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文檔簡介
1、順德順成房產(chǎn)有限公司山嵐水岸商業(yè)項目推廣方案撰 寫:順德唐龍廣告有限公司 唐龍地產(chǎn)資源決策中心1項目統(tǒng)籌 梁文星 吳青山 楊惠明總策劃 梁文星策劃組 何朝暉 溫金波 岑健恩 楊惠明2前言 受順德順成房產(chǎn)有限公司委托,唐龍廣告對委托方的山覽嵐水岸商業(yè)項目 的營銷運作進行策劃工作。 本次項目策劃工作從8月10日開始展開,至8月19日結(jié)束。研究的資料來源有:公開的政府報告和統(tǒng)計資料;對政府官員、房地產(chǎn)內(nèi)人士、房地產(chǎn)開發(fā)商、普通市民的訪談;相關(guān)項目資料、具有代表性的調(diào)研資料和委托方提供的項目資料等。本公司通過對以上資料的匯總、分析和整理,本著實事求是,對委托方負責的原則,編制出本營銷推廣方案。 本次策
2、劃工作在初步的調(diào)查研究基礎(chǔ)上,通過客觀分析和經(jīng)濟評估,為項目實施運作提供科學(xué)和全面的決策依據(jù)。3策劃目錄第一部分 專項分析項目介紹/開發(fā)計劃市場環(huán)境分析競爭對手分析4策劃目錄第二部分 項目定位及營銷策略客戶定位(消費者/投資者)項目定位項目命名差異化的競爭策略業(yè)態(tài)規(guī)劃5策劃目錄第三部分 營銷執(zhí)行方案Logo設(shè)計及VI系統(tǒng)設(shè)計營銷執(zhí)行計劃營銷費用預(yù)算及控制 媒介投放策略6策劃第一部分 專項分析7項目介紹/開發(fā)計劃/特點分析8項目介紹項目介紹位 置:順德大良南國東路,順峰公園旁。建設(shè)用地:81200平方米建筑面積:一期首層為13000商鋪;二期一至三層為大 型綜合購物廣場,面積63000。9策劃開
3、發(fā)計劃:分二期進行開發(fā)進度 目前一期住宅已經(jīng)竣工,一期商鋪即將進入裝修階段 項目二期處在規(guī)劃設(shè)計階段,幾家百貨公司的合作已經(jīng)進入實質(zhì)談判階段。開發(fā)計劃及進度期屬物業(yè)屬性建筑面積竣工時間開盤時間備注一期聯(lián)排別墅150004-6-3003-12銷售70%一期商鋪、商場1300004-1004-10具備開盤條件二期商場6300005-505-3規(guī)劃設(shè)計階段二期住宅5500005-1205-10規(guī)劃設(shè)計階段10策劃項目描述本案位于順德大良南國東路,順峰公園旁。該地塊為大良新舊城區(qū)的交界地帶。目前,城東板塊飛速發(fā)展,商業(yè)與人居比翼雙飛;順峰山板塊已成為順德高檔居住區(qū)的代名詞。本案同時處于兩大發(fā)展區(qū)域的復(fù)
4、合位置,交通方便,地段的升值潛力巨大。11策劃項目特點分析(1)品牌:山嵐水岸在前期的推廣中,作為高檔次物業(yè)的品牌屬性已經(jīng)深入人心。品牌形象的走高將制約本項目在商業(yè)規(guī)劃上向中低檔延伸的難度,但對本項目發(fā)展中高端商業(yè)消費非常有利。由于順德經(jīng)濟發(fā)展水平較高,消費者的中高端消費需求巨大,但目前還缺乏真正意義上的大型中高端商業(yè)物業(yè),無法滿足順德消費者的需要,導(dǎo)致順德中高端消費大量外流。本項目憑借已形成的高檔品牌形象,在商業(yè)規(guī)劃上向中高端傾斜,順藤摸瓜,必可順利切入這塊巨大市場,搶占市場先機12策劃項目特點分析(2)地段:本項目坐落于順峰公園旁,處于城東板塊和順峰山板塊的復(fù)合地段,地理位置十分優(yōu)越。目前
