中國市場營銷經(jīng)理助理資格考試 2008年5試題及答案

1、PAGE 2008年5月中國市場營銷資格證書考試一、單項選擇題（每小題1分，共計25份） （略）二、多項選擇題（略）三、簡答題（每小題5分，共計25分）31.價值創(chuàng)新策略的內(nèi)容有哪些？31.價值創(chuàng)新策略的內(nèi)容主要有：（1）競爭會使所有的產(chǎn)品和服務隨著時間的推移而逐漸淪為普通商品。（2）單純的壓低交割或提高產(chǎn)品質(zhì)量并不足以使公司和競爭者區(qū)別開來。（3）要想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，需要對產(chǎn)品利益、服務利益和價格進行創(chuàng)新的組合。（4）能夠贏得競爭優(yōu)勢的組合來自于公司對目標市場需求和期望的精確把握。（5）產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量和價格進行創(chuàng)新的組合可以見識許多利潤大幅增長的接觸公司的發(fā)展歷程。32營銷戰(zhàn)略的特征

2、有哪些？（1）全局性，體現(xiàn)企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益。（2）長期性，著眼于未來，要知道和影響一個相當長的時期。（3）系統(tǒng)性，企業(yè)的戰(zhàn)略是一個整體的系統(tǒng)工程，系統(tǒng)有層次之分，彼此緊密配合，陳給一個有機的整體。（4）適應性，外部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點，環(huán)境發(fā)生重大變化時，戰(zhàn)略應不失時機加以調(diào)整。（5）風險性，由于環(huán)境的不確定性，使企業(yè)的戰(zhàn)略帶有風險，但威脅和機會是可以互相轉(zhuǎn)化的。33什么是產(chǎn)品生命周期？其特征有哪些？33產(chǎn)品生命周期是指新產(chǎn)品從進入市場一直到該產(chǎn)品推出市場的整個過程。產(chǎn)品生命周期的特征是：產(chǎn)品銷售經(jīng)過生命周期的不同階段，每一階段的銷售狀況、競爭狀況、市場狀況都有所不同，對銷售者提出了

3、不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有高低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。34何謂顧客管理？其在銷售工作中的作用有哪些?34。顧客管理就是力圖通過一系列有效的的管理手段和方法運營好顧客這項資產(chǎn)，對其驚醒維護和發(fā)展，令其滿意，從而提高其忠誠度和價值。顧客管理在銷售工作中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：有利于加強與客戶的關(guān)系。有利于多層面的市場與銷售推廣有利于規(guī)避銷售風險。35. 關(guān)鍵成功因素可以應用于銷售人員、銷售部門等。請簡述關(guān)鍵成功因素分析方法的程序。（1）識別成功關(guān)鍵因素，如產(chǎn)品/服務的特色與品質(zhì)，迅速而有效的服務，資金實力與融資

4、能力，品牌與企業(yè)形象，價格、交貨期、送貨、倉儲等要素。（2）收集相關(guān)競爭者的數(shù)據(jù)。（3）運用各種評估方法。（4）確立行動計劃，包括行動、參與人員、時限與資源等要素。四、論述題（每小題10分，共計20分）36針對新構(gòu)型組織采購，如何運用營銷策略？36針對新構(gòu)性組織采購，應運用如下營銷策略。（1）預測或認識需求階段。潛在的供應商應該預測、認識、理解組織采購者所面臨的問題，并能夠在適當?shù)臅r候予以支持和幫助。（2）取定需求的數(shù)量和特征，潛在供應商所采取的營銷策略包括提供有關(guān)的產(chǎn)品信息和技術(shù)支持。（3）描述需求的項目和特征。采購組織的決策人員主要關(guān)注那些彼此競爭的潛在供應商的產(chǎn)品和服務支持的信息。（4）

5、尋找和判斷潛在的供應來源，在此階段，潛在供應商需要證明自己能夠提供讓組織采購者滿意的產(chǎn)品和服務的能力，有些組織往往也會派出有關(guān)人員參觀供應商的工廠以檢驗其供貨的能力（5）接受和分析建議，潛在的供應商一個內(nèi)銷策略的重點在于準確的理解組織采購者需求的細節(jié)額外難題并提供技術(shù)幫助。37.潛在顧客的含義是什么？尋找潛在顧客的指導原則有哪些？37.潛在顧客是指對銷售人員的產(chǎn)品或服務確實存在需求，并具有購買能力的個人或組織。尋找潛在顧客的指導原則：量身定制原則。定制或選擇一個滿足自己公司具體需要的尋找方法。關(guān)注重點原則。根據(jù)80：20法則確定尋找顧客的輕重緩急。關(guān)注漸進原則。對具有潛力的潛在顧客進行訪問，隨

