我國(guó)化妝品廣告項(xiàng)目策劃書(shū)

1、WORD27/27廣告策劃書(shū)案例：化妝品廣告策劃書(shū)來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)網(wǎng) 時(shí)間：2008-06-05 發(fā)布人：coer編者按近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。一、我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷(xiāo)售額不足5億元。1990年，全國(guó)化妝品銷(xiāo)售總額也僅為40億元。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國(guó)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷(xiāo)售總額達(dá)217億元。改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年23.8的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)

2、41，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見(jiàn)，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國(guó)化妝品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低，外國(guó)高檔化妝品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中檔化妝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這將對(duì)以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國(guó)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國(guó)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。二、國(guó)產(chǎn)化妝品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析：我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國(guó)市場(chǎng)上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就必須正確認(rèn)識(shí)自

3、己與外國(guó)企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國(guó)產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上分析。國(guó)產(chǎn)化妝品的主要劣勢(shì)是：1.規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：化妝品生產(chǎn)屬于簡(jiǎn)單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，但對(duì)質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問(wèn)題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對(duì)皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國(guó)家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為

4、聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時(shí)，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。2.品牌知名度低：目前，我國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14，但這14的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國(guó)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。這一方面是因?yàn)閲?guó)外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國(guó)的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)?，從而?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，

5、與外國(guó)同行相比，在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國(guó)品牌，同國(guó)外的知名品牌比較起來(lái)，在科技創(chuàng)新、國(guó)際知名度等方面也遜色許多。雖然國(guó)產(chǎn)化妝品同國(guó)外化妝品比較起來(lái)存在較大的差距，但國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國(guó)市嘗中國(guó)人的皮膚特點(diǎn)與消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，同時(shí)，還可憑借國(guó)市場(chǎng)上廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力等，在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢(shì)：1.成本價(jià)格：國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國(guó)外同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是價(jià)格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，外國(guó)企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場(chǎng)，而國(guó)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場(chǎng)上。外國(guó)化妝品的價(jià)格一般高于同檔次國(guó)產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品

6、質(zhì)贏得市場(chǎng)，而目前國(guó)品牌有能力與其競(jìng)爭(zhēng)的很少。但國(guó)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1，市場(chǎng)容量相對(duì)較校中低檔次的國(guó)產(chǎn)化妝品價(jià)格更能適應(yīng)國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢(shì)，將隨著我國(guó)逐步兌現(xiàn)入世的各項(xiàng)承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)市嘗在國(guó)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會(huì)降低，價(jià)格也必然會(huì)有所下降。另外，還會(huì)有大量的外國(guó)中檔化妝品闖入我國(guó)市場(chǎng)，中低檔化妝品將成為未來(lái)中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。2.消費(fèi)者偏好：國(guó)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國(guó)市場(chǎng)上除一般的消費(fèi)者外還擁有

7、一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對(duì)民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢(shì)在一段時(shí)間，具有其他外國(guó)品牌無(wú)法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)要有一個(gè)適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國(guó)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。三、我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)：我國(guó)已經(jīng)入世，國(guó)外化妝品企業(yè)隨著我國(guó)各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國(guó)市常國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對(duì)策，迎接挑戰(zhàn)。1.進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位：目前，中外化妝品競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)為中高檔化妝品，一些外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或

8、是時(shí)尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價(jià)位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)工薪階層的消費(fèi)水平。國(guó)企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)占領(lǐng)中低檔化妝品市場(chǎng)，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高了，再大舉向其它市場(chǎng)發(fā)展。2.注重品牌宣傳：廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國(guó)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場(chǎng)銷(xiāo)售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國(guó)企業(yè)的化妝品價(jià)格高于同檔次的國(guó)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時(shí)尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況

9、下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。國(guó)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識(shí)，吸收國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢(shì)。3.提高科技水平：化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對(duì)方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力?？萍妓降鸵呀?jīng)成為制約我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高的“瓶頸”。我國(guó)入世后，國(guó)企業(yè)必須把科技開(kāi)發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)打好堅(jiān)實(shí)的基矗4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)

10、觀念：在化妝品觀念的營(yíng)銷(xiāo)方面，國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺(tái)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營(yíng)銷(xiāo)方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源與固定的消費(fèi)群體與一些專(zhuān)業(yè)美容院的場(chǎng)地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏。四、媒介策略：（一）廣告目標(biāo)1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。2、擴(kuò)大“詩(shī)雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽(yù)度。3、樹(shù)立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額。（二）廣告市場(chǎng)：全國(guó)（三）廣告目標(biāo)群五、媒介目標(biāo)：1、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立

11、“詩(shī)雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。2、推動(dòng)招商工作的全面開(kāi)展與更大圍的滲透。3、通過(guò)一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)，據(jù)cnnic最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3370萬(wàn)人，其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達(dá)67.8%，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的低廉，不失為物美價(jià)廉的載體，所以建議客戶(hù)在適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的投放。六、招商廣告媒體選擇：中國(guó)之翼、航空、南方航空、首都機(jī)場(chǎng)集萃中國(guó)科學(xué)美容、世界婦女博覽、中國(guó)化妝品健康與美容、美容化妝造型七、品牌廣告媒體選擇：女性大世界好主婦中國(guó)婦女中國(guó)

12、女性靚麗活膚志新娘八、媒體排期：媒體名稱(chēng)規(guī)格mm刊例價(jià)格時(shí)間合計(jì)3月4月5月中國(guó)之翼600001期1期1期航空400001期1期1期南方航空550001期1期1期首都機(jī)場(chǎng)集萃210*285500001期1期1期中國(guó)化妝品1期1期1期世界婦女博覽215*285350001期1期1期中國(guó)科學(xué)美容210*2801期1期1期美容化妝造型1期1期1期健康與美容1期1期1期女性大世界2期2期2期好主婦210*280500001期1期1期中國(guó)婦女205*280480001期1期1期新娘214*285700001期1期1期靚麗活膚志1期1期1期中國(guó)女性1期1期1期復(fù)共 3 條笨，好像圖書(shū)館里有這方面的書(shū) 回答

13、者： - 2010-5-14 21:40都告訴你了，老板怎么抄你魷魚(yú)，我們?cè)趺磿?huì)有機(jī)會(huì)啊 回答者： 60.190.54.* 2010-5-18 09:44媒介策劃：根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用，為把廣告信息容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所作的策劃。二廣告策劃在遵循一般程序與步驟的基礎(chǔ)上，要對(duì)廣告活動(dòng)的容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告媒介運(yùn)用、廣告實(shí)施策略與效果檢驗(yàn)等，只有對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行事先周密的具體的策劃，才能保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利實(shí)施。 一 廣告環(huán)境分析 二 廣告目標(biāo)確定 三 廣告對(duì)象確定 四 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定 五 確定廣告主

14、題 六 確定廣告創(chuàng)意 七 廣告媒介選擇 八 廣告費(fèi)預(yù)算 九 決定廣告實(shí)施策略 十 廣告效果評(píng)估 三 廣告策劃書(shū)編制的格式 1封面 2目錄 3前言 4市場(chǎng)分析 5企業(yè)分析 6產(chǎn)品分析 7銷(xiāo)售 8企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 9廣告戰(zhàn)略 10公共關(guān)系戰(zhàn)略 11廣告媒介戰(zhàn)略 12廣告預(yù)算分配最佳答案第一章 市場(chǎng)分析1. 所處區(qū)域2. 市場(chǎng)現(xiàn)狀3. 市場(chǎng)前景展望4. 市場(chǎng)潛力5. 市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)6. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)策7.目標(biāo)市場(chǎng) 第二章 競(jìng)爭(zhēng)分析（SWOT）1. 優(yōu)勢(shì)2. 劣勢(shì)3. 機(jī)會(huì)4. 威脅第三章 營(yíng)銷(xiāo)策略1.發(fā)展目標(biāo)2.發(fā)展策略3.實(shí)施步驟第四章 消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)2. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析3. 潛在