5、該區(qū)域集中了相當?shù)娜藲夂途幼≌J知度,但商業(yè)的認知度還基本處于空白狀態(tài)。因此,由新德業(yè)投資開發(fā)的“名店坊”提出了城東商圈的概念,試圖改變?nèi)藗儗Τ菛|板塊的固有認知。本項目與名店坊毗鄰而立,商場規(guī)模相當、商業(yè)規(guī)劃上也多有類似,可謂兩虎相爭。但雙方也不是沒有可以合作之處,在商圈的推廣上就可以反競爭而競合,共同把商圈概念炒熱炒熟,將使兩個項目都獲益菲淺。13策劃項目特點分析(3)環(huán)境: 與順峰公園相擁而立無疑是本項目環(huán)境上的最大優(yōu)勢。現(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)由單統(tǒng)的購物進化為集購物、休閑、娛樂、旅游等為一體的體驗式消費方式。順峰公園作為順德未來重要的旅游、休閑、娛樂場地,其品牌和功能正好可以成為包裝本項目的重要載體
6、。14策劃項目特點分析(4)規(guī)模: 本項目一期商業(yè)建筑面積13000平方米,二期商業(yè)建筑面積63000平方米,共計約76000平方米。一期規(guī)模小,而且一期開盤時間與二期開盤時間非常接近,因此我們認為應(yīng)該將一、二期進行捆綁,作為一個整體共同推廣,一方面可以壯大力量,起到1+12的效果,另一方面將有利于控制好營銷節(jié)奏,并減少成本。15策劃市場環(huán)境分析16房產(chǎn)商貿(mào)業(yè)成第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點行業(yè)在順德打造百萬人口中心城區(qū)的大環(huán)境下,隨著整體交通環(huán)境的改善、廣佛都市圈的成型以及城市化進程的推進,順德人流物流隨之增加,房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)將成為第三產(chǎn)業(yè)的重要增長點,成為順德第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。順德區(qū)委、區(qū)政府將
7、專門為這些行業(yè)制定了相應(yīng)的政策扶持措施,并對其加強規(guī)劃和政策引導(dǎo),包括支持重大項目引進和發(fā)展,鼓勵產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新等。17策劃商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展如火如荼 由于看重順德巨大的消費潛能,自去年開始,順德一些大型的商業(yè)項目陸續(xù)奠基,并進入建設(shè)期。其中有已部分投入使用的順德第一個大型綜合購物中心嘉信城市廣場、計劃于今年下半年開業(yè)的順德家電博覽中心、在今年3月份奠基的盈信城市廣場、正在緊張籌備招商的天佑城、即將開業(yè)的大福源超市以及預(yù)計9月份動工的順德名店坊等,都是投資數(shù)億元的大型商業(yè)項目??梢灶A(yù)見這些大型商業(yè)項目的建成開業(yè),將改變順德現(xiàn)有的商業(yè)格局,順德商業(yè)地產(chǎn)將從此打開新的局面。18策劃順德目前商業(yè)的主要特點
8、街鋪為主,大型商場快速崛起 目前,順德的商用物業(yè)仍然以街鋪為主導(dǎo),街鋪是居民購物的主要場所,也是投資者投資商鋪的主要渠道。一些中型超市、綜合性百貨商場緩慢發(fā)展,但總體而言,規(guī)模不大。大型MALL式商場近年來迅速升溫,但由于均處于建設(shè)期和概念炒作期,其影響力還有待進一步顯現(xiàn)。19策劃順德目前商業(yè)主要特點絕大部分的商場缺乏主題包裝 現(xiàn)時,絕大部分的商場都是進行普通的單一性統(tǒng)一經(jīng)營管理,沒有結(jié)合自身特色進行主題性包裝,沒有突出風(fēng)格,商場的影響力不強,導(dǎo)致消費者對這些商場并沒有明顯的喜好。商場內(nèi)的經(jīng)營無明顯區(qū)分,經(jīng)營商品無特色 不少商場的經(jīng)營模式只是單純的零售式百貨,只是簡單的陳列、擺放,種類區(qū)分不明
