我國化妝品廣告項目策劃書

1、WORD27/27廣告策劃書案例：化妝品廣告策劃書來源：中國營銷咨詢網 時間：2008-06-05 發(fā)布人：coer編者按近年來，隨著經濟的迅速發(fā)展，化妝品產業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。一、我國化妝品產業(yè)的現狀：隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀80年代前，我國化妝品生產廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經濟的迅速發(fā)展，化妝品產業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國化妝品行業(yè)的生產企業(yè)達3000余家，銷售總額達217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8的速度增長，最高的年份達

2、41，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產業(yè)。正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據入世協議，入世后，我國化妝品生產企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國化妝品進入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭力；一些中低檔化妝品也將進入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點，這將對以生產中低檔化妝品為主的國企業(yè)構成很大威脅。此外，入世后國將會出現更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發(fā)公司。二、國產化妝品的國際競爭力分析：我國化妝品生產企業(yè)要想在入世后的國市場上立于不敗之地，并且進軍國際市場，就必須正確認識自

3、己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。中外化妝品生產企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產化妝品多集中在中低檔水平上，多數產品品質不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。國產化妝品的主要劣勢是：1.規(guī)模小，質量難以保證：化妝品生產屬于簡單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應器皿、灌裝設施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產相對簡單，但對質量卻有很高的技術要求。一些小廠由于資金少、技術落后，雖解決了生產問題但產品質量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達不到國家的衛(wèi)生檢疫標準。此外，在經營機制上缺乏現代化的管理體制，不能為

4、聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當企業(yè)形成一定規(guī)模時，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。2.品牌知名度低：目前，我國的化妝品生產企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產企業(yè)總數的14，但這14的合資和獨資企業(yè)生產的化妝品卻在國市場上占主導地位。這一方面是因為國外化妝品品質好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產企業(yè)賦稅和人員負擔重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當低，從而嚴重影響了產品質量的提高、新產品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經驗，而國的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，

5、與外國同行相比，在經驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。雖然國產化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國化妝品生產企業(yè)對國市嘗中國人的皮膚特點與消費習慣等都很了解，同時，還可憑借國市場上廉價的原材料和勞動力等，在產品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢：1.成本價格：國化妝品生產企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據了高檔化妝品市場，而國企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國產化妝品的數倍甚至數十倍，主要是以其優(yōu)良的品

6、質贏得市場，而目前國品牌有能力與其競爭的很少。但國高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1，市場容量相對較校中低檔次的國產化妝品價格更能適應國消費者的消費水平，在城市和農村都有廣闊的消費市常但這方面的優(yōu)勢，將隨著我國逐步兌現入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨著關稅的降低和對外資企業(yè)進入國市嘗在國建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國企業(yè)的生產成本、各項“進入費用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點。2.消費者偏好：國的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國市場上除一般的消費者外還擁有

7、一個穩(wěn)定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數約占城市人口的2.5。這種消費偏好上的優(yōu)勢在一段時間，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費者在皮膚特點上的差異，外國化妝品生產企業(yè)進入我國市場要有一個適應期，這一適應期雖然很短暫，但卻為國企業(yè)贏得了寶貴的應戰(zhàn)準備時間。三、我們的市場戰(zhàn)略目標：我國已經入世，國外化妝品企業(yè)隨著我國各項承諾的兌現也將加快進入我國市常國的化妝品生產企業(yè)應采取積極的對策，迎接挑戰(zhàn)。1.進行正確的市場定位：目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領或

8、是時尚青年的理想品牌，產品價位比較高，遠遠高于我國工薪階層的消費水平。國企業(yè)應充分利用這個機會占領中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發(fā)展。2.注重品牌宣傳：廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產品品牌的重要手段。目前，國企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價格高于同檔次的國化妝品數倍甚至數十倍，并非全在于技術含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產業(yè)，廣告引導時尚，尤其是在化妝品品質差別細微的情況

9、下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關鍵。國化妝品企業(yè)應該提高品牌意識，吸收國外企業(yè)的先進經驗，建設良好的企業(yè)文化，擴大企業(yè)知名度，形成以品質為基礎的品牌優(yōu)勢。3.提高科技水平：化妝品生產企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是要在產品的品質上戰(zhàn)勝對方。提高產品質量的關鍵是增加產品的科技含量。只有采用先進的科學技術，才能贏得市場競爭的制高點。國化妝品生產企業(yè)在科技方面的投入遠遠低于國外企業(yè)，致使產品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競爭力。科技水平低已經成為制約我國化妝品生產企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后，國企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關鍵位置上，為企業(yè)競爭打好堅實的基矗4.轉變經營

10、觀念：在化妝品觀念的營銷方面，國化妝品生產企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現有的市場賣場網絡資源與固定的消費群體與一些專業(yè)美容院的場地、網絡、技術三大資源進行嫁接，打造出品牌、產品與服務一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務大眾，以達到雙贏。四、媒介策略：（一）廣告目標1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標群體，并保持較高的接觸頻次。2、擴大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽度。3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。（二）廣告市場：全國（三）廣告目標群五、媒介目標：1、在目標群和潛在的目標中迅速建立

11、“詩雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產品親和力與知名度。2、推動招商工作的全面開展與更大圍的滲透。3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。隨著互聯網產業(yè)的飛速發(fā)展，中國網民數量爆炸式增長，據cnnic最新統計數據，國網民數量已達到3370萬人，其中45歲以下的網民比例高達67.8%，非常符合我們各系列產品的目標消費群，再加上網絡廣告費用的低廉，不失為物美價廉的載體，所以建議客戶在適當時機選擇網絡媒體的投放。六、招商廣告媒體選擇：中國之翼、航空、南方航空、首都機場集萃中國科學美容、世界婦女博覽、中國化妝品健康與美容、美容化妝造型七、品牌廣告媒體選擇：女性大世界好主婦中國婦女中國

