定位策略：（一）實體定位：1.產(chǎn)品定位2§2.廣告訴求策略一.對廣告訴求的理解與分析1.訴求對象2.訴求重點通過各種媒體接觸到的某一廣告的對象廣告受眾廣告信息傳播所針對的那一部分消費者訴求對象§2.廣告訴求策略一.對廣告訴求的理解與分析1.訴求對廣告訴求的策略:訴求方式:

感性訴求方式理性訴求方式情理結合訴求(一).情境訴求策略1.情境與環(huán)境的區(qū)分：要求：這一策略追求在情境因素刺激下引導通過對產(chǎn)品的使用來了解產(chǎn)品所謂環(huán)境是指客觀現(xiàn)實的存在所謂情境是對客觀環(huán)境的主觀規(guī)定和把握廣告訴求的策略:訴求方式:(一).情境訴求策略1.情3.要點：（1）.認真分析和了解目標消費群體的生活方式和具體形態(tài)，并把握這些目標群體對客觀環(huán)境的規(guī)定和把握，在此基礎上進行設計（2）.隨廣告人物在生活場景中的活動，產(chǎn)品的進入一定要自然Dove德芙巧克力-享受真時刻文根英+金賢中ANYCALL手機廣告3.要點：（1）.認真分析和了解目標消費群體的生活方式和(二).證言訴求策略1.原理：利用直接的消費者的推薦或自己的使用的體驗和感受的描述作為刺激,選擇與目標市場角色相同生活相似的一組群體，由群體的認同遷移到對產(chǎn)品的認同上一般選用的模特有兩種：

另一種是與真實消費者接近的廣告模特，一般也結合了情境訴求一種是真實的消費者(二).證言訴求策略1.原理：利用直接的消費者的推薦2.要點：(1).對證言的選擇要圍繞目標群體的主導利益來進行設計，同時不要放棄輔助利益的描述；(2).提供證言的證言人要多樣化、本土化(3).證言廣告的發(fā)布時間不能作為信息傳播的先鋒，前面應該有鋪墊；2.要點：(1).對證言的選擇要圍繞目標群體的主(三).名人推薦訴求策略1.原理：要求尋找一位知名度高而且不存在輿論和傳聞上的異議的名人，在刺激設計上借用其現(xiàn)身說法或通過情節(jié)設計來推薦產(chǎn)品，以期望通過把產(chǎn)品特征嫁接到公眾人物的知名度上，形成人們對公眾人物的知名度和喜愛轉移到產(chǎn)品上2.要點：（1）對名人的選擇，首先考慮名人與目標市場之間的合適性；（2）對名人的選擇一定要結合產(chǎn)品的廣告目標來測定廣告成本；(三).名人推薦訴求策略1.原理：要求尋找一位知名度(四).比較訴求策略1.原理：用比較差異來作為刺激2.要點：（1）.尋找有意義的差異點而且比較后的結論最好不要直接推出，而是給受眾以心理上的參與程度（2）.進行比較的過程中需注意：……(五).流行傾向訴求策略1.原理：2.要點：(四).比較訴求策略1.原理：用比較差異來作為刺激2(六).宣告訴求策略(六).宣告訴求策略(七).示范訴求策略(八).懸疑訴求策略(七).示范訴求策略(八).懸疑訴求策略三、廣告訴求中需注意的：1.多種訴求方式的運用，而非機械的單獨使用一種2.訴求方式的選擇與信息傳達內(nèi)容的相關性3.訴求方式的選擇與媒介選擇的相關性4.訴求中創(chuàng)意的重要性三、廣告訴求中需注意的：1.多種訴求方式的運用四、廣告訴求的其他問題：1.平面廣告版面位置的觀看線路研究

２.廣告版面注視率研究

３.廣告文案的可讀性測試FRESH的評價四標準：Ａ語句的平均長度Ｂ音節(jié)的平均數(shù)量Ｃ使用產(chǎn)品名稱的文字百分比Ｄ語句的百分比四、廣告訴求的其他問題：1.平面廣告版面位置的

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季節(jié)系列：季節(jié)系列：廣告學課件_廣告策劃口味系列口味系列第七講廣告媒體策略報紙電視雜志廣播優(yōu)點缺點一、廣告媒體種類簡介：（一）大眾傳播媒介對大多數(shù)人的傳播稱為大眾傳播,它是利用“機械”同時將同一資訊傳達給無數(shù)的廣大群眾.大眾傳播媒體主要有四種,被稱為四大媒體,按其產(chǎn)生先后依次為報紙,雜志,廣播和電視.第七講廣告媒體策略報紙電視雜志廣播優(yōu)點缺點一、廣告媒體種報紙:優(yōu):覆蓋面寬,讀者廣泛,傳遞迅速,反應及時,信息量大,易信賴,版面靈活,制作簡便易保存.

