在營銷工作中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用

1、.：.；營銷任務(wù)中的心思戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用第講 現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)新理念【本講重點(diǎn)】導(dǎo)言被忽略的營銷內(nèi)涵市場營銷從初級(jí)到高級(jí)開展的過程導(dǎo)言營銷學(xué)界的元老萊維特有一個(gè)著名結(jié)論：“顧客不是買什么東西，而是買處理問題的方法。對(duì)于潛在的買主來說，產(chǎn)品是一種使人獲得價(jià)值上的種種滿足的復(fù)雜的結(jié)合體。雖然顧客能夠會(huì)購買一種實(shí)真實(shí)在的產(chǎn)品，更為關(guān)鍵的通常是許多復(fù)雜、不牢靠和困難的無形要素，它們往往決議著 產(chǎn)品的成敗。因此，一切產(chǎn)品在某些關(guān)鍵方面是無形的這種說法頗有道理。人們買的不是東西，而是他們的希望。既然產(chǎn)品“是一種使人獲得價(jià)值上的種種滿足的、復(fù)雜的結(jié)合體，那么作為一個(gè)掌握該產(chǎn)品的人，就必需了解消費(fèi)者想從這個(gè)復(fù)雜的結(jié)合體

2、中得到哪些使他覺得滿足的價(jià)值。能否在復(fù)雜、不牢靠和困難的無形要素中發(fā)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的勝利要素，是銷售人員的根本素質(zhì)。因此，這就需求銷售人員了解消費(fèi)者的購買心思，以及影響消費(fèi)行為的主要要素，掌握營銷中的心思戰(zhàn)術(shù)，打造攻心營銷的市場環(huán)境，探求消費(fèi)者的心思需求，發(fā)明輝煌業(yè)績，以順應(yīng)企業(yè)開展的需求。【案例】營銷心思戰(zhàn)研討芝加哥一家廣告公司研討女性月經(jīng)周期的心思反響，以便根據(jù)她們的心態(tài)擬訂廣告戰(zhàn)略。研討闡明：在心情高漲的階段，她們會(huì)表現(xiàn)得富有創(chuàng)意、容易興奮、自我沉醉、熱情、慷慨和外向；低落時(shí)那么會(huì)希望引起他人的留意和特別的照顧。這期間她想象力較差，性格也變得消極、內(nèi)向。 假設(shè)銷售蛋糕，企業(yè)制造的廣告可掌握兩

3、個(gè)方針，針對(duì)處于心情高漲的女性，用“新奇來打動(dòng)她；相反地，對(duì)于處于心情低落的女性，那么以“不費(fèi)事、“不費(fèi)事、“操作方便等字眼打動(dòng)她。許多商家目前曾經(jīng)開場運(yùn)用這種心思戰(zhàn)術(shù)爭取顧客，他們針對(duì)消費(fèi)者的潛在愿望、需求和弱點(diǎn)來擬訂營銷戰(zhàn)略。經(jīng)過這那么案例他們可以知道，大多數(shù)人在購買商品時(shí)，都有一些共同的潛在動(dòng)機(jī)，包括調(diào)和感、刺激感和平安感。銷售人員一旦找到這些動(dòng)機(jī)，就可針對(duì)其心思需求，輕而易舉地讓老顧客和潛在顧客成為商家的忠實(shí)客戶。被忽略的營銷內(nèi)涵.傳統(tǒng)營銷理念中國的企業(yè)歷來實(shí)行見物不見人的管理方式，在營銷過程中往往只注重產(chǎn)品，這樣不可防止地影響了企業(yè)的營銷任務(wù)。如圖-所示，在傳統(tǒng)的營銷理念中，企業(yè)的營

4、銷過程分別是產(chǎn)品、推銷、擴(kuò)展銷售，最后是利潤。在這種企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向下，企業(yè)思索的是盡能夠多地把產(chǎn)品銷售出去，而不思索市場終究需求什么。圖- 傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷過程.傳統(tǒng)營銷理念中被忽略的內(nèi)涵傳統(tǒng)的營銷方式實(shí)踐上呈正金字塔構(gòu)造，如圖-所示：最上層是利潤，中間是營銷謀劃與營銷隊(duì)伍的建立，消費(fèi)者處于金字塔的底部。在這種方式下，消費(fèi)者的感受、領(lǐng)會(huì)以及心思需求被忽略了。雖然企業(yè)追求的是最大利潤，但假設(shè)兩眼只盯著產(chǎn)品，只盯著利潤，而忽略了消費(fèi)者真正的內(nèi)在需求，那也就忽略了營銷的內(nèi)涵。因此，消費(fèi)者的內(nèi)在需求才是企業(yè)應(yīng)該倍加注重的要素。圖-忽視消費(fèi)者需求的傳統(tǒng)營銷理念.現(xiàn)代營銷理念現(xiàn)代營銷理念與傳統(tǒng)的營銷理念截然相

5、反，它強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者，即經(jīng)過滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求最終獲得利潤，如圖-所示。消費(fèi)者是上帝，假設(shè)企業(yè)不自動(dòng)去了解消費(fèi)者的心境與需求，而埋怨消費(fèi)者脾氣大，那闡明企業(yè)并沒有真正像對(duì)待上帝那樣對(duì)待消費(fèi)者。消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一位的，因此企業(yè)只需經(jīng)過對(duì)整體的運(yùn)營手段的調(diào)整，來滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，才干有利潤可言。圖-現(xiàn)代營銷理念【自檢】請(qǐng)根據(jù)要求思索以下問題?！昂芏嗯郧樵富ㄔX買一瓶潤膚乳，而不情愿花元錢去買一塊香皂。您以為產(chǎn)生這種景象的緣由是什么？試從顧客心思角度出發(fā)分析緣由，并思索本人在營銷中能否運(yùn)用過心思戰(zhàn)術(shù)，哪些銷售業(yè)績來源于心思戰(zhàn)術(shù)？_市場營銷從初級(jí)到高級(jí)開展的過程回想我國企業(yè)自改革開放以來的開展歷程

6、，他們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品的銷售大致閱歷了如下五個(gè)階段：推銷階段、銷售階段、營銷階段、體驗(yàn)營銷階段以及攻心營銷階段。.第一階段：推銷階段從心思學(xué)的角度來看，推銷給消費(fèi)者是一種強(qiáng)買強(qiáng)賣的覺得。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多消費(fèi)者對(duì)上門推銷的人員很不信任，有時(shí)甚至對(duì)這類推銷行為深惡痛絕。上門推銷是市場營銷開展的初級(jí)階段。.第二階段：銷售階段銷售可以簡單了解為銷和售，其中心還是賣。企業(yè)主要思索的是如何將產(chǎn)品賣出去以獲得利潤，在這種情況下，企業(yè)注重的照舊是產(chǎn)品而不是消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的內(nèi)在需求得不到注重和保證，企業(yè)的利潤很難有長久的保證。.第三階段：營銷階段很多人所掌握的營銷概念都是從書本得來：營銷要細(xì)分市場，要

7、學(xué)會(huì)如何做市場調(diào)查，掌握必要的營銷工具。而真正去分析“營銷二字含義的人卻極少。實(shí)踐上，營銷可以簡單地了解為：營造本人，營造企業(yè)，營造產(chǎn)品，營造籠統(tǒng)，營造品牌，而后銷售本人，銷售企業(yè)，銷售品牌，銷售產(chǎn)品。營銷比前兩個(gè)階段有所提高，開場留意到消費(fèi)者，但還沒有完全擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛。.第四階段：體驗(yàn)營銷階段推銷、銷售和營銷這三個(gè)階段都沒有分開產(chǎn)品本位或企業(yè)本位，都是站在企業(yè)的角度來思索市場營銷問題，存在很大的弊病。而在體驗(yàn)營銷階段，開場有人認(rèn)識(shí)到：產(chǎn)品應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者在營銷過程中可以體驗(yàn)到溫馨與滿足。.第五階段：攻心營銷階段從體驗(yàn)營銷階段開場，企業(yè)留意到了消費(fèi)者的內(nèi)在需求，認(rèn)識(shí)到商品的