12、女性靚麗活膚志新娘八、媒體排期：媒體名稱規(guī)格mm刊例價格時間合計3月4月5月中國之翼600001期1期1期航空400001期1期1期南方航空550001期1期1期首都機場集萃210*285500001期1期1期中國化妝品1期1期1期世界婦女博覽215*285350001期1期1期中國科學美容210*2801期1期1期美容化妝造型1期1期1期健康與美容1期1期1期女性大世界2期2期2期好主婦210*280500001期1期1期中國婦女205*280480001期1期1期新娘214*285700001期1期1期靚麗活膚志1期1期1期中國女性1期1期1期復共 3 條笨，好像圖書館里有這方面的書 回答

13、者： - 2010-5-14 21:40都告訴你了，老板怎么抄你魷魚，我們怎么會有機會啊 回答者： 60.190.54.* 2010-5-18 09:44媒介策劃：根據廣告目標的要求，在一定的費用，為把廣告信息容最有效地與目標消費者進行溝通所作的策劃。二廣告策劃在遵循一般程序與步驟的基礎上，要對廣告活動的容進行全面策劃。它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略與效果檢驗等，只有對這些問題進行事先周密的具體的策劃，才能保證廣告活動有條不紊地順利實施。 一 廣告環(huán)境分析 二 廣告目標確定 三 廣告對象確定 四 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定 五 確定廣告主

14、題 六 確定廣告創(chuàng)意 七 廣告媒介選擇 八 廣告費預算 九 決定廣告實施策略 十 廣告效果評估 三 廣告策劃書編制的格式 1封面 2目錄 3前言 4市場分析 5企業(yè)分析 6產品分析 7銷售 8企業(yè)營銷戰(zhàn)略 9廣告戰(zhàn)略 10公共關系戰(zhàn)略 11廣告媒介戰(zhàn)略 12廣告預算分配最佳答案第一章 市場分析1. 所處區(qū)域2. 市場現狀3. 市場前景展望4. 市場潛力5. 市場增長預測6. 市場競爭與對策7.目標市場 第二章 競爭分析（SWOT）1. 優(yōu)勢2. 劣勢3. 機會4. 威脅第三章 營銷策略1.發(fā)展目標2.發(fā)展策略3.實施步驟第四章 消費者分析1. 消費者的總體消費態(tài)勢2. 現有消費者分析3. 潛在

15、消費者4. 消費者分析的總結5. 消費者目標群體第五章 宣傳團隊1. 員工安排2. 薪金標準3. 團隊優(yōu)勢4. 宣傳部門職責第六章 .廣告策略1. 廣告策略2. 廣告目標3. 廣告主題4. 廣告訴求5. 廣告時間6. 廣告表現第七章 宣傳定位與策略1.宣傳定位2.宣傳策略第八章 預算第九章 預期效果前言天元名品-財滿街于2008年12月31日開業(yè)，共一百余家店鋪，是以經營時尚服飾為主的專業(yè)市場，它的服裝服飾彰顯個性，突出自我，為注入了新的時尚元素和時尚氣息，通過對天元名品-財滿街的市場分析，消費環(huán)境分析，廣告調查，并通過本小組3人的銷售經歷，與對天元名品財滿街部環(huán)境的了解，作出本宣傳策劃。只要

16、您想到的，我們就做的到，直到您滿意為止，本策劃小組始終本著與客戶創(chuàng)新，開拓進取，合作的原則，謀發(fā)展，求進步，共創(chuàng)美好未來。_第一章 市場分析1. 所處區(qū)域：本店位于裕華路中段最繁華的市中心地帶，過往客流較多，消費者集中程度高，但附近競爭對手較多，如裕華小商品商城，裕華金街商貿城，北國商城，保百，四通商城，華聯等，如何在眾多對手中脫穎而出，成為時尚一族的新寵，需要公司進行有效地宣傳。2.市場現狀：本店主營男女休閑服飾，鞋包，消費者定位于1835歲青年男女，在當前經濟形勢下，公司銷售總體態(tài)勢很好，有巨大發(fā)展空間，鑒于高校眾多，學生市場將更加擴大，學生的購買力也將帶動整個公司發(fā)展.3. 市場前景展望

17、：服裝市場近十年來雖競爭較激烈，但市場遠遠沒有達到飽和，隨著人們生活水平逐漸提高，服裝市場不僅不會出現萎縮，反而會有更大的發(fā)展空間，未來市場趨勢看好，因此，加強宣傳可以使公司擴大市場份額，取得營銷勝利。我們要建設一個高、中、低檔并存的服裝商場。所要求達到的宗旨是：凡是有服裝商品需求，來我商場，必能滿意而歸。4.市場潛力：高校學生眾多，且每年開學后都會涌入一批新的消費者，市場潛力巨大5.市場增長預測 ：在經濟穩(wěn)定發(fā)展的前提下，在20102011年期間，保守的預測，服裝商場的發(fā)展成30度角逐年上升式發(fā)展。 6.市場競爭與對策 ：市中心地區(qū)競爭激烈，附近有多家大型服裝商場，近有裕華，北國，遠有四通，

18、搜購，華聯。競爭對策：（1）加大廣告宣傳力度，利用報紙，傳單，雜志，電臺，電視臺，網絡等多種廣告媒介進行宣傳，提高公司知名度 ，從而擴大市場份額。 （2）投資公益事業(yè)，提高公司信譽度。 （3）定期舉辦服裝展覽會，和各種促銷，抽獎活動，并向消費者贈送小禮品。 （4）舉辦一場全民參與的大型文藝活動，重點加強該活動在高校的宣傳。（附帶活動策劃）7.目標市場：市與周邊縣城_第二章 競爭分析（SWOT分析）1.優(yōu)勢：本商場位于市中心繁華地段，擁有固定消費群體，客流量大，消費水平高。商場部裝飾裝修符合年輕人審美觀，擁有一流的服務團隊，服務效率高，態(tài)度好，所賣商品有個性，性價比較高，吸引新顧客的同時也抓牢了