缺:時效性強,沖擊力不強雜志:優(yōu):針對性強,信息量大,閱讀期限長,接觸次數(shù)多,精度率高,且不受閱讀時間限制缺:時效性不強,廣告效果滯后,接觸面受限,傳播方式欠靈活廣播:優(yōu):具有靈活性,及時性,普及率高,覆蓋面廣,成本低廉缺:聽眾群局限,形式單一,消失快不易保存報紙:優(yōu):覆蓋面寬,讀者廣泛,傳遞迅速,反應及時,信息量電視:優(yōu):沖擊力強,覆蓋率高,信息量大,傳播速度快,形式多樣化,注目率高,影響大缺:時間短,不易保存,制作復雜費用昂貴（二）其他廣告媒介１、戶外廣告媒體:(outdoor)

指利用戶外公共或露天場地,空間或建筑物及交通工具等設置,張貼,繪制的各種廣告.包括:招貼海報,路牌,霓虹燈,充氣廣告,燈箱廣告,大型電子屏幕,交通廣告等.電視:優(yōu):沖擊力強,覆蓋率高,信息量大,傳播速度快,形式２、ＰＯＰ廣告媒體指售貨點的廣告和購物場所包括零售商場,百貨公司,超級市場等的廣告.分為店外POP和店內(nèi)POP與常規(guī)傳統(tǒng)廣告不同,是近距離將廣告信息傳遞給消費者,注重的是即時效果和行為效果,需要立即說服或誘使消費者購買廣告產(chǎn)品.２、ＰＯＰ廣告媒體指售貨點的廣告和購物場所包括零售商場,百５、多媒體廣告４、特制品廣告３、直郵廣告郵寄廣告就是通過郵局傳遞的商業(yè)信件,包括銷售函件,商品目錄,商品說明書,宣傳小冊子,名信片以及展銷會請貼,傳單等.特點:針對性強,曝光率低不易被競爭對手所察覺,廣告效果反饋快

也叫贈品廣告,是在贈品上附加簡單的廣告信息.５、多媒體廣告４、特制品廣告３、直郵廣告郵寄廣告就是通過郵二.廣告媒體特性分析3.廣告視聽眾的量2.媒體視聽眾的分布量,1.媒體分布量,(一)量的特征:

(接觸面,從廣度上看廣告通過媒體到達的受眾人數(shù))(二)質的特征:

(從深度上研究媒體,主要考察說服的程度及媒體和受眾結構的一致性)二.廣告媒體特性分析3.廣告視聽眾的量2.媒體視聽眾的分布量１、媒體沖擊力：指各種媒體的廣告表現(xiàn)潛力2、關聯(lián)效果：3、媒體傳播面：指各種媒體所能影響的區(qū)域,階層及程度,可分為:大眾傳播媒體,小眾傳播媒體,中眾傳播媒體,１、媒體沖擊力：指各種媒體的廣告表現(xiàn)潛力2、關聯(lián)效果：3、媒1.廣告訴求對象---目標視聽眾三、廣告媒體選擇(一)媒體選擇應考慮的基本問題1.要傳達給什么樣的人即確認目標視聽眾2.要達到什么目的,即確認通過媒體能完成什么樣的任務3.廣告的發(fā)布時機(有幾種策略可考慮)(二)影響媒體選擇的基本因素2.產(chǎn)品特征及要傳達的信3.廣告媒介自身的特性1.廣告訴求對象---目標視聽眾三、廣告媒體選擇(一)媒體4.廣告預算(三)廣告媒體選擇的基本指標1.毛感點2.到達率(接觸率)3.曝露數(shù)次(收視頻率)4.千人單位成本CPM

