中化方興-金茂府調(diào)研簡報

1、中化方興金茂府調(diào)研簡報中化方興金茂府調(diào)研簡報北京區(qū)域本部 運營管理部2011年年3月月23日日調(diào)研時間：2011年3月22日下午調(diào)研地點：金茂府售樓處及施工現(xiàn)場調(diào)研人員：陸慧、李凱、顏璐、李堯、畢崇明SECTION3：若干思考與后續(xù)工作SECTION2：萬科決策方案回顧SECTION1：項目調(diào)研情況簡報：項目調(diào)研情況簡報土地成交土地成交：金茂府，原廣渠路：金茂府，原廣渠路15號地，廣渠路北，東側(cè)號地，廣渠路北，東側(cè)緊鄰東四環(huán)，典型的緊鄰東四環(huán)，典型的G品類土地，由中化方興于品類土地，由中化方興于09年年6月月競得，總地價競得，總地價40.6億元，樓面地價億元，樓面地價14494元元/平平建設(shè)用

2、地：建設(shè)用地：11.9萬平米建筑面積：建筑面積：28萬平米容積率：容積率：2.35裝修：裝修：精裝修預計售價：預計售價：40000-45000元/平米入住時間：入住時間：2012年底、2013年中開發(fā)商：開發(fā)商：中化方興宗地名稱競價起始時間起始價(萬元)土地面積(萬平)建筑面積(萬平)成交日期成交價(萬元)受讓單位樓面地價合計建設(shè)用地代征地廣渠路15號地2009年6月16日164,70015.611.93.7282009年6月30日406,000中化方興14,494注：根據(jù)原始出讓文件規(guī)定，總建筑面積28萬平米，其中住宅18萬平米，商業(yè)金融7萬平米，不可售部分3萬平米規(guī)劃方案：規(guī)劃方案：項目共

3、由三塊用地組成，包括住宅、公寓、商項目共由三塊用地組成，包括住宅、公寓、商業(yè)綜合體，其中住宅定位于城市高端，全部為大戶型產(chǎn)品，業(yè)綜合體，其中住宅定位于城市高端，全部為大戶型產(chǎn)品，園區(qū)完全人車分流全地下停車，車戶比園區(qū)完全人車分流全地下停車，車戶比2：1北北24F高端住宅高端住宅24F公寓公寓5-6F商業(yè)綜合體商業(yè)綜合體小學小學幼兒園幼兒園會所會所公園公園 人車分流，全地下停車，每戶約2個車位 18-23層住宅，外立面全石材裝修，室內(nèi)采用恒溫、恒濕、地源熱泵系統(tǒng) 后期的商業(yè)部分尚未確定，小學和幼兒園也為最終確定18F高端住宅高端住宅廉廉租租房房主力戶型：主力戶型：住宅產(chǎn)品全部為住宅產(chǎn)品全部為20

4、0平米以上大戶型，精裝修平米以上大戶型，精裝修報價報價6000元以上元以上217三居三居270四居四居330五居五居 考察當天樣板間未開放，按照銷售員介紹的裝修標準，參照萬科裝修成本進行評估，金茂府精裝成本約2000-2500元/平米銷售安排銷售安排：暫定：暫定4月份開盤，首期推出月份開盤，首期推出3棟樓共計棟樓共計240套，套，現(xiàn)場宣稱售價現(xiàn)場宣稱售價45000元元/平米，但在目前形式下評估其售價平米，但在目前形式下評估其售價在在40000元元/平米左右平米左右北北3910 首期推出3、9、10號樓為項目中等資源，在市場形勢不明的情況下進可攻退可守 目前報價45000元/平米，但在北京建委限

