新產(chǎn)品上市開發(fā)培訓(xùn)課件

NewProductDevelopmentTraining新產(chǎn)品開發(fā)培訓(xùn)培訓(xùn)師：王漢武

Trainer:TerenceWangNewProductDevelopment培訓(xùn)師：王ThisisTerenceWANG2王漢武---

新西蘭T&T國際管理顧問機構(gòu)CEO?！癟&T國際教練式管理法”創(chuàng)立者。中國職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)院首席顧問和教授。美國國際訓(xùn)練協(xié)會（AITA）特聘講師。“2003年中國50強培訓(xùn)大師”?！?004年中國最具影響力的30強培訓(xùn)大師”。2003年和2004年第三、第四屆中國培訓(xùn)論壇連續(xù)特邀的實戰(zhàn)派營銷管理和培訓(xùn)專家。歷任樂百氏、可口可樂、美國百威公司及國內(nèi)大型民營集團企業(yè)銷售經(jīng)理，促銷經(jīng)理及營銷副總裁；出國留學(xué)前，任法國達能集團中國培訓(xùn)經(jīng)理和高級品牌經(jīng)理。是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗于一身、又留學(xué)海外的全面型職業(yè)經(jīng)理人。十余年來潛心致力于國內(nèi)及國際著名品牌的推廣和管理。出國留學(xué)前，在全國各地十余萬人次的培訓(xùn)演講，被學(xué)員譽為實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞耐跖婆嘤?xùn)師。其培訓(xùn)過的學(xué)員和輔導(dǎo)過的企業(yè)遍布海爾、TCL、LG、步步高電子、松下、寶潔、喜之郎、可口可樂、青島啤酒、太太藥業(yè)、太和服飾、鄧亞萍體育用品、紅領(lǐng)服裝、奈步鞋業(yè)、一汽、華潤物流、協(xié)和房地產(chǎn)、人民保險、中旅、搜狐、東軟、中國聯(lián)通……

此次海外學(xué)成歸國，傾力傳授國內(nèi)和國際頂尖公司成功營銷之道，指導(dǎo)后WTO時代的中國企業(yè)真正提升核心管理優(yōu)勢和營銷競爭力。專業(yè)源于實戰(zhàn)王牌培訓(xùn)精英王漢武：藏在著名品牌背后的實戰(zhàn)營銷和培訓(xùn)專家ThisisTerenceWANG2王漢武-新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置？？新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置？？銷售增長穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開發(fā)新市場銷售企業(yè)發(fā)展降低成本地域性擴展改善現(xiàn)有市場高效性連續(xù)性市場推廣研究開發(fā)其他管理高生產(chǎn)力銷售增長穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開發(fā)新市場銷售企業(yè)發(fā)展降低成本地域現(xiàn)狀在中國，95%的新產(chǎn)品在上市9個月內(nèi)宣布失敗每個項目虧損100—5000萬元案例：樂百氏茶飲料現(xiàn)狀在中國，95%的新產(chǎn)品在上市9個月內(nèi)宣布失敗案例：樂百氏新產(chǎn)品上市存在的主要問題投資者不成熟管理者經(jīng)驗主義商業(yè)信用缺乏追求奇跡的文化賭博心理執(zhí)行者專業(yè)素質(zhì)重技術(shù)，輕視組織建設(shè)新產(chǎn)品上市存在的主要問題投資者不成熟成功的四個基本條件投資者正確的目的與堅定的理念正確的投入產(chǎn)出比及其時間估計經(jīng)營者全面系統(tǒng)化的策劃執(zhí)行者有效的執(zhí)行成功的四個基本條件投資者正確的目的與堅定的理念四種資源資本技術(shù)與產(chǎn)品人力資源信息四種資源資本信息流管理理論成功的新產(chǎn)品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：信息源確定信息收集與加工量化決策系統(tǒng)建立 三方面組成信息流管理理論成功的新產(chǎn)品上市源于成功的信息流管理上市的三大階段可行性分析階段上市準(zhǔn)備階段上市執(zhí)行階段上市的三大階段可行性分析階段可行性分析決策點投資回報期望投資額度產(chǎn)品選擇風(fēng)險評估可行性分析決策點投資回報期望上市準(zhǔn)備決策點組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)組織建立與發(fā)展規(guī)劃年度預(yù)算營銷計劃執(zhí)行控制上市準(zhǔn)備決策點組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)上市執(zhí)行決策點費用控制時間控制策略調(diào)整危機處理上市執(zhí)行決策點費用控制練習(xí)根據(jù)上市各階段的決策點列出其詳細(xì)的各種決策練習(xí)根據(jù)上市各階段的決策點列出其詳細(xì)的各種決策NewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（1）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?GENESIS(創(chuàng)意)√Opportunityidentification(尋找機會)√Ideagenerationbasedonconsumerinsights(概念基于消費者需求)

Marketing+(市場部+)ConceptBrief(概念說明)QualitativeTest(定性測試)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（2）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?EXPLORATION(探索)√IdentifywhichconcepthasThemostgrowthpotential(確定最有發(fā)展?jié)摿Φ母拍?√Determinationoftheposition-ingAndmarketingmix(建立定位和營銷組合)

Marketing+(市場部+)ProductDevelop-mentBriefDevelopmentRecommendation(產(chǎn)品發(fā)展說明和建議)QualitativeconceptTest(定性概念測試)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（3）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?DEVELOPMENT(發(fā)展)√Developmentofmix=formula,Process,packaging(組和發(fā)展=公式，過程，包裝)√Definitionsoftheindustrialplan(定義工業(yè)計劃)√Feasibilitystudy(financial)(財務(wù)可能性研究)Marketing+R&D(市場部+新產(chǎn)品開發(fā)部)RealisationRecommendation(實施建議)MarketTest(定性測試)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（4）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?REALISATION(實施)√Prepareforthemarket(上市準(zhǔn)備)☆Marketing（市場部）☆I(lǐng)ndustrial（生產(chǎn)部）☆Logistics（物流部）☆Purchasing（采購部）☆Quality（質(zhì)量部）Marketing+R&D+Industrial(市場部+新產(chǎn)品開發(fā)部+生產(chǎn)部)LaunchPlan(上市計劃)PrepareForlaunch(準(zhǔn)備上市)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（5）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?LAUNCH(上市)√ImplementationoflaunchPlan(上市計劃執(zhí)行)Marketing+R&D+Industrial+Sales(市場部+新產(chǎn)品開發(fā)部+生產(chǎn)部+銷售部)LaunchMeeting(上市會)PrepareForlaunch(啟動支持活動)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（6）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?EVALUATION(評估)√Post-testingthroughresearch(上市后調(diào)研評估)Marketing+R&D+Industrial+Sales(市場部+新產(chǎn)品開發(fā)部+生產(chǎn)部+銷售部)FinalReport