收視點成本CPR(四)選擇標準1.視聽眾標準2.沖擊力標準4.廣告預算(三)廣告媒體選擇的基本指標四.媒體組合策略(一)媒體組合1.媒體組合概念2.媒體組合的基本功能(二)媒體類型的選擇與組合1.結合廣告目標來選擇媒體類型2.要求結合廣告視聽眾的特點及媒體視聽眾的特點3.結合廣告預算和廣告沖擊力4.結合廣告區(qū)域,廣告時期來選擇5.結合競爭狀況四.媒體組合策略小結:

廣告媒介是廣告借以傳播信息的工具和手段,也是連接商品和消費者的橋梁.廣告媒體選擇的客觀依據(jù)是媒體的性質,特點,地位,作用,媒體的傳播數(shù)量和質量,受眾對媒體的態(tài)度,媒體的傳播對象以及媒體刊播費用等,在對媒體有了詳盡的調查基礎上結合企業(yè),產(chǎn)品進行準確的分析后綜合地選擇和利用媒體及媒體組合,達到優(yōu)勢互補,組合得力,才能有效地發(fā)揮媒介作用.小結:第八講廣告預算一.概念1.廣告預算：指實現(xiàn)企業(yè)廣告計劃,達到廣告目標所需的經(jīng)費計劃.它規(guī)定在廣告計劃期內(nèi),從事廣告活動所需的經(jīng)費總和和使用范圍.2.制定廣告預算的作用有利于廣告活動有計劃開展有利于廣告客戶監(jiān)測廣告費的開支使用有利于廣告效果的評估第八講廣告預算一.概念1.按廣告活動的內(nèi)容來進行分配2.按廣告的媒介進行分配3.按廣告的地域進行分配4.按廣告的時間進行分配5.按廣告的商品進行分配6.按廣告對象進行分配7.按廣告種類進行分配二、廣告預算的分配1.按廣告活動的內(nèi)容來進行分配二、廣告預算的分配1.銷售額百分比法2.利潤額百分比法3.銷售單位法4.目標達成法5.競爭對抗法6.量體裁衣法7.隨意法三、廣告預算的幾種方法1.銷售額百分比法三、廣告預算的幾種方法一.什么是品牌市場營銷學上定義:所謂品牌，就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于競爭者。而在這里所認為的，與其說是市場營銷學意義中的實體性的名稱、符號、設計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌。一.什么是品牌奧格威：品牌是一個錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也應根據(jù)消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗來界定。莊淑芬：產(chǎn)品與消費者的關系，以及品牌的四個層面：第一，品牌名稱與標志的知名度；第二，品牌品質認知度第三，品牌聯(lián)想第四，品牌忠實度奧格威：莊淑芬：二.品牌形象和品牌價值

因此，具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺市場地位高（品牌形象好）而且有活力（品牌形象上升中）的品牌。而強勢品牌對增強競爭優(yōu)勢，擴大市場占有率有重要作用，表現(xiàn)為：品牌活力Vitality差別化differention:適宜度relevance:品牌知覺優(yōu)勢Stature尊重esteen:親近感familiarity:二.品牌形象和品牌價值因(一).市場領導者通常是強勢品牌排名品牌1可口可樂（Coca—Cala）2家樂氏（Kellogg’s）3麥當勞(McDonald)4柯達(Kodak)5萬寶路(Marlboro)6國際商用機器公司(IBM)7美國云通(AmericanExpress)8索尼(SONY)9奔馳汽車(Mercedes—Benz)10雀巢咖啡(Nescafe)(一).市場領導者通常是強勢品牌排名品牌1可口可樂（(二).強勢品牌通常享有較高的利潤空間(三).強勢品牌沒有生命周期品牌市場伊斯曼—柯達(EastmanKodak)照相機、膠卷戴爾蒙特(DelMonte)罐頭水果雷格利(Wrigley)口香糖納比斯可（Nabisco）烘培食品吉列(Gillette)刮胡刀可口可樂（Coca—Cala）碳酸飲料康寶（Campbells）湯象牙（Ivory）肥皂固特異（Goodyear）輪胎(二).強勢品牌通常享有較高的利潤空間(三).強勢品三.品牌形象的形成(一).合適的模特兒(二).商標人物(三).擬人化的動物卡通形象(四).名人形象(五).普通人形象三.品牌形象的形成(一).合適的模特兒(二)面臨局面：通話質量差，門號申請少，市場地位低產(chǎn)品力銷售力傳播力面臨局面：通話質量差，門號申請少，市場地位低產(chǎn)品力銷售力改變消費者對品牌的認知廣告目標：