6、著訪問次數(shù)的增加，訪問頻率的加快，可以增加訪問的深度。五、案例題（共計20分）榮事達冰箱的市場定位是否過寬？2006年底，榮事達電冰箱公司推出一種新品冰箱，號稱“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣稱該款冰箱具有“全無氟”、“長壽命”、“節(jié)能”、“新造型”、“保鮮”、“抗菌”等優(yōu)異特性及31項獨特功能，擁有8項專利技術(shù)，成為綜合性能較佳的“全能好手”。榮事達電冰箱公司是榮事達集團與美國美泰克公司建立的合資企業(yè)，廠房建設(shè)堪稱國際一流，設(shè)備在國際范圍內(nèi)精挑細選。在兩年的產(chǎn)品設(shè)計研制過程中，榮事達工程技術(shù)人員與美方技術(shù)人員追尋世界高新技術(shù)，并充分考慮我國國情，使榮事達電冰箱確實能具有上述種種優(yōu)異

7、特性。制冷劑采用r134a，發(fā)泡劑采用環(huán)戊烷，均是國際上規(guī)定的cfc的長期替代物質(zhì)，實現(xiàn)了“雙綠色、全無氟”?！靶呐K“部件壓縮機采用目前世界上銷量最大的“恩布拉克”公司生產(chǎn)的高效循環(huán)往復壓縮機，可有效實現(xiàn)節(jié)能和靜音。擁有亞洲地區(qū)唯一的雙線平板噴涂生產(chǎn)線，可對箱體進行三種涂層保護，抗蝕防銹。采用進口的發(fā)泡設(shè)備，可實現(xiàn)門體整體發(fā)泡，門膽俞門殼成為一體，無需螺釘固定，不僅美觀，而且大大提高了門體密封的可靠性，增強了箱體的強度和剛性，結(jié)實耐用而不變形。生產(chǎn)線上，充氦、氦檢、焊接等工序選用的均是由意大利和德國進口的國際一流設(shè)備，在安全檢測準確性方面大達到高于國家標準的要求。榮事達還斥資建立了高度自動化商

8、檢房，可對冰箱的制冷性能、外觀扽指標進行綜合檢測。目前我國電冰箱市場上的其他諸多電冰箱生產(chǎn)廠家，大多采用單一利益定位的方法。各個品牌的電冰箱只選出一個自己最具優(yōu)勢和獨特性的屬性，通過各種廣告媒體發(fā)福突出這些訴求，以招徠廣大消費者。目前市場上各品牌冰箱第一利益定位的訴求主要有“省電冰箱”、“抗菌冰箱”、“電子冰箱”、“雙色冰箱”、“全無氟冰箱”、“保健冰箱”、“保險冰箱”等。38。談一下你對“市場定位”和“顧客利益定位”這兩個屬于的理解。市場定位是指為了造就消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為；市場定位的核心是要使公司的產(chǎn)品與競爭則的產(chǎn)品有區(qū)別；顧客利益定位是指根據(jù)產(chǎn)品所能

9、滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。39你認為電冰箱這類產(chǎn)品一般宜于采用單一利益定位還是多種利益定位？這個問題涉及到就電冰箱產(chǎn)品來講定位時是強調(diào)一種差別特定。還是推廣多種差別特點（多種利益定位）效果更好。我認為一般宜采用單一利益定位法。40榮事達冰箱的多種利益定位是恰到好處還是過寬？榮事達冰箱的多種利益定位不是恰到好處而是定位過寬；這樣做不能很好的突出產(chǎn)品的差異性，很難使該產(chǎn)品在消費者心目中樹立獨特的形象。41你認為案例中榮事達所提出的各種差異化訴求，那些最有意義？雖然市場定位的核心是使公司的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品年幼差異，但不是所有的品牌差異化訴求都是由意義的。我認為案例中提出的各種