8、銷售過程是企業(yè)、銷售人員和消費(fèi)者雙方的互動(dòng)體驗(yàn)。但是，體驗(yàn)營銷缺乏以證明企業(yè)真正把消費(fèi)者視為上帝。為了讓消費(fèi)者獲得更多的滿足，企業(yè)必需展開攻心營銷，經(jīng)過研討消費(fèi)者的心思形狀，更好地到達(dá)營銷的目的?！景咐慷?zhàn)即將終了之時(shí)，反法西斯聯(lián)盟的三位巨頭美國總統(tǒng)杜魯門、英國首相邱吉爾和前蘇聯(lián)主席斯大林齊聚波茨坦進(jìn)展談判。會(huì)議進(jìn)展期間，杜魯門別有用心地對(duì)斯大林說：“美國曾經(jīng)研制勝利一種新式殺傷武器，其威力比最先進(jìn)的導(dǎo)彈還要大許多。他暗示這種新武器就是原子彈，并且反復(fù)著原子彈的殺傷威力問題。說完之后，杜魯門聚精會(huì)神地察看著斯大林的面部表情，希望從那張沉穩(wěn)得好像一潭靜水的臉上看出一些變化，但是，杜魯門失敗了。

9、坐在遠(yuǎn)處的英國首相邱吉爾也從另一個(gè)角度對(duì)斯大林的神態(tài)進(jìn)展了仔細(xì)察看，但結(jié)果和杜魯門的完全一模一樣。事后，邱吉爾對(duì)杜魯門說：“自始至終我都在盯著他的一舉一動(dòng)，但他沒有絲毫的變化，好似不斷在傾聽他的說話，仿佛對(duì)他們的新型武器早有所知。本來杜魯門和邱吉爾計(jì)劃以此來要挾、恫嚇?biāo)勾罅?，想在?zhàn)爭終了時(shí)多撈點(diǎn)益處，但見斯大林對(duì)此無動(dòng)于衷，只得作罷。其實(shí)斯大林當(dāng)時(shí)的神情全是裝出來的，對(duì)于杜魯門的暗示他聽得明明白白，但他努力控制住本人的心情，采用了攻心戰(zhàn)略來消磨對(duì)方的銳氣。很顯然，邱吉爾與杜魯門之所以沒有到達(dá)預(yù)期的目的，正是由于他們首先在心思上自動(dòng)瓦解了?！颈局v小結(jié)】產(chǎn)品的交換過程是商家與消費(fèi)者雙方的互動(dòng)體驗(yàn)過

10、程，作為一個(gè)掌握該產(chǎn)品的企業(yè)或銷售人員，就必需研討消費(fèi)者的心思形狀，了解消費(fèi)者想從產(chǎn)品中得到哪些使他覺得稱心的價(jià)值，掌握營銷中的心思戰(zhàn)術(shù)，打造攻心營銷的市場環(huán)境，發(fā)明輝煌業(yè)績。這是銷售人員應(yīng)具備的根本素養(yǎng)，也是順應(yīng)企業(yè)開展的需求?！拘牡妙I(lǐng)會(huì)】_第講 心思學(xué)在營銷攻略中出擊【本講重點(diǎn)】心思營銷的啟示商品營銷心思戰(zhàn)例如心思學(xué)在營銷攻略中的運(yùn)用在營銷中，銷售人員必需注重掌握消費(fèi)者的心思活動(dòng)。所謂攻心，就是研討消費(fèi)者的心思活動(dòng)，在營銷活動(dòng)中要講究戰(zhàn)略。合理利用心思學(xué)有助于在營銷過程當(dāng)中過關(guān)斬將，從而確立心思戰(zhàn)術(shù)在營銷任務(wù)中的位置。心思營銷過關(guān)斬將縱觀當(dāng)今市場上的商戰(zhàn)，商家通常是在同一層次、同一戰(zhàn)略下進(jìn)

11、展競爭：如促銷、兌換券、買一送一等方式被寬廣商家仿效和跟隨。這些競爭的手段都是人云亦云的做法，毫無營銷創(chuàng)新可言。只需在總結(jié)他人思想根底之上做出綜合判別和決策，另辟蹊徑的企業(yè)家才干獲得勝利，這就需求擅長研討消費(fèi)者的心思。世界頂級(jí)企業(yè)GE公司的總裁韋爾奇先生在自傳中提到：“我%的時(shí)間都是在研討人，其他%的時(shí)間那么是在研討市場。而中國海爾公司的CEO張瑞敏也說：“我%的時(shí)間在研討人。勝利的企業(yè)家往往不搞人云亦云的經(jīng)商之法，他們擅長于進(jìn)展心思研討，以顧客的消費(fèi)心思為依托，重點(diǎn)推行心思營銷戰(zhàn)略，因此獲得了宏大的勝利?！景咐抠I傘避邪的啟示年在南方的某個(gè)城市忽然出現(xiàn)了一種奇異的商業(yè)景象：無論下不下雨，大家

12、都紛紛買傘，而且還不止買一把。為什么人們會(huì)十把、二十把地買傘呢？有記者帶著疑問進(jìn)展了跟蹤報(bào)道，了解到原來是這個(gè)地域有種說法：買傘可以避邪。記者采訪了一些比較冷靜的人士，這些人說：這是商家的一種炒作。但是，從營銷學(xué)的角度來說，不論能否屬于炒作，這種做法正是利用了人們心思上的一種罅隙，即所謂的“避邪。人人都有趨利避害的本性，一旦有了避邪的說法，那就是寧可信其有，不可信其無。在心思暗示的作用下，對(duì)商品的銷售情況自然大有影響。買傘避邪的說法固然是缺乏采信，但從這個(gè)事件中卻可以折射出心思營銷的強(qiáng)大效果。商品營銷心思戰(zhàn)營銷創(chuàng)新是在以競爭和“消費(fèi)者統(tǒng)治為根本特征的買方市場上進(jìn)展的，“游戲規(guī)那么賦予了消費(fèi)者必

13、然的自在選擇權(quán)，這是任何強(qiáng)迫都無法剝奪的。但是，很多運(yùn)營者還沒有真正認(rèn)識(shí)到當(dāng)前理性化消費(fèi)的時(shí)代曾經(jīng)到來，依然采用非理性的營銷手段來面對(duì)曾經(jīng)理性化的消費(fèi)群體，這種營銷自然無法獲得勝利。要想博得營銷的勝利，企業(yè)就必需從心思學(xué)角度入手，研討理性消費(fèi)者的心態(tài)。惟有運(yùn)用心思戰(zhàn)術(shù)這只看不見的手，才干牢牢地把握住消費(fèi)者的購買指向。因此，心思營銷就成為繼定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、知識(shí)營銷、綠色營銷、體驗(yàn)營銷等之后日益崛起的市場手段。在市場競爭日趨猛烈、市場日益細(xì)分、消費(fèi)者越來越難以“捉摸的今天，其作用越來越明顯地顯現(xiàn)出來?！咀詸z】請(qǐng)閱讀案例，回答相應(yīng)的問題。李佳：孫總，您好！我是贏仔力紙板的業(yè)務(wù)員。我昨天曾給您打過

14、的。孫總：噢是嗎？他叫？小張吧？李佳：我是李佳，趙錢孫李的李，佳人的佳。您就叫我小李吧！這是我的名片。孫總：噢對(duì)，對(duì)，我想起來了。坐坐！李佳：孫總，您的生意越來越火了！孫總：馬馬虎虎吧，過得去！李佳：孫總，您的辦公環(huán)境挺有檔次。這條幅寫得真好：“書存金石氣，室有蕙蘭香。孫總：過獎(jiǎng)了，那可不是我的手筆。李佳：噢，還是愛新覺羅毓人寫的呢！孫總：我比較喜歡名人字畫，收藏了一些。李佳：您真會(huì)賺錢！如今很多名人字畫在市場上的價(jià)錢越來越高了！孫總：他弄錯(cuò)了，我可不是為了賺錢。李佳：對(duì)不起，對(duì)不起，孫總！我是說好字畫價(jià)值不是說您孫總：他今天有什么事嗎？如今他們?cè)?jīng)談了分鐘了，我如今很忙。李佳：孫總，您心平氣

15、和地聽我說，我今天給您帶來了他們公司的設(shè)計(jì)方案孫總：對(duì)不起，小李，別的公司曾經(jīng)給他們?cè)O(shè)計(jì)好了。李佳：孫總，他們的價(jià)錢孫總：真的不需求，請(qǐng)回吧！在上面的案例中，孫總的設(shè)計(jì)方案真的設(shè)計(jì)好了嗎？他為什么回絕了小李？請(qǐng)您結(jié)合您的了解，簡要論述觀念。_參考答案- HYPERLINK l 前往顯然孫總所說的設(shè)計(jì)曾經(jīng)完成是托詞。李佳在與孫總的交流過程中言語不當(dāng)，“您真會(huì)賺錢是最大的敗筆，這話讓孫總覺得李佳以為他沒有文化檔次，產(chǎn)生了不滿心情，回絕李佳也是很正常的舉動(dòng)。第講 關(guān)注行為【本講重點(diǎn)】科特勒的刺激反響方式巴普洛夫的行為方式馬歇爾方式維布雷寧方式西恩方式關(guān)注行為.關(guān)注行為：消費(fèi)者行為方式很多運(yùn)營者將消費(fèi)

