顧客忠誠(chéng)度論文

1、顧客忠誠(chéng)度論文顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)作者：羅婭單位：云南民族大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院07市場(chǎng)營(yíng)銷班摘要：在實(shí)際生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：盡管市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮為消費(fèi)者的選擇性購(gòu)買提供了全面的保證，但許多消費(fèi)者仍熱衷于某一特定的品牌和商店，而不去擇購(gòu)其他品牌或光顧其他商店。這一現(xiàn)象，在銷售學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)中一般稱之為消費(fèi)者忠誠(chéng)。國(guó)外關(guān)于消費(fèi)者忠誠(chéng)的概念，一般都側(cè)重于從品牌忠誠(chéng)這一角度來(lái)界定，比較重要的說(shuō)法是：對(duì)品牌忠誠(chéng)，即消費(fèi)者在一段時(shí)間對(duì)某種產(chǎn)品中的一個(gè)或更多的品牌所表現(xiàn)的態(tài)度和行為上的優(yōu)先。在銷售實(shí)踐中，簡(jiǎn)要地把消費(fèi)者忠誠(chéng)理解為購(gòu)買者重復(fù)選擇所喜愛的品牌和經(jīng)常光顧某個(gè)特定商店的程度。常言道，世界上沒(méi)有

2、無(wú)緣無(wú)故的愛。消費(fèi)者忠誠(chéng)也是這樣，它不是無(wú)緣無(wú)故的偶發(fā)，而是消費(fèi)者基于對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)的好感和對(duì)提供某種產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)的信任，在較長(zhǎng)時(shí)間的潛移默化的影響和作用中形成和發(fā)展起來(lái)的。由此我們可以說(shuō)，企業(yè)要贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)，關(guān)鍵在于從自身做起，以自身的真誠(chéng)去贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，能夠提供給企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理，從而建立顧客忠誠(chéng)的手段也越來(lái)越多關(guān)鍵字：顧客；忠誠(chéng)度；培養(yǎng)；策略；問(wèn)題前言客戶忠誠(chéng)度是指客戶因?yàn)榻邮芰水a(chǎn)品或服務(wù)，滿足了自己的需求而對(duì)品牌或供應(yīng)(服務(wù))商產(chǎn)生的心理上的依賴及行為上追捧?？蛻糁艺\(chéng)度是客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向

3、另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷售。一、客戶忠誠(chéng)度的定義客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論(CustomerLoyal,CL)是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論(CorporateIdentity,CI)和80年代的客戶滿意理論(CustomerSatisfaction，CS)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo),有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨

4、和投訴、不斷提高客戶滿意度,促使客戶的忠誠(chéng),在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”。(一)概念闡述客戶忠誠(chéng)度是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感,形成了偏好,進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向?？蛻糁艺\(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情,它主要通過(guò)客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識(shí)三個(gè)方面組成的客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論，著重于對(duì)客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，通過(guò)這種評(píng)價(jià)

5、活動(dòng)的開展，反映企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）具體表現(xiàn)1、客戶忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購(gòu)買行為。2、忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的顧客。3、客戶忠誠(chéng)的小幅度增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅度增加。4、客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤(rùn)。建立客戶忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久。二、顧客忠誠(chéng)度的作用隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客忠誠(chéng)度在提高企業(yè)利潤(rùn)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色，它的主要作用有以下幾個(gè)方面：（一）降低企業(yè)運(yùn)

6、營(yíng)成本忠誠(chéng)創(chuàng)造的價(jià)值是多少？這是無(wú)法具體測(cè)算的，因?yàn)樗麄冎g的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的因果關(guān)系然而我們知道忠誠(chéng)、價(jià)值、利潤(rùn)之間存在著直接對(duì)應(yīng)的關(guān)系。營(yíng)銷學(xué)中有著名的“二、八原則”，即80的業(yè)績(jī)來(lái)自20的經(jīng)?；蓊櫟念櫩停粗艺\(chéng)的顧客。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新客戶重要性不言而喻，但服務(wù)一個(gè)老客戶并保留他遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老顧客的成本的510倍。又如對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果維持5的顧客忠誠(chéng)度增長(zhǎng)率，其利潤(rùn)在5內(nèi)幾乎能翻一番。由此可見，顧客忠誠(chéng)度可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高其利潤(rùn)。當(dāng)然我們并不是說(shuō)開發(fā)新客戶的成本高就不去開發(fā)，只是說(shuō)保有一個(gè)老顧客的重要性。隨著時(shí)間的