(上市會)EvaluationOfperformanceAgainstactionStandards(按原定目標(biāo)評估表現(xiàn))NewProductDevelopmentProcesSTP目標(biāo)營銷市場區(qū)隔（Segmentation）1、確定區(qū)隔變量和區(qū)隔市場2、勾勒區(qū)隔市場的輪廓目標(biāo)市場選定（Targeting）3、評估每個區(qū)隔市場的吸引力4、選擇目標(biāo)區(qū)隔市場市場定位（Position）5、為每個區(qū)隔市場發(fā)展產(chǎn)品定位6、為每一個目標(biāo)區(qū)隔市場發(fā)展行銷組合STP目標(biāo)營銷市場區(qū)隔1、確定區(qū)隔變量和區(qū)隔市場目標(biāo)市場選定創(chuàng)意（Genesis）—Ⅰ觀察市場MarketScan觀察消費者ConsumerScan創(chuàng)造“新產(chǎn)品”概念I(lǐng)deation尋找機遇OpportunityanalysiswithPreliminaryobjective列出有可能性的產(chǎn)品概念–新產(chǎn)品開發(fā)/競爭/國際性成功的思路Listingofpossibleproduct/conceptsolutions–R&D,competition,intemationally/successfulideas過濾并選擇最吸引的選項基于：Shortlistmostattractivesolutionsbasedon:．有潛力的需求，獨特性potentialappesl,uniqueness．潛力的程度sizeofpotential．對消費者興趣有長期性的sustainabilityofconsumerinterest．具有明顯的可行性broadindicationoffeasibility

定價假設(shè)Pricepointhypotheses包裝假設(shè)Packaginghypotheses．形式，尺寸forms,sizes創(chuàng)意（Genesis）—Ⅰ觀察市場觀察消費者創(chuàng)造“新產(chǎn)品”尋創(chuàng)意（Genesis）—Ⅱ初步估計成本及定價Preliminarycostingandpricing（要與公司的基準(zhǔn)相符合）（checkforcompliancewithcompanybenchmarks)廣告創(chuàng)造說明（讓廣告公司構(gòu)思概念板以供測試）Brieftoadvertisingagencyfordevelopmentofconceptboards獲得產(chǎn)品樣品（從新產(chǎn)品開發(fā)/全球性資源等）來符合概念Procureproductsamples(fromR&D,Globalresourcesetc)tomatchconcepts調(diào)研說明Briefresearchagency定性概念測試/調(diào)研Qualitativeproduct/concepttesting概念說明Conceptbrief篩選概念Screenbrief創(chuàng)意（Genesis）—Ⅱ初步估計成本及定價Prelimi版權(quán)所有，禁止翻印STP時代市場細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場(Targeting)定位Position版權(quán)所有，禁止翻印STP時代市場細(xì)分目標(biāo)市場定版權(quán)所有，禁止翻印定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，針對潛在顧客的的思想，給與產(chǎn)品一套顯著并與眾不同的特色，以便將這產(chǎn)品與所熟悉的所有產(chǎn)品聯(lián)系起來。定位，就是“核心策略”，讓自己在顧客心目中能有一個特定的位置定位Position版權(quán)所有，禁止翻印定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，定位Po版權(quán)所有，禁止翻印品牌定位我是誰廣告宣傳定位為什么買我版權(quán)所有，禁止翻印品牌定位我是誰廣告宣傳定位為什么買我版權(quán)所有，禁止翻印

定位三因素成功的定位目標(biāo)消費者產(chǎn)品差異點競爭者版權(quán)所有，禁止翻印定位三因素成功的定位目標(biāo)消費者產(chǎn)品差異版權(quán)所有，禁止翻印定位的步驟目前在消費者心目中擁有什么位置？希望擁有什么位置?為何贏得所需要的位置?是否有足夠的資金攻占并維持該位置?對于擬定的位置能持之以恒嗎？廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合？版權(quán)所有，禁止翻印定位的步驟目前在消費者心目中擁有什么位置？版權(quán)所有，禁止翻印商品消費產(chǎn)品形象至上階段認(rèn)牌消費品牌定位至上階段版權(quán)所有，禁止翻印商品消費產(chǎn)品形象至上階段認(rèn)牌消費品高促銷低高價格低快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略設(shè)計價格時必須考慮營銷戰(zhàn)略高促銷低高價低快速撇脂緩慢撇脂快速滲透緩慢滲透設(shè)計價格時必須1、滲透定價策略2、撇脂定價策略3、追隨定價策略4、拚價策略

定價策略是最痛苦和最危險的策略，因為在行銷組合的4Ps，只有價格（Price）是收入的來源，其他3Ps只是成本的表現(xiàn)。定價的策略1、滲透定價策略定價策略是最痛苦和最危險的策序號測試題×/√分值1當(dāng)價格真正下跌時，你的市場占有率是維持不變還是下跌呢？2你是否懷疑，你在兌標(biāo)訂單時，價格總是太高？3你的業(yè)務(wù)員是否總是抱怨，價格比別人多出好幾成。而你的市場占有率卻維持不變？4同樣的產(chǎn)品，你的利潤貢獻會隨顧客而有差別嗎？5你是否不確定誰是產(chǎn)業(yè)的價格領(lǐng)導(dǎo)者？6你的價格標(biāo)準(zhǔn)是否像個數(shù)量折扣的工具，而不是控制的工具？7你對描述競爭者的定價策略，是否有困難?8你是否發(fā)覺太多價格決策都是為了獲取銷售量？即使本意不是如此。9你的價格決策，是否設(shè)有一最低標(biāo)準(zhǔn)？10你的競爭者是否輕易就料到你的價格行動？相反地你卻常常握不到他的價格行為？版權(quán)所有，禁止翻印序號測試題×/√分值1當(dāng)價格真正下跌時，你的市場占有率是維持序號測試題×/√分值11你是否有一套計劃性的方法，用來與顧客、配銷商溝通價格變動的消息？12你知道在競爭者變動價格之后，價檔要多久之后才能恢復(fù)呢？13你的定價是否在于反映顧客的成本，例如運輸、設(shè)計、保證、銷售傭金及存貨？14你知道在競爭者變動價格之后，各競爭者會等多久之后在跟隨呢？15你知道自己產(chǎn)品對顧客的價值嗎？16你在定價時，是否利用產(chǎn)業(yè)的價格/數(shù)量曲線？17你是否知道是一次變動價格好呢？還是分多次變動？18你知道如何在產(chǎn)業(yè)內(nèi)建立價格領(lǐng)導(dǎo)嗎？19你的價格是否完全依成本來決定?20公司內(nèi)是否有一套既一致又有效的定價政策？版權(quán)所有，禁止翻印序號測試題×/√分值11你是否有一套計劃性的方法，用來與顧客探索（Exploration）—Ⅰ改進項目目標(biāo)（如需要）Reviseprojectobjectivesifnecessary在第一步定性測試基礎(chǔ)上改善概念定位RefinepositioningconceptonthebasisofstepIQualitativetesting新產(chǎn)品開發(fā)部提供產(chǎn)品樣品及成本ProductsampleswithcostingfromR&D分銷計劃Distributionplan初步的工業(yè)上的可行性Preliminaryindustrialfeasibilitycheck新產(chǎn)品開發(fā)部提供包裝摸型PackmockupsfromR&D包裝假設(shè)Packagingassumptions給新產(chǎn)品開發(fā)部產(chǎn)品開發(fā)說明ProductdevelopmentbrieftoR&D探索（Exploration）—Ⅰ改進項目目標(biāo)（如需要）在第探索（Exploration）—Ⅱ產(chǎn)品Product包裝形式和尺寸Packformandsize價格Pricing定位Positioning法令/法定核查Legalcheck(claims,statutorycompliances)調(diào)研說明Brieftoresearchagency定量產(chǎn)品概念測試Quantitativeproduct/concepttest開發(fā)建議書Developmentbrief管理層批準(zhǔn)Approvedbymanagement探索（Exploration）—Ⅱ產(chǎn)品包裝形式和尺寸價格定版權(quán)所有，禁止翻印