10、差異化訴求有意義的是省電，保鮮和抗菌。2008年5月中國市場營銷資格證書考試答案以評分參考三、簡答題（每小題5分，共計25分）31競爭環(huán)境分析應該從哪幾個方面著手？（1）市場競爭的益處（2）市場競爭的類型。（3）識別公司的競爭地位。（4）分析競爭者。（5）尋找競爭信息。32.簡述企業(yè)開展整合營銷傳播的步驟。企業(yè)開展整合營銷創(chuàng)波的步驟有：（1）確定目標受眾。（2）確定信息傳播目標。（3）設(shè)計傳播信息。（4）選擇信息傳播的渠道。（5）編制促銷預算。（6）決定促銷組合。（7）衡量促銷成果。33.簡述在服務崗位上存在的矛盾。服務崗位處在服務系統(tǒng)的內(nèi)外交接點上，服務機構(gòu)的內(nèi)外貿(mào)段往往主要集中在服務崗位上

11、。服務崗位的主要矛盾主要表現(xiàn)在：人員與機構(gòu)的矛盾。機構(gòu)與顧客的矛盾。顧客與顧客之間的矛盾。服務質(zhì)量與服務質(zhì)量的矛盾。34銷售談判的循環(huán)包括哪幾個環(huán)節(jié)？銷售談判的循環(huán)是（1）建立關(guān)系。（2）探究利益。（3）完善提案。（4）達成協(xié)議。35簡述營銷計劃書的主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)。營銷計劃書的主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)是：（1）執(zhí)行概要。（2）當前營銷狀況。（3）目標和問題。（4）目標市場。（5）營銷戰(zhàn)略。（6）營銷方案。（7）營銷計劃。（8）執(zhí)行控制。四。、論述題（每小題10分，共計20分）36論述產(chǎn)品整合概念的五個層次。所有產(chǎn)品整合概念是把產(chǎn)品分為5個層次。（1）核心利益，是指產(chǎn)品能夠提供顧客的基本服務和利益，這是最基本

12、和實質(zhì)的內(nèi)容，是顧客需求的中心內(nèi)容。（2）基礎(chǔ)形式，是指核心利益借以實現(xiàn)的形式，即向試產(chǎn)體噢鉻鎳鋼的產(chǎn)品實體和服務形象。（3）期望價值，即購買者購買產(chǎn)品時通常希望默認的一組屬性和條件。（4）附加內(nèi)容，即包括增加的服務和利益，他們能把公司提供物與競爭者的提供五區(qū)別開來。（5）潛在能力，即在將來該產(chǎn)品最終可能要實現(xiàn)的內(nèi)容。37論述促成交易的策略。促成交易的策略包括：（1）對比平衡策略。（2）綜合提煉策略。（3）一諾千金策略。(4)獨一無二策略。（5）以退為進策略。（6）循序漸進策略（7）實證借鑒策略。（8）循循善誘策略。（9）特殊供貨策略。（10）衷心贊賞策略。（11）總結(jié)利益策略。（12）投石問

13、路策略。五、案例題雅馬哈的決策者們正在面臨著為他們新創(chuàng)造出的世界上最快、最令人激動的摩托車進行營銷決策的任務。新產(chǎn)品暫定名為v-max，市場反饋表明，v-max的設(shè)計看起來很有氣勢，能給人留下深刻印象，v-max有135-140馬力的發(fā)動機，是當時市場上馬力最大的發(fā)動機，新摩托車馬力足，外觀好，名字也動人，吸納在到了定價的時候了。雅馬哈公司的營銷部經(jīng)理認為，他所面對的消費者，希望得到速度最快的摩托車，并且也準備為此付高價。雅馬哈的營銷者們考慮了許多影響定價的因素，除了消費者的預期心理外，他們還不得不考慮競爭產(chǎn)品的價格，如鈴木、哈雷公司的產(chǎn)品及價格；此外，還有其他影響定價的因素也是需要統(tǒng)籌考慮的

14、。綜合所有因素，雅馬哈的營銷者們決定把價格定位5299美元，這在當時雖不是最高價，但也接近市場最高價。他們認為這個定價是合理的。因為新產(chǎn)品面對的目標顧客是喜歡飆車的年青人，他們注重的是車的性能、速度、款式等因素，對價格不是很注重。因此，定一個高價既符合市場需求也實現(xiàn)了企業(yè)的定價目標要求。為了使新產(chǎn)品盡快被市場接受，公司的營銷部門精心設(shè)立了促銷活動，主要是放在強調(diào)v-max和其他摩托車的不同之處上，一是通過廣告宣傳該產(chǎn)品具有高超的性能，外觀也是獨一無二的；二是通過媒體的宣傳樹立他的獨特形象。促銷活動很成功，市場調(diào)研表明，消費者喜歡v-max，認為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合。大多數(shù)購買者認為

