廣播廣告在媒介策略當(dāng)中的位置及與其它廣告形式的組合策略

1、佑康食品品廣播廣廣告投放放建議書書投放媒體體:浙江江電臺交交通之聲聲(FMM93)投放節(jié)目目:播出時間間:周一一至周五五12:00-133:000投放形式式:1.插播廣廣告:廣告長度度:155秒插播次數(shù)數(shù):每天天1次.插播時段段:122:200左右,廣告內(nèi)容容:由貴貴公司提提供.本本臺負(fù)責(zé)責(zé)制作.播出費用用:在本本臺廣告告價格基基礎(chǔ)上打打4.775折(廣告價價格表已已呈送王王文仙副副總裁)播出時間間:20005年年1月中中旬-20006年11月中旬旬費用總計計:8220000左右.2.活動動推廣:全年策劃劃2-3個結(jié)結(jié)合公益益性的產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣活動.具體時時間和主主題根據(jù)據(jù)產(chǎn)品營營銷計劃劃另行

2、商定.活動特色色:有廣廣泛的群群眾參與與性,具具有貼近近感.活動費用用:2000000元左右右.費用構(gòu)成成:省內(nèi)內(nèi)差旅費費,定點點場地租租用費,其他媒媒體記者者報道勞勞務(wù)費.活動構(gòu)思思舉例:A.團(tuán)圓圓年夜飯飯,佑康康保平安安賣點:全全省各類類汽車司司機(jī)都可可將車牌牌號碼發(fā)發(fā)送到節(jié)目組組,通過搖獎獎產(chǎn)生111戶幸幸運家庭庭,阿寶攜佑佑康食品品和其中中1戶家家庭共吃吃年夜飯飯,餐費由活活動費用用開支,并送上上佑康新新年大禮禮包.其他100戶家庭庭由本臺臺駐各地地記者站站送上佑佑康新年年大禮包包.年夜飯進(jìn)進(jìn)行時,本臺電電話連線線11戶戶家庭在在節(jié)目中中大拜年年.B.婆媳媳樂融融融,佑康康美食送送賣點

3、:關(guān)關(guān)愛長輩輩從關(guān)注注口味開開始.全省女聽聽眾把婆婆婆的飲飲食口味味(如喜喜歡吃什什么點心心,口味味濃淡等等)通過來信信來電短短信給節(jié)節(jié)目組,從中選選擇100對婆媳媳邀請來杭杭旅游,并參觀觀佑康集集團(tuán),在杭州期期間,舉舉辦婆媳媳座談會會,發(fā)表表新時代代婆媳幽幽默宣言言:善待婆婆婆多陪陪伴,體體諒媳婦婦少碎煩煩廣播廣告告在媒介介策略當(dāng)當(dāng)中的位位置及與與其它廣廣告形式式的組合合策略 （一）選選擇媒體體：就是是從各種種廣告媒媒體中用用科學(xué)的的方法進(jìn)進(jìn)行有計計劃的選選擇和優(yōu)優(yōu)化組合合的過程程： 選擇擇何媒體體； 選擇擇媒體的的何種節(jié)節(jié)目（時時間或版版面）1選擇擇廣播作作為廣告告媒體需需要考慮慮的原則則

4、：(1)、媒介特特性：關(guān)關(guān)于廣播播媒體的的特性前前面已經(jīng)經(jīng)講述過過，這里里主要講講一講需需要考慮慮的廣播播媒體質(zhì)質(zhì)的和量量的價值值特性：量的價價值： 接觸觸量收（錄錄）機(jī)擁擁有量 傳傳播數(shù)量量開機(jī)率率 接觸觸率收聽率率=收聽聽人數(shù)/開機(jī)人人數(shù)1000% 有收收音機(jī)的的人群中中收聽的的比率（包括聽聽節(jié)目、聽廣告告） 涵蓋率率=潛在在消費者者/收聽聽人數(shù)1000% 聽眾眾層次：年齡、姓名、職業(yè)、收入、性別、消費習(xí)習(xí)慣 廣告告費用有有效值：用最低低的廣告告費用換換回最有有效的期期望值；通用用方法千人成成本：以以廣播為為媒體的的廣告量量傳送一一千人或或家庭的的成本，千人成成本越低低，廣告告就越劃劃算。