要有好的名稱與包裝

簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素“包裝就是品牌的臉，是一個容易記憶的東西，一提到品牌，消費者立即想到包裝?！卑b就象是電視劇平面廣告的簽名，也是消費者購物時能認(rèn)知的產(chǎn)品。版權(quán)所有，禁止翻印要有好的名稱與包裝簡版權(quán)所有，禁止翻印

產(chǎn)品需要有一個暢銷的名字有一個好名字的產(chǎn)品不一定暢銷。暢銷產(chǎn)品都有一個好名字。版權(quán)所有，禁止翻印產(chǎn)品需要有一個暢銷的名字有一個好名字版權(quán)所有，禁止翻印品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系

識別產(chǎn)品或服務(wù)傳遞信息1、品牌名稱起兩個最基礎(chǔ)的作用

識別性越強，名稱越是一個獨立的詞組合，越是不與其它名稱接近或可以比較。

傳遞信息的能力越強，名稱的保護力就越差，越?jīng)]有個性。2、反向關(guān)系版權(quán)所有，禁止翻印品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系版權(quán)所有，禁止翻印品牌命名原則1、取悅目標(biāo)消費群，以消費者為中心。2、含義空闊抽象：不要有流行性，不要有具體含義。3、民族性。4、大品牌感，支持力（力度），容納度。5、現(xiàn)代感，與現(xiàn)代生活精神一致。6、朗朗上口，獨特容易記憶。7、唯一性，排他性，權(quán)威性。8、適合行業(yè)及產(chǎn)品特征。版權(quán)所有，禁止翻印品牌命名原則1、取悅目標(biāo)消費群，以消費版權(quán)所有，禁止翻印完全重復(fù)完全重復(fù)簡單模仿簡單模仿缺乏美感缺乏美感輕視創(chuàng)意輕視創(chuàng)意品牌命名避免誤區(qū)版權(quán)所有，禁止翻印完全重復(fù)完全重復(fù)簡單模仿簡單模仿缺乏美感缺發(fā)展（Development）—Ⅰ品牌發(fā)展Branddevelopment保質(zhì)期測試Shelflifetesting生產(chǎn)計劃Manufacturingplan產(chǎn)品最終配料，工藝Productfinalization:recipe,technology名稱/說明/標(biāo)志Name,identity,marks定位Positioning最終成本Finalcosting最后定價Pricingdecision名稱和標(biāo)志的注冊Name/marksearchAndregistration包裝最后定稿Artworksforpackaging包裝設(shè)計的版權(quán)保護PackagingdesignCopyrightprotection包裝要求Packagingspecifications包裝設(shè)計Packagingdesign發(fā)展（Development）—Ⅰ品牌發(fā)展保質(zhì)期測試生產(chǎn)計劃發(fā)展（Development）—Ⅱ確認(rèn)Proofing銷售目標(biāo)Finalised,vettedtargets銷售計劃Distributionplan生產(chǎn)計劃Manufacturingplan廣告促銷計劃A&P詳細(xì)財務(wù)計劃Detailedfinancialproposal實施建議ImplementarySuggestion管理層批準(zhǔn)ManagementApproval廣告和促銷包裝發(fā)展Developmentofadvertisingandpromotionpackage發(fā)展（Development）—Ⅱ確認(rèn)銷售目標(biāo)銷售計劃生產(chǎn)渠道的分類具有共同的購買行為和購買動機的消費具有共同的業(yè)務(wù)模式與貿(mào)易慣例的客戶可采用相同的市場戰(zhàn)略和渠道銷售策略版權(quán)所有，禁止翻印渠道的分類具有共同的購買行為和購買動機的消費具有共同的業(yè)務(wù)模消費者活動類型分類訓(xùn)練題——渠道劃分渠道分類

版權(quán)所有，禁止翻印消費者活動類型分類訓(xùn)練題——渠道劃分渠道分類NewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計劃模塊（1）1. BACKGROUND背景(Specifythecompany’sstrategicgoalstocreatethecontextofthesegmentandthislaunch)(詳細(xì)說明公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，創(chuàng)建這個細(xì)分市場和產(chǎn)品上市的前后關(guān)系)NewProductLaunchPlan1. BACNewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計劃模塊（2）2. THEMARKET市場CurrentCompetition-Brands,volumes,shares,mixelements當(dāng)前的競爭狀況-品牌、數(shù)量、份額、組合要素(ThisisadefinitionofthecompetitionasdefinedbyMarketing.ThiswillineffectbeakeySourceofBusiness)(這是根據(jù)市場營銷對競爭進行的定義。實際上就是業(yè)務(wù)的主要來源)NewProductLaunchPlan2. THENewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計劃模塊（3-1）3. KEYCONSUMERINFORMATION

重要的消費者信息(一)Who誰(Demographic,geographicandpsychographicdescription)(人口、地理和心理情況說明)What什么(Product,packaging,price;image)(產(chǎn)品、包裝、價格、形象)When何時(Moments,quantity,choiceofbrand)(消費時段、數(shù)量、品牌選擇)NewProductLaunchPlan3. KEYNewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計劃模塊（3-2）3. KEYCONSUMERINFORMATION

重要的消費者信息(二）Where何地(Athome,outofhome)(在家中、在戶外)How如何(Usageinformatione.g.“byitself”,“withtea”etc)(食用信息，例如“單獨吃”、“邊喝茶邊吃”等等)Why為什么(Attitudes,motivationsandbarriers) (態(tài)度、動機和阻礙)NewProductLaunchPlan3. KEYNewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計劃模塊（4）4. OPPORTUNITYDEFINITION

機會確定

(arisingfromsegmentationanalysis)

(源自對細(xì)分市場的分析研究)NewProductLaunchPlan4. OPPONewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計劃模塊（5）5. OBJECTIVES目標(biāo)

Strategic/Tactical戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)Volume/Share數(shù)量/份額(shareswithreferencetocompetitionasdefined;nomentionofprofitabilityhereforreasonsofconfidentiality)(與設(shè)定的競爭對手相比較的市場份額；這里出于機密原因，不要提及盈利率)NewProductLaunchPlan5. OBJENewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計劃模塊（6）6. OURSTRATEGY我們的策略Product產(chǎn)品TargetConsumer目標(biāo)消費群SourceofBusiness業(yè)務(wù)來源Brand品牌Positioning市場定位Packaging/SKUs包裝/品類(includingpalletisationplan,secondarypackaging)(包括堆放計劃、二級包裝)Price價格(includingtermstotrade)(包含貿(mào)易條件)Merchandising商品策劃(shelfselection,facingstargets,aids)(陳列方式選擇、目標(biāo)陳列面

、輔助品等等)NewProductLaunchPlan6. OUNewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計劃模塊（7）7. KEYRESEARCHFINDINGS

重要的研究結(jié)果(whichsupportthemix)(支持營銷組合)NewProductLaunchPlan7. KEYNewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計劃模塊（8）ELEMENTSOFDIFFERENTIATION/SUPERIORITY區(qū)分/優(yōu)越的要素(listadvantagesarisingfromproductquality,pricing,termstotradeetc)(列出以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、貿(mào)易條件等為基礎(chǔ)的優(yōu)勢)NewProductLaunchPlanELEMENTNewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計劃模塊（9）9. MARKETINGSUPPORT

市場營銷支持(advertising,sampling,POP,promotions;weightofsupportcomparedtoprevioussuccessfullaunches,competition)(廣告、派樣、零售網(wǎng)點宣傳資料、促銷、支持程度與以往成功上市的產(chǎn)品相比較、競爭)NewProductLaunchPlan9. MARNewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計劃模塊（10）10. DISTRIBUTIONPLAN