16、者購買產(chǎn)品的緣由歸結(jié)為產(chǎn)品性能好、效力態(tài)度好，而普遍缺乏一種實(shí)際去指點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者行為的關(guān)注過程。經(jīng)過對(duì)科特勒刺激反響方式、馬歇爾方式和維布雷寧方式等多種消費(fèi)者行為方式實(shí)際的掌握，可以為銷售人員進(jìn)一步研討消費(fèi)者心思打下良好的根底，給營銷任務(wù)帶來意想不到的收獲。科特勒的刺激反響方式科特勒以為，購買者行為方式普通由三部分構(gòu)成。圖-反映的根本假設(shè)為：購買者的購買決策行為于其對(duì)外界刺激的積極心思反響，即：由于購買者的心思活動(dòng)過程是在其內(nèi)部完成的，既看不見又難為人知，因此被喻為“黑箱。營銷者的任務(wù)就是要了解在購買者的黑箱中，刺激是如何轉(zhuǎn)化為行為反響的。黑箱分為兩個(gè)部分：第一部分是購買者的特征，它們影響購買者

17、對(duì)于刺激的認(rèn)識(shí)和反響；第二部分是購買者決策過程，它影響購買結(jié)果。根據(jù)圖示，營銷人員最感興趣的是消費(fèi)者對(duì)于公司安排的營銷刺激會(huì)如何反響?？梢哉嬲莆障M(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品特征、價(jià)錢、廣告要求等反響的公司，將比競爭對(duì)手擁有更大的競爭優(yōu)勢(shì)。因此，無論企業(yè)運(yùn)營何種產(chǎn)品，都應(yīng)盡力研討“黑箱的終究，并對(duì)其研討采取心思學(xué)的某些方法。圖-科特勒的刺激反響方式巴甫洛夫方式生物學(xué)家巴甫洛夫在研討人的購買行為過程中，提出了刺激反響的論點(diǎn)。如圖-所示，消費(fèi)者必需具備很強(qiáng)的內(nèi)驅(qū)力，才可以使他接受刺激。但是，僅有內(nèi)驅(qū)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必需在外界誘因的作用下，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望，從而構(gòu)成完好的刺激環(huán)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)刺激產(chǎn)生積極呼應(yīng)

18、時(shí)，就會(huì)促成購買行為。對(duì)于曾經(jīng)構(gòu)成購買行為的客戶群，企業(yè)該當(dāng)把后期效力做到位，進(jìn)而強(qiáng)化反響。巴甫洛夫方式強(qiáng)調(diào)了決議消費(fèi)者購買行為的心思機(jī)制和心思過程。在營銷過程中，廠家或商家該當(dāng)設(shè)計(jì)出一個(gè)刺激環(huán)境，而這種刺激環(huán)境必需針對(duì)某種客戶群。在具有誘發(fā)性的根底上，針對(duì)存在內(nèi)驅(qū)力的消費(fèi)者發(fā)出刺激，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。巴甫洛夫方式通知他們，研討消費(fèi)者心思是非常關(guān)鍵的。圖-巴甫洛夫方式馬歇爾方式馬歇爾方式提示了在營銷過程中消費(fèi)者購買行為的主要決策方式，即理性決策，但是，他只強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)要素，而忽視了可以影響消費(fèi)者購買行為的其他要素，如心思要素等。馬歇爾方式的六點(diǎn)根本假設(shè)如下： 產(chǎn)品價(jià)錢越低，銷量越大；價(jià)錢越高

19、，購買量越少。 替代產(chǎn)品降價(jià)，被替代產(chǎn)品購買者減少；替代產(chǎn)品漲價(jià)，被替代產(chǎn)品購買者添加。 某產(chǎn)品價(jià)錢下跌，那么互補(bǔ)產(chǎn)品購買者添加；某產(chǎn)品價(jià)錢上漲，那么互補(bǔ)產(chǎn)品購買者減少。 附加值遞減，購買行為減弱。 消費(fèi)者收入程度高，那么需求總量添加，價(jià)錢作用相對(duì)減弱，偏好作用加強(qiáng)。 購買額越大，購買行為越慎重；收入越低，購買行為越慎重。維布雷寧方式維布雷寧方式是對(duì)科特勒、馬歇爾等人觀念的補(bǔ)充，它提示了相關(guān)群體影響消費(fèi)者購買行為的三種結(jié)果： 第一，影響消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，使之成為一定的消費(fèi)觀念。 第二，相關(guān)群體為消費(fèi)者規(guī)定了相應(yīng)的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式。 第三，相關(guān)群體潛移默化的作用，能夠?qū)е孪M(fèi)者的仿

20、效、攀比而出現(xiàn)商品流行景象。因此，維布雷寧方式通知他們：銷售人員在營銷過程中絕不可忽略群體對(duì)消費(fèi)者的直接影響。西恩方式西恩方式提示了一個(gè)簡單的道理：一個(gè)企業(yè)投入的要素越多，所獲得的反響要素就越好。如圖-所示，投入要素是指企業(yè)在營銷過程中所投入的本錢，如企業(yè)在籠統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能展現(xiàn)、員工個(gè)人的籠統(tǒng)、宣傳廣告、對(duì)消費(fèi)者的研討等方面的投入；外在要素是企業(yè)在投入要素設(shè)計(jì)后發(fā)明的外部條件；內(nèi)在要素包括企業(yè)內(nèi)在要素和消費(fèi)者內(nèi)在要素兩個(gè)方面。西恩方式以為，在投入要素的刺激下，經(jīng)過內(nèi)在、外在要素的交互影響，最后構(gòu)成預(yù)期的反響要素。反響要素可以不同的方式和內(nèi)容表達(dá)出來，如留意、了解、態(tài)度、消費(fèi)意圖，從而構(gòu)

21、成最后方式消費(fèi)行為。圖-西恩方式第講 關(guān)注心思【本講重點(diǎn)】消費(fèi)者心思需求過程消費(fèi)者的需求與營銷活動(dòng)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與營銷活動(dòng)關(guān)注心思消費(fèi)者心思需求過程消費(fèi)者在遭到刺激后，并不是立刻就能反響，他必需閱歷一個(gè)需求產(chǎn)生過程。如圖-所示，消費(fèi)者具備內(nèi)驅(qū)力后，由于經(jīng)濟(jì)問題、環(huán)境條件等要素促使他舉棋不定的時(shí)候，他就會(huì)產(chǎn)生心思緊張，進(jìn)而產(chǎn)生需求的動(dòng)機(jī)，并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生一種可以購買的詳細(xì)方案。經(jīng)過購買行為，消費(fèi)者從廠家或商家那里得到了滿足，鼓勵(lì)形狀得到了釋放。這樣，新一輪的需求又產(chǎn)生，構(gòu)成閉環(huán)的無限往返。需求決議生存，動(dòng)機(jī)決議行為。經(jīng)過將需求與動(dòng)機(jī)相結(jié)合，他們就可以將消費(fèi)者在購物時(shí)的心思活動(dòng)全過程解釋得一清二楚。

22、對(duì)于商家和營銷人員而言，最重要的就是要處理消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)，而不要專注于生存和行為。當(dāng)消費(fèi)者沒有動(dòng)機(jī)時(shí)，商家應(yīng)刺激消費(fèi)者生成動(dòng)機(jī)；當(dāng)消費(fèi)者沒有需求時(shí)，商家應(yīng)發(fā)明出一種需求，這才是營銷任務(wù)的本質(zhì)。圖-消費(fèi)者的需求過程消費(fèi)者的需求與營銷活動(dòng)除了外顯的需求，消費(fèi)者的需求還包括潛在需求和心思需求。如圖-，在馬斯洛Abraham Maslow的需求層次實(shí)際中，人們總是先滿足低層次需求，再滿足高層次需求：從生理需求、平安需求、友愛與歸屬需求、求知需求、求美需求、高檔次需求到自我實(shí)現(xiàn)的需求。因此，廠家和銷售人員應(yīng)該按照馬斯洛的需求層次論，去發(fā)現(xiàn)和設(shè)計(jì)消費(fèi)者潛在的和精神的需求，為消費(fèi)者營造出一種可以實(shí)現(xiàn)自我