讓盡可能多的消費者申請門號傳播：證明通話質量的地方開始每個人心中的鬼地方流行文化促銷大躍進改變消費者對品牌的認知廣告目標：讓盡可能多的消費者申請門號廣告學課件_廣告策劃廣告學課件_廣告策劃廣告學課件_廣告策劃左岸咖啡館臺灣統(tǒng)一乳業(yè)希望能推出一個定位為高端的，有著更新鮮、更清晰的形象的產(chǎn)品：研究：怎樣設計產(chǎn)品來增加品牌的品質感？怎樣定位品牌？怎樣塑造品牌形象賦予其高品質？產(chǎn)品類型如何定位如何傳達左岸咖啡館臺灣統(tǒng)一乳業(yè)希望能推出一個定位為高端的，有著更新鮮左岸咖啡館左岸咖啡館廣告學課件_廣告策劃廣告學課件_廣告策劃廣告學課件_廣告策劃廣告公司為你做些什么？（1）廣告活動之企劃（廣告內(nèi)容、廣告預算、廣告形式等）（2）媒體選擇（3）預訂廣告時間與空間（訂購媒體）（4）廣告作品之企劃、制作（5）廣告管理業(yè)務（6）有關調查作業(yè)（商品的、消費者的、媒體的、競爭對手的······）（7）市場計劃服務，event企劃與執(zhí)行廣告公司為你做些什么？（1）廣告活動之企劃（2）媒體選擇（3廣告作業(yè)體系：廣告廣告表現(xiàn)廣告刊播構想、策劃決定市場目標創(chuàng)作展開試作品創(chuàng)作調查媒體特性研究媒體達到媒體分配頻度到達量到達率累積刊播效果分析廣告發(fā)出廣告效果測定反饋反饋廣告作業(yè)體系：廣告廣告表現(xiàn)廣告刊播構想、策劃決定市場目標創(chuàng)作廣告作業(yè)流程：組織會議產(chǎn)品研究市場分析廣告分析受眾分析流通分析企業(yè)研究第二次戰(zhàn)略會議第三~五次戰(zhàn)略會議廣告計劃書做成行銷戰(zhàn)略創(chuàng)作戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略為了確認“戰(zhàn)略假設”之妥當性，根據(jù)現(xiàn)有資所做的過濾作業(yè)廣告作業(yè)流程：第三~五次戰(zhàn)略會議廣告計劃書做成為了確認“戰(zhàn)略廣告學課件_廣告策劃廣告學課件_廣告策劃演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！廣告策劃廣告策劃緒論廣告是一種信息傳播！廣告是一種營銷行為！廣告是廣告主通過付費從而有計劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動。什么叫廣告？緒論廣告是廣告主通過付費從而有計劃地利用媒產(chǎn)品創(chuàng)意媒介消費者廣告策劃最優(yōu)傳播最佳營銷產(chǎn)品創(chuàng)意媒介消費者廣告策劃最優(yōu)傳播最佳營銷產(chǎn)品：消費者：貫穿著營銷學和傳播學對傳播學的透視：傳播的有效性受眾研究效果研究對營銷學的解析：4P理論——4C理論產(chǎn)品、價格渠道、促銷消費、成本方便、溝通產(chǎn)品：貫穿著營銷學和傳播學對傳播學的透視：傳播的有效性受眾研信源編碼器信道譯碼器接收器信息信號信號+噪音信息反饋這一傳播模式體現(xiàn)的廣告意義：對媒體的研究影響廣告?zhèn)鞑サ囊蛩赜校簳r空環(huán)境信源編碼器信道譯碼器接收器信息信號信號+噪音信息反饋這一傳播策劃：整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標和預算結果，再由此來設計、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成決策計劃的復雜思維過程。策劃的特點：有目標；有系統(tǒng)；有策略；有效率創(chuàng)意小創(chuàng)意大創(chuàng)意創(chuàng)造性策劃GreativeStrategy策劃：整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確