分銷計劃(channels,placementatlaunch,targetthroughputs,feedbackrequirement)(分銷渠道、產(chǎn)品投放設(shè)點、目標(biāo)生產(chǎn)能力、需求反饋)NewProductLaunchPlan10. DINewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計劃模塊（11）11.TIMING

時間安排Production生產(chǎn)Shipments交貨LaunchPlacement產(chǎn)品投放設(shè)點SupportActivity支持活動NewProductLaunchPlan11.TIM實行（Realisation）建立項目小組Projectteamcreation生產(chǎn)計劃ManufacturingPlan支持計劃SupportPlan銷售計劃DistributionPlan投資/合同Lnvestment,contracts媒介計劃MediaPlan推廣廣告促銷計劃A&Pproduction按分銷渠道的銷售目標(biāo)Channel-wisetargetSettingandplans具體促銷計劃Detailedpromotionsplan理貨計劃MerchandisingPlan媒介投放表提供原材料和包裝原料Supplyofrawandpkgmaterial試驗生產(chǎn)IndustrialTrials訂立包裝規(guī)格及標(biāo)準(zhǔn)Establishmentofproductstandards上市計劃

launchplan準(zhǔn)備上市Prepareforlaunch實行（Realisation）建立項目小組Project上市（Launch）新產(chǎn)品開發(fā)部把項目移交到生產(chǎn)部TransferofprojectfromR&DtoOperations/Manufacturing上市會LaunchMeeting第一次訂單和產(chǎn)品上架Firstordersandplacement在上市的市場作傳Traveltolaunchmarkets啟動支持活動Breakofsupportprogram安排物流計劃和確保庫存ManagelogisticsforsmoothFlowoflaunchstock質(zhì)量控制達到指定標(biāo)準(zhǔn)Monitorproductforadherencetostandards上市（Launch）新產(chǎn)品開發(fā)部把項目移交到生產(chǎn)部上市會L市場建議根據(jù)市場研究及消費者分析，建議引入一個中檔品牌，使其具有：較強的功效，合理的成本乃至價格，良好的品牌形象研究發(fā)展部建議使用TIDE配方，并沿用其品牌。市場建議根據(jù)市場研究及消費者分析，建議引入一個中檔品牌，使其品牌小組成立及第一次會議

品牌小組于己于1993年底正式成立，并進行了第一次會議。小組成員來自市場研究部市場部研究發(fā)展部會議內(nèi)容確定總體OGSM工作計劃與時間安排品牌小組成立及第一次會議品牌小組于己于1993年底正式品牌小組總的OGSM品牌小組總的OGSM市場部工作紀(jì)要制定市場部OGSM與研究發(fā)展部合作，進行消費者需求與習(xí)慣研究主要數(shù)據(jù)消費者關(guān)心的洗衣粉前三個基本功能：日常清潔、 去油 、衣領(lǐng)袖口清潔結(jié)論產(chǎn)品定位應(yīng)為功能定位市場部工作紀(jì)要制定市場部OGSM第二次品牌小組會議1994年3月，品牌小組進行了第二次會議。議題：分析消費者研究數(shù)據(jù)，確定可能的概念方向與會者：市場部產(chǎn)品研究部市場研究部會議結(jié)果：確定功能概念發(fā)展方向下一步工作：由市場/產(chǎn)品研究部進行概念開發(fā)，MRD協(xié)助第二次品牌小組會議1994年3月，品牌小組進行了第二次會議。市場部工作紀(jì)要概念開發(fā)座談會消費者深度訪問確定待選概念油跡去無痕領(lǐng)干凈，袖無漬市場部工作紀(jì)要概念開發(fā)座談會第三次品牌小組會議議題：確定待選概念可行性，決定是否進入研究確認(rèn)階段與會者：市場/產(chǎn)品研究/市場研究部會議結(jié)果：可以實施研究確認(rèn)下一步工作計劃：由市場部進行概念測試，由產(chǎn)品研究部開發(fā)配方，進行匿名產(chǎn)品測試1994年4月第三次品牌小組會議議題：確定待選概念可行性，決定是否進入研究第四次品牌小組會議議題：論證上市風(fēng)險與會者：市場/產(chǎn)品研究/市場研究/財務(wù)/生產(chǎn)部結(jié)論： 可以上市下一步工作：市場部與產(chǎn)品研究部進行概念使用測試產(chǎn)品研究部設(shè)計包裝測試財務(wù)部進行財務(wù)預(yù)算生產(chǎn)部與產(chǎn)品研究部確定供應(yīng)商1994年8月第四次品牌小組會議議題：論證上市風(fēng)險1994年8月市場部工作紀(jì)要概念使用測試（以白貓，活力28為參照）主要數(shù)據(jù) 總體評價 購買欲望TIDE 76 60%白貓 55 52%活力28 42 51%結(jié)論：產(chǎn)品與概念匹配。并定中文名汰漬。市場部工作紀(jì)要概念使用測試（以白貓，活力28為參照）第五次品牌小組會議議題：確定測試市場制定詳細(xì)上市總體計劃，起草上市可行性分析報告與會者：全體結(jié)論：由市場部完成總體計劃和上市可行性分析報告下一步工作：等待公司決策層批準(zhǔn)1994年10月第五次品牌小組會議議題：確定測試市場制定詳細(xì)上市總體計劃，第六次品牌小組會議議題：上市操作前CPS制定與會者：全體結(jié)果：完成CPS下一步工作：市場部制定實施廣告計劃產(chǎn)品發(fā)展部確定原料和設(shè)備及標(biāo)準(zhǔn)流程生產(chǎn)部資源準(zhǔn)備，試產(chǎn)財務(wù)部進行財務(wù)計劃準(zhǔn)備銷售部人員組織，品牌系統(tǒng)建立1994年10月第六次品牌小組會議議題：上市操作前CPS制定1994年1市場部工作紀(jì)要制定廣告計劃目標(biāo)：知名度在上市三個月，達到30%嘗試率10%以上步驟創(chuàng)意與腳本開發(fā)及確認(rèn)與廣告公司共同制定媒體計劃及論證創(chuàng)意與腳本研究選出表達家庭用，去油污概念的“爺爺?shù)纳铡眲”?。市場部工作紀(jì)要制定廣告計劃市場部工作紀(jì)要（續(xù)）廣告測試TPM：15與歷史數(shù)據(jù)對照，處中間位置，可投放廣告媒體計劃電視投放選擇跟隨（我愛我家）節(jié)目投放半年內(nèi)連續(xù)播放播放后跟蹤：測試知名度，嘗試率費用預(yù)算：為預(yù)計銷售額的10%，1200萬人民幣。市場部工作紀(jì)要（續(xù)）廣告測試第七次品牌小組會議議題：上市前動員與會者：全體/決策層結(jié)果：上市計劃確認(rèn)1994年12月第七次品牌小組會議議題：上市前動員1994年12月測試市場產(chǎn)品上市