23、需求的環(huán)境和氣氛。圖-馬斯洛的需求層次的變革消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與營銷活動(dòng)普通而言，對(duì)動(dòng)機(jī)motivation一詞的解釋為：指引個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使該活動(dòng)朝向某一目的進(jìn)展的內(nèi)在動(dòng)力。人的愿望是不斷變化的，消費(fèi)者一旦有某種需求，企業(yè)就應(yīng)想方設(shè)法去滿足那種需求。例如，當(dāng)一位女士想買一套名牌服裝時(shí)就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，當(dāng)她穿上名牌服裝后，購買這套服裝的動(dòng)機(jī)就自動(dòng)消逝；假設(shè)她又發(fā)現(xiàn)其他更好的服裝，她能夠又產(chǎn)生新的購買動(dòng)機(jī)。因此，在產(chǎn)品營銷時(shí)應(yīng)合理地利用消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)的內(nèi)在心思需求冰山實(shí)際心思學(xué)里著名的“冰山實(shí)際通知他們，人們看到的只是冰山浮在海面的那一部分，而冰山的下面必然隱藏有更大的冰山。如圖-所

24、示，消費(fèi)者外表需求下同樣必然有內(nèi)在的心思需求。因此，企業(yè)或銷售人員不能只看到消費(fèi)者公開的、外表的行為，還要深化了解消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和需求，討論消費(fèi)者潛在的或者精神的需求，從而可以進(jìn)一步為消費(fèi)者發(fā)明需求與設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)。圖-冰山實(shí)際表示圖深藏于消費(fèi)者內(nèi)心的掌握消費(fèi)者的內(nèi)在心思需求對(duì)營銷任務(wù)的順利開展有著宏大的協(xié)助 。如表-所示，每個(gè)消費(fèi)者的內(nèi)心中隱藏著很多的，銷售人員該當(dāng)擅長發(fā)現(xiàn)和總結(jié)這些內(nèi)心需求，更好地指點(diǎn)營銷過程。表-消費(fèi)者心中隱藏的個(gè)序號(hào)消費(fèi)者的心底愿望每一個(gè)消費(fèi)者都希望本人與眾不同每一個(gè)消費(fèi)者都希望本人十全十美在感情上，每一個(gè)消費(fèi)者都需求平安感消費(fèi)者有自動(dòng)去關(guān)愛、去照顧、去寵溺他人的需求消

25、費(fèi)者有被他人視為內(nèi)行的愿望在生理上，消費(fèi)者都有被他人視為安康的內(nèi)在心思需求消費(fèi)者有需求不斷地得到本人是有用的、有價(jià)值的、比他人都好的判別消費(fèi)者內(nèi)心都有被人恭維的愿望每一個(gè)消費(fèi)者都有發(fā)揚(yáng)他的發(fā)明天才及內(nèi)在潛力的需求消費(fèi)者都希望本人擁有至高無上的權(quán)益消費(fèi)者對(duì)衰老和死亡都存在恐懼心思每一個(gè)消費(fèi)者都以為本人具有檔次認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)賞心順眼的東西有占有的愿望【本講小結(jié)】營銷必需注重研討消費(fèi)者的心思活動(dòng)，即展開攻心營銷。只需在營銷過程中合理運(yùn)用心思戰(zhàn)術(shù)來面對(duì)客戶的合理化消費(fèi)，牢牢把握住消費(fèi)者的購買指向，企業(yè)才干在市場競爭日趨猛烈、市場日益細(xì)分、消費(fèi)者越來越難以捉摸的商戰(zhàn)中博得先機(jī)?？铺乩盏认M(fèi)者行為方式實(shí)際的

26、運(yùn)用，有助于把握消費(fèi)者的心思與行為，促使消費(fèi)行為的構(gòu)成。這五個(gè)消費(fèi)者行為方式的共同點(diǎn)都在于處理黑箱問題。例如，巴甫洛夫方式中刺激與反響之間的過程就是黑箱，而馬歇爾方式的六點(diǎn)假設(shè)都是基于黑箱活動(dòng)之后的結(jié)果。【心得領(lǐng)會(huì)】_第講 影響消費(fèi)行為的主要要素【本講重點(diǎn)】消費(fèi)者的特征要素消費(fèi)者的錢包要素顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值影響消費(fèi)行為的主要要素不同的消費(fèi)者有不同的購物需求和愿望，廠家和銷售人員該當(dāng)努力掌握消費(fèi)者心里的，按照不同的群體、性別和年齡列出各種客戶群的明細(xì)表，分析和判別應(yīng)采取什么樣的行為方式來激發(fā)消費(fèi)者的購買愿望。但是，并不是一切的消費(fèi)者都可以按照商家設(shè)計(jì)的方式產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。因此，商家和銷售人員還

27、該當(dāng)留意分析消費(fèi)行為的主要要素。.購買者的特征要素購買者的特征是影響其購買行為的重要要素之一。如圖-所示，購買者的特征要素包括四類：文化要素、社會(huì)要素、個(gè)體要素和心思要素，這些要素在消費(fèi)者的心思活動(dòng)過程中能夠起到相當(dāng)關(guān)鍵的作用。文化要素社會(huì)要素個(gè)體要素心思要素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭背景角色位置年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式自我認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)知覺學(xué)習(xí)逆反心思信心態(tài)度圖-消費(fèi)者的特征要素文化要素購買者特征要素中的文化要素包括文化、亞文化和社會(huì)階層。在一個(gè)人的終身之中，可以確保本身朝著某個(gè)方向開展的最根本要素是文化。但是，在某一次購買行為過程中，文化要素所起到的作用并不是決議性的。同樣道理

28、，在產(chǎn)品的營銷過程中，并不是只需文化熏陶才干保證營銷的勝利。因此，銷售人員應(yīng)綜合分析各種文化要素，使之有利于營銷的勝利。社會(huì)要素社會(huì)要素需求思索參照群體、家庭背景以及消費(fèi)者的角色/位置等。社會(huì)要素是營銷任務(wù)中至關(guān)重要的要素之一。假設(shè)忽略了群體影響等社會(huì)要素，在面對(duì)某些消費(fèi)者的時(shí)候，銷售人員將會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心思難以琢磨。因此，銷售人員必需對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)群體、家庭背景、角色/位置等要素做出全面分析，將市場細(xì)分，采用不同的戰(zhàn)略對(duì)不同的消費(fèi)群體施加影響。個(gè)體要素廠商與銷售人員面臨的問題是如何讓消費(fèi)者的個(gè)體要素和銷售行為構(gòu)成互動(dòng)，因此，消費(fèi)者的個(gè)體要素是營銷過程中的決議性要素。在個(gè)體要素的分析過程中，需

29、求思索消費(fèi)者在各個(gè)年齡與生命周期階段中的行為特點(diǎn)。處于不同生命周期階段的消費(fèi)者的判別不同，由此產(chǎn)生的行為方式也不同。此外，還需求關(guān)注消費(fèi)者的職業(yè)特點(diǎn)，該當(dāng)根據(jù)不同的職業(yè)群體，分析其經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、自我認(rèn)知、人物性格等特征。心思要素個(gè)體要素是營銷成敗的決議要素，而心思要素是指點(diǎn)消費(fèi)者個(gè)體行為的最為關(guān)鍵的要素，一切的影響要素最終都與心思要素有關(guān)聯(lián)。因此，廠商和銷售人員應(yīng)該深化了解消費(fèi)者的心思要素，如動(dòng)機(jī)、直覺、逆反心思、信心、態(tài)度等影響消費(fèi)者行為的特征要素。只需這樣，銷售人員才干在營銷過程中如魚得水。.消費(fèi)者的心思錢包要素所謂消費(fèi)者的心思錢包要素，指的是消費(fèi)者在購買行為發(fā)生時(shí)對(duì)錢包的注重程度，

30、即能否舍得花錢購買產(chǎn)品。錢包在消費(fèi)者心目中所占的比例越大，其相對(duì)于該消費(fèi)者的重要性也就越高。如表-所示，調(diào)查結(jié)果闡明：在具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的現(xiàn)代消費(fèi)者群體中，對(duì)音樂會(huì)、出國旅游等指向更高嗜好的錢包傾向性最高，女性裝扮所用錢包及交際用錢包也占了較高的比例。因此，在營銷過程中必需思索消費(fèi)者的心思錢包要素。表-消費(fèi)者心思錢包比例分布錢 包 類 型比例使 用 范 圍指向更高嗜好的錢包.%旅游、高雅音樂會(huì)、雞尾酒會(huì)、賽車俱樂部、高爾夫俱樂部等交際用的錢包.%人際交往女性裝扮用錢包.%服裝、首飾、化裝品、美容等針對(duì)不安的防衛(wèi)用錢包.%防盜、人身平安等日常生活的必需用錢包.%衣食住行等根本保證提高生活水準(zhǔn)的錢