對策劃理念的把握與在實際中的應用，需要我們關注：什么叫模式化，對模式化的理解，帶著腳鐐跳舞？對中國實際情況的理解，轉型期的中國經(jīng)濟呈現(xiàn)出的復雜和不一樣。對策劃理念的把握與在實際中的應用，需要我們關案例探討：碧峰峽策劃背景策劃的系列新聞報道策劃產(chǎn)生的沖擊波思考：碧峰峽旅游營銷的策劃方式你的感受和假想的后續(xù)策劃案例探討：碧峰峽策劃背景第一章廣告策劃概述4P4C5R產(chǎn)品product價格price渠道passageway促銷promotion消費comsume成本cost方便convenient溝通communication關聯(lián)relevance感受receptivity反應responsive關系relationship贊賞recognition第一章廣告策劃概述4PIMC的核心與出發(fā)點是消費者，其核心目的為了：建立顧客關系，完成品牌傳播

廣告首先要滿足具有一定視聽偏好的傳播對象廣告的信息設計廣告的訴求策略廣告的媒體組合說什么怎么說通過什么說對誰說IMC的核心與出發(fā)點是消費者，其核心目的為了受眾理論研究：個人差異理論；社會分類理論；社會關系理論；文化規(guī)范理論；馬斯洛需求層次理論；重要方法：使用與滿足受眾理論研究：個人差異理論；社會分類理論；社會關系理論；文化第一節(jié)廣告策劃概念1.按整體與局部分:定義類型廣告具體策略規(guī)劃（廣告活動策劃）廣告戰(zhàn)略性規(guī)劃（廣告運動策劃）2.按廣告業(yè)務來源分：廣告簡單策劃第一節(jié)廣告策劃概念1.按整體與局被動策劃型主動策劃型自我策劃型3.按廣告目的來分：促銷廣告策劃形象廣告策劃觀念廣告策劃公共廣告策劃解決問題廣告策劃被動策劃型3.按廣告目的來分：促銷廣告策劃三.廣告策劃的過程、程序針對廣告主的針對廣告主體的針對目標市場的2.策劃小組的成員構成⑤整個廣告策略規(guī)劃方案的合成④整理和規(guī)劃發(fā)布計劃、營銷方案和預算③設計廣告策劃方案②作三個方向調研①對廣告委托內(nèi)容進行評估，(三方面)1.從工作旅程來看有五個基礎環(huán)節(jié)：三.廣告策劃的過程、程序針對廣告主的2.策劃小組的第二節(jié)廣告策劃的原則與要求一.真實性原則所謂真實性對這一原則的理解二.信息量原則廣告策劃的信息要求信息量市場信息廣告信息提煉廣告信息選擇信息渠道確保信息流向第二節(jié)廣告策劃的原則與要求一.真實性原則市三.針對性原則四.心理原則五.法律道德原則三.針對性原則四.心理原則五.法律道德原則第三節(jié)廣告策劃方案與文本要求正式文本：廣告策劃方案的重要特點：廣告執(zhí)行計劃的特點：強調四個基本環(huán)節(jié)的邏輯關系；強調策略設計、策略評價、策略控制的措施；強調創(chuàng)意；廣告策劃方案中有一些特殊的論證材料；第三節(jié)廣告策劃方案與文本要求正式文本：強調四個基為了執(zhí)行策略規(guī)劃方案的意圖；涉及到人、財、物及其他資源的詳細配置；還涉及具體的工作任務分配和工作責任劃分；工作計劃中有工作進度安排和檢查標準；不需要論證三.廣告執(zhí)行計劃的特點：為了執(zhí)行策略規(guī)劃方案的意圖；三.廣告執(zhí)行計劃的特點：一.引言二.市場背景分析三.廣告信息設計四.廣告表現(xiàn)及廣告訴求策略設計五.廣告媒體選擇及媒體組合策略六.廣告發(fā)布進度及預算七.廣告伴隨的推廣活動八.廣告效果預測九.廣告制作,執(zhí)行,發(fā)布應控制的關鍵細節(jié)十.附件廣告策劃方案一.引言廣告策劃方案第二章廣告效果第一節(jié)廣告效果理解一.廣告效果的界定：總人口產(chǎn)業(yè)市場目標市場產(chǎn)品價格渠道促銷廣告服務人員推銷公共關系第二章廣告效果第一節(jié)廣告效果理解一