1994年12月測試市場產(chǎn)品上市1994年12月市場部工作紀(jì)要后期跟蹤，早期品牌評估知名度 47%嘗試率 7.5%結(jié)論：品牌生長不理想消費者深入研究概念未能明顯勝過競爭對手，真正打動消費者。市場部工作紀(jì)要后期跟蹤，早期品牌評估第八次品牌小組會議議題：分析測試市場情況，決定全國推廣計劃與會者：全體結(jié)論：市場運轉(zhuǎn)有問題，全國推廣暫緩，修改概念下一步計劃：市場部修改概念，準(zhǔn)備新的廣告腳本產(chǎn)品研究部檢測全國產(chǎn)品質(zhì)量市場研究部測量銷售覆蓋率及競爭對手情況1995年5月第八次品牌小組會議議題：分析測試市場情況，決定全國推廣計劃1市場部工作紀(jì)要從新選擇概念領(lǐng)干凈，袖無漬。腳本開發(fā)采用“跳舞的姑娘”腳本廣告測試TPM24%，可投放市場部工作紀(jì)要從新選擇概念第九次品牌小組會議議題：新概念推廣評估與會者：全體結(jié)論：可以推廣下一步計劃：市場部跟蹤監(jiān)測廣告效果，早期品牌評估銷售部組織促銷產(chǎn)品發(fā)展部研究升級產(chǎn)品1995年8月第九次品牌小組會議議題：新概念推廣評估1995年8月EBES知名度 57%嘗試率 33%消費者滿意程度72結(jié)論品牌在健康成長市場部工作紀(jì)要EBES市場部工作紀(jì)要議題：品種擴展評估與會者：全體結(jié)論：推出檸檬汰漬，推動銷量1997年5月第十三次品牌小組會議議題：品種擴展評估1997年5月第十三次品牌小組會議汰漬現(xiàn)狀品牌結(jié)構(gòu)：汰漬，檸檬汰漬全國占有率：5。3%年銷售額：13。5億（零售額）中國第一品牌2000年銷售目標(biāo)：26億人民幣汰漬現(xiàn)狀品牌結(jié)構(gòu)：汰漬，檸檬汰漬上市的內(nèi)部信息流管理上市的內(nèi)部信息流管理新產(chǎn)品上市步驟了解市場，尋找產(chǎn)品方向可行性分析，確定產(chǎn)品定位確定長期和階段市場目標(biāo)制定全面市場策略制定具體市場計劃產(chǎn)品上市早期市場跟蹤調(diào)整地域性擴展中期市場跟蹤調(diào)整品牌橫向擴展新產(chǎn)品上市步驟了解市場，尋找產(chǎn)品方向可行性分析，確定產(chǎn)品定位了解市場，尋找產(chǎn)品方向消費者習(xí)慣與需求市場總量與發(fā)展競爭對手外部條件操作參數(shù)內(nèi)部條件可能產(chǎn)品方向了解市場，尋找產(chǎn)品方向消費者習(xí)慣與需求市場總量與發(fā)展競爭對手可行性分析，確定產(chǎn)品定位產(chǎn)品Ａ產(chǎn)品Ｂ贏利條件與風(fēng)險贏利條件與風(fēng)險判別標(biāo)準(zhǔn)可行性可行性分析，確定產(chǎn)品定位產(chǎn)品Ａ產(chǎn)品Ｂ贏利條件與風(fēng)險贏利條件與確定長期和階段市場目標(biāo)投資條件和回報期望回報時間，數(shù)量-長期目標(biāo)長期市場目標(biāo)第一年發(fā)展目標(biāo)極限后續(xù)年份發(fā)展目標(biāo)確定長期和階段市場目標(biāo)投資條件和回報期望回報時間，數(shù)量-長期制定全面市場策略ProductPromotionPeoplePriceProductionPriorityProgressPlace制定全面市場策略ProductPromotionPeople新產(chǎn)品上市開發(fā)培訓(xùn)課件上市前計劃上市總體計劃廣告計劃銷售計劃產(chǎn)品研究計劃促銷計劃財務(wù)計劃人力資源計劃系統(tǒng)計劃生產(chǎn)計劃質(zhì)量管理計劃監(jiān)控計劃上市前計劃上市總體計劃廣告計劃銷售計劃產(chǎn)品研究計劃促銷計劃系統(tǒng)計劃各部門責(zé)任交流方式應(yīng)急原則問題原則整體結(jié)構(gòu)跟蹤調(diào)整系統(tǒng)計劃各部門責(zé)任交流方式應(yīng)急原則問題原則整體結(jié)構(gòu)跟蹤調(diào)整銷售計劃銷售渠道銷售政策跟蹤調(diào)整階段目標(biāo)人員組織費用管理質(zhì)量控制系統(tǒng)結(jié)構(gòu)DependingonBusinessSituation銷售計劃銷售渠道銷售政策跟蹤調(diào)整階段目標(biāo)人員組織費用管理質(zhì)量廣告計劃概念形成廣告腳本跟蹤調(diào)整階段目標(biāo)人員組織費用管理操作質(zhì)量控制系統(tǒng)結(jié)構(gòu)DependingonBusinessDevelopment媒體計劃廣告計劃概念形成廣告腳本跟蹤調(diào)整階段目標(biāo)人員組織費用管理方法跟蹤調(diào)整階段目標(biāo)人員組織費用計劃質(zhì)量控制系統(tǒng)結(jié)構(gòu)DependingonBusinessDevelopment促銷方案方法跟蹤調(diào)整階段目標(biāo)人員組織費用計劃質(zhì)量控制系統(tǒng)結(jié)構(gòu)Dep方法跟蹤調(diào)整階段目標(biāo)人員組織費用計劃質(zhì)量控制系統(tǒng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品研究方案方法跟蹤調(diào)整階段目標(biāo)人員組織費用計劃質(zhì)量控制系統(tǒng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品研階段目標(biāo)監(jiān)控分類預(yù)測監(jiān)控人員組織費用計劃質(zhì)量控制系統(tǒng)結(jié)構(gòu)綜合監(jiān)控量化監(jiān)控計劃階段目標(biāo)監(jiān)控分類預(yù)測監(jiān)控人員組織費用計劃質(zhì)量控制系統(tǒng)結(jié)構(gòu)綜思想原則-1風(fēng)險管理全面質(zhì)量優(yōu)先級量化合作系統(tǒng)思想原則-1風(fēng)險管理思想原則-2目標(biāo)－操作標(biāo)準(zhǔn)－判斷計劃－執(zhí)行人－事解決問題－分清責(zé)任監(jiān)控－調(diào)整比對手強思想原則-2目標(biāo)－操作新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念品牌非功能外圍特征包裝價格功能ProductMix新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念概念品牌非功能包裝價格功能Product新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過程行業(yè)市場分析目標(biāo)市場概念包裝功能品牌非功能價格廣告與促銷銷售與服務(wù)消費者分析跟蹤與調(diào)整宏觀經(jīng)濟分析新產(chǎn)品開發(fā)與管理的基本過程行業(yè)市場分析目標(biāo)市場概念包裝功能品新產(chǎn)品上市的七個階段確定目標(biāo)市場確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確定營銷復(fù)合體測試市場市場監(jiān)測地域性擴展新產(chǎn)品上市的七個階段確定目標(biāo)市場確定產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品復(fù)合體確第一步 ：確定目標(biāo)市場市場分析目標(biāo)市場消費者分析新產(chǎn)品開發(fā)第一步 ：確定目標(biāo)市場市場分析目標(biāo)市場消費者分析新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)市場的條件目標(biāo)市場條件-現(xiàn)時或未來可贏利市場總量現(xiàn)時或未來足夠大可操作市場需求未滿足或部分滿足可認(rèn)知目標(biāo)市場的條件目標(biāo)市場條件-現(xiàn)時或未來可贏利確定目標(biāo)市場的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分市場分區(qū)1市場分區(qū)2市場分區(qū)3市場總量需求研究財務(wù)分析需求分析操作分析市場劃分與需求研究目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場的步驟內(nèi)部條件產(chǎn)品可選種類市場細(xì)分市場分區(qū)1市場目標(biāo)市場描述方法目標(biāo)市場目標(biāo)消費者地域需求定位人口定位心理定位行為定位目標(biāo)市場描述方法目標(biāo)市場目標(biāo)消費者地域需求定位人口定位心理定第二步 ：確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場概念新產(chǎn)品開發(fā)第二步 ：確定產(chǎn)品概念目標(biāo)市場概念新產(chǎn)品開發(fā)概念的要素1.功能訴求2.形象訴求3.特殊認(rèn)志點4.功能支持點概念的要素1.功能訴求概念開發(fā)過程目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究需求研究功能概念精神概念案例-2概念開發(fā)研究概念原形概念開發(fā)過程目標(biāo)市場行為驅(qū)動研究需求研究功能概念精神概念案例概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念原型概念表達方式概念測試概念確定前景預(yù)測概念測試概念的確認(rèn)與市場預(yù)測概念原型概念表達方式概念測試概念確定前景第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念新產(chǎn)品開發(fā)第三步 ：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)產(chǎn)品復(fù)合體概念新產(chǎn)品開發(fā)包裝功能品牌非功能價格品牌名測試其他測試價格測試產(chǎn)品測試包裝測試組合測試產(chǎn)品復(fù)合體ProductMix概念產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過程產(chǎn)品復(fù)合體研究市場預(yù)測包裝功能品牌非功能價格品牌名測試其他測試價格測試產(chǎn)品測試包裝第四步 ：營銷復(fù)合體的開發(fā)廣告與促銷銷售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體新產(chǎn)品開發(fā)第四步 ：營銷復(fù)合體的開發(fā)廣告與促銷銷售與服務(wù)產(chǎn)品復(fù)合體新產(chǎn)行銷復(fù)合體營銷復(fù)合體廣告促銷公關(guān)銷售品牌管理行銷復(fù)合體營銷復(fù)合體廣告促銷公關(guān)銷售品牌管理廣告開發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體目標(biāo)市場創(chuàng)意研究廣告測試代言人研究廣告形式研究媒體習(xí)慣研究媒體結(jié)構(gòu)研究學(xué)習(xí)與態(tài)度形成媒體計劃跟蹤與調(diào)整市場預(yù)測廣告開發(fā)管理產(chǎn)品復(fù)合體創(chuàng)意研究廣告測試代言人研究廣告形式研究銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理目標(biāo)市場終端研究購買行為終端組合終端促銷方法渠道研究渠道策略渠道組合管理策略銷售監(jiān)測跟蹤調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理目標(biāo)市場終端研究購買行為終端組合渠道研究渠道品牌管理品牌形象監(jiān)測品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整品牌強化品牌擴展品牌管理品牌形象監(jiān)測品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整品牌強化品牌擴展第五步 ：測試市場測試市場廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測品牌監(jiān)測市場評估新產(chǎn)品開發(fā)第五步 ：測試市場測試市場廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測品第六步 ：市場監(jiān)測與調(diào)整上市廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測品牌監(jiān)測新產(chǎn)品開發(fā)第六步 ：市場監(jiān)測與調(diào)整上市廣告跟蹤研究產(chǎn)品跟蹤研究銷售監(jiān)測NewProductDevelopmentTraining新產(chǎn)品開發(fā)培訓(xùn)培訓(xùn)師：王漢武