7、流逝、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，我們的顧客必然會(huì)流失，因此我們需要開發(fā)新客戶來(lái)維持我們市場(chǎng)占有率從而使自己立于不敗之地。（二）口碑效應(yīng)俗話說(shuō)“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，自然會(huì)吸引新客戶。根據(jù)口碑營(yíng)銷效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。（三）提高邊際利潤(rùn)一個(gè)客戶的利潤(rùn)或貢獻(xiàn)是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。在弗雷德里克萊希赫爾德的忠誠(chéng)的價(jià)值一書中認(rèn)為，公司保留客戶時(shí)間越長(zhǎng)，從他那里獲得的價(jià)值就越大。這就是說(shuō)，客戶

8、的忠誠(chéng)度越高，其為公司帶來(lái)的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克萊希赫爾德的觀點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度高就會(huì)引起客戶價(jià)值增長(zhǎng)。這是因?yàn)殡S著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客的邊際成本會(huì)降低，從而提高了邊際利潤(rùn)。同時(shí)忠誠(chéng)的客戶對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)公司可產(chǎn)生品牌溢價(jià)。由此我們可以看出，顧客忠誠(chéng)度會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，成本的降低提高顧客的邊際利潤(rùn)。三、影響顧客忠誠(chéng)度的因素分析延安大學(xué)政法學(xué)院的耿改智（2007）認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要有內(nèi)在價(jià)值、顧客滿意；交易成本；替代者吸引力；消費(fèi)經(jīng)歷；企業(yè)形象。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的顧魏、陳御冰（2005）認(rèn)為影響顧客忠誠(chéng)度的因素要從其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)主要有兩個(gè)方面：滿意因素和約束因素。馬清學(xué)和張鵬偉（2003）認(rèn)

9、為影響顧客忠誠(chéng)度的因素很多既有企業(yè)方面的，也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面的、顧客自身方面的、社會(huì)環(huán)境方面的。概括以上學(xué)者的觀點(diǎn)可以看出，影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要包括以下幾個(gè)方面（：一）企業(yè)品牌我們都知道品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌及是優(yōu)良品質(zhì)的保證，因此企業(yè)品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)品牌便于其辨認(rèn)、識(shí)別商品、選購(gòu)商品。更因?yàn)槊破髽I(yè)要維護(hù)自己的品牌形

10、象和聲譽(yù)，都十分注意恪守對(duì)消費(fèi)者的承諾，并注重同一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量水平統(tǒng)一化。如此，消費(fèi)者可以在企業(yè)維護(hù)自己品牌時(shí)或得穩(wěn)定的購(gòu)買利益。因此，名牌產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的首選產(chǎn)品，而企業(yè)品牌也成了影響顧客忠誠(chéng)度的主要因素。二服務(wù)質(zhì)量很多研究表明服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度有著更為直接而根本的影響。Cronin等人指出服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定性因素Boulding對(duì)服務(wù)質(zhì)量、重復(fù)購(gòu)買、推薦意愿之間的關(guān)系進(jìn)行研究其結(jié)果是服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買、推薦意愿是正相關(guān)關(guān)系。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子說(shuō)，在選擇手機(jī)通訊商時(shí)，我一般會(huì)選擇移動(dòng)通信。為什么呢？因?yàn)橐苿?dòng)的服務(wù)好，那優(yōu)雅的身姿，甜美的笑容使我樂(lè)意走進(jìn)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳

11、，所以從使用手機(jī)到現(xiàn)在我一直用的是移動(dòng)卡。這就是說(shuō)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定著顧客的忠誠(chéng)與否。因此改善服務(wù)質(zhì)量自然會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度提高企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。（三）顧客的滿意度著名營(yíng)銷學(xué)大師菲利普科特勒認(rèn)為顧客滿意是指“一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！边@說(shuō)明滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)自身及其性能的評(píng)價(jià)。它給出了一個(gè)和消費(fèi)滿足感有關(guān)的快樂(lè)水平包括低于或超過(guò)滿足感的水平。許多學(xué)者研究表明顧客的滿意程度越高則該顧客會(huì)購(gòu)買更多該公司的產(chǎn)品對(duì)公司及其品牌忠誠(chéng)更久。大量的有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)度的研究也支持如下的觀點(diǎn):無(wú)論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況如何顧客忠誠(chéng)度都

12、會(huì)隨著顧客滿意度的提高而提高?？梢哉f(shuō)顧客滿意是推動(dòng)顧客忠誠(chéng)度的最重要因素之一。四購(gòu)物的方便性由于地理位置等因素的制約造成購(gòu)買者不能很方便的獲得產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)影響顧客忠誠(chéng)度。這里分兩種情況，一是當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法找到替代品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，就可能形成潛在的忠誠(chéng)。這種情形在一些服務(wù)行業(yè)中更為常見。比如很多人會(huì)長(zhǎng)期而固定地選擇一家超市進(jìn)行購(gòu)物原因僅僅就是這家超市距離用戶家很近。我們將這種由于方便需求或是惰性而形成忠誠(chéng)稱為惰性忠誠(chéng)。這種忠誠(chéng)并不牢固一旦用戶發(fā)現(xiàn)了更加方便或是更為滿意的目標(biāo)之后這種忠誠(chéng)也就隨之減弱、消失。五轉(zhuǎn)換成本的高低波特認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)的一次性成本，除

13、了貨幣成本外，還有面對(duì)一個(gè)新的供應(yīng)商所導(dǎo)致的不確定性引起的心理與時(shí)間上的成本。因此可知，較高的轉(zhuǎn)換成本構(gòu)筑了較高的轉(zhuǎn)換壁壘，當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及高的資金成本、老主顧折扣的喪失等成本時(shí)，顧客就可能不愿意更換供應(yīng)商。如會(huì)員制、積分返還等是目前企業(yè)常用的構(gòu)筑轉(zhuǎn)換成本，提高顧客忠誠(chéng)度的重要手段。除此之外，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購(gòu)物環(huán)境、社會(huì)因素、教育程度等因素也在不同程度上影響顧客的忠誠(chéng)度。四、顧客忠誠(chéng)度的重要性（一）客戶忠誠(chéng)度每提高5可提升80的利潤(rùn)（二）60到80流失的客戶曾經(jīng)是滿意的客戶（三）90忠誠(chéng)于一個(gè)品牌的客戶會(huì)重復(fù)消費(fèi)，而只有30喜歡一個(gè)品牌的客戶會(huì)重復(fù)消費(fèi)（四）20-40的客戶為您帶來(lái)80的利潤(rùn)

14、五、忠誠(chéng)客戶能為您帶來(lái)什么（一）行為上:經(jīng)常重復(fù)消費(fèi)購(gòu)買昂貴商品向親朋好友推薦給予忠實(shí)反饋建議（二）感情上:與品牌及公司貼近對(duì)品牌服務(wù)提供商的完全信任不易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑而轉(zhuǎn)移能忍受品牌服務(wù)過(guò)程中的錯(cuò)誤六、顧客忠誠(chéng)度發(fā)展中存在的問(wèn)題縱觀顧客忠誠(chéng)度的發(fā)展歷程和企業(yè)在實(shí)務(wù)中為保有顧客而做的努力，我們可以看到顧客忠誠(chéng)度發(fā)展存在以下問(wèn)題：一忽視老顧客的不滿老顧客，也就是具有高度忠誠(chéng)的顧客并不是對(duì)企業(yè)會(huì)永久性的滿意，某個(gè)小小的變化或許就會(huì)引起他們心中的不滿，只是習(xí)慣性的力量使他們沒(méi)有過(guò)激的表現(xiàn)出來(lái)，沒(méi)有立即放棄。正因?yàn)檫@一點(diǎn)很多企業(yè)都忽略了老顧客的意見，認(rèn)為他們已經(jīng)是繩子上的螞蚱跑不掉了。因而很多忠誠(chéng)的