15、該產(chǎn)品定價是合理的。一家雜志寫道：“雅馬哈值這個價”。市場的實際表現(xiàn)也是如此，該產(chǎn)品銷售的第一年，產(chǎn)品的零售價漲到5899美元。第二年則漲到6000美元。問題：38說明產(chǎn)品定價需考慮的客觀依據(jù)有哪些？產(chǎn)品定價應考慮的客觀依據(jù)有：成本因素。需求因素。競爭因素。環(huán)境因素。39說明企業(yè)定價目標的類型。企業(yè)可選擇的定價目標有：（1）利益導向目標。（2）銷售導向目標。（3）對等定價目標。40雅馬哈給新產(chǎn)品采用的是何種定價方法？認知價值定價法。41說明這種定價方法的含義和應用。認知價值定價法作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方的認知。運用這種方法應該抓住2點：利用營銷組合中的非價格因素在購買者心目中建

16、立認知價值。理解認知價值的程度，使價格確立在捕捉住的認知價值上。2008年5月中國市場營銷資格證書考試答案以評分參考一、單項選擇題（每小題1分，共計25份） （略）二、判斷題（每小題2分，共計20分）二、判斷題（每小題2分，共計20分）（在每題的括號中，正確的打，錯誤的打）11市場存在著沒被滿足的顧客需求，并且這些需求所帶來的所有商機都能為公司所用。（）12. 合資公司是指兩個或兩個以上的公司為達成協(xié)議而建立的一個非獨立的實體。（）13.關(guān)系營銷就是公共營銷。（）14.密集性分銷是所有制造商渠道策略的最佳選擇。（）15.市場細分就是以地區(qū)為變量來區(qū)分不同的顧客群體。（）16.確認市場就是確定潛

17、在消費者及其顯著特征的過程。（）17.市場劃分越細越好.( )18.市場營銷者必須以顧客的實際利益為出發(fā)點，來設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品。（）19.適時的品牌推廣或更新可以起到顯示企業(yè)進步與產(chǎn)品質(zhì)量提高的作用。（）20.產(chǎn)品在成熟期時，其利潤趨于穩(wěn)定或已開始下降。（）三、情景分析題（共計20分）情景一：乳品市場激戰(zhàn)乳品市場由于其較高的利潤、快速的市場增長而被眾多投資者看好，以華運為首的乳品大戶已經(jīng)成功實現(xiàn)了品牌的建立，而其他中外資產(chǎn)大鱷的入主無疑會加劇競爭的激烈程度。目前各家公司在廣告、概念、渠道等多方面都展開了激戰(zhàn)。在廣告方面，華云、心牧、好牛、優(yōu)護等老企業(yè)在央視的廣告已經(jīng)被大家熟知，但是由于央視廣告

18、耗資巨大，好牛發(fā)家的優(yōu)勢媒體戶外廣告牌成為各廠家不約而同的選擇。實際上，乳制品的戶外廣告從創(chuàng)意到制作都可以算作廣告中的精品。好牛的戶外廣告尤其有特色，“請到我們草原來”的廣告語，到一個透明被子里傾倒出一頭頭鮮活卡通奶牛的創(chuàng)新表現(xiàn)，天然健康活潑地形象不言而喻，成為街頭美麗的風景。最近新版草原篇戶外廣告牌與充滿了自然與綠色，意義深遠。在產(chǎn)品概念方面，乳制品的概念戰(zhàn)從奶源打倒鈣源，可謂處心積慮。但是引爆整個市場大戰(zhàn)的還是從“無抗奶”開始，整個行業(yè)都開始了概念的反攻和重新演繹。好的概念等于成功的一半?！昂免}源于好奶”，驕傲的好牛這樣說；而心牧直接定位于“心靈的天然牧場”，使牛奶也成為成功人士的象征；最

19、近憂酸乳提出“青春滋味，自己體會”，把目標消費群定在年輕一代身上，市場細分開始全面實施；憂護則一直對中老年和嬰幼兒比較關(guān)心，產(chǎn)品眾多，通過嚴格的細分來占領(lǐng)市場可以說，從市場戰(zhàn)略到策略，乳品市場都在考驗著企業(yè)的策劃和執(zhí)行水平，也使乳品的形式開始走多樣化、方便化的道路。渠道方面，家庭配送占牛奶渠道很大的比重，所以牛奶入戶工程成為各廠家的一個關(guān)注點。憂護、華云等企業(yè)成為牛奶入戶有力的實踐者。而青島飲樂多定位于健康乳酸菌飲料，其產(chǎn)品主要由于下崗女工在各社區(qū)和廣場銷售，并命名為“飲樂多健康使者”。由于減少了中間環(huán)節(jié)，公司降低了成本；加上對下崗職工的扶持，再配上統(tǒng)一的淡黃色服裝和保溫箱，使飲樂多成為青島街