9、顯,商品無特色,整體感覺較為零散,檔次不高,吸引力不強。20策劃順德目前商業(yè)主要特點檔次均以中檔為主 現(xiàn)時,絕大部分商場所經(jīng)營的商品檔次主要以中低檔為主,主要服務(wù)對象是當?shù)赝鈦砉ぜ爸械褪杖肴耸?。這與順德區(qū)的整體消費水平大相徑庭,此種檔次無法滿足本地大部分消費者的需求,從而使當?shù)氐纳虡I(yè)消費形成了外流的習(xí)慣。21策劃市場環(huán)境分析小結(jié)由于順德城市化的相對滯后,順德商業(yè)的發(fā)展較緩慢,基本還處于粗放經(jīng)營的階段,這與順德龐大的消費市場極不相稱。正因為現(xiàn)有的商業(yè)消費環(huán)境無法滿足消費者日新月異的消費需求,因此導(dǎo)致了消費額大量外流的現(xiàn)狀。近年來,順德進入了以城市化建設(shè)為主題的二次創(chuàng)業(yè)進程,商業(yè)化被提升到前所未有
10、的高度,商業(yè)現(xiàn)代化、商場規(guī)?;⑾M本地化成為城市化建設(shè)的重中之重。但順德消費外流嚴重的問題,是商業(yè)化建設(shè)怎么也繞不過的門檻。無論是政府高層、專家學(xué)者、或是產(chǎn)業(yè)界對此問題都非常關(guān)注,并進行了大量的分析和總結(jié),主要認為這是本地商業(yè)環(huán)境落后、對消費者吸引力不足的問題。在政府推動下,一大批大型的商業(yè)物業(yè)迅速開工建設(shè),規(guī)模和數(shù)量空前。22策劃市場環(huán)境分析小結(jié)我們認為,順德消費外流已經(jīng)形成為順德人的消費習(xí)慣和消費文化,僅僅以興建大型商業(yè)物業(yè)、改善商業(yè)環(huán)境來吸引消費者還遠遠不夠,而應(yīng)在根本上改變消費者現(xiàn)有的消費習(xí)慣和消費文化,以全新的消費觀、價值觀占領(lǐng)消費者心智資源。這就要求政府階層、專家階層、產(chǎn)業(yè)階層與
11、媒體界能夠深入合作,共同造勢,在市場教育工作上投入足夠的力量,制造輿論聲勢。以建設(shè)大型商業(yè)物業(yè)、改善商業(yè)環(huán)境吸引消費者為第一步,以新的消費觀、價值觀改造消費者為第二步,步步為營,才能根本上改變順德消費外流的狀況,才能為商業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)奠定堅實基礎(chǔ)。23策劃競爭對手分析24競爭對手分析根據(jù)在地段、規(guī)模、規(guī)劃、目標消費群、目標客戶群等方面的特性,我們認為本項目主要競爭對手為: 名店坊、天佑城、盈信城市廣場 嘉信城市廣場、順聯(lián)廣場等25策劃競爭對手項目要素一覽表 項目名稱項目位置建筑面積業(yè)態(tài)布局工程進度項目定位名店坊大良東區(qū)超7萬超寬廣場、旗艦店、特色步行街和臨街旺鋪四大功能分區(qū)今年9月動工,明年10
12、月竣工,11月開業(yè)大型多功能主題購物中心天佑城容桂桂洲大道超8萬大型百貨、連鎖超市、美食世界、娛樂天地、文化書城預(yù)計明年3月封頂,年中開業(yè)順德城市新坐標多元化商業(yè)廣場盈信城市廣場龍江鎮(zhèn)東華路約16萬購物、娛樂、飲食、游樂、康體、農(nóng)貿(mào)市場、商務(wù)公寓分三期開發(fā),首期明年元月1日開業(yè)游樂MALL式商業(yè)步行街現(xiàn)代樂園式商業(yè)王國嘉信城市廣場新城區(qū)約14萬美加式的時代購物廣場,新加坡式休閑購物長廊今年5月已經(jīng)試業(yè)家庭式商場順聯(lián)廣場陳村超12萬集購物、飲食、休閑、娛樂等六大功能于一體7月28日奠基華南首個體驗式購物26策劃競爭對手分析小結(jié)與競爭對手相比,本項目在房地產(chǎn)商綜合實力、規(guī)模、規(guī)劃、地段上都不具絕對