5、CPM（Cosst pper thoousnnad Maddia）= 媒媒體廣告告數(shù)量/媒介接接觸人數(shù)數(shù)1000%小 結(jié)：利用千千人成本本選擇媒媒體時，不僅應(yīng)應(yīng)注意媒媒體所有有接觸人人的千人人成本，還要注注意目標(biāo)標(biāo)受眾的的千人成成本。質(zhì)的價價值： 媒體體的影響響力：媒媒體的威威信與社社會質(zhì)量量權(quán)威性性（中央央臺）與與社會性性（音樂樂臺） 媒體體的心理理效能：與產(chǎn)品品相適應(yīng)應(yīng)：1）適合合于在電電視廣告告播的產(chǎn)產(chǎn)品不一一定適于于做廣播播廣告。2）性能能簡單，與生活活較近的的產(chǎn)品適合于于做廣播播廣告3）產(chǎn)品品性能復(fù)復(fù)雜的適適合于做做報刊廣廣告 消費費者選擇擇的自由由度調(diào)查方方法 記日日記不認(rèn)真真(準(zhǔn)

6、確確率不高高) 入戶戶調(diào)查受調(diào)查查員主觀觀影響(準(zhǔn)確率率不高) 機(jī)器器儀表覽覽別法：Auddimeeterr 相對對較準(zhǔn)確確不足之處處：1）將開機(jī)機(jī)率當(dāng)作作收聽率率 2）以戶戶為單位位太大，個體差差異不能能很好顯顯示： 最科科學(xué)的方方式請專業(yè)業(yè)的調(diào)查查機(jī)構(gòu)或或公司來來完成1）科學(xué)學(xué)抽樣； 2）人工與與機(jī)器有有效結(jié)合合 如：Niielssem 尼爾森森 Meedimmarkk Gaalluup:Arbiitroon 阿阿比特（由民間間測驗轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向）Sinmmonss 西蒙蒙斯（市市場調(diào)查查、媒介介調(diào)查）（2） 資金預(yù)預(yù)算的大大小：如如果資金金多，則則可考慮慮選用廣廣播媒體體的時候候，同時時選用其其

7、它媒體體進(jìn)行組組合。（3）受受眾反應(yīng)應(yīng)的時機(jī)機(jī)（心理理上的時時機(jī)）節(jié)假日日的心情情與平日日肯定不不一樣；（4）競競爭對手手狀況：同類或或近似產(chǎn)產(chǎn)品等競競爭對手手的廣告告經(jīng)費，是否選選用了廣廣播媒體體，經(jīng)費費投入量量，廣告告排期，廣告效效果等等等，以此此來決定定是采取取與之抗抗衡的對對策還是是避實就就虛的對對策。（5） 編輯環(huán)環(huán)境：EEdittoraal EEnirronmmentt正面廣廣告與反反面報道道不適宜宜編排在在一起。例：“熱水器器”的廣告告與熱水水器傷人人的新聞聞報道編編排在一一起顯然然不合適適；（6）其其它：創(chuàng)創(chuàng)意的適適合性/地區(qū)類類型/對對象的涵涵蓋率：廣播媒媒體是否否把希望望達(dá)

8、到的的消費者者涵蓋進(jìn)進(jìn)去。2媒體體節(jié)目的的選擇： 選擇擇目標(biāo)受受眾最有有可能接接觸節(jié)目目：不必必一定是是黃金時時間午夜左左右 選擇擇目標(biāo)受受眾偏愛愛的節(jié)目目今今晚八點點半、午間間半小時時、新聞縱縱橫（中央臺臺）、新聞220022（北北京臺）；（二）媒媒介策略略的內(nèi)容容1、媒體體目的：取得一一種什么么樣的結(jié)結(jié)果量化指指標(biāo) 如如：在競競爭中提提高知名名度100-400%；2、對象象策略：媒介所所要達(dá)到到的人目標(biāo)對對象有可可能選擇擇產(chǎn)品或或勞務(wù)的的幾個消消費群體體區(qū)分出出主要和和次要消消費群進(jìn)而總總結(jié)出目目標(biāo)消費費群；通常用人人口統(tǒng)計計上的年年齡、性性別、收收入、教教育程度度、職業(yè)業(yè)、消費費習(xí)慣等等