31、包.%電視、空調(diào)、通訊等輕便的錢包.%為了方便不太計(jì)較本錢的消費(fèi)顧客價(jià)值與稱心如今很多企業(yè)都非常注重顧客的忠實(shí)度。但是，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)本企業(yè)顧客的忠實(shí)度并不能令人感到稱心，這往往是由于很多企業(yè)忽視了一個(gè)根本條件：顧客的忠實(shí)度是建立在企業(yè)忠實(shí)于顧客的根底之上的，企業(yè)沒有任何理由要求顧客毫無條件的對(duì)企業(yè)忠實(shí)。因此，企業(yè)討論顧客價(jià)值的時(shí)候，首先要討論如何使顧客稱心。如企業(yè)能否具有使顧客稱心的體制、效力方法、效力態(tài)度？顧客是上帝是如何表達(dá)的？顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值.顧客價(jià)值及顧客支付本錢企業(yè)在進(jìn)展?fàn)I銷的過程中不能只想到企業(yè)本錢，還應(yīng)該從顧客的角度去思索顧客價(jià)值與顧客支付本錢，分析顧客的價(jià)值體系，從而透徹

32、地了解消費(fèi)者的真正需求、心思活動(dòng)以及行為方式等。顧客價(jià)值顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、效力價(jià)值、員工價(jià)值和籠統(tǒng)價(jià)值。只需產(chǎn)品價(jià)值符合顧客的價(jià)值觀，才干使顧客產(chǎn)生購買的動(dòng)機(jī)；營銷必需尊重效力、尊重消費(fèi)者的價(jià)值，在效力過程必需讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)到本身價(jià)值；消費(fèi)者會(huì)察看員工的價(jià)值，只需能尊重員工的企業(yè)才可以尊重消費(fèi)者。此外，企業(yè)籠統(tǒng)、員工個(gè)人籠統(tǒng)和產(chǎn)品籠統(tǒng)等都應(yīng)表達(dá)出對(duì)消費(fèi)者的尊重。顧客支付本錢顧客支付本錢包括貨幣本錢、時(shí)間本錢、精神本錢和膂力本錢。在買賣過程中可以直接表達(dá)出來的是貨幣本錢，因此商家往往只看到顧客的貨幣支付本錢，而忽略了顧客還需求付出的時(shí)間、精神和膂力等本錢。實(shí)踐上，時(shí)間、精神和膂力等支付本錢直接

33、影響到顧客對(duì)產(chǎn)品和效力的稱心程度。.顧客讓渡價(jià)值如圖-所示，顧客讓渡價(jià)值是顧客的總價(jià)值與顧客總本錢的差額。在商品買賣過程中，假設(shè)顧客總價(jià)值高于顧客總本錢或者兩者差別較小，即顧客讓渡價(jià)值較少，顧客就不會(huì)與商家斤斤計(jì)較；假設(shè)顧客總本錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出顧客總價(jià)值，那么顧客將會(huì)對(duì)產(chǎn)品或效力不滿，從而使商家處于很不利的位置。因此，商家在營銷過程中要思索消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，尊重消費(fèi)者，博得消費(fèi)者的體諒。圖-顧客讓渡價(jià)值【自檢】請(qǐng)根據(jù)要求回答相應(yīng)的問題。老王某天在電腦市場購買了一個(gè)電視卡，以便在電腦上直接納看電視節(jié)目。老王回家后按照運(yùn)用闡明書將電視卡插到電腦上，發(fā)現(xiàn)果然能搜出九十多個(gè)電視頻道，而且圖像、聲音都還不錯(cuò)。

34、但是，第二天問題出現(xiàn)了，老王發(fā)現(xiàn)無論如何也收不到電視節(jié)目，屏幕上顯示的全是雪花。為此，老王找到商家換了一塊電視卡，但是問題照舊。就這樣反復(fù)折騰了好幾回，不但破費(fèi)了不少時(shí)間和打車費(fèi)，還使老王身心疲憊。在老王購買電視卡的過程中表達(dá)了哪些支付本錢？假設(shè)您是銷售電視卡的商家，您以為應(yīng)該如何處置這起糾紛，讓老王這樣的顧客重新覺得到稱心？請(qǐng)簡要闡明您的觀念。_參考答案- HYPERLINK l 前往表達(dá)了貨幣本錢、時(shí)間本錢和膂力本錢等。商家應(yīng)該思索到由于產(chǎn)品價(jià)值問題導(dǎo)致顧客支付本錢而向顧客致歉，從而尊重顧客的價(jià)值，讓顧客體驗(yàn)到稱心的效力。第講 如何令顧客稱心【本講重點(diǎn)】顧客需求尊重顧客需求人性化效力真誠源

35、于內(nèi)在與消費(fèi)者溝通的忌諱如何令顧客稱心.顧客需求尊重營銷是一門藝術(shù)，其影響是無形的。很多客戶在購買某種產(chǎn)品時(shí)，或者在與銷售人員交流過程中，實(shí)踐尋覓的是某種良好的覺得。因此，顧客得到尊重是非常重要的。為了使顧客稱心，對(duì)顧客的尊重應(yīng)表達(dá)在以下四個(gè)方面：.顧客需求更加“人性化的效力 “人性化就是要思索運(yùn)用者的不同個(gè)性所謂“人性化，就是在提供效力時(shí)，思索到所提供的設(shè)備與效力的運(yùn)用者是具有不同個(gè)性人。因此，銷售人員應(yīng)該細(xì)心的替消費(fèi)者著想，讓他們?cè)谙碛眯ЯΦ倪^程中感到溫馨，并且能遭到尊重。假設(shè)讓老弱殘障婦孺在運(yùn)用企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)感到方便順利，那就是最人性化的設(shè)計(jì)與效力。 “人性化就是要思索到人的脆弱性人都有惰

36、性，因此效力與設(shè)計(jì)應(yīng)該盡能夠方便運(yùn)用者，能讓顧客一趟就辦完的事不要讓顧客跑兩趟；能讓顧客只填一張單子就辦完的事，就不要讓顧客填第二張單子。人們大都愛面子，因此企業(yè)所設(shè)計(jì)與提供的效力應(yīng)該讓人不會(huì)有感到窘迫、出丑的能夠。 “人性化就是要思索到人性的差別人的個(gè)性是相當(dāng)多元化的，最根本的人格特質(zhì)就有很大的不同：有人外向，有人內(nèi)向；有人屬于規(guī)矩型，有人屬于靈敏型；有人屬于思索型，有人屬于感受型；有人喜歡憑感官小腦的知覺判別，有人喜歡憑意念大腦的直覺辦事。因此，人的多樣化與差別化決議了企業(yè)需求提供多樣化和差別化的效力。 “人性化就是要思索到人的“感情現(xiàn)實(shí)上，無論是廣告人還是商人都明白，很多情況下并不是商品

37、不優(yōu)秀，而是消費(fèi)者的“感情太豐富。引起消費(fèi)者感情上的共鳴，曾經(jīng)成為現(xiàn)代商戰(zhàn)的主攻目的。因此，拉近與消費(fèi)者的感情間隔 往往是營銷勝利的關(guān)鍵。人都有自我防衛(wèi)的心思人類的天性決議了每個(gè)人都具有自我防衛(wèi)的心思。因此，所謂的“人性化就是要尊重消費(fèi)者這種與生俱來的自我防衛(wèi)心思，特別留意尊重消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)，防止在言語和行為上引發(fā)消費(fèi)者的不滿心情。很多企業(yè)營銷失敗的緣由并不是產(chǎn)質(zhì)量量不好，而是在某些效力方面讓消費(fèi)者失去了信任感。因此，“人性化效力是吸引消費(fèi)者的重要武器，企業(yè)應(yīng)在強(qiáng)調(diào)員工職責(zé)的前提下進(jìn)展“人性化的管理。對(duì)于“人性化的衡量，主要有可信度、保證度、直覺度、關(guān)懷度和敏感度這五個(gè)規(guī)范。.露齒與真誠沃爾

38、瑪?shù)摹奥洱X效力來源于心思實(shí)驗(yàn)：在觀看恐懼電影的過程中，要求一位女士一直堅(jiān)持淺笑，圖-中只需C是由于本身感到愉快而發(fā)出坦誠的淺笑，A和B的淺笑都是非常為難的。因此，在運(yùn)用營銷心思戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必需用真誠來面對(duì)消費(fèi)者。真誠源自于內(nèi)在精神，真誠不可造假。要培育員工的真誠，就必需在企業(yè)內(nèi)部打造能讓員工心境酣暢的環(huán)境。國內(nèi)有些企業(yè)為了推行“露齒效力理念，強(qiáng)行要求員工每天對(duì)著鏡子練習(xí)淺笑的做法是不可取的。圖-沃爾瑪?shù)穆洱X效力【案例】海爾集團(tuán)之所以可以開展成為如今的航母企業(yè)，與其顧客稱心措施是密不可分的。海爾的市場理念是：先賣信譽(yù)，后賣產(chǎn)品。這在很多企業(yè)是無法做到的，需求一整套完善的內(nèi)部機(jī)制來支撐。在海爾集團(tuán)內(nèi)部

