公關(guān)危機案例三鹿事件

1、危機公關(guān)案例1案例背景危機處理過程案例分析目 錄2案例背景3三鹿奶粉事件始末 2008年 9 月11 日點名報道“甘肅14 嬰兒同患腎病疑因喝三鹿奶粉所致”。當晚， 衛(wèi)生部在網(wǎng)站正式發(fā)文稱，經(jīng)調(diào)查，懷疑石家莊三鹿集團股份生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染， 提醒公眾立即停用該奶粉。三鹿集團宣布召回今年8 月6 日以前生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉。 9 月12 日石家莊市政府初步認定， 三鹿集團所產(chǎn)的嬰幼兒問題奶粉是不法分子在原奶收購過程中添加了三聚氰胺所致。4三鹿奶粉事件始末 9 月13 日黨中央、國務(wù)院啟動國家重大食品安全事故I 級響應(yīng)，并成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組。衛(wèi)生部發(fā)出通知，要求各醫(yī)療機構(gòu)對患

2、兒實行免費醫(yī)療。 9 月17 日田文華被刑事拘留；石家莊市市長冀純堂被免職。 9 月18 日國家質(zhì)檢總局廢止產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法， 同時撤銷蒙牛等企業(yè)“中國名牌產(chǎn)品”稱號。5三鹿奶粉事件始末 9 月21 日全國因食用含三聚氰胺的奶粉導(dǎo)致住院的嬰幼兒1 萬余人，官方確認4 例患兒死亡。 9 月22 日國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局局長李長江因“毒奶粉”事件引咎辭職。 10 月8 日衛(wèi)生部等5 部門公布了乳及乳制品當中三聚氰胺臨時限量標準。其中1000 克嬰幼兒配方乳粉中允許存在1 毫克三聚氰胺。6三鹿奶粉事件始末 10 月9 日溫家寶簽署國務(wù)院令，公布了乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例。 12 月31

3、 日田文華等被控生產(chǎn)銷售偽劣產(chǎn)品案在石家莊市中級人民法院開庭審理。 2009 年 1 月8 日人力資源和社會保障部、衛(wèi)生部、保監(jiān)會發(fā)出關(guān)于做好嬰幼兒奶粉事件患兒相關(guān)疾病醫(yī)療費用支付工作的通知，確定了“問題奶粉”醫(yī)療賠償方案。 1 月22 日石家莊中院一審判決田文華犯生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪，被判處無期徒刑，并處罰金2000 多萬元。7三鹿奶粉事件始末 2 月12 日三鹿集團破產(chǎn)。 2 月28 日第十一屆全國人大常委會通過食品安全法， 6 月1 日起實施。 3 月2 日衛(wèi)生部副部長陳嘯宏透露，三鹿牌嬰幼兒奶粉事件賠償工作已基本完成。 3 月4 日,三元以6.165 億元人民幣成功競購三鹿核心資產(chǎn)。8

4、案例背景危機處理過程案例分析目 錄9三鹿集團面對危機的處理過程10第一階段：消費者投訴三鹿 月：三鹿接到消費者投訴，稱送測未發(fā)現(xiàn)問。 2.據(jù)新浪從有關(guān)方面獲得的“三鹿內(nèi)部郵件”顯示“2008年3月以來，三鹿集團先后接到消費者反映：嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆?，F(xiàn)象”。需要指出的是，三聚氰胺需要長期服用才會導(dǎo)致腎問題，因此3月發(fā)生的此事件說明在此之前相當長的時間里，三鹿都一直在銷售這種問題奶粉。11第二階段：各地出現(xiàn)結(jié)石寶寶 月：南京出現(xiàn)全國首例腎結(jié)石嬰兒病例 月網(wǎng)友發(fā)帖及三鹿危機處理方法： 1)2008年5月20日20點06分和5月21日14點19分，一名叫“789oo