Trainer:TerenceWangNewProductDevelopment培訓(xùn)師：王ThisisTerenceWANG118王漢武---

新西蘭T&T國際管理顧問機構(gòu)CEO。“T&T國際教練式管理法”創(chuàng)立者。中國職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)院首席顧問和教授。美國國際訓(xùn)練協(xié)會（AITA）特聘講師?！?003年中國50強培訓(xùn)大師”?！?004年中國最具影響力的30強培訓(xùn)大師”。2003年和2004年第三、第四屆中國培訓(xùn)論壇連續(xù)特邀的實戰(zhàn)派營銷管理和培訓(xùn)專家。歷任樂百氏、可口可樂、美國百威公司及國內(nèi)大型民營集團企業(yè)銷售經(jīng)理，促銷經(jīng)理及營銷副總裁；出國留學(xué)前，任法國達能集團中國培訓(xùn)經(jīng)理和高級品牌經(jīng)理。是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗于一身、又留學(xué)海外的全面型職業(yè)經(jīng)理人。十余年來潛心致力于國內(nèi)及國際著名品牌的推廣和管理。出國留學(xué)前，在全國各地十余萬人次的培訓(xùn)演講，被學(xué)員譽為實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞耐跖婆嘤?xùn)師。其培訓(xùn)過的學(xué)員和輔導(dǎo)過的企業(yè)遍布海爾、TCL、LG、步步高電子、松下、寶潔、喜之郎、可口可樂、青島啤酒、太太藥業(yè)、太和服飾、鄧亞萍體育用品、紅領(lǐng)服裝、奈步鞋業(yè)、一汽、華潤物流、協(xié)和房地產(chǎn)、人民保險、中旅、搜狐、東軟、中國聯(lián)通……

此次海外學(xué)成歸國，傾力傳授國內(nèi)和國際頂尖公司成功營銷之道，指導(dǎo)后WTO時代的中國企業(yè)真正提升核心管理優(yōu)勢和營銷競爭力。專業(yè)源于實戰(zhàn)王牌培訓(xùn)精英王漢武：藏在著名品牌背后的實戰(zhàn)營銷和培訓(xùn)專家ThisisTerenceWANG2王漢武-新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置？？新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置？？銷售增長穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開發(fā)新市場銷售企業(yè)發(fā)展降低成本地域性擴展改善現(xiàn)有市場高效性連續(xù)性市場推廣研究開發(fā)其他管理高生產(chǎn)力銷售增長穩(wěn)定性系統(tǒng)優(yōu)化生產(chǎn)開發(fā)新市場銷售企業(yè)發(fā)展降低成本地域現(xiàn)狀在中國，95%的新產(chǎn)品在上市9個月內(nèi)宣布失敗每個項目虧損100—5000萬元案例：樂百氏茶飲料現(xiàn)狀在中國，95%的新產(chǎn)品在上市9個月內(nèi)宣布失敗案例：樂百氏新產(chǎn)品上市存在的主要問題投資者不成熟管理者經(jīng)驗主義商業(yè)信用缺乏追求奇跡的文化賭博心理執(zhí)行者專業(yè)素質(zhì)重技術(shù)，輕視組織建設(shè)新產(chǎn)品上市存在的主要問題投資者不成熟成功的四個基本條件投資者正確的目的與堅定的理念正確的投入產(chǎn)出比及其時間估計經(jīng)營者全面系統(tǒng)化的策劃執(zhí)行者有效的執(zhí)行成功的四個基本條件投資者正確的目的與堅定的理念四種資源資本技術(shù)與產(chǎn)品人力資源信息四種資源資本信息流管理理論成功的新產(chǎn)品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：信息源確定信息收集與加工量化決策系統(tǒng)建立 三方面組成信息流管理理論成功的新產(chǎn)品上市源于成功的信息流管理上市的三大階段可行性分析階段上市準(zhǔn)備階段上市執(zhí)行階段上市的三大階段可行性分析階段可行性分析決策點投資回報期望投資額度產(chǎn)品選擇風(fēng)險評估可行性分析決策點投資回報期望上市準(zhǔn)備決策點組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)組織建立與發(fā)展規(guī)劃年度預(yù)算營銷計劃執(zhí)行控制上市準(zhǔn)備決策點組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)上市執(zhí)行決策點費用控制時間控制策略調(diào)整危機處理上市執(zhí)行決策點費用控制練習(xí)根據(jù)上市各階段的決策點列出其詳細(xì)的各種決策練習(xí)根據(jù)上市各階段的決策點列出其詳細(xì)的各種決策NewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（1）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?GENESIS(創(chuàng)意)√Opportunityidentification(尋找機會)√Ideagenerationbasedonconsumerinsights(概念基于消費者需求)