19、老顧客。公司的核心競爭力在于差異性，本店服飾前衛(wèi)，新潮，符合當前時尚理念和時尚潮流，并與其他商場貨不重樣。因此得到大量年輕消費者尤其是學生的青睞。2.劣勢：本店開業(yè)于2008年12月31日，進軍市場不足一年，知名度與其他開業(yè)多年的商場相比較弱。3.機會：服裝市場的發(fā)展一直處于上升趨勢，在當前我國政治，經濟條件下服裝市場會有更多新需求。單就市場來說，新產品、新市場、新需求不斷沖擊各服裝商場，這既是機遇又是挑戰(zhàn)，只要把握好這個機會，就能成功擴大市場占有率。4.威脅：新的競爭對手不斷涌現，客戶偏好容易改變，經濟危機等。5.對策：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當

20、前，著眼未來。_第三章 營銷策略1.發(fā)展目標：在最短的時間將公司知名度提高，爭取在下一銷售季度將銷售量提高20%。、2.發(fā)展策略：廣告策略：加強廣告宣傳，向社會投放大量廣告。品牌策略：與各駐保高校聯合舉辦“天元盛世”校園之星選拔賽，提高知名度。促銷策略：購物滿一百元贈送打折卡，積分卡，節(jié)假日舉行大型服飾展銷，在不影響利潤情況下降低價格，薄利多銷。商品定價價格策略：這其實是一種被動的防守，在受到強有力的競爭對手做出的價格攻擊時才會使用，因此要密切注視競爭對手的價格策略并與時作出反應。降價的最低限是商品成本。渠道策略：特許經營、專賣連鎖。 3.實施步驟：（1） 明確廣告的目標、產品定位、廣告訴求、

21、廣告表現主題、廣告媒介等。（2）加強市場調研，與時調整企業(yè)的競爭策略。服裝產業(yè)是典型的小批量、多品種的產業(yè)，因而企業(yè)在競爭過程，不斷進行市場調研，以求能準確了解產品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，與時發(fā)現市場缺口，使企業(yè)能根據從市場調研中掌握的材料，與時調整競爭策略，以適應市場的要求。（3） 向社會投放廣告，并同時開始運作“天元盛世”海選。（4） 進行市場調查，與時調整商業(yè)策劃，和廣告運營，爭取達到最優(yōu)效果。_第四章 消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢：總體消費態(tài)勢不斷上升，尤其是18-35歲年輕女性消費者消費態(tài)勢上升迅速。 現有的消費時尚：個性化，差異化，年輕化，多樣化的服飾越來越受到

22、年輕人追捧，日風格和歐美風格的商品占據時尚前沿，從鞋子到頭飾，無不彰顯新的時尚元素。 2、現有消費者分析。 （1）現有消費群體的構成： 現有消費者的定位 ：定位于1835歲年輕男女，以學生為主，滿足白領需求現有消費者的職業(yè) ：學生為主，其他職業(yè)不定 現有消費者的分布 ：市與周邊縣市（3）現有消費者的態(tài)度： 對產品的喜愛程度 ： 較高對本品牌的偏好程度 ：正在提高，但變化因素較大對本品牌的認知程度 ：認知程度有限對本品牌的指名購買程度 ：不高使用后的滿足程度 ：高3、潛在消費者。 （1）潛在消費者的特性：年齡 ：4060歲職業(yè) ：不定收入 ：應有固定收入，且不低于最低生活標準（2）潛在消費者現在

23、購買行為： 現在購買哪些商場的產品：火車站附近的小商品市場，服裝市場，廉價超市對這些產品的態(tài)度如何：認為價格低廉，但質量沒有保證 （3）潛在消費者被本商場吸引的可能性： 潛在消費者對本商場的態(tài)度：認為價格較貴，不愿進門購買潛在消費者需求的滿足程度：不高4、消費者分析的總結：優(yōu)勢：產品價格不高，退換貨方便，服務周到，商場外觀吸引顧客，時尚炫酷的商品琳瑯滿目，應有盡有，能夠滿足絕大多數消費者需求。劣勢：相似市場較多，競爭激烈，商場知名度有待提高機會：來自全國各地的學生齊聚，消費市場勢必增加，如何抓住這個機遇提高企業(yè)知名度，和消費者認可程度十分重要。5、消費者目標群體：18-35歲年輕男女目標消費群

24、體的特性 ：追求時尚潮流，注重服飾品味，生活有一定保障目標消費群體的共同需求 ：時尚個性，青春活力的服裝服飾_第五章 宣傳團隊 1. 員工安排：總經理和副總經理各設一名，要求十年以上從業(yè)經歷，廣告宣傳主管和營銷主管各兩名，要求五年以上從業(yè)經歷，宣傳員與營銷員要求本科學歷以上，一年從業(yè)經歷。2. 薪金標準：以銷售日報表、業(yè)務人員工作計劃表、績效考核表為標準3. 團隊優(yōu)勢： 1) 企業(yè)核心產業(yè)服裝業(yè)遍布在市各地大型服裝店的龐大網絡，可以共享的客情資源 2) 雄厚的資金后盾 3) 豐富的行業(yè)管理經驗 4) 靈活的管理機制4. 宣傳部門職責： 擬定公關宣傳管理的有關制度并對各部門進行工作指導 制定公司

25、每年的廣告投放計劃、選擇代理商、確定廣告容和形式 組織各種新聞發(fā)布會、推廣會、服裝展銷會等市場推廣活動 編輯出版公司對外宣傳的刊物，并與人力資源部共同編輯對宣傳刊物，對各部門的宣傳員進行管理 配合公司領導開展對政府部門、媒體、客戶等的公關活動 承擔領導交辦的其它公關宣傳活動_第六章 廣告策略1.廣告策略：主打溫情牌，廣告色調溫和，大量采用柔光，給觀眾一種溫馨、舒適的心感受，容富有感情，個性突出，使人印象深刻2.廣告目標：進一步擴大現有市場，提高商場知名度，進而提高銷售量3.廣告主題：溫情，個性，訴諸于情，以情感人4.廣告訴求：采用感性訴求方式，用富有人情味的訴求，調動人們情感，使消費者對商場產