9、加以分分析和劃劃分；3、地區(qū)區(qū)策略： 全國國性；地區(qū)性性；全國性性和地區(qū)區(qū)性相結(jié)結(jié)合。通過對市市場進(jìn)行行完整的的分析，分析不不同市場場的發(fā)展展?jié)摿θ缛玟N售量量和銷售售前景等等之后確確定。4、到達(dá)達(dá)率及頻頻率策略略： 到達(dá)達(dá)率：是是指在特特定的時時刻暴露露于廣播播媒體廣廣告排期期表下的的不同的的個人或或家庭的的數(shù)量，一般以以百分?jǐn)?shù)數(shù)表示；以下情情況需要要強(qiáng)調(diào)到到達(dá)率 新產(chǎn)產(chǎn)品、品品牌處于于擴(kuò)展階階段，且且市場上上同類品品牌競爭爭激烈； 產(chǎn)品品不限定定在特定定消費區(qū)區(qū)域； 更新新?lián)Q代周周期長的的、耐用用的； 暴露露頻次：為個人人（或家家庭）暴暴露廣告告信息的的平均次次數(shù)；以以下情況況需要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)暴露

10、露頻次： 競爭爭對手很很強(qiáng)大：礦泉壺壺、方便便面 產(chǎn)品品性能復(fù)復(fù)雜，說說一次不不易被人人理解記記憶：電電話、電電腦 經(jīng)常常購買、品牌忠忠實度比比較低的的產(chǎn)品：牙膏 目標(biāo)標(biāo)區(qū)域界界定的比比較狹窄窄：鮮花花與情人人節(jié) 對某某一類產(chǎn)產(chǎn)品有抵抵觸情緒緒：卡式式爐一般地一一個周期期打六、七次廣廣告比較較合理。5、產(chǎn)品品生命周周期：綜綜合上面面2、33、4 引入入期 成長期期 成熟期期 衰退期期目標(biāo)受眾眾 不不確定 確定定的 使用用者 使使用者頻率到達(dá)達(dá)率 普遍力力強(qiáng) 對潛在在的受眾眾增加頻頻率 加強(qiáng)頻頻率 加強(qiáng)到到達(dá)率地區(qū) 全國性性 自自然的 最最好的 最好好的地區(qū)區(qū)時限 集中型型 持持續(xù)的 持持續(xù)型

11、脈沖型型6、發(fā)布布策略：主要包包括廣告告發(fā)布的的時點、時機(jī)、時序、時限的的運用（1）時時點策略略：抓住住黃金時時間發(fā)布布廣告黃金金時間媒媒體受眾眾多，信信息易被被接受；但黃金金時間未未必真有有黃金，提煉真真正的黃黃金時間間：“午夜”（2）時時機(jī)策略略：抓住住有利的的時機(jī)，如重大大文體活活動，發(fā)發(fā)起廣告告攻勢如申申奧成功功、世界界杯中國國出線；（3）時時序策略略：廣告告發(fā)布與與商品進(jìn)進(jìn)入市場場誰先誰誰后的策策略； 提前前策略：產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場場之前做做廣告，提前引引起公眾眾注意，作好輿輿論準(zhǔn)備備； 即時時策略：廣告發(fā)發(fā)布與產(chǎn)產(chǎn)品上市市同步，看了廣廣告，如如果想購購買，可可以即時時買到： 滯后后策略

12、：把廣告告放在進(jìn)進(jìn)入市場場之后，能夠根根據(jù)最初初的市場場反映，調(diào)整事事先擬定定的不符符合實際際的廣告告策略，使廣告告宣傳的的訴求重重點、方方式、目目標(biāo)市場場更準(zhǔn)確確，更符符合實際際；（4）時時限策略略：在一一次廣告告活動中中，確定定廣告宣宣傳的時時間長短短； 集中中型：在在短暫時時間里，向目標(biāo)標(biāo)受眾投投入大量量廣告信信息； 產(chǎn)品品導(dǎo)入期期； 季節(jié)節(jié)性銷售售很強(qiáng)的的產(chǎn)品； 持續(xù)續(xù)型：從從頭到尾尾有規(guī)律律但沒有有變化地地發(fā)布廣廣告信息息，便于于消費者者產(chǎn)生持持久的記記憶，適適用于產(chǎn)產(chǎn)品的形形成期和和成熟期期。 用于于經(jīng)常性性購買的的產(chǎn)品； 有比比較明確確界定的的消費者者； 用來來擴(kuò)展市市場注：但在