5、高價的情況下，預計難以通過審批，預計售價40000元/平米左右 首期將于2012年底入住戶型戶型217217四四居居227227四四居居270270四四居居300300四四居居330330五五居居合計合計套數(shù)4848723636240現(xiàn)場情況現(xiàn)場情況：示范區(qū)趕工痕跡明顯，在接待客戶的同時仍在：示范區(qū)趕工痕跡明顯，在接待客戶的同時仍在進行現(xiàn)場施工；整體品質(zhì)尚可，但細節(jié)關(guān)注不足，作為高進行現(xiàn)場施工；整體品質(zhì)尚可，但細節(jié)關(guān)注不足，作為高端項目的調(diào)性不足端項目的調(diào)性不足 示范區(qū)：示范區(qū)：現(xiàn)場已開始接待客戶，當仍在進行施工，現(xiàn)場較為混亂 銷售現(xiàn)場：銷售現(xiàn)場：盡管銷售員聲稱客戶很多，但現(xiàn)場并未體現(xiàn)，客戶不

6、多 項目推廣：項目推廣：目前只做網(wǎng)絡(luò)推廣和報紙軟文，在市場上的聲音過小，開盤生不逢時 產(chǎn)品配比：產(chǎn)品配比：戶型過大、過于單一 項目品質(zhì)：項目品質(zhì)：銷售現(xiàn)場和產(chǎn)品裝修標準均感覺偏低；小學、幼兒園引入尚未最終確定，對社區(qū)配套檔次影響較大 工程進度：工程進度：根據(jù)目前施工進展判斷，2012年底實現(xiàn)精裝修交房難度較大SECTION3：若干思考與后續(xù)工作SECTION2：萬科決策方案回顧：萬科決策方案回顧SECTION1：項目調(diào)研情況簡報社區(qū)定位社區(qū)定位：萬科與金茂府的做法基本一致，項目定位于城：萬科與金茂府的做法基本一致，項目定位于城區(qū)高端住宅區(qū)高端住宅 項目定位：項目定位：TOP + 再改 + 小戶

7、型公寓 商業(yè)解決：商業(yè)解決：一層底商 + 小戶型公寓，盡量增加LOFT比例 產(chǎn)品解決方案：產(chǎn)品解決方案：高端：高端：230三居，280四居，340四居，聯(lián)排別墅再改：再改：180三居商業(yè)公寓：商業(yè)公寓：50-60平米公寓、LOFT 停車：停車：半地下停車（規(guī)避大樹、降低成本） 精裝：精裝：高端3000元/平（高于藍山），再改1600元/平米（藍山）大樹社區(qū)大樹社區(qū)四環(huán)內(nèi)唯一在森林里建造的社區(qū)；（四環(huán)內(nèi)唯一在森林里建造的社區(qū)；（576棵原生大樹）棵原生大樹）公園社區(qū)公園社區(qū)東四環(huán)最好的西餐街；（體育公園地下餐飲街，地上為移東四環(huán)最好的西餐街；（體育公園地下餐飲街，地上為移建老宅子加新四合院）建老

8、宅子加新四合院）名校社區(qū)名校社區(qū)北京最好小學的分校；（擁有萬科建筑藝術(shù)教育園地，小北京最好小學的分校；（擁有萬科建筑藝術(shù)教育園地，小學范圍：人大附小、北大附小、中關(guān)村三小等，有半地下游泳館）學范圍：人大附小、北大附小、中關(guān)村三小等，有半地下游泳館）規(guī)劃方案規(guī)劃方案：萬科的規(guī)劃方案更為豐富，尤其在體育公園地：萬科的規(guī)劃方案更為豐富，尤其在體育公園地塊的規(guī)劃上，商業(yè)價值和展示價值更高；但雙方對于商業(yè)塊的規(guī)劃上，商業(yè)價值和展示價值更高；但雙方對于商業(yè)地塊的價值挖掘均不夠徹底地塊的價值挖掘均不夠徹底金茂府金茂府萬科方案萬科方案 萬科方案的停車以半地下和地面停車為主，而金茂府則為全地下停車，車戶比為2：