通過經(jīng)濟學的木桶理論看出，市場是綜合作用的結果，在這個結合體中的廣告，基礎功能就在于：通過各種媒體把企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給所選擇的目標市場，以合理的刺激引起所期望的心理反映，同時廣告與其他的刺激市場的要素形成交互作用來促成購買行為。定義通過經(jīng)濟學的木桶理論看出，市場是綜合定義消耗和占用社會勞動而得到的各類效益的總和。所謂廣告效果，是指廣告信息通過廣告媒體傳播之后對消費者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和。或理解為廣告活動中企業(yè)通過廣告效果的特性：

綜合性（廣告活動引起的反應是多方面的；是在多元變量影響下具有復雜結構的市場綜合反應。）

滯后性（廣告只是表示了想賣的心理，并非賣出去的行動）消耗和占用社會勞動而得到的各類效益的總和。所謂廣告效果，是指第二節(jié)廣告效果檢測廣告效果的結構：學術上對廣告的研究大多采用單因素實驗法，主要研究廣告的心理效果，接觸效果及銷售結果（一）廣告的心理效果：1.把廣告活動的整體作為刺激變量（而非僅僅以文案或媒體）測量受眾的心理與行為變化作為反應變量，采用事前測量與事后測量的方式來對比一組心理與行為指標的變化進行統(tǒng)計檢驗。第二節(jié)廣告效果檢測廣告效果的結構：（一）廣告作業(yè)：設計一次以廣告心理效果為反應變量的廣告實驗?？蓞⒖碱}目：

1.四川農(nóng)業(yè)大學人文社科院廣告系作招生廣告前后對考生報考的心理效果。

2.或作任意一個產(chǎn)品品牌，商店品牌做廣告與否對消費者的消費心理影響。要求：全班分組做最后選一組來集體作一次市場實驗，自己拿出方案并去說服合作單位。作業(yè)：受眾心理與行為變化指標包括：告知率、理解率、偏愛率、購買率廣告心理效果特點：（1）心理效果的產(chǎn)生有一定的順序；（2）心理行為指標的變化，在變化幅度上也有大小區(qū)別；4.廣告心理效果的事后評估：（1）認知測定法；（2）回憶測定法；（3）態(tài)度測定法；受眾心理與行為變化指標包括：（二）廣告的銷售效果

①看過廣告而購買的人表示a②未看過廣告而購買的人表示b③看過廣告而未購買的人表示c④未看過廣告而未購買的人表示d1.廣告對購買使用的吸引力——UP法UP=-aa+cb+db（二）廣告的銷售效果①看過廣告而購買的人2.檢測因廣告而增加的銷售額——PFA法PFA=a*d—b*cb+d3.檢測實質因廣告而增加的銷售額

——Netapps法Netapps=a+ba—(a+c)b+db4.綜合1、2、3推出廣告效果指數(shù)AEIAEI=〔a–(a+c)〕

N1b+db2.檢測因廣告而增加的銷售額——PFA法PFA=a*d二.產(chǎn)生廣告效果的經(jīng)驗模式：（一）伯德爾公式：廣告效果=P3A*〔(II*PP*CQ)A〕*(TT*FT*S/D)廣告前要素廣告本身要素廣告后要素第一要素：P3AP3A指產(chǎn)品的三種魅力或影響：②產(chǎn)品概念和本質①產(chǎn)品本身特性③產(chǎn)品與公司的品牌名聲二.產(chǎn)生廣告效果的經(jīng)驗模式：廣告效果=P3A*〔(I2.第二要素：廣告本身要素，指作品所表現(xiàn)出來的魅力：II：指廣告的形式，廣告是否有趣味性和沖擊力PP：指廣告的內(nèi)容，是否具有說服力CQ：指廣告的傳播，是否能進行有效到達A：指廣告的接受程度，3.第三要素：廣告后的要素，TE指廣告的時機；FT指廣告后公司的后續(xù)行為；S/D指廣告環(huán)境；2.第二要素：廣告本身要素，指作品所表現(xiàn)出來的魅力：II（二）成功廣告五要素論：（1）概念，明確（2）立即印象，第一眼產(chǎn)生的沖擊力（3）興趣，廣告的感染力（4）情報，傳達的信息與承諾的好處（5）推動力，購買動機的形成（三）二級傳播模型：傳播途徑：2.意見領袖的特點：思考：什么類別的產(chǎn)品最適合這一模型而廣告如何運用它（二）成功廣告五要素論：（1）概念，明確（三）二級傳播模型：（四）議題設置論：理論基本觀點：2.該理論使我們應把握兩點：①主要通過懸疑訴求，由此來誘導受眾的好奇心，一般在其早期安排高密度大傳播量的廣告以引發(fā)受眾議論；②借助于社會公眾關注的熱點事件來設置議題；