26、生好的印象和態(tài)度，進而促成購買。既要給消費者提供商場信息，又要改變人們消費心理和消費習慣，最終影響人們消費行為。5.廣告時間：平面廣告三個月，戶外廣告一年6.廣告表現：（1）廣告的主題：天元名品財滿街我炫我自己，引導新時尚（2）廣告的構圖：突出重點，引人注目 整體均衡，布局統一 目的明確，形神合一（3）各媒介的廣告表現：報紙：整版（48*35） 半版（24*35）；廣告牌、燈箱：10.5米電視：一套、二套，一套 、二套、影視、農民頻道雜志：蓮池周刊網絡：在各大搜索投放平面廣告，開設網店（4）廣告發(fā)布計劃：1、報紙：11月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次

27、。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到2月，共12次。在日報晚報燕都市報投放2、電視：在11月每天在黃金時段插播2次，12月到2月每天播一次。一套、二套，一套 、二套、影視、農民頻道 3、戶外：1年 4、網絡：無限期發(fā)布 （5）各媒介特點：電視廣告費用要稍高,但傳統的具有公信力,報紙類價格低,可以適當的選擇,網絡類,新起的線路,圍廣,易找到目標人群,可試,戶外廣告,圍有限,但現在很流行_ 第七章 宣傳定位與策略1定位：“時尚休閑”服裝的市場定位是面向1835歲的年輕人。1835歲的年輕人是最個性化的消費群體，雖然這一年齡段的消費者消費能力不是最強的，但消費頻率是最高的，他們通常更注重款式、質量以

28、與品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費的主力。因此，把時裝的設計理念引入休閑裝當中，在傳統休閑裝中加入時尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會更符合現代年輕人的個性化消費習慣。走年輕化，個性化，時尚化的路線，針對年輕人為銷售主體，面向大學生進行全面宣傳。2宣傳策略：1 “天元盛世”校園之星選拔賽暨天元名品財滿街形象代言人選拔（附帶策劃）2 品牌推廣: 把天元名品打造成品牌進行宣傳。（1） 通過宣揚休閑時尚的服飾，作為其特色服裝，把有自己特色的休閑服裝展示給消費者，以此推向市場。（2） 加強市場調研，與時調整企業(yè)的競爭策略。（3） 選擇合適的品牌代言人，具有年輕活力，與天元名品的銷

29、售定位吻合，迅速的讓廣大年輕人了解天元名品。3 深入學校進行宣傳。 （1） 在學校醒目處（水房、宿舍樓、食堂等）長期懸掛宣傳牌，讓學生每時每刻都看到天元。（2） 將天元的宣傳片在老師上課之前或于學校醒目處進行播放，讓更多人從多角度了解。（3） 招聘校園代理，進行宣傳，或買賣商品。4 開網店（1） 順應潮流，以網店的形式進行宣傳，使更多人了解天元名品。（2） 針對天元的部構造，與“統一管理，獨立經營”的方式，可以建立一個網上銷售平臺網店?？蓪⑸虘粝胍I的衣服、飾品放到網上銷售，同時也可以增加對天元的了解。針對現今年輕人愛網購的習慣，吸引年輕人的注意力，能符合年輕人的習慣；同時，也能為那些不愛逛街

30、賣東西的人提供方便。_第八章 預算1. 廣告費用預算1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：10000元2、制作費用：5000元3、媒體費用：50000元 4、其他費用：10000元2. “天元盛世”校園之星選拔賽：8000元3. 工資、公關費、交通費：10000元4. 機動費用：10000元5. 總費用：103000元 第九章 預期效果1.回報分析按1年預期目標計算：年銷售額：3000萬元產品成本：3000萬元 50%=1500萬元市場推廣、廣告營銷費用：3000萬元20%=600萬元稅 收：3000萬元10%=300萬元利 潤：3000萬元20%=600萬元第十章 總結隨著市場競爭的日趨激烈，天元名品財滿

31、街要想求得一席立足之地，獲得長久發(fā)展，必須對商場宣傳工作進行重新審視和定位，不僅不能弱化，而且需要進一步鞏固、強化、放大，通過更好地宣傳，為商場樹立一個良好的外部形象、社會聲譽，創(chuàng)造一個團結、穩(wěn)定、向上的部發(fā)展環(huán)境，從而推動商場的全面健康協調發(fā)展。要不斷豐富宣傳的涵和功能。充分利用好廣播、電視、報紙、雜志、標語、路牌等廣告媒介，通過人們喜聞樂見的活動傳播商場文化，弘揚商場精神。同時，要充分利用網絡優(yōu)勢，增強溝通功能和互動性，進一步增強企業(yè)的社會影響力，推動企業(yè)的發(fā)展。本策劃如有疑問，可向本小組詢問。本人提供大學生作業(yè)。論文代寫服務，價格優(yōu)惠 非?？蓸窂V告策劃書封面信尊敬的宗先生：懷著對娃哈哈這

32、個民族品牌的崇敬和對您本人的仰慕，我們開始了這份計劃書的起草。從最初的市場調查、歸納、分析和思索與至最終定稿，我們秉著認真、細致、謹慎、專業(yè)、敬業(yè)的態(tài)度步步為營、循序漸進，因為我們有幸為非常可樂這個民族品牌貢獻自己的力量而感到自豪，同時也倍感壓力。因此，我們全力以赴、竭盡所能向您提交這份策劃書。這份廣告策劃書，主要從歷年銷售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場調查、競爭對手分析、營銷活動設計與實施執(zhí)行、相關預算等方面對非?？蓸菲放七M行了主要策劃。在市場分析中，我們作了詳盡、科學的市場調查，分析了行業(yè)現狀、主要競爭對手、市場需求學，通過網絡調查等多種手段對數據信息進行多樣采集，力求得到準確、與時的