9、1，萬科過多的考慮了成本，而對項目品質(zhì)有了較大影響280280四居四居230230三居三居主力產(chǎn)品選型主力產(chǎn)品選型：對于高端產(chǎn)品的選型基本類似，萬科增加：對于高端產(chǎn)品的選型基本類似，萬科增加了少量的了少量的180三居和聯(lián)排別墅三居和聯(lián)排別墅運營思路運營思路：萬科優(yōu)先回流資金，金茂府則優(yōu)先考慮樹立項：萬科優(yōu)先回流資金，金茂府則優(yōu)先考慮樹立項目形象目形象再改和聯(lián)排再改和聯(lián)排小公寓小公寓高檔住宅高檔住宅教育教育（先落實后開發(fā)）（先落實后開發(fā)）萬科的開放思路萬科的開放思路2、商業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)先期開發(fā)快速回流，先期開發(fā)快速回流，7.2萬平商業(yè)指標，萬平商業(yè)指標，1年半年半完成完成、公園及示范區(qū)、公園及示范

10、區(qū)先期開發(fā)，展示，快速回流資金，先期開發(fā)，展示，快速回流資金，3萬平，萬平，1年完成年完成3、高檔居住區(qū)、高檔居住區(qū)后期開發(fā)，后期開發(fā)，15萬平，獲取高利潤萬平，獲取高利潤3年完成年完成4、教育區(qū)、教育區(qū)落實引進，后期開發(fā)，銷售承諾落實引進，后期開發(fā)，銷售承諾小結(jié)小結(jié)：土地認知及定位類似，萬科對于項目的運營更為精：土地認知及定位類似，萬科對于項目的運營更為精打細算，同時也導致在高端產(chǎn)品的規(guī)劃配置方面不夠極致；打細算，同時也導致在高端產(chǎn)品的規(guī)劃配置方面不夠極致；商業(yè)的解決方案也是萬科的明顯短板商業(yè)的解決方案也是萬科的明顯短板萬科萬科金茂府金茂府住宅安排 高端：230三居，280四居，340四居，

11、聯(lián)排別墅 再改：180三居 3000精裝 217三居，270四居，330五居 2000精裝商業(yè)解決 50-60平米公寓、LOFT 降低商業(yè)指標比例（估計） 綜合體、公寓教育配套 小學鎖定人大附小、北大附小、中關(guān)村三小等 朝陽實驗小學（意向）體育公園 網(wǎng)球場呼應體育概念 地下餐飲街，地面移建老宅、四合院 地下游泳池，社區(qū)會所樹木保留 576棵原生大樹，四環(huán)內(nèi)唯一在森林里造的社區(qū) 現(xiàn)場未見原生樹木保留停車解決 半地下加地面停車 全地下停車，層高4.5米，可安排立體停車設(shè)施，提升實際車戶比至3:1SECTION3：若干思考與后續(xù)工作：若干思考與后續(xù)工作SECTION2：萬科決策方案回顧SECTION

12、1：項目調(diào)研情況簡報有關(guān)地王的反思有關(guān)地王的反思如果實現(xiàn)高溢價？大戶型并不是必經(jīng)之路，高單價可能要通過低總價來實現(xiàn)；對目標客戶的需求判斷是關(guān)鍵，要提供與其身份、產(chǎn)品相匹配的服務、配置商業(yè)指標的處理商業(yè)指標的處理公寓散售是常規(guī)動作，但技術(shù)含量小、進入門檻低；地鐵站為本項目的操作但來了較大的空間，但金茂府和萬科均未加以充分利用與藍山的競爭與藍山的競爭目前藍山產(chǎn)品與金茂府類似，存在較強的競爭關(guān)系金茂府的優(yōu)勢在于區(qū)位、配套、規(guī)模等，藍山的產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌等具有一定優(yōu)勢在市場走勢不明的情況下，后期的運營可參照金茂府此次開盤情況進行調(diào)整關(guān)注金茂府蓄客情況，可主動出擊，分流其客戶若干思考若干思考：后續(xù)關(guān)注后續(xù)關(guān)注： 預售許可證預售許可證在目前的政策環(huán)境下，能否按期取得單價在目前的政策環(huán)境下，能否按期取得單價45000元元/平米的平米的預售許可證；預售許可證； 體育公園體育公園按照原規(guī)劃體育公園應是開放公園，但現(xiàn)場說辭為私家園林，按照原規(guī)劃體育公園應是開放公園，但現(xiàn)場說辭為私家園林，并在沙盤上進行了圍合，需后期加以關(guān)注；并