39、，確立了一系列的效力理念：()真誠到永遠(yuǎn)；()用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的；()產(chǎn)品設(shè)計(jì)人性化；()發(fā)明客戶最大稱心度；()顧客買的是享用不是商品；(您的稱心就是他們的任務(wù)規(guī)范。海爾正是在這樣一套效力措施之下，才博得了顧客對(duì)其效力的認(rèn)可。.商家對(duì)客戶普遍存在的心思問題在實(shí)踐營銷中，很多企業(yè)對(duì)客戶存在著粉飾不住的輕視，這些問題歸納起來有以下幾個(gè)方面：忽視細(xì)節(jié)，把諸如與顧客對(duì)話、接聽的事情拋于管理之外，以為這些都是“輕而易舉、舉手之勞，并不需求仔細(xì)思索或進(jìn)展嚴(yán)厲培訓(xùn)；“產(chǎn)品至上，以為技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)才是最關(guān)鍵的；對(duì)顧客進(jìn)展誹謗、蔑視；營銷隊(duì)伍中存在不成文的等級(jí)觀念，“重富輕貧，重俗輕禮。與消費(fèi)者溝通的忌諱在營銷任務(wù)

40、以及討論客戶消費(fèi)心思的過程中，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)尋覓本身與消費(fèi)者之間的差距，思索呵斥這種隔閡的緣由。營銷任務(wù)者特別是營銷隊(duì)伍管理者，該當(dāng)留意防止在與消費(fèi)者溝經(jīng)過程中的忌諱，努力做到讓消費(fèi)者享用效力與體驗(yàn)滿足。如表-，在與消費(fèi)者溝經(jīng)過程中該當(dāng)留意的忌諱有以下三個(gè)方面：傲慢無理、逃避和發(fā)號(hào)施令。表-與消費(fèi)者溝通的忌諱溝通忌諱表現(xiàn)形式傲慢無理評(píng)價(jià)、自以為是、挖苦挖苦以及過分或不恰當(dāng)?shù)挠崋柣乇鼙憩F(xiàn)方式為模棱兩可、保管信息或轉(zhuǎn)移留意力發(fā)號(hào)施令命令、要挾和多余的勸告【本講小結(jié)】不同的消費(fèi)者有不同的購物需求和愿望，廠家和銷售人員該當(dāng)努力掌握消費(fèi)者心里的，按照不同的群體、性別和年齡區(qū)分不同的客戶群體，留意分析消費(fèi)者行

41、為的主要要素，采用恰當(dāng)?shù)男袨榉绞絹泶碳はM(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。企業(yè)在營銷過程中不該當(dāng)只關(guān)注本身的本錢，還應(yīng)該一直將消費(fèi)者當(dāng)作上帝，站在消費(fèi)者的角度思索顧客的價(jià)值與本錢，思索如何用合理體制、效力方法和效力態(tài)度來博得顧客的稱心。只需這樣，才干培育顧客的忠實(shí)度。【心得領(lǐng)會(huì)】_第講 營銷中的心思戰(zhàn)術(shù)一【本講重點(diǎn)】如何了解消費(fèi)者的個(gè)性心思戰(zhàn)術(shù)在營銷活動(dòng)中的運(yùn)用了解消費(fèi)者的個(gè)性在消費(fèi)實(shí)際中，消費(fèi)者無一例外地閱歷著感知、留意、記憶、思想、情感、意志等心思活動(dòng)過程。面對(duì)一樣的消費(fèi)刺激，不同的消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出相異的反響方式和行為表現(xiàn)。因此，深化研討消費(fèi)者的個(gè)性差別，區(qū)分消費(fèi)者的不同類型，對(duì)根據(jù)市場消費(fèi)者的個(gè)性心思特點(diǎn)

42、制定營銷措施，引導(dǎo)消費(fèi)行為，具有重要的意義。.消費(fèi)者的個(gè)性概述個(gè)性是指人在先天要素的根底上，在社會(huì)條件制約的影響下，經(jīng)過人的活動(dòng)而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心思特征的綜合。個(gè)性可以反映個(gè)人的精神容顏和心思形狀特征，表達(dá)每個(gè)人的本質(zhì)特點(diǎn)。個(gè)性的根本內(nèi)容包括兩個(gè)方面：一是個(gè)性心思特征，它是個(gè)人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心思活動(dòng)特點(diǎn)，主要是指個(gè)人氣質(zhì)、才干和性格；二是個(gè)性傾向性，它主要是指個(gè)人需求、動(dòng)機(jī)、興趣等決議個(gè)人行為態(tài)度的各種要素。.消費(fèi)者的消費(fèi)觀念消費(fèi)者的個(gè)性是不同的，這決議了他們的消費(fèi)觀念也是不同的。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還由于其家庭背景、受教育程度、社會(huì)背景不同而有所差別。例如，有的消費(fèi)者追逐時(shí)髦，而有的消費(fèi)

43、者追務(wù)虛用。因此，銷售隊(duì)伍中的成員要具備洞悉消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)興趣的才干，了解其消費(fèi)觀念能否與所銷售產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值相吻合。.消費(fèi)者的興趣消費(fèi)者的興趣也是影響其行為的重要要素。營銷人員在與消費(fèi)者交流的過程中必需了解消費(fèi)者的興趣。通常，營銷人員可以經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者的著裝、談吐、姿態(tài)、眼神等方面的察看來判別消費(fèi)者能否有興趣。例如，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者通常會(huì)在產(chǎn)品周圍停留一段時(shí)間了解產(chǎn)品的情況等。.消費(fèi)習(xí)慣俗話說，“蘿卜青菜，各有所愛。由于消費(fèi)者性格、才干、背景等要素的影響，不同的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)習(xí)慣。例如，有的消費(fèi)者看到不錯(cuò)的產(chǎn)品總是不問價(jià)錢就一擲千金，有的消費(fèi)者那么以為錢來之不易，必需

44、經(jīng)過仔細(xì)的思索，斷定產(chǎn)品價(jià)值與其想象的吻合甚至超出時(shí)，才會(huì)放心購買。因此，營銷人員必需了解消費(fèi)者的習(xí)慣，尊重他們的習(xí)慣。.消費(fèi)者的氣質(zhì)特征氣質(zhì)的差別和影響同樣存在于消費(fèi)者及其消費(fèi)活動(dòng)中。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)以特有的氣質(zhì)風(fēng)格出如今他所從事的各種消費(fèi)活動(dòng)之中，而不依賴于消費(fèi)的內(nèi)容、動(dòng)機(jī)和目的。購買同一商品，不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者能夠會(huì)采取完全不同的行為方式。因此，氣質(zhì)是消費(fèi)者固有特質(zhì)的一種典型表現(xiàn)。.消費(fèi)者的性格特征消費(fèi)者的性格是在購買行為中起中心作用的個(gè)性心思特征。消費(fèi)者不同的性格特點(diǎn)同樣會(huì)表達(dá)在各自的消費(fèi)活動(dòng)中，從而構(gòu)成千差萬別的消費(fèi)行為。性格在消費(fèi)行為中的詳細(xì)表現(xiàn)可以從不同角度進(jìn)展多種劃分。例如，從

45、消費(fèi)態(tài)度角度分類，可以分為節(jié)省型、保守型和隨意型；從購買行為方式角度分類，可以分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動(dòng)型。.消費(fèi)者的才干特征消費(fèi)者的才干是由多種才干要素構(gòu)成的有機(jī)構(gòu)造體。對(duì)商品的感知、記憶、區(qū)分才干，對(duì)信息的綜合分析、比較評(píng)價(jià)才干，購買過程中的選擇、決策才干等根本才干是消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)活動(dòng)的必備條件。根本才干的高低、強(qiáng)弱，會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)行為方式和效果的差別。普通說來，營銷人員可以經(jīng)過與消費(fèi)者的交流，來判別其思想能否明晰，能否具有決斷力，從而掌握消費(fèi)者的才干特征，采取有針對(duì)性的營銷措施。.消費(fèi)者的自我認(rèn)識(shí)一個(gè)人能否能與他人融洽溝通，能否可以勝利融入到團(tuán)隊(duì)之中，都與其自我認(rèn)識(shí)的強(qiáng)弱程度有關(guān)。