13、在具體的的運作中中，這兩兩種形式式往往交交替運用用，推出出的可以以說是組組合方式式， 點陣陣式（又又稱周期期式，階階段式）；就是是把廣告告時限劃劃分為若若干個階階段周期期，周期期與周期期之間，時間間間距比較較均衡，但對于于整個廣廣告活動動時限而而言，廣廣告信息息頻率則則很不均均衡；由由于兩個個周期之之間，廣廣告中止止，頻率率為零，如果間間隙變得得再短一一些，變變成閃電電式，給給人造成成一種連連續(xù)廣告告的感覺覺，這樣樣就可以以花有效效的資金金，得到到幾倍的的效果。 脈沖沖式：可可以說是是連續(xù)式式和周期期式的結(jié)結(jié)合，因因為受眾眾對產(chǎn)品品廣告的的記憶在在廣告消消失之后后會慢慢慢淡忘，而在資資金又有有

14、限的前前提下采采用脈沖沖式會收收到一舉舉兩得的的效果：即用少少量的連連續(xù)廣告告加上周周期性的的起加強(qiáng)強(qiáng)作用的的廣告：以下產(chǎn)產(chǎn)品適用用于這種種方式 a. 需需要很久久才能做做出購買買決策的的產(chǎn)品：服裝b.有銷銷售季節(jié)節(jié)，有銷銷售高峰峰期的產(chǎn)產(chǎn)品：空空調(diào)c. 需需要建立立一種新新的市場場的產(chǎn)品品；d.資金金不足；（三）廣廣播媒體體與其它它媒體的的組合策策略：任何何一種媒媒體都不不可能覆覆蓋廣告告產(chǎn)品的的全部目目標(biāo)市場場，尤其其是廣播播媒體受受自身客客觀條件件的限制制，通常常要通過過與其它它媒體組組合，讓讓更多的的目標(biāo)受受眾接觸觸廣告，提高產(chǎn)產(chǎn)品的市市場占有有率。1、作為為租用媒媒體的廣廣播廣告告與

15、自辦辦媒體組組合：使使用廣播播刊播廣廣告時，要結(jié)合合自辦的的售點廣廣告，以以及用郵郵寄的方方法寄一一些說明明書給目目標(biāo)受眾眾；2、媒體體覆蓋面面的地區(qū)區(qū)重疊組組合：在使使用大范范圍覆蓋蓋面的媒媒體的同同時，為為了給其其中某幾幾個有希希望、有有潛力的的市場加加大廣告告信息的的滲透力力，就要要同時選選用該地地區(qū)影響響力大的的媒介，進(jìn)行廣廣告宣傳傳。于是是出現(xiàn)了了媒體覆覆蓋面重重疊的現(xiàn)現(xiàn)象；3、媒體體受眾群群體的交交叉組合合：任何何一種產(chǎn)產(chǎn)品的目目標(biāo)受眾眾不可能能只接觸觸一種媒媒體。如如化妝品品的目標(biāo)標(biāo)市場是是婦女，而婦女女又由于于年齡、職業(yè)，家庭及及社會角角色的不不同，成成為不同同媒體的的受眾；

16、都是是婦女報報刊中中國婦女女報的的受眾； 各自自行業(yè)傳傳媒的受受眾：職業(yè)不不同； 社會會角色不不同：國國家干部部光明日日報、中中央臺 家庭庭角色不不同：母母親家庭庭/女友4、綜合合組合：以上三三種結(jié)合合起來的的一種集集中性的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略，形形成一種種強(qiáng)大的的廣告攻攻勢。成就創(chuàng)意意大師，不得不不知創(chuàng)意意的188個方法法 一、什么么是創(chuàng)意意？經(jīng)常一提提到創(chuàng)意意，就會會給人以以神秘的的感覺，仿佛這這是一個個很專業(yè)業(yè)的字眼眼。其實實不然，創(chuàng)意其其實離我我們的生生活很近近，如我我們說到到平庸時時，就經(jīng)經(jīng)常說“這個想想法一點點創(chuàng)意也也沒有”，朋友友今天理理了一個個新發(fā)型型，可以以稱贊：“你的發(fā)發(fā)型挺有有創(chuàng)