15、老顧客就在不知不覺中流失了。二提升策略缺乏恒久性翻閱一下失敗企業(yè)的經(jīng)營(yíng)史，我們可以看到善始者多而善終者少，這就是為什么他們會(huì)失敗了。因?yàn)閯傞_始的時(shí)候企業(yè)大多能與注重顧客的關(guān)系，當(dāng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模夠大時(shí)他們卻逐漸冷漠了對(duì)顧客的服務(wù)，這一利潤(rùn)源泉是企業(yè)的生命線，放棄顧客等于放棄了利潤(rùn)，怎么會(huì)不敗呢。因此，企業(yè)在制定和執(zhí)行提高顧客忠誠(chéng)度的計(jì)劃與策略時(shí)一定要有始有終。七、客戶忠誠(chéng)度的實(shí)施過(guò)程中，需要在以下方面加強(qiáng)工作：（一）建立員工對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度客戶的忠誠(chéng)度來(lái)自于企業(yè)員工在服務(wù)過(guò)程中為客戶所提供的產(chǎn)品服務(wù)，所以培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度不可忽略。顧客的購(gòu)買行為是一個(gè)在消費(fèi)中尋求尊重的過(guò)程，而員工在經(jīng)營(yíng)中的參與程度

16、和積極性，很大程度上影響著顧客滿意度。一個(gè)連內(nèi)部顧客都不滿意的企業(yè)，不可能提供令人滿意的服務(wù)給外部顧客。當(dāng)其內(nèi)部顧客的滿意率提高到85時(shí)，公司的外部顧客滿意率高達(dá)95。一些跨國(guó)公司在他們顧客服務(wù)的研究中，清楚地發(fā)現(xiàn)員工滿意度與公司利潤(rùn)之間的關(guān)系也非常密切，兩者之間是一個(gè)“價(jià)值鏈”的關(guān)系，即：利潤(rùn)和增長(zhǎng)主要是由顧客的忠誠(chéng)度刺激的；忠誠(chéng)是顧客滿意的直接結(jié)果；滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務(wù)價(jià)值的影響；而價(jià)值是由滿意忠誠(chéng)和有效率的員工創(chuàng)造的；員工滿意主要來(lái)自公司高質(zhì)量的支持和制度。通過(guò)加強(qiáng)公司的流程化制度化及人性化管理可以提高企業(yè)內(nèi)部員工的忠誠(chéng)度。（二）客戶的選擇取向客戶在選擇產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)的取向

17、通常取決于三方面：價(jià)值、系統(tǒng)和人。當(dāng)客戶感覺到產(chǎn)品或者服務(wù)在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者“適合性”方面有不足的時(shí)候，他們通常會(huì)側(cè)重于價(jià)值取向。也就是客戶購(gòu)買的產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值越高，客戶對(duì)質(zhì)量的要求越高。（三）讓顧客認(rèn)同“物有所值”培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群，不能僅做到“價(jià)廉物美”，更要讓顧客明白這個(gè)商品是“物有所值”的。目前企業(yè)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)趨向于“價(jià)格戰(zhàn)”的行為，其主要原因是同類產(chǎn)品、企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化”，顧客忠誠(chéng)度盲從為“誰(shuí)的價(jià)格更低”。因此，品牌只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客的價(jià)值取向和消費(fèi)能力，才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠(chéng)客戶群”。客戶對(duì)價(jià)值的感知是主觀的，但在經(jīng)歷的過(guò)程中人們卻能實(shí)實(shí)在