Marketing+(市場部+)ConceptBrief(概念說明)QualitativeTest(定性測試)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（2）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?EXPLORATION(探索)√IdentifywhichconcepthasThemostgrowthpotential(確定最有發(fā)展?jié)摿Φ母拍?√Determinationoftheposition-ingAndmarketingmix(建立定位和營銷組合)

Marketing+(市場部+)ProductDevelop-mentBriefDevelopmentRecommendation(產(chǎn)品發(fā)展說明和建議)QualitativeconceptTest(定性概念測試)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（3）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?DEVELOPMENT(發(fā)展)√Developmentofmix=formula,Process,packaging(組和發(fā)展=公式，過程，包裝)√Definitionsoftheindustrialplan(定義工業(yè)計劃)√Feasibilitystudy(financial)(財務(wù)可能性研究)Marketing+R&D(市場部+新產(chǎn)品開發(fā)部)RealisationRecommendation(實施建議)MarketTest(定性測試)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（4）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?REALISATION(實施)√Prepareforthemarket(上市準(zhǔn)備)☆Marketing（市場部）☆I(lǐng)ndustrial（生產(chǎn)部）☆Logistics（物流部）☆Purchasing（采購部）☆Quality（質(zhì)量部）Marketing+R&D+Industrial(市場部+新產(chǎn)品開發(fā)部+生產(chǎn)部)LaunchPlan(上市計劃)PrepareForlaunch(準(zhǔn)備上市)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（5）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?LAUNCH(上市)√ImplementationoflaunchPlan(上市計劃執(zhí)行)Marketing+R&D+Industrial+Sales(市場部+新產(chǎn)品開發(fā)部+生產(chǎn)部+銷售部)LaunchMeeting(上市會)PrepareForlaunch(啟動支持活動)NewProductDevelopmentProcesNewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開發(fā)流程模塊（6）WHO?WHAT?KeyToolsHOW?EVALUATION(評估)√Post-testingthroughresearch(上市后調(diào)研評估)Marketing+R&D+Industrial+Sales(市場部+新產(chǎn)品開發(fā)部+生產(chǎn)部+銷售部)FinalReport

(上市會)EvaluationOfperformanceAgainstactionStandards(按原定目標(biāo)評估表現(xiàn))NewProductDevelopmentProcesSTP目標(biāo)營銷市場區(qū)隔（Segmentation）1、確定區(qū)隔變量和區(qū)隔市場2、勾勒區(qū)隔市場的輪廓目標(biāo)市場選定（Targeting）3、評估每個區(qū)隔市場的吸引力4、選擇目標(biāo)區(qū)隔市場市場定位（Position）5、為每個區(qū)隔市場發(fā)展產(chǎn)品定位6、為每一個目標(biāo)區(qū)隔市場發(fā)展行銷組合STP目標(biāo)營銷市場區(qū)隔1、確定區(qū)隔變量和區(qū)隔市場目標(biāo)市場選定創(chuàng)意（Genesis）—Ⅰ觀察市場MarketScan觀察消費者ConsumerScan創(chuàng)造“新產(chǎn)品”概念I(lǐng)deation尋找機遇OpportunityanalysiswithPreliminaryobjective列出有可能性的產(chǎn)品概念–新產(chǎn)品開發(fā)/競爭/國際性成功的思路Listingofpossibleproduct/conceptsolutions–R&D,competition,intemationally/successfulideas過濾并選擇最吸引的選項基于：Shortlistmostattractivesolutionsbasedon:．有潛力的需求，獨特性potentialappesl,uniqueness．潛力的程度sizeofpotential．對消費者興趣有長期性的sustainabilityofconsumerinterest．具有明顯的可行性broadindicationoffeasibility

定價假設(shè)Pricepointhypotheses包裝假設(shè)Packaginghypotheses．形式，尺寸forms,sizes創(chuàng)意（Genesis）—Ⅰ觀察市場觀察消費者創(chuàng)造“新產(chǎn)品”尋創(chuàng)意（Genesis）—Ⅱ初步估計成本及定價Preliminarycostingandpricing（要與公司的基準(zhǔn)相符合）（checkforcompliancewithcompanybenchmarks)廣告創(chuàng)造說明（讓廣告公司構(gòu)思概念板以供測試）Brieftoadvertisingagencyfordevelopmentofconceptboards獲得產(chǎn)品樣品（從新產(chǎn)品開發(fā)/全球性資源等）來符合概念Procureproductsamples(fromR&D,Globalresourcesetc)tomatchconcepts調(diào)研說明Briefresearchagency定性概念測試/調(diào)研Qualitativeproduct/concepttesting概念說明Conceptbrief篩選概念Screenbrief創(chuàng)意（Genesis）—Ⅱ初步估計成本及定價Prelimi版權(quán)所有，禁止翻印STP時代市場細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場(Targeting)定位Position版權(quán)所有，禁止翻印STP時代市場細(xì)分目標(biāo)市場定版權(quán)所有，禁止翻印定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，針對潛在顧客的的思想，給與產(chǎn)品一套顯著并與眾不同的特色，以便將這產(chǎn)品與所熟悉的所有產(chǎn)品聯(lián)系起來。定位，就是“核心策略”，讓自己在顧客心目中能有一個特定的位置定位Position版權(quán)所有，禁止翻印定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，定位Po版權(quán)所有，禁止翻印品牌定位我是誰廣告宣傳定位為什么買我版權(quán)所有，禁止翻印品牌定位我是誰廣告宣傳定位為什么買我版權(quán)所有，禁止翻印

定位三因素成功的定位目標(biāo)消費者產(chǎn)品差異點競爭者版權(quán)所有，禁止翻印定位三因素成功的定位目標(biāo)消費者產(chǎn)品差異版權(quán)所有，禁止翻印定位的步驟目前在消費者心目中擁有什么位置？希望擁有什么位置?為何贏得所需要的位置?是否有足夠的資金攻占并維持該位置?對于擬定的位置能持之以恒嗎？廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合？版權(quán)所有，禁止翻印定位的步驟目前在消費者心目中擁有什么位置？版權(quán)所有，禁止翻印商品消費產(chǎn)品形象至上階段認(rèn)牌消費品牌定位至上階段版權(quán)所有，禁止翻印商品消費產(chǎn)品形象至上階段認(rèn)牌消費品高促銷低高價格低快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略設(shè)計價格時必須考慮營銷戰(zhàn)略高促銷低高價低快速撇脂緩慢撇脂快速滲透緩慢滲透設(shè)計價格時必須1、滲透定價策略2、撇脂定價策略3、追隨定價策略4、拚價策略