20、頭一道獨特的風景。每當節(jié)假日，各社區(qū)的訂奶宣傳員也同樣為健康飲品促銷叫賣?？梢哉f，21世紀的主流銷售模式服務營銷、直銷已經(jīng)在乳品行業(yè)得到直接應用和實踐。21。從營銷組合的角度分析乳業(yè)廠商間的競爭情況。211）產(chǎn)品概念：乳制品的概念站一直在打，從奶源打倒鈣源，整個行業(yè)都開始概念的反控和重新演繹。2）渠道：“優(yōu)護”、“華云”等企業(yè)成為牛奶入戶有力的實踐者。飲樂多起產(chǎn)品主要由下崗女工在各社區(qū)和廣場銷售。3）銷售：在央視做廣告、在媒體戶外廣告牌上作廣告。22各乳業(yè)公司是如何選擇市場及進行市場定位的？22好牛：定位突出實用功能，好鈣來自好奶。心牧和優(yōu)酸乳：定位突出象征性，心牧定位于“心靈的天然牧場”，使

21、牛奶成為成功人士的象征，而優(yōu)酸乳則定位在青春活力，以年輕一代為目標消費群。優(yōu)護：定位突出使用者，對中老年和嬰幼兒比較關(guān)心，產(chǎn)品眾多，以嚴格的新芬占領(lǐng)市場。飲樂多：定位突出產(chǎn)品屬性，是一種健康乳酸菌飲料。情景二：產(chǎn)品定位 第五季飲料集團在市場上的產(chǎn)品系列非常豐富，包括：（1）水系列：礦泉水、純凈水、（2）碳酸飲料系列：橙汁型、檸檬型、可樂型、冰淇淋型、（3）茶飲料系列：冰紅茶、綠茶、烏龍茶（4）果汁飲料系列：橙汁、蘋果、水蜜桃、石榴、賓治。據(jù)調(diào)查顯示，第五季在廣大消費者心目中具有很高的品牌地位，是健康運動飲料的名牌之一。第五季在廣告方面的投入之大是有目共睹的。5月份第五季投入3100萬元買斷了央

22、視“2006世界杯賽事獨家播出權(quán)”。至今第五季仍保持著巨額的電視廣告投放，另外還有部分市場投放了昂貴的路牌燈箱廣告。第五季在廣告訴求的風格上與眾不同：幾個時尚另類的青年隨搖滾樂且歌且舞，手掌上第五季字樣的鏡頭不斷的切換，給人以強烈的視覺沖擊感。它想傳達給消費者的品牌個性是：輕松、自我、熱烈、奔放、夢幻、時尚、叛逆、擔顯得凌亂。大多數(shù)人反復看后仍然不知所云。不過由于反復播放機風格獨特性，廣而告知消費者的效果應該說是達到了。但“第五季”在市場上的表現(xiàn)卻是廣告與產(chǎn)品出貨率嚴重脫節(jié)，給人以雷聲大雨點小的感覺。第五季市場地位不斷下降的原因是多方面的。產(chǎn)品、包裝不能推陳出新，十年保持老面孔。渠道方面，經(jīng)銷

23、商網(wǎng)略構(gòu)架過虛，導致市場基礎(chǔ)不實。二級網(wǎng)略建設(shè)特別是終端鋪市更為薄弱。另外，營銷隊伍構(gòu)建不力，導致市場計劃和執(zhí)行斷層。這種空中轟炸與地面作戰(zhàn)的不協(xié)調(diào)，為來年再戰(zhàn)留下隱患。23請問第五季是如何進行產(chǎn)品定位的？23第五季的品牌定位是：輕松、自我、熱烈、奔放、夢幻、時尚、叛逆。24你如何評價第五季的產(chǎn)品線？24。產(chǎn)品線過于雜亂,幾乎涵蓋所有飲料品種及包裝規(guī)格，沒有凸現(xiàn)其運動飲料的特赦優(yōu)勢。25你認為第五季出現(xiàn)的最大問題是什么，該如何解決？251）問題：產(chǎn)品定位混亂，營銷溝通失敗，營銷渠道薄弱。2）對策：明確產(chǎn)品定位，深化營銷溝通，加強渠道建設(shè)和管理。四、綜合應用題。26請已市場細分理論為基礎(chǔ)，闡述目