18、在地感受到。經(jīng)久耐用常被視為是產(chǎn)品的最高價(jià)值所在?；诖?，商家必須想辦法讓客戶認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)榭蛻舻淖⒁饬χ患性趯?duì)價(jià)值的感知上。關(guān)鍵的問(wèn)題是要?jiǎng)?chuàng)造條件以利于客戶對(duì)價(jià)值的感知。公司可以通過(guò)改善以下幾方面來(lái)達(dá)到目的：包裝，保證和擔(dān)保，產(chǎn)品的適用性，產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值，公司信譽(yù)等。（四）獲得客戶反饋每一個(gè)產(chǎn)品、每一項(xiàng)服務(wù)或者每一次的購(gòu)買行為都包含著信息成分。企業(yè)利用忠誠(chéng)度管理系統(tǒng)進(jìn)行客戶行為追蹤，獲得客戶的反饋信息。這些信息對(duì)提高客戶的忠誠(chéng)度是很有作用的，可以指導(dǎo)企業(yè)明確服務(wù)方向，進(jìn)而作出客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃知道客戶的價(jià)值的含義（五）清晰客戶的價(jià)值取向通過(guò)對(duì)客戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)收集、挖掘和分析清晰地確定客戶

19、的價(jià)值取向?qū)τ诮⒆钸m合的客戶忠誠(chéng)度系統(tǒng)有著極大的幫助，這些建立在精確消費(fèi)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的客戶消費(fèi)行為分析可以幫助企業(yè)清楚地認(rèn)知客戶群體的價(jià)值取向并為企業(yè)最大限度提高客戶忠誠(chéng)度提供最好的支持。（六）做好客戶再生企業(yè)進(jìn)行客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的最終目的就是獲得客戶再生，企業(yè)必須建立一套切實(shí)可行的制度和管理方法，去調(diào)研、挖掘顧客的需求，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估，按重要性排序，并應(yīng)用于生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)中去，樹立良好的企業(yè)形象。顧客的忠誠(chéng)必須是真正意義上的忠誠(chéng)，而不是形式上的。顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，顧客的需求和偏好是不斷變化的，這就要求企業(yè)為了適應(yīng)并滿足顧客的需求，采用符合企業(yè)發(fā)展的客戶忠誠(chéng)度系統(tǒng)，

20、并去不斷創(chuàng)新，使顧客獲得超值享受。企業(yè)必須正確處理好使顧客忠誠(chéng)和創(chuàng)造利潤(rùn)之間的關(guān)系，通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好使顧客滿意，培養(yǎng)其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，造就穩(wěn)定的顧客群，從而獲得利潤(rùn)。評(píng)判一個(gè)客戶忠誠(chéng)度系統(tǒng)是否真正能為企業(yè)獲取、發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)客戶，提高客戶忠誠(chéng)度并留在每一個(gè)寶貴的忠誠(chéng)客戶是一個(gè)企業(yè)在選擇客戶忠誠(chéng)度系統(tǒng)時(shí)很重要的考慮。顧客忠誠(chéng)度可以說(shuō)是顧客與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度，以及顧客抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引的程度。根據(jù)顧客忠誠(chéng)管理大師弗萊德雷切爾德的調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客保持率每增加5,利潤(rùn)就能上升2550。因此留住忠誠(chéng)的顧客和提升顧客的忠誠(chéng)度，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。八、顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)策略（一）挽留老客戶我們知道企業(yè)80的

21、收入來(lái)源于20的客戶。客戶對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)值都不是一樣的，其中一些客戶為公司帶來(lái)了長(zhǎng)期的價(jià)值。這就要求企業(yè)做到能夠跟蹤客戶、細(xì)分客戶，并根據(jù)客戶的價(jià)值大小來(lái)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。因此我們?cè)谕菩锌蛻糁艺\(chéng)度計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該把重點(diǎn)放在2030/的高價(jià)值客戶上。著名的營(yíng)銷專家JillGriffin提出過(guò)顧客忠誠(chéng)階梯的概念，描述了企業(yè)在與顧客建立顧客關(guān)系和顧客忠誠(chéng)的過(guò)程往往會(huì)經(jīng)過(guò)以下七個(gè)階段：潛在顧客，目標(biāo)顧客，不合格的目標(biāo)顧客，第一次購(gòu)買者，重復(fù)購(gòu)買者，長(zhǎng)期顧客和企業(yè)擁護(hù)者。企業(yè)在與顧客建立顧客關(guān)系和培植顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中付出了較大的成本，因此，留住這些企業(yè)最主要的利潤(rùn)來(lái)源的顧客是必須的。1、實(shí)施忠誠(chéng)度營(yíng)