定價策略是最痛苦和最危險的策略，因為在行銷組合的4Ps，只有價格（Price）是收入的來源，其他3Ps只是成本的表現(xiàn)。定價的策略1、滲透定價策略定價策略是最痛苦和最危險的策序號測試題×/√分值1當(dāng)價格真正下跌時，你的市場占有率是維持不變還是下跌呢？2你是否懷疑，你在兌標(biāo)訂單時，價格總是太高？3你的業(yè)務(wù)員是否總是抱怨，價格比別人多出好幾成。而你的市場占有率卻維持不變？4同樣的產(chǎn)品，你的利潤貢獻會隨顧客而有差別嗎？5你是否不確定誰是產(chǎn)業(yè)的價格領(lǐng)導(dǎo)者？6你的價格標(biāo)準(zhǔn)是否像個數(shù)量折扣的工具，而不是控制的工具？7你對描述競爭者的定價策略，是否有困難?8你是否發(fā)覺太多價格決策都是為了獲取銷售量？即使本意不是如此。9你的價格決策，是否設(shè)有一最低標(biāo)準(zhǔn)？10你的競爭者是否輕易就料到你的價格行動？相反地你卻常常握不到他的價格行為？版權(quán)所有，禁止翻印序號測試題×/√分值1當(dāng)價格真正下跌時，你的市場占有率是維持序號測試題×/√分值11你是否有一套計劃性的方法，用來與顧客、配銷商溝通價格變動的消息？12你知道在競爭者變動價格之后，價檔要多久之后才能恢復(fù)呢？13你的定價是否在于反映顧客的成本，例如運輸、設(shè)計、保證、銷售傭金及存貨？14你知道在競爭者變動價格之后，各競爭者會等多久之后在跟隨呢？15你知道自己產(chǎn)品對顧客的價值嗎？16你在定價時，是否利用產(chǎn)業(yè)的價格/數(shù)量曲線？17你是否知道是一次變動價格好呢？還是分多次變動？18你知道如何在產(chǎn)業(yè)內(nèi)建立價格領(lǐng)導(dǎo)嗎？19你的價格是否完全依成本來決定?20公司內(nèi)是否有一套既一致又有效的定價政策？版權(quán)所有，禁止翻印序號測試題×/√分值11你是否有一套計劃性的方法，用來與顧客探索（Exploration）—Ⅰ改進項目目標(biāo)（如需要）Reviseprojectobjectivesifnecessary在第一步定性測試基礎(chǔ)上改善概念定位RefinepositioningconceptonthebasisofstepIQualitativetesting新產(chǎn)品開發(fā)部提供產(chǎn)品樣品及成本ProductsampleswithcostingfromR&D分銷計劃Distributionplan初步的工業(yè)上的可行性Preliminaryindustrialfeasibilitycheck新產(chǎn)品開發(fā)部提供包裝摸型PackmockupsfromR&D包裝假設(shè)Packagingassumptions給新產(chǎn)品開發(fā)部產(chǎn)品開發(fā)說明ProductdevelopmentbrieftoR&D探索（Exploration）—Ⅰ改進項目目標(biāo)（如需要）在第探索（Exploration）—Ⅱ產(chǎn)品Product包裝形式和尺寸Packformandsize價格Pricing定位Positioning法令/法定核查Legalcheck(claims,statutorycompliances)調(diào)研說明Brieftoresearchagency定量產(chǎn)品概念測試Quantitativeproduct/concepttest開發(fā)建議書Developmentbrief管理層批準(zhǔn)Approvedbymanagement探索（Exploration）—Ⅱ產(chǎn)品包裝形式和尺寸價格定版權(quán)所有，禁止翻印

要有好的名稱與包裝

簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素“包裝就是品牌的臉，是一個容易記憶的東西，一提到品牌，消費者立即想到包裝?！卑b就象是電視劇平面廣告的簽名，也是消費者購物時能認(rèn)知的產(chǎn)品。版權(quán)所有，禁止翻印要有好的名稱與包裝簡版權(quán)所有，禁止翻印

產(chǎn)品需要有一個暢銷的名字有一個好名字的產(chǎn)品不一定暢銷。暢銷產(chǎn)品都有一個好名字。版權(quán)所有，禁止翻印產(chǎn)品需要有一個暢銷的名字有一個好名字版權(quán)所有，禁止翻印品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系

識別產(chǎn)品或服務(wù)傳遞信息1、品牌名稱起兩個最基礎(chǔ)的作用

識別性越強，名稱越是一個獨立的詞組合，越是不與其它名稱接近或可以比較。

傳遞信息的能力越強，名稱的保護力就越差，越?jīng)]有個性。2、反向關(guān)系版權(quán)所有，禁止翻印品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系版權(quán)所有，禁止翻印品牌命名原則1、取悅目標(biāo)消費群，以消費者為中心。2、含義空闊抽象：不要有流行性，不要有具體含義。3、民族性。4、大品牌感，支持力（力度），容納度。5、現(xiàn)代感，與現(xiàn)代生活精神一致。6、朗朗上口，獨特容易記憶。7、唯一性，排他性，權(quán)威性。8、適合行業(yè)及產(chǎn)品特征。版權(quán)所有，禁止翻印品牌命名原則1、取悅目標(biāo)消費群，以消費版權(quán)所有，禁止翻印完全重復(fù)完全重復(fù)簡單模仿簡單模仿缺乏美感缺乏美感輕視創(chuàng)意輕視創(chuàng)意品牌命名避免誤區(qū)版權(quán)所有，禁止翻印完全重復(fù)完全重復(fù)簡單模仿簡單模仿缺乏美感缺發(fā)展（Development）—Ⅰ品牌發(fā)展Branddevelopment保質(zhì)期測試Shelflifetesting生產(chǎn)計劃Manufacturingplan產(chǎn)品最終配料，工藝Productfinalization:recipe,technology名稱/說明/標(biāo)志Name,identity,marks定位Positioning最終成本Finalcosting最后定價Pricingdecision名稱和標(biāo)志的注冊Name/marksearchAndregistration包裝最后定稿Artworksforpackaging包裝設(shè)計的版權(quán)保護PackagingdesignCopyrightprotection包裝要求Packagingspecifications包裝設(shè)計Packagingdesign發(fā)展（Development）—Ⅰ品牌發(fā)展保質(zhì)期測試生產(chǎn)計劃發(fā)展（Development）—Ⅱ確認(rèn)Proofing銷售目標(biāo)Finalised,vettedtargets銷售計劃Distributionplan生產(chǎn)計劃Manufacturingplan廣告促銷計劃A&P詳細(xì)財務(wù)計劃Detailedfinancialproposal實施建議ImplementarySuggestion管理層批準(zhǔn)ManagementApproval廣告和促銷包裝發(fā)展Developmentofadvertisingandpromotionpackage發(fā)展（Development）—Ⅱ確認(rèn)銷售目標(biāo)銷售計劃生產(chǎn)渠道的分類具有共同的購買行為和購買動機的消費具有共同的業(yè)務(wù)模式與貿(mào)易慣例的客戶可采用相同的市場戰(zhàn)略和渠道銷售策略版權(quán)所有，禁止翻印渠道的分類具有共同的購買行為和購買動機的消費具有共同的業(yè)務(wù)模消費者活動類型分類訓(xùn)練題——渠道劃分渠道分類

版權(quán)所有，禁止翻印消費者活動類型分類訓(xùn)練題——渠道劃分渠道分類NewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計劃模塊（1）1. BACKGROUND背景(Specifythecompany’sstrategicgoalstocreatetheco