33、信息與資料;在營銷總體策劃方面我們使用情感訴求+“非?！备拍钔茝V的策略，在媒體選擇上注重優(yōu)化媒體組合確定以大眾媒體啟動市場，分眾媒體植入目標群體的策略。在預算方面，我們憑借與廣告媒體的合作經驗獲得優(yōu)惠超值服務，嚴格控制。綜上，希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書，也希望我們的為團體能為非?？蓸愤@個民族品牌的成長添磚加瓦，使其屹立于強手之林。03電商6-323團隊2005年11月25日目錄介紹部分1廣告計劃目標1市場調查分析1-6環(huán)境與競爭概述1競爭者分析2市場調查3調查結果與分析5營銷總體設計7-8廣告方式7銷售促進方式8營銷活動時間表9廣告預算10參考文獻11介紹部分面對當今的市場競爭環(huán)境，

34、結合非?？蓸菲放频氖袌錾娆F狀，開門見山我們主要的觀點和理念有：非?？蓸吩诋斀窀偁幖ち业沫h(huán)境下在防守農村市場的同時需要有勇氣和戰(zhàn)略進攻城市市場，與可口、百事直面競爭是大勢所趨也是有待解決的問題。非?？蓸肥侵袊褡迤放?，其定位是有理性根據和文化涵的，我們試圖將這種定位進行延和外擴，使其真正可以以感性地表達，理性地說服，使消費群體真正認識到產品的利益，而改變原存負面的影響。我們對非?？蓸返哪繕巳后w進行了一步細分，將“進城”戰(zhàn)略的目標群體定為青年群體，注重大學生市場的開拓，圍繞目標群體的需求進行了行銷和傳播策略的設置。在“進城”戰(zhàn)略的初級階段，我們主要將華中地區(qū)三省、的省會或中心城市，即二線以上城市

35、作為目標區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全新的非?？蓸菲放飘a品的文化觀念和進念高效準確傳播給消費者，使其產生認知。面對強大的對手可口可樂我們認為非常可樂無需對“正宗”的可樂太過避諱，因為談與與其相關的文化或美國文化而言，中國人的可樂具有的中國的文化也是可以在營銷過程中體現的，只不過這種文化尚未被挖掘和賦予，我們的營銷任務應該從長遠考慮側重于此，況且如今時代推陣出新、瞬息萬變、意識形態(tài)多樣性，正宗的標準已經模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競爭對手百事可樂，其宣揚的是“酷、時尚、新潮”，吸引顛覆傳統、個性揚的年青一代，但我們認為其太過虛空、膚淺、華而不實的概念引導對當今的年青人

36、可入其表而難入其里。畢竟，社會競爭的加劇使更多的青年面對著升學、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實實在在的面對現實生活的理念，如今社會也使青年更趨于注重理性和現實而不是虛幻和作秀。從傳統文化中吸取精髓和得到熏，而傳統優(yōu)良的中國文化有這樣的功能?；诖宋覀儗⒎浅？蓸返钠放苽€性表述為：親和、自然、輕松、同樂。廣告營銷計劃目標非?？蓸菲放圃谇?999-2001年的全國市場占有率在10%-15%之間，而近幾年的市場占有率呈下降趨勢。非?？蓸窂V告的到達率11%，到達地區(qū)以不發(fā)達的城鎮(zhèn)、農村為主，廣告頻度低，只在一年的傳統節(jié)日，如春節(jié)等時期集中投放廣告。沒有連貫徹按，一致統一的宣傳策略與活動。我們通過這次廣告

37、營銷策劃確定了以下目標：1、全國市場占有率提高3%-10%，底限達到5%，在目標區(qū)域、和市場占有率達到25%-30%，底限達到28%。2、銷售總額在、三省較之2005年提高15%，毛利額提高1.5%-2%。3、廣告目標區(qū)域到達率65%，廣告頻度在有焦點或重要事件暴露頻次大，平常時期保持一定程度。4、以青年群體尤其是大學生群體作為主要目標群體，在目標區(qū)域使品牌知曉率達到100%，對于非?？蓸分匦抡J知，使美譽度、喜好度提高到25%，在達到以上短期目標的同時為長期目標“進城”戰(zhàn)略的宏偉實施作鋪墊。市場調查與分析環(huán)境與競爭概述就中國飲料市場今日的格局來看，隨著消費者口味的變化以與健康意識的不斷增強，碳

38、酸飲料的老位正在不斷受到威脅。果汁飲料、茶飲料因為較好的口感和健康的概念正為越來越多的消費者所喜愛。在顧客需求日益多元化的今天，越來越多細分市場的出現為飲料市場的二三線品牌提供了更多顛覆原有市場格局的可能。與此同時，面對這些二三線品牌的挑戰(zhàn)，各個行業(yè)和細分市場原有的市場領先者絕不會無動于衷，這場新的品牌爭奪戰(zhàn)也許才剛剛開始，相關企業(yè)勢必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非?？蓸芬M攻二線以上城市也就勢必要與諸如可口、百事、健力寶等企業(yè)進行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。作為碳酸型飲料，可樂又是競爭的重頭戲，因為可口與百事的超強影響力讓可樂賦予了超乎其產品本身功能的更多價值，在相當一部分消費者心中，可樂已是

39、碳酸型飲料的代名詞。所以要將非?？蓸吠粕衔?，關鍵還是要抵御住可口和百事的強大品牌勢能，爭奪可樂空間。競爭者分析一、 可口可樂可口可樂公司可謂最早進入中國市場的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了23個瓶裝廠和27個生產點，還在建立了一個濃縮液生產廠，除少量香精需要從國外進口外，98%的產品原料和包裝原材料已經實現本地化，這種生產行銷的本地化無疑大大降低產品的成本，增強企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強勢地位?？煽诳蓸芬云洹罢凇钡亩ㄎ恍郯杂谔妓犸嬃鲜袌觯谙M者心中“最正宗”、“經典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能。可口可樂也以其“

