客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略博弈

1、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略博弈CRM 產(chǎn)生的背景CRM（CustomerRelationManagement）的簡(jiǎn)稱縮寫。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和客戶的依賴已經(jīng)逐步提高到幾乎企業(yè)生存高 度，誰能把握住市場(chǎng)的脈搏，滿足客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，誰就能贏得市場(chǎng)，贏得客 戶，從而企業(yè)才能生存、發(fā)展、壯大。企業(yè)以客戶為本。一個(gè)企業(yè)如果喪失了客 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)格局發(fā)生了變化，由賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)，這就推動(dòng)了營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式的變革。商貿(mào)企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反應(yīng)，而市場(chǎng)的變化源于客戶行為的變化，所以， 企業(yè)必須把注意力集中于客戶的需求，客戶被作為一種寶貴的資源

2、納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中。面對(duì)諸如哪些商品最受歡迎、原因是什么、目前有多少回頭客、都是哪些類型的客戶、客戶購(gòu)買商品時(shí)最關(guān)心什么、商品的售后服務(wù)有哪些問題、廣告播出后的反響如何等問題，大部分企業(yè)還只能憑經(jīng)驗(yàn)推測(cè)，沒有確切的數(shù)據(jù)來證實(shí)，這就使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏針對(duì)性和準(zhǔn)確性。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該逐步從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移。為了實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移，克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的弊病，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心已經(jīng)由原來的 4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），發(fā)展演變?yōu)?4C，即消費(fèi)者（Customer）、消費(fèi)者愿意支付的購(gòu)買成本（

3、Cost）、便利（Convention）、溝通（Communication），實(shí)現(xiàn)了真正意義上的以消費(fèi)者為中心。一切從消費(fèi)者的利益出發(fā)，目的就是為了維持顧客的忠誠(chéng)。因?yàn)橹挥虚L(zhǎng)期忠誠(chéng)的顧客才是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉，所以企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。一般的客戶發(fā)展階段是：潛在客戶新客戶滿意的客戶留住的客戶老客戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶所花費(fèi)成本的 5 倍，而 20的重要客戶可能帶來 80的收益，所以留住老客戶比開發(fā)新客戶更為經(jīng)濟(jì)有效。過去企業(yè)總是將精力集中在尋找新客戶上，而忽略了現(xiàn)有的老客戶身上蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)?，F(xiàn)在很多企業(yè)逐步學(xué)會(huì)了判斷最有價(jià)值的客戶，盡力想辦法

4、獎(jiǎng)勵(lì)這些客戶，發(fā)現(xiàn)這些客戶的需要并滿足他們的需要，從而提高客戶服務(wù)水平，達(dá)到留住客戶的目的，也就是前面所說的維持顧客的忠誠(chéng)。而實(shí)現(xiàn)這一切需要一種能夠持續(xù)與客戶交流的工具，這就是客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）的一個(gè)主要功能所在。伴隨著建立在“客戶準(zhǔn)則”之上的營(yíng)銷理念應(yīng)運(yùn)而生的，不僅為企業(yè)提供了一個(gè)收集、分析、利用客戶信息的系統(tǒng)，更為現(xiàn)代企業(yè)提供了一種全新的商業(yè)管理戰(zhàn)略，它可以幫助企業(yè)充分利用其客戶關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力，幫助企業(yè)在空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足和發(fā)展。歐美營(yíng)銷戰(zhàn)略的借鑒自上世紀(jì)八十年代以來

5、，歐美的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略逐步從“以市場(chǎng)為中心”轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心”。 一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略也相應(yīng)而生。這些戰(zhàn)略包括：客戶滿意 (Customer Satisfaction)，客戶忠誠(chéng) (Customer Loyalty)，客戶挽留戰(zhàn)略(Customer Retention Strategy)，客戶價(jià)值管理(Customer ValueManagement)(One to One Marketing)，個(gè)性化營(yíng)銷(Personalizzation)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(Database Marketing)，最有價(jià)值的客戶分析(Most Valuable Customer Analysis)， 客 戶 終 生

6、 價(jià) 值 (Customer Lifetime Value)，客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management)，等等。這些戰(zhàn)略的一個(gè)共同特征是： 它們都是以對(duì)企業(yè)的客戶分析為基礎(chǔ)，并以客戶為中心來制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的。 但是，由于這些市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略大都來自企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐從市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，制定最適合自己市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一 經(jīng)驗(yàn)，HERO華，去其糟粕，并根據(jù)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，來制定適應(yīng)企業(yè)具體市場(chǎng)情況的 長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻絷P(guān)系管理整合隨著客戶關(guān)系管理市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展， 越來越多的人意識(shí)到建立密切要。但是，目前流行歐美的客戶關(guān)系管理 (CR

7、M) 的市場(chǎng)營(yíng)銷方法常常產(chǎn)生令人失CRMCRM80%CRMCRM關(guān)系。所面臨種種困難，為了應(yīng)付日常市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)中遭遇的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，HERO 在多年積累的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了“客戶關(guān)系管理整合” (Customer Relationship Management Integrated)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?？蛻絷P(guān)系管理整合為企業(yè)提供以客戶關(guān)系為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。 運(yùn)用客戶關(guān)系管理戶的競(jìng)爭(zhēng)客戶關(guān)系，并最終提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素是什么?不同的企一有不同的關(guān)鍵因 標(biāo)客戶戰(zhàn)略， 品牌形象定位， 定價(jià)， 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)， 溝通渠道或通路。他們還可能是客戶服務(wù)

8、， 業(yè)務(wù)操作過程， 電話服務(wù)中心的工作質(zhì)量，甚至還包括數(shù)據(jù)庫(kù)的開發(fā)與應(yīng)用。根據(jù)客戶的基本需要來定義客戶關(guān)系， 所以確認(rèn)的關(guān)鍵因素對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。同時(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中測(cè)量企業(yè)的客戶關(guān)系，并從客戶挑選企業(yè)的過程出發(fā)來確認(rèn)決定客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素， 它們對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效有著直接的市場(chǎng)效應(yīng)。在客戶關(guān)系管理整合的營(yíng)銷戰(zhàn)略中， 所有的市場(chǎng)營(yíng)銷功能都被統(tǒng)一到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。不能忽視任何一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷功能。例如， 不能單純地幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)客戶的確定以及品牌定位。如果在咨詢服務(wù)中運(yùn)用了某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略， 這項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必定是決定客戶關(guān)系關(guān)鍵因素之一，用它來幫助客戶改進(jìn)其競(jìng)爭(zhēng)的客戶關(guān)系。企業(yè)有眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可選擇， 比如是市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)、目標(biāo)客戶戰(zhàn)略、品牌形象定