17、意的的?！睕]錯，不是創(chuàng)創(chuàng)意人也也能創(chuàng)意意。“創(chuàng)意”在英語語中以“Creeatiive、Creeatiivitty、IIdeaas”表示，是創(chuàng)作作、創(chuàng)制制的意思思。大衛(wèi)奧奧格威曾曾經(jīng)說過過：“要吸引引消費者者的注意意力，同同時讓他他們來買買你的產(chǎn)產(chǎn)品，非非要有很很好的特特點不可可，除非非你的廣廣告有很很好的點點子，不不然它就就像很快快被黑夜夜吞噬的的船只?！眾W格威威所說的的“點子”，就是是創(chuàng)意。好的創(chuàng)意意能夠讓讓受眾更更容易接接受，同同時留有有“余味”。不把把一切都都表露得得明明白白白，越越來越多多的消費費者希望望自己去去品味廣廣告中新新穎、含含蓄、深深沉、巧巧妙、曲曲折、恢恢諧、風(fēng)風(fēng)趣等感感情

18、因素素，且在在潛移默默化中欣欣然接受受廣告的的勸導(dǎo)，這也是是國內(nèi)大大量“強(qiáng)銷式式”的廣告告被媒體體和消費費者斥為為“垃圾”的原因因。隨著我國國經(jīng)濟(jì)持持續(xù)高速速增長、市場競競爭日益益擴(kuò)張、競爭不不斷升級級、商戰(zhàn)戰(zhàn)已開始始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期期，廣告告也從以以前的所所謂“媒體大大戰(zhàn)”、“投入大大戰(zhàn)”上升到到廣告創(chuàng)創(chuàng)意的競競爭。“創(chuàng)意”一詞成成了我國國廣告界界最流行行的常用用詞。“Creeatiive”在英語語中表示示“創(chuàng)意”，其意意思是創(chuàng)創(chuàng)造、創(chuàng)創(chuàng)建、造造成?！皠?chuàng)意”從字面面上理解解是“創(chuàng)造意意象之意意”，從這這一層面面進(jìn)行挖挖掘，則則廣告創(chuàng)創(chuàng)意是介介于廣告告策劃與與廣告表表現(xiàn)制作作之間的的藝術(shù)構(gòu)構(gòu)思

19、活動動，即根根據(jù)廣告告主題，經(jīng)過精精心思考考和策劃劃，運用用藝術(shù)手手段，把把所掌握握的材料料進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)造性的的組合，以塑造造一個意意象的過過程。簡簡而言之之，即廣廣告主題題概念的的意象化化。我國目前前在創(chuàng)意意詞的使使用上非非常靈活活，這大大概是由由于廣告告創(chuàng)意理理論在引引進(jìn)過程程中幾乎乎同時把把“creeatiive”、“creeatiivitty”和“Ideeas”引了進(jìn)進(jìn)來，而而這三個個觀念在在產(chǎn)生和和運用中中都曾經(jīng)經(jīng)存在不不同方面面的指向向或特定定的涵義義，譯成成中文后后都籠統(tǒng)統(tǒng)地解釋釋為創(chuàng)意意的原因因；也可可能是“創(chuàng)意”的思想想在國內(nèi)內(nèi)流行開開來之后后，許多多人盲目目追時尚尚，導(dǎo)致致概念

20、混混亂所致致。我們認(rèn)為為：所謂謂廣告創(chuàng)創(chuàng)意就是是廣告人人對廣告告創(chuàng)作對對象所進(jìn)進(jìn)行的創(chuàng)創(chuàng)造性的的思維活活動，是是通過想想象、組組合和創(chuàng)創(chuàng)造，對對廣告主主題、內(nèi)內(nèi)容和表表現(xiàn)形式式所進(jìn)行行的觀念念性的新新文化構(gòu)構(gòu)思，創(chuàng)創(chuàng)造新的的意念或或系統(tǒng)，使廣告告對象的的潛在現(xiàn)現(xiàn)實屬性性升華為為社會公公眾所能能感受到到的具象象。為了更好好地理解解“廣告創(chuàng)創(chuàng)意“，有必必要對意意念、意意象、表表象、意意境做個個了解。 “意念”即念頭頭和想法法，在廣廣告創(chuàng)意意和設(shè)計計中，意意念即廣廣告主題題，它是是指廣告告為了達(dá)達(dá)到某種種特定目目的而要要說明的的概念。它是無無形的、觀念性性的東西西，必須須借助某某一定有有形的東東西才