40、熱烈、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持領先從而進一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的計劃早已路人皆知，該產品主要用于開拓中國的農村市場。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂?？煽诳蓸吩谄渲鲬?zhàn)場一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國即飲咖啡市場;與九城魔獸世界網絡游戲聯合促銷;與新浪建立策略聯盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲暢贏”游迪斯尼促銷活動。二、 百事可樂早在1982年，百事可樂進入我國市場。到目前為止，百事公司在中國共有15個灌瓶廠，同時，在建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動。作為首批

41、與中國合資的制造業(yè)領域公司之一，到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)與其他項目的投資已達一億多美元?，F時，百事在中國產銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達與本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。百事公司在全美500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產品百事可樂，深受全球年輕人的喜愛，百事的促銷主要以游戲、音樂和體育為主。2001年中國申奧成功，廣告方案例用渴望無限和終于解渴了的雙關語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產品聯系在一起，并與其他宣傳高度一致。在中文設有百事足球世界、精彩足球， 包括2001年百事可樂足球聯賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預祝十強賽中國足球超越夢想等

42、等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。此次百事與盛大網游夢幻國度的合作無疑拉開了百事現網游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動，以其高中獎率、豐富的獎品“手機鏈、手機掛飾、太陽眼鏡、MP3等”達到了非常好的效果。三、 健力寶1992年7月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年11月正式投產。 1994年6月，美國生產線竣工投產。 1995年，年產量達到5.3萬噸，年產值達到2.6億，年利稅達到1100萬元。 值此，健力寶集團大西南飲料生產基地全面建成。 健力寶在創(chuàng)業(yè)的過程中創(chuàng)造年平均增長300%的健力寶速度。 市納稅大戶。 大西南最

43、大的飲料生產企業(yè)。95年五項經濟指標進入全國飲料行業(yè)20強。飲料是健力寶集團的傳統與核心業(yè)務，其主要產品健力寶運動型飲料是中國首創(chuàng)的含堿性電解質運動型飲料。健力寶給消費者的印象是有感情的、經典的、習慣的、中國的、健康、快樂、充滿激情的運動飲料。第五季是在健力寶因長期不變的分銷渠道體系和產品在激烈的競爭中逐漸喪失市場的情況下，由新的領導班子在短短數月組織研發(fā)的新產品系列，將原來健力寶的電解質運動飲料一下子擴展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個規(guī)格，生產出一個嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價值一下子從健力寶的運動、健康、快樂、經典、中國的味道，跳躍到了輕

44、松、休閑、自我、叛逆、夢幻、時尚。但從近期表現來看都差強人意，在激烈競爭中喪失了優(yōu)勢。市場調查1. 市場調查容我們主要針對目標市場和群體從營銷角度對環(huán)境、產品、消費者、競爭者、企業(yè)形象、銷售、促銷等方面進行調查著重確認以下調查問題與目標：碳酸型飲料的現有狀況與未來格局非?？蓸放c競爭對手的市場占有率與知名度非?？蓸菲放频谝惶崤c率市場潛量與銷售潛量競爭對手的優(yōu)勢與劣勢體現消費者對非?？蓸樊a品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)消費者對非?？蓸放c競爭對手的定價反應消費者對可樂文化的認知消費者對于非?？蓸返钠放坡撓胂M者進入市場程度、購買頻率、偏好程度。消費者購買行為類型消費者心理特征與生活方式廣告

45、到達率廣告喜好度2. 市場調查策略與方式確定調查對象：重點抽樣調查目標群體、不同層次的市場與消費者。資料來源與方法：“兩手”資料相結合，以第二手資料來源為主，第一手資料來源為輔。第一手資料的獲得主要采取人員的觀察法、實驗法、詢問法和網絡市場直接調查;第二手資料的獲得主要通過網絡市場間接調查法收集網上二手資料。限于條件，網絡調查成為主要調查方式。網絡直接調查方面，以專題討論法(主要通過新聞組、BBS、論壇等)、在線問卷法為主;網絡間接調查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪問相關收集資料。調研工具：調查表、因特網等。接觸方法：面談、E-mail等網絡通訊方式。3.市場調查具體步驟與實施(1)書面調

46、查問卷設置書面調查問卷獲取第一手資料,采取觀察法、詢問法、面談上訪法等。圍繞調查問題與目標設置若干份針對不同細分市場消費者的調查問卷，調查問卷容設置具有針對性、易懂，方便被調查者正面回答，規(guī)避涉與隱私等尷尬問題;結構設置清晰、明了，逐層展開;問卷篇幅設置適當，不冗長拖沓，一般在受訪者五分鐘完成為宜。遵循四個原則：目的性、可接受性、簡明性、匹配性(易于統計分析)(2)現場簡易實驗調查實驗目的：弄清目標群體的典型代表者對非常可樂、可口可樂、百事可樂在產品品質與品牌上的感知。實驗工具：三種品牌的可樂、紙杯、實驗記錄單等實驗人群：喜好飲用可樂飲料的群體(大部分選取典型目標群體)實驗操作簡述：a.口味偏

47、好實驗取三種品牌的可樂各少許于三個事先編號的紙杯中，在實驗者不知各紙杯可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗，記錄下實驗者對三種可樂的口感描述、口味評價等方面的容。b.品牌辨認實驗取三種品牌的可樂各少許于三個事先編號的紙杯中或其他組合方式，在實驗者不知各紙杯可樂品牌的情況下，給予充分時間讓其一一品嘗和比較，記錄下實驗者對可樂品牌與實驗杯可樂匹配等情況。(3)網絡調查主要針對具有目標群體特征的網絡用戶網絡直接調查(第一手資料)1. 專題討論行動方案：A) 通過注冊成為網絡社區(qū)或的用戶B) 通過進入社區(qū)的相關版塊以發(fā)帖、專題討論、投票等形式收集相關信息C) 對于參與者的公開的基本信息進行分析辨