46、營銷人員該當(dāng)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者自我認(rèn)識(shí)的強(qiáng)弱程度。對(duì)于自我認(rèn)識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者，營銷人員只能進(jìn)展引導(dǎo)和啟發(fā)，絕不越俎代庖地替消費(fèi)者作決議；對(duì)于自我認(rèn)識(shí)薄弱的消費(fèi)者，可以利用其舉棋不定的矛盾心思，設(shè)計(jì)方案讓其依從于營銷。.消費(fèi)者的生活方式銷售人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到本人負(fù)有引導(dǎo)消費(fèi)者擁有安康的生活方式的責(zé)任，不能為了擴(kuò)展產(chǎn)品的銷量而對(duì)不良的生活方式起推波助瀾的作用。銷售人員除了尊重消費(fèi)者本身主張的生活方式之外，還要設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，經(jīng)過產(chǎn)品的營銷打造一種安康的生活環(huán)境和規(guī)范，使得消費(fèi)者可以認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀。第講 營銷中的心思戰(zhàn)術(shù)二【本講重點(diǎn)】了解消費(fèi)者個(gè)性的普通方法氣質(zhì) 性格在營銷中的運(yùn)用了解消費(fèi)者個(gè)性的普通方

47、法.氣質(zhì)判別法古希臘著名醫(yī)生希波克拉底最早提出了氣質(zhì)的體液學(xué)說，以為人體的形狀是由體液的類型和數(shù)量決議的。他根據(jù)臨床實(shí)際提出，這些體液類型有四種，即血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。根據(jù)每種體液在人體內(nèi)所占比例的不同，可以構(gòu)成四種氣質(zhì)類型：血液占優(yōu)勢(shì)的屬于多血質(zhì)，黏液占優(yōu)勢(shì)的屬于黏液質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢(shì)的屬于膽汁質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢(shì)的屬于抑郁質(zhì)。希波克拉底醫(yī)生還詳細(xì)描畫了四種典型氣質(zhì)的行為表現(xiàn)。由于他的實(shí)際較易了解，這種氣質(zhì)判別的方法目前仍被人們廣泛運(yùn)用。由于每種氣質(zhì)類型的人都有不同的表現(xiàn)和行為方式，因此，可以從不同的行為方式上判別出消費(fèi)者的氣質(zhì)類型，然后有針對(duì)性地為其發(fā)明出適宜這種氣質(zhì)類型的氣氛，使他覺得

48、到溫馨，從而可以接受給予的刺激要素。多血質(zhì)多血質(zhì)氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于活潑型。他們的心情興奮性高，外部流露明顯，反響速度快而靈敏，活潑好動(dòng)，動(dòng)作矯捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛而不能耐久，留意力容易轉(zhuǎn)移，情感豐富但不夠深化穩(wěn)定。對(duì)于這種氣質(zhì)的消費(fèi)者，銷售人員應(yīng)該盡量地附和多血質(zhì)的表現(xiàn)方式，使他覺得到有找到本人團(tuán)隊(duì)和知己的覺得。黏液質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于安靜型。他們的心情興奮性低，外部表現(xiàn)少，反響速度慢，普通表現(xiàn)為沉靜安詳，少言寡語，動(dòng)作緩慢，擅長抑制忍受，心情不外露，做事踏實(shí)、慎重細(xì)致但不夠靈敏，容易固執(zhí)己見。對(duì)于黏液質(zhì)的消費(fèi)者，在營銷過程中不要敦促，不要急于求成，要給他一

49、定的時(shí)間來緩解他的緩慢與疑慮。膽汁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于興奮型。他們的心情興奮性高，抑制才干差，反響速度快，但不靈敏。直率熱情，精神旺盛，脾氣暴躁，容易激動(dòng)，心境變化猛烈，具較強(qiáng)的攻擊性。在接待膽汁質(zhì)的消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)尊重他，關(guān)懷在先，防止去撥動(dòng)其興奮的神經(jīng)。抑郁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型屬于抑制型。他們的心情興奮性高，反響速度慢而不靈敏，具有刻板性。敏感細(xì)膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對(duì)事物的反響較強(qiáng)，情感體驗(yàn)深化，但很少外露。抑郁質(zhì)的消費(fèi)者反響敏感和容易悲傷，因此要用高興去感染他，在溝經(jīng)過程中用言語去一定他的價(jià)值，盡量地獲得他的信任?！咀詸z】請(qǐng)根據(jù)要求思索以下問題。有對(duì)港商夫婦一同來

50、到廣州友誼商店選購首飾，他們對(duì)一只萬元的翡翠戒指很感興趣，只因價(jià)錢昂貴而猶疑不決。這時(shí)一旁察言觀色的售貨員走了過來，她向兩位客人引見說，東南亞某國總統(tǒng)夫人來店時(shí)也曾經(jīng)看過這只戒指，而且非常喜歡，愛不釋手，但由于價(jià)錢太高而沒有買去。經(jīng)售貨員一說，這對(duì)港商夫婦二話沒說，當(dāng)即掏錢買下了這只翡翠戒指。這對(duì)夫婦為什么經(jīng)過售貨員引見后，毫不猶疑地買下了這只翡翠戒指？試從營銷心思學(xué)角度分析，簡要加以論述。_參考答案- HYPERLINK l 前往售貨小姐的話突顯了顧客的身份、位置和檔次，使顧客心思上獲得了一種滿足感，得到了顯著的營銷效果。.性格判別法弗洛伊德的學(xué)生榮格將人的性格劃分為內(nèi)向型和外向型。隨著社會(huì)

51、的開展，人們發(fā)現(xiàn)這兩種類型缺乏以將人類的性格全部囊括，后來又發(fā)現(xiàn)了明智、意志型性格和心情化型性格。目前，人的性格根本上可以用上述四種根本類型來描畫。氣質(zhì)和性格是相互彌補(bǔ)的，可以同時(shí)在一個(gè)人身上表達(dá)出來，一種性格可以包含多種血質(zhì)的特征。如圖-所示，外向型的人性格比較開朗活潑，擅長交際；內(nèi)向型的人任務(wù)細(xì)致到位，做事仔細(xì)踏實(shí)；心情化型的人屬于黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)，容易即刻被他人的興奮或悲觀心情所感染；明智、意志型的人兼具黏液質(zhì)和多血質(zhì)，表現(xiàn)為冷靜，性情平和、可信任、有節(jié)制，并具有指點(diǎn)力。圖-氣質(zhì)與性格關(guān)系第講 營銷中的心思戰(zhàn)術(shù)三【本講重點(diǎn)】營銷中心思戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用概述營銷中心思戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用上營銷中的心思戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上

52、市場營銷并不是產(chǎn)品之間的簡單競爭，而是一種心思的無聲競賽，營銷的真理就是最大限制地博得顧客的“芳心。顧客心思是一個(gè)“外生變量，可以經(jīng)過各種外部條件改動(dòng)來引導(dǎo)、控制、塑造，從而生成特定的顧客心思。市場輻射的各種信號(hào)每時(shí)每刻都在刺激著顧客的知覺，從而作用于其條件反射系統(tǒng)，制造出購買愿望和激動(dòng)，使顧客在一只 “看不見的手 的拉動(dòng)下，自動(dòng)向廠商“投懷送抱。一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員首先應(yīng)是一個(gè)合格的心思學(xué)家，博得顧客先從博得顧客的心開場。各式心思戰(zhàn)術(shù)在營銷戰(zhàn)略中的運(yùn)用：.運(yùn)用匱乏心思戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用匱乏心思戰(zhàn)術(shù)可以給消費(fèi)者發(fā)明出“饑餓感。在商品的整個(gè)銷售過程中，嚴(yán)厲控制其銷售量，人為地制造出供不應(yīng)求的緊張形狀，利用顧

53、客希望買到緊俏商品的心思來激起其劇烈的購買欲。.把握獵奇心思戰(zhàn)術(shù)在營銷過程中，緊緊把握消費(fèi)者的獵奇心思，可以給消費(fèi)者制造出“奧秘感。由于不少顧客對(duì)構(gòu)造奇特、款式新穎、來源奧秘的商品有一種天生的獵奇感，并希望能率先親身試用，滿足其求新求異的愿望，以增添消費(fèi)的情趣。.發(fā)明潛在愉悅心思戰(zhàn)術(shù)發(fā)明潛在愉悅心思戰(zhàn)術(shù)的益處在于可以給消費(fèi)者添加一點(diǎn)“刺激感。潛在愉悅需求是顧客事先沒有預(yù)期到的、由商家隨產(chǎn)品特意讓渡給顧客的一部分額外利益，以便帶給顧客一種不測(cè)的驚奇，使其頻頻惠顧而又樂此不疲。.堅(jiān)守務(wù)虛心思戰(zhàn)術(shù)消費(fèi)者對(duì)商家和產(chǎn)品能否信任對(duì)營銷的成敗有重要影響，務(wù)虛心思戰(zhàn)術(shù)正是為了培育消費(fèi)者的“信任感。務(wù)虛心思需求

