新產(chǎn)品市場導(dǎo)入策略

1、新產(chǎn)品市場導(dǎo)入策略新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期應(yīng)該注意哪些主要策略？筆者認(rèn)為關(guān)鍵要把握好四項策略：首先形成差異化的優(yōu)勢；其二要有一個較系統(tǒng)的上市方案；其三要做好試點市場；其四要集中資源優(yōu)勢，建立根據(jù)地。一、差異性策略差異性策略主要有產(chǎn)品差異化、渠道差異化、促銷方法差異化等。產(chǎn)品差異化主要表達(dá)在：產(chǎn)品的口感、消費工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場定位及消費者群體的選擇上要有別于其它產(chǎn)品。如娃哈哈綠茶雖然上市比擬晚，前有康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶、烏龍茶已經(jīng)占居了優(yōu)勢，后有可口可樂的嵐風(fēng)、天與地，樂百氏、雀巢、旺旺、午后紅茶、三得利等大批企業(yè)跟進(jìn)，但是娃哈哈的綠茶在口感上是以清淡低糖，包裝和訴求上突出“天堂水、龍井茶，所以

2、一上市就到消費者的歡送，雖然是后來者但在短短的一年中、在不經(jīng)意之間就成了中國茶飲料的第三品牌。渠道差異化主要表達(dá)在：不同的通路設(shè)計、不同的通路政策、不同的渠道運作手法。匯源多年來占居中國果汁的第一名牌地位，它的主要銷售渠道是家庭和酒店消費；2002年中國果汁的第一把交椅已經(jīng)易主為統(tǒng)一，統(tǒng)一的鮮橙多是以PET包裝代替利樂包，以路邊零售攤點的即興消費替代了酒店消費，通路上是以大流通的飲料批發(fā)渠道替代了餐飲特通渠道。正因為統(tǒng)一沒有跟在匯源之后逐步擴(kuò)大市場份額，而是進(jìn)展了渠道的創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，所以不到三年就超越了第一品牌。依云水的主要銷售渠道是高級賓館和夜場酒吧，在中國瓶裝飲用水競爭非常劇烈的情況下獨

3、辟溪徑，創(chuàng)出了中國高級飲用水的品牌。促銷手段差異化是新產(chǎn)品上市的利器，康師傅茶飲料在部分地區(qū)新品上市用的促銷手段是開瓶見獎“再來一瓶，因為其新穎力度和可操作方便，一舉獲得成功。在果汁飲料市場競爭異常劇烈的情況下，可口可樂的酷兒以獨特的市場定位和訴求，避開了統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日等強(qiáng)勢品牌的鋒芒，從而一舉獲得成功！從競爭對手和市場空缺中尋找時機(jī)，從產(chǎn)品差異化、賣點訴求差異化、通路渠道差異化、價格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。二、上市方案不少企業(yè)新產(chǎn)品導(dǎo)入期是隨意無方案的，成敗靠運氣，結(jié)果往往是投入大成功率低

4、。新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入行為應(yīng)該是統(tǒng)一的、事先的、連續(xù)的，而不是孤立的、事后的、隨意的。市場導(dǎo)入前期的調(diào)查、策略的安排、時機(jī)的選擇、政策的制訂、銷售費用的控制、廣告的設(shè)計、促銷活動的布署等等都應(yīng)該事先有方案，盡可能做到量化，同時事中可監(jiān)控，事后有評估。市場研究，知彼新產(chǎn)品進(jìn)入市場之前的研究工作是非常重要，是產(chǎn)品市場導(dǎo)入戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的主要根據(jù)。市場研究的主要內(nèi)容包括對當(dāng)前市場環(huán)境、消費者行為、競爭對手狀況、現(xiàn)有渠道的特點等。首先是產(chǎn)品的開發(fā)要根據(jù)市場的需求；其次是新產(chǎn)品上市的初試期，要不斷征求各級客戶及消費者對產(chǎn)品包裝、口感、價格的意見及時進(jìn)展必要的調(diào)整；其三是對區(qū)域市場的競爭品牌進(jìn)展調(diào)查分析，運用ST分

5、析法，對產(chǎn)品的優(yōu)勢和優(yōu)勢、市場的時機(jī)點和威脅點進(jìn)展深化分析，找到適宜的典范市場，尋到了打破口，有了差異化優(yōu)勢，才開場投入運作，要打有準(zhǔn)備之仗。知彼，才能百戰(zhàn)不殆。凡事預(yù)那么立，不預(yù)那么廢在深化理解市場和熟悉各自的優(yōu)優(yōu)勢之后，應(yīng)制訂市場導(dǎo)入指導(dǎo)手冊，做到各項工作事先有方案。方案應(yīng)該是明確、詳細(xì)、可執(zhí)行、可監(jiān)控的。明確產(chǎn)品的定位、市場細(xì)分和消費者的選擇，各項營銷指標(biāo)如鋪貨率、市占率、知名度等和財務(wù)指標(biāo)銷售額、利潤額、銷售費用等要做到階段化和量化，以及各個銷售環(huán)節(jié)定人、定時、定事、定點、定費用。共有多少資源可以投入，銷售人員是否到位？新品上市前有沒有做過系統(tǒng)的培訓(xùn)工作？渠道有沒有準(zhǔn)備好？廣告宣傳投入