21、能能表達(dá)出出來。任任何藝術(shù)術(shù)活動必必須具備備兩個方方面的要要素：一一是客觀觀事物本本身，是是藝術(shù)表表現(xiàn)的對對象；二二是以表表現(xiàn)客觀觀事物的的形象，它是藝藝術(shù)表現(xiàn)現(xiàn)的手段段。而將將這兩者者有機(jī)地地聯(lián)系在在一起的的是構(gòu)思思活動。廣告創(chuàng)創(chuàng)意過程程中，創(chuàng)創(chuàng)作者也也要力圖圖尋找適適當(dāng)?shù)乃囁囆g(shù)形象象來表達(dá)達(dá)廣告主主題意念念，如果果藝術(shù)形形象選擇擇不成功功，就無無法通過過意念的的傳達(dá)去去刺激、感染和和說服消消費者。 符合廣告告創(chuàng)作者者思想的的可用以以表現(xiàn)商商品和勞勞務(wù)特征征的客觀觀形象，在其未未用作特特定表現(xiàn)現(xiàn)形式時時稱其為為表象。表象一一般應(yīng)當(dāng)當(dāng)是廣告告受眾比比較熟悉悉的，而而且最好好是已在在現(xiàn)實生生活中

22、被被普遍定定義的、能激起起某種共共同聯(lián)想想的客觀觀形象。 在人們頭頭腦中形形成的表表象經(jīng)過過創(chuàng)作者者的感受受、情感感體驗和和理解作作用，滲滲透進(jìn)主主觀情感感、情緒緒的一定定的意味味，經(jīng)過過一定的的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和和變形，便形成成轉(zhuǎn)化為為意象。 表象一旦旦轉(zhuǎn)化為為意象便便具有了了特定的的含義和和主觀色色彩，意意象對客客觀事物物及創(chuàng)作作者意念念的反映映程度是是不同的的，其所所能引發(fā)發(fā)的受眾眾的感覺覺也意象象會有差差別。用用意象反反映客觀觀事物的的格調(diào)和和程度即即為意境境。也就就是意象象所能達(dá)達(dá)到的境境界。意意境是衡衡量藝術(shù)術(shù)作品質(zhì)質(zhì)量的重重要尺度度。二、 廣廣告創(chuàng)意意的前提提、特征征和分類

23、類（一）廣廣告創(chuàng)意意的前提提清晰的定定位是廣廣告創(chuàng)意意的前提提。廣告告定位先先與廣告告創(chuàng)意，創(chuàng)意是是定位的的外在表表現(xiàn)。廣告定位位所要解解決的是是“做什么么”，廣告告創(chuàng)意所所要解決決的是“怎么做做”，只有有弄明白白做什么么，才可可能發(fā)揮揮好怎么么做。一一旦廣告告定位確確定下來來，廣告告內(nèi)容和和廣告風(fēng)風(fēng)格才能能夠隨后后確定。由此可可見，廣廣告定位位是廣告告創(chuàng)意的的開始，是廣告告創(chuàng)意活活動的前前提。廣告創(chuàng)意意的原則則。 廣告創(chuàng)意意的獨創(chuàng)創(chuàng)性原則則。所謂謂獨創(chuàng)性性原則是是指廣告告創(chuàng)意中中不能因因循守舊舊、墨守守陳規(guī)，而要勇勇于的善善于標(biāo)新新立異、獨辟蹊蹊徑。獨獨創(chuàng)性的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意具有有最大強(qiáng)強(qiáng)度的心

24、心理突破破效果。與眾不不同的新新奇感能能引人注注意，且且其鮮明明的魅力力會觸發(fā)發(fā)人們強(qiáng)強(qiáng)烈的興興趣，能能夠在受受眾腦海海中留下下深刻的的印象，長久地地被記憶憶，這一一系列心心理過程程符合廣廣告?zhèn)鬟_(dá)達(dá)的心理理階梯的的目標(biāo)。 廣告創(chuàng)意意的實效效性原則則。獨創(chuàng)創(chuàng)性是廣廣告創(chuàng)意意的首要要原則，但獨創(chuàng)創(chuàng)性不是是目的。廣告創(chuàng)創(chuàng)意能否否達(dá)到促促銷的目目的基本本上取決決于廣告告信息的的傳達(dá)效效率，這這就是廣廣告創(chuàng)意意的實效效性原則則，它包包括理解解性和相相關(guān)性。理解性性即易為為廣大受受眾所接接受。在在進(jìn)行廣廣告創(chuàng)意意時，就就要善于于將各種種信息符符號元素素進(jìn)行最最佳組合合，使其其具有適適度的新新穎性和和獨創(chuàng)性