54、的中心是講求“適用、“實(shí)惠。一些顧客在購物時(shí)特別注重商品的成效、質(zhì)量，因此對(duì)耐磨、耐用、耐穿之類的商品具有比較高的依賴傾向和邊沿消費(fèi)傾向。.利用公益心思戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)代營銷越來越強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與社會(huì)公眾利益有機(jī)結(jié)合起來，充分表達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)的高度責(zé)任感，以此樹立良好的佳譽(yù)度，以博得顧客對(duì)其價(jià)值觀的廣泛認(rèn)同和劇烈共鳴，從而巧妙突破用戶的心思防線，使之心甘情愿向廠商敞開本人的錢袋子。這種公益心思營銷能給消費(fèi)者以“溫馨感。第講 營銷中的心思戰(zhàn)術(shù)四【本講重點(diǎn)】營銷中心思戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用下心思營銷戰(zhàn)略運(yùn)用實(shí)例營銷中的心思戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用下.實(shí)施檔次心思戰(zhàn)術(shù)實(shí)施檔次心思戰(zhàn)術(shù)，就是給消費(fèi)者發(fā)明偏好的時(shí)機(jī)。每個(gè)消費(fèi)者都有不同的檔次

55、追求，恰當(dāng)?shù)臋n次宣傳會(huì)激發(fā)顧客意想不到的購買愿望。這就需求銷售人員在消費(fèi)者購買商品時(shí)努力發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人嗜好及隨身飾物，以便滿足消費(fèi)者的個(gè)人偏好，從而實(shí)現(xiàn)成交。.逆反心思戰(zhàn)術(shù)逆反心思戰(zhàn)術(shù)能給消費(fèi)者提供高人一籌的時(shí)機(jī)。在某些時(shí)候，客戶會(huì)很膩煩銷售員喋喋不休的引見，假設(shè)銷售員不恰當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變戰(zhàn)略，銷售活動(dòng)能夠就會(huì)面臨失敗的境地。這種轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略就是利用客戶的逆反心思，如采用加壓方式、冷淡方式來刺激客戶的獵奇心思。.顏色心思戰(zhàn)術(shù)顏色心思戰(zhàn)術(shù)是為了滿足不同消費(fèi)者的顏色嗜好。一件商品運(yùn)用合理的顏色，不僅能吸引消費(fèi)者的留意，喚起消費(fèi)者的興趣，刺激他們的購買愿望，還能使消費(fèi)者獲得愉悅和美感，獲得精神享用?！景咐?/p>

56、營銷任務(wù)不能忽視顏色的心思作用。有一家多年來生意一向很好的肉制品店為了招徠更多的顧客，決議修繕店堂?？墒茄b修一新的店鋪重新開張后，銷量不僅沒有添加，就連一些老顧客也經(jīng)常搖頭而去。為了查明緣由，店主請(qǐng)來了專家。原來是新油漆的亮堂橙黃色墻壁把新穎的肉烘托成了腐敗的紫紅色，從而嚇跑了顧客。攻心營銷戰(zhàn)略助他“攻城掠地攻心營銷是一種變被動(dòng)為自動(dòng)、變 “推進(jìn)為 “拉動(dòng)、變“消費(fèi)者統(tǒng)治為“消費(fèi)者統(tǒng)治的軟營銷，其最大的優(yōu)勢(shì)在于：費(fèi)用上的“+可以帶來效益上的“+。心思學(xué)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，假設(shè)可以繼續(xù)問對(duì)方個(gè)問題，并且讓對(duì)方延續(xù)回答個(gè) “是，那么當(dāng)?shù)趥€(gè)問題或要求提出時(shí)，對(duì)方也會(huì)很自然地回答 “是。因此，攻心戰(zhàn)略在營銷任

57、務(wù)中占有主要位置?！景咐恳浑p大號(hào)皮鞋劉先生在市場上很難為兒子買到特大號(hào)皮鞋，于是他首先找到了石家莊某鞋廠，想訂做一雙大號(hào)皮鞋，結(jié)果遭到該廠的回絕，由于廠方以為這是樁虧本生意。于是，萬般無法的劉先生試著給遠(yuǎn)在千里之外、素不相識(shí)的青島雙星集團(tuán)老總寫了一封信，看能否處理兒子的大號(hào)鞋問題。信寄走了，他卻并不抱多大希望，他以為雙星這樣的大企業(yè)更不會(huì)關(guān)懷這樣的小事。但令他喜出望外的是，雙星開發(fā)部很快與他獲得聯(lián)絡(luò)，表示情愿為他特制大號(hào)鞋，并很快將兩雙大號(hào)鞋快遞到他手中，這使得他感慨不已，打動(dòng)之余，他成了雙星的忠適用戶。只是小小一雙鞋，商家能做到如此效力，這使他們從中得到一個(gè)啟示：就是怎樣認(rèn)識(shí)“贏心與“贏利

58、。運(yùn)營的目的必然是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但假設(shè)一味認(rèn)“錢不認(rèn)“人，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。俗語：“君子愛財(cái)，取之有道，其“道一是指品德，即要具有為顧客著想的商業(yè)品德認(rèn)識(shí)和良心；二是指運(yùn)營方法和理念。當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)就是競爭經(jīng)濟(jì)，市場競爭中優(yōu)勝劣汰的規(guī)律制約著每一個(gè)企業(yè)，企業(yè)只需博得人心，才干博得支持，只需博得消費(fèi)者的支持，企業(yè)才有長久不衰的生命力，從這一點(diǎn)來看，只需博得人心，才干最終贏利。時(shí)時(shí)想著賺錢，“見誰宰誰，那最終的結(jié)果是“宰了本人。假設(shè)運(yùn)營者能時(shí)時(shí)站在顧客的立場上思索，顧客就會(huì)不請(qǐng)自到，想不賺錢都是件很“困難的事。時(shí)下，他們耳邊常聽到有人感慨：“錢越來越不好賺了，“生意越來越難做了。值得提示運(yùn)營者的是：在

59、瞬息萬變的市場上處處蘊(yùn)藏商機(jī)，這就要求運(yùn)營者要有鮮明的態(tài)度，千萬別把消費(fèi)者當(dāng)“傻瓜，“贏心與“贏利二者的辯證關(guān)系，企業(yè)運(yùn)營者必需慎重思索。【本講小結(jié)】消費(fèi)者個(gè)體對(duì)外部要素的作器具有選擇性，這種選擇性于個(gè)體心思的差別性要素，即個(gè)體心思要素。在消費(fèi)活動(dòng)中，不同個(gè)性的消費(fèi)者由于采取不同的行為表現(xiàn)方式，態(tài)度熱情自動(dòng)或消極冷漠、行動(dòng)矯捷或緩慢等，往往會(huì)產(chǎn)生不同的活動(dòng)效率和消費(fèi)效果。因此，深化討論消費(fèi)者的個(gè)性差別，掌握消費(fèi)者的心思需求，對(duì)營銷成敗具有重要的意義?！拘牡妙I(lǐng)會(huì)】_第講 買方市場呼喚心思營銷【本講重點(diǎn)】營銷的本質(zhì)客戶心思活動(dòng)的心情過程營銷價(jià)錢戰(zhàn)略與心思營銷的本質(zhì)美國學(xué)者齊格勒說：“銷售的本質(zhì)就是傳達(dá)對(duì)于制品的心境。一切現(xiàn)代營銷活動(dòng)都可歸結(jié)為對(duì)客戶“誠心、熱心、決心、愛心、關(guān)懷、自信心的爭取。從圖紙?jiān)O(shè)計(jì)、定型直至產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的整個(gè)過程，都必需表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)可，必需做到全程人性化。在廠商林立、品牌云集的買方市場，請(qǐng)客吃飯、拉關(guān)系等傳統(tǒng)的營銷手段由于失去往日的“環(huán)境支持而漸感乏力。相反，心思營銷卻以其“四兩撥千斤的強(qiáng)勁生命力備受世人矚目?？梢灶A(yù)見的是，撬動(dòng)買方市場的那根杠桿一定是屬于心思營銷的。一句話：心思營銷讓基于產(chǎn)品的各類營銷方式成為了多余。客戶心思活動(dòng)的心情過程心情是人對(duì)客觀事物需求態(tài)度的體驗(yàn)，具有獨(dú)特的客觀體驗(yàn)方式、外部表現(xiàn)方式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理根底。消費(fèi)者在從事消費(fèi)