5、88oo88”的網(wǎng)友在著名論壇天涯社區(qū)發(fā)了2次“這種奶粉能用來救災(zāi)嗎?!”的帖子，揭露他在2007年11月在浙江泰順縣城一家超市里買的三鹿奶粉的質(zhì)量問。經(jīng)過交涉，三鹿公司要求該網(wǎng)友把兩包原封奶粉寄回三鹿公司以待檢測。而后來三鹿公司以“涉及商業(yè)機密”為由不愿意提供質(zhì)檢結(jié)果單，也沒有說是否有質(zhì)量問題。其后，該網(wǎng)友向消費者協(xié)會投訴，三鹿仍然沒有給出具體結(jié)果。12第二階段：各地出現(xiàn)結(jié)石寶寶 2)3月31日，該網(wǎng)友向泰順縣工商局直屬工商所投訴，不過超市里的三鹿奶粉已經(jīng)換了新包裝，沒有該網(wǎng)友反映的那個批次的奶粉。在問題遲遲得不到解決的情況下，該網(wǎng)友在天涯、維權(quán)萬里行等網(wǎng)站發(fā)帖。 3)5月31日上午，三鹿集

6、團的溫州地區(qū)經(jīng)理找到該網(wǎng)友的家，拿出一份“確認書”，答應(yīng)給他市場價約元的三鹿新版兒童鈣優(yōu)、中老年鈣優(yōu)、女士鈣優(yōu)、青壯年鈣優(yōu)各一箱，而他必須刪除先前發(fā)在網(wǎng)上的涉及三鹿奶粉質(zhì)量問題的帖子。 4)5月31日，該網(wǎng)友同樣以“789oo88oo88”之名請求版主刪除帖子。但天涯社區(qū)的版主沒有真正刪除帖子，只是將帖子鎖定不允許回復(fù)。13第二階段：各地出現(xiàn)結(jié)石寶寶 5)9月11日三鹿集團承認奶粉有問題后，版主重新將帖子解鎖。事后用戶“789oo88oo88”表示，是自己將密碼提供給了廠家，刪除帖子的請求是廠家發(fā)出的。 月：國家質(zhì)檢總局網(wǎng)站接到問題奶粉投訴，6月28日：甘肅出現(xiàn)省內(nèi)首例患兒，目前已有59例。

7、月：廣東現(xiàn)疑因食用三鹿奶粉引發(fā)腎結(jié)石病例;長沙南京北京多名嬰兒家長投訴三鹿;7月16日：甘肅衛(wèi)生廳接到多起患病報告。 月1日： 三鹿查明不法奶農(nóng)摻入三聚氰胺，未對外公布消息。14第二階段：各地出現(xiàn)結(jié)石寶寶 1)“三鹿內(nèi)部郵件”顯示：8月1日下午6時，三鹿取得檢測結(jié)果：送檢的16個嬰幼兒奶粉樣品，15個樣品中檢出了三聚氰胺的成份。 2)8月2日下午，三鹿分別將有關(guān)情況報告給了其注冊所在地石家莊市政府和新華區(qū)政府。并開始回收市場上的三鹿嬰幼兒奶粉。 3)8月4日至8月9日，三鹿對送達的原料乳200份樣品進行了檢測，認為“人為向原料乳中摻入三聚氰胺是引入到嬰幼兒奶粉中的最主要途徑”。 月1日：豫贛鄂

8、等多省發(fā)現(xiàn)類似病例;9月8日：甘肅14名嬰兒患結(jié)石住院，均來自農(nóng)村;9月10日：陜甘寧再現(xiàn)6例，南京10例結(jié)石案例。15第三階段：三鹿承認奶粉污染 月11日：甘肅:59名嬰兒患病 1人死亡 月11日：三鹿上午稱奶粉質(zhì)檢合格，沒有18元價位奶粉 9月11日上午10點40分，新民網(wǎng)連線三鹿集團傳媒部，該部負責人表示，無證據(jù)顯示這些嬰兒是因為吃了三鹿奶粉而致病。據(jù)稱，三鹿集團委托甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對三鹿奶粉進行了檢驗，結(jié)果顯示各項標準符合國家的質(zhì)量標準。 3.晚間承認700噸奶粉受污染16第三階段：三鹿承認奶粉污染 9月11日晚，三鹿集團承認經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼

9、兒奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸，同時發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，不過三鹿亦指出其公司無18元價位奶粉。 月11日：衛(wèi)生部提醒停止使用該品種奶粉。 5.美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)于9月11日發(fā)出警告“中國嬰兒奶粉不要購買不要食用”。 月12日：南京15名幼兒出院 江蘇收治20嬰兒。 月12日：三鹿集團辯稱不法奶農(nóng)摻入三聚氰胺17第三階段：三鹿承認奶粉污染 1)9月12日早上一記者在三鹿集團獲得的一份材料中稱，此事件是由于不法奶農(nóng)為獲取更多的利潤向鮮牛奶中摻入三聚氰胺。三聚氰胺在一份報價單中的價格為每噸8700元。 2)早在2008年7月中旬，就有記者就從三鹿品牌甘肅省總經(jīng)銷商蘭州興