25、性。其關(guān)關(guān)鍵是在在“新穎性性”與“可理解解性”之間尋尋找到最最佳結(jié)合合點。而而相關(guān)性性是指廣廣告創(chuàng)意意中的意意象組合合和廣告告主題內(nèi)內(nèi)容的內(nèi)內(nèi)存相關(guān)關(guān)聯(lián)系。（二）廣廣告創(chuàng)意意的特征征廣告創(chuàng)創(chuàng)意必須須具備以以下幾個個特征。1.廣告告創(chuàng)意要要以廣告告主題為為核心廣告主題題是廣告告定位的的重要構(gòu)構(gòu)成部分分，即”廣告什什么”。廣告告主題是是廣告策策劃活動動的中心心，每一一階段的的廣告工工作都緊緊密圍繞繞廣告主主題而展展開，不不能隨意意偏離或或轉(zhuǎn)移廣廣告主題題。2.廣告告創(chuàng)意要要以廣告告目標(biāo)對對象為基基準(zhǔn)廣告目標(biāo)標(biāo)對象是是指廣告告訴求對對象，是是廣告活活動所有有的目標(biāo)標(biāo)受眾，這是廣廣告定位位中“向誰廣廣

26、告”的問題題。廣告告創(chuàng)意除除了以廣廣告主題題為核心心之外，還必須須以廣告告對象為為基準(zhǔn)?！吧浼槊榘凶印?、“彈琴看看聽眾”，廣告告創(chuàng)意要要針對廣廣告對象象，要以以廣告對對象進(jìn)行行廣告主主題表現(xiàn)現(xiàn)和策略略準(zhǔn)備，否則就就難以收收到良好好的廣告告效果。3.廣告告創(chuàng)意要要以新穎穎獨特為為生命廣告創(chuàng)意意的新穎穎獨特是是指廣告告創(chuàng)意不不要仿其其他廣告告創(chuàng)意，人云亦亦云步人人后塵給給人雷同同與平庸庸之感。唯有在在創(chuàng)意上上新穎獨獨特才會會在眾多多的廣告告創(chuàng)意中中一枝獨獨秀、鶴鶴立雞群群，從而而產(chǎn)生感感召力和和影響力力。4.廣告告創(chuàng)意要要以情趣趣生動為為手段廣告創(chuàng)意意要想將將消費者者帶入一一個印象象深刻、浮想聯(lián)

27、聯(lián)翩、妙妙趣橫生生、難以以忘懷的的境界中中去，就就要采用用情趣生生動等表表現(xiàn)手段段，立足足現(xiàn)實、體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)實，以以引發(fā)消消費者共共鳴。但但是廣告告創(chuàng)意的的藝術(shù)處處理必須須嚴(yán)格限限制在不不損害真真實的范范圍之內(nèi)內(nèi)。5.廣告告創(chuàng)意要要以形象象化為表表現(xiàn)廣告創(chuàng)意意要基于于事實，集中凝凝煉出主主題思想想與廣告告語，并并且從表表象、意意念和聯(lián)聯(lián)想中獲獲取創(chuàng)造造的素材材，形象象化的妙妙語、詩詩歌、音音樂和富富有感染染力的圖圖畫、攝攝影，融融匯貫通通，構(gòu)成成一幅完完善的廣廣告作品品。6.廣告告創(chuàng)意是是原創(chuàng)性性、相關(guān)關(guān)性和震震撼性的的綜合體體所謂原創(chuàng)創(chuàng)性是指指創(chuàng)意的的不可替替代性，它是舊舊有元素素的新組組合。相相關(guān)性是是指廣告告產(chǎn)品與與廣告創(chuàng)創(chuàng)意的內(nèi)內(nèi)在聯(lián)系系，是既既在意料料之外，又在情情理之中中的會意意。如119966年6 月戛納納國際廣廣告節(jié)上上獲得廣廣告大獎獎的由日日本電揚(yáng)(DDenttsu Youug & Ruubiccam)創(chuàng)作的的“VOLLVO安安全別針針”，每一一個人看看到之后后都會過過目不忘忘。正如如美國評評委Gaary Golldsmmithh所言：“它是一一幅僅有有一句文文案(一一輛你可可以信賴賴的車)