③借助于新聞媒介的報道焦點設計活動；3.廣告議題設置的幾大模式：（四）議題設置論：理論基本觀點：2.該理論使我們應把握兩點（五）受眾自我選擇論：三.廣告效果的測定：（一）廣告心理效果檢測：（二）廣告效果的測定方法：選擇性記憶選擇性理解選擇性注意（五）受眾自我選擇論：三.廣告效果的測定：（一）廣告心理效第三講廣告調查§1.廣告調查概念一.市場調查:市調的概念,電通的定義:2.市調的內(nèi)容：①企業(yè)狀況調查②市場狀況調查第三講廣告調查§1.廣告調查概念一.市場調查:市調二.廣告調查:電通的定義:2.廣告調查的目的或意義：（1）有利于確定廣告受眾（2）有利于實現(xiàn)正確定位（3）有利于選擇廣告策略、廣告訴求點（4）有利于確定媒體和優(yōu)化媒介組合（5）有利于確定廣告時機和預算經(jīng)費3.廣告調查與市場調查：二.廣告調查:電通的定義:2.廣告調查的目的或意義：（1）§2.廣告調查的內(nèi)容（1）廣告環(huán)境調查（2）廣告主體調研（3）目標市場調研（4）市場競爭調研（5）廣告媒體調研（6）廣告效果調查企業(yè)產(chǎn)品§2.廣告調查的內(nèi)容（1）廣告環(huán)境調查企業(yè)產(chǎn)品第四講廣告目標與廣告戰(zhàn)略思路§1.廣告目標一.廣告目標的功能

1.協(xié)同控制功能

2.決策準則功能

3.評價依據(jù)功能臺灣和信電訊廣告各個環(huán)節(jié)的表現(xiàn)與策略其目標都為了其目標第四講廣告目標與廣告戰(zhàn)略思路§1.廣告目標一.1.具有全局性2.廣告目標必須符合實際切實可行具有可操作性:注意區(qū)分：營銷目標廣告目標廣告指標二.廣告目標設計的基本要求需考慮的因素有：市調所得數(shù)據(jù)；投入水平；競爭因素；廣告主體要求；注意區(qū)分：營銷目標二.廣告目標設計的基本要求需考慮的因素有：3.廣告目標設計要具備一定的靈活性和明確性案例：ABC羊絨衫廣告策劃書的廣告目標約瀚?史密斯的廣告目標三.廣告目標的設計方法：1.AIDA模式：注意——興趣——欲望——行動3.廣告目標設計要具備一定的靈活性和明確性案例：ABC羊絨衫5.采用過程模式：知名—了解—態(tài)度—認為合理—試用—采用2.AICDA設定法：注意——興趣——信服——欲望——行動3.效果層次模式：知曉—了解—喜歡—偏愛—信服—購買4.連續(xù)性廣告策劃程序5.采用過程模式：2.AICDA設定法：3.效果層次模6.DAGMAR模式（也叫科利法則）科利為1961年為美國廣告主協(xié)會所寫的名著《為測量廣告效果而確定廣告目標》

這一方法的核心是：廣告目標應該是對廣告效果的簡明陳述，廣告目標應該而且必須能夠用來測定廣告活動的效果。例：“在1年之內(nèi)，從3000萬擁有自動洗衣機的家庭主婦中，把那些認為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦從10%增加到40%。”這是一則運用科利法則制定廣告目標的典范6.DAGMAR模式（也叫科利法則）例：“在1年之內(nèi)（3）科利法則建議在制訂廣告目標時需要考慮的因素：（1）科利法對廣告目標制定提出的五原則；（2）關鍵要點：圍繞廣告心理效果的事前事后測量來確定廣告目標；并圍繞商業(yè)傳播四個階段a商品（Merchandisc）b市場（Market）c動機（Motives）d信息（Message）e媒體（Media）f測量（Measurement）（3）科利法則建議在制訂廣告目標時需要考慮的因素：

產(chǎn)品：濾嘴香煙廣告前%廣告后%知道本品牌名稱：

用無輔助記憶法2040