48、別，篩選符合目標群體特征的參與者D) 收集到符合的信息后，進行客觀分析，按調查因素、屬性歸檔。E) 對數據、文本等信息的綜合分析，得出調查結論。選擇以下相關網絡調查載體，組織多種形式的相關產品專題討論：天涯社區(qū)()，青年論壇(bbs.ynet.)，水木清華()等選擇理由與實施： 天涯社區(qū)為綜合社區(qū)，知名度高，有300多個公共版塊、21萬個博客的著名的大型人文社區(qū)，是成千上萬的中國互聯網用戶最鐘愛的信息交流通道和網上生活家園;青年論壇是屬于北青網(.ynet.)的論壇, “北青網”也是不斷被全國各地大量的“青年報報網體系”中的各類新聞、專題、評論的信息平臺發(fā)源地。青年論壇會員94415位,同時在

49、線達2千多人。水木清華是一個一大學生為基礎的綜合性的社區(qū)，在全國知名度很高，有300多個版塊，會員以青年學生為主。天涯社區(qū)的主版的天涯雜談、時尚資訊、經濟論壇等日pageview超過150萬，在業(yè)具有較高地位的版塊，以與城市版(目標區(qū)域)、天涯別院中興趣、聚會、專題等版塊，大學校園中青春雜言、興趣愛好等版塊.。 青年論壇主版有熱點時評、休閑娛樂、文化公園、財富生活、北青等版塊。水木清華主版有清華大學、學術科學、休閑娛樂、文化人文、社會信息、游戲天地、體育健身、知性感性、電腦信息、軟件開發(fā)、操作系統、電腦技術等。我們選擇在天涯別院中興趣、聚會、青春雜言、熱點時評、休閑娛樂、游戲天地、體育健身、電

50、腦信息等專題發(fā)貼、投票討論。2.在線問卷調查E-mail形式分送問卷在征得電郵用戶同意的情況下，對其發(fā)送進行調查。設計動態(tài)實時問卷遵循問卷調查的基本原則在所建上發(fā)布調查非?？蓸氛{查問卷1、你平常會喝那種飲料?1、純凈水 2、果汁飲料 3、碳酸飲料 4、茶飲料 5、其他2、請列出你知道的碳酸飲料的品牌與產品!3、你知道非?？蓸肥悄膫€企業(yè)生產的嗎?4、請列出你所知道的非?？蓸返膹V告詞!5、你知道非?？蓸?.5升瓶裝與可口,百事2.5升瓶裝的價差嗎?1、1.0元 2、0.4元 3、0.5元 4、0.9元 5、不了解6、請您選擇喝可樂的場合?1、吃飯前中后 2、運動后 3、聚會時 4、喜慶節(jié)日時 5、

51、其他(在線問卷調查樣卷)3.其它方式的在線調查 即時網聊調查博客營銷方式調查市場調查結果與分析根據零點調查公司在近幾年的調查顯示，中國可樂市場上可口可樂的市場占有率均在45.9%以上，百事可樂也在20%左右，兩者之和幾乎達到80%。而在非?？蓸繁憩F不俗的幾年間，其市場占有率也只在15%至20%徘徊。由騰訊公司和晚報等聯合發(fā)起的“ 中國產業(yè)品牌”網絡調查于04年12月15日開始，至05年1月15日截止，在“您最愛喝的飲料是哪個品牌”調查專欄中，共有570367人次投票，可口可樂占20.93%，百事可樂占18.74%，健力寶占3.33%，非常可樂僅占2.88%。由此看來，在部分市場區(qū)域可口、百事已

52、有較大的市場份額和巨大的人氣勢能，非?？蓸诽幱诿黠@的劣勢。而與健力寶相比，非?？蓸穬?yōu)勢不甚明顯，雖其本身表現差強人意，但其不為強敵亦不可小視。所以非?？蓸芳纫o觀競爭對手的動態(tài)，又要走自己的路。在本次自主調查中，近七層的受訪者首先提與的可樂品牌是可口可樂、其次是百事可樂、第三位是非?？蓸?，第四是健力寶。在、黃崗地區(qū)非常可樂排名第一，非常可樂在部分市場尤指部分城鎮(zhèn)、縣鄉(xiāng)級農村市場具有優(yōu)勢;在品牌聯想層次方面，受訪者中48.7%的受訪者首先想到的是“中國人自己的民族品牌”，35.6%的受訪者首先想到的是“紅火、喜慶、福氣、傳統節(jié)日”， 9.3%的受訪者聯想到“體育運動、運動性”;在廣告喜好度方面，

53、非常可樂的廣告不大受13至29歲的年輕人歡迎，僅有10%左右，在中年年齡層中選率稍高，總體來看，消費者對其廣告興趣不大，印象不深;廣告的到達率方面，非?？蓸返膹V告到達率高的地區(qū)集中在華中、西北地區(qū)，尤以二線與其以下城市為高，但在經濟繁華地區(qū)和二線以上城市(、等)非常可樂的廣告到達率明顯不足;現代城市青年對非?？蓸返目捶ê蛻B(tài)度：“嚴重模仿”、“沒新意、老套”、“不吸引眼球、漸漸忘了”、“沒個性、老土”等而在調查中顯示，年輕人是可樂市場的絕對主力軍，在調查中歸結青年人的消費心理特征為：追求時尚和新穎、表觀自我和體現個性、容易沖動，注重情感;在口味偏好和品牌辨認兩個現場實驗調查中，有四層實驗者喜好可

54、口可樂的口味，有各有三層喜歡百事和非?？蓸返目谖?。有兩層自稱是可口或百事的忠實消費者基本能通過試飲判斷品牌，有五層左右經常飲用可樂的實驗者不能判斷正確，可見，非?？蓸返目谖杜c口感并不與競爭對手相差甚遠，品牌勢能是對非?？蓸飞衔坏木薮筇魬?zhàn);在定價方面的調查中，有相當一部分受訪者對可口、百事與非?？蓸返牟顑r不清楚、不關注，由此可見，部分消費者(二線以上城市)對可樂選擇時的價格因素不甚敏感。綜上相關市場調查現分析，我們認為非?？蓸返氖袌鰴C會與威脅有：一、“兩樂”的“下鄉(xiāng)”運動將直接威脅到非常可樂的農村市場，如何鞏固農村市場將是非?？蓸访媾R的巨大挑戰(zhàn)。二、非?？蓸愤M入二級以上城市現“兩樂”展開更為激烈