6、、PP宣傳畫、貨架、展示柜、樣品、贈品、促銷品等有沒有準(zhǔn)備好？促銷政策有什么力度、能維持多久？第一輪推廣下去后市場可能會出現(xiàn)什么反映、如何應(yīng)對？全面推進(jìn)，兵貴神速新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場的特點選擇，選擇城市具有很強(qiáng)的帶動性和示范性，但是競爭往往比擬劇烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場，市場門檻較低，但是戰(zhàn)線較長，需要很大的人力、物力，影響力不強(qiáng)，市場輻射度不夠。選擇二三類城市比擬適宜。一旦選定了目的市場，就要全面推進(jìn)、快速啟動。鋪市，市場成功的關(guān)鍵。鋪市工作好可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動銷售的場面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈送

7、品、產(chǎn)品、道路等的準(zhǔn)備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點的信心，同時也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的場面。鋪市過程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進(jìn)展。在鋪貨到達(dá)一定的比例時，再進(jìn)展大量廣告的跟進(jìn)，對售點的支持，擴(kuò)大市場知名度。鋪市時間盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道可以及時跟進(jìn)，該產(chǎn)品的導(dǎo)入期根本就算成功了。配合鋪貨，要將售點陳列方式、PP廣告等同時跟上。渠道設(shè)計、聯(lián)袂而動一般情況下，新產(chǎn)品上市各種營銷的資源比擬有限，要把產(chǎn)品全面推向市場，靠廠家的單打獨斗不僅在上市的時間會很長，而且風(fēng)險也較大。選擇適宜的經(jīng)銷商進(jìn)展合作，

8、利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時間和減小上市的風(fēng)險。設(shè)計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點。主要是市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復(fù)雜性三個方面來考慮。制定招商廣告和招商政策。要把握兩個核心點，一是建立起經(jīng)銷商的信心，與廠商利益共享、風(fēng)險共擔(dān)；二是要確保經(jīng)銷商有利可圖。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實行分級、分時間、分區(qū)域的政策，關(guān)鍵是在事前要政策透明，讓經(jīng)銷商感到按照一定的銷售量來獲得利潤。但是新品上市一般很難找到好的經(jīng)銷商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和經(jīng)銷商合作相結(jié)合，倒過來做渠道，先用精兵強(qiáng)將踏踏實實地把市場做起來，讓經(jīng)銷商看到希望，再逐步把市場交給經(jīng)銷商做，并及

9、時給予支持和指導(dǎo)。廠商結(jié)合共同做市場，首先要進(jìn)步產(chǎn)品鋪貨率和見貨率，接著就是二次購置和啟動消費者。制訂一些鼓勵政策加強(qiáng)見貨率和產(chǎn)品陳列，如康師傅的見一送一，只要在終端零售店陳列架上擺放一瓶康師傅的產(chǎn)品，就免費送你一瓶，結(jié)果零售店爭相擺放，產(chǎn)品氣氛一下子起來了。促銷政策始于利害零售點盡可能現(xiàn)有的市場渠道往往已被大品牌所占據(jù)，新品的上市，尤其會引來各種打壓和封鎖，新產(chǎn)品上市應(yīng)分別針對經(jīng)銷商、批市、零售點、最終消費者制訂促銷政策，促銷必須有力度有效果，不能考慮短期利益，只有形成廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)，造成一種銷售聲勢，使產(chǎn)品擺上柜臺，最終為消費者所承受，企業(yè)才能獲益。各種促銷手段屢見不鮮，如試賣、賣不出無償退

10、貨、終端陳列贈品、實物返利、有獎促銷等，但是要制定一種最合適本產(chǎn)品和本地區(qū)消費者的促銷方案。三、試點市場產(chǎn)品在全面上市前，最好先找一個試點市常假如一上來就同時在全國范圍內(nèi)遍地開花會有很大的風(fēng)險。通過試點市場主要是看看：消費者的反響如何，經(jīng)銷商有什么意見建議，廣告宣傳是否有效，銷售人員的才能，產(chǎn)品價格是否適宜，公司對市場的調(diào)控才能有多少，各種政策是否恰當(dāng)，各項銷售指標(biāo)能否到達(dá)預(yù)期目的等等。試點市場不僅可以起到全面檢查企業(yè)營銷行業(yè)是否恰當(dāng)，而且具有示范帶動作用，對于發(fā)揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很好說服力。四、集中性策略集中性策略是指將有限的企業(yè)資源集中投入到一塊市場，在特定范圍內(nèi)資源明顯優(yōu)于競爭對手，到達(dá)在這塊市場取勝的目的。孫子有云：“兵非貴益多也，惟無武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已。意思是軍隊不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。在全國市場中先選定重點目的市場，在重點目的市場中再選定重點區(qū)域，將人力物力先集中在重點市場進(jìn)展打破，由點到面，連面成片。然后將典范市場的經(jīng)歷進(jìn)展復(fù)制和放大。許多成功的地方品牌就在部分區(qū)域形成了優(yōu)勢，獲得了成功，不僅銷量占居首位，而且有很高的品牌地位。如英雄奶在南昌、雙峰