22、銷策略忠誠(chéng)度營(yíng)銷是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，精心設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)，引導(dǎo)目標(biāo)顧客的行為，通過(guò)營(yíng)銷執(zhí)行來(lái)達(dá)到所期望的結(jié)果，使顧客成為持續(xù)購(gòu)買的長(zhǎng)期顧客。美國(guó)通用汽車公司在美國(guó)推出其土星汽車品牌時(shí)就成功應(yīng)用了這一策略。通用汽車公司認(rèn)識(shí)到土星汽車產(chǎn)品本身還不足以從日本汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)得足夠的市場(chǎng)份額，因此土星汽車設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同的銷售和售后服務(wù)體驗(yàn)，這一成功的營(yíng)銷創(chuàng)造了極高的顧客滿意度，并且在顧客中口口相傳，迅速擴(kuò)展開來(lái)，并且很快將土星汽車的市場(chǎng)占有率帶到了市場(chǎng)第二的位置。通過(guò)營(yíng)銷策略企業(yè)與這些顧客已經(jīng)建立起穩(wěn)定而持續(xù)的顧客關(guān)系，這些顧客不會(huì)輕易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引并成為企業(yè)擁護(hù)者，這些擁護(hù)者無(wú)時(shí)不在地談

23、論企業(yè)及產(chǎn)品，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做市場(chǎng)宣傳，同時(shí)幫助企業(yè)帶來(lái)新顧客。2、塑造品牌實(shí)現(xiàn)企業(yè)承諾只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤(rùn)率。如果要想讓顧客忠誠(chéng)，必須先讓顧客滿意；如果想讓顧客滿意，必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)的承諾，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是顧客需要的，而且是超值的。品牌代表了品質(zhì)、品牌代表了信任、品牌代表了承諾、品牌代表了差異化、品牌更代表了顧客的體驗(yàn)。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品和享受服務(wù)的過(guò)程是方便、快捷的，這樣就可以增加顧客愉悅的體驗(yàn)，從而對(duì)企業(yè)、品牌保持忠誠(chéng)，為什么耐克的鞋可以賣高價(jià)，而且有那么多忠誠(chéng)的顧客，就是由于品牌的力量。3、良好的顧客關(guān)系維護(hù)在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中，有時(shí)即便企業(yè)沒(méi)有最好的產(chǎn)品、最低的價(jià)格

24、或最快速的交付手段，顧客也會(huì)不斷地來(lái)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這種看上去不合情理的顧客行為是建立在良好關(guān)系的基礎(chǔ)之上的良好的顧客關(guān)系建立在一段時(shí)間內(nèi)的同顧客發(fā)生的所有交互行為之上，這種行為帶來(lái)了顧客價(jià)值和明顯的公司收益。顧客獲得的全部?jī)r(jià)值不僅包括了他們所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括獲得該產(chǎn)品或服務(wù)的方式。通過(guò)服務(wù)的差異化來(lái)提升顧客的滿意度，服務(wù)沒(méi)有最好，只有更好，服務(wù)追求的目標(biāo)是追求完美。海爾的“五星級(jí)服務(wù)”就贏得了顧客忠誠(chéng)?？蛻舴?wù)是客戶關(guān)系管理中一個(gè)永恒的話題，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠(chéng)度最佳方法。包括服務(wù)態(tài)度，回應(yīng)客戶需求或申訴的速度，退換貨服務(wù)等，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。因?yàn)楫?dāng)今的客戶變得越來(lái)越挑剔，并且在購(gòu)買了產(chǎn)品后會(huì)非?！懊舾小保麄?cè)谂c公司交易時(shí)，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當(dāng)這些客戶獲得了一個(gè)很好的客戶服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，他們自然會(huì)形成“第二次購(gòu)買”不過(guò)，如果他們獲得了