15、消費(fèi)者4. 消費(fèi)者分析的總結(jié)5. 消費(fèi)者目標(biāo)群體第五章 宣傳團(tuán)隊(duì)1. 員工安排2. 薪金標(biāo)準(zhǔn)3. 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)4. 宣傳部門(mén)職責(zé)第六章 .廣告策略1. 廣告策略2. 廣告目標(biāo)3. 廣告主題4. 廣告訴求5. 廣告時(shí)間6. 廣告表現(xiàn)第七章 宣傳定位與策略1.宣傳定位2.宣傳策略第八章 預(yù)算第九章 預(yù)期效果前言天元名品-財(cái)滿(mǎn)街于2008年12月31日開(kāi)業(yè)，共一百余家店鋪，是以經(jīng)營(yíng)時(shí)尚服飾為主的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，它的服裝服飾彰顯個(gè)性，突出自我，為注入了新的時(shí)尚元素和時(shí)尚氣息，通過(guò)對(duì)天元名品-財(cái)滿(mǎn)街的市場(chǎng)分析，消費(fèi)環(huán)境分析，廣告調(diào)查，并通過(guò)本小組3人的銷(xiāo)售經(jīng)歷，與對(duì)天元名品財(cái)滿(mǎn)街部環(huán)境的了解，作出本宣傳策劃。只要

16、您想到的，我們就做的到，直到您滿(mǎn)意為止，本策劃小組始終本著與客戶(hù)創(chuàng)新，開(kāi)拓進(jìn)取，合作的原則，謀發(fā)展，求進(jìn)步，共創(chuàng)美好未來(lái)。_第一章 市場(chǎng)分析1. 所處區(qū)域：本店位于裕華路中段最繁華的市中心地帶，過(guò)往客流較多，消費(fèi)者集中程度高，但附近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，如裕華小商品商城，裕華金街商貿(mào)城，北國(guó)商城，保百，四通商城，華聯(lián)等，如何在眾多對(duì)手中脫穎而出，成為時(shí)尚一族的新寵，需要公司進(jìn)行有效地宣傳。2.市場(chǎng)現(xiàn)狀：本店主營(yíng)男女休閑服飾，鞋包，消費(fèi)者定位于1835歲青年男女，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，公司銷(xiāo)售總體態(tài)勢(shì)很好，有巨大發(fā)展空間，鑒于高校眾多，學(xué)生市場(chǎng)將更加擴(kuò)大，學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力也將帶動(dòng)整個(gè)公司發(fā)展.3. 市場(chǎng)前景展望

17、：服裝市場(chǎng)近十年來(lái)雖競(jìng)爭(zhēng)較激烈，但市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和，隨著人們生活水平逐漸提高，服裝市場(chǎng)不僅不會(huì)出現(xiàn)萎縮，反而會(huì)有更大的發(fā)展空間，未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)看好，因此，加強(qiáng)宣傳可以使公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得營(yíng)銷(xiāo)勝利。我們要建設(shè)一個(gè)高、中、低檔并存的服裝商場(chǎng)。所要求達(dá)到的宗旨是：凡是有服裝商品需求，來(lái)我商場(chǎng)，必能滿(mǎn)意而歸。4.市場(chǎng)潛力：高校學(xué)生眾多，且每年開(kāi)學(xué)后都會(huì)涌入一批新的消費(fèi)者，市場(chǎng)潛力巨大5.市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè) ：在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的前提下，在20102011年期間，保守的預(yù)測(cè)，服裝商場(chǎng)的發(fā)展成30度角逐年上升式發(fā)展。 6.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)策 ：市中心地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，附近有多家大型服裝商場(chǎng)，近有裕華，北國(guó)，遠(yuǎn)有四通，

18、搜購(gòu)，華聯(lián)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策：（1）加大廣告宣傳力度，利用報(bào)紙，傳單，雜志，電臺(tái)，電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)等多種廣告媒介進(jìn)行宣傳，提高公司知名度 ，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 （2）投資公益事業(yè)，提高公司信譽(yù)度。 （3）定期舉辦服裝展覽會(huì)，和各種促銷(xiāo)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并向消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品。 （4）舉辦一場(chǎng)全民參與的大型文藝活動(dòng)，重點(diǎn)加強(qiáng)該活動(dòng)在高校的宣傳。（附帶活動(dòng)策劃）7.目標(biāo)市場(chǎng)：市與周邊縣城_第二章 競(jìng)爭(zhēng)分析（SWOT分析）1.優(yōu)勢(shì)：本商場(chǎng)位于市中心繁華地段，擁有固定消費(fèi)群體，客流量大，消費(fèi)水平高。商場(chǎng)部裝飾裝修符合年輕人審美觀，擁有一流的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)效率高，態(tài)度好，所賣(mài)商品有個(gè)性，性?xún)r(jià)比較高，吸引新顧客的同時(shí)也抓牢了

19、老顧客。公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于差異性，本店服飾前衛(wèi)，新潮，符合當(dāng)前時(shí)尚理念和時(shí)尚潮流，并與其他商場(chǎng)貨不重樣。因此得到大量年輕消費(fèi)者尤其是學(xué)生的青睞。2.劣勢(shì)：本店開(kāi)業(yè)于2008年12月31日，進(jìn)軍市場(chǎng)不足一年，知名度與其他開(kāi)業(yè)多年的商場(chǎng)相比較弱。3.機(jī)會(huì)：服裝市場(chǎng)的發(fā)展一直處于上升趨勢(shì)，在當(dāng)前我國(guó)政治，經(jīng)濟(jì)條件下服裝市場(chǎng)會(huì)有更多新需求。單就市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求不斷沖擊各服裝商場(chǎng)，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，只要把握好這個(gè)機(jī)會(huì)，就能成功擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。4.威脅：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，客戶(hù)偏好容易改變，經(jīng)濟(jì)危機(jī)等。5.對(duì)策：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)

20、前，著眼未來(lái)。_第三章 營(yíng)銷(xiāo)策略1.發(fā)展目標(biāo)：在最短的時(shí)間將公司知名度提高，爭(zhēng)取在下一銷(xiāo)售季度將銷(xiāo)售量提高20%。、2.發(fā)展策略：廣告策略：加強(qiáng)廣告宣傳，向社會(huì)投放大量廣告。品牌策略：與各駐保高校聯(lián)合舉辦“天元盛世”校園之星選拔賽，提高知名度。促銷(xiāo)策略：購(gòu)物滿(mǎn)一百元贈(zèng)送打折卡，積分卡，節(jié)假日舉行大型服飾展銷(xiāo)，在不影響利潤(rùn)情況下降低價(jià)格，薄利多銷(xiāo)。商品定價(jià)價(jià)格策略：這其實(shí)是一種被動(dòng)的防守，在受到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出的價(jià)格攻擊時(shí)才會(huì)使用，因此要密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略并與時(shí)作出反應(yīng)。降價(jià)的最低限是商品成本。渠道策略：特許經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)連鎖。 3.實(shí)施步驟：（1） 明確廣告的目標(biāo)、產(chǎn)品定位、廣告訴求、