13、的優(yōu)勢。從表中可以看出,五大商場加上本項目基本上都在這一兩年內(nèi)全部推出,無論是對消費市場,還是對投資市場,都將帶來巨大壓力。一場殘酷的市場搶奪戰(zhàn)不可避免。而由于盈信城市廣場、順聯(lián)廣場偏居順德邊緣,嘉信城市廣場屢遇挫折,因此,市場王者之戰(zhàn)主要在本項目、名店坊和天佑城之間展開。名店坊與天佑城推廣上的共同特點是本土化氣息濃厚,霸氣不足,沒有建立市場形象上的相對優(yōu)勢,雙方的競爭處于膠著狀態(tài),難決勝負。因此,本項目的切入點就在于憑借優(yōu)勢的品牌形象建立最具優(yōu)勢市場地位,以王者的氣勢引領(lǐng)市場、搶占市場。27策劃第二部分 項目定位及營銷策略28客戶定位(消費者/投資者)29項目目標消費群體界定A、3公里核心消
14、費圈 以城東板塊與順峰山板塊為核心,未來規(guī)劃人口超10萬B、10公里主要消費圈 以順德中心城區(qū)(大良、容桂、倫教三鎮(zhèn))為核心,未來規(guī)劃人口超百萬C、30公里補充性消費圈 覆蓋順德及周邊地區(qū),人口超300萬D、旅游休閑消費群: 預(yù)計每年超20萬人 30策劃消費者特征分析消費力較強:據(jù)統(tǒng)計,今年上半年,順德的恩格爾系數(shù)已經(jīng)跌破30%,進入聯(lián)合國糧農(nóng)組織劃定的最富裕區(qū)。順德城鎮(zhèn)居民家庭上半年人均可支配收入達到10350.89元,人均消費性支出7686.88元。數(shù)字表明,順德城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比全省平均數(shù)(7263.51元)多出3087.38元,高42.5%.支出比全省平均數(shù)的5257.79元多2
15、429.09元,高46.2%。上半年順德商品銷售總額為214億元,同比增幅達27.7%。31策劃消費者特征分析消費外流嚴重:出外旅游休閑兼購物,已經(jīng)在順德形成消費習(xí)慣。每縫節(jié)假日,成群結(jié)隊的順德人自駕車去到香港、澳門、廣州、深圳、佛山、中山等地休閑購物,消費額巨大。32策劃消費者特征分析消費國際化、品牌化、高檔化:順德經(jīng)濟發(fā)達,人們生活富裕,對品質(zhì)生活的追求也越來越熱烈,對品牌、名牌產(chǎn)品的喜好度增加;順德人也經(jīng)常走出過門,購買國際品牌產(chǎn)品。因此,國際化、品牌化、高檔化將成為順德消費的主流趨勢。休閑消費最受順德消費者歡迎:順德消費者喜歡外出旅游休閑,也喜歡進茶坊、沐足、桑拿、泡吧等。娛樂休閑已成
16、為順德人工作之余主要生活佐料。 33策劃項目目標投資群體界定第一類投資群體: 私營業(yè)主、企業(yè)中高管理人員、公務(wù)員、高級白領(lǐng)、年輕成功人士等第二類投資群體: 周邊鎮(zhèn)的高儲蓄群體,希望通過投資商業(yè)地產(chǎn)獲取穩(wěn)定收益;第三類投資群體: 外地來順德投資者34策劃項目目標投資群體界定收入:家庭年收入為8萬元以上(以投資支出占總收入20%40%來計算)特征:有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ),熟悉順德,有廣泛的社交關(guān)系,對新理念有較強的接受度,但有著冷靜的思考與判斷,多投資經(jīng)驗,對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。 35策劃投資者需求分析偏愛沿街商鋪 目前,投資商鋪的類型中,由于投資者對客流量和消費模式的基本判斷決定了傳統(tǒng)的沿