24、標市場戰(zhàn)略的種類，以及企業(yè)進行目標市場戰(zhàn)略選擇時需要考慮的因素。（限400字）1）目標市場戰(zhàn)略主要有：A無差異性營銷戰(zhàn)略。把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，采用無差異化營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性，但對大多數(shù)產(chǎn)品并不適應。b.差異性營銷戰(zhàn)略。把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點是可以有針對性的滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導致市場營銷費用大幅度增加。c.集中性市場戰(zhàn)略。在市場細分的基礎(chǔ)上，只選擇其中某一細分市場作為目標市場，力求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場分額。這種戰(zhàn)

25、略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式已為這較大的集中性風險。2）選擇目標營銷一個營銷戰(zhàn)略的條件：a.企業(yè)能力。如果企業(yè)力量雄厚，且市場一個內(nèi)銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷能力。b.產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務條件上。c.產(chǎn)品所處的壽命周期階段。D市場的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，一股腦采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。E視競爭者戰(zhàn)略而定。五、案例分析飲樂喜：涼茶市場開拓秘籍“怕上火，喝飲樂喜”。近年來，飲料行業(yè)市場的一批黑馬罐裝飲料飲樂喜脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到飲樂喜的增長速度：飲樂喜20

26、02年銷售1.8億元；2003年銷量6億元；2004年銷量15億元；2005年銷售超過25億元；2006年銷量更是超過35億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺酒、中華煙、飲樂喜”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運動、看球賽后喝一罐飲樂喜更成為一種時尚。那么，是什么原因使飲樂喜飲樂喜引爆涼茶市場，迅速竄紅呢？精準的品牌定位其實，在2002年以前，飲樂喜已經(jīng)不溫不火的經(jīng)營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞、固守一方。2002年專業(yè)品牌公司成美（廣州）行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發(fā)現(xiàn)，飲樂喜不溫不火的最根本原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。飲樂喜雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個

27、清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答飲樂喜是什么，消費者更無法回答。經(jīng)過細致的市場調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費者在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣妹食時），特別希望能夠預防上火，而目前市場上的可樂、飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預防上火”的功能，而飲樂喜的“涼茶始祖”的身份，中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預防上火”形象提供了有力的支撐。最終飲樂喜明確了自己的品牌定位“預防上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋改變了飲樂喜的命運。隨著“防上火，就喝飲樂喜”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，飲樂喜的銷售量直線上升?？梢?，飲樂喜的成功，關(guān)鍵在于確

28、定了自己獨特且能打動消費者的品牌定位“預防上火”，這一定位具有高度差異性，同時避開了同可樂的功能國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為飲樂喜迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎(chǔ)。強勢的廣告推廣精準的品牌定位后，有效地品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。飲樂喜始終把中央電視臺作為其品牌推廣的主張場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區(qū)域市場的不同特點，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。飲樂喜的廣告收入可謂大手筆，2002年，飲樂喜重新品牌定位后，就投入1000萬元進行廣告宣傳推廣；2003年廣告投入增至4000多萬；2004年廣告投入1個億；2005年1個多億；2

29、006年世界杯足球賽期間廣告投入更是猛增，全年投入2個多億。2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州飲樂喜股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇嶺南藥俠開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。該劇以飲樂喜創(chuàng)始人為題材，以隱性廣告的形式有力的提升了飲樂喜的品牌形象，收到了出色的宣傳效果。此外，飲樂喜在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“派上火，和飲樂喜”迅速成為老少皆知的廣告語。飲樂喜強大的品牌推廣攻勢引爆了其銷量的井噴，銷售額以幾何倍數(shù)直線飚升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年攻城略地、遍地開花

30、，迅速竄紅大江南北，成為全國性的主流飲料。有力的營銷手段 有力的營銷手段也是飲樂喜走向成功的“殺手锏”。 在銷售模式上，飲樂喜采取總經(jīng)銷制，一個總經(jīng)銷商負責一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場郵差、特通郵差、上超郵差、綜合郵差等。這種營銷模式很好的控制整個價格體系，也保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。在銷售渠道上，飲樂喜大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的“藍?！薄鹘y(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店；飲樂喜在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的市場超市、還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。在一些地區(qū)，飲樂喜還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“飲樂喜誠意合作店”，提供贈品和免費品嘗，搞公關(guān)推廣。在終端建設(shè)上，飲