醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研課件

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1一、營(yíng)銷調(diào)研的性質(zhì)和意義性質(zhì)：營(yíng)銷信息的收集、分析、傳遞和利用。意義：1、提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力；2、提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力；3、提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力；4、提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。一、營(yíng)銷調(diào)研的性質(zhì)和意義性質(zhì)：營(yíng)銷信息的收集、分析、傳遞和利2二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)信息源營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷決策實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷模型輸出內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)決策支營(yíng)銷經(jīng)（銷售資料源持系統(tǒng)理決策利潤(rùn)顧客外部信息處理專家反應(yīng)）資料源反饋二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)信息源營(yíng)銷分析系統(tǒng)3案頭調(diào)研（二手資料的收集）二手資料來(lái)源：內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng)。二手資料收集方法：建立二手資料檔案，選擇外部資料來(lái)源；統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進(jìn)入方法（分類儲(chǔ)存）。案頭調(diào)研（二手資料的收集）二手資料來(lái)源：4市場(chǎng)調(diào)研（原始資料的收集）定性調(diào)查：小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)法定量調(diào)查：函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀測(cè)法市場(chǎng)調(diào)研（原始資料的收集）定性調(diào)查：5三、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程

提出任務(wù)確定問(wèn)題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查三、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程6四、市場(chǎng)調(diào)研的注意要點(diǎn)：標(biāo)的選擇準(zhǔn)確；資料收集全面；分析方法科學(xué)；注意環(huán)境時(shí)點(diǎn)。四、市場(chǎng)調(diào)研的注意要點(diǎn)：標(biāo)的選擇準(zhǔn)確；7五、幾種典型的市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)查（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買偏好、行為特征等）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查

（供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）流通渠道調(diào)查

（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）五、幾種典型的市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)查8

市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來(lái)環(huán)境變化等）商圈調(diào)查（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況）企業(yè)形象調(diào)查（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)）市場(chǎng)9六、營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)

報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問(wèn)題分析（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議（營(yíng)銷策劃）附錄六、營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問(wèn)題分析對(duì)策建10七、市場(chǎng)調(diào)研方法定性調(diào)查（Qualitativeresearch）小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)法；定量調(diào)查（Quantitativeresearch）函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀測(cè)法。七、市場(chǎng)調(diào)研方法定性調(diào)查（Qualitativeresea11調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)卷-是非法（是與否）-多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇）-李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇）-語(yǔ)義級(jí)差（在最好和最差之間選擇）-重要量表（在最重要和最部重要之間選擇）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)卷12開(kāi)放式問(wèn)卷-自由格式（無(wú)任何引導(dǎo)、暗示或限制）-填充式（在不完整的語(yǔ)句中填入有關(guān)內(nèi)容）-聯(lián)想式（對(duì)于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)行聯(lián)想）-圖示式（給予一幅圖畫(huà)，增添內(nèi)容或進(jìn)行聯(lián)想）開(kāi)放式問(wèn)卷-自由格式（無(wú)任何引導(dǎo)、暗示或限制）13不應(yīng)采用的問(wèn)題：您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是如何分配的？（問(wèn)題太抽象?。┠墙?jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無(wú)法準(zhǔn)確記?。┠鷮?duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？）您是否贊成這種“削價(jià)傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）不應(yīng)采用的問(wèn)題：您每月的收入是多少？（涉及隱私）14市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研15一、營(yíng)銷調(diào)研的性質(zhì)和意義性質(zhì)：營(yíng)銷信息的收集、分析、傳遞和利用。意義：1、提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力；2、提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力；3、提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力；4、提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。一、營(yíng)銷調(diào)研的性質(zhì)和意義性質(zhì)：營(yíng)銷信息的收集、分析、傳遞和利16二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)信息源營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷決策實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷模型輸出內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)決策支營(yíng)銷經(jīng)（銷售資料源持系統(tǒng)理決策利潤(rùn)顧客外部信息處理專家反應(yīng)）資料源反饋二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)信息源營(yíng)銷分析系統(tǒng)17案頭調(diào)研（二手資料的收集）二手資料來(lái)源：內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng)。二手資料收集方法：建立二手資料檔案，選擇外部資料來(lái)源；統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進(jìn)入方法（分類儲(chǔ)存）。案頭調(diào)研（二手資料的收集）二手資料來(lái)源：18市場(chǎng)調(diào)研（原始資料的收集）定性調(diào)查：小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)法定量調(diào)查：函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀測(cè)法市場(chǎng)調(diào)研（原始資料的收集）定性調(diào)查：19三、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程

提出任務(wù)確定問(wèn)題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查三、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程20四、市場(chǎng)調(diào)研的注意要點(diǎn)：標(biāo)的選擇準(zhǔn)確；資料收集全面；分析方法科學(xué)；注意環(huán)境時(shí)點(diǎn)。四、市場(chǎng)調(diào)研的注意要點(diǎn)：標(biāo)的選擇準(zhǔn)確；21五、幾種典型的市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)查（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買偏好、行為特征等）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查

（供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）流通渠道調(diào)查

（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）五、幾種典型的市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)查22

市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來(lái)環(huán)境變化等）商圈調(diào)查（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況）企業(yè)形象調(diào)查（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)）市場(chǎng)23六、營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)

報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問(wèn)題分析（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議（營(yíng)銷策劃）附錄六、營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問(wèn)題分析對(duì)策建24七、市場(chǎng)調(diào)研方法定性調(diào)查（Qualitativeresearch）小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)法；定量調(diào)查（Quantitativeresearch）函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀測(cè)法。七、市場(chǎng)調(diào)研方法定性調(diào)查（Qualitativeresea25調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)卷-是非法（是與否）-多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇）-李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇）-語(yǔ)義級(jí)差（在最好和最差之間選擇）-重要量表（在最重要和最部重要之間選擇）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)封閉式問(wèn)卷26開(kāi)放式問(wèn)卷-自由格式（無(wú)任何引導(dǎo)、暗示或限制）-填充式（在不完整的語(yǔ)句中填入有關(guān)內(nèi)容）-聯(lián)想式（對(duì)于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)行聯(lián)想）-圖示式（給予一幅圖畫(huà)，增添內(nèi)容或進(jìn)行聯(lián)想）開(kāi)放式問(wèn)卷-自由格