17、街商鋪還是主要的投資類型,占了投資需求的成左右。但商場式商鋪的需求增長非常迅速。不過相當一部分投資者對商場式商鋪的后期經(jīng)營和租售情況有一定的擔心??偟膩碚f,商場式商鋪還處于投資引導(dǎo)階段,各大發(fā)展商都在實踐中探索好的發(fā)展道路。36策劃投資者需求分析成長型地段受青睞 在中心區(qū)的建設(shè)過程中,投資其周邊商鋪,已日漸成為樓市穩(wěn)健型投資客的長線投資品種之一。這種目前還處于蓄勢階段、但將來增值空間巨大的商鋪,專家稱之為成長型商鋪。 住宅郊區(qū)化趨勢的推進,使商業(yè)網(wǎng)點的建設(shè)從中心向邊緣區(qū)域轉(zhuǎn)移。依附于新城建設(shè)而蓬勃發(fā)展的外圍地區(qū)商鋪,由于其良好的成長性,廣受順德投資客的關(guān)注。當然這類商鋪比傳統(tǒng)商鋪市場的經(jīng)營變動
18、因素相對高一些,高回報同時也帶來高風(fēng)險。 37策劃投資者需求分析推崇小面積商鋪 小面積商鋪歷來是投資的稀缺品種,它的投資價值很高,主要原因是單位面積小、總價低,吻合絕大多數(shù)投資者投資起點低回報收效快的購買心理,同時也能較大程度降低投資門檻。 受總價限制,市民對小商鋪仍情有獨鐘,投資商鋪的面積以平方米作為基本分界線,平方米以下的占半數(shù)以上。小面積商鋪成為熱點。而面積大的商鋪因為總價太高,而被冷落。38策劃地段/位置仍然是第一考慮因素,其次分別是交通便利性、商業(yè)環(huán)境、發(fā)展商實力、主題規(guī)劃、價格、廣告力度、配套設(shè)施等客戶的投資特征和動機非常明顯??蛻魹楹瓮顿Y、投資的用途、投資時間、投資預(yù)算非常明確,
19、決策時間較長,就是說投資交易是非常理性的業(yè)務(wù)。投資決策分析39策劃客戶存在購買恐懼。商鋪是一項巨大的投入,而且有一定風(fēng)險,客戶購買十分小心。同時,對商鋪價值造成影響的因素較多,如:周邊改建、政府規(guī)劃調(diào)整、區(qū)域競爭等等。老客戶對購買的影響又比較大,客戶的良好感受會感染和影響他們身邊的人,畢竟他們的特征差異不大,俗話說:物以類聚,人與群居。投資決策分析40策劃商場式商鋪逐漸升溫,客戶偏愛成長型地段和小面積商鋪;客戶投資需求明顯,購買是理性的,但存在一定的購買恐懼,發(fā)展商應(yīng)建立相應(yīng)風(fēng)險保障機制;老客戶影響作用大,合同簽訂不是銷售結(jié)束,而是新的銷售開始。小結(jié) 41策劃項目定位(我們提供怎樣的品牌和產(chǎn)品
20、)42項目核心要素本項目位于城東板塊及順峰山板塊的復(fù)合地段,緊鄰順峰公園;名店坊與本項目相繼崛起,城東商圈冠蓋順德;本項目在前期推廣中確立了高端的品牌形象;消費者趨勢為國際化、品牌化、高檔化、休閑化;投資者對商場式商鋪投資意愿上升,對中小商鋪和成長型地段情有獨鐘;43策劃項目核心要素休閑化、生態(tài)化、娛樂化、體驗式;國際的、全新的、高檔次的商業(yè)模式;中心的、空前的、具有創(chuàng)新性的;44策劃品牌定位(我們是什么?)國際休閑式購物公園45策劃市場形象定位(我們地位如何?)中央商業(yè)區(qū)46策劃商鋪模式定位(我們的產(chǎn)品)中小型產(chǎn)權(quán)式商場商鋪47策劃核心推廣主題價值投資通過核心推廣主題向投資者充分傳達品牌的價
21、值和 個性,使品牌內(nèi)涵更生動、更豐富、更直觀。本項目核心推廣主題為:48策劃核心概念的提煉與闡述國際休閑式購物公園價值投資新主張足值升值三大指標:地域條件:地段具有優(yōu)越性硬件條件:既物業(yè)的硬件價值含金量高,物有所值商鋪售價:性價比具備強勁競爭力五大資源:一、地段的稀缺性二、規(guī)劃的前瞻性三、與政府發(fā)展規(guī)劃的吻合性四、經(jīng)營的持續(xù)性和發(fā)展性五、與周邊房地產(chǎn)發(fā)展的協(xié)同性保值七大條件:一、項目所在地有足夠的人氣;二、項目所在地有良好的商業(yè)環(huán)境;三、項目所在地有發(fā)達的交通四、有專業(yè)的前期規(guī)劃;五、面積適中;六、政府政策支持。七、企業(yè)的組市能力及經(jīng)驗。49策劃項目命名建議 山嵐國際購物廣場 50策劃差異化的
22、競爭策略商場公園化 隨著商業(yè)地產(chǎn)的不斷發(fā)展,人們的消費觀念快速更新,消費需求開始朝多元化方向發(fā)展,在購物的同時開始考慮休閑、娛樂等。本項目與順峰公園相擁而立,在建筑設(shè)計正好將商場與公園融為一體,實行商場公園化,使休閑、娛樂體驗無所不在,給消費者帶來愉悅的購物感受。51策劃差異化的競爭策略建立投資防火墻 投資商鋪是一項有一定風(fēng)險的交易,且投資者一般較理性,對風(fēng)險的考慮的比較多。因此,從顧客角度出發(fā),我們有必要建立相應(yīng)風(fēng)險保障機制,也就是建立投資防火墻,來確保投資者的風(fēng)險最小化、收益最大化。 目前較流行的做法是采用商鋪售后返租的形式,一般開發(fā)商承諾多少年“返租”,每年給予投資者X的回報,以確保投資
23、者的收益。這種形式在開發(fā)商組市能力較強的前提下不失為一種雙贏的好辦法。52策劃差異化的競爭策略不賣商鋪,賣賺錢方案 商鋪的投資者有三類:分別是出租、自營和在買賣中賺取差價者。調(diào)查顯示:55的人為出租而購買商鋪,自營的約占35,另外有10的人是打時間、價格差的純投資者。對于商鋪這種投資工具,雖然每人投資的動機不一,但都是出于賺錢的目的。因此,要說服投資者購買,必須先告訴他們?nèi)绾文苜嶅X,也就是說,必須給他們一個投資賺錢的解決方案,才能更容易的打動投資者。我們賣的是一個賺錢系統(tǒng),商鋪只是一個載體。 營銷操作上,我們將扮演消費者的投資顧問的角色,傳播投資知識,提供投資前的咨詢考察、風(fēng)險評估服務(wù),投資中
24、的金融、法律服務(wù),投資后的市場信息服務(wù)等一站式投資解決方案。如此即可以樹立品牌形象,形成良好品牌美譽度,又可以較好的促進銷售,減少壓力。53策劃差異化的競爭策略建筑風(fēng)格(建議)建議仍然采用地中海式建筑風(fēng)格設(shè)計,在順德獨具一格,彰顯國際魅力54策劃業(yè)態(tài)規(guī)劃(建議)A、國際百貨城:國際一線百貨B、旗艦超市:大型超市C、香港城:數(shù)碼家居港、流行前線、香港專賣特區(qū)D、品牌特區(qū):男人世界、女人世界、皮具世界、國際珠寶城E、國際休閑廣場:地中海風(fēng)情廣場、美食城、茶坊、兒童樂園、情侶走廊、沐足閣F、動感地帶:健身中心、美容纖體中心55策劃第三部分 營銷執(zhí)行方案56Logo設(shè)計及VI系統(tǒng)設(shè)計正式確定項目名稱后
25、展開,由合作廣告公司承擔。 57策劃營銷執(zhí)行計劃58品牌傳播手段整合通過營銷創(chuàng)新策略、新聞營銷策略、活動營銷策略三位一體的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣。品牌信息的有效統(tǒng)一有助于核心承諾更強而有力!營銷創(chuàng)新策略活動營銷策略新聞營銷策略國際休閑式購物公園價值投資59策劃整體推廣目標強勢建立本項目的品牌形象;配合銷售計劃,順利完成銷售目標;開盤時取得轟動效應(yīng),使本項目成為順德商業(yè)市場的龍頭,取得經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。60策劃全程推廣階段根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)律,把整體推廣階段劃分為四個階段第一階段:預(yù)熱期(04年8月-10月)第二階段:啟動期(10月-05年3月)第三階段:高潮期(05年3
26、月-05年10月)第四階段:持續(xù)期(05年10月-)61策劃全程推廣階段推進策略 預(yù)熱期 啟動期 高潮期 持續(xù)期市場教育形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升進度拉動強勢促銷公關(guān)互動品牌銷售慣性銷售62策劃總體推廣策略階段性策略時間預(yù)熱期啟動期高潮期知名度1月中旬2月上旬2月下旬3月下旬4月后持續(xù)期04年8月-10月10月05年3月05年3月05年10月05年10月公關(guān)活動預(yù)熱市場,傳遞“消費就在家門口”的消費理念密集的硬軟性廣告投放強勢輸出 “國際休閑式購物公園”的品牌形象,輔以強勢的公關(guān)活動啟動銷售密集的硬性廣告投放推廣“價值投資”理念,輔以強勢的現(xiàn)場促銷活動實現(xiàn)銷售的火爆持續(xù)的間歇性的硬性廣告
27、投放配合階段性的促銷/公關(guān)活動,鞏固品牌形象,實現(xiàn)常規(guī)銷售63策劃階段性推廣進程(1)公關(guān)/促銷:“消費就在家門口”系列活動“傲立順德財富之顛”新聞發(fā)布活動軟性廣告配合:價格炒作系列公關(guān)/促銷:1、十一現(xiàn)場活動2、黃金商鋪拍賣活動硬性廣告配合:1、電視廣告(形象廣告)2、報紙廣告(招商廣告+形象廣告+活動信息)3、宣傳物料:招商書、單張(根據(jù)不同活動階段更換活動信息)、DM、展板大力派發(fā)4、現(xiàn)場包裝:工地、售樓部、現(xiàn)場周邊5、電臺廣告:形象廣告公關(guān)/促銷:1、元旦現(xiàn)場活動2、一期促銷活動公關(guān)/促銷:促銷活動軟性廣告配合:價值投資白皮書發(fā)布硬性廣告配合1、路牌、車身2、宣傳物料:招商書、折頁、海
28、報單張、DM等準備3、現(xiàn)場包裝:工地、圍墻、售樓部、現(xiàn)場周邊硬性廣告配合:1、電視廣告(形象廣告)2、報紙廣告(形象廣告+招商廣告)3、宣傳物料:單張(根據(jù)不同活動階段更換活動信息)4、現(xiàn)場包裝:根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告:形象廣告+活動信息硬性廣告配合:1、電視廣告(形象廣告)2、報紙廣告(產(chǎn)品廣告+活動信息)3、宣傳物料:單張(根據(jù)不同活動階段更換活動信息)4、現(xiàn)場包裝:根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告:形象廣告+活動信息軟性廣告配合:價值投資凸顯投資價值炒作買家追捧系列軟性廣告配合:價值投資深入炒作配合階段性活動新聞炒作8月2月10月05年1月預(yù)熱期啟 動 期64策劃3月1
29、0月5月持 續(xù) 期公關(guān)/促銷:商業(yè)投資推介會活動公關(guān)/促銷:五一現(xiàn)場活動十一促銷活動公關(guān)/促銷:業(yè)主聯(lián)誼活動軟性廣告配合:不賣商鋪,賣賺錢方案炒作系列軟性廣告配合:中央商業(yè)區(qū)炒作系列配合階段性活動的新聞炒作軟性廣告配合:配合階段性活動的新聞炒作硬性廣告配合:1、電視廣告(形象廣告)2、報紙廣告(產(chǎn)品廣告+活動信息)3、宣傳物料:招商書、廣告雜志投資手冊、單張、海報、DM(根據(jù)不同活動階段更換活動信息)4、現(xiàn)場包裝:根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告:形象廣告+活動信息硬性廣告配合:1、電視廣告(促銷廣告)2、報紙廣告(促銷廣告+活動信息)3、宣傳物料:單張(根據(jù)不同活動階段更換活動信息)4、
30、現(xiàn)場包裝:根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告:促銷廣告+活動信息硬性廣告配合:1、電視廣告(形象廣告+促銷廣告)2、報紙廣告(促銷廣告+活動信息)3、宣傳物料:招商書、單張(根據(jù)不同活動階段更換活動信息)4、現(xiàn)場包裝:根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告:促銷廣告+活動信息階段性推廣進程(2)高 潮 期65策劃新聞炒作進程(1)預(yù)熱期啟動期價格競猜系列炒作國際休閑購物公園首推價格知多少媒體、消費者齊競猜以低于預(yù)期價格推出市場“價值投資”白皮書發(fā)布系列價值投資理論體系解讀建立最具價值投資方式模板價值投資凸顯投資價值“消費就在家門口”系列炒作順德挽留消費者在行動萬人簽名會發(fā)現(xiàn)順德中央商業(yè)區(qū)“傲立
31、順德財富之顛”新聞發(fā)布會傲立順德中央商業(yè)區(qū)國際休閑式購物公園空降順德決勝順德財富之顛黃金旺鋪拍賣系列炒作拍出天價舉牌踴躍成果巨大66策劃新聞炒作進程(2)高潮期中央商業(yè)區(qū)系列炒作東區(qū)商圈+順峰商圈+新舊城區(qū)核心地段+國際休閑購物公園=中央商業(yè)區(qū)在中央商業(yè)區(qū),與財富親密接觸中央商業(yè)區(qū)顯龍頭風(fēng)范買家追捧系列炒作無憂投資,快樂賺錢只想一次買個夠“商業(yè)投資推介會”系列炒作中小型產(chǎn)權(quán)式商場商鋪刮投資風(fēng)暴打造投資防火墻不賣商鋪,賣賺錢方案將“價值投資”進行到底持續(xù)期根據(jù)各階段不同活動而進行的相應(yīng)炒作67策劃營銷費用預(yù)算及控制(總)68營銷費用預(yù)算(總)現(xiàn)場部分樓盤現(xiàn)場裝飾 工地圍墻廣告 售樓部裝飾布置廣告
32、制作及媒體投放招商書 廣告雜志投資手冊 電視廣告片制作 電視廣告發(fā)布 報紙廣告 宣傳單張夾報DM提袋售樓資料室外效果圖噴畫其他 現(xiàn)場促銷活動 公關(guān)活動 禮品 大型活動費用構(gòu)成69策劃整體營銷費用預(yù)算(商鋪總)備注:(按銷售總額5億算,約占1%,而廣州商業(yè)地產(chǎn)廣告費用約占總銷售額23%)約600萬元70策劃營銷費用費用分配比例(總)現(xiàn)場部分 廣告制作 廣告發(fā)布 現(xiàn)場活動 戶外廣告 禮品 大型活動 20萬元 150萬元 200萬元 50萬元 100萬元 20萬元60萬元TOTAL 600萬元按類別分配 71策劃營銷費用費用分配比例(總)按開發(fā)期分配 TOTAL 600萬元一期(銷售量約占總20%) 二期(銷售量約占總85%) 說明 360萬元(費用約占總60%)240萬元(費用約占總40%) 前期制作通用物料占較多比例 72策劃媒體費用比例基本遵循:預(yù)熱期:啟動期:高潮期:持續(xù)期=1.5:3.5:4:1.0全程整合推廣階段時間預(yù)熱期啟動期高潮期知名度戶外廣告為常規(guī)投放,電臺投放補充電視、報紙的不足持續(xù)期8月-10月10月05年305年3月10月 (二期開始啟動)05年10月73策劃階段營銷費用分配預(yù)熱期(54萬)04年8月-10月 一期費用分配計劃高潮期(144萬)05年3月10月啟動期(126萬)10月中旬05年3月持續(xù)期(36萬)05年10月TOTAL 360萬元
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