10、源食品公司了解到三鹿已經(jīng)停止生產(chǎn)確認受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿優(yōu)加奶粉。 18第三階段：三鹿承認奶粉污染 3)9月12日網(wǎng)易財經(jīng)編輯從三鹿品牌總監(jiān)處得到確認,8月5日就通知各地經(jīng)銷商，三鹿在3月至8月5日之前生產(chǎn)的產(chǎn)品受到污染，停售優(yōu)加系列產(chǎn)品,并且秘密召回，但未公之于眾。這導(dǎo)致在此后的一個多月里，又有一批嬰兒仍食用了三鹿問題奶粉。 4)9月12日甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局召開新聞發(fā)布會，聲明該局從未接受過三鹿集團的委托檢驗。19三鹿集團公關(guān)處理失敗的分析 自2008年3月至今，已經(jīng)整整半年時間，相對于危機公關(guān)來說，這是個漫長的時間。而在這么長的時間里，作為三鹿，居然只做了以下幾件事，輕輕將處理

11、危機的主動權(quán)放在一邊。20三鹿集團公關(guān)處理失敗的分析 a.危機于9月11日徹底爆發(fā)，直到9月18日才對消費者致歉，整個時間也拖得太久點了。b.走訪并安撫部分消費者，以提供產(chǎn)品等賠償方式換取消費者撤銷對三鹿的投訴。c.與媒體合作，刪除相關(guān)負面信息。d.面對消費者投訴、產(chǎn)品監(jiān)測結(jié)果，屢次以鴕鳥心態(tài)回避、逃避、隱瞞問題，欺騙消費者。21案例背景危機處理過程案例分析目 錄22案例分析23三鹿集團公關(guān)處理失敗的分析 一 自2008年3月至9月，整整半年時間，相對于危機公關(guān)來說，這是個漫長的時間。而在這么長的時間里，作為三鹿，居然只做了以下幾件事，輕輕將處理危機的主動權(quán)放在一邊。24三鹿集團公關(guān)處理失敗的

12、分析 一 a.危機于9月11日徹底爆發(fā)，直到9月18日才對消費者 致歉，整個時間也拖得太久點了。b.走訪并安撫部分消費者，以提供產(chǎn)品等賠償方式換取消費者撤銷對三鹿的投訴。c.與媒體合作，刪除相關(guān)負面信息。d.面對消費者投訴、產(chǎn)品監(jiān)測結(jié)果，屢次以鴕鳥心態(tài)回避、逃避、隱瞞問題，欺騙消費者。25反思二倘若三鹿采取以下公關(guān)危機應(yīng)對措施，結(jié)果會如何?月或之后屢次接到投訴后，立即拜訪消費者，對消費者進行賠償，并承諾對產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測，給消費者說法，換取消費者等待與好感以及自身處理公關(guān)危機的時間。b.立即進行產(chǎn)品檢測，依據(jù)產(chǎn)品檢測結(jié)果，聘用公關(guān) 公司并進行公關(guān)策劃，主動出擊：c.以對消費者身體健康負責的態(tài)度主動向政府有關(guān)部門匯報并向消費者公示產(chǎn)品負面信息，宣布產(chǎn)品下架、召回。26反思二d.承諾強化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測，說明問題產(chǎn)品對消費者的危害程度及其機理。e.承諾配合消費者治療，并對消費者進行賠償、承諾退換貨。f.向其它乳制品企業(yè)發(fā)起倡議，提醒他們對產(chǎn)品及原料進行監(jiān)測，避免出現(xiàn)類似問題。g.進行公關(guān)活動策劃，舉辦“產(chǎn)品質(zhì)量萬里行”或其它公關(guān)活動，利用轉(zhuǎn)危險為機會，提升企業(yè)品牌形象，塑造一個有社會責任感、對消費者負責人的現(xiàn)代企業(yè)形象。27反思二h.配合進行針對受害消費者或其它受眾的公益活