55、的競爭是必須解決的問題，也是一個具有轉折意義的機會，就目前現狀來看，非?？蓸贰稗r村包圍城市”的戰(zhàn)略在農村市場是具有優(yōu)勢的在部分二、三級城鎮(zhèn)農村市場，非?？蓸返恼加新矢哂诳煽?、百事，短時間，競爭對手還不易顛覆市場，但它們的進攻戰(zhàn)略已初見端倪。非?？蓸凡豢勺源龜?，應未雨綢繆，而相比之下：非?？蓸返摹斑M城”戰(zhàn)略理應漸成雛形，基于消費能力和市場容量等因素，進入二線以上城市將是非?？蓸氛嬲⒆闶袌龅闹匾徊剑?829歲的年青群體是可樂市場的主要消費群體，非?？蓸沸枰騽舆@部分群體，僅以“中國人自己的可樂”、“喜氣祥和、?！钡犬a品概念和定位很難得到城市年輕群體的推崇，至少產品表現現狀未能注入其心智，甚

56、至為其嗤之以鼻。非?？蓸芬斑M城”就應適當調整定位和廣告訴求等。在青年群體中，我們發(fā)現大學生市場是一個不容小視的價值群體。在校大學生人數多，消費強。目前，國各類高等院校數目已達2000多所，平均每所院校的學生人數達到了8000人，在校學生總人數超過1600萬人，隨著各高校擴招計劃的開展，大學生總人數還在不斷刷新之中。另外當代大學生的消費能力相當可觀，有數據表明，大學生月消費支出普遍在600元左右，相當于地小城市一個普通工人的月收入。無論是從消費人群還是購買力而言，校園市場都是個不容忽視的龐大市場。從品牌的長遠發(fā)展來看，大學生代表了未來的白領消費主流，誰搶先在大學生群體中樹立起自己的品牌形象與品

57、牌忠誠度，誰就能主導大學生的消費動機和占領未來的白領市場。營銷總體策劃縱觀非?？蓸匪鶎俟就薰瘓F在歷來對消費者訴求方面的側重，以情感訴求為主成，在非常可樂的宣傳推廣上也以“中國人自己的可樂”的民族情感作為訴求。鑒于此，為保證與公司與品牌產品已建立起來的形象與訴求想匹配，我們仍將主要以生活情感作為營銷策劃的基點和焦點。但對中國人的可樂的定位將作出廷外擴的重新定義。我們認為“中國人自己的可樂”這一訴求本身無可置疑。作為民族品牌喚起國人的愛國熱情又促進產品的銷售,但其最大的缺陷是設有將這崇高風雅的訴求真正落到實處，它更像一句空洞的口號，并未通過營銷與廣告與這相承接相支持。民族感情固然崇高，但可樂

58、所面對的主要消費群體并非只是一個單純狂熱的愛國者,1839歲這間的年青群體與之息息相關的是生活。我們認為生活情感、親情、友情、愛情是民族情感的落腳點，也正是與消費者息息相關的生活寫實。因此，具體的生活情感作為切入點即可支撐非?？蓸废惹懊褡迩楣?jié)訴求的定位，又可以將產品概念潛移默化地通過最基本、最直接的溝通渠道注入消費者心智。非?？蓸废惹暗亩ㄎ粚Υ蟪鞘械哪贻p群體顯然有失效的影響。“非?！北旧磉@一概念卻未加以運用，我們認為“非?！备拍钤诋斀襁@本就非常的時代正是傳達訴求的心智資源。非常之時，必待非常之人，而非常之人必要有非常的理念和生活態(tài)度，“非?！辈⒉皇且粋€完全定性定量的概念，它的哲學意義是在變與不

59、變之間動態(tài)的權衡契合去面對生活與世界。品牌定義與涵策劃：非?？蓸肥侵袊拿褡迤放疲珜б苑浅＠砟罱Y合中國優(yōu)良傳統文化令生活更加美好，使人生親情、友情、愛情等情感融洽和諧，創(chuàng)造優(yōu)的經典人生，以至健民強國。品牌個性特征：親和 自然 輕松 同樂目標市場與定位：1839歲二線以上城市的年青群體，以大學生群體作為核心目標受眾，其特征為消費有一定的理性有靈活的思維方式和應變能力，積極樂觀面對生活，有一定的品牌忠誠，希望有點與眾不同，但又不想成為唯一焦點，對國貨不存偏見，對本國或異域文化有興趣。廣告方式一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴扒楦性V求”+“非?！备拍钔茝V。以日常生活的生活情感作為溝通訴求的切入點和渠道，以感性地說

60、服向目標受眾傳達產品概念和利益。二、廣告目標通過廣告展現非?？蓸返闹匦露ㄎ唬瑢a品的新概念和倡導的生活方式或觀念植入消費者心智，真正打動消費者。在目標區(qū)域使廣告的平均到達率達到60%，保持穩(wěn)定的接觸頻度。三、廣告主題與表現情感類主題，廣告選裁于生活的平凡、細節(jié)的片斷分別涉與人生中的親情、友情和愛情。選取貼近目標群體生活周遭的元素作為載體，適當采用幽默手法，保證以情動人，直擊人們的心靈深處，留以聯想、思索的空間。以系列廣告為宜。四、廣告媒體選擇媒體選擇策略大眾媒體帶動市場，擴大影響、分眾媒體直達目標受眾，高效命中目標。根據青年群體、大學生群體的行為特征和消費習慣以與自身產品類型、競爭對手的選擇，