21、廣告表現(xiàn)主題、廣告媒介等。（2）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，與時(shí)調(diào)整企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)，因而企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程，不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，掌握消費(fèi)者具體的需求變化，與時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口，使企業(yè)能根據(jù)從市場(chǎng)調(diào)研中掌握的材料，與時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的要求。（3） 向社會(huì)投放廣告，并同時(shí)開(kāi)始運(yùn)作“天元盛世”海選。（4） 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，與時(shí)調(diào)整商業(yè)策劃，和廣告運(yùn)營(yíng)，爭(zhēng)取達(dá)到最優(yōu)效果。_第四章 消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)不斷上升，尤其是18-35歲年輕女性消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)勢(shì)上升迅速。 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚：個(gè)性化，差異化，年輕化，多樣化的服飾越來(lái)越受到

22、年輕人追捧，日風(fēng)格和歐美風(fēng)格的商品占據(jù)時(shí)尚前沿，從鞋子到頭飾，無(wú)不彰顯新的時(shí)尚元素。 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。 （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： 現(xiàn)有消費(fèi)者的定位 ：定位于1835歲年輕男女，以學(xué)生為主，滿(mǎn)足白領(lǐng)需求現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) ：學(xué)生為主，其他職業(yè)不定 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 ：市與周邊縣市（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 ： 較高對(duì)本品牌的偏好程度 ：正在提高，但變化因素較大對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 ：認(rèn)知程度有限對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度 ：不高使用后的滿(mǎn)足程度 ：高3、潛在消費(fèi)者。 （1）潛在消費(fèi)者的特性：年齡 ：4060歲職業(yè) ：不定收入 ：應(yīng)有固定收入，且不低于最低生活標(biāo)準(zhǔn)（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在

23、購(gòu)買(mǎi)行為： 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些商場(chǎng)的產(chǎn)品：火車(chē)站附近的小商品市場(chǎng)，服裝市場(chǎng)，廉價(jià)超市對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何：認(rèn)為價(jià)格低廉，但質(zhì)量沒(méi)有保證 （3）潛在消費(fèi)者被本商場(chǎng)吸引的可能性： 潛在消費(fèi)者對(duì)本商場(chǎng)的態(tài)度：認(rèn)為價(jià)格較貴，不愿進(jìn)門(mén)購(gòu)買(mǎi)潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度：不高4、消費(fèi)者分析的總結(jié)：優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品價(jià)格不高，退換貨方便，服務(wù)周到，商場(chǎng)外觀吸引顧客，時(shí)尚炫酷的商品琳瑯滿(mǎn)目，應(yīng)有盡有，能夠滿(mǎn)足絕大多數(shù)消費(fèi)者需求。劣勢(shì)：相似市場(chǎng)較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，商場(chǎng)知名度有待提高機(jī)會(huì)：來(lái)自全國(guó)各地的學(xué)生齊聚，消費(fèi)市場(chǎng)勢(shì)必增加，如何抓住這個(gè)機(jī)遇提高企業(yè)知名度，和消費(fèi)者認(rèn)可程度十分重要。5、消費(fèi)者目標(biāo)群體：18-35歲年輕男女目標(biāo)消費(fèi)群

24、體的特性 ：追求時(shí)尚潮流，注重服飾品味，生活有一定保障目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 ：時(shí)尚個(gè)性，青春活力的服裝服飾_第五章 宣傳團(tuán)隊(duì) 1. 員工安排：總經(jīng)理和副總經(jīng)理各設(shè)一名，要求十年以上從業(yè)經(jīng)歷，廣告宣傳主管和營(yíng)銷(xiāo)主管各兩名，要求五年以上從業(yè)經(jīng)歷，宣傳員與營(yíng)銷(xiāo)員要求本科學(xué)歷以上，一年從業(yè)經(jīng)歷。2. 薪金標(biāo)準(zhǔn)：以銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表、業(yè)務(wù)人員工作計(jì)劃表、績(jī)效考核表為標(biāo)準(zhǔn)3. 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)： 1) 企業(yè)核心產(chǎn)業(yè)服裝業(yè)遍布在市各地大型服裝店的龐大網(wǎng)絡(luò)，可以共享的客情資源 2) 雄厚的資金后盾 3) 豐富的行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn) 4) 靈活的管理機(jī)制4. 宣傳部門(mén)職責(zé)： 擬定公關(guān)宣傳管理的有關(guān)制度并對(duì)各部門(mén)進(jìn)行工作指導(dǎo) 制定公司

25、每年的廣告投放計(jì)劃、選擇代理商、確定廣告容和形式 組織各種新聞發(fā)布會(huì)、推廣會(huì)、服裝展銷(xiāo)會(huì)等市場(chǎng)推廣活動(dòng) 編輯出版公司對(duì)外宣傳的刊物，并與人力資源部共同編輯對(duì)宣傳刊物，對(duì)各部門(mén)的宣傳員進(jìn)行管理 配合公司領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)展對(duì)政府部門(mén)、媒體、客戶(hù)等的公關(guān)活動(dòng) 承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)交辦的其它公關(guān)宣傳活動(dòng)_第六章 廣告策略1.廣告策略：主打溫情牌，廣告色調(diào)溫和，大量采用柔光，給觀眾一種溫馨、舒適的心感受，容富有感情，個(gè)性突出，使人印象深刻2.廣告目標(biāo)：進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)，提高商場(chǎng)知名度，進(jìn)而提高銷(xiāo)售量3.廣告主題：溫情，個(gè)性，訴諸于情，以情感人4.廣告訴求：采用感性訴求方式，用富有人情味的訴求，調(diào)動(dòng)人們情感，使消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)產(chǎn)

26、生好的印象和態(tài)度，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)。既要給消費(fèi)者提供商場(chǎng)信息，又要改變?nèi)藗兿M(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，最終影響人們消費(fèi)行為。5.廣告時(shí)間：平面廣告三個(gè)月，戶(hù)外廣告一年6.廣告表現(xiàn)：（1）廣告的主題：天元名品財(cái)滿(mǎn)街我炫我自己，引導(dǎo)新時(shí)尚（2）廣告的構(gòu)圖：突出重點(diǎn)，引人注目 整體均衡，布局統(tǒng)一 目的明確，形神合一（3）各媒介的廣告表現(xiàn)：報(bào)紙：整版（48*35） 半版（24*35）；廣告牌、燈箱：10.5米電視：一套、二套，一套 、二套、影視、農(nóng)民頻道雜志：蓮池周刊網(wǎng)絡(luò)：在各大搜索投放平面廣告，開(kāi)設(shè)網(wǎng)店（4）廣告發(fā)布計(jì)劃：1、報(bào)紙：11月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次

27、。以次月開(kāi)始刊登半版廣告每周一次，到2月，共12次。在日?qǐng)?bào)晚報(bào)燕都市報(bào)投放2、電視：在11月每天在黃金時(shí)段插播2次，12月到2月每天播一次。一套、二套，一套 、二套、影視、農(nóng)民頻道 3、戶(hù)外：1年 4、網(wǎng)絡(luò)：無(wú)限期發(fā)布 （5）各媒介特點(diǎn)：電視廣告費(fèi)用要稍高,但傳統(tǒng)的具有公信力,報(bào)紙類(lèi)價(jià)格低,可以適當(dāng)?shù)倪x擇,網(wǎng)絡(luò)類(lèi),新起的線(xiàn)路,圍廣,易找到目標(biāo)人群,可試,戶(hù)外廣告,圍有限,但現(xiàn)在很流行_ 第七章 宣傳定位與策略1定位：“時(shí)尚休閑”服裝的市場(chǎng)定位是面向1835歲的年輕人。1835歲的年輕人是最個(gè)性化的消費(fèi)群體，雖然這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)的，但消費(fèi)頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以

28、與品牌的感覺(jué)，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費(fèi)的主力。因此，把時(shí)裝的設(shè)計(jì)理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時(shí)尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會(huì)更符合現(xiàn)代年輕人的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣。走年輕化，個(gè)性化，時(shí)尚化的路線(xiàn)，針對(duì)年輕人為銷(xiāo)售主體，面向大學(xué)生進(jìn)行全面宣傳。2宣傳策略：1 “天元盛世”校園之星選拔賽暨天元名品財(cái)滿(mǎn)街形象代言人選拔（附帶策劃）2 品牌推廣: 把天元名品打造成品牌進(jìn)行宣傳。（1） 通過(guò)宣揚(yáng)休閑時(shí)尚的服飾，作為其特色服裝，把有自己特色的休閑服裝展示給消費(fèi)者，以此推向市場(chǎng)。（2） 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，與時(shí)調(diào)整企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。（3） 選擇合適的品牌代言人，具有年輕活力，與天元名品的銷(xiāo)

29、售定位吻合，迅速的讓廣大年輕人了解天元名品。3 深入學(xué)校進(jìn)行宣傳。 （1） 在學(xué)校醒目處（水房、宿舍樓、食堂等）長(zhǎng)期懸掛宣傳牌，讓學(xué)生每時(shí)每刻都看到天元。（2） 將天元的宣傳片在老師上課之前或于學(xué)校醒目處進(jìn)行播放，讓更多人從多角度了解。（3） 招聘校園代理，進(jìn)行宣傳，或買(mǎi)賣(mài)商品。4 開(kāi)網(wǎng)店（1） 順應(yīng)潮流，以網(wǎng)店的形式進(jìn)行宣傳，使更多人了解天元名品。（2） 針對(duì)天元的部構(gòu)造，與“統(tǒng)一管理，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)”的方式，可以建立一個(gè)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)網(wǎng)店?？蓪⑸虘?hù)想要買(mǎi)的衣服、飾品放到網(wǎng)上銷(xiāo)售，同時(shí)也可以增加對(duì)天元的了解。針對(duì)現(xiàn)今年輕人愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，吸引年輕人的注意力，能符合年輕人的習(xí)慣；同時(shí)，也能為那些不愛(ài)逛街

30、賣(mài)東西的人提供方便。_第八章 預(yù)算1. 廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：10000元2、制作費(fèi)用：5000元3、媒體費(fèi)用：50000元 4、其他費(fèi)用：10000元2. “天元盛世”校園之星選拔賽：8000元3. 工資、公關(guān)費(fèi)、交通費(fèi)：10000元4. 機(jī)動(dòng)費(fèi)用：10000元5. 總費(fèi)用：103000元 第九章 預(yù)期效果1.回報(bào)分析按1年預(yù)期目標(biāo)計(jì)算：年銷(xiāo)售額：3000萬(wàn)元產(chǎn)品成本：3000萬(wàn)元 50%=1500萬(wàn)元市場(chǎng)推廣、廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：3000萬(wàn)元20%=600萬(wàn)元稅 收：3000萬(wàn)元10%=300萬(wàn)元利 潤(rùn)：3000萬(wàn)元20%=600萬(wàn)元第十章 總結(jié)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，天元名品財(cái)滿(mǎn)

31、街要想求得一席立足之地，獲得長(zhǎng)久發(fā)展，必須對(duì)商場(chǎng)宣傳工作進(jìn)行重新審視和定位，不僅不能弱化，而且需要進(jìn)一步鞏固、強(qiáng)化、放大，通過(guò)更好地宣傳，為商場(chǎng)樹(shù)立一個(gè)良好的外部形象、社會(huì)聲譽(yù)，創(chuàng)造一個(gè)團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、向上的部發(fā)展環(huán)境，從而推動(dòng)商場(chǎng)的全面健康協(xié)調(diào)發(fā)展。要不斷豐富宣傳的涵和功能。充分利用好廣播、電視、報(bào)紙、雜志、標(biāo)語(yǔ)、路牌等廣告媒介，通過(guò)人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)傳播商場(chǎng)文化，弘揚(yáng)商場(chǎng)精神。同時(shí)，要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)溝通功能和互動(dòng)性，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)影響力，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。本策劃如有疑問(wèn)，可向本小組詢(xún)問(wèn)。本人提供大學(xué)生作業(yè)。論文代寫(xiě)服務(wù)，價(jià)格優(yōu)惠 非常可樂(lè)廣告策劃書(shū)封面信尊敬的宗先生：懷著對(duì)娃哈哈這

32、個(gè)民族品牌的崇敬和對(duì)您本人的仰慕，我們開(kāi)始了這份計(jì)劃書(shū)的起草。從最初的市場(chǎng)調(diào)查、歸納、分析和思索與至最終定稿，我們秉著認(rèn)真、細(xì)致、謹(jǐn)慎、專(zhuān)業(yè)、敬業(yè)的態(tài)度步步為營(yíng)、循序漸進(jìn)，因?yàn)槲覀冇行覟榉浅？蓸?lè)這個(gè)民族品牌貢獻(xiàn)自己的力量而感到自豪，同時(shí)也倍感壓力。因此，我們?nèi)σ愿?、竭盡所能向您提交這份策劃書(shū)。這份廣告策劃書(shū)，主要從歷年銷(xiāo)售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)與實(shí)施執(zhí)行、相關(guān)預(yù)算等方面對(duì)非?？蓸?lè)品牌進(jìn)行了主要策劃。在市場(chǎng)分析中，我們作了詳盡、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，分析了行業(yè)現(xiàn)狀、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)需求學(xué)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種手段對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行多樣采集，力求得到準(zhǔn)確、與時(shí)的

33、信息與資料;在營(yíng)銷(xiāo)總體策劃方面我們使用情感訴求+“非常”概念推廣的策略，在媒體選擇上注重優(yōu)化媒體組合確定以大眾媒體啟動(dòng)市場(chǎng)，分眾媒體植入目標(biāo)群體的策略。在預(yù)算方面，我們憑借與廣告媒體的合作經(jīng)驗(yàn)獲得優(yōu)惠超值服務(wù)，嚴(yán)格控制。綜上，希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書(shū)，也希望我們的為團(tuán)體能為非常可樂(lè)這個(gè)民族品牌的成長(zhǎng)添磚加瓦，使其屹立于強(qiáng)手之林。03電商6-323團(tuán)隊(duì)2005年11月25日目錄介紹部分1廣告計(jì)劃目標(biāo)1市場(chǎng)調(diào)查分析1-6環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)概述1競(jìng)爭(zhēng)者分析2市場(chǎng)調(diào)查3調(diào)查結(jié)果與分析5營(yíng)銷(xiāo)總體設(shè)計(jì)7-8廣告方式7銷(xiāo)售促進(jìn)方式8營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間表9廣告預(yù)算10參考文獻(xiàn)11介紹部分面對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，

34、結(jié)合非?？蓸?lè)品牌的市場(chǎng)生存現(xiàn)狀，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山我們主要的觀點(diǎn)和理念有：非?？蓸?lè)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)需要有勇氣和戰(zhàn)略進(jìn)攻城市市場(chǎng)，與可口、百事直面競(jìng)爭(zhēng)是大勢(shì)所趨也是有待解決的問(wèn)題。非?？蓸?lè)是中國(guó)民族品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化涵的，我們?cè)噲D將這種定位進(jìn)行延和外擴(kuò)，使其真正可以以感性地表達(dá)，理性地說(shuō)服，使消費(fèi)群體真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的利益，而改變?cè)尕?fù)面的影響。我們對(duì)非?？蓸?lè)的目標(biāo)群體進(jìn)行了一步細(xì)分，將“進(jìn)城”戰(zhàn)略的目標(biāo)群體定為青年群體，注重大學(xué)生市場(chǎng)的開(kāi)拓，圍繞目標(biāo)群體的需求進(jìn)行了行銷(xiāo)和傳播策略的設(shè)置。在“進(jìn)城”戰(zhàn)略的初級(jí)階段，我們主要將華中地區(qū)三省、的省會(huì)或中心城市，即二線(xiàn)以上城市

35、作為目標(biāo)區(qū)域，旨在通過(guò)中心輻射周邊的策略將全新的非?？蓸?lè)品牌產(chǎn)品的文化觀念和進(jìn)念高效準(zhǔn)確傳播給消費(fèi)者，使其產(chǎn)生認(rèn)知。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手可口可樂(lè)我們認(rèn)為非常可樂(lè)無(wú)需對(duì)“正宗”的可樂(lè)太過(guò)避諱，因?yàn)檎勁c與其相關(guān)的文化或美國(guó)文化而言，中國(guó)人的可樂(lè)具有的中國(guó)的文化也是可以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中體現(xiàn)的，只不過(guò)這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮側(cè)重于此，況且如今時(shí)代推陣出新、瞬息萬(wàn)變、意識(shí)形態(tài)多樣性，正宗的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，其宣揚(yáng)的是“酷、時(shí)尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性揚(yáng)的年青一代，但我們認(rèn)為其太過(guò)虛空、膚淺、華而不實(shí)的概念引導(dǎo)對(duì)當(dāng)今的年青人

36、可入其表而難入其里。畢竟，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使更多的青年面對(duì)著升學(xué)、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實(shí)實(shí)在在的面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的理念，如今社會(huì)也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實(shí)而不是虛幻和作秀。從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到熏，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國(guó)文化有這樣的功能?；诖宋覀儗⒎浅？蓸?lè)的品牌個(gè)性表述為：親和、自然、輕松、同樂(lè)。廣告營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)非常可樂(lè)品牌在前1999-2001年的全國(guó)市場(chǎng)占有率在10%-15%之間，而近幾年的市場(chǎng)占有率呈下降趨勢(shì)。非?？蓸?lè)廣告的到達(dá)率11%，到達(dá)地區(qū)以不發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時(shí)期集中投放廣告。沒(méi)有連貫徹按，一致統(tǒng)一的宣傳策略與活動(dòng)。我們通過(guò)這次廣告

37、營(yíng)銷(xiāo)策劃確定了以下目標(biāo)：1、全國(guó)市場(chǎng)占有率提高3%-10%，底限達(dá)到5%，在目標(biāo)區(qū)域、和市場(chǎng)占有率達(dá)到25%-30%，底限達(dá)到28%。2、銷(xiāo)售總額在、三省較之2005年提高15%，毛利額提高1.5%-2%。3、廣告目標(biāo)區(qū)域到達(dá)率65%，廣告頻度在有焦點(diǎn)或重要事件暴露頻次大，平常時(shí)期保持一定程度。4、以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標(biāo)群體，在目標(biāo)區(qū)域使品牌知曉率達(dá)到100%，對(duì)于非?？蓸?lè)重新認(rèn)知，使美譽(yù)度、喜好度提高到25%，在達(dá)到以上短期目標(biāo)的同時(shí)為長(zhǎng)期目標(biāo)“進(jìn)城”戰(zhàn)略的宏偉實(shí)施作鋪墊。市場(chǎng)調(diào)查與分析環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)概述就中國(guó)飲料市場(chǎng)今日的格局來(lái)看，隨著消費(fèi)者口味的變化以與健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，碳

38、酸飲料的老位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因?yàn)檩^好的口感和健康的概念正為越來(lái)越多的消費(fèi)者所喜愛(ài)。在顧客需求日益多元化的今天，越來(lái)越多細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)為飲料市場(chǎng)的二三線(xiàn)品牌提供了更多顛覆原有市場(chǎng)格局的可能。與此同時(shí)，面對(duì)這些二三線(xiàn)品牌的挑戰(zhàn)，各個(gè)行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)原有的市場(chǎng)領(lǐng)先者絕不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，這場(chǎng)新的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)也許才剛剛開(kāi)始，相關(guān)企業(yè)勢(shì)必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非常可樂(lè)要進(jìn)攻二線(xiàn)以上城市也就勢(shì)必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進(jìn)行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂(lè)又是競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲，因?yàn)榭煽谂c百事的超強(qiáng)影響力讓可樂(lè)賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的更多價(jià)值，在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心中，可樂(lè)已是

39、碳酸型飲料的代名詞。所以要將非?？蓸?lè)推上位，關(guān)鍵還是要抵御住可口和百事的強(qiáng)大品牌勢(shì)能，爭(zhēng)奪可樂(lè)空間。競(jìng)爭(zhēng)者分析一、 可口可樂(lè)可口可樂(lè)公司可謂最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)飲料企業(yè)，目前可口可樂(lè)公司在中國(guó)建立了23個(gè)瓶裝廠和27個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國(guó)外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷(xiāo)的本地化無(wú)疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷(xiāo)的針對(duì)性，使得跨國(guó)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。可口可樂(lè)以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂(lè)的品牌效能?？煽诳蓸?lè)也以其“

40、熱烈、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來(lái)看，可口可樂(lè)要在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入的戰(zhàn)略已表露無(wú)疑，其“一元可樂(lè)”的計(jì)劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用于開(kāi)拓中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)在其主戰(zhàn)場(chǎng)一、二線(xiàn)城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開(kāi)發(fā)中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng);與九城魔獸世界網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)合促銷(xiāo);與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷(xiāo)等;“揭金蓋，暢飲暢贏”游迪斯尼促銷(xiāo)活動(dòng)。二、 百事可樂(lè)早在1982年，百事可樂(lè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。到目前為止，百事公司在中國(guó)共有15個(gè)灌瓶廠，同時(shí)，在建有一個(gè)濃縮原料廠。在市場(chǎng)上全面推廣以音樂(lè)+體育為主題的活動(dòng)。作為首批

41、與中國(guó)合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國(guó)各合資、獨(dú)資企業(yè)與其他項(xiàng)目的投資已達(dá)一億多美元?，F(xiàn)時(shí)，百事在中國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)的飲料包括國(guó)際品牌百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)與本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂(lè)，深受全球年輕人的喜愛(ài)，百事的促銷(xiāo)主要以游戲、音樂(lè)和體育為主。2001年中國(guó)申奧成功，廣告方案例用渴望無(wú)限和終于解渴了的雙關(guān)語(yǔ)，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂(lè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文設(shè)有百事足球世界、精彩足球， 包括2001年百事可樂(lè)足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國(guó)足球超越夢(mèng)想等

42、等。音樂(lè)角逐這是百事可樂(lè)最精彩的策略之一。包含有百事音樂(lè)的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂(lè)卡片、音樂(lè)流行榜、竟投場(chǎng)等等。此次百事與盛大網(wǎng)游夢(mèng)幻國(guó)度的合作無(wú)疑拉開(kāi)了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷(xiāo)活動(dòng)，以其高中獎(jiǎng)率、豐富的獎(jiǎng)品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、太陽(yáng)眼鏡、MP3等”達(dá)到了非常好的效果。三、 健力寶1992年7月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年11月正式投產(chǎn)。 1994年6月，美國(guó)生產(chǎn)線(xiàn)竣工投產(chǎn)。 1995年，年產(chǎn)量達(dá)到5.3萬(wàn)噸，年產(chǎn)值達(dá)到2.6億，年利稅達(dá)到1100萬(wàn)元。 值此，健力寶集團(tuán)大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。 健力寶在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中創(chuàng)造年平均增長(zhǎng)300%的健力寶速度。 市納稅大戶(hù)。 大西南最

43、大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95年五項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入全國(guó)飲料行業(yè)20強(qiáng)。飲料是健力寶集團(tuán)的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品健力寶運(yùn)動(dòng)型飲料是中國(guó)首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料。健力寶給消費(fèi)者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國(guó)的、健康、快樂(lè)、充滿(mǎn)激情的運(yùn)動(dòng)飲料。第五季是在健力寶因長(zhǎng)期不變的分銷(xiāo)渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失市場(chǎng)的情況下，由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列，將原來(lái)健力寶的電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料一下子擴(kuò)展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個(gè)規(guī)格，生產(chǎn)出一個(gè)嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價(jià)值一下子從健力寶的運(yùn)動(dòng)、健康、快樂(lè)、經(jīng)典、中國(guó)的味道，跳躍到了輕

44、松、休閑、自我、叛逆、夢(mèng)幻、時(shí)尚。但從近期表現(xiàn)來(lái)看都差強(qiáng)人意，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中喪失了優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查1. 市場(chǎng)調(diào)查容我們主要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和群體從營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)形象、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等方面進(jìn)行調(diào)查著重確認(rèn)以下調(diào)查問(wèn)題與目標(biāo)：碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況與未來(lái)格局非?？蓸?lè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率與知名度非常可樂(lè)品牌第一提與率市場(chǎng)潛量與銷(xiāo)售潛量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)非?？蓸?lè)產(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)消費(fèi)者對(duì)非?？蓸?lè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)文化的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)于非常可樂(lè)的品牌聯(lián)想消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度、購(gòu)買(mǎi)頻率、偏好程度。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型消費(fèi)者心理特征與生活方式廣告

45、到達(dá)率廣告喜好度2. 市場(chǎng)調(diào)查策略與方式確定調(diào)查對(duì)象：重點(diǎn)抽樣調(diào)查目標(biāo)群體、不同層次的市場(chǎng)與消費(fèi)者。資料來(lái)源與方法：“兩手”資料相結(jié)合，以第二手資料來(lái)源為主，第一手資料來(lái)源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實(shí)驗(yàn)法、詢(xún)問(wèn)法和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)查;第二手資料的獲得主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查法收集網(wǎng)上二手資料。限于條件，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查成為主要調(diào)查方式。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方面，以專(zhuān)題討論法(主要通過(guò)新聞組、BBS、論壇等)、在線(xiàn)問(wèn)卷法為主;網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)收集資料。調(diào)研工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等。接觸方法：面談、E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊方式。3.市場(chǎng)調(diào)查具體步驟與實(shí)施(1)書(shū)面調(diào)

46、查問(wèn)卷設(shè)置書(shū)面調(diào)查問(wèn)卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢(xún)問(wèn)法、面談上訪(fǎng)法等。圍繞調(diào)查問(wèn)題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查問(wèn)卷容設(shè)置具有針對(duì)性、易懂，方便被調(diào)查者正面回答，規(guī)避涉與隱私等尷尬問(wèn)題;結(jié)構(gòu)設(shè)置清晰、明了，逐層展開(kāi);問(wèn)卷篇幅設(shè)置適當(dāng)，不冗長(zhǎng)拖沓，一般在受訪(fǎng)者五分鐘完成為宜。遵循四個(gè)原則：目的性、可接受性、簡(jiǎn)明性、匹配性(易于統(tǒng)計(jì)分析)(2)現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)易實(shí)驗(yàn)調(diào)查實(shí)驗(yàn)?zāi)康模号迥繕?biāo)群體的典型代表者對(duì)非?？蓸?lè)、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)在產(chǎn)品品質(zhì)與品牌上的感知。實(shí)驗(yàn)工具：三種品牌的可樂(lè)、紙杯、實(shí)驗(yàn)記錄單等實(shí)驗(yàn)人群：喜好飲用可樂(lè)飲料的群體(大部分選取典型目標(biāo)群體)實(shí)驗(yàn)操作簡(jiǎn)述：a.口味偏

47、好實(shí)驗(yàn)取三種品牌的可樂(lè)各少許于三個(gè)事先編號(hào)的紙杯中，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯可樂(lè)品牌的情況下，給予充分時(shí)間讓其一一品嘗，記錄下實(shí)驗(yàn)者對(duì)三種可樂(lè)的口感描述、口味評(píng)價(jià)等方面的容。b.品牌辨認(rèn)實(shí)驗(yàn)取三種品牌的可樂(lè)各少許于三個(gè)事先編號(hào)的紙杯中或其他組合方式，在實(shí)驗(yàn)者不知各紙杯可樂(lè)品牌的情況下，給予充分時(shí)間讓其一一品嘗和比較，記錄下實(shí)驗(yàn)者對(duì)可樂(lè)品牌與實(shí)驗(yàn)杯可樂(lè)匹配等情況。(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查主要針對(duì)具有目標(biāo)群體特征的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查(第一手資料)1. 專(zhuān)題討論行動(dòng)方案：A) 通過(guò)注冊(cè)成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或的用戶(hù)B) 通過(guò)進(jìn)入社區(qū)的相關(guān)版塊以發(fā)帖、專(zhuān)題討論、投票等形式收集相關(guān)信息C) 對(duì)于參與者的公開(kāi)的基本信息進(jìn)行分析辨

48、別，篩選符合目標(biāo)群體特征的參與者D) 收集到符合的信息后，進(jìn)行客觀分析，按調(diào)查因素、屬性歸檔。E) 對(duì)數(shù)據(jù)、文本等信息的綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論。選擇以下相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查載體，組織多種形式的相關(guān)產(chǎn)品專(zhuān)題討論：天涯社區(qū)()，青年論壇(bbs.ynet.)，水木清華()等選擇理由與實(shí)施： 天涯社區(qū)為綜合社區(qū)，知名度高，有300多個(gè)公共版塊、21萬(wàn)個(gè)博客的著名的大型人文社區(qū)，是成千上萬(wàn)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)最鐘愛(ài)的信息交流通道和網(wǎng)上生活家園;青年論壇是屬于北青網(wǎng)(.ynet.)的論壇, “北青網(wǎng)”也是不斷被全國(guó)各地大量的“青年報(bào)報(bào)網(wǎng)體系”中的各類(lèi)新聞、專(zhuān)題、評(píng)論的信息平臺(tái)發(fā)源地。青年論壇會(huì)員94415位,同時(shí)在

49、線(xiàn)達(dá)2千多人。水木清華是一個(gè)一大學(xué)生為基礎(chǔ)的綜合性的社區(qū)，在全國(guó)知名度很高，有300多個(gè)版塊，會(huì)員以青年學(xué)生為主。天涯社區(qū)的主版的天涯雜談、時(shí)尚資訊、經(jīng)濟(jì)論壇等日pageview超過(guò)150萬(wàn)，在業(yè)具有較高地位的版塊，以與城市版(目標(biāo)區(qū)域)、天涯別院中興趣、聚會(huì)、專(zhuān)題等版塊，大學(xué)校園中青春雜言、興趣愛(ài)好等版塊.。 青年論壇主版有熱點(diǎn)時(shí)評(píng)、休閑娛樂(lè)、文化公園、財(cái)富生活、北青等版塊。水木清華主版有清華大學(xué)、學(xué)術(shù)科學(xué)、休閑娛樂(lè)、文化人文、社會(huì)信息、游戲天地、體育健身、知性感性、電腦信息、軟件開(kāi)發(fā)、操作系統(tǒng)、電腦技術(shù)等。我們選擇在天涯別院中興趣、聚會(huì)、青春雜言、熱點(diǎn)時(shí)評(píng)、休閑娛樂(lè)、游戲天地、體育健身、電

50、腦信息等專(zhuān)題發(fā)貼、投票討論。2.在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查E-mail形式分送問(wèn)卷在征得電郵用戶(hù)同意的情況下，對(duì)其發(fā)送進(jìn)行調(diào)查。設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)問(wèn)卷遵循問(wèn)卷調(diào)查的基本原則在所建上發(fā)布調(diào)查非常可樂(lè)調(diào)查問(wèn)卷1、你平常會(huì)喝那種飲料?1、純凈水 2、果汁飲料 3、碳酸飲料 4、茶飲料 5、其他2、請(qǐng)列出你知道的碳酸飲料的品牌與產(chǎn)品!3、你知道非?？蓸?lè)是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的嗎?4、請(qǐng)列出你所知道的非?？蓸?lè)的廣告詞!5、你知道非常可樂(lè)2.5升瓶裝與可口,百事2.5升瓶裝的價(jià)差嗎?1、1.0元 2、0.4元 3、0.5元 4、0.9元 5、不了解6、請(qǐng)您選擇喝可樂(lè)的場(chǎng)合?1、吃飯前中后 2、運(yùn)動(dòng)后 3、聚會(huì)時(shí) 4、喜慶節(jié)日時(shí) 5、

51、其他(在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查樣卷)3.其它方式的在線(xiàn)調(diào)查 即時(shí)網(wǎng)聊調(diào)查博客營(yíng)銷(xiāo)方式調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果與分析根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司在近幾年的調(diào)查顯示，中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)上可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率均在45.9%以上，百事可樂(lè)也在20%左右，兩者之和幾乎達(dá)到80%。而在非?？蓸?lè)表現(xiàn)不俗的幾年間，其市場(chǎng)占有率也只在15%至20%徘徊。由騰訊公司和晚報(bào)等聯(lián)合發(fā)起的“ 中國(guó)產(chǎn)業(yè)品牌”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查于04年12月15日開(kāi)始，至05年1月15日截止，在“您最?lèi)?ài)喝的飲料是哪個(gè)品牌”調(diào)查專(zhuān)欄中，共有570367人次投票，可口可樂(lè)占20.93%，百事可樂(lè)占18.74%，健力寶占3.33%，非常可樂(lè)僅占2.88%。由此看來(lái)，在部分市場(chǎng)區(qū)域可口、百事已

52、有較大的市場(chǎng)份額和巨大的人氣勢(shì)能，非?？蓸?lè)處于明顯的劣勢(shì)。而與健力寶相比，非?？蓸?lè)優(yōu)勢(shì)不甚明顯，雖其本身表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但其不為強(qiáng)敵亦不可小視。所以非常可樂(lè)既要靜觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，又要走自己的路。在本次自主調(diào)查中，近七層的受訪(fǎng)者首先提與的可樂(lè)品牌是可口可樂(lè)、其次是百事可樂(lè)、第三位是非常可樂(lè)，第四是健力寶。在、黃崗地區(qū)非?？蓸?lè)排名第一，非?？蓸?lè)在部分市場(chǎng)尤指部分城鎮(zhèn)、縣鄉(xiāng)級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì);在品牌聯(lián)想層次方面，受訪(fǎng)者中48.7%的受訪(fǎng)者首先想到的是“中國(guó)人自己的民族品牌”，35.6%的受訪(fǎng)者首先想到的是“紅火、喜慶、福氣、傳統(tǒng)節(jié)日”， 9.3%的受訪(fǎng)者聯(lián)想到“體育運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)性”;在廣告喜好度方面，

53、非?？蓸?lè)的廣告不大受13至29歲的年輕人歡迎，僅有10%左右，在中年年齡層中選率稍高，總體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)其廣告興趣不大，印象不深;廣告的到達(dá)率方面，非?？蓸?lè)的廣告到達(dá)率高的地區(qū)集中在華中、西北地區(qū)，尤以二線(xiàn)與其以下城市為高，但在經(jīng)濟(jì)繁華地區(qū)和二線(xiàn)以上城市(、等)非?？蓸?lè)的廣告到達(dá)率明顯不足;現(xiàn)代城市青年對(duì)非?？蓸?lè)的看法和態(tài)度：“嚴(yán)重模仿”、“沒(méi)新意、老套”、“不吸引眼球、漸漸忘了”、“沒(méi)個(gè)性、老土”等而在調(diào)查中顯示，年輕人是可樂(lè)市場(chǎng)的絕對(duì)主力軍，在調(diào)查中歸結(jié)青年人的消費(fèi)心理特征為：追求時(shí)尚和新穎、表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性、容易沖動(dòng)，注重情感;在口味偏好和品牌辨認(rèn)兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，有四層實(shí)驗(yàn)者喜好可

54、口可樂(lè)的口味，有各有三層喜歡百事和非?？蓸?lè)的口味。有兩層自稱(chēng)是可口或百事的忠實(shí)消費(fèi)者基本能通過(guò)試飲判斷品牌，有五層左右經(jīng)常飲用可樂(lè)的實(shí)驗(yàn)者不能判斷正確，可見(jiàn)，非?？蓸?lè)的口味與口感并不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差甚遠(yuǎn)，品牌勢(shì)能是對(duì)非?？蓸?lè)上位的巨大挑戰(zhàn);在定價(jià)方面的調(diào)查中，有相當(dāng)一部分受訪(fǎng)者對(duì)可口、百事與非?？蓸?lè)的差價(jià)不清楚、不關(guān)注，由此可見(jiàn)，部分消費(fèi)者(二線(xiàn)以上城市)對(duì)可樂(lè)選擇時(shí)的價(jià)格因素不甚敏感。綜上相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)分析，我們認(rèn)為非?？蓸?lè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅有：一、“兩樂(lè)”的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)將直接威脅到非?？蓸?lè)的農(nóng)村市場(chǎng)，如何鞏固農(nóng)村市場(chǎng)將是非?？蓸?lè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。二、非?？蓸?lè)進(jìn)入二級(jí)以上城市現(xiàn)“兩樂(lè)”展開(kāi)更為激烈

55、的競(jìng)爭(zhēng)是必須解決的問(wèn)題，也是一個(gè)具有轉(zhuǎn)折意義的機(jī)會(huì)，就目前現(xiàn)狀來(lái)看，非?？蓸?lè)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略在農(nóng)村市場(chǎng)是具有優(yōu)勢(shì)的在部分二、三級(jí)城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，非常可樂(lè)的占有率高于可口、百事，短時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不易顛覆市場(chǎng)，但它們的進(jìn)攻戰(zhàn)略已初見(jiàn)端倪。非?？蓸?lè)不可坐以待斃，應(yīng)未雨綢繆，而相比之下：非常可樂(lè)的“進(jìn)城”戰(zhàn)略理應(yīng)漸成雛形，基于消費(fèi)能力和市場(chǎng)容量等因素，進(jìn)入二線(xiàn)以上城市將是非?？蓸?lè)真正立足市場(chǎng)的重要一步，而1829歲的年青群體是可樂(lè)市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，非?？蓸?lè)需要打動(dòng)這部分群體，僅以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”、“喜氣祥和、?！钡犬a(chǎn)品概念和定位很難得到城市年輕群體的推崇，至少產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)狀未能注入其心智，甚

56、至為其嗤之以鼻。非常可樂(lè)要“進(jìn)城”就應(yīng)適當(dāng)調(diào)整定位和廣告訴求等。在青年群體中，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)不容小視的價(jià)值群體。在校大學(xué)生人數(shù)多，消費(fèi)強(qiáng)。目前，國(guó)各類(lèi)高等院校數(shù)目已達(dá)2000多所，平均每所院校的學(xué)生人數(shù)達(dá)到了8000人，在校學(xué)生總?cè)藬?shù)超過(guò)1600萬(wàn)人，隨著各高校擴(kuò)招計(jì)劃的開(kāi)展，大學(xué)生總?cè)藬?shù)還在不斷刷新之中。另外當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)能力相當(dāng)可觀，有數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生月消費(fèi)支出普遍在600元左右，相當(dāng)于地小城市一個(gè)普通工人的月收入。無(wú)論是從消費(fèi)人群還是購(gòu)買(mǎi)力而言，校園市場(chǎng)都是個(gè)不容忽視的龐大市場(chǎng)。從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，大學(xué)生代表了未來(lái)的白領(lǐng)消費(fèi)主流，誰(shuí)搶先在大學(xué)生群體中樹(shù)立起自己的品牌形象與品

57、牌忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能主導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和占領(lǐng)未來(lái)的白領(lǐng)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)總體策劃縱觀非?？蓸?lè)所屬公司娃哈哈集團(tuán)在歷來(lái)對(duì)消費(fèi)者訴求方面的側(cè)重，以情感訴求為主成，在非?？蓸?lè)的宣傳推廣上也以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的民族情感作為訴求。鑒于此，為保證與公司與品牌產(chǎn)品已建立起來(lái)的形象與訴求想匹配，我們?nèi)詫⒅饕陨钋楦凶鳛闋I(yíng)銷(xiāo)策劃的基點(diǎn)和焦點(diǎn)。但對(duì)中國(guó)人的可樂(lè)的定位將作出廷外擴(kuò)的重新定義。我們認(rèn)為“中國(guó)人自己的可樂(lè)”這一訴求本身無(wú)可置疑。作為民族品牌喚起國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情又促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,但其最大的缺陷是設(shè)有將這崇高風(fēng)雅的訴求真正落到實(shí)處，它更像一句空洞的口號(hào)，并未通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與廣告與這相承接相支持。民族感情固然崇高，但可樂(lè)

58、所面對(duì)的主要消費(fèi)群體并非只是一個(gè)單純狂熱的愛(ài)國(guó)者,1839歲這間的年青群體與之息息相關(guān)的是生活。我們認(rèn)為生活情感、親情、友情、愛(ài)情是民族情感的落腳點(diǎn)，也正是與消費(fèi)者息息相關(guān)的生活寫(xiě)實(shí)。因此，具體的生活情感作為切入點(diǎn)即可支撐非?？蓸?lè)先前民族情節(jié)訴求的定位，又可以將產(chǎn)品概念潛移默化地通過(guò)最基本、最直接的溝通渠道注入消費(fèi)者心智。非?？蓸?lè)先前的定位對(duì)大城市的年輕群體顯然有失效的影響?！胺浅！北旧磉@一概念卻未加以運(yùn)用，我們認(rèn)為“非?！备拍钤诋?dāng)今這本就非常的時(shí)代正是傳達(dá)訴求的心智資源。非常之時(shí)，必待非常之人，而非常之人必要有非常的理念和生活態(tài)度，“非?！辈⒉皇且粋€(gè)完全定性定量的概念，它的哲學(xué)意義是在變與不

59、變之間動(dòng)態(tài)的權(quán)衡契合去面對(duì)生活與世界。品牌定義與涵策劃：非?？蓸?lè)是中國(guó)的民族品牌，倡導(dǎo)以非常理念結(jié)合中國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)文化令生活更加美好，使人生親情、友情、愛(ài)情等情感融洽和諧，創(chuàng)造優(yōu)的經(jīng)典人生，以至健民強(qiáng)國(guó)。品牌個(gè)性特征：親和 自然 輕松 同樂(lè)目標(biāo)市場(chǎng)與定位：1839歲二線(xiàn)以上城市的年青群體，以大學(xué)生群體作為核心目標(biāo)受眾，其特征為消費(fèi)有一定的理性有靈活的思維方式和應(yīng)變能力，積極樂(lè)觀面對(duì)生活，有一定的品牌忠誠(chéng)，希望有點(diǎn)與眾不同，但又不想成為唯一焦點(diǎn)，對(duì)國(guó)貨不存偏見(jiàn)，對(duì)本國(guó)或異域文化有興趣。廣告方式一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴扒楦性V求”+“非?！备拍钔茝V。以日常生活的生活情感作為溝通訴求的切入點(diǎn)和渠道，以感性地說(shuō)

60、服向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品概念和利益。二、廣告目標(biāo)通過(guò)廣告展現(xiàn)非?？蓸?lè)的重新定位，將產(chǎn)品的新概念和倡導(dǎo)的生活方式或觀念植入消費(fèi)者心智，真正打動(dòng)消費(fèi)者。在目標(biāo)區(qū)域使廣告的平均到達(dá)率達(dá)到60%，保持穩(wěn)定的接觸頻度。三、廣告主題與表現(xiàn)情感類(lèi)主題，廣告選裁于生活的平凡、細(xì)節(jié)的片斷分別涉與人生中的親情、友情和愛(ài)情。選取貼近目標(biāo)群體生活周遭的元素作為載體，適當(dāng)采用幽默手法，保證以情動(dòng)人，直擊人們的心靈深處，留以聯(lián)想、思索的空間。以系列廣告為宜。四、廣告媒體選擇媒體選擇策略大眾媒體帶動(dòng)市場(chǎng)，擴(kuò)大影響、分眾媒體直達(dá)目標(biāo)受眾，高效命中目標(biāo)。根據(jù)青年群體、大學(xué)生群體的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣以與自身產(chǎn)品類(lèi)型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇，