某牛肉山西市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

1、 “冠云”平遙牛肉山西市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書姓名：王毅所在院校、系：天津國(guó)土資源和房屋職業(yè)學(xué)院工商系所在專業(yè)、班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷一班 摘要山西省平遙牛肉集團(tuán)有限公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“冠云”牌平遙牛肉系列產(chǎn)品的股份制企業(yè)，是山西農(nóng)業(yè)化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)。近年來(lái)隨著其他同類企業(yè)的興起，市場(chǎng)銷售額和市場(chǎng)份額都受到了不同程度的影響，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和挑戰(zhàn)，需要制定一套新的營(yíng)銷方案和策略。本策劃書通過對(duì)山西市場(chǎng)牛肉企業(yè)現(xiàn)狀的分析以及“冠云”自身的特點(diǎn)制定了一套新型的營(yíng)銷計(jì)劃。目錄市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 4（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述 41.當(dāng)前市場(chǎng)狀況42.戰(zhàn)略描述 4（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)5（四）外部

2、環(huán)境分析 51.經(jīng)濟(jì)62.法律法規(guī)63.成本64.競(jìng)爭(zhēng)75.技術(shù)76.社會(huì)因素7（五）內(nèi)部環(huán)境分析 7二、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益8（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述 8（三）營(yíng)銷組合描述1.產(chǎn)品 92.分銷93.定價(jià)94.促銷9 （四）定位分析 9三、活動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)日程安排10（二）評(píng)估程序. 10“冠云”平遙牛肉山西市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書市場(chǎng)分析企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)山西作為一個(gè)旅游大省，牛肉市場(chǎng)一直是極具潛力和發(fā)展力的市場(chǎng)。在各大牛肉生產(chǎn)縣中，尤以平遙牛肉為最?！肮谠啤逼竭b牛肉采用傳統(tǒng)工藝并結(jié)合現(xiàn)代化手段，秉持著顧客至上的理念，一直為顧客提供優(yōu)質(zhì)可口的牛肉。隨著公司的不斷發(fā)展壯大，“冠云”平遙牛肉通過對(duì)制

3、作工藝的不斷改良和科技含量的提高，并不斷加強(qiáng)“冠云”品牌的文化建設(shè)，從而進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述當(dāng)前市場(chǎng)狀況“冠云”平遙牛肉目前在市場(chǎng)上主要集中在山西各大旅游景點(diǎn)處以及超市、專賣店中銷售。除當(dāng)?shù)厝说馁?gòu)買外，絕大多數(shù)的消費(fèi)者是外來(lái)的游客。隨著山西旅游業(yè)的不斷發(fā)展，對(duì)牛肉的需求量也越來(lái)越大，但是由于受近年來(lái)物價(jià)上漲的緣故，“冠云”牛肉的價(jià)格也不得不一路上漲，這樣對(duì)銷售額產(chǎn)生了一定的影響。同時(shí)，“冠云”牛肉還面臨其他平遙牛肉品牌企業(yè)的價(jià)格挑戰(zhàn)，包括“云青”、“年紅”等企業(yè)。作為這些企業(yè)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“冠云”牛肉以質(zhì)量上乘處于優(yōu)勢(shì)，但是在價(jià)格上處于劣勢(shì)。在這些品牌的影

4、響下，“冠云”平遙牛肉的銷售額在各個(gè)地區(qū)都受到了不同程度的影響。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感度越來(lái)越高，因此，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何讓自己的企業(yè)立于不敗之地，這是我們?cè)谑袌?chǎng)中的極大挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略描述 山西牛肉市場(chǎng)發(fā)展迅速，已形成“冠云”穩(wěn)坐龍頭，其他中小品牌分食其他余額的局面?！肮谠啤逼竭b牛肉的市場(chǎng)占據(jù)主要集中在山西各大旅游大縣以及超市和專賣店中。品牌形象和質(zhì)量一直是“冠云”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的利器，而隨著其他中小牛肉企業(yè)的發(fā)展壯大，“冠云”牛肉的價(jià)格戰(zhàn)線一路失守，價(jià)格成為了“冠云” 在面對(duì)其他中小品牌時(shí)的最大劣勢(shì)。因此，如何運(yùn)用自己強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)能力，以及通過加大科技的投入以節(jié)約成

5、本，降低價(jià)格來(lái)進(jìn)一步穩(wěn)固自己在山西牛肉市場(chǎng)中地位，是企業(yè)當(dāng)前迫切需要解決的問題。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者:目前市場(chǎng)上主要存在多個(gè)牛肉品牌，如“云青”牛肉，“年紅”牛肉。他們都對(duì)“冠云”牛肉在山西市場(chǎng)形成巨大威脅，現(xiàn)對(duì)“云青”和“年紅”兩品牌進(jìn)行分析。1、“云青”一直躍躍欲試牛肉市場(chǎng)的大哥地位 優(yōu)勢(shì)：a.“云青”是冠云之后的第二大牛肉企業(yè)，其品牌在山西具有一定的知曉度和影響力。b. “云青”同類牛肉產(chǎn)品價(jià)格比“冠云”要低，因此在價(jià)格上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：a,雖然是第二大牛肉品牌，但無(wú)論從品牌競(jìng)爭(zhēng)力還是市場(chǎng)份額來(lái)看，與大哥“冠云”牛肉還是存在不小差距。b,市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，市

6、場(chǎng)分布不夠廣。2、“年紅”是牛肉企業(yè)中的一顆新星 優(yōu)勢(shì)：新型企業(yè)，創(chuàng)新意識(shí)比較強(qiáng)，具有活力。口味新穎，更容易被年輕人接受。具有較大的市場(chǎng)挖掘潛力。劣勢(shì)：品牌影響力和市場(chǎng)認(rèn)知度小，不容易被老顧客接受。企業(yè)缺乏長(zhǎng)足發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，容易走歪路。市場(chǎng)環(huán)節(jié)薄弱，有待進(jìn)一步加深。（四）外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)2008年山西省全省GDP實(shí)現(xiàn)6938.73億元，按預(yù)計(jì)人口數(shù)計(jì)算，人均GDP可達(dá)20300元，首次突破兩萬(wàn)元大關(guān)按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局核定的2008年平均匯率計(jì)算，人均GDP超過2900美元。財(cái)政總收入突破千億元大關(guān)，達(dá)到1200億元，同比增長(zhǎng)38.20%，增速在全國(guó)各省市列首位；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11565元，比

7、上年增長(zhǎng)15.3%；農(nóng)民人均純收入突破3000元，達(dá)到3665.7元，增長(zhǎng)15.2%。2009年山西省財(cái)政總收入完成1537.46億元，同比增長(zhǎng)1.3%。其中，一班預(yù)算收入完成805.8億元，同比增長(zhǎng)為7.7%。一期預(yù)算支出為1556.68億元，同比增長(zhǎng)18.6%。2010年，山西省食品行業(yè)全年呈現(xiàn)“增長(zhǎng)較快，價(jià)格回穩(wěn)，結(jié)構(gòu)改善，效益提高”的局面，全年全省食品行業(yè)增長(zhǎng)值超過14.80%，高出全省工業(yè)增長(zhǎng)速度的1.9個(gè)百分點(diǎn)。顯然，金融危機(jī)對(duì)食品行業(yè)的影響比較小，但是2010年的食品安全問題卻凸顯的尤為重要。食品安全問題是關(guān)系民眾身體健康和生命安全的首要大事，前幾年發(fā)生的三鹿三聚氰胺事件陰霾未消

8、散，這兩年，又發(fā)生了一系列的食品安全問題，使得一部分消費(fèi)者產(chǎn)生了恐慌，對(duì)食品業(yè)造成了一定的負(fù)面影響，但是，從總的方面來(lái)看，山西的食品業(yè)仍存在較大的發(fā)展?jié)摿Α? .法律法規(guī)根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院第557號(hào)令，中華人民共和國(guó)食品安全法實(shí)施條例已經(jīng)于2009年7月8日國(guó)務(wù)院第73次常務(wù)會(huì)議通過，予以公布，自公布之日起施行。國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和省、自治區(qū)、直轄市人民政府衛(wèi)生行政部門應(yīng)當(dāng)會(huì)同同級(jí)農(nóng)業(yè)行政、質(zhì)量監(jiān)督、工商行政管理、食品藥品監(jiān)督、商務(wù)、工業(yè)和信息化等部門，對(duì)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況分別進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)，并應(yīng)當(dāng)根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果適時(shí)組織修訂食品安全標(biāo)準(zhǔn)。食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、食品行業(yè)協(xié)會(huì)

9、發(fā)現(xiàn)食品安全標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行過程中存在問題的，應(yīng)當(dāng)立即向食品安全監(jiān)督部門報(bào)告。國(guó)務(wù)院出臺(tái)的這一條例有效的規(guī)范了食品業(yè)的食品安全問題，同時(shí)對(duì)肉類食品行業(yè)也是一個(gè)規(guī)范準(zhǔn)則。這無(wú)疑提高了肉類行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，將大大加速肉類行業(yè)進(jìn)入安全規(guī)范時(shí)代。那些產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出的市場(chǎng)空擋將給那些食品安全的大中型企業(yè)。成本近期由于中國(guó)肉類食品上漲的緣故，牛肉原肉價(jià)格上漲，導(dǎo)致了成品肉生產(chǎn)成本的增加，在牛肉的零售價(jià)格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占主導(dǎo)地位，因此各大牛肉生產(chǎn)商均不同程度的上調(diào)了自己產(chǎn)品的價(jià)格。其次，銷售成本在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中正逐年上漲，尤其是對(duì)于一些大的牛肉企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何更有效的促

10、進(jìn)銷售，這樣勢(shì)必帶來(lái)了成本的增加。競(jìng)爭(zhēng)目前在山西市場(chǎng)上存在多種類型，不同品牌的牛肉，有200g、180g等大袋包裝，也有40g的小袋包裝，“冠云”、“云青”、“年紅”等較大的品牌都生產(chǎn)不同規(guī)格的袋裝牛肉。另有一些小型的牛肉企業(yè)生產(chǎn)一些較大包裝的袋裝牛肉產(chǎn)品，并不斷通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取自己在牛肉市場(chǎng)上的一席之地。技術(shù)“冠云“平遙牛肉，統(tǒng)制作工藝獨(dú)特，從生牛屠宰，生肉切割、腌漬、鍋煮等操作程序和操作方法，到用鹽、用水以至加工的節(jié)氣時(shí)令等，都十分講究。所產(chǎn)牛肉，色澤紅潤(rùn)，肉質(zhì)鮮嫩，肥而不膩，瘦而不柴，醇香可口，營(yíng)養(yǎng)豐富，具有扶胃健脾之功效。社會(huì)因素山西是旅游大省，作為中華老字號(hào)的“冠云”平遙牛肉也是很多

11、來(lái)山西的游客鎖選購(gòu)的產(chǎn)品，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)，山西的旅游業(yè)也有了長(zhǎng)足的發(fā)展和進(jìn)步，游客數(shù)量在逐年上升，因此對(duì)牛肉需求量也在不斷攀升，這些對(duì)于“冠云”平遙牛肉來(lái)說(shuō)都是契機(jī)。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢(shì)“冠云”公司是中國(guó)畜產(chǎn)品加工研究會(huì)團(tuán)體會(huì)員單位、山西質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)會(huì)員單位，山西省標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)會(huì)員單位。公司先后被確定為全國(guó)守合同重信用企業(yè)，山西省重點(diǎn)保護(hù)企業(yè)，山西省精神文明建設(shè)企業(yè)，山西省食品衛(wèi)生先進(jìn)單位，山西省工業(yè)銷售利銳十強(qiáng)企業(yè)，農(nóng)業(yè)信用等級(jí)AAA級(jí)企業(yè)，山西省質(zhì)量信譽(yù)AAA級(jí)企業(yè)，山西省守合同重信用企業(yè)，山西省功勛企業(yè)，山西省模范單位，晉中市AAAAA級(jí)食品企業(yè)，晉中市AAAA級(jí)職代會(huì)?！肮?/p>

12、云”平遙牛肉被評(píng)為歷屆全國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、全國(guó)食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，衛(wèi)生部首批公示為“全國(guó)衛(wèi)生食品安全”、山西省標(biāo)志名牌產(chǎn)品。公司年屠宰活牛3萬(wàn)頭的肉牛屠宰線已投產(chǎn)，年產(chǎn)2萬(wàn)噸肉質(zhì)產(chǎn)品項(xiàng)目已初具規(guī)模。公司決心用質(zhì)量打造冠云，創(chuàng)新發(fā)展冠云，品牌推動(dòng)冠云，誠(chéng)信鑄就冠云，進(jìn)一步做好，做強(qiáng)，做大冠云企業(yè)，到十一五末，致力打造中國(guó)肉制品行業(yè)50強(qiáng)。2.劣勢(shì)由于采取傳統(tǒng)工藝并長(zhǎng)期占據(jù)多數(shù)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品較為單一，且價(jià)格較高，隨著新型牛肉企業(yè)的不斷興起，所面臨的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，尤其是近年來(lái)的價(jià)格挑戰(zhàn)已經(jīng)對(duì)冠云形成了很大威脅，“冠云”在價(jià)格上相對(duì)于其他很多同類產(chǎn)品均處于劣勢(shì)。3.預(yù)期變化改變營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮自身的品

13、牌優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格上的不足，不斷提高科技投入，通過提高生產(chǎn)率達(dá)到降低成本的效果，從而在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)。以山西市場(chǎng)為基礎(chǔ)，面向全國(guó)銷售。營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益本產(chǎn)品策略的重點(diǎn)是通過一系列的營(yíng)銷手段進(jìn)一步提升自身的品牌形象和產(chǎn)品的認(rèn)知度，并不斷加強(qiáng)“冠云”自身的品牌文化建設(shè)。擴(kuò)大市場(chǎng)對(duì)“冠云”平遙牛肉的需求量，加大市場(chǎng)的占有量。預(yù)期目標(biāo)在年底將山西的市場(chǎng)占有量保持早40%以上，之后逐年提高。（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述目標(biāo)市場(chǎng)：山西各旅游大縣及其他縣市市場(chǎng)。隨著近年來(lái)山西旅游業(yè)的不斷發(fā)展壯大，越來(lái)越多的游客選擇購(gòu)買具有山西地域特色的“冠云”平遙牛肉，而且山西居民對(duì)牛肉的需求也在不斷增長(zhǎng)，因此要將短期目標(biāo)市

14、場(chǎng)定在山西省各縣市。（三）營(yíng)銷組合描述1.產(chǎn)品/服務(wù)“冠云”系列產(chǎn)品現(xiàn)有：平遙牛肉200g袋裝、180g袋裝以及一品香系列，同時(shí)生產(chǎn)各類禮盒裝產(chǎn)品，并兼生產(chǎn)其他肉類袋裝食品。公司堅(jiān)持以“繼承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)工藝，鞏固提高產(chǎn)品質(zhì)量，研制開發(fā)系列產(chǎn)品，發(fā)展推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)”為己任，確立“顧客的滿意就是冠云的追求”、“鑄就民族品牌，爭(zhēng)創(chuàng)世界品牌”為公司的質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)，以創(chuàng)新發(fā)展為主題，以“香傳百年、義冠云天”為執(zhí)業(yè)理念，致力打造民族食品，以義取利回報(bào)社會(huì)。2.分銷建立并強(qiáng)化分銷渠道。全省11個(gè)地級(jí)市，共85個(gè)縣均設(shè)有銷售點(diǎn)。除在各個(gè)旅游景點(diǎn)設(shè)立銷售處外，同時(shí)進(jìn)入當(dāng)?shù)氐某匈u場(chǎng)。穩(wěn)固了縣市市場(chǎng)后，應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)

15、展渠道，向鄉(xiāng)村市場(chǎng)發(fā)展。3.定價(jià)“冠云”平遙牛肉基于自身生產(chǎn)成本以及結(jié)合對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)行情的把握調(diào)查，產(chǎn)品價(jià)格都于近月年進(jìn)行了不同程度的上調(diào)?！肮谠啤逼竭b牛肉200g袋裝，14元/袋，整箱批發(fā)245元/箱/20袋“冠云”平遙牛肉180g袋裝，13元/袋，整箱批發(fā)225元/箱/20袋“冠云”一品香系列228g袋裝，18元/袋，整箱批發(fā)165元/箱/10袋“冠云”禮盒系列，120元/盒/5袋4.促銷促銷方式以營(yíng)銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費(fèi)者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。首先是廣告策略，在山西各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段播送“冠云”平遙牛肉廣告，并加強(qiáng)戶

16、外大型平面廣告的宣傳。其次是設(shè)立一直專業(yè)的長(zhǎng)久的促銷團(tuán)隊(duì)，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)查，并反饋信息，并讓這支促銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)常性的進(jìn)行有效的促銷活動(dòng)、宣傳。最后，在各個(gè)節(jié)日要在全省范圍開展統(tǒng)一的促銷活動(dòng)。（四）定位分析平遙牛肉是博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)食文化的精華之一，古漢時(shí)就有“賣刀買犢，賣刀買牛，游刃有余”的對(duì)牛肉加工的描述。風(fēng)味獨(dú)特、久負(fù)盛名的平遙牛肉早在明清時(shí)代就已經(jīng)遠(yuǎn)銷亞洲各國(guó)。因此在定位“冠云”平遙牛肉時(shí)應(yīng)突出“傳統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)、可口”。三、活動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)日程安排1.職能業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對(duì)銷售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動(dòng)的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。零促人員：負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷和宣傳。2.日程安排在“春節(jié)、五一、端午、清明、國(guó)慶、中秋”等節(jié)假日以及旅游旺季開展相應(yīng)的促銷活動(dòng)，在重要節(jié)日期間實(shí)施全省統(tǒng)一的促銷方式，以保證對(duì)促銷效果